Çeviri
BİLİNÇALTI MESAJLAŞMA
Reklamcılıkta
Subliminal Mesajlar: Lisa Caswell ve Aleyhindeki Vaka Syracuse Üniversitesi
Çalışan Başkan: Subliminal Mesajlar Subliminal mesajlaşma ve bilinçaltı algısı,
psikoloji alanında tartışmalı konulardır. Bilinçaltı mesajlaşmanın gerçekten
işe yarayıp yaramadığını belirlemek için birçok çalışma yapılmıştır. Birçok
kişi, reklamcılık alanındaki subliminal mesajların, tüketicinin kilo vermesine,
zeka kazanmasına yardımcı olmak için satılan kasetler veya sadece bir kaset
dinleyerek kendini geliştirmek için başka bir şey yapması gibi kendini
geliştirmeye yönelik subliminal mesajlardan çok daha başarılı olduğunu
düşünüyor..
Bilinçaltı
reklamcılık, "materyallerin basılı, sesli veya görüntülü mesajlara
bilinçli olarak algılanamayacak kadar zayıf bir şekilde yerleştirilmesi"
olarak tanımlanabilir. Rogers ve Smith (1993) 400 haneyi araştırdı.
Reklamcıların bilinçli olarak bilinçaltı mesajlar içerdiğine inanıp
inanmadıkları sorulduğunda, % 61.5'i 'evet' yanıtını verdi. Subliminal
reklamların etkili olup olmadığı sorulduğunda ise % 72,2 oranında evet cevabı
alındı. Bu sonuçlara dayanarak, tüketicilerin bilinçaltı reklamcılığın farkında
oldukları ve reklam verenler tarafından kararlarını etkilemek için etkin bir
şekilde kullanıldığına inandıkları sonucuna varılabilir. İlk olarak 1957'de
Packard tarafından popüler hale getirilen "eşik altı etkiler" terimi,
yaratıcısı James Vicary olan popüler "bilinçaltı reklamcılık"
kavramından önce geldi. Bilinçaltı reklamcılık ilk kez 1957'de Jim Vicary'nin bir
film ekranına "Coca-Cola iç" ve "patlamış mısır ye"
mesajlarını izleyiciler tarafından bilinçli olarak görülemeyecek kadar hızlı
bir şekilde serpiştiren bir bilinçaltı reklam stratejisi yürüttüğünde halkın
dikkatine geldi. Araştırması başlangıçta bilinçaltı mesajların bir sonucu
olarak hem Coca-Cola hem de patlamış mısır satışlarında artış olduğunu
bildirdi. Ancak daha sonra, kendisine meydan okunduğunda ve sonuçları
tekrarlayamadığında ve hatta üretemediğinde, Vicary ilk çalışmanın sonuçlarının
uydurulmuş olduğunu kabul etti (Weir, 1984).
Key (1989) daha yakın zamanda gizli veya
gömülü mesajların yaygın ve etkili olduğunu iddia etmiştir. Key'in teorileri,
pazarlamayı inceleyen bilim adamları tarafından büyük ölçüde gözden düştü.
uygulamalarda bilimseldir (Moore, 1982).
Birkaç bilimsel çalışma, laboratuvar
ortamlarında bilinçaltı uyaranlara maruz kalmanın belirli sınırlı etkilerini
bildirmiş olsa da (Greenwald, Klinger ve Liu, 1989), konuyla ilgili çoğu
akademik araştırmacı, bir reklam ortamında pratik veya öngörülebilir bir etki
göstermeyen bulgular bildirmiştir (Greenwald, Klinger ve Liu, 1989). Dixon,
1971).
1957 Vicary çalışması, metodolojinin bilimsel
dokümantasyonunun olmaması ve tekrarlanamaması nedeniyle bilimsel toplulukta
büyük ölçüde göz ardı edildi. Bununla birlikte, bilimsel bulgular ve endüstri
iddialarının, bilinçaltı reklamcılığın kullanıldığı ve etkili olduğu fikrini
destekleyen popüler makalelere ve kitaplara maruz kalan ortalama bir Amerikalı
üzerinde çok az etkisi olmuş veya hiç etkisi olmamış olabilir. Buna ek olarak,
Amerikalılar, bilinçaltı materyalleri içeren kendi kendine yardım ses
bantlarının ve video bantlarının alıcıya kilo verme, daha iyi ilişkiler,
gelişmiş bir golf oyunu, sigarayı bırakma ve hatta doğum kontrolü konusunda
yardımcı olabileceğini iddia eden reklamlara maruz kaldılar. Halkın Bilinçaltı
Mesajlaşma Farkındalığı Halkın çoğu, "bilinçaltı reklamcılık"
teriminin farkındadır, kavramın temellerini anlar ve bunun sadece reklamcılar
tarafından kullanılmadığına, aynı zamanda marka ve satın alma seçimini
etkilemede de başarılı olduğuna inanır. Vicary araştırmasının kamuoyunun
dikkatine sunulmasından kısa bir süre sonra (Brean, 1958), Haber (1959),
"çok az olgusal bilgi mevcutken halkın bilinçaltı reklamcılık hakkında tam
olarak neye inandığını" ayırt etmeye çalıştı. Bu çalışmanın sonuçları, 324
katılımcının yüzde 41'inin bilinçaltı reklamı duyduğunu ve yarısı bunun
"etik dışı" olduğuna inansa da, yüzde 67'si, bilinçaltı mesajların
reklamlara gömülü olduğuna inansalar bile yine de bir televizyon programı
izleyeceklerini belirtti..
Yirmi yıl sonra,
Zanot, Pincus ve Lamp (1983) tarafından 209 yetişkin üzerinde yürütülen bir
anket, Haber çalışmasının farkındalık düzeylerinin iki katına çıktığını
bildirdi. Zanot araştırması, yüzde 81'inin bilinçaltı reklamcılığı duyduğunu ve
"yanıt verenlerin bilinçaltı reklamcılığın yaygın ve sıklıkla
kullanıldığına ve ürün satmada başarılı olduğuna inandığı" sonucuna
varmıştır. Aynı anket, bilinçaltı reklam farkındalığı ile en yüksek düzeyde
ilişkili olan demografik değişkenin eğitim seviyesi olduğunu; Katılımcı ne
kadar eğitimliyse, fenomenin farkında olma olasılığı o kadar yüksektir. Rogers
ve Smith (1993) tarafından yapılan bir araştırma, bir kişinin ne kadar çok
eğitime sahip olduğunu (ve dolayısıyla bilinçaltı ikna olgusunun
sınırlamalarını öğrenme fırsatı ne kadar fazlaysa), kişinin bilinçaltı
reklamcılığın "işe yaradığına" inanma olasılığının o kadar yüksek
olduğunu bulmuştur. Block ve Vanden Bergh tarafından, tüketicilerin kendilerini
geliştirmek için bilinçaltı tekniklerin kullanımına yönelik tutumlarını
araştıran 1985 tarihli bir araştırma, bazı tüketici şüpheciliği buldu ve daha
az eğitimli ve daha genç olanlar arasında daha olumlu tutumlar bildirdi. Son on
yılda yapılan üç anket, Amerikalı yetişkinlerin çoğunluğunun "bilinçaltı
reklamcılığın" farkında olduğunu ve reklamcıların bazen bunu ürün satmak
için kullandıklarına inandığını göstermiştir. Üç araştırma geniş bir coğrafi
spektrumu kapsıyordu (Washington, DC ; Honolulu, Hawaii; ve Toledo, Ohio).
Her üç anket de, yanıtlayanın bilinçaltı
reklamcılığın farkında olup olmadığını belirleyen ve temel bilgilerin mevcut ve
devam eden tartışma için yeterli olup olmadığını belirleyen sorularla açıldı.
Her üç ankette de kalan sorular, bilgiden farklı olarak fenomen hakkındaki
inançları değerlendirdi. Her çalışma biraz farklı bir alanı kapsıyordu. Her
biri farklı sınırlamalara tabiydi, ancak üçü de benzer bulgular üretti. Her üç
ankette de bilinçaltı reklamcılığın farkında olan, bunun reklamcılar tarafından
kullanıldığına inanan ve pazarlamacıların ürün satmasına yardımcı olmak için
"işe yaradığını" düşünen benzer oranlarda bulundu. Reklam
Endüstrisinin Bilinçaltı Mesajlaşma Farkındalığı Rogers ve Seiler (1994) reklam
ajansı üyeleri, onların müşterileri ve medya prodüksiyon profesyonelleri
arasında bilinçaltı mesajlarını kullanıp kullanmadıklarına ya da bir firmayla
bağlantı kurduklarına dair bir anket yaptı. reklam. Yüzde 36'lık bir yanıt
oranına dayanarak, tepki neredeyse oybirliğiyle olumsuzdu ve kanıtlar, birkaç
olumlu yanıtın "bilinçaltı reklamcılık" teriminin yanlış
anlaşılmasından kaynaklandığını gösteriyor. Sonuçlar, halkın bu 'beyin yıkama'
yönteminden korkmasına rağmen, çoğunluğun bu reklam stratejisini kullanmayı
reddettiğini ortaya koydu. Ayrıca olumlu yanıt veren azınlığın önemli bir
bölümünün 'subliminal'i 'ince' olarak yanlış yorumladığı görülmektedir. Reklam
endüstrisi ticaret basını, reklamlarda gizli veya gömülü mesajların
kullanılması fikriyle onlarca yıldır alay ediyor. ABD nüfusunun önemli bir
yüzdesi (yüzde 75 ila 80), reklam ajanslarının ve temsil ettikleri şirketlerin
bilinçli olarak bilinçaltı reklamcılık kullandığına inanmaktadır. Bu
tüketiciler ayrıca, araştırma çalışmaları, reklamlarda bilinçaltı görüntülerin
kullanılmasının bir sonucu olarak önemli hiçbir etkinin tespit edilemediğini
gösterse de, bilinçaltı reklamcılığın aslında "işe yaradığına"
inanmaktadır (Rosen ve Singh, 1992).
Tüketiciler bilinçaltında kendi kendine yardım
ürünlerine yılda yaklaşık 50 milyon dolar harcıyor (Krajick, 1990).
Bilim adamları, içlerinde bilinçaltı mesajlar
bulunan reklamları ve etkilerini araştırmışlardır (Beatty ve Hawkins, 1989).
Bu çalışmalar, pazarlamacılar için faydalı
olabilecek öngörülebilir yanıtlar ortaya çıkarma olasılığını genel olarak
çürütmüştür. Hiç kimse reklam topluluğunun bilinçli olarak bilinçaltı mesajları
kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışmamıştır (Kelly, 1979; Dudley, 1987).
Reklam endüstrisi, bilinçaltı yerleştirmelerin
kullanımını defalarca reddetti ve sektördeki sözcüler, olası kullanımına karşı
şu gibi sağduyulu argümanlar kullandılar: "Bilinçaltılar işe yarasaydı,
bunun nasıl uygulanacağına dair ders kitapları olmaz mıydı?" ve
"Birine penisi göstermek, örneğin Kent'ten (sigaradan) Marlboro'ya
geçmesini nasıl sağlayabilir?" (Kanner, 1989).
Wilson Bryan Key'in (1972, 1976, 1980, 1989)
yazıları ve sık sık topluluk önünde konuşma sunumları, reklamcılar tarafından
bilinçaltı ikna kavramını ve sözde kullanımını teşvik etmeye hizmet etmiş
olabilir. Teorileri bilim adamları tarafından geniş çapta gözden düşmüş olsa da
(Moore, 1982), yazıları hala tüketicilere hitap ediyor ve şu soruyu güncel
tutuyor: reklamcılar, tüketiciler tarafından tahmin edilebilir bir tepki ortaya
çıkarmak için bilinçli olarak bilinçaltı reklamı mı kullanıyor? Kelly (1979), bu
sorunun son derece önemli olduğunu, ancak bilinçaltı reklamcılığın bilinçli
olarak kullanılıp kullanılmadığına değil, kullanılsaydı etkili olup
olmayacağına odaklanan mevcut araştırmalar tarafından yanıtlanmadığını iddia
ediyor. Ajanslarda ve temsil ettikleri müşteri şirketlerde, ürünlerini satmaya
yardımcı olmak için bilinçli olarak bilinçaltı reklam kullanıp
kullanmadıklarını belirlemenin bir yolu, onları araştırmaktır. 1984 yılına
kadar, reklamcıların bilinçli olarak bilinçaltı yerleştirmeleri bir reklam
stratejisi olarak kullanıp kullanmadığını belirlemek için resmi bir araştırma
çalışması yapılmadı. Haberstroh (1984), 100 reklam ajansı sanat yönetmeniyle
yaptığı ankette, bu sanat yönetmenlerinden herhangi birinin bir müşteri için
reklam sanat eserine bilinçli olarak bir yerleştirmeyi, yerleştirmeyi
denetleyip denetlemediğini veya bilinçaltı bir mesaj yerleştirme bilgisi olup
olmadığını sorguladı. Bulguları, 47 kullanılabilir yanıttan yalnızca 2'sinin
soruların herhangi birine "evet" yanıtını verdiğini gösterdi. Bu iki
katılımcının açık uçlu açıklamalarını kontrol ettiğinde, katılımcıların zımni
"bilinçaltı yerleştirmeler" tanımı konusunda kafa karışıklığı
olduğunu ve görünüşe göre 47 katılımcıdan hiçbirinin bilinçaltı mesaj
kullanmadığını belirledi (Haberstroh, 1984).
Subliminal Mesajlaşmanın Etkileri Vokey ve
Read (1985), çalışmalarında bilinçaltı mesajların davranışları etkilediği
iddiasını destekleyecek herhangi bir kanıt bulamamışlardır. Anahtar, bilinçaltı
mesajlaşmanın sadece gerçekleştiği değil, aynı zamanda etkili olduğu
argümanında önemli bir figürdür. Halkın seks takıntısından yararlanmak için
çeşitli bilinçaltı tekniklerin kullanıldığına dair temel iddialar. Bunlar,
reklamların sözlü ve resimli içeriğinde cinsel görüntülerin bariz kullanımını içerir.
Key'in araştırma örnekleri arasında hem Playboy reklamları hem de resimli rom
reklamları sayılabilir. Key, Playboy dergisinin çıplak bir kadını tasvir eden
reklamında yer alan bilinçaltı cinsel görüntülerin reklamı daha akılda kalıcı
hale getirdiğini iddia ediyor. Üniversiteli erkeklerin yaklaşık %95'inin bu
reklamı bir ay sonra görüntülediğini hatırladığını belirtti. Üniversite
öğrencilerinin, gömülü görseller olmadan reklamı aynı derecede iyi hatırlamış
olmaları da mümkündür. Üniversite öğrencilerinin kendilerine gösterilen
nispeten geniş resim setlerinin bile %95'ini muhtemelen tanıyabileceklerini
gösteren yeterli veri var. Rom reklamları söz konusu olduğunda, Key, belirli
bir rom markasının ezici bir şekilde tercih edilmesinin açıklamasının, dört tür
romu gösteren resimli bir reklamda "satın alırsınız" ifadesinin
gömülü varlığı olduğunu hissetti. O zamandan beri hiçbir araştırmacı reklamdaki
mesajı bulamadı. Key, araştırmalarındaki deneklerin %80'inin geri mesajı
bilinçsizce algıladığını ve bunun sonucunda mesaj içeren rom için belirgin bir
tercihle sonuçlandığını iddia ediyor. Key, tercih edilen romun şişede
"ekstra özel" yazan tek rom olduğuna veya diğerlerinden çok daha koyu
olduğuna ve daha büyük bir şişede yüksek statülü bir brendi snifterinde sunulduğuna
inanmayı reddediyor. tercihle alakası var Vokey ve Read (1985) tarafından,
Key'in görüntülere cinsel mesajların yerleştirilmesi konusundaki hipotezini
test etmek için bir çalışma yapıldı. Araştırmaya katılanlar, aynı oranda cinsel
imgeler, rastgele imgeler ve imge içermeyen görüntülerin farkına vardılar. Key,
bilinçaltı malzemenin etkisini görmenin genellikle en az bir gün sürdüğünü öne
sürdü. Vokey ve Read iki gün beklediler ve daha önce hangi slaytları
gördüklerini belirtmek için iki gün bekleyen katılımcıların, hangi slaytları
hemen gördüklerini belirtenlere göre daha az hatırladıklarını buldular.
Çalışmadaki her sonuç Key ve subliminal mesajlarla ilgili fikirleriyle aynı
fikirde değildi. Sadece bilinçaltı mesajların kullanılmadığını değil, bilinçaltı
mesajların davranışları değiştirmede veya etkilemede tamamen etkisiz olduğunu
kanıtlayan bu kadar çok araştırma tamamlanmış olmasına rağmen, halkın etkiye bu
kadar güçlü bir şekilde inandığına inanmak zor. Tüm araştırmalardan sonra, halk
hala bilinçaltı mesajlardan ve bunların yaratabileceği etkilerden korkuyor.
Psikologlar, halkı bilinçaltı mesajlar konusunda eğitmek için çalışmalıdır.
Sanki subliminal mesajlar batıl inançlar gibidir. Herkes bilir ki, bir kişi bir
aynayı kırarsa bunun yedi yıl uğursuzluk getireceğine dair bir batıl inançtır,
ancak çoğu insan bir aynayı kırarsa oldukça üzülür. Çoğu insan bilinçaltı
mesajların güçlü bir etkisi olmadığının farkındadır, ancak yine de onlar
hakkında batıl inançları vardır. Beynin bilinçaltı mesajlardan etkilenebileceği
fikrinin getirdiği paranoya harika. Düşüncelerinin ve inançlarının bilgisi veya
rızası olmadan değiştirildiği fikrinden kimse hoşlanmaz. Reklam uygulamalarına
ve bilinçaltı mesajların var olmayan etkilerine ilişkin eğitim, endüstrinin bilgi
ve inançları ile halkın bilgi ve inançları arasındaki boşluğu kapatmaya
yardımcı olacaktır.
Referanslar
Townsend, J.M. ,
Levy, GD (1990).
Potansiyel Partnerlerin Kostümleri ve Fiziksel
Çekiciliklerinin Cinsellik ve Partner Seçimi Üzerindeki Etkileri. Psikoloji
Dergisi. 371-379. Block, M.P. ve Vanden Bergh , BG (1985).
Tüketicilere Subliminal Mesajlar Satabilir
misiniz? Reklam Dergisi. 59-62. Dixon, NF Bilinçaltı Reklamcılık: Bir
Tartışmanın Doğası. Londra: McGraw-Hill, 1971. Greenwald, A.G. , Klinger, MR ve
Liu, TJ (1989).
Dikoptik Olarak Maskelenmiş Kelimelerin
Bilinçsiz İşlenmesi. Hafıza ve Biliş. 35-47 Haber, RN (1959).
Bilinçaltı Reklama İlişkin Kamuoyu Tutumları.
Kamuoyu Çeyrek. 291-93. Anahtar, WB (1972).
Bilinçaltı Baştan Çıkarma: Reklam Medyasının Çok
Masum Olmayan Bir Amerika'yı Manipülasyonu. New York: Mühür. Moore, TE (1982).
Bilinçaltı Reklamcılık: Ne Görürseniz Onu
Alırsınız. Pazarlama Dergisi. 38-47. Packard, V. Gizli İkna Ediciler. New York:
Pocket Books, 1957. Rogers, M. , ve. Seiler, CA (1994).
Cevap hayır: reklam endüstrisi pratisyenleri
ve müşterileri arasında bilinçaltı reklam kullanıp kullanmadıklarına dair
ulusal bir anket. Reklam Araştırmaları Dergisi. 36-46 Rogers, M. , Smith, KH
(1993).
Bilinçaltı reklamcılığın kamuoyu algıları:
uygulayıcılar neden bu konuyu görmezden gelmemeli? Reklam Araştırmaları
Dergisi. 10-19. Vokey, j. R. ve Read , JD, Bilinçaltı Mesajlar: Şeytan ve Medya
Arasında. Amerikalı Psikolog. 1231-1239. Zanot, E.J. , Pincus, JD ve Lamp, EJ
(1983).
Bilinçaltı Reklamcılığın Kamu Algısı. Reklam
Dergisi. 39-45. bilinçaltı mesajlaşma
Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.
Yorumlar