İKİ TARAFÇA OYNANAN KUMAR: REKLAMIN ve BİREYİN ETİĞİ / VARLIĞI

Bunlarada Bakarsınız

Reha BAŞOĞUL*

©2005

"Bana öyle geliyor ki bu gizem, kolaylıkla çözülebilecek bir durum olarak görülmesine yol açacak nedenden ötürü çözümsüz bir ey olarak düşünülmektedir."/ Poe, Morgue Sokağı Cinayeti 

ÖZET:

21.yy’ın ilk yıllarını yaşayan insanoğlu, tarih boyunca kendi yarattıkları ile kendi yaşamını zorlaştırmıştır. Silahlar, atom bombası, televizyon gibi teknolojiye bağlı yaratımlar dışında, milliyetçilik gibi bazı kavramlar da bu yaşamı zorlaştıranlar arasındadır. “İnsan” içinde olduğu savaş, iş yaşamı, sanat ve bunun gibi bir çok ortamda, bu yarattıklarına çeşitli sebeplerle bağlı kalmayı sürdürmüş, ancak yok etmek isteğini, isyanlarını yansıttığı ya da yeniden türettiği çeşitli konuların başında ya da sonunda hep karşısına çıkan ve onun tarafından yargılanacağını bildiği kavram 'etik' olmuştur. Hiç bir zaman kendisini neslini, haysiyetini, hayatını ve zamanını düşünmekten alıkoyamayan insan ırkı, kendi iç dünyasına çekilince bireysel etiğinin ona ne gibi kısıtlamalar getirdiğini, ne gibi kolaylıklar sağladığını düşünmekten kaçamaz. Kurumsal düzeyde ise, akademik ortamlarda yoğun bir şekilde tartışılan ve zaman zaman küçümsenen etik kavramı hakkında araştırmalar yapılmakta, kurumsal etik kodlarının kamuoyuna açıklanması gereği hissedilmektedir.

Ancak bu kurumsal çabalar, doğa, zaman, bilim, teknoloji, sanat alanında örneğin finansal kaynakların yöneticilerini samimiyetsiz bulmamızı, toplumsal geleceğe dair umutsuzluk duymamızı engellememektedir. Bu umutsuzluğun sebebi ticaret ve etik arasında varolan gerilim midir? Kısaca, ticarette etiğin söz konusu olamayacağı varsayımı mıdır? Tüm bunları derinlemesine düşündüğümüzde, belki de modern çağda sıklıkla karşılaştığımız etik kavramının en büyük sorununun, düşünce çağının başlangıcının da sorunu olması da ilgi çekicidir. Zira etik kesinleşmiş bir tanıma sahip değildir. Etik kavramının kendisi tam da bir çıkar mücadelesi alanına dönüşmüş ve bu nedenle de etik kurallar belirlenmesi işi, içinden çıkılmaz bir hale gelmiştir

Etiğe ilginin canlanmasında çeşitli etkenler rol oynamıştır. Ne var ki, bugün moda olan, felsefenin daimi bilgisel bir alanı olarak etik değildir. Moda olan,“meslek etiği” denilen ilkelerdir. Bunların en eskileri bio-medikal etik veya bioetik ve basın etiğidir. Şu anda çeşitli meslekler ve hizmet alanları da, kendi etiklerini geliştirme çabası içerisindedir. ‘Etik’le ilgili bir diğer gelişme de, bütün kültürlere saygı talebinin ve postmodernizmin norm sorunlarına relativist yaklaşımının -”her şey olur” (any-thing goes) ilkesinin- yarattığı kargaşa karşısında, bazı çevrelerin “evrensel bir etik” veya “evrenselleştirilebilir bir etik” ya da “global bir etik” geliştirme girişimleridir. Etikle ilgili bu girişimlerde çeşitli epistemolojik karıştırmalar dikkat çekmektedir. Bu karıştırmalar da, etiğin, bugün gündeme getiren ihtiyaçlara cevap verebilecek şekilde geliştirilmesine engel olmaktadır. [1]

Bu kavram kargaşasının yarattığı kaosun bir parçası da reklamcılık sektörünü etkilemektedir. Geçtiğimiz dönemde Türkiye'de bulunan ve ünlü bir reklam eleştirmeni olan Bob Garfield'a göre reklamların %80'i çöplük [1] olarak tanımlanabilir. Garfield’ın bu korkutucu nitelendirmesinin etik kavramıyla birebir ilintili olması, “reklam ve etik” konusunu ele alan bu çalışmanın asli konusunun tanımlanan çöplüğün yaratıcısı olan reklamcılar olması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Diğer yandan, bu “çöplüğe” ve de mesaj stratejilerine ve hedef kitle araştırmalarına maruz kalan tüketicilerin bakış açısı da aynı nitelendirme çerçevesinde konuya dahil olmaktadır. [2] Bazı teknoloji firmalarının yine reklam yoluyla duyurduğu "reklam"dan koruyan gözlükler, televizyonlar veya bir ihtimal gelecekte beynimize reklam mesajlarının ulaşmasını engellemeye kadar gidecek çipler, tüketicinin gözünde reklam içermeyen mesajlar ve reklam yapmayan kişiliklerin samimi bulunduğu bu yoğun reklam çağında reklamcılığın da kendi etik sorgulamalarını iyice sorgulaması gerektiğinin bir delilidir. Yazıda aşağıdaki başlıklara yer verilmektedir.

-    Muamma Düş: Etik

-    Tek Ayak Üstünde Bekleyen Yaramaz Çocuklar: Reklamcılar

-    Reklam Nedir?

-    Reklamın Kendine Güvendiği Bağımlı Etki: Dürtü

-    Kompulsif Satın Alma

-    Tükeciyi Avcunun İçine Al: Davranış Kontrolleri

-     Savunmasız Beyinlere Sunulan Zehirli Elma Şekeri

-    İdeal Kadını Yaratma ve Metayı Dayatma

-    Reklamda Kadın ve Erkek Seks Kölesi mi?

-     Reklamıyla Reklamcıyı Tavlayan Oyuncak: Tüketicinin arzusunu Kontrol Etmek İçin Nöropazarlama

-    Medya ve Reklam

-    Profesyonel İş Yaşamında Reklamın Etiği ve Etiğin Reklamı

-    Halkla İlişkilere Geçen “Alınan Mesajı İletme” Görevi

-    Kilit İsim: Konkur

-    Profesyonel Bireyin Gözünde Etiğin Algılanması

-   Reklamın Etiğine ve Varlığına Karşı Tutum Araştırması

-   Araştırma Analizi

-   Araştırmacının Yorumu

-     Sonuç

Anahtar Kelimeler:

Etik,Reklam, Toplum, Birey,Tüketim Hastalıklan,Konkur, İş Etiği, Cinsellik, Meta,Reklamcılık,Pazarlama,Reklamveren,

MUAMMA DÜŞ: ETİK

"Bugünün ütopyası yarının canı ve kanıdır."/Viktor Hugo

Yunan mitolojisinde Zeus'un oğlu Plutos sadece akıllı, erdemli, kibar, namuslu insanlar dışındakilere yakınlık göstermeyerek, onları perişan, zayıf, sefil durumlara düşürmeyi planlamıştır. Zeus ise oğlunun bu davranışı sonucunda bir grubun kollanıp diğerlerinin dışlanacağını, insanlar arasında haksızlık ve eşitsizlik olacağını düşünmüştür. Zeus'a göre herkes eşit şartlarda hayat maratonuna başlamalıdır, bunun sağlanması için yapılması gereken şey oğlunun tüm insanları eşit görmesidir ve gereken şey, acı da olsa Plutos'un gözlerinin kör edilmesidir. Kör olduktan sonra Plutos, ahlaklı, erdemli, bilgili ve namuslu olup olmadıklarını bilemediği insanların önüne, ayrım gözetmeden, olanaklarını, maddi ve manevi kaynaklarını sermiştir. Ancak namus, erdem, ahlak kavramları kendileri için daha az şey ifade edenler, yalan dolan, iki yüzlülük ve riyakarlık ile Plutos'u aldatarak, bu zenginliklere kavuşmuşlar; bir takım ayak oyunları, şiddet içeren davranışlar ve siyasi entrikalar ile bu imkanlardan doğru insanlara göre daha çok yararlanmışlardır. Bu yetmezmiş gibi, bu kaynakların büyük bölümünden kendileri yararlandıktan sonra, arta kalanları da yakın çevrelerindekilere, eş, dost, partili gibi kendi benzerlerine dağıtmışlardır. Ve ayrıca bu düzenbaz kişiler hassas köşe noktalarını tutarak, namuslu insanların hak ettikleri noktalara gelebilmelerini önlemişlerdir. Bu nedenle eski Yunan mitolojisine göre erdemli, namuslu, ahlaklı insanlar, yetenekleri, bilgileri ve kültürel birikimleri ne olursa olsun, zor koşullar içinde yaşamaya adeta mahkum olmuştur. O yüzden mitolojide, bu insanlara yardım etmeye çalışan bir sürü tanrı gerektiği söylenir. Ahlak kurallarından yoksun bir çok sektör açısından, bu tanrılar etik kuralların her biridir.

Etik kelimesi, köken olarak Yunan dilinde “karakter” anlamını içeren “ethos” kelimesinden türetilmiştir. Yani “ethos” kelimesinden “ethics” türetilmiştir. Ethics ise kavram olarak ideal ve soyut olanı vurgulayarak; ahlak kurallarının ve değer yargılarının ele alınması sonucu ortaya çıkmaktadır.[Mengüşoğlu, Takiyettin.1965]

Günlük yaşamda insan ilişkileri sürecinin önemli bir bölümü etik değer ve yargıların ortaya konulması ve uygulanmaya çalışılmasıyla geçmektedir. Etik ilkelere göre davranmak veya etik dışı bir çok davranışta bulunmak bireyin kendisinden başlamaktadır. Reklamcılık sektörünün de kaynağını sosyal yaşamdan alması gerçeğinden hareketle, tüketici bireyin eşi, dostu, çocuğu, akrabası ya da iş arkadaşlarıyla olan ilişkilerinde oluşan etik yargıları, bireyin yine reklamları yargılarken temel aldığı asıl yargıyı tetikleyecek güçtür. Birçok birey ilişkilerinde bazı davranışlara o kadar alışılmış ve bunlar o denli olağanlaşmıştır ki, çoğu zaman davranışların etik bir yanı olduğunun farkına nadiren varılabilir. Bireyin yaşantısında, dersi yardımcısı yürüttüğü halde, ders ücretini kendisi alan akademisyenler, son kullanma tarihi geçmiş ürünleri satan bakkallar, benzine su katan benzin istasyonları ya da belediyelerin seçim zamanında hizmetinin reklamını yapmak amacıyla kaldırımları döşemesi, hep etik dışı ilkelere karşı direnç oluşturmamıza neden olurlar.

Bu örneklere karşın etik dışı olana karşı direncimizi, neye göre ve nasıl ortaya koyabileceğimiz hala bir muammadır. Henüz ahlak felsefesinde dahi kesin bir iyi-kötü ayrımının kurulamadığı bir gerçektir. Buradan hareketle Ahlak felsefesi alanında beliren ahlak kurallarına karşı çıkan doktrinin adı “amoralizm”dir (ahlak dışıcılık). Amoralist ahlak felsefesinde, insanın doğal bir varlık olduğu ve insanın ahlaki davranışları kadar ahlaki olmayan (gayri-ahlaki ) davranışlarının da söz konusu olabileceği, bu yüzden toplumda ahlak kuralları oluşturmanın gereksiz olduğu savunulur. Alman düşünürü Friedrich Nietzsche (1800-1900) “amoralist ahlak felsefesi ” nin başlıca savunucularından birisidir. Nietzsche şöyle demektedir: “Ahlaki gerçekler diye bir şey yoktur. ” Nietzsche’ye göre insan doğal bir varlıktır. Bu yüzden insan davranışlarında ahlak ve erdem kadar ahlaksızlık ve erdemsizlik de normal karşılanmalıdır. Ahlaki ölçüler ve normlar koymak saçma ve gereksizdir. Gazzali, Nietzsche’den farklı olarak insanların birbirlerini ahlak konusunda yargılamamaları konusunu işlemektedir. Gazzali şöyle demektedir: (Aktaran: Kandemir, 1986,64.) “Günahkarın, cifeden daha pis koktuğunu ve pisliğin başkasını temizlemeyeceğini bilmiyor musun? Böyle iken sen, pis pis koktuğun halde başkasını temizlemeğe nasıl cesaret edersin. ” Gazzali’nin ahlak felsefesinde insanoğlunun her zaman doğru yolu seçemeyebileceği ve bazen yanlış yola sapabileceği belirtilmekte; ancak bir insanın başka bir insanı ahlak konusunda yargılama hakkının bulunamayacağı ifade edilmektedir. Gazzali’nin ahlak felsefesine göre her insan farklı ölçülerde de olsa - farkında olarak ya da olmayarak- gayri ahlaki davranış ve eylemlerde bulunabilir.

Tarih boyunca ahlak felsefecilerine baktığımızda bu karmaşanın içinde reklamın ve reklamcılığın etiğini sorgulayacağımız düşünülmelidir; Protagoras Ahlak’ına baktığımızda Protagoras (İ.Ö. 482-323)’a göre insan her şeyin ölçüsüdür. Genel geçerliliğe sahip doğrular yoktur. Doğrular ve yanlışlar insandan insana değişir. Kynik Ahlakı Sinoplu Diyojen’in (İ.Ö. 412-323) ahlak öğretisidir. Ahlak ve erdem peşinde koşmak doğru değildir. Erdem tüm istek ve tutkulardan vazgeçerek yaşamaktır. Mutlu olmak için hiç bir şeye aldırış etmeden yaşamalıdır. “Gölge etme başka ihsan istemem senden” kinik felsefesinin (kinikizm) temelidir. Kirene Ahlakı, Aristippos’un (İ.Ö. 435-355) ‘Haz veren şey iyi, acı veren şey ise kötüdür.’ öğretisidir. İnsanın amacı en yüksek hazza ulaşmaktır. İnsan kendisine haz vermeyen şeylerden uzak durmalıdır. Kirene ahlakının bu öğretisine, Haz Ahlakı (Hedonizm) adı da verilmektedir. Sokrates Ahlakı ise Sokrates’in (İ.Ö. 469-399) ‘İnsanın temel amacı erdeme ulaşmak olmalıdır.’ Amacıyla özetlenebilir. Varılacak erdem ancak bilgelikle mümkündür. Eflatun (İ.Ö. 427-347)’a göre ahlaki davranışların temel gayesi “en yüksek iyi”dir. İyilik erdem demektir. İnsanlar erdeme; bilgelik, yiğitlik, ölçülülük ve adalet ile ulaşırlar.Aristo (İ.Ö. 385-322)’ya göre toplumda yönetenler ve yönetilenler arasında bir ayrım yapılması ahlakidir. Aristo şöyle der: “Öküz, yoksul kişinin kölesidir; yoksul köle de efendisinin...” Aristo’ya göre toplumda her zaman üsttekiler ve güçlüler yönetir; alttakiler veya güçsüzler ise yönetilir. Perikles (İ.Ö. 495-429) ‘e göre ise vatandaşlar kendi özel işlerini yaparlarken kamu işlerinden de kendilerini tamamen soyutlamamalıdırlar. Vatandaşlar, toplumsal sorunlar ve devlet yönetiminde ortaya çıkan sorunlarla da ilgilenmelidirler. İlkçağ ahlak felsefelerinden biri olan Stoa ahlakına göre, doğru yasalar ve kurallar ancak akıl yolu ile bulunabilir. Stoa ahlakına, “rasyonalist ahlak” da denilmektedir. İlkçağ düşünürlerinden bir diğeri Epiktetos’un ahlak öğretisinde “bilge odur ki kimseyi kötülemez; kimseyi övmez; kimseden yakınmaz; kimseyi suçlamaz.”... Bu ahlak felsefesi “sekinizm” olarak da adlandırılmaktadır. Epiküros (İ.Ö. 341-270)’un ahlak anlayışında mutluluk “erdem” peşinde koşmakla değil, gündelik ve yalın kaygıların ötesinde sükun ve huzurla temin edilir. Epikürizm ahlak öğretisinde iki temel ilke söz konusudur. Ataraksia (ruh dinginliği) ve Apathos (ilgisizlik). Bir diğer düşünür Konfüçyüs (İ.Ö. 551-478) şöyle der: “Hiç erişemeyecekmişsin , yada yitirecekmişsin gibi çalış.” Konfüçyüs, çalışma ahlakının önemi üzerinde duran düşünürlerin başında gelir. Konfüçyüs’e göre çalışma, mutluluğa ve refaha ulaşmanın yoludur St. Augustinus (İ.Ö. 354-430)’ın ahlak anlayışı ise şu şekilde özetlenebilir. “Hiç ölmeyecekmişsin gibi çalış, yarın ölecekmişsin gibi ibadet et.” St.Augustinus’a göre, insan Tanrı’nın egemenliğine boyun eğmeli ve Tanrı’ya ibadet etmelidir. İnsanlar arasındaki eşitsizliklere isyan etmek yerine Tanrı’ya şükredilmelidir. Niccolo Machiavelli (1469-1527)’nin ahlak anlayışı: “Amaca ulaşmak için her araç meşrudur.” Francis Bacon (1564-1626)’a göre ise ancak dinsel inançlar ve buyruklar olmadan da ahlaklı olunabilir. (Laik ahlak felsefesi) Siyasi liberalizmin kurucusu olarak kabul edilen John Locke (1632-1704) tarafından baktığımızda bireyin doğal hakları (yaşam, özgürlük ve mülkiyet hakları) asla ihlal edilemez. Bireyden ya da devletten kaynaklanan ve doğal hakları ihlal eden her türlü zorlama gayri ahlakidir. Locke, ahlaki meselelere “haklar” yönünden bakmaktadır.Bernard de Mandeville (1670-1733)’in ahlak öğretisi ise günümüzü özetler niteliktedir. Ona göre ahlak denen şey, içi boş bir kavramdır. İnsanlar kendi çıkarları olmazsa, toplum yararına ve ahlaka uygun davranmayacaklardır. Fransız filozof Henri Bergson (1859-1941)’un ahlak anlayışında iki türlü ahlak vardır: kapalı ahlak ve açık ahlak. Kapalı ahlak, bireyin özgürlüğünü dikkate almayan ve zorlama yoluyla ya da gelenek ya da tabuların baskısıyla oluşturulmuş ahlaktır. Açık ahlak ise bireyin özgürlüğünü ön planda tutan, değişik kişilikleri hesaba katan ahlak anlayışıdır. Jeremy Bentham (1748- 1832)’ın ahlak öğretisi de “En üstün iyi” faydadır yönündedir. İyiyi, kötüden ayırmak için faydalı olup olmadığına bakmalıdır. Bentham’ın “faydacı ahlak” anlayışı Hedonizmin bir uzantısıdır. Bentham şöyle der: “zevkin kendisi iyidir, tek iyidir...acı kötüdür. İyi ve kötünün başka bir anlamı yoktur.” Bentham’a göre amaç, “en fazla sayıda insanın en fazla mutluluğudur. ”diyerek faydadının yüzdelik dilimdeki ağırlığı adına ahlakın varlığını ortaya koyar. Immanuel Kant (1724-1804)’ın ahlak anlayışına baktığımızda her yerde ve zamanda neyi yapmamız gerektiğini değil, neyi istememiz gerektiğini savunan ahlak öğretisine vardığını görürüz. “Sana yapılmasını istemediğini, sen de başkasına yapma.” diyen Kant’a göre insanlar aynı zamanda genel bir yasa ve evrensel bir kural olmasını isteyecekleri bir kurala göre hareket etmelidir. [34]

Çoğu yazar, sanatçı, bilimadamı ve felsefeci tarafından sorunun temel noktası olarak görülen Hegel’in Moralitat dediği ve başka dillere ‘etik yaşam’ [Sittlichkeit] olarak çevirilen, tarihsel-toplumsal-törel gerçeklikten ayrıbir ‘kişi ahlâkı’ ve bunun toplumsal bağlamı üzerine de çeşitlilik gösteren pek çok görüş ortaya atılmıştır. Şimdilerde geçerliliği tartışılan bu ayrım düşünülürken, biraz sonra belirteceğimiz gibi, bir de antik geçmişteki bağlamı unutmamak, böyle bir ayrımın orası ve o zamanlar için de geçerli olup olmadığını, eğer değilse iki olgu arasında nasıl bir sürekliliğin bulunduğunu düşünmek gerekmektedir.[4]

Bu nedenle, etik teriminin anlamca açıklığa kavuşturulması ve ‘etik’ sözcüğüne bugün yüklenen farklı kavramsal içeriklerin ayırt edilmesi, yalnızca etiğin teorik geliştirilmesinde ilk adım olarak değil, aynı zamanda özel, kamusal ve meslek yaşamımızda adım başında karşılaştığımız etik problemler karşısında doğru ya da değerli eylemde bulunabilmek için zorunlu görünmektedir.

Mesleki etiği sorguladığımızda, gerek meslek kavramının temelinde olan işbölümünün geldiği nokta olarak ve gerekse de etik alana nüfus eden bir olgu olarak kapitalizm ile karşılaşırız. Karl Marx’ın “kapitalizmin sonlu olduğu” tezine karşı teorileri ile bilinen Alman sosyolog Max Weber, kapitalizmi temelde bir ahlaki öğreti olarak incelenmesi gereken din olgusu ile açıklamaktadır. Weber’e göre kapitalizmin ortaya çıkmasının zorunlu şartı, “Protestan Ahlakı”dır. Protestan ahlakı ya da Püritanism, kendi içerisinde akılcılığı, kazanç arzusu ve işbölümü ile kapitalist zihniyeti taşımaktadır (Torun, sh: 106)[54]. Bu anlamıyla Protestanlık ile iktisadi kapitalizmin birlikte ortaya çıkışı, manevi etikle sosyal etiğin ve de mesleki etiğin örtüştüğü, modern kapitalizmin doğumunu şekillendirir. Kalvinist görüşte olan ve ilk kapitalistlerin içinde bulunduğu Püritan öğreti, insanların Tanrının yeryüzündeki aracı olduğunu ve Tanrının büyük azameti için bir meslekte, bir işte çalışmaları için zorunlu kılındıkları fikridir. Bu fikirden etkilenen gruplar içerisinde ekonomik başarı yönünde muazzam bir itici güç yaratılmıştır. Buna inanan kişinin ölçülü ve tutumlu bir yaşam sürmesi gereği de bu itici güce eşlik etmiştir.

Kapitalizmin ilk döneminde Püritanlar lüksün bir düşman olduğuna inandılar, böylece zenginliği arttırma dürtüsü kasvetli ve süsten uzak bir yaşam biçimi ile birleşti. İlk işadamları toplumda önemli değişikliklerin olmasına yardım ettiklerinin çok az farkındaydılar; her şeyin üstünde dini motifler tarafından teşvik edildiler. Püritanların din uğruna dünya zevklerini feda etmeleri - yani kendini inkar etme- şeklindeki yaşam biçimi çağcıl uygarlığın asıl parçası haline geldi. Weber bu oyuncunun kaderini şöyle öngörmektedir:

“Püritan bir meslek içinde çalışmak istedi; biz de böyle yapmaya zorlandık. Münzevilik manastır hücrelerinden günlük yaşamın içine taşındığı ve dünyadaki ahlakta baskın olmaya başladığında, çağcıl ekonomik düzenin büyük evrenini oluşturmada rol oynadı... Münzevilik dünyada yeniden model olduğundan ve ideallerini dünyada yaymaya başladığından, maddi mallar insanların yaşamında tarihte daha önce hiçbir dönemde olmadığı kadar gittikçe artan ve sonunda karşı konulamaz bir güç kazandı... Birinin yaşamlarımız içinde meslek edinme araştırmasındaki görev fikri ölü dinsel inançların hayaletine benzer. Meslek edinmenin yerine getirilmesi üstün ruhsal ve kültürel değerlerle doğrudan ilişkili olamaz veya öte yandan bu ekonomik saplantı olarak görülmemelidir, birey genellikle onu haklı göstermek girişimini bırakır. En yüksek gelişim alanında, A.B.D: de zenginliğin

peşinden koşma, dini ve etik anlamından soyundu, tamamen dünyevi hırslarla bağlantılı hale geldi...” (Weber 1976, s. 181-182).

Bir meslek olarak reklamcılığı irdelemek için meslek ilkeleri, tüketicinin gözündeki etik problemler ve felsefede tartışılan etik problemleri birbirinden ayırmak ve etiğin teorik olarak geliştirilmesinde ilk adım olarak değil, aynı zamanda özel,kamusal ve meslek yaşamımızda adım başında karşılaştığımız etik problemler karşısında doğru ve değerli eylemlerde bulunabilmek için Hacettepe Üniversitesi Felsefe Bölümü öğretim görevlisi Prof. Dr. İoanna Kuçuradi şöyle bir açılımda bulunuyor:

"Bir anlamdaki “etik problemler”, felsefenin başlangıçlarından beri filozofların uğraştığı ana bir soru ya da problem demetini oluşturuyor: 'erdem nedir?', 'adalet nedir?' ve bunlara benzer birçok soru, Platon’un birçok dialoğunun ve Aristoteles’in Nikomakhos’a Etikinin merkezindeki konuları oluşturuyor.

Başka bir anlamdaki “etik problemler”, eylemde bulunmak zorunda olduğumuz günlük yaşamla -farkında olsak da, olmasak da- doğrudan doğruya ilgili olan problemlerdir.Bu demektir ki, sizin, benim, günlük yaşamımızda ve meslek yaşamımızda her an karşılaştığımız ve eylemde bulunmak için şu veya bu şekilde çözmek zorunda olduğumuz etik problemler, bir filozofun ele aldığı ve cevap bulmaya çalıştığı etik problemlerden türce farklı problemlerdir: ilkleri, gerçek, bir defalık problemlerdir.

Böyle bir problemle belirli bir kişi, belirli bir anda, belirli bir durumda karşılaşır; dolayısıyla ona verilen ve kişinin o durumdaki eylemini belirleyen cevap (belirli kişinin bulduğu çözüm), yalnızca o belirli probleme verilen bir cevaptır. Bu sorunları çözmenin reçetesi yoktur; cevabın her durumda bulunması gerekir. Oysa ikinci türden etik problemler genel, teorik problemlerdir. Onlara verilen cevap, felsefî bilgiyi oluşturur. Örneğin: “Doğru eylem nedir?” sorusu ile “Bu durumda benim ne yapmam doğru olur?” sorusu epistemolojik bakımdan farklı şeyler soruyor. İlk (fel-sefî) soruya bir cevap, eylemle ilgisinde ‘doğru ’ teriminin kavramsallaştırılmasıdır; oysa ikinci soruya cevap vermek için, kişi, o belirli, gerçek, somut, tek durumda neyi yapması gerektiğini bulmak zorundadır. Bunu da, eyleminin değeri için farklı sonuçlar yaratan, farklı şekillerde yapabilir: bir “doğru eylem” kavramına dayanarak yapabilir, kendisi için geçerli bir norma göre yapabilir, ya da sadece amacına nasıl ulaşacağını hesap ederek eylemde bulunabilir. Örneğin “başımı alıp gitmem gerek” diyebilir, ya da “kardeşimden durumu saklamam gerek” diyebilir. Görüldüğü gibi bu iki cevabın da felsefeyle ilgisi yoktur. Bu son türden problemlere “ahlâksalproblemler” de denmektedir."[5]

Alıntıda da belirtilen "bir doğru eylem kavramına dayanarak yapılan" diğer eylem reklamcılık mesleğine sahip insanların genel anlamda en büyük savunmasıdır: "Serbest piyasadaki rekabete tutunmak amacıyla" özetlenen bu günü birlik reklam savaşlarının sonucunda etik kavramının bir anda yerle bir olup, daha da kötüsü kendi meslek ilkelerinden ödün vererek yeni gelecek meslektaşlarına yeni bir "doğru eylem" tanımlaması yapmaları da -farkında olarak ya da olmayarak " kaçınılmazdır.

Platon’un diyaloglarındaki Sokrates’in “hiç kimse isteyerek kötü olmaz” kabulüne ve erdem ile erdemlerin bilgisine olan ihtiyacı ısrarla vurgulamasına daha çok kulak vermemiz yararlı olur. Bu da, genel olarak eğitimde ve meslekî eğitimde felsefî etik eğitimine daha önemli bir yer vermemiz gerektiği anlamına gelmektedir.

TEK AYAK ÜSTÜNDE BEKLEYEN YARAMAZ ÇOCUKLAR : REKLAMCILAR

"Reklam, yasal yoldan yalan söylemektir."/Michael Jackman

Reklam eleştirmeni Garfield reklamcılara, "Sizler işadamlarısınız, sanatçılar değilsiniz!" şeklinde seslenirken, onları sanatçıdan çok, uzun uzun ve çeşitli parametrelere bağlı kalarak düşünen, düşündüklerinden neden-sonuç ilişkileri çıkarması gereken işadamları olarak tanımlaması, birçok reklamcının egolu, hayalgücü yüksek ve "ne yapsa yeridir" olarak nitelendirilmelerinin karşısında, daha ciddi bir görünüm kazanmalarını isteyen bir uyarı olarak algılanabilir. Bu anlatıma göre reklamcı, toplum önünde kendi meslek ilkelerine uyan bir işadamıdır. Garfield "televizyonda yayınlanan reklamlar, izleyicilerin reklamları umursamadığına, izlemekten kaçtığına dikkat çekerek, reklam dünyasına bindikleri dalı kesmemelerini salık veriyor." dese de aslında bir yandan da reklamcıların iki taraflı bir kumar oynadığının farkındadır. Bu kumarın etik tarafına ulaşmamasının sebebini de reklamcıların satış için her yolun mübah olduğunu savunması olarak gördüğü cevabını tekrarlamaktadır: “Doğru eyleme dayandırılarak oluşturulan yeni eylem olarak” bu işadamlarının " reklamın tek işlevi olduğunu, bunun da müşterinin satışlarını ve pazar payını artırmak olduğunu söyleyerek aslında reklamcıların etik değerlerini hiçe sayan etik günahları işlemesi için bir fırsat veriyor." [6] Garfield reklamcıların, yaratıcı olmak iddiasıyla, insanların duygularını rencide ettiklerini, sömürdüklerini, utanç verici bir biçimde, sorumsuz küçük çocuklar gibi başkalarını önemsemediklerini düşünmektedir.[2]

Reklamcıların sadece satış amaçlı olduğu konusunda fikirbirliğine vardığı bu karşıt görüş, Garfield'ın da belirttiği reklam kirliliğinin gerektirdiği ve tüketicinin reklamdan kaçtığı için daha çok para harcayarak reklam kampanyaları düzenlenmesine yol açması açısından önemli bir role bürünmektedir. İçiçe geçmiş bu düğümün gerek tüketicinin, gerek reklamcılık mesleğinin geleceği açısından aşılması için ortada Machiavelli ahlakında yer alan ‘amaca ulaşan her yol mübahtıf gibi, amacın satış olduğu pazarlama ilminde ‘ satmak için her şey mübahtır" vurdumduymazlığının önüne geçecek etik kurallarının gerekliliği öne çıkmaktadır. Çünkü bu yaklaşım biraz sonra da irdeleneceği gibi insanlığa ve sahip olduğu en değerli varlığı hislerini sahte- yapısal bir hale getirdiği için zarar vermektedir

REKLAM NEDİR?

“ Eğer reklam, ne zaman etik değerlere uygun olmazsa reklamcılık güvenilirliğini kaybeder. Eğer tüketici reklama güvenmezse

Dünyaca ünlü Ogilvy & Mather reklam ajansından Chris Moore’un “insanlık gibi akıl arzuyla nerde buluşmuşsa orada her zaman yaşamıştır" [10] şeklinde tanımladığı reklamın tarihine iki açıdan bakmak gerekmektedir: Modern Çağın Reklam Tarihi ve İnsanlık Tarihi. [11]

İnsanlık tarihi açısından baktığımızda mağara adamlarının satış ya da reklam yapmaya veyahut satın almaya ihtiyacı yoktu. Annesi üşüdüğünü söylediğinde, gidip bir ayı avlayıp kürküyle bu ihtiyacı giderirdi. Kabile hayatına baktığımızda da korunma ihtiyacı için insanların iletişime geçmek zorunda olduğunu görürürüz. Takas yoluyla gerçekleşen ya hiç ya da çok az ticaret vardı ve her aile ihtiyaçlarını el yordamıyla gerçekleştirerek giderirdi. Kabileler büyüdükçe takasın önemi arttı. Hayvan kürkü takas yapılacak en önemli malzeme haline geldi. Bunun karşılığında kabile üyesi kendini korumak için silah ya da yiyecek alırdı. O zamanın satış biçimleri sözlü, yüzeyüz ve reklam mesajı içermeyen iletişim yöntemlerinden oluşmaktaydı. [11]

İsa'dan binlerce yıl önce Babilliler stenoyu (bir nevi madeni levha) bulduklarında üzerine yazılan yazıtlarla bilinen ilk reklamı yapmış oldular. Tapınak yapımlarında kendi adına şiirler ya da methiyeler yazdırarak kendi uygarlığının ve karakterinin çağdaş anlamda reklamını yapan krallar modern reklamcının marka yaratma çabasından pek farklı bir yöntem izlemiyordu. Reklamcılık bilgisinin ilk yapıtaşlarını ise Napolyon'la birlikte Fransız mühendislerce Nil Nehri kıyısındaki çamurların içinden çıkarılarak bulunan Rosetta taşındaki Mısır hiyerogliflere borçluyuz. Bu taşta M.Ö. 2. yüzyılda Mısır'da yaşamış Yunan/Mısırlı coğrafyacı, astronom ve matematikçi Batlamyus tarafından kral adına 'Güneşin gerçek oğlu', 'Ay'ın babası' adları altında ilk reklam posteriyle karşılaşılır. Yazılı bilinen ilk reklam mesajı yine bu yüzılda Babilliler tarafından ödülleri duyurmak amacıyla tapınak sütunlarına yapıştırılarak gerçekleştirilmiş fakat yine de bir satış amacı içermemekteydi. Kurumsal ve satış teklifine yönelik reklamcılığın kökeni de yine erken Mısır döneminde taşımacılık usulüyle şarap, baharat ya da metallarin alıcılarına haber verilmesi için oluşturulan duyurulardan oluşmaktadır. Pompei'de Antik Yunan'da bu şekilde bir çok duyuruyla gelişen ürün ya da hizmete yönelik duyuru yöntemi Louis VII döneminde şarap tellallarının ya da göstericilerin şehir duvarlarına etkinliklerini duyurmak için ve bu şekilde para kazanmak için astığı posterlere kadar gitmektedir. Avrupa'nın Karanlık Çağı olarak nitelendirilen dönemde savaş sırasında ticaretin devamı için günümüzün reklamcılarının görevini üstlenen üst sınıfa mensup soyluların müşterilerine haber vermek için reklam yoluna başvurmalarıyla, reklam satış amaçlı halini yavaş yavaş almaya başladı. Ve zamanla deniz aşırı ülkelerden gelen yiyecek, giyecek ya da ham madde ticaretiyle gerçekleşen gelişme reklamın da yapılmasını zorunlu kıldı. [11]

İnsanlık tarihi içerisinde bu şekilde gelişen ve kökenlere sahip olan reklamın gerekliliği, endüstri devriminin gerçekleşmesiyle iyice hissedilmeye başlandı ve reklamcılık 20. yy içerisinde bir meslek dalı olarak iş hayatının içerisinde önem kazandı. Kendi meslek ilkelerini zamanla oluşturmaya çalışan reklamcılık

sektörü, profesyonel iş yaşamında firmaların tüketiciye ulaşması için "ürünün ya da firmanın mesaj ını belirlenen bir kitleye iletmekle yükümlü olan" konumda yer aldı.

Endüstri devrimi sonucunda ortaya çıkan kitle üretimi, tüketimi harekete geçirme gereksinimini yarattı. Bu da reklamcılığın bugün ilinen biçimine ulaşmasını zorunlu kıldı. 1880’lerde “tarımsal üretimin yeni tekniklerle artış göstermesi ve bunun sonucunda yulaf imalatçısı Crowell’in depolarında biriken yulafları satmak için yeni bir yol denemeye girişmesi, doğrudan haneleri hedef alan ilk ulusal reklam kampanyasını yarattı. Yulaf o yıllarda Amerika’da sadece hayvanları beslemek için kullanılıyordu ve üretim artışına karşın talebin artışı olanaklı görünmüyordu. Crowell yulaf fazlasını, kahvaltılık yulaflı gevrekler yaparak ve Amerikalıların kahvaltı kültürünü kökten değiştirmeyi hedefleyerek eritmeyi denedi. “Quaker” markası ile ürettiği yulaflı gevrekleri için gerçekleştirdiği yoğun reklam kampanyası, gerçekten de Amerikalıların kahvaltı kültürünü toptan değiştirirken, aynı zamanda da reklamın yeni kitle pazarları oluşturulması, yeni tüketim kalıpları yaratılması ve tüketici tercihlerini değiştirmesi açısından gücünü ortaya çıkardı (Geray, 2003: 30-31)[55].

Reklam; bir ürüne veya kuruma ilişkin mesajın, görüş veya düşüncenin kitlelere iletilmesi amacıyla, çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında, reklam verenin kimliği bilinerek, değişik mecralarda yayınlanması şeklinde tanımlanabilir (Çetinkaya, 1992: 18). Hedef kitlesine göre reklamlar çeşitlendirilmek istendiğinde; tüketici reklamı (hedef kitlesi tüketiciler olan reklam ), endüstriyel reklam (üreticilere yönelik olan reklam), ticari reklam (araç kurum ve kişilere yönelik olan reklam), mesleki reklam (meslek adamlarına veya meslek kuruluşlarına yönelik olan reklam) şeklinde ayrımlar yapmak mümkündür (Özkale, 1991: 98). Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam gelişmeye başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik durumları dikkate alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar resimleri, günlük gazeteler ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha sonraları psikolojik alanda güdüleme araçlarının bulunması ve piyasadaki tüketici davranışlarının değişik araçlarla etkilenmesi ve bu etkilerin ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel unsurlardan olmuştur (Bir ve Maviş, 1988: 18-19) [19]

Etik konusundaki araştırmalarıyla tanınan Ottawa Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Tuncer Ören "profesyonel" i " bir işi kazanç amacıyla yapan ve bu kazancı sadece parayla sınırlandırmayan birey olarak tanımlamaktadır. Profesyonelin görevi, bilgi düzeyini devamlı güncel tutmak, nitelik açısından bireysel yapılan işi çevresiyle ilişkilendirmeye özen göstermek yanında işini iyi yapmak ve bunu çevresine kanıtlamaktır. Yaptığı işten coşku ve heyecan duyan, meslek ahlakına uygun davranan , mesleğini destekleyen ve mesleğinin gerektirdiği işlerin fazlasını da yapan profesyonel için etik, sürdürülebilirliği sağlayan önemli bir öğedir. Sürdürülebilir uygarlık açısından etik, uygarlık, sosyal düzen haklar arası denge ,sorumluluk ilkellikten uzaklık kavramlarıyla ilişkilenmeyi gerektirir. [12]

Bu profesyonellik içinde geleneksel düşünceye göre reklamcı;

1-  Tüketicilere ürünün fiyatını ve özelliklerini anlatmak ve bilgi vermek

2-   tüketicinin ihtiyaç duyduğu ya da istediği yeni ürünleri tanıtmak için reklam içeriğini oluşturur. Reklamcılığın işte burada karşılaştığı gerçek etik sorular şu şekildedir:

-   Tüketici gibi düşündüğümüzde onun gerçek ihtiyacı nedir?

-   Biz ne istiyoruz

-   İstediğimizi isteyebilir miyiz?

Bu sorular ise, felsefenin içindeki etikle profesyonel iş yaşamındaki etiğin bağdaştığı Sokrates'in şu sorusuna dönüşür: " İnsanoğlu için iyi bir yaşam nedir?"

Bizlere hep iyi bir yaşam vaat eden reklamcının sorumluluğu, bu temel soru çerçevesinde reklamı iyi-kötü, önemsiz-faydalı, kendine düşkün-samimi gibi kavramlarla ilişkilendirmektir.

REKLAMIN KENDİNE GÜVENDİĞİ BAĞIMLI ETKİ: DÜRTÜ

" Reklamcılık; ahlaki olmayan kuvvete dayanır, tıpkı aydınlatmayan ama elektroşokla öldüren elektrik gibi. Bu nedenle bu güç , nasıl kullandığına bağlı olarak oluşan medeniyet kavramında var olmasına değerdir." Jackson Lears

Reklamcıların tüketici adına yukarıdaki soruları sorması, aslında onlara isteklerimizin ve ihtiyaçlarımızın belirleme, bağımsız irade ile karar verme yetkisini ve hakkını vermek demektir. Bu büyük güç reklamcının elinde inanılmaz bir etki yaratma dürtüsü uyandırmaktadır. Gerek reklamcının satın alma dürtüsünü yaratması, gerekse tüketicinin satın alma dürtüsüyle etki altında kalması bu gücün belirli etik kurallara uyması gerektiğinin açık bir göstergesidir. Varolan psikolojik ihtiyaçlarımızın (yemek,aidiyet,seks, güvenlik, konfor, güç vb.) reklamcı tarafından sözle ve direkt olmasa bile sıklıkla sömürülmesi ve bunların organize bir şekilde yönetilmesi, reklamın etkisiyle bir takım ürünleri satın alma dürtümüzün uyarılmasına yol açmaktadır. [13]

O’Shaugnessy duyguların satınalma davranışlarına olan etkisini “duygular davranışı harekete geçirebilir, bir şeyi öneçıkarabilir, tercihleri yönlendirebilir ve öteki dürtüleri güçlendirebilir. Bu yüzden, modaya uyma şeklindeki sosyal dürtü, insanın sahip olduğu şeyleri sergilemeden duyduğu gurur tarafından pekiştirilir.” şeklinde ifade etmektedir. [Aktaran, Trout ve Rivkin, 1999:49]

Nokta algılamada güdülenmenin oynadığı rol ve algılamanın seçiciliğe, seçime ve tercihe bağlı görünümü veya niteliğidir. Bbu anlamda Levine,Chein ve Murphy güdülenmenin algılamanın seçiciliği üzerindeki doğrusal etkisini ortaya koymuşlardır.Yaptıkları deneyde aç bırakılan deneklere belirli aralıklarla resimler gösterilmekte ancak resimler bir anlam taşımamaktadır. Bir diğer kısmı da çok anlamlı bir nitelikte olmamasına rağmen bazı gıda maddelerine benzer şekilleri de kapsamakta ve nihayet üçüncü bir kısmı da çeşitli ev eşyalarını ifade etmektedir. Deney açlık süresi arttıkça gıda maddelerinin daha yüksek oranlarda algılandığını göstermiştir.[56] “ Tüketici Nasıl Düşünür” kitabının yazarı Gerald Zaltman’da pazarlamacıların ve reklamcıların tüketicinin bilinci yerine bilinçdışı hareketlerini öğrenmeleri gerektiğini ve ancak bu şekilde başarıya ulaşacaklarını söyler: Yemeğin tadını insanın anılarıyla bağdaştırıldığını, . önemsiz bir ilaç alımında markasız ve fiyatı ucuz ürünü tercih ederken çok yakın bir hastanız için ulusal ve markalı ürünün tercih edildiğini söyleyen Zaltman reklamın algılanması ve yargı süreci konusunu şu şekilde anlatıyor:

“ Bir reklamın samimiyetini yargıladıklarında, tüketiciler verilen sinyallerin çoğunu bilinçaltında seçerler. Dahası , hem yaratıcı ekipler, hem de tüketiciler, bu sinyaller için yapılan seçimin farkında değillerdir. Örneğin , bir Pazarın Zihni çalışmasında , Maya Bourdeau ortaya çıkarmıştır ki, samimiyeti yargıladıklarında , hem tüketiciler , hem de yaratıcı ekipler, bilinçaltı neoteni(bebeklere veya yavru hayvanlara olan aşırı ilgi)ile ilgili kriterleri kullanmıştır. Bize çocukluğu , masumluğu ve saflığı hatırlatan büyü yuvarlak gözler ve geniş alınlar, neotenik özellikler arasındadır. İnsanlar bebek yüzlü biri tarafından gönderilen mesajları daha samimi olarak algılarlar; çünkü bebekleri masum ve dürüst olarak görürler. Ancak bu çalışmada ne tüketiciler, ne de yaratıcı ekip neotenin gücünü bilinç düzeyinde fark edebilmiştir.”

Bu tespite göre tüketicinin de reklam ve pazarlamacı tarafında da aslında, tüketici ne istediğini, gerçek anlamda ortaya koyduğunu göstermez. Bu belirsizliği ortaya kaldırmak için de metafor kullanımının önemine dikkat çeker. Bunun bir örneği olarak da Chevrolet kamyonetlerinin başarılı reklamını örnek verir. Firma “ kaya gibi “ reklamını tüketicilerle yaptığı metafor ortaya çıkarma araştırmasına dayalı olarak tasarlamıştır. Sonuç olarak fanatik Chevy kamyonet sahiplerinin düşünme şekillerinde mevcut olan çağrışımları teşhis etmiş ve reklam aracılığıyla bu çağrışımları daha geniş bir kamyonet alıcısı kitlenin düşünme şekline yerleştirmiştir. “ Kaya gibi” kelimesi tüketicilerin zihninde dört temel çağrışım yaratır: “kaya” ,“sağlam” ile “Chevy” “güvenilir” ile “chevy” “kaya” ile; ve “dayanıklı” “güvenilir” ile. Tüketiciler, bir Chevy kamyonet ve bir kaya arasında bağlantı kurdukları zaman, Chevy kamyonetlere sağlamlık gibi, kayayla ilgili nitetikler eklerler ve bu nitelikleri güvenirlik ve güçlülük fikirlerine dönüştürürler. Bir diğer örnek de bir psikanalizle açıklanıyor: Sigara içmek ve evindeki sigara dumanını nötralize etmek konusunda bir tüketici kadının düşüncesi, tüketicilerin iletişim kuruş tarzını ve pazarlamacıların ürünler hakkındaki bilgi sunuş şeklini sosyal ve fiziksel tecrübelerin beraber çalışma şeklini de ortaya çıkardığını söylüyor. Bir tüketicinin ifadesine göre, sigara dumanı, çocuklarının elbislerine, mobilyasına ve arabasının içine sinmiştir. “ Çocuklarım” diğer insanların evlerini ziyaret ettiğinde , bu insanların beni seyrettiğini hissediyorum” diye ifade eder. Bu ifade , görme hissi ile bağlantılı olan sosyal bir sorunu(başkalarının kınaması) aktarıyor. Mülakatın daha sonraki kısmında ise, kadın “ çocuklarını almak için uğradıklarında ise hemen ayrılmak için can atıyorlar” der. Bu ifade de sosyal bir sorunu “ ayrılmak için can atıyorlar” aktarıyor, ancak fiziksel hareketlerle bağlantılı. Mülakatın başka bir kısmında , koku giderici ürünün nasıl işe yaradığı konusunda konuşulurken, aynı kadın şöyle ifade eder,” şimdi, çocuklarım , arkadaşlarının evlerini ziyaret ettiklerinde artık birer koku bombası değiller.” Bu şekilde tüketici , ürünü sosyal bir problemin çözümü olarak görür; çünkü ürün koku bombasını imha etmektedir. Çocukların artık sigara kokmaması ise, kadının “sigarayı bıraktığımı düşünüyorlar” dediği alanı kapsar. Bu metaforları alan pazarlamacılar reklamın şeklini ve güdülenme yaratacağı konuları elemine edebilmekte ve adrese teslim yapabilmektedir. Bu çalışmaların etkisi olarak John Walter Thomson reklam ajansı dahili danışma grubu için kasıtlı olarak moleküler biyoloji, matematik, mühendislik ve 19.yy. Fransız edebiyatı gibi bölümlerden mezun olan insanları işe almıştır. Yaratıcılık ve tüketici sorunlarını anlamakta geniş perspektif kazanan ajansın müşteri hacmi artmıştır. Zira güdüleme çerçevesinseki resmin renklerinin cezbediciliği zenginleşmiştir. Güdülenmede bir diğer unsur ise hatıralardır. Örneğin eşinin gözetiminden rahatsız bir şeker hastası büyükbaba , torunuyla yaptığı her kaçamakta bir kafeye gidip bir Coca-Cola içmektedirler. Böylece ürün, torun büyüyüp yetişkin bir birey haline geldiğinde büyükbabayla olan gizli hatırasını temsil eden bir sembole dönüşmektedir. Bu örnekte görüldüğü gibi dürtü herkesin gittiği bilinen bir aile pikniğiyle gıda reklamıyla, mezuniyet töreni ya da evlilikle içecek ve alkol reklamıyla teslim olduğumuz ve reddedemediğimiz “ben” i temsil eden kendi hatıralarımızla ürün paketinin içinde sokulabilir.[50]

Zihnimize nüfuz eden süslü görseller karşısında teslim olmadan, karşılaştığımız bu durumun farkına vardığımızda ya da bu illüzyondan etkilenmediğimizde reklamın etiği olması gerektiğini bir tüketici hakkı olarak düşünebiliriz. Türkiye Felsefe Derneği Başkan Yardımcısı Prof. Dr. Ahmet İnam'a göre insan dürtülen bir varlıktır. Dürtülmenin ve dürtünün açılımlarını aşağıdaki gibi belirten İnam'ın söyledikleriyle birlikte reklamcının elinde nasıl bir güç olduğu ve bizim yönetilen dürtülerimizin kaynağına baktığımızda ne derece bilinçli bir tüketici olduğumuzu da sorgulayabiliriz.

" Nerelerinden? Bedeninden öncelikle, somatik dürtü, bedenimizden gelen, türümüzün tüm bireylerine özgü harekete geçirici, kımıldatıcı güdü. Thumotik dürtü, duygularımızdan kaynaklanıyor. Noetik dürtü, düşüncelerimizden Oikotik dürtü ise, çevremizden geliyor.

... Dürtü, genellikle, somatik boyutuyla sınırlı görüldüğü için, kör dürtü olarak anlaşılır. Doğadan gelen, kendimizin katkıda bulunamadığı, bizi tutsak alan, sürükleyen güç. Akıl ise, egemen olduğumuz, bilinçli olarak yaşadığımız gücümüzdür. Akıl ışık, aydınlık, dürtüler ise kördür. Dürtülerin eline düşmüş insan sürüklenir durur. Akıl, dürtüleri düzene sokar, dengeler, yerli yerine yerleştirir.

... Oysa çağın bilgisi, kavramları "içtenlikten" "içten" (İnnerlichkeit) yoksundurlar. Ezberci, papağan olmuştur insan. İçinde bilgisi yoktur; bilgi kalıplar, biçimler olarak "dışarıdan", "kutulardan",

dayatılan eğitim düzenlerinin kör işleyişinden gelmektedir...............................

Düşüncenin yaşama uzak düşmesi, yabancılaşması, hastalanması önlenmek isteniyor. Dürtülerden uzak düşünce, hastadır: Kavramlar hastanesinin karanlık odalarından, kültürün tümüne hastalık yayar: Kültür, doğadan uzaklaşır, yalancı kültür olur; sahteci kültür: Yaşamı örten kültür. İnsan, Homo Mendax'a, yalan söyleyen insana dönüşür.

Dürtülerin çoğulluğu, tek bir dürtünün insanı ele geçirip yozlaştırmasını önleyecek; yaşam, zenginliğini dürtülerin zenginliği ile sağlayacaktır; dürtüler birbirleriyle savaşacak, bu savaşın uyumu, canlı, ateş gibi insanı ortaya çıkaracaktır. İnsan, içinin içinde yanan ateşte, yaşamdaki ateşte, geleceğin belirsiz alacakaranlığına dürtülerinin dansıyla yürüyecektir. (Elbette ateşi yakıp, dürtülerine dans edebilecekleri "trajik" şöleni hazırlayabilirse!)

İnsan hala bilgisini dürtüye dönüştür emedi. Teknolojiyi içselleştiremedi. Gönlü ile bilgisi arasındaki uçurumu nasıl kapatabileceğini o denli denemesine karşın, hala öğrenmiş gibi görünmüyor. " [14]

Dayatılan meslek öncesi ve içi eğitime maruz kalan reklamcılar dışında, teslimiyetin etik kuralların ön plana çıkarılması gerektiğini en fazla hissettirenler, bilinçli tüketici kitleden ayrılan yaşlılar, çocuklar ve psikolojik hastalıklarla boğuşanlardır. Felaket durumunda ilk kurtarılması gereken yaşlı ve çocuklar olmasına rağmen, burada öncelikle satın alma davranışları açısından psikolojik rahatsızlığı olan “daha vahim” durumdaki insanlara değinmek gerekiyor.

KOMPULSİF SATIN ALMA:

" Reklamcılık sadece reklamların şeytani şeylere dönüştüğü zaman şeytanidir." /David Ogilvy

Reklamcıların her zaman bilinçli ya da bilinçsiz gözden kaçırdığı kompulsif satın alma hastalığı, kişinin dürtüsel olarak satın alma güdüsünü hissetmesi ve denetleyememesinin sonucunda ortaya çıkan, kişiyi mali açıdan zor durumda bırakan bir bozukluktur (Black 1996) 1900’lü yılların başında bu bozukluk ilk olarak satın alma manisi ya da oniomani adıyla ele alınmıştır. Kraepelin ve Bleuler bu bozukluğu, bir tür patolojik, tepkisel dürtü olarak değerlendirmiştir. Kompulsif satın almanın temelinde kişiyi tehlikeye, heyecana sürükleyen dürtülerin yer aldığı belirtilerek, buna bağlı gözlenen dürtüsel alışveriş bir kumarbazın kumar masasındaki davranışına benzetilmiştir (McElroy ve ark 1995)[15]

Kompulsif satın alma terimi yerine kompulsif alışveriş, satın alma manisi, kompulsif tüketim, dürtüsel satın alma, kontrol edilemeyen satın alma gibi çeşitli terimler de kullanılmıştır (Dittmar ve ark 1995, Lejoyeux ve ark 1996, McElroy ve ark 1994). Günümüz toplum yaşantısında alışverişin boş zamanları değerlendirmede bir yaşam biçimi, bir aktivite olarak algılanmasına paralel olarak planlanmayan, gereksinim duyulmayan eşyalara yönelik alımların sıklığının daha da arttığı gözlenmektedir (Kuo 1996). Kompulsif satın almanın toplumda sık olarak görüldüğü, ancak tanı ölçütlerinin kesin olmaması nedeniyle, sıklığının yapılan tanımlamanın içeriğine göre % 1.1 ile % 5.9 arasında değişebileceği bildirilmiştir (Lejoyeux ve ark 1996) . [15]

Kuzey Amerika’da ve Avrupa’da yapılan bazı çalışmalarda ise erişkin nüfusta şiddetli düzeydeki kompulsif satın alma oranının % 5 ile % 10 arasında olabileceği öngörülmüştür (Kuo 1996). Bu kişilerin, utanç duymalarından dolayı hastalıklarını gizlemeleri, görülme sıklığının düşük saptanmasına neden olmaktadır (McElroy ve ark 1995). Bozukluk kadınlarda daha fazla görülür.

Literatürde yapılan üç çalışmada, kadınların oranı % 80 ile % 92 arasında değişmektedir (Christenson ve ark 1994, McElroy ve ark. 1994, Schlosser ve ark. 1994). [15]

Hastalık sıklıkla büyük borçların oluşması, bu borçları ödeyememe, yasal maddi sorunlar, suçluluk duyguları, evde alınan eşyaları koyacak yer kalmaması, alışverişlerde aşırı zaman kaybedilmesi gibi durumlar sonrasında açığa çıkar. Bu anlamda henüz reklamcı için bir sorumluluk doğmamıştır. Ancak hastalık mutsuzluk, yalnızlık, öfke, engellenme ve irritasyon gibi olumsuz duygular yaşayan kişide alışveriş, kişinin kendisini mutlu, güçlü, üstün, yeterli ve rahatlamış hissetmesine yol açmaktadır. Bununla birlikte kompulsif satın almanın, kişide bulunan içsel boşluk hissini tam olarak ortadan kaldıramaması ve uzun süreli bir etkiye sahip olmaması kişideki depresyonu artırabilmektedir (Lejoyeux ve ark 1996). Kompulsif satın alma ile depresyon arasındaki ilişkinin temelinde düşük benlik saygısının yattığı düşünülmektedir (Christenson ve ark 1994). Bu kişilerde satın alma yoluyla düşük olan benlik saygısının arttırılması, kişinin dayanma düzeyini aşan stres, engellenme ve depresyonla baş etmede önemli bir rol üstlenmektedir. Bu biçimde kompulsif satın alma, depresif düşüncelerden kaçınma düzeneği olarak kullanılmaktadır.[15]

Daha da ilginci araştırmalar; tüketicilerin belirli satın alımlarını yanlış olarak algılamadıklarını ve yapmış oldukları bu alımlardan hoşlandıklarını ortaya koymuştur. Rook ve Gardner (1987) çalışmasında deneklerin sadece %8 sinin yaptıkları plansız satın alma davranışından dolayı kendilerini kötü hissettiğini saptamıştır fakat %75 gibi büyük orandaki denekler yaptıkları plansız satın alma davranışlarından dolayı kendilerini mutlu hissettiklerini belirtmişlerdir (Beatty ve Ferrell, 1998). Hausman (2000) plansız satın alma davranışı ile eğlence, sürpriz, heyecan ve yenilik gibi hedonik ihtiyaçların tatmini arasında bir ilişkinin olduğunu ifade eder. Çalışma süresince yaptığı görüşmelerde bazı deneklerin alışverişi bir görev olarak algıladıklarını ve başkalarının sahip olmadığı farklı ürünler aradıklarını, bazı deneklerin alışveriş bir terapi olarak gördüğünü ve terapiste para vermek yerine alışveriş yaptıklarını bazılarının ise kendileri için alışveriş yaptığını ve eve dönüp paketlere bakıp neler aldığını incelemesinin, kendilerini iyi hissettirdiğini ifade etmektedir.

Plansız alışveriş yapanların büyük oranda erkeklerden oluştuğu ve medeni hal açısından da bekarların nispeten daha fazla oldukları gözlenmektedir. Öte yandan ise hazcı tüketim sergileyenlerin ağırlıkta evli ve bayan olma eğilimde olduğu anlaşılmaktadır. İki grup arasında gelir açısından çok belirgin fark olmamakla birlikte plansız davranış sergileyen grubun daha çok alt gelir grubuna dahil olduğu ve daha çok serbest meslek sahibi kişilerden meydana geldiği görülmektedir. Plansız davranış sergileyenlerin çoğunlukla eğitim seviyesinin görece olarak düşük olduğu ve yaş olarak da genç olduğu anlaşılmaktadır. Hazcı tüketimin ise ev hanımları arasında, nispeten yüksek eğitim seviyesine sahip 25 üstü orta yaş grubunda yaygın olduğu ifade edilebilir. Bu bilgiler ışığında satınalma kararlarında enformasyon araştırma ve bilgi kullanımı açısından plansız alışveriş yapanların rasyonel olmaktan uzak, dışsal faktörlerin etkisi altında ve çoğunlukla da spontane karar almakta olduklarına işaret etmektedir.

Satın almada, içsel gerginlik yaşamamak için, kullanılan tipik stratejiler arasında anlık hislere göre karar verme, bilinen markaları tercih etme, aynı markayı tercih etme veya eş dost tavsiyesine göre tercih belirleme veya satın alma yoludur. Öte yandan hazcı tüketimi benimseyenler ise daha çok ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden ziyade kalite, imaj, estetik ve bilinirlik ve moda gibi özelliklerini kriter olarak kullanmaktadır. Bu grupta da bilgi kullanımı sınırlı olmakla birlikte, kişilerin modayı izleme ve ürün kalitesi konusunda bilgi sahibi olmaları veya ürünün sosyal beğenilirliğini birer kalite veya üstünlük kriteri olarak algılama ve karar verme yoluna gitmektedir. Başka bir ifade ile, kalite ve imaj ip uçları araştırmanın yerine geçmektedir.[46]

Reklamcıların, aramızdan herhangi birinde çeşitli sebeplerle ortaya çıkabilecek bu kişisel davranış bozukluğunu, aslında ürün segmentine uydurarak hedef kitle belirlerken dikkate almaması, habersiz olması ya da habersiz gözükmesi ve araştırma girişiminde bulunma sorumluluğunu üstünden atmak istemesi, tüketicinin bilgi eksikliğinden faydalanma olarak değerlendilip etik kurallarına uymazken[48] gerek kendilerini gerek reklamverenleri gerekse toplumsal davranışlarımızın ne denli bilinçli tüketimi mümkün kıldığını sorgulamamız açısından önemlidir. En ufak bir dürtü kaynağına maruz kaldığımızda ikna edilebilmiş olmamız, satın alma davranışlarımızın yönlendiricisi olan toplumbilimcilere, psikologlara reklamverenlere olduğua kadar reklamcılara büyük bir sorumluluk yüklemektedir. Bir yandan pazarlama kitaplarında başarı olarak nitelendirilen psikolojik segmentasyon öğelerinin, diğer yandan bireylerin satın alma bozukluklarına işaret etmesi, baş edilmesi güç bir sorunla uğraşmamıza neden olmaktadır: Reklamcı ve reklamveren, etik değerleri ve toplumsal faydayı gözeterek bu durumun sorumluluğunu üstlenmesi gerektiğini bilmekte midir?

TÜKETİCİYİ AVCUNUN İÇİNE AL: DAVRANIŞ KONTROLLERİ

“Rüzgarın yönünü değiştiremediğin zaman, yelkenlerini rüzgara göre ayarla.”/Xsentius

Reklam ve pazarlamacılar, belirledikleri hedef kitle için, pazar araştırma şirketlerinden aldığı tüketicinin satın alma ve sosyal yaşam davranışları verileriyle, firmanın mesajını en uygun dilde tüketiciye iletmek isterler. Etiğe uygun görsel ve yazılı mesajlar verildiğini düşünmek için tüketici davranışlarını kontrol altında tutma yöntemlerini incelemek gereklidir. Tüketici davranışları ise üç temel yaklaşım içerisinde ele alınarak sistematik olarak pazarlamacılar tarafından çözümlenmeye çalışılmıştır.

1.  Ön Yaklaşımlar (a priori),

2.  Deneysel Yaklaşımlar (emprikal),

3.  Derleme (eclectic) yaklaşımlar.

Bu modelleri Pazarlama Bilimi konusunda yayınladığı kitaplarla bilinen Kotler şöyle özetlemektedir.

(a)   İktisadi güdülere ağırlık veren Marshallian iktisadi modeli,

(b)   Öğrenme esasına dayalı Pavlovian modeli,

(c)   Psikoanalitik güdülere önem veren Freudian psikoanalitik model,

(d)       Sosyo-psikolojik faktörler esası üzerine kurulmuş Veblenian, sosyo- psikolojik model,

(e)   Örgütsel faktörlere dayalı Hobbesian örgütsel faktör modeli.[24]

Güdülenme konusunda psikologlarca günümüze kadar pek çok kuram geliştirilmiştir. Ancak kuramların, evrensel boyutlarda benimsendiği söylenemez. Her bir kuram, insan davranışlarını birbirinden farklı varsayımlara dayandırmaktadır. Dolayısıyla, insan davranışlarını tüm yönleriyle ele alan ve inceleyen bir kuram da geliştirilememiştir. [24]

Güdülenme konusu şu iki soruya yanıt aramaktadır.

1.  Bireyi bir iş, bir eylem yapmak için harekete geçiren nedir?

2.   Birey neden bir iş veya bir eylemi değil de bir başka iş veya eylemi tercih etmektedir? Belli bir davranışı ortaya koymaya yönelten itkiler nelerdir?

1.  Pawlow’un Öğrenme Modeli

Pavlov modelinin savunucuları kusursuz bir davranış kuramı geliştirdiklerini ileri sürmemişlerdir. Modelde, algı, bilinçaltı ve kişilerarası etkileşim gibi önemli oluşlar üzerinde hiç durulmamıştır. Yıllardan beri geliştirilen bu model bugün, dört temel kavrama dayanmaktadır. Bu temel kavramlar, istek, uyarıcı, tepki, pekiştirme’dir."

Pavlov'un modelinin pazarlamacılar için ayrı bir önemi vardır. Örneğin model, reklam stratejisi alanındaki genel ilkelerin neler olabileceği konusuna ışık tutmaktadır. Resimler, renkler ve sözcüklerden oluşan bir reklam uyaranı, tüketiciyi harekete geçirecek özenle yapılmalıdır. Tepkiler, kendisini uyaranların kontrolü altındaki davranışlardır. Genelde bu davranışların otomatik sinir sistemince yönetildiği var sayılır. Bu nedenle birey, bu tepkilerini bilinçli bir şekilde kontrol altında tutamaz. Koşulsuz uyaranla, koşullandırılmamış uyaranın eşleştirilmesi sonucu, koşulsuz uyarana karşı gösterilen tepki, koşullandırılmamış uyarana gösterilen tepkinin benzeridir, refleksler, heyecanlar gibi. Bu nedenle de insan davranışları, tepkili şartlandırma süreci ile değişikliğe uğratılabilir. Örneğin insanların etkisiz (nötr) duygulara sahip olduğu yeni bir ürünün, heyecan verici spor karşılaşmaları sırasında reklamı yapıldığında, bu ürünün heyecan verici olaylarla devamlı biçimde eşleştirilmesi sonucu, ürünün tek başına heyecan uyandırmaya başlaması mümkündür. [24]

2.  Freud’un Psikanalitik Modeli

Freud ise ruhsal yapıyı bir buz dağına benzetir. Buzdağının suyun üzerinde kalan küçük parçası bilinci simgelerken, altta kalan büyük kütle bilinç dışı bölgesidir. Bilinç dışı alanındaki gereksinimler, istekler, bastırılmış düşünce ve davranışlara yön vermektedir. Buna bağlı olarak, yalnızca bilinci çözümlemeye yönelik olan psikolojik yaklaşımlar, "insan davranışlarına yön veren güdülerin anlaşılabilmesinde yeterli olamayacağı gerçeğini de ortaya koymaktadır." [24]

Freud'un modeli, tüketici davranışları konusunda, ekonomik faktörler kadar sembolik faktörlerle de bireylerin satın alma işlemine girişebileceğini belirlemektedir. Örneğin, kadınların yaz tatili için bikini veya tanga türü bir mayo alımında, iktisadi faktörlerden çok seksüel faktörler rol oynayabilir. Tüketicilerin düşlerini, korkularını ve ümitlerini esas alan uyarıcılar, rasyonel temaları işleyen uyarıcılardan çok daha başarılı olabilirler. Freud'un modelinin tüketici davranışlarına uyarlanmasında karşılaşılacak en büyük güçlük, modelin tek başına tüketicilerin davranışlarını açıklayamayacağı ve ölçme ile ölçümlemeden kaynaklanmaktadır. [24]

-Abraham Maslow’un İnsan Gereksinmeleri Hiyerarşisi

İnsanları belirli bir davranışa yönlendiren temel etmen, onun gereksinimleridir. Abraham Maslow, insan gereksinimlerini önem sırasına göre belli bir hiyerarşi (basamak) içine yerleştirmiştir. Maslow'un gereksinme basamakları şunlardır:

1.  Fizyolojik gereksinimler (Açlık ve susuzluk gibi fizyolojik gereksinimler)

2.    Güvenlik gereksinimi (Fiziksel yaşamın devamı, tehlikeden korunma, korku duymama, güvenlik içinde olma)

3.   Sosyal gereksinimler (sevme, sevilme, ait olma, kimlik duygusu, özben)

4.   Saygınlık gereksinimi (başarı, tanınma ve statü sahibi olma)

5.  Kişilik geliştirme (kişinin yaratıcı yeteneklerini kullanabilmesi)

Maslow, bilinen 5 maddelik gereksinimler dizisine, daha sonra iki yeni gereksinim eklemiştir. Bunlar:

6.  Bilmek ve anlamak arzusu,

7.  Estetik gereksinimlerdir.

"Bu ayırıma göre (tüketim davranışının çıkış noktaları belirlendiğine göre), her gereksinim dilimindeki kişileri ayrı bir tüketici grubu gibi düşünmek gerekir."

Maslow'un modeli çeşitli yönleri ile eleştiriye uğramıştır. Bunların içinde en önemlisi, bütün kişilerin gereksinimlerini aynı sırayı izleyen kalıpların içine sokmaktır. Bütün insanların, aynı şekilde ve aynı şiddetle bu gereksinimler tarafından motive edildiğini söylemek pek mümkün değildir. Aslında Maslow da, bir bireyin fizyolojik gereksinimlerinin %85'ini, güvenlik gereksiniminin %70'ini, sosyal gereksinimlerinin %50'sini, kendini gösterme gereksiniminin %40'ını ve kendini tamamlama gereksiniminin ise ancak %10'unu tatmin etmiş olabileceğini öne sürer. Telimen'e göre, "modern teknoloji tarafından yaratılan yüksek hayat standardı insanların fizyolojik ve kendini emniyette hissetme gereksinimini yeterli derecede sağlamaktadır." Lanquar ise, gelişmiş ülkelerin açlık diye bir sorunu olmadığını aksine, zevkle döşenmiş sofralarda yemek yemenin zevkine vardıklarını söyler. Güvenlik gereksinimi de çok farklı nosyonları kapsamaktadır. Sosyal, psikolojik, ekonomik, can ve mal güvenliği, ırz güvenliği, hastalıklar, hijyen bu gereksinimlerden bazılarıdır. [24]

3.                                    Engel,Kollat ve Blackwell Modeli

Genel olarak tüketici davranışlarında ve satın alma kararında beş önemli aşama vardır. EKB Modeli, bu aşamaları esas almakta ve aşamalara etki eden içsel ve dışsal etmenleri anlatmaktadır.

-    Sorunun tanınması: Bireyin bir ürünü satın alma isteğinin başlaması ile satın alma kararının ilk süreci de başlamıştır. Bu noktada tüketici davranışının çözümlemesi bakımından bilinmesi gereken şey, sürecin başlamasına yol açanın ne olduğudur?

-     Araştırma (Bilgi toplama): Sorunun farkına varan veya satın almaya karar veren birey bir takım bilgi kaynaklarından yararlanacaktır. Bilgi kaynakları nelerdir? Etkileri bireyde nasıl olmaktadır? İkinci aşama bu sorunları inceler.

-   Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Satın almaya karar veren ve araştırma yapan bireyin karşısına bu kez benzer ve çok çeşitli markalarda ya da modellerde ürünler çıkar. Tüketici bunlar arasından, kendisini cezbeden seçeneklerden birisini seçecektir. Ancak, hangi ölçüt ve etmenler etken olmaktadır da, tüketici/alıcı o ürünü bir diğerine tercih etmektedir? Seçenekler birey tarafından hangi ölçüt ve etmenler kullanılarak sıralanmıştır? Veya satın alma eğiliminin güdülenmesinde hangileri daha etkili olmaktadır?

-   Seçim: Tüketici var olan seçeneklerden hangisini tercih etmelidir?

-     Sonuçlar (Satınalma sonrası değerlendirme): Satın alma sonrasında tüketici doyum veya uyumsuzlukla karşılaşır. Doyum durumu, satın alma kararıyla, bu karara etki eden etmenlerin uyum içinde olduğunu gösterir. Doyum, bir geri besleme ögesi olarak, bilgi ve deneyimler aracılığıyla yeniden sisteme katılır. Uyumsuzluk ise, karar sonrası şüphe durumudur. Ve kararın yeniden denetlenmesi sürecini başlatır.

EKB Modeli, karar alma süreçlerini nüve olarak almakta ve diğer dış ve iç etkenlerle bunu açıklamaya çalışmaktadır. "Esas olarak kara kutu modeli; girdilerin, kara kutu içindeki değişkenlerin, sosyal ve çevresel etmenlerin ve sonuçların belirlenmesiyle daha ayrıntılı olarak gösterilmesidir." Model, sorunun tanınması aşamasından başlar, daha doğrusu sorunun tanınması başlangıç olarak ele alınır ve karar süreci aşamaları, modeli meydana getirir.[24]

1980’li yıllardan itibaren motivasyon, yetenek ve fırsat faktörlerinin düşük düzeyde bulunduğu tüketicide duygusal öğelerle tutum oluşturma eğiliminde bir artış görülmektedir (Mac Innis ve Jaworski, 1989: 1-23).Yapılan araştırmalara göre, reklam mesajını beğenen, seven ve bu mesaja yönelik olumlu tutumu olan kişilerin reklama konu olan markaya karşı olumlu bir tutum geliştirme ve satın alma niyeti taşıma olasılıkları oldukça yüksektir (Mitchell ve Olson, 1981, 318). ‘Reklam tutumunun transferi’ adını taşıyan modele göre; öncelikle mizahi üslup, müzik, hayvanlar, çocuklar gibi dikkat çekici faktörlerin kullanımı ile reklam mesajına ilişkin bir tutum oluşturulur. Mesaja karşı oluşan olumlu tutum, marka hakkında bilgilenme isteğini arttırır ve bu istek zaman içinde marka tutumu haline dönüşür. Olumlu marka tutumu ise satın alma niyetinin meydana gelmesinde etkili olur (MacKenzie vd., 1986, 130).

Reklam mesajlarında hedef kitlede çeşitli yeni duygular canlandırma veya yaşanmış duyguların anımsanmasının sağlanması ve marka ile bir duygu arasında ilişki kurulmasının gerçekleştirilmesi çalışması sık olarak uygulanır (Fridja, 1987: 153). Ünlü Levi’s firmasının gerçekleştirdiği bir kampanyayı bu çalışmaya örnek olarak göstermek mümkündür (Pelsmacker vd., 2001: 76). Bu kampanyada,reklam mesajında insanlarda mutluluk, neşe gibi duygular yaratan ‘The Jokef isimli şarkı reklam müziği olarak kullanılmış ve şarkının yarattığı bu tür duyguların Levi’s markasına transferi sağlanmaya çalışılmıştır. Gerçekten de bir süre sonra yapılan araştırmanın sonuçları Levi’s markasının insanlara mutluk, neşe gibi duyguları anımsattığını göstermektedir. [47]

Harward Üniversitesi’nde pazarlama alanındaki çalışmalarıyla ünlü Theodore Levitt "bir şiir, bir tapınak, bir Cadillac- Hepsi ruhumuzu yükselten şeyler olarak bilincimizde yer etmiştir ve sıradan aktivitelerimizin sembolik yorumu hayallerimizin vaadini bize sunar." diyerek abartının ve coşkunun sanat gibi içsesimize yaklaşma isteğinin reklamcılıkta da oldukça fazla yer ettiğini anlatır. Çoğu edebiyatçının ve grafik sanatçısının reklamcılık sektöründe yer almasının bir sebebi de budur. Tüketicinin zihnine ulaşmak ve davranışlarımızı kontrol etmek için kullanılan reklam dilinin bilincimize estetik biçimde hitap edip ilgimizi çekmesi gerekmektedir. Reklamlarda kullanılan dil hem görsel-işitsel, hem de dilsel nitelikleri içermektedir. Bir malı pazarlarken yapılacak olan reklamda aranan en belirgin özellik, o reklamın önce kolaylıkla okunabilir, sonra da kolayca anlaşılabilir olmasıdır. Yapılan incelemelerin sonunda ortaya çıkan gerçek, reklam dilinin odak noktasının şiirsi dilde bulunmasıdır. [18] Bu nitelikler reklam metinlerinde aranan en belirgin ögelerdir. Gereksiz bir şekilde manipule edilen arzu ve ihtiyaçlarımızı kontrol etme yöntemleri 3 şekilde kategorilendirilebilir. [13]

1.    Övgüyle Söz Etme:

Abartılı, fantastik ve imkansız olduğu aşikar iddialarda bulunmak. Bu yöntem bizim gizli bıraktığımız psikolojik ihtiyaçlarımıza hitap etmektedir. Legal ve başarılı bir reklam tekniğidir. Örneğin Bir kozmetik firmasının "Diğer kadınların sizi öldürmeyi isteyeceği kadar güzel olacaksınız" sloganıyla yola çıkması gibi.

2.    Dolaylı ya da Yanlış Bilgi Verme:

Mesajın rotasını ürünün içerdiği gerçek anlamı kullanmadan ya da birebir doğruluğunu yansıtmadan bilinçli bir şekilde marka kimliğini anaphora ve anadiplosis adı verilen yinelemelerle pekişterek değiştirme.

Örneğin: Emlak Kredi'ye bugünden gelin.

Bugününüz için, yarınınız için...

Kendiniz için, çocuklarınız için... [18]

Avea’nın diğer operatörden kendi operatörlerine geçtiğinde her zaman istenilen numaranın aynı kaldığını her aboneye mevcut numarası temin edilir’ şeklinde dile getiren vaadini getirememesi...[28]

3.      Bilinçaltı Reklamcılığı:

Sinemalarda sık sık kullanılan ve zaman zaman cinsel obje olarak düşünülen sinema sanatçısının sigara yakmasıyla ya da kola içmesiyle uyanan ürünü satın alma dürtüsü, ya da fotoğrafların içindeki harflerin örgüsüyle firmanın ismini yerleştirmek gibi..

Bu 3 yöntem bizi, kendi irademizle seçmemizden alıkoyarak etik ilkelerini olduğu kadar vatandaşlık ve insan haklarımızı ihlal eden[16] reklam teknikleri olarak karşımıza çıkar. Ve nereye, hangi noktaya, nasıl ulaştığından habersiz bir biçimde, "sadece satın alınıp alınmadığı konusunda tüketicinin dürtülerini" inceleyen pazar araştırmaları kullanılarak, önüne gelen "brief'i (firmanın pazarlama stratejisini reklam ajansına aktardığı açıklama metni) değerlendiren reklam yaratıcılarının, yarattıkları reklamın satın alımından önceki ve sonraki detaylarıyla ilgilenmediklerini gösterir. Örneğin Peugeot’un reklamında "O”na sahip olamamak ne kadar utanç verici" cümlesinin kullanılması kimi uzmanlara göre bir espiri olarak algılansa da reklamın tüketiciye gerçek vaadinin almadığı takdirde utanç duyacağını sunması ve arzulanabilirlik yaratması olması, etik ilkelere uymamaktadır. Elbette reklamcılardan bir akademisyen gözüyle her türlü reklamın psikanaliz etkisini değerlendirmeleri beklenmemelidir. Ancak satış için abartı, yanlış bilgi verme ve bilinçaltına ürünün özelliklerinden fazla duygu hissi verilmesi bu kadar reklamcılar tarafından iyi bilinirken bahsi geçen etik sorumluluklar içinde reklamcının bu üç metodu toplum yararına kullanmadığı, aynı zamanda verilen hissin Maslow’un açıkladığı gereksinimlerden “anlamı ve estetik ihtiyaçlarını” sömürdüğü açıktır.

Reklamveren firma tarafına baktığımızda ise ”Kötü ürüne iyi reklam firmayı batırır.” sözünü hemen hemen her reklam ajansı ve reklamveren bilmektedir. Çeşitli manipulelerle tüketicinin zihnine giren reklamlarda, reklam ajansı ürün ve firma bilgilerine bakarak ürünün mesajını tüketiciye iletir. Ancak reklamın vaadi firma tarafından gerçekleştirilmiyorsa, reklamveren firma ve reklam ajansı zor durumda kalmaktadır. Reklamlarında ‘ Türkiye ’nin her yerine 24 saat içerisinde kargonuzu ulaştırma garantisi’ sloganını kullanan MNG Kargo müşterisinin bunun gerçekleşmediğinden ve paketin hala ulaşmadığından şikayetçi olması, ‘Kesintisiz internet sloganıyla ortaya çıkan ADSL reklamlarına rağmen tüketicinin memnun edilememesi, ''İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim'' sloganıyla var olan Bosch’un müşterisinden üründen şikayetçi olduğunda tamir için tekrar para talep edilmesi, ürünün gürültüsüz vaadiyle sunulmasına karşın aşırı gürültülü olması, Garanti Bonus Card’ın ’ Peşin fiyatına 12 taksitle’ sloganına güvenip NetCell bayisine giden bir tüketicinin 240 Milyon TL yerine 340 Milyon TL üzerinden taksitlendirilmesi gibi, “başarılı” reklamlara inanan ancak aynı vaadi satış noktasında bulamayan müşterilerin tüketici haklarının gündeme gelmektedir. Ancak tüketici haklarından sadece reklam yayınlandıktan ve tüketici satış noktasında ürünle buluştuktan ya da kullandıktan sonra değil, reklamın yayınlanması sırasında da sözetmek gerekmektedir. Sanayi ve Ticari Bakanlığınca Resmi Gazete vasıtasıyla açıklanan ve denetlemesi yapılan “Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarfna dair yönetmeliğin ikinci bölüm Madde 7-c uyarınca reklamlar, özellikle aşağıda belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek yanlış izlenimler yaratmak suretiyle tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içeremez. Bunlar;

1)    Malın yapısını, bileşimini, üretim yöntemi ve tarihini, amaca uygunluğunu, kullanım alanları ve imkanlarını, verim ve performansını, miktarını, ticari ya da coğrafi veya jeolojik kökeni, çevreye etkisi gibi özelliklerini,

2)   Mal veya hizmetin değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatını,

3)    Kiralama yoluyla satış, kiralama, taksitle satış ve kredili satış gibi diğer ödeme şartlarını,

4)   Teslim, değiştirme, geri alma, garanti, bakım ve onarım şartlarını,

5)     Telif haklarını; patent, marka, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi işaretler gibi sınai mülkiyet haklarını ve ticaret unvanlarını,

6)   Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalarını,

7)   Sosyal amaçlı yardımları,

8)   Hizmetlerin niteliklerini, kapsar.[33]

Bu kurallara tabi olan reklamveren firma ve reklamajansı bilgiyi deforme etmeden ürünün ana ve yan vaatlerini eksiksiz şekilde etüd etme zorunluğundadır.

SAVUNMASIZ BEYİNLERE SUNULAN ZEHİRLİ ELMA ŞEKERİ:

"Eğer reklamlar, çocukların beynini istila edip, ebeveyn görevlerine el koyarak zorla ailenin içine girmişse ve de aileler marketle çocuk arasında bir aracı olmaktan öteye gidemeyecek kadar alçalmışsa, işte bu; gerçekten günümüzün sosyal devrimidir." / Jules Henry

Çocukların reklam izlemesinde karşılaşılan bir durum, reklamcıların ürün bilgisi konusunda çocuk psikiyatristleri tarafından yönlendirilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Örneğin Mini Cheetos’un reklamında "dik kafana hüplet” sloganının kullanılması hem doktor hem anne olan bir tüketiciyi uyarı noktasına getirmiştir. Küçük taneli yiyecekleri ‘hüpleterek’ yeme sonucunda, yiyicek taneciklerinin çocukların soluk borusuna kaçma riski olduğunu belirten tüketici, reklamın yayından kaldırılmasını ve bu tür bilinçsiz ürün kullanımlarına reklamlarda yer verilmemesini istemektedir. Bir diğer şikayet ise Saray Çikolata reklamlarında sebze ve meyveleri görüp yüzlerini buruşturan çocuklar nedeniyle, sebze ve meyvenin kötü tanıtıldığından şikayet eden bir tüketici tarafından dile getirilmektedir. Bu şekilde yanıltıcı ve ürün satışında çikolatayı tercih ettirmek için, sebze ve meyvelerin çocuklara kötü bir imajla sunan reklamlar, aslında reklam içeriği yaratmak ve ürünü arzulanır kılmak adına varolan doğru beslenme alışkanlıklarını da yanlış göstererek çocuklar üzerinde olumsuz etki yaratmakta ve çocukların beslenme alışkanlıklarının gitgide bozulmasına neden olmaktadır.[31]

Bu noktada çocuk ve gençlere yönelik ürünler üreten firmalar ve onların çalıştıkları reklam ajanslarının, genç beyinlere sahip kitlelere doğru mesajlar iletebilmek için çocuk psikiyatristlerinden yardım almaları gereği ortaya çıkmaktadır. Yardım alınan kişilerden biri olan ve yaklaşık 20 yıldır zengin banliyö bölgelerindeki ve şehir merkezlerindeki çocuklar üzerine çalışan Dr. Allen Kanner, her geçen gün çocuklarda daha fazla doyumsuzluk ortaya çıktığını, ürünlere aşırı ilgi duyulduğunu ve çocukların inanılmaz bir tüketim çılgınlığının içinde olduğunu belirtmektedir. Büyüdüklerinde ne olacağı sorulan çocukların, çabuk bir şekilde para kazanmak isteği içinde olduğu, arkadaşlarının kim olduğu sorulduğunda hangi arkadaşının ne giydiği ve üzerinde ne yazdığından bahsettikleri, fakat insani özelliklerinden bahsetmediklerini söyleyen Dr. Kanner, ailelerin oldukça şikayetçi olduğu bu durumdan televizyonu ve reklamları sorumlu tutmaktadır. Televizyonun çocukları depresif, hırçın ve uzlaşmacı olmayan tutumlara ittiği ve gitgide doyumsuz hale getirdiğini belirten Kanner, televizyonda izlediği bir reklamda gördüğü ürünü isteyen çocuğun, ailesi tarafından reddedildiğinde kişisel tatminsizlik yüzünden arkadaşları içinde “yetersiz birey olacağı” endişeşiyle depresif bir karaktere büründüğünü ileri sürmektedir.

Hayatın içindeki davranış ve tutumlarda olduğu gibi reklamların etkisindeki davranış ve tutumlarda da çocukluk dönemi ve yetişkin psikopatolojisi açısından erken çocukluk dönemi son derece önemlidir. Çocukların kişisel psikolojisi üzerine çalışmalarda bulunan Prof. Anna Ornstein, çocukların bireysel özelliklerini belirlemede çeşitli dış etkenlerin önemli olduğunu ve bu dış etkenlerin kalıcı karakter özelliklerini dönüştürdüğünü şu şekilde belirtiyor:

“Bunun bir nedeni vardır. Erken çocukluk döneminde çocuk bireysel özelliklerini vurgulamanın yanı sıra artan özerkliği ve kendinde ısrarcılığı ile bakım veren kişiyle arasında kurulmuş olan "etkileşimli düzenleyici sisteme" (Sander 1975) yeni nitelikler kazandırır. Çocuk kendilik organizasyonu açısında yeni bir aşamaya gelmiştir. Bu aşamada kontrolünü kaybetme korkusu yaşayan bir anne için çocuğunun artmış güç hissi tehdit edici olabilir. Bakım veren kişi kaygılı bir şekilde kontrol sağlamaya çalışırsa, aralarında mücadele başlar ve çocuğun kendinde ısrarcılığı amaçsız ve sıklıkla yıkıcı bir saldırganlığa dönüşür (disintegrates) ”.

Diğer yandan Lichtenberg (1989) bir gruba bağlı olmayı, davranışı güdüleyen 5 sistemden biri olarak kabul etmiştir. Bir gruba bağlı olmayı bağlanmanın bir şekli olarak değerlendirmek, niçin bazı çocukların kendilik nesnesi olarak bazı gruplara bağlandığını anlamada yardımcı olabilir

Günümüzde çocukların henüz yeterince olgunlaşmadan değişen yaşam tarzları ve çeşitliliğine uyum göstermesi beklenmektedir. Bu kuşakta yaşıtlar, öğretmenler ve diğer toplum kaynakları 2 yaş ve öncesinden başlayarak çocuğun kişiliği ve güçlülük ya da güçsüzlük hissinin gelişimi üzerinde bir takım etkilerde bulunmaktadır. Başka bir deyişle çocuklar birincil bakım veren kişiyle ilişkisinde, yeterli kendilik organizasyonlarını oluşturmadan çok önce bakıcılar, kreş, anaokulu, spor klupleri gibi bir çok yapı ile daha geniş bir sosyal çevreye giriyorlar. Ek olarak eğer birincil bakım veren kişiler çocuğun gelişimsel ihtiyaçlarını karşılamada reddedici ya da duyarsız ise, böyle bir çevreye uyum sağlayan çocuğun patolojik bir gelişimi olacaktır. Öfke, saldırganlık ve mazokistik özellikler ve bunların savunma karşılıkları olarak kibir, mağrurluk, küstahlık gelişen kişilikte yerleşmeye başlar.” [22]

36 aylık bir bebeğin yaklaşık 100 markanın logosunu tanıdığını söyleyen Kanner, reklam savaşları içerisinde savunmasız biçimde takip edilen çocukların ve gençlerin acımasızca harcandığını belirtiyor. [21]

Teksas A&M Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan James U. McNeal, firmaların çocuk ürünleri pazarındaki karlılığın ne olduğunu çok iyi bildiğini ve bu yüzden çocuklar üzerinde değişik stratejiler izlediklerini söylüyor. Bunlardan bir tanesi, çocukların harcamaları için aileleri tarafından verilen harçlıkların aile tarafından yönlendirilmesi, fakat firmaların geleceğin marka tüketicisini yaratmak için bu etkiyi ortadan kaldıracak reklam kampanyaları düzenlemesi biçiminde ortaya çıkıyor. 1997 yılı itibariyle 12 yaş altı çocukların harçlıklarının 24 milyar dolarlık bir pazar yarattığı, bu pazarın 2001 yılında 35 milyar dolara yükselmesi ve firmaların bu pazarda kendilerine yer bulabilmek için çocukların zihinsel gelişimlerine zarar verecek bir şekilde pazarlama politikaları uyguladığı McNeal tarafından belirtiliyor. Tüm bu saldırgan politikalara karşın, çocukları korumak için Kanner ve diğer çocuk hakları savunucuları, çocuklar üzerinde araştırma yapan, hakkında danışmanlıkta bulunan ya da reklam yapan firmalardan belirli bir harç kesilmesini öneriyorlar ve bu paranın çocuk gelişimine destek vermek için oluşturulan fonlara aktarılmasını istiyorlar. Yaratılan bilinçsiz reklam stratejilerine karşı, reklam ajanslarına ve pazarlama firmalarına, şimdiye kadar bu firmalara yapılan danışmanlıklarla hipokrat yeminine aykırı davranarak, zararlı reklamlarla çocukları negatif yönde etkilenmesine neden olan psikiyatristlere, bilinçli çocuk psikiyatristleri vasıtasıyla müdahale edilmesi, firmaların ve reklam ajansalarının doğru reklam metodları konusunda bilgilendirilmesi, kontrol altında tutulmasını öneriyorlar. Bir çok firmanın çocuk ürünleri içermese de, örneğin bir araba reklamında bile çocuklara sevimli gelecek özellikler tanıtarak, çocukların zihnine girdikleri ve aileleri etki altında bırakmak istediklerini söyleyen uzmanlar reklamcıların olgun bireylerle çocukları ayırt etmeye yanaşmadığını ve öldürücü stratejiler izleyerek bu pazarı etik olmayan yöntemlerle ele geçirmek istediklerini söylüyorlar [20

Diğer yandan New Jersey’de asistan profesörlük yapan S. Paine çocuklara ulaşmak için çocuk psikiyatristlerinin kullanılmamasının başlıbaşına etik dışı olduğunu belirtiyor. “Eğer psikologları bu işten çekersek, bu yaratım sürecindeki karar alma mekanizmalarını nasıl kontrol altına alacağız” diyen Paine, sadece Philadelphia’da ‘Kid2Kid’ adı altında çocuk pazarı için danışmanlık yapan 500 firmanın olduğu söylüyor ve bu firmalarda çalışan psikologların etik sorumluluk içinde olması gerektiğini ve Kanada ve Avrupa’daki gibi çeşitli standartların acilen oluşturulmasının gerekliliğini belirtiyor. [21]

Önlemler alınana kadar bu savunmasız ortamda çocukların topluma nasıl yetişkin bireyler olarak kazandırıldığını ve sağlıklı bir çocuğun gelişim sürecini düşündüğümüzde, kendini yeterli bir birey olarak hissetmek isteyen çocukların, grup içerisinde reklamların etkisi ve vaatleri altında ideal çocuk tanımlamalarının baskısı altında kaldığı görülüyor. Kendini bir arkadaş grubu içinde tanımlayan çocuk ya da gençlerin, istenilen ürünün kendisinde olmadığını hissettiğinde nasıl içsel problemler yaşayacağını Prof. Anna Ornstein şöyle anlatıyor:

”Ergenlik döneminde kendilik bütünleşmesi ve benlik saygısını düzenleyen sistemler ayrı bir önem kazanır. Özellikle cinsel ve bilişsel alandaki olgunlaşmanın sonucunda ergenin "ben- merkezciliği" artar. Beden ve zihin ile aşırı uğraşı ve bunların işleyişi ergenin aşağılık ve güçsüzlük hisleri ile mükemmellik ve büyüklük hisleri arasında gidip gelmesine neden olur. Gelişimsel olarak artmış bir kırılganlığın olduğu bu dönemde ergenin onaylanma ve önem verilme ihtiyacı da artar. Bununla birlikte ergenin kısmen karasız olan doğası, uygun çevreye karşın bu kabulün oluşmasını zorlaştırır yani çevresinin eşduyumsal başarısızlıklarının olma ihtimali artar. Bütüncül bir kendilik ve güvenilir bir düzenleyici sistemi olmadan ergenliğe giren gençler için bu daha da güç olacaktır. Bu durumda kendilik bütünleşmesinde yardımcı olacak cevaplılıkta ve ergene önemli olduğunu hissettiren bir gruba dahil olma ihtiyacı özel bir önem kazanır. Grup ergene ailenin sağlamakta çoğunlukla başarısız olduğu ait olma hissi, onaylanma ve kabul görme hissini sağlar. Ayrıca ebeveyn yokluğu ya da alkolik, şiddet uygulayan ebeveyne karşıt olarak güçlü bir liderlikte sağlar.

... Grand Canyon filminin bir sahnesinde, genç adam yaşlı olandan eğer bir silaha sahip olmaz ise yine de ona saygı duyulup duyulmayacağını öğrenmeye çalışmaktadır. Bu, genç adamın silahı olmadan itibarı olmayacağını ve saygı bekleyemeyeceğini gösteriyor. Yaşlı olan isteksizce ona katılır: silahın olması korku yaratır ve bu genç adamın saygı oluşturması için tek yoldur. ”[22]

Yaratılan basılı ve görsel reklamlarda bir kıyafete, bir ayakkabıya, bir oyuncağa ya da ebeveyninin çatı katılı bir eve, hızlı bir arabaya sahip olamadığında reklam mesajının içeriğinde “sahip olamazsan mutlu olamazsın” “ kendini gerçekleştir” anlamı taşıyan sloganlarla süslenip neredeyse 18 yaş olarak tayin edilen erişkin yaşına gelmemiş genç bireylerin önüne konulmasının sakıncaları bu yüzden bireysel değildir, toplumsaldır ve hepimizi etkilemektedir. Grup içinde kendisini önemli görme ve ayırt edilme şartının ürünlere endekslenmesi yukarıdaki örnekte olduğu gibi saygı oluşturmak için insani özelliklerin hiçe sayılması anlamına gelmektedir ve mesleki etik kavramlarla bağdaşmamaktadır.[48]

İDEAL KADINI YARATMA VE METAYI DAYATMA:

"Sınırsız olan iki şey vardır: dişilik ve onu sömürmenin yolları." Jean Luc BESSON

Her gün izlediğimiz reklamlarda, dizilerde, filmlerde, magazin programlarında, haberlerde kadının toplumsal yaşamda nasıl görüldüğünü ve bunun nasıl pekiştirildiğini hep birlikte görmekteyiz. Kadının medya’da ya da reklamlardaki konumlandırılması sadece kadınları değil, çocukları ve erkekleri de etkilemekte ve kadınlara karşı tutumlarını değiştirebilmektedir. Kadın, cinsel meta, anne, eş, şiddet uygulanan kadın ve de bunların bütününde dişi rolüyle zihinlerde konumlandırılmaya devam edilirken, anne ve eş olan kadının toplumsal rolü de üç biçimde karşımıza çıkmaktadır: Temizlik, yemek ve çocuk bakımı. [25] Bununla üretilen ise bu şekilde aile içindeki sorunların,çatışmaların ve eşitsiz iş bölümünün tamamen görmezden gelinerek onun yerine, kadının ezilmesi pahasına, ailenin uyumu, mutluluğu ve birlikteliğinin öne çıkarılmasıdır.

Temizlik ve gıda ürünlerinin reklamlarında, en çok anne ve eş olarak kadın, onlardan sonra da ikinci sırada çocuklar, ailenin yaşlı kadınları yer almaktadır. Reklamların kadınları güzel, bakımlı ve formdadır. Bu kadınların yerleştirildiği mekanlar çoğunlukla mutfak, banyo ve alışveriş merkezidir. Kadınlar ev işi yapmaktan dolayı memnun, huzurlu ve tatminlidirler. Örneğin Ariel reklamında 'Hayal edin', 'İyi hissedin' sloganları eşliğinde ev işi yapan kadının kendine olan güven duygusu pekiştirilir. İdeal bir dünya çizilir ki bu dünyada kadın Omo reklamında olduğu gibi 'her gün bir sürü işi aynı anda ve üstelik dört dörtlük' yapar. Ideal dünyanın "mükemmel" kadınının üzerindeki yük ve eşitsiz işbölümü görünmez kılınır. İdeal dünyada ev işleri bazen de Sinderalla öyküsü içerisinde sunulur. Örneğin Marc sarı güller temizlik ürünü reklamında sıradan bir yaşamın içindeki kadın, ev işi yaptığı için büyülü bir dünyaya geçmekle ödüllendirilir: Bu büyülü dünya ise evliliktir. Kadın gelin olarak "Prensine" kavuşur. Persil ve Hes reklamlarında görüldüğü gibi, kadınlar ev işini daha iyi yapma konusunda birbirlerini karşılaştırılmakta ve "daha mükemmel olana" öykünmektedirler. Kadınlar böylece "daha iyiye" ulaşmak için bir anlamda psikolojik baskı altına alınmaktadır. Sadece kadınların yer aldığı reklamlarda bile kadınlara neyi nasıl yapmaları gerektiğini söyleyen, onlara öğüt veren bir erkek sesi fonda yer alır. Genelde temizlik ürünleri reklamlarında kadınlar ön planda olmakla beraber, sadece erkeklerin yer aldığı reklamlar da vardır. Burada dikkat çekici olan kendilerinin temizlik yaptığına dair bir ipucu olmamasına rağmen erkeklerin "temizlik" vb. ev işi konusunda bir uzman bilgiçliği ile "otorite" olarak konuşmaları, gerekirse kadınları paylamalarıdır: Beyaz'ın Rinso reklamında olduğu gibi, "Ee hanımlar, şu var bu var...Çamaşır var mı? Var, ben biliyorum. Eee Rinso da var... Atıver makineye o zaman. O kendi içinde yıkar yaa. Bunu da mı ben söyleyeyim yaa".

REKLAMDA KADIN ve ERKEK SEKS KÖLESİ Mİ?

“Belirli her meta kendisi için savaşır,diğerlerini tanıyamaz ve her yerde kendini sanki eşi benzeri yokmuş gibi dayatmaya çalışır. Bu durumda gösteri bu mücadelenin epik şiiridir. Truvanın düşmesiyle asla sonuçlanmayacak destanıdır. Gösteri, insanları ve silahlarını değil, metalarını ve tutkularını över. Bu kör dövüşte her meta kendi tutkusunun peşinden giderek aslında bilinçsiz bir şekilde daha yüce bir şeyi gerçekleştirir: Metanın dünya haline gelmesini ki bu aynı zamanda dünyanın meta haline gelmesi demektir. Böylece bir meta mantığı kurnazlığı ile , meta-biçimi mutlak gerçekleşmesine doğru ilerlerken , metanın özgüllüğü de bu mücadele içinde yıpranır.”/Guy Debord

Kadının ailesel rolü gibi de insanın cinselliği de reklamlarda bir çok değişik şekilde kullanılmaktadır. Genellikle müstehcenlik ve çıplaklık, çekici modeller vasıtasıyla ürünü idealize etmek için cinselliğin kullanılmasına örnektir. Cinselliğin dozajını ve çekiciliğini arttırmak için müzik, ses ve koku öğelerine ağırlık verilmektedir. Burada tüketici tarafından farkına varılması gereken, doğal hayatın bir öğesi olan cinsel çekicilikle, ahlak kurallarına aykırı kullanılan cinsel çekiciliğin ayrımıdır. Erotizmle pornografi arasındaki fark olarak da tanımlanabilecek olan bu ayrım reklamcılık söz konusu olduğunda bir başka boyut kazanır. Yukarıda davranışları kontrol altına alma biçimlerini anlatırken karşılaştığımız, isteğimiz dışında bilinçaltı uyarılar yollayarak kamufle edilen cinsel mesajlarla, bir ürünü arzulanır kılma ve bu arzuyu ürünle bağdaştırma. Yeni neslin özgürce yaşamak istediği cinsellik bahane edilerek, kalıplaştırılan ürün reklamlarının içindeki cinsellik, ürünün vaadi olarak gösterildiği için etik sorunlarla karşılaşılması kaçınılmazdır.

Bu bağlamda, reklam dünyasının “Cinsellik her zaman satar” yaygın görüşüyle yola çıktığı ve buna teorik bir altyapı kazandırmak istediği düşünülse de, aslında tek etki altında olanın tüketiciler olmadığı ve kendilerinin de bu döngü içerisinde mağdur olarak nitelendirilebileceğini belirtmek gerekir. Zira cinselliğini özümseyememiş bir toplum yapısı içerisinde, ne kadar cinselliğin anlamını sömürmeden reklamlara yansıtabilecek reklamcılar çıkarabildiği ayrı bir sorudur ve dikkatli bir incelemeyi gerektirmektedir. Öncellikle cinselliğin günümüzde yaşadığı değişime bakmadığımız ve reklamlardaki aktarımın altında ne gibi mesajlar yattığını anlamadığımız sürece etik değerlere uygun reklamı ne tüketicinin beklentisinde ne reklamcının yaratıcı görüşünde bulmamız zor gözükmektedir.

Prof. Dr. Ahmet İnam cinselliği şu şekilde anlatır:

“Soru temelde şu: Cinsellikle dile gelen nedir? Cinsellik ne anlatır?

Bir insan bedeni ne söyler? Bir bedenin diğerine dokunması ne demektir? Dokunma nasıl bir iletişimdir? Bize ne söyler?

Ahlak sorusu: Cinsellikle ne dile gelmeli? Kendimi anlatırken cinselliğin yeri ne olmalı? Heidegger anlamında ontolojik soru: Cinsellikle varlığın sesini nasıl duyarız? (Cinsellik, biz sevişenlerle, masturbasyon yapanlarla, eşcinsel ilişkiye girenlerle, topluma, siyasal yapıya, ekonomik düzene, toplumsal ve kültürel ilişkiye ne söyler?

Cinselliğe bir araç olarak bakıldığında, amacın üreme, yaşamı sürdürme gücü, enerjisi olduğu söylenebilir. Cinsel birleşmenin verdiği heyecan, zevk, coşku bu aracın amacına "hizmet ederken" ortaya çıkan bir durumdur. Bu zevk, Batı kültüründe zaman zaman aşağılanmış, "günah", "ayıp" sayılmıştır. "Şehvet" dizginlenmediğinde insanı”yolundan" çıkaran, "akıllı" karar vermesini engelleyen aykırı bir güçtür. Bu anlamıyla cinsellik, doğanın bir oyunudur; amaç üremedir; "zevk" bu üremenin sağlanması için ortaya konmuş bir "yem"dir, bir tuzaktır. Üreme, dindar için tanrı buyruğudur; bu amaç doğrultusunda ona hizmet için bu yemi yutabilir. Bilimsel gorünümlü savlar açısındansa doğanın içimize koyduğu bir enerjidir ve bu enerji "sağlıklı" biçimde kullanılmalıdır; bir anlamda "makina" olan insanın "enerjisinin boşalması", akıp giderek bedenin yeni dolmalarına olanak sağlaması gerekmektedir.'’”

Reklamlarda kullanılan cinselliğin de bu enerji boşalmasını sağladığı bir gerçektir. Ahlakın insan bireyleri üzerinde yarattığı cinsel değişimi anlatmak için Alfred Kinsey,’in çalışmalarına bakmamız gerekmektedir. Kinsey, A.B.D.'de 1940'lar ile 50'lerde araştırmalarına başladığında, gerçek cinsel davranışın incelemesi ilk kez yapılmaktaydı. Kinsey ve arkadaşları, dinsel örgütlerden tepkiler almışlar, çalışmaları gazetelerde ve Kongrede ahlakdışı diye kınanmıştı. Ne ki Kinsey direndi ve sonunda, beyaz Amerikan nüfusu anlamlı derecede temsil eden bir örneklem olan on sekiz bin insanın cinsel yaşam tarihlerini elde etti (Kinsey ve arkadaşları, 1948, 1953). Kinsey'in vardığı sonuçlar, çoğunluk için şaşırtıcı, pek çok kişi için de şok edici nitelikteydiler.

Çünkü, bu sonuçlar kamunun sözkonusu dönemdeki cinsel davranışa ilişkin beklentileriyle, gerçek cinsel davranışları arasında büyük bir farklılık olduğunu göstermekteydi. Kinsey, erkeklerin neredeyse % 70'inin fahişelere gittiğini ve % 84'ünün evlilik öncesi cinsel ilişki kurduğunu bulmuştu. Yine de erkeklerin % 40'ı, çifte standart izler biçimde, eşlerinin evlenirken bakire olmalarını beklemekteydi. Erkeklerin % 90'dan fazlası, elle doyum yapmaktaydı ve yaklaşık % 60'ı da oral seksin bir biçimini uygulamışlardı. Kadınlara gelince, bunların % 50 kadarı evlilik öncesi, çoğunlukla gelecekteki kocalarıyla olmak üzere, cinsel deneyim yaşamışlardı. Kadınların % 60'lık bölümü elle doyum gerçekleştirmekteydiler ve aynı yüzdeyle oral-jenital ilişki içine girmişlerdi. Kinsey'in bulgularının gösterdiği, kamunun kabul ettiği tutumlar ile gerçek davranış arasındaki fark olasılıkla, sözü edilen dönem içinde, İkinci Dünya Savaşı'nın hemen ardından, özellikte büyüktü. Bir cinsel özgürleşme aşaması için oldukça erken bir dönemde, 1920'lerde, pek çok genç insanın daha önceki kuşakların yaşamını yöneten katı ahlaki yasalardan kurtulmuş olduklarını duyumsadıkları bir dönem başlamıştı. Cinsel davranış olasılıkla çok değişmişti, ancak cinselliğe ilişkin sorunlar, bugünlerde olduğu gibi açık açık tartışılamıyordu. Kamu düzeyinde hâlâ güçlü bir biçimde onaylanmayan cinsel etkinliklere katılan insanlar, bu etkinliklerini gizliyorlardı ve başkalarının hangi derecede benzer pratikleri uyguladıklarını bilmiyorlardı. 1960'ların daha hoşgörülü ortamı, açıkça ilan edilen tutumların, gerçek davranışlarla daha bir uyumlu hale gelmesine yol açtı. 1960'larda, karşı kültür niteliğindeki 'hippi' yaşam biçimleriyle el ele gidenler gibi, varolan düzene meydan okuyan toplumsal hareketler de varolan cinsel normları kırdı. Bu hareketler, cinsel özgürlüğü kutsanmış kıldılar; kadınlar için doğum kontrol haplarının bulunması da, cinsel zevkin üremeden açıkça ayrılmasına olanak sağladı. Kadın grupları aynı zamanda, erkek cinsel değerlerinden kurtulunması, çifte standardın kaldırılması ve kadınların ilişkilerinde daha fazla cinsel doyuma ulaşma gereksinimlerinin tanınması için bastırmaya başlamışlardır.[37]

Yakın zamanlara kadar, cinsel davranışın Kinsey'in zamanından bu yana nasıl değiştiğini doğrulukla bilmek güçtü. 1980'lerin sonlarında, Lillian Rubin on üç ile kırk sekiz yaş arasındaki bin Amerikalıyla konuşarak, son otuz yıl boyunca cinsel davranış ve tutumlarda ne gibi değişiklikler olduğunu ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Rubin'in bulgularına göre, gerçekte önemli gelişmeler ortaya çıkmıştır. Cinsel etkinlik tipik olarak, daha önceki kuşak için söz konusu olandan daha genç bir yaşta başlamaktadır; dahası, yeniyetmelerin cinsel pratikleri en az yetişkinlerinkiler kadar değişken ve kapsayıcı olma eğilimi göstermektedir. Çifte standardın hâlâ varolmasına karşın, bu artık eskisi kadar güçlü değildir. En önemli değişikliklerden birisi, kadınların ilişkilerinde cinsel zevki beklemeleri ve etkin bir bir biçimde bu zevki arıyor olmalarıdır. Kadınlar artık, yalnızca cinsel doyum vermekle kalmayıp cinsel doyuma ulaşmayı da beklemektedirler. Bu, Rubin'in ileri sürdüğüne göre, her iki cins için de önemli sonuçları olan bir görüngüdür. Kadınlar artık, cinsel bakımdan bir zamanlar olduklarından daha özgürdürler; ne var ki, erkeklerin çoğunluğunun alkışladıkları bu gelişmenin yanında kadınlar, pek çok erkeğin kabullenmekte zorlandığı, yeni bir kendilerini öne çıkarma eğilimine girmişlerdir. Rubin'in konuştuğu erkekler sık sık "kendilerini yetersiz duyduklarını", "hiçbir şeyi doğru dürüst yapamadıklarını", ve "bugünlerde kadınları doyuma ulaştırmayı olanaksız bulduklarını" söylemişlerdir (Rubin 1990).[37]

1994'te, bir araştırmacılar grubu, Kinsey'den bu yana herhangi bir ülkedeki cin­sellik üzerine yapılmış en kapsamlı çalışma olan The Social Organization of Sexuality: Semai Practices in the United States [Cinselliğin Toplumsal Örgütlenmesi: A.B.D.'deki Cinsel Pratikler] adlı kitabı çıkardılar. Pek çoklarını şaşırtır biçimde, bu araştırmacıların bulguları Amerikalılar arasında temel bir cinsel tutuculuğun bulunduğunu düşündürmektedir. Örneğin, deneklerin % 83'ünün, geçmiş bir yıl boyunca yalnızca tek bir eşleri olmuştur (ya da hiç eşleri olmamıştır); bu oran, evli kişiler arasında % 96'ya çıkmaktadır. Kişinin eşine olan sadakati de oldukça yaygındı: Kadınların yalnızca % 10'u, erkeklerinse % 25'i, yaşamları boyunca tek bir kez evlilik dışı bir ilişkileri olduğunu belirtmişlerdir. Çalışmaya göre, Amerikalıların yaşamları boyunca ortalama üç eşleri bulunmaktadır. Cinsel davranış görünürde oturmuş bir nitelik sergilemesine karşın, bu çalışmada kimi açık seçik değişikliklerin ortaya çıktığı da görülmektedir; bunlardan en önemlisi, evlilik öncesi cinsel deneyimde, özellikle kadınlar arasında, giderek hızlanan artıştır. Aslında, bugün evli olan Amerikalıların % 95'i, cinsel bakımdan deneyimlidirler (Laumann ve arkadaşları 1994). The Social Organization of Sexuality kitabı, Amerikalıların cinsel yaşamlarında, Kinsey'in raporlarının zamanında olduklarından çok daha az serüven düşkünü olduklarını ortaya koyuyor gibidir. Kinsey raporlarının yetersiz olmaları olasıdır. Belki de AİDS korkusu, pek çok insanı cinsel etkinliklerinin sınırlarını daraltmaya zorlamıştır. Ya da belki de bugünün oldukça tutucu olan siyasal ikliminde, insanlar cinsel etkinliklerinin çeşitli yönlerini gizlemeye daha fazla eğilim gösteriyor olabilirler.[37]

Michel Foucault, yüzyılımızda esen cinsel özgürlük dalgasının bizi sürekli olarak cinselliğimiz üzerinde konuşmaya teşvik etmekten öte "kışkırtmakta" olduğunu ve bizzat bu "söyleme kışkırtılmanın" bile, aslında, bir yandan cinselliğimiz üzerinde bir baskı oluşturduğunu; diğer yandan daha büyük bir baskının varlığını örtbas ettiğini söyler. Foucault'ya göre çağdaş cinsellik söyleminin bu yoğunluğu, bu "kışkırtılmışlığı", bir günahın itirafı şeklinde olmaktadır. Yani cinselliğin konuşulmadık hiç bir tarafını bırakmamak suretiyle aslında ona "itiraf" edilmesi gereken bir günah muamelesi yapılmaktadır. Bireyler, bir günahı itiraf etme yönünde bitmez tükenmez bir baskıya maruz kalmaktadırlar. Foucault’un cinsel devrim karşılığında, üstümüze aldığımız baskı uyarısı ile kendi cinselliğimizin doğrularını ayıklama çabasında iken Hasan Bülent Kahraman Radikal Gazetesi’ndeki köşeyazısında reklamcılıkta kullanılan bu baskının failinin adresini başka bir yoldan tarif etmektedir:

”Michel Foucault, gövdeyle modernite arasındaki ilişkiyi sorgularken, Hapishanenin Doğuşu isimli yapıtında, der ki, 19. yüzyıldan başlayarak ceza olgusuna yaklaşımımız değişti. Ondan önce insanlar ceza verilen bedeni ve cezalandırma sürecini izlerdi.

Oysa sonraları bu ortadan kalktı ve ceza adeta gizlendi. İnsanlar cezayı izlenerek çekmeye koyuldular. Ceza bir tür disiplin eylemine dönüştü. O da gizli gizli yapılır oldu. Hapishaneler bu nedenle kuruldu. Onların mantığı da gözetlemeye dayanır. Fakat bunun ötesi de var: Okullarda öğretmenler, hastanelerde doktorlar hastabakıcılar, ondan önce evde, ailede ebeveynler disiplini kurmak ve uygulandığını görmek için daima izlerler karşılarındakini ve gözetim altında tutarlar. Öylece toplumlar gözetleyen değil gözetlenen insanlardan oluşmaya başladı. Bu da bir 'merkez' kavramının doğmasına neden oldu. Gözetleyen merkezdir, merkezdedir. Michel Foucault, gövdeyle modernite arasındaki ilişkiyi sorgularken, Hapishanenin Doğuşu isimli yapıtında, der ki,

19. yüzyıldan başlayarak ceza olgusuna yaklaşımımız değişti. Ondan önce insanlar ceza verilen bedeni ve cezalandırma sürecini izlerdi.

Oysa sonraları bu ortadan kalktı ve ceza adeta gizlendi. İnsanlar cezayı izlenerek çekmeye koyuldular. Ceza bir tür disiplin eylemine dönüştü. O da gizli gizli yapılır oldu. Hapishaneler bu nedenle kuruldu. Onların mantığı da gözetlemeye dayanır. Fakat bunun ötesi de var: Okullarda öğretmenler, hastanelerde doktorlar hastabakıcılar, ondan önce evde, ailede ebeveynler disiplini kurmak ve uygulandığını görmek için daima izlerler karşılarındakini ve gözetim altında tutarlar. Öylece toplumlar gözetleyen değil gözetlenen insanlardan oluşmaya başladı. Bu da bir 'merkez' kavramının doğmasına neden oldu. Gözetleyen merkezdir, merkezdedir. Çağdaş reklamcılık bu süreci bütünüyle ve çok bilinçli olarak içerir. İzlemenin bir haz meselesi olduğunu bilir. Onun üstüne gider. Fakat o kadarıyla yetinmez. O hazzı daha da yoğunlaştırıp somutlaştırmak için işin içine doğrudan cinselliği katar. O maksatla da bedeni kullanır. Böylelikle izlemenin cinsellikle ilişkisini daha da karmaşık bir hale getirir. İçimizde gizli duran dikizcilik duygusunu sonuna kadar kullanır. Ama işte bütün soru oradadır: Kabahat reklamcılarda mıdır yoksa gönüllü gizli dikizciler olan bizlerde mi?”[35]

Reklamcı ve tüketici dahil kendi cinselliğimizi ahlak kuralları dahilinde ya da dışında keşfettiğimiz ve tutarlılık sergileyemediğimiz bu bilgiler ışığında reklamlarda kullanılan cinselliğe iki açıdan yaklaşmamız gerekiyor. Olguları yalnızca dış mekanik güçlerin yönlendirmediğini, olguların kişinin kendini gerçekleştirmesine yönelik bazı amaçlara hizmet ettiğini öne süren bir felsefi öğreti olan teleolojik (erekbilim) açıdan ve meslek ahlakını temsil eden deontolojik açıdan... Teleolojik açıdan baktığımızda ürünü seksüalize etmek ve ticari kar amaçlı cinsel çekiciliği kullanarak yaratılan istenilirlikten ürünün de pay çıkarması, bencilce kullanılan cinsel çekiciliğin kendi amacına hizmet etmediğidir. Bunun yanında cinsel çekiciliğin az kullanıldığı reklamlar daha çok merak yarattığı için hayal gücüne etkili bir şekilde hitap eder (Fraedrich ve Ferrell 1992). Fakat teleolojik-faydacı bakış açısı cinsel çekiciliğin kullanılmasını etik açıdan pozitif anlamda görmektedir. Çünkü cinsel çekicilikle uyarılan tüketiciler bunu elde etmek için ürünü gidip alacakları için reklamın amacı açısından faydalı bir yoldur (Fraedrich ve Ferrell 1992). Aynı zamanda cinsellikle uyarılan tüketiciler zevk alacakları bir tecrübe yaşadıkları gibi, kendileri adına reklamın ihtiyaçlarını karşılama konusunda vekalet verdikleri reklamcının sunduğu ihtiyaç giderme şekliyle amaca aykırı bir durum söz konusu olmamaktadır (Kelley, Dawson ve Musialowski 1989). Karşıt olarak cinsel çekicilik kullanan reklamlarda ürün kullanımıyla iliştirilerek kullanıldığı takdirde, karşılığı ve gerçekliği olmayan cinsel haz vaadi ile verimsizlik ve hayal kırıklığı yaşatacağından reklam amacına uygun hizmet etmemiş olur. Bir başka durum da cinsellik içeren reklamda normal şartlarda ihtiyacı olmayan bir ürünü alması için , ihtiyacını duyduğu cinsellik üzerinden bilinçaltı yolla gizli bir ikna etme yöntemi kullanılması ve bunu eyleme geçirmesi için güdülemesidir [Key 1973; Packard 1957; Pollay 1986).] Diğer bir durum ki en tehlikeli olarak görülen cinselliğin kullanılma biçimi ise dikkatsiz kullanılma biçimidir. Herhangi bir doz gözetmeksizin insanın cinsel ihtiyaçlarını güdüleyen cinsel çekicilikle varolma yöntemini kullanan reklamlar, toplumda tutarsız ve bilinçsiz cinsel davranışlar sergilenmesinde etkindir. Buna en iyi örnek prezervatif reklamlarının doyumsuzluğu arttırması, doğum kontrol yöntemleri sunan ürünlerin sayısının artması, istenmeyen hamilelik ve AIDS gibi vakalarının görünme sıklığının çoğalması olarak gösterilebilir (Money 1988).

Cinselliği kullanan reklamlar, toplum içerisindeki çeşitli organizasyonlarda, ilişkilerde direk olarak gençleri etkilemelerine rağmen, henüz bu konuda yeterli olgunluğa erişememiş çocuklarda daha kalıcı hasarlara neden olmaktadırlar. Diğer taraftan pazarlama teknikleri açısından ise tüketiciler tarafından marka tercihine etkisi, bu direkt ve dolaylı etkilere paralel olmaktadır. Ve yine cinsel içerikli reklamların amacından geri kaldığı görülmektedir.

Deontolojik açıdan baktığımızda ise cinselliğin reklamlarda kullanılmasını ahlaka ve toplumsal değerlere uymadığı görüşe sahip kitle içerisinden üç ana segment göze çarpmaktadır. Birincisi liberal ve sansür karşıtı olan kitle, (Fraedrich ve Ferrell 1992) ikincisi kadınların alçaltıldığını düşünen feminist söyleme sahip kitle, üçüncüsü dini inançlara saygısızlık olarak bakan kitle (Muncy (1992). Bu üç kitle arasında çeşitli sansürcü politikaların izlenmesi gerektiğini savunan ya da bir denetleme mekanizması bulunmasını isteyen veya özgür düşünceye aykırı olmayacak şekilde hükümet yada hukukun yaptırım uygulamasını savunan farklı görüşler söz konusudur.

Cinsel içerikli reklam kullanımını etkileyen bir diğer nokta da reklamcının cinsel ideolojisidir. Reklamcı için cinsel içerik sadece bir pazarlama aracı mıdır, reklam içerisinde cinsellik yerine ürünü başka mizah ya da korku öğeleriyle anlatma alternatiflerini kullanıyor mudur? Kimi tüketicilerin erotik filmlere ya da basılı malzemelere karşı ilgi duyması, kimi tüketicilerin erotik herhangi bir içeriğe karşı fobisi olması, cinsel açıdan tecrübeleri, dini ve politik görüşü cinsel içerikli reklamlara karşı etiksel tutumunda belirleyici olmaktadır. (Tansey, Hyman, and Brown 1992).

Cinsel içerikli reklamların kadını aşağılayıcı olduğunu düşünenlere örnek teşkil eden bir görüş de Ankara Üniversitesi Kadın Sorunlarını Araştırma Merkezi’nde, kadının metalaştırması sorununa değinen akademisyenlerden gelmektedir. Bu akademisyenler, medya ve reklamlarda kadının bedeninin teşhir edilmesi ve erkeğin bakışına sunulmasından da öteye giderek kadını erkeğin cinsel arzularını tatmin eden bir 'meze'ye indirgediği görüşünü ileri sürmektedirler:

”Hem Meziz meze, hem de Algida reklamlarında bu yiyeceklerin tadına bakanlar kadınlar olmakla birlikte, bu reklamlarda ima edilen kadınların kendisinin tad verici olduğudur. Zaten bu reklamlardaki kadınlar da yakın çekim planlarda parmaklarını ağızlarına götürmekte ve davetkar bakışlarıyla erkeklerin cinsel fantezisi olan oral sekse çağrışım yapmaktadırlar. Algida dondurma reklamındaki kadının görüntüsünü fondaki erkeğin söylediği 'sanki küçük bir kaçamak' sözü pekiştirirken erkeklerin 'küçük kaçamak'ları meşrulaştırılmakta, Meziz reklamında da yine kadın konuşmayıp, onun yerine dansöz kıyafetleri içinde cinsellik yüklü göbek dansıyla, bedeni aracılığıyla mesajı vermektedir.”[25]

Bir furya halinde kullanılan cinselliğin, etik normlara aykırı olduğunu gösteren çeşitli örneklere hem ulusal hem de uluslar arası düzeyde rastlanmaktadır. Amerika’da bulunan Abercrombie&Fitch adlı giyim firmasının basılı tanıtım malzemelerine pornografik materyal iliştirmesinin sonucunda, ülkedeki aile derneği başkanının tepkisiyle büyüyen ulusal bir boykot gerçekleşmiş ve firmanın satışları %15 oranında düşmüştür. Daha sonra 200.000 dolarlık bir reklam kampanyasıyla firmanın ürünlerine uyarı niteliğinde bilgilendirme yapılmıştır.

Ülkemizde ise son zamanlarda cinsel içerikli bir reklama karşı tepki örneği olarak, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu'nun (RTÜK) Alo 178 hattına, bir sucuk reklamında "cinsel içerikli inlemeler kullanıldığı" gerekçesiyle 10 gün içinde 1500 şikayet gelmesi durumu gösterilebilir. Alo RTÜK 178 Hattı'na "Körpe Sucuk" reklamı nedeniyle gelen şikayetlerde reklamın ahlak dışı olduğu vurgulanırken, acilen yayından kaldırılması istenmiştir. Kimi vatandaşlar RTÜK'ü, reklam kaldırılıncaya kadar aramakla tehdit ederken, reklam ‘porno reklam’ olarak nitelendirilmektedir. 10 gün içinde 1500'ün üzerinde şikayet alan reklam için gelen telefonların bazıları şöyledir:

"-Sanki seks filmi oynatılıyor. Kadınla erkek sevişir gibi sesler çıkarıyor,

-Ahlak dışı bir reklam. Türk aile ortamına yakışmayacak şekilde cinsellik içeriyor, -Bu reklamın RTÜK'ten nasıl geçtiğine şaşıyorum. Zannetmiyorum ki Türk örf ve adetlerine uygun bir reklam olsun. RTÜK'ün bu reklamı tekrar gözden geçirmesini ve yeniden değerlendirilmesini istiyorum. Eminim bir yanlışlık olmuştur ve bu yanlışlık düzeltilir,

-Aşırı erotik, müstehcen buluyor, reklamların daha iyi denetlenmesini istiyoruz,

-Kardeşim yiyeceklerle cinselliğin ne anlamı var. Adam yiyecek markasını anlatırken cinselliği kullanıyor. Çoluk çocuk önünde rezil oluyoruz,

-Cinsellik kokan reklam ailelere uygun değil,

-Porno film gibi yüz kızartıcı bir reklam,

-Reklam mı porno film mi belli değil,

-Reklamlarda sırf cinsellik işlenmeye başladı. Çoluk çocuk reklam izleyemeyecek miyiz kardeşim? Ayıptır, bu kadar da olmaz ya. Bu Türkiye cinsellikten başka birşey bilmiyor galiba.

-Hiç değilse yiyeceklerle bunların yapılmaması gerekir. Nimetler bizim için kutsaldır.

-Kedi fare misali kanal değiştirip duruyoruz. 'inleten lezzetler' sloganıyla 'porno reklam' yayınlıyorlar. Daha ne kadar arayacağız verdiğimiz telefon paralarına yazık. "[26]

Reklam içeriğine yaratıcılık göstergesi olarak bakan, “ilgi çektiği ve konuşulduğu için” başarılı bulan görüşlerin varlığını dikkate alarak, etik olarak aykırı düşünülmediğini farz edip, reklam tekniği açısından ele aldığımızda ise görüntüde yer verilmeyen ama ses yoluyla oral seksi çağrıştıran sucuk reklamının ne erkek tüketicinin ne de kadın tüketici açısından, sucukla erkek penisini bağdaştırmanın mantıklı olmadığı, aile ortamlarında yenilen ürünlerden biri de olan sucuğun cinsel içerikli bir mesajla bağdaştırılmasının ve akılda kalır kılınmasının marka konumlandırması açısından yanlış olduğu, ve bu nedenlerle de gerek teoolojik gerekse deontolojik açısıdan etik değerlere uymadığı söylenebilir. Yukarıda gelen şikayetler incelendiğinde etik kurallara uymayan reklam içeriklerinin diğer reklamların da izlenmesini engellediği, bunun da reklamcılar açısından bindiği dalı kesen bir yaklaşım olduğunun görülmesi son derece çarpıcıdır.

Bir neo-realiszm savunucusu olarak pornografik derecede cinselliği ele aldığı Marquis De Sade’ın “Sodom’un 120 günü” kitabından uyarlanan aynı adlı sinema filminin yönetmeni komunist görüşleriyle bilinen Pier Paolo Pasolini’nin bu konudaki görüşü çarpıcıdır:

”1960'lıyılların sonlarında oluşan kültürel ve antropolojik krizin ilk dönemlerinde -toplu iletişim ağının sahte alt-kültürü zaferi kazanmaya başladığında- otantizmin son savunma noktası, Üçüncü Dünya'nın 'masum' gövdeleri ve cinsel organlarının -eskimiş, belirsiz ve yaşamsal- vahşeti gibi gözüküyordu. Bugün ise tüm bunlar altüst oldu. Birincisi; düşünceleri açıklama özgürlüğü ve cinsel özgürlük için yaptığımız ilerici mücadele, tüketim toplumunun güçlerinin yanlışlık derecesinde geniş hoşgörü tanımasıyla saptırılmış ve nötrleştirilmiştir.İkincisi; sözünü ettiğim o masum gövdelerin otantizmi ise şimdiden tüketimin gücüyle bozulmuş, kullanılmış ve deforme edilmiş durumdadırlar, dahası o gövdeler üzerinde uygulanan vahşet, şu bizim yeni insanlık döneminin başlıca özü haline gelmiştir... "[42]

Cinsellik kullanılan reklamlarda kullanılan etik normlara vurgu yapan yaklaşımlar, her ne kadar kimi reklamcılarca bir Marksizm-kapitalizm tartışması malzemesi olarak görülse de, özgür cinselliğini yaşamak isteyen bireylerin bu konudaki savunmasızlığını önemsememek, insanın temel haklarına aykırı olur. Dış etkenlerin baskıcı tutumlarının altında ezilen bir cinsellik, esasında sanal olarak yaratılan ve özümüzü ve düşüncelerimizi yansıtmayan bir cinsellikle başbaşa kalmış olduğumuz anlamına gelmektedir.

Prof. Dr. Ahmet İnam cinselliğin bu saptırılmasını şu şekilde yorumlamaktadır:

” Toplumda yaygın görüşlerin, inanışların dışında cinsel davranışlar sergilemenin, dünyayı değiştirmede, yaygın gorüşlere karşı çıkmada bir ayrıcalık olduğunu sanmakla, cinselliğe açık bir yaşamın dünyanın değiştirilmesi icin bir engelmiş gibi anlamak iki temel yanlışı yansıtıyor. Şu ya da bu cinsel tercihin kendi başına hiçbir anlamı yok: Cinselliğin kozmik ya da ontolojik alanına, sevişenlerin birbirlerini, birbirlerindeki dünyaları üleşmelerine olanak sağlayan bir sevişme duyarlılığı taşımıyorlarsa. Geleceğin dünyasında cinselliğin yeri, önemi, anlamı elbette cinsellik gibi olmayacak; elbette cinsellik kaşınan bir yeri kaşımak gibi anlaşılmayacak; elbette cinselliğe duygu, düşünce, toplum, kültür, varolma boyutları kazandırılacak. Devrimi böyle bir cinsellik anlayışı yapacak. Ham halat saplantılarla, teşhirci abartmalarla cinselliklerinde evrene, insanlara ulaşamayanların, cinselliği dünyayı değiştirmede itici bir güç olarak görebileceklerini sanmıyorum.

Yeni bir dünya için, cinselliğin yeni yorumlarına gerek var. Olanı olanca çirkinliğiyle, basma kalıp abartmalarla anlattığımız dünyanın yaşanası bir yanı olabilir mi?”[29]

Arzulanan Oyuncak!: Tüketici Arzusunu Kontrol Etmek için NöroPazarlama

"Eğer 100 işadamı yasal olmayan bir iş yapmaya karar verirlerse, o iş yasal olur."/Andrew Young Yasası

Tüm bu abartı, ilgi çekme, şok ya da ima içeren habercilik ya da reklamlarda cinsel içeriğin kullanılması reklamcılara yetmemiş olacak ki, pazarlama uzmanları tarafından aynı zamanda bilimin etiğini de sorgulatacak yepyeni bir kavramla uğraşılmaktadır. Tüketicileri- başka bir deyişle insanlığı- kendi beyninden bile uzaklaştıracak tehlikeli bir yola sokan Nöro-pazarlamacılar, tüketim arzularımızın anahtarını bulurlarsa, satın almak istediklerimizi de değiştirebilecekler mi?

Nöro-pazarlamanın çıkış noktası, 10 yıl önce ünlü sinirbilimci Antonio Damasio’nun insanların karar verirken beyinlerinin yalnızca rasyonel bölümünü değil, duygusal bölgesini kullandıkları yönündeki iddiasıdır. Bu pazarlamacıların duymak için can attıkları bir şey ve o tarihten sonra araştırmacılar gözlerini fMRI’ye (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) diktiler. fMRI, bir insanın alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını çıkartabiliyor. Global ekonomide tüm dengeleri altüst edecek nükleer silahtan farksız bu güç ile birlikte müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doğrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.

Neurosense şirketinin yönetim kurulu başkanı Michael Brammer “‘İnsanların beyinlerini farklı ürünlere bakarken görüntülüyoruz. Daha sonra hangilerini hatırladıklarını öğreniyoruz. Bu aşamadan sonra tarama verilerini incelediğimiz zaman, hatırlanan ürün ile ilgili beyin faaliyetinde neyin göze çarptığını bulup çıkartıyoruz’ derken tekniğin faydalarıyla ilgili makaleler ve büyük şirketlerin bütçelerini buna ayırması da başlamıştır. 21 Temmuz 2004 tarihli New Scientist dergisindeki araştırmaya göre buradaki asıl fikir, almayı çok isteyeceği şeyleri, sözgelimi bir Armani pantolonu gördüğünde, insanın beyninde olan bitenleri görebilmektir.

Nöro-pazarlama, asıl dikkati, on yıllardır süren bir bilinmezi beyin tarayıcısıyla çözmeye çalıştığında çekmişti ‘Lezzet testlerinde Pepsi’yi seçen insanlar neden gidip Coca Cola alıyorlardı? Beyin görüntülemesinde uzman olan Read Montague, gözleri bağlı olarak Pepsi veya Coca Cola içirdiği deneklerine hangisinin daha lezzetli olduğunu sordu. fMRI kullanan Montague, striatum içindeki ventral putamen denilen bölgede, en sevilen içecek denendiğinde hareketlilik saptadı. On yıllardır süren tartışmalarda da olduğu gibi, daha fazla insan Pepsi’yi beğeniyordu. İşin en ilginç tarafıysa, insanlara günlük yaşamda iki üründen hangisini içtikleri sorulduğunda yanıtın tam tersi olmasıydı. Bu kez en fazla hareketliliğin görüldüğü alan, yüksek bilişsel işlevlerle bağlantılı olan orta prefrontal korteksti. Sonuçlar, insanların, belirli bir karar verirken o içecekle ilgili hafızalarını ve izlenimlerini kullandıklarını gösteriyor. İşte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluşturmaya çalıştıkları şeydir.Emory Üniversitesi'nde sinir bilimci olan Clinton Kilts, sevdiği nesnenin resmini gören bir kişinin orta prefrontal korteksinde hareketlilik saptadı. Bu alan, Montague’ın da bulduğu bölgeydi. Kilts’e göre bu, ‘kişinin bir şeyi kendine tavsiye etmesi’ anlamına gelir. ‘Mesela Ford Mustang marka arabayı seviyorsunuz. Bunun nedeni Detroit’te büyümüş olmanız veya Mustang’in ilk arabanız olması olabilir.

Kaliforniya Teknik Enstitüsü’nden Steven Quartz ise, nöro- pazarlamanın, farkında olmadığımız gizli tercihlerimizi de su yüzüne çıkarabileceğini düşünüyor. Araştırmalar, tercihlerimizi kesinlikle izlediğimiz anlayışı üzerine kurulu. Ancak, temel bilimler der ki; tercihlerin altında yatan asıl olarak bilinçdı şıdır. ’ Reklamcılara göreyse, nöro-pazarlama, geleneksel reklam araştırmalarının ortaya çıkaramadığı bilinçli eğilimleri bulma gücüne sahiptir. Ford’un Avrupa bölümü, tüketicilerin markalarıyla ne tür bir duygusal bağ kurduklarını ortaya çıkartmak için ‘nöro-pazarlama’ tekniğinden yararlanıyorlar. DaimlerChrysler, Almanya’daki Ulm Üniversitesi’nde bazı araştırma projelerine mali destek sağlayarak, tüketicinin hangi satın alma tercihlerinin kendi markalarına yöneltilebileceğini araştırmaktadır.

Bilim adamları, bu yöntemler için heyecanlanırken eleştiriler de artıyor. Reklam endüstrisi üzerine yazılar yazan Douglas Rushkoff, nöro-pazarlamanın tutacağından şüpheli olduğu söylemektedir.Yöntemi, ‘dikkatlice hazırlanmış bir tezgah’ olarak niteleyen Rushkoff, ‘Müşterileri, kendilerine para kazandırmak için kandırmanın arkasında herhangi bir başarı göremiyorum ’ diyerek tepki gösteriyor. Bir grup uzman, bu fikri çok daha korkunç buluyor. Tüketici hakları için çalışan Gary Ruskin, ‘Reklamlardaki en ufak bir ilerleme, obezite gibi bunlarla bağlantılı hastalıkları arttırabilir’ diyor.

Kuşkular ve sert eleştiriler arasında sıkışan Kilts ve birlikte çalıştığı, bir pazarlama danışmanlık şirketi olan BrightHouse’un CEO’su Joey Reiman ise, nöro-pazarlamanın, insanların alış veriş alışkanlıklarını tahmin etmenin dışında, tercihlerin nasıl değiştiğini de anlamaya yardımcı olacağını belirtiyorlar. ‘Bizim amacımız, müşteriyi değil şirketin alışkanlıklarını değiştirmek’ diyor Reiman. Reiman’a göre, bu felsefe reklamcılık etiklerini de ilerletebilir, ‘Bir şirkete, paketinin renginin değil de, ahlaki davranışlarının daha etkili olduğunu göstermek iyi olmaz mı?’

Ürünleri satmak için beyin araştırmalarından yararlanmak çeşitli tartışmalara da yol açmasıyla bu yaklaşımı eleştirenler, beyindeki ‘satın al düğmesi’nin bir kez yerinin saptanması durumunda, herhangi bir iş ahlakı oluşmayan şirketlerin ciddi sıkıntılar doğuracağını iddia etmektedir.Bu tür bir yaklaşım, insanların ruh ve beden sağlıklarını bozabildiği gibi bütçelerini de derinden sarsabilir. Şimdiden sorumsuz pazarlama taktiklerinin aşırı şişmanlığa, diyabete, alkolizme, akciğer hastalıklarına ve kumara yol açtığı bilinmektedir.

Bir diğer görüş de sağlık ürünlerinin ticari amaçlarla kullanılmasını eleştiriyor. Aralık ayında Commercial Alert adında bir sivil toplum örgütünün yetkililerinden Gary Ruskin, BrightHouse adına bu tür araştırmaları sürdüren Emory Üniversitesi’ne bir mektup göndererek bu tür çalışmaları durdurmalarını talep etmiştir Diğer taraftan nöro-pazarlama araştırmalarını yürüten bilim adamları, ‘yalnızca kötüye kullanılabileceği ihtimalinin olması’ gerekçesiyle çalışmalarının durdurulmaması gerektiğini söylemektedir.

MEDYA VE REKLAM:

"Giyimden şarkıcılara dek modanın bile durgunlaştığı, geçmişi unutmak isteyen ve artık bir gelecek taşımayan bir bugünün oluşturulması kesintisiz bilgi akışıyla sağlanmıştır..."/ Guy Debord

Medya, toplumu eğlendirmek ve onların hoşça vakit geçirmelerini sağlamanın dışında, çok daha farklı ve önemli işlevler icra ederler. Öyle ki, yaşanan teknolojik gelişmelerin medya sektörüne de yansımasıyla medya toplumdaki en etkin güç merkezlerinden biri haline gelmiştir. Bu gelişmelere paralel olarak medya yöneticileri, editörler ve etkin köşe yazarlarını da içine alan medya elitleri de, toplumsal yapı içinde en önemli güç odaklarından biri haline dönüşmüştür (Astiz, 1969). Medya ulaştığı bu gücüyle, bireylerin tutum ve davranışlarını etkileyebilmekte ve etkilemekle de kalmayıp bunları değiştirebilmenin en etkin yöntem ve araçlarına sahip hale gelmiştir. Başta Miliband olmak üzere bir çok araştırmacı (Barrett & Braham, 1995: 54), "kapitalist toplumlarda medyanın en başta gelen işlevinin devleti meşrulaştırmak; hatta bununla da yetinmeyip, toplumdaki etkin güç odaklarına karşı ya da rakip olarak varolabilecek karşıt odakları ya da grupları da gayri meşru hale getirmek" olduğunu savunur. İşte böylesi potansiyellere sahip medyanın gücü ve etkilerinin boyutları konusunda bir çok düşünür tarafından araştırmalar yapılmıştır.Liberal,Pluralist ve Marksist Yaklaşım olmak üzere üç kategoride incelenen medyanın bir çok araştırmacı medyanın amansız propaganda gücü ve beyin yıkama etkisi karşısında insanların, çaresiz, savunmasız, kolay etkilenir durumda olduğunu savunurken; bir başka grup araştırmacı da, bireylerin medya karşısında pasif değil, aktif konumda olduğunu söylemektedir. Burda ilginç bir zıtlık vardır: Marksist düşünürler, konuyu olduğundan daha abartılı bir şekilde ele alırken, liberal düşünürler medya konusunu gerçek boyutlarından çok daha hafife alırlar. Olayı gerçek boyutlarından saptırarak, bilerek ya da bilmeyerek, etkisini daha azmış gibi göstererek, medyanın üzerinde yöneltilebilecek dikkatlerin ve eleştirilerin azaltılmasına hizmet ederler.

Medya araçlarını toplum üzerindeki etki modellerine baktığımızda; Fleur’un Kültürel Normlar Modelinde, kitle iletişim araçları sadece bireyler üzerinde doğrudan etkide bulunmaz. Aynı zamanda kültürü, bilgi birikimini, bir toplumun norm ve değer yargılarını da etkiler. İzleyicilere kendi davranış biçimlerini belirlerken kullanabilecekleri bir dizi imaj, düşünce ve değerlendirmeler sunar (Mc Quail ve Windahl 1997:115). Kullanım ve Tatmin Modeli ise kitle iletişim izleyicilerinin herhangi bir yayını birbirlerinden çok farklı şekilde yorumlayabileceğini ve yapımcının hiç planlamadığı sonuçları kendisi için çıkartabileceğini savunmuştur (Batmaz ve Aksoy 1995:19). Bu modele göre, insanlar kitle iletişim araçlarını ihtiyaçlarını gidermek için kullanırlar. Etki Araştırmacıları; kitle iletişim araçlarının etkisinin bu ölçüde ”anında” ve “tepkisel” olmadığını ispata yönelerek, kitle iletişim araçlarını kullananların pasif birer alıcı olmadığını, insanlar arası iletişimin bu etkilenme sürecinde insan davranışlarında belirleyici rolü bulunduğunu ve kitle iletişim araçlarının mesajı ile etkisi arasında doğrudan bir bağlantı kurulamayacağını ileri sürmüşlerdir. Frankfurt Okulu düşünürleri ise kitle iletişim araçlarının toplum üzerindeki etkisini bir şırınganın aşı şırınga lamasına benzetmişlerdir. Bu yaklaşımda; medyanın içeriği, sanki dinleyicinin-izleyicinin-okuyucunun damarlarına enjekte edilen bir ilaç gibi düşünülmekte ve izleyicinin önceden tahmin edilen şekilde tepki göstereceği varsayılmaktadır. Bu düşüncenin arkasında iki temel düşünce bulunmaktadır (Mc Quail ve Windahl 1997:60-61).

Bu etkinin içeriğine baktığımızda medyanın bir aracı televizyon kolunda, Türk televizyon dünyasında en fazla vurgulanan olgu şiddet (%62) ve suç’tur (%48). Sözlü ve fiziksel cinsellik % 59, (heteroseksüel ilişki %58 , sevgi sözleri ve görüntüleri % 35.9), ölüm % 33.3, alkol % 31.7 oranlarındadır. Kısmi çıplaklık %18.6 olurken; tam çıplaklık %4.5 olarak gerçekleşmektedir (Batmaz ve Aksoy 1995:86). Nitekim yapılan bir çalışmada; her gün bir süre televizyon izlediğini söyleyen 362 çocuktan % 20.7’si şiddete başvuran kahramandan rahatsız olurken, % 42’si hiç rahatsız olmadığını belirtmektedir (Bulgu 1995:176).

Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Türkiye Gazeteciler Cemiyeti başkanlarına göre, Türk medyasının en önemli 3 sorunu şunlardır:

1.  Ciddi boyutlara ulaşan tekelleşme,

2.   Anti sendikacılık ya da sendikasızlaştırma çabaları

3.  Meslek etiğinden sapmalar, yozlaşma ya da ahlaki çöküş

Türk medya çalışanları arasında yapılan araştırmaya baktığımızda medyanın kendi çalışanları açısından en büyük sorunun %27 gibi bir oranla mesleki etik sorunu olduğunu daha sonra %20 ile bağımsızlık-elit özgürlük ve promosyon ve kalite sorunu geldiğini söylemişlerdir. [51] Bu rahatsızlığın bir kolu da reklamlardan gelmektedir: 1983’te ABD’deki ABC televizyonu, bir nükleer saldırının ardından ABD’de neler olabileceğini dramatik bir şekilde anlatan “The Day After” (Bir Gün Sonra) filmini yayınladığı zaman, birçok reklamcı programa reklam vermek istemedi. Belirli bir ürüne ya da hizmete sarıldığı zaman durum daha da kötü oluyor. O zaman reklam boykotları kendi kendine sansür üretiyorlar. Daha da ciddi olarak; 1930’larda ABD Federal Ticaret Komisyonu tütünün ölümcül hastalıklarla bağlantısı olduğunu ileri süren bildiriler yayınlıyordu. 1960’lara kadar medya sigaranın zararları konusunda suskun kaldı. 1990’larda önemli ABD dergileri, sigara içmeye karşı ürünleri için bir kampanya başlatan firmanın reklamlarını almayı reddettiler.

Diğer yandan medyanın hükümete bağlı olduğu kadar reklamlara da bu kadar bağımlı olmasını ”Medya Etiği “ adlı kitabında Prof. Claude Jean Bertrand “Gazetelerin üçte ikisinde reklamlar olması ve ABD’de olduğu gibi, televizyon programlarının her 9-10 dakikada bir gürültülü reklamlar tarafından kesilmesi Avrupalıların gözünde kamu hizmetine aykırılık anlamında çekilmez ve ahlaksız bir durum” olarak niteliyor

Sözün işlevsizleştirilip, yerini imaja bırakmasını, böylece de anlamın yok edilmesini sağlayan, Castells’in “Network toplumu”(Castells, 1996), Beck’in “Risk toplumu” (Beck, 1992) olarak adlandırdığı son dönem toplum yapısında en önemli etkenlerden biri olduğunu düşünülen medya sayesinde oluşan düzen kendisini medya ve reklam aracılığıyla kesintisiz övmekte ve toplumu ikna etmektedir. İzleyici seyretmekten/eğlenmekten - gündelik sorun çözmekten - yaşamaya zaman bulamaz; kendisini egemen tüketim imajlarında bulmayı kabul etmiştir ve kendi varoluşunu ve kendi arzularını anlayamaz.Toplumun karşısına kendisine bakması için konulan aynaya toplumun gerçek yüzü değil, tüketim ekonomisinin öngördüğü imajı yansıyor ve toplum da bu imajı kendisi sanmaktadır.

Uluslararası bir müzik televizyonu olarak yayınını sürdüren MTV’nin tüketicinin satın alma kararı üzerine etkisi konusunda yapılan araştırmalar, MTV izleyicilerinin satın aldığı her dokuz albümden dördünün satın alma kararında MTV’de izlenen video kliplerin etkili olduğunu ortaya koymaktadır. (Levy, 1990; Kinder, 1994; Wolmuth, 1983) Müzik video kliplerinin bir başka özelliği ise, asıl ürün olan albümün tanıtımının yanı sıra, başka ürünlerin tanıtımını da üstlenebilmesidir. Gizli ya da açık sponsorluk yoluyla, sponsor kurumun ürünlerinin örtülü reklamının yapıldığı çok sayıda örnek vardır. Bu açıdan bakılınca, müzik televizyonlarının 24 saatlik kesintisiz akışının tamamıyla reklamdan oluştuğu söylenebilir. Ancak klipler aynı zamanda bir program özelliği de taşımaktadır. İzleyicinin izleyebileceği başkaca bir program materyali de bulunmamaktadır. Benzer bir özelliği, yine uluslararası bir tematik televizyon olarak yayın yapan Fashion TV adlı televizyon kanalında da görebilmek mümkündür. Bütün bir yayın akışının moda gösterilerine ayrıldığı bu televizyonda da program ile reklam arasındaki sınırın ortadan kalktığını görüyoruz. Zira Kitle iletişim araçları mesajlarında, toplumun geleneksel kadın- erkek cinsel rol kalıplarının sürmesine de aracılık etmektedir. Kadın hoş ve anne (şampuan reklamı); erkek canlı, enerjik ve güçlü (araba reklamı) olarak belli stereotipleri pekiştirici işlev görmektedir. Kadınların araba reklamlarında yer alması ise çoğu zaman cinsel obje olarak kullanılması ile mümkün olabilmektedir.Süregelen toplumsal roller ve cinsiyetçi bakış açıları, beğenilen reklamları bile cinsiyet temelinde ayrıştırmaktadır. Erkekleri güç, enerji ve etkenlik bağlamında ön plana çıkaran araba ve coca-cola reklamlarını erkekler; kadınları güzellik, masumluk ve cazibeleri ile sergileyen şampuan ve blue-jeans reklamlarını ise, kızlar daha cazip bulmaktadırlar (Bulgu 1995:249).

Popüler ikonun içinde en fazla genç nüfusa etki eden ve kendi imaj ını yansıttığını hissettiği müzik videoları için Amerika Birleşik Devletlerinde gerçekleştirilen ve müzik videolarındaki şiddet ve saldırganlığın araştırıldığı bir çalışmada, 166 müzik videosunun %56’sında şiddet içeren davranışlar bulunmuştur. Bu çalışmadaki saldırganların %73.3’ü erkek, %26.7’si kadın dır. Buna karşın kadın mağdurların oranı % 76.8, erkek mağdurların oranı ise, %23 dür. Müzik videolarının %3’ünde şiddet davranışı ölümle sonuçlanırken, video başına 2.86 oranında şiddet içeren görüntü bulunmuştur (Sherman ve Dominick 1986: 86-87 ). Bulgu tarafından (1995: 125) yapılan çalışmada, araştırmaya katılan çocukların % 23.6’sı “en çok hangi tür programların kahramanlarına özenirsiniz ?” sorusuna en çok korku, şiddet ve gerilim türü filmlerin kahramanlarına özendiğini söylemiştir. MTV televizyonunda yayınlanan müzik videoları ile ilgili bir başka çalışmada; Müzik videolarının % 75.9’unda cinsellik öğeleri bulunmuştur. Bunların %50’si flört etmek ve üstü kapalı dokunma, %20’si açıkça dokunma (okşamak, sıvazlamak), %10 sarmaş-dolaş olmak ya da kucaklamak, %13’ünde öpüşmek bulunmaktadır. Cinselliğin %70’i karşı cinsle, %26.4’ü aynı cinsle, %3’ü ise diğer geleneksel olmayan davranış biçimleri içinde görülmüştür (Sherman ve Dominick 1986:88-89 ).Zira bir araştırmada yayınlardaki şiddetten rahatsız olduğunu söyleyenlerin oranı %4.4 olması bu tüketimin gitgide hislerimizi anlamsızlaştırdığını anlatmaktadır. (Batmaz ve Aksoy: 1995:66). Kral TV’de yayınlanan müzik videolarıyla ilgili bir içerik çözümlemesi çalışmasında; 42 ana ve yan karakterden 32’sinin cinsel obje olarak kullanıldığı, kadın karakterlerin tamamına yakınının güzel, şık, bakımlı ve ideal vücut ölçülerinde olduğu görülmüştür. Yine aynı çalışmada şiddet, saldırganlık ve pornografik unsurlara müzik videolarında yer verildiği görülmüştür (Günindi-Ersöz 2000:7-8).[52]

Guy Debord “Gösteri Toplumu” adlı kitabında her gün her yerde karşı karşıya olduğumuz bu imajın anatomisini şu şekilde çiziyor:

"Bol meta kullanımından kaynaklanmayan tatmin, metalarının değerinin meta olarak tanınmasında aranmaktadır: Metanın kullanımını kendi kendine yeterli hale gelir; ve tüketici metanın egemen özgürlüğüne dinsel bir sevgi duyar. Bütün haberleşme araçları tarafından desteklenen ve yaygınlaştıran verili bir ürüne yönelik heyecan dalgaları büyük bir hızla yayılır. Bir giyim tarzı bir filmden çıkar; bir dergi çeşitli giyim alışkanlıklarını meşhur eden gece kulüplerini tanıtır. Bu tür ıvır zıvır ‘ın ifade ettiği şey, meta yığını sapkınlığa yöneldiğinde sapkın olan şeyin

kendisinin de özel bir meta haline geldiğidir. Kıymetli eşya satışlarıyla birlikte verilen ya da değişim yoluyla kendi alanlarının dışında çıkamayan ve satılmayan reklam anahtarlıkları örneğinde olduğu gibi malın aşkınlığına kendini mistik bir biçimde teslim etmeyi görebiliriz.

Koleksiyon için üretilen anahtarlıkların koleksiyonunu yapan kişinin biriktirdiği şey metanın bağışlayıcılığıdır, bu onun metaya sadık olanlar arasındaki gerçek mevcudiyetinin görkemli bir işaretidir. Şeyleşmiş insan, metayla olan samimiyetinin kanıtını herkese duyurur. Meta fetişizmi, tıpkı eski dini fetişizmin bağnaz üyelerinde ve mucize ürünü kişilerde görülen kendinden geçme durumlarına benzeyen ateşli coşku anlarına ulaşır. Hala burada ifadesinini bulan tek kullanım, temel teslimiyet kullanımıdır."[44]

PROFESYONEL İŞ YAŞAMINDA REKLAMIN ETİĞİ ya da ETİĞİN REKLAMI

"Acaba, Cenetti'nin dediği gibi, ''kendi şimdiki yokoloşumuza katlanış'' tan kaçma gibi boş bir umut tarafından güdülerek, herşeyi rahatlatabilmek ve herşeyi yoluna koyabilmek için, durulaştırma uğruna rahatlatabilmek için, kendimizi geriye dönük bir melankoliye mi bıraktık?"/ Jean Baudrillard

Reklamcılık etiğinin sorgulanmasını gerektiren bu vurdumduymazlık, "etik" kavramının muamma içermesinin dışında gerek halk diliyle "alaylı" olarak nitelendirilen gerekse "eğitimli" reklam yöneticilerinin etik ilkelere ne kadar hakim olduğunun da incelenmesini gerektirmektedir. Reklam yaratıcısının, metin yazarının, yaratıcı yönetmenin, müşteri ilişkileri yöneticisinin ya da reklamveren tarafındaki çalışanların etik değerlere bağlı kalıp kalmadığını irdelemeden önce tüm Dünya'da psikolog derneklerinden, medya derneklerine, halkla ilişkiler derneklerinden denetleme kurullarına e reklamverenler derneğine kadar son 10 yılda ardı ardına patlayan etik ilkeler (ethic code) sorununun bu denli yoğun hissedilmesi durumu ve çağımızda kurumların etik ilkelerini yayınlarken diğer yandan bunu yine "satış amaçlı" bir eylem olarak mı yaptığı kuşkusu gündeme gelmektedir. Etik ilkelerden yoksun olduğunu belli etmemek amacıyla oluşturan etik kodlar, profesyonel iş yaşamında "etiğin reklama dönüşmesi" kavramını da ortaya çıkarmıştır.

Cinsel tacizden, ücret ödemelerine, eylem yapma hakkından, etnik köken, cinsiyet, ırk ayrımlarına kadar geniş bir perspektifte incelenebilecek bu "iş etiği" ilkeleri aynı zamanda reklamcılık mesleği içinde de geçerlidir. Kendi bulunduğu çalışma şartlarında "iş etiği" ilkelerinden firmasını sorumlu bulan reklamcıların zihninde, reklamı yaratırken geçirdiği süreçler muhakkak ki ele alınmalıdır. Üniversite mezunu olup gelen ve bir şekilde etik kavramına aşina olan reklamcıların dışında şu an halihazırda ve üniversite mezunu olmayıp çeşitli reklam ajanslarında yönetici pozisyonunda olan bir çok kişinin iş etiğine ne kadar hakim olup bunu çalışanlarına aktardığı düşünülmelidir. İlk defa etik kavramıyla bu "mesleğin gerçek okulu " olarak tanımlanabilecek çalışma ortamlarında tanışan gençlerin, piyasa koşullarının yanında etik kuralları olmayan ya da olduğu halde uymayan bir reklam ajansında çalışma pratikleri de meslek ilkelerinin gerektirdiği etik ilkelere uyup uymama davranışı açısından incelenmesi gereken bir konudur.

Madalyonun diğer yüzüne baktığımızda reklamveren firmaların da iş etiğine uygun olması ve kendisi için yaratılan reklamları buna göre değerlendirme yetisine sahip olması, ayrıca bu kavramları hem reklam ajansı, hem de çalışanları tarafından bilinir, algılanır ve aktarılır hale getirmesi gereklidir. Varolan tartışmaların bir ayağını da reklam ajansları tarafından reklamverenlerin "satışı gerçekleştirecek" reklam için "her yolun mubah" olduğunu düşünmeleri ve bunun kendilerine ticari bir baskı olarak gelmesi oluşturur. (Schermerhorn, 1993:87) Bu yüzden hem reklam ajanslarını hem de reklamveren tarafını bir firma olarak değerlendirip, reklamın yaratımı gerçekleşmeden önce kendi içinde ya da aralarında bir iş etiğinin ne kadar oluşup oluşmadığı da incelenmelidir. Çünkü bu inceleme bizi, reklam yaratımından sonra oluşan ve tüketici kesiminde de yoğun şekilde hissedilen etik sorunların başlangıcının nerede olduğunu kavramaya götürecektir.

Türkiye Etik Değerler Merkezi'nin 8 Ocak 2003 yılında bazıları büyük holding yöneticisi olan, önde gelen 9 fikir liderinin danışmanlığında oluşturduğu "Türk İş Gücünün İş Etiğine Yaklaşımı" araştırmasında Türkiye'nin 12 ilinde 18 yaş üstü 1033 kişiyle yapılan yüzyüze görüşmedeki sonuçlara baktığımızda "'iş etiği/ahlakı' kavramını duydunuz mu?" sorusuna (hayır) cevabı verenlerin yüzdesi %35,8'dir.

"Firmanızın/ kurumunuzun işinize rehberlik etmesi açısından sağladığı herhangi bir yazılı veya sözlü iş ahlakı/ etiği davranışları, standartları var mı?" sorusuna verilen cevaplar şöyledir:

Evet, yazılı olarak var: 36,3%

Ne yazılı ne de sözlü iş ahlakı/ etiği standartları yok : 32,5%

Var ama yazılı değil: 29,2%

Bilmiyor/ Cevap yok: 2,0%

Yine aynı araştırmada "Firmanızda iş ahlakına/ etiğine uygun davranış standartları ile ilgili eğitim veriliyor mu?" sorusuna verilen cevapların dağılımı şöyledir:

Hayır, eğitim verilmiyor: 61,9%

Evet, ayrı bir eğitim olarak veriliyor: 22,7%

Evet, oryantasyon programı içinde veriliyor: 13,8%

Bilmiyor/ Cevap yok: 1,6%

İş etiği dersleri verilen firmalarda çalışan 377 kişiye "İşimi yapmam ve kararlarıma rehberlik etmesi açısından iş ahlakı/ etiği eğitimleri bana yarar sağlar" sorusuna verilen cevap dağılımları baktığımızda kendilerine yarar sağladığı görüşünde olanlar %82,3, yarar sağlamadığı görüşünde olanların sayısı %12,5'tur. [30] 1033 kişiye sorulan " Çalıştığınız firmada iş ahlakına/ etiğine uymayan herhangi bir davranış gözlemlediniz mi?" sorusuna ise %63,5 (Hayır)’ü cevabı verirken %34,5’ü (evet) cevabını vermiştir.[30]

HALKLA İLİŞKİLERE GEÇEN "Alınan Mesajı İkna Ederek İletme” GÖREVİ:

"Kim olduğunu öyle bir haykırıyor ki; ne dediğini duyamıyorum." /Ralph Waldo Emerson

Yukarıda bahsedildiği gibi iş etiği niteliklerinin başta çalma, hırsızlık ve dolandırıcılık, ödeme yükümlülükleri, müşterilerine değer vermesi, rüşvet alıp vermemesi, vergilerini ödemesi ve ayrımcılığa gidilmemesi olarak öne çıktığı araştırmada, daha az önem arz edenler çalışanlarına değer vermesi, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine verdiği sözleri tutması ve halka doğruyu söylemesi olarak belirtilmektedir. Araştırmada deneklerin iş etiği konusunda en az önem verdiği kavramlar çevre ve güvenlik kurallarına uyulması olarak belirtilmiştir. Deneklerin uygulanmadığına inandıkları konular ise halktan doğrunun saklanması, değişik fikirlere duyulan saygı, şirket içi raporların yasaya uygun olması olarak belirtilmektedir. Reklamcılar tarafından iletişim mesajının halkla ilişkiler mantığı açısından da artan rolü WPP gibi Dünya’nın bir çok reklam holdinginin halkla ilişkiler ya da medya şirketi satın alması, reklam mesajının firma değerlerini yansıtmakta yeterli olmadığının bir göstergesidir[27]. Bu sonuçlara bakıldığında marka sahibi kuruluşların kamuoyunda hissedilen herhangi bir negatif durumda, bu tarz kriz anlarını bertaraf etmek için yani kötü reklamının etkisini yok etmek için halkla ilişkiler şirketlerine başvurmaları, etiğin sadece reklamcılık sektörü açısından değil halkla ilişkiler şirketleri açısından da değerlendirilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Ürünün reklamını yapan firma için zihninde "ikna yeri" açan ve marka kavramını oluşturan tüketicinin bu konuda halkla ilişkiler şirketlerince doğru bilgilendirilip bilgilendirilmediği de reklamın etiği konusunda önemli yer sahibidir.

Bu noktada "eğer reklam ve halkla ilişkiler şirketleri, 'işverenin bekleyişlerini' sadece 'iş penceresinden' değerlendirir, kötü insanları iyi insan, kötü şirketleri iyi şirket olarak tanıtır ise etik diye adlandırılan değer ölçüleri tamamen bir yana atılmış olmaz mı?" diye soran Milliyet Gazetesi yazarı Güngör Uras yine aynı yazıda Marketing Türkiye dergisinde halkla ilişkilerin bir reklam aracı olarak gündeme getiren halkla ilişkiler uzmanı Sibel Asna'nın konuyla ilgili yorumlarına şu şekilde yer vermektedir:

"Halkla ilişkilerin meslek olarak 'başkalarının işlerini aktarmakla / yansıtmakla sorumlu tarafı' olduğu düşünülürse öncelikli rolün 'aktarılan işe' düştüğü âşikar. Konuyu açacak olursak, halkla ilişkiler / iletişim sorumluluğunu üstlenen kişi veya kurum, temsil ettiği alanın etik duruşundan doğrudan etkilenecektir. Son derece yüksek etik değerlere sahip olduğunu iddia eden bir kuruluş, etik değerleri düşük bir 'iş'i yansıtmayı üstlenmişse bundan etkilenmeyecek midir? Toplumu 'ikna etmeye' çalıştığı konunun aslında topluma zarar yarattığını biliyorsa bu rolü üstlenmesi 'etik' anlayışa sığacak mıdır? Böyle durumlarda, kendi iç yapılanmasını ve kurumsal değerlerini uluslararası etik standartlara göre konumlandırmış bir halkla ilişkiler kişisi veya kurumu haksız rekabetle baş edebilecek gücü kendinde bulabilecek midir? Eğer bir yaptırım unsuru yoksa, toplumsal değerlerin yerle yeksan olduğu ortamlarda onun dayanağı 'ne' ve 'kimler' olacaktır?"

Güngör Uras yazısına bu yorumdan sonra şöyle devam etmektedir:

"Çünkü reklamcılar ve halkla ilişkilerciler, bir ürünü, bir kişiyi veya bir şirketi pazarlıyor... Kamuoyu, tüketici ürünü, kişiyi veya şirketi onların ambalajladığı, sattığı şekilde tanıyor. Kabul ediyor. Genelde tüketiciyi korumak için, ürünler konusunda yanıltıcı bilgi vermek yasaklanmış durumda. Yanıltıcı bilgiyi önlemeye dönük yaptırımlar var. Fakat kişiler, şirketler ve kurumlar hakkında yanıltıcı bilgi vermeyi önleyici mevzuat mevcut değil.

Türkiye'de bugüne kadar kişiler, şirketler, bankalar hakkında yanıltıcı bilgi veren reklamcılar ve halkla ilişkiler şirketlerinin etik sorumluluğu hiçbir şekilde gündeme gelmedi."

Modern halkla ilişkilerin kökleri Freudcu psikolojiye dayanan ikna teorisinde ekilidir. Bu durum oldukça anlaşılırdır, çünkü halkla ilişkilerin öncüsü Edward Bernays Sigmund Freud'un yeğeniydi ve kampanya planlarken çoğu kez psikologlara danışırdı" (Kunczik, 1993, p. 95 aktaran Nessmann, 1995). Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) meslek ahlak yasasının HALKA ve BASINA YÖNELİK DAVRANIŞ KURALLARI başlığıyla verilen C-1 maddesinde "Bir üye daima kamuoyunun çıkarları doğrultusunda hareket etmelidir." [7] kuralına uymak zorunda olduğunu görüyoruz.

Çoğu firmanın kamuoyunda oluşan negatif kriz planlarında başvurduğu halkla ilişkiler ajansları için IPRA Başkanı Charles van der Straten bu kriz anları için şu şekilde yaklaşmaktadır:

"Bazı şirketler bazı hatalarını örtmek için PR ajanslarından yardım alıyorlar. PR şirketi de onlara bir kriz yönetimi projesi hazırlıyor ve halkın gözünde eski imajlarını kazanmalarını sağlıyor. Bu etik bir davranış ve süreç midir sizce?

Evet ve hayır. Etik, bir yaşam tarzıdır. Söylediğiniz ya da masanın üzerine koyduğunuz bir şey değil davranış şeklinizdir. Bunu bir örnekle açıklayalım. Mesela x şirketi bir hata yaptı ve bana geldi,

“Bir hata yaptık, doğru yola girmemiz gerekiyor. Bize yardım eder misiniz?” dedi. Pek çok durumda bu işi reddetmem. Ama bazı durumlar zordur. Çünkü etik sadece PR tarafında değil aynı zamanda şirket tarafındadır. Olayları ve verileri çok iyi değerlendirmeniz gerekiyor. Başka bir yolu yok. Sadece dürüst olursanız bu işi yapabilirsiniz aksi takdirde yaptığınız iş etik olmayacaktır. Onun için tek yapmamız gereken etik davranmak ve daha profesyonel olmak, zor olsa da gerçeklere tutunmaktır.

IPRA’nın kabul ettiği etik standartları ya da kuralları var mı?

Evet, kurallara sahibiz. Bu kuralların hepsi AB’nin 48. maddesindeki insana hakları kuralları ile ilişkili. Çünkü işimizin çoğunluğu insanlarla ve bilgi ile ilişkili. Her şey insan haklarına bağlanıyor."

[8]

Savunma, firma (veya kurum) pozisyonunu, özellikle taarruz altındayken, koruma için yapılan halkla ilişkiler faaliyetleridir. Sigara firmaları bunu Amerika'da yaygın bir şekilde yapmışlar, fakat kaybetmişlerdir. Türkiye' de nükleer enerji santralları kurmaya çalışanların çıkarını gerçekleştirmeye çalışan güçlerin "nükleer enerji hakkında bilgi artırma" adı altında yaptıkları faaliyetler ve sözde araştırmalar da bunu yapmaktadırlar. [17]

Savunma hedeflediği amacıyla ikna etmeye benzer:

Dinleyicileri/tüketicileri/halkı, halkla ilişkileri yapan kurumun faydası yönünde düşünmeye ve hareket etmeye ikna etmektedir. Savunma iknadan farklı olarak, tartışmadan ortaya çıkar veya tartışma açar; aktif destek veya aktif karşıtlık sunar. Sigara karşıtı kampanyalar ve buna karşı sigara endüstrisinin seçtiği yollardan biri de budur. Savunma açısından yaklaşıldığına IPRA başkanın etik ve kriz planlarında firmaların halkla ilişkilere başvurmasına karşı duyulan tepki de bu kendi mesleğini savunma hedefine ve ikna etmeye dahil olduğu söylenebilir. [17]

Uzmanlar tarafından halkla ilişkiler firmasının, aslında burada kendisinin müşterilerinin kimler olduğunu ortaya koyması gerektiği düşünülürken, ticari rekabet ortamında en iyi hizmetin kendilerini maddi olarak en çok doyuracak firma tarafından verileceğini düşünmek anlamsız değildir. Bu manada firma çıkarlarına yardım etmek için ücretlendirilen halkla ilişkiler firması, toplumsal çıkarı ve görevi olan halkla ilişkileri organize ederken doğruyu halkın çıkarına mı yoksa firmanın çıkarı yönünde mi gözeteceği karşılaştırmasında - kendi meslek ilkeleri gereği- firma çıkarlarının arka planda kalması gerektiğini mesleki kural olarak bilmelidir.

KİLİT İSİM: KONKUR

"İnsanın doğasında onu kavgaya sürükleyen üç şey vardır:

Rekabet, güvensizlik ve şöhret." / Thomas Hobbes

Yazımızın içeriğinde bahsi geçmese konunun anlamını yitireceği bir önemli konu da reklam ajansı ve halkla ilişkiler firmalarıyla, reklamveren arasındaki ilişkidir. Reklam ajansları tarafından belki de en çok etik değerleri arka plana attıkları bu durum, reklamcılık terminolojisinde "konkur" adı verilen ve reklamverenlerin kendilerine en uygun ajansı seçmek için açtığı bir nevi ihalelerdir. Bu açılan ihalelerde, firmanın reklam ajansı olabilmek için yaratıcı çalışmalar üreten reklam çalışanları, firmanın ya da kendi reklam ajansının ticari kaygıları nedeniyle etik değerlerini kimi zaman unutturmak veya diğer deyişle unutturulmak zorunda bırakılmaktadır. Reklamverenler Derneği Dergisi'nin Temmuz 2000 sayısında bu konudaki etik eksikliği şöyle açığa çıkmaktadır.

" Toplam bütçenin milyar dolarlarla ifade edildiği reklam sektöründe, bu pastadan pay almaya çalışan ajansların bir anlamda er meydanı konkur. Konuşulan reklam bütçeleri büyüdükçe de herkesçe benimsenmiş etik kurallar olmadığından, hem spekülasyonlar yapılıyor hem de bütünüyle yoruma açık davranışlar sergilenebiliyor. Sonuç; reklamverenin de, reklam ajanslarının da bu işten canı sıkılıyor.Konkur, bugüne kadar üstünde çok konuşulmasına ve "Konkur İlkeleri" adı altında bir RVD/RD ortak yayını hazırlanmış olmasına rağmen, uygulamada yerleşmiş etik kurallara henüz sahip değil.... Konkur etiği konusunda hazırlanan 'Reklam Ajansı Seçiminde İlkeler' adlı kitapçıktaki ilkelerin altında, sektörü oluşturan tarafların tümünün imzası yok. Herkesin imzalayacağı bir ilkeler bütününde göz önüne alınması gereken birçok ayrıntı var. Konkurun doğru yapılabilmesi için ne kadar kural belirlerseniz belirleyin, duygularınızı olayın dışında tutmazsanız yine de başarılı olamıyorsunuz; hele reklamveren ile reklamcı arasında böylesine yakın ilişkilerin kurulduğu bir sektörde. Marifet duyguları konkur alanına taşımamak

... Son dönemde bir başka örnek de beğenilen çalışmaların fiyat etkeniyle seçilmemesi; bu da işin kalitesini aşağıya çeken dolayısıyla sektöre zarar veren bir yaklaşım. Reklam üretmek hem zihinsel hem de teknik altyapı açısından pahalı bir süreç. Bir reklamın fiyatının içinde de ağırlıklı olarak bu girdiler var. Reklam ajansının kazancı çok küçük oranlarla ifade edilebilecek noktalarda. Dolayısıyla reklamverenin %1'lik bir fiyat indirimi, reklam ajansının bütçesinde %10'luk bir yansımaya neden oluyor. Hele son günlerde, masrafları karşılamaya bile olanak vermeyecek brüt gelir marjlarıyla alınan konkurlar olduğu düşünülürse, sektörün gelişiminden haklı bir kaygı duyuluyor." [9]

Reklamcılar ve Reklamverenler Derneği'nce ortak olarak paylaşılan bu sorun, reklamın son kullanıcısına yani tüketiciye de yazımızın ilerleyen bölümlerindeki araştırmada görüleceği gibi olumsuz şekilde etki etmektedir.

Bu paradokslar içinde kısılıp kalan reklamcılar ve reklamverenler etik değerlerini ve kendi meslek ilkelerini gözden geçire dursun; tüketici cephesinde devamlı reklama maruz kalan ciddi bir kitle bulunmaktadır. Gerek kent kültürü içerisinde gerekse kırsal yaşamda olsun, hayatın her tarafında reklamla karşılaşmaktan bunalan tüketici, ihtiyaç duyduğu anda doğru ve yanlışı ayırdetmek ve kendine en uygun ürünü anlamak için yine reklama kulak kabartmaktan başka çare bulamamaktadır. Reklam etiğini anlamak için ise öncelikle birey tarafından da reklamın kendisini, amacını, faydalarını ve zararlarını irdelemek gerekir.

PROFESYONEL BİREYİN GÖZÜNDE ETİĞİN ALGILANMASI:

"Modern Endüstriye dayanan toplum, rastlantısal ya da yüzeysel olarak değil, temelde gösteri yanlısıdır. Hakim iktisadın imajı olan gösteride amaç hiçbirşey, gelişme ise herşeydir. Gösteri, kendinden başka hiçbirşeye varmak istemez."/Guy Debord

Tüm bunların içinde masaya yatırılan ve göz hapsine alınan reklam ve halkla ilişkiler ajanslar gibi müşterisi konumundaki şirketler de kamuoyunca gitgide hissedilen ve ihtiyaç duyulan etik ilkelere sahip olmak ve biraz olsun bu haklı baskıdan kendisini sıyırmak için bir yarışa başladı. Bu yarışın temel sebebi rekabetin gerektirdiği koşullar ve tüketicinin elinde etik kavramının gitgide "müşteri tatmini"ni en iyi kendisinin verdiğini anlatmak için reklam üstüne reklam veren firmalar karşısında güç oluşturmasıdır. Karşılıklı çıkarlarla geri beslemeli bir döngü gibi çalışan bu sistemin karşısında profesyonel bireyin iş etiğine karşı tutumunun farkına varmak için yine Türkiye Etik Değerler Merkezi'nin 1033 kişiyle yapılan araştırmasına bakmak yeterli olacaktır. [30].

Kesinlikle

Katılıyorum

	"Ürünleri aynı fiyatta olursa iş ahlakı/ etiği olan bir firmanın ürünlerini satın almayı tercih ederim" "İş ahlakı/ etiği olan kurumların ürünleri daha kalitelidir"
			%83.7			%29.5
			%80.2			%28.1

 

 

 

"Uluslararası şirketler iş ahlakı/ etiği standartlarına

ulusal şirketlere göre daha çok uyar"

	"Türkiye'de özel sektör, kamu sektöründen daha fazla iş ahlakına/ etiğine sahiptir" "İş ahlakı/ etiği olan firmalar haksız rekabete uğrar"
			%60.2			%14.9
			%57.0			%57.0

 

 

Ürünleri %25 daha pahalı olsa bile iş ahlakı/ etiği

olan bir firmanın ürünlerini satın almayı tercih ederim."

	"Küçük ve orta ölçekli şirketler iş ahlakı/ etiği standartlarına büyük ölçekli şirketlere göre daha çok uyar." "İş ahlakına uymayan/ etik olmayan firmalar cezalandırılmalıdır"
				%47.0			%7.5
				%93.8		%44.5
	"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin yerleşmesi için devletin yeniden yapılanması gerekmektedir" "Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin yerleşmesi için ekonomik iyileşme gerekmektedir " "İş ahlakı/ etiğine sahip firmalara bu konuda teşvik edici ödüller verilmelidir"
				%92.6		%40.8
				%92.3		%39.3
				%89.5		%35.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin yerleşmesi için

siyasi sistemin yeniden yapılanması gerekmektedir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin

yerleşmesi çm ^{üst düze}y                                        %87.9                      %23.₅

yöneticilerin tutumlarının değişmesi gerekmektedir"

"İş ahlakına/ etiğine sahip olan

firmalar Sivil Toplum Kuruluşları                        %78.5                     %26.1

tarafından teşvik edilmelidir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin yerleşmesi için şirketlerin

kurumsallaşmasının tamamlanması gerekmektedir"

"Türkiye'de iş ahlakının/ etiğinin yerleşmesi için uluslararası

firmaların ağırlığının artması gerekmektedir"

 

İnsan, uygar bir toplum içinde yaşayınca ve bu uygarlığın içinde varolan kültürün yozlaştığına da tanık olunca bireyin iş yaşamında aradığı etik ihtiyacı kurtarıcı olarak görüp, aslında birey ve talepkar olarak andığımız bireyin de aslında reklamcının bunun için zihinlere kadar girmeyi düşünüp almayı istediği teslimiyetçi yaklaşımına değil, etik kavramına vermek istemesine yabancı kalamıyor. İnsanlar , bir kültürün ideallerini- arkasından koşulması gereken en güzel kazanımlar olarak ortaya koyduğu şeyleri- ruhsal değerleri arasında saymaya çok kolay eğilim gösterir.[41] Bireyin buna eğilimli olmasının sebebi ise uygarlığın uyguladığı baskının ve gerektirdiği içgüdüsel vazgeçişlerin uygarlığa karşı yarattığı düşmanlığı da ortaya çıkarır. İşte bu düşmanlık bireyin isteklerinin önemli olduğu modern toplumda firmaların etik kurallara uymasının bir talep olarak ortaya çıktığını anlamlı kılar. Aksi halde bir düşünce algoritmasını zihninden geçiren bireyin ya da reklamcının, dilediği kadını kendine nesne olarak alması, istediği malları satmak için sanatı iğdiş etmesi ve sömürmesi gibi bir çok özgürlüğün ve doyumsuzluğun son haddine kadar yaşadığı an aklına gelecek ve bir sonraki hamlede bu arzunun herkeste olacağını ve kendini kobay olarak hisseder iken matematiksel olarak bunu dünyada başarabilecek tek bir insanın olacağı gerçeğine varacaktır. Doyumsuzluğunu frenleme isteğiyle kendisinin içsel olarak göstermek istediği saygısızlığa karşı kültürel ve ahlaki bir emre özgürlüğünü feda etmekten çekinmeyecektir. Kültürel emrin sahibi ise ahlaktır. Bunun içsel bir terapi biçiminde olduğunu söyleyen Freud “kendini komşun gibi sev” buyruğunu, insan saldırganlığına karşı konan en güçlü savunma ve kültürel süperegonun psikolojik olmayan tarzına mükemmel bir örnek olarak yorumlar. Ancak ne varki Freud, bu buyruğu yerine getirmenin mümkün olmadığını sevginin böylesine şişirilmesinin zorluktan çok sevginin değerini azaltmaya götüreceğini söyler.[41] Aynı noktada dinsel ahlakın bir cennetle ödüllendirilmesine karşın yaratılan bu sıkıntılı durumu, ancak bireyin bu dünyada toplumun ahlakın karşılığını almak için cennetten ziyade, toplumun ona sorunsuz yaşam adına ödüllendirilmesiyle bu huzura kavuşacağını savunur. Bireyin de profesyonel yaşam içerisinde, yukarıda belirtilen istekler nedeniyle isteğini ve tercihlerini etikten yana koymasının ve somut fayda görmeyi istemesinin sebebi bahsi geçen ödül isteğinden kaynaklanmaktadır. Bu etiğe dayanan ödül sistemi ise aslında diğer yandan

modern toplumun ve iş yaşamının temellerine de hümanizm olarak şekillenerek kaynak oluşturmaktadır. Moderne doğru gidiş süreci toplumsal bütünleşmeyi artırmak yerine çatışma ve gerginlikler de yaratabilmektedir.

Özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında, bu sürecin siyasal boyutlarına ilişkin çalışmaların arttığı ve konunun farklı şekillerde ele alındığı görülmektedir. Görüldüöü gibi posmodernizmle önceki dönemden farklı bir dönem geçiş ifade edilmektedir. Modernleşme döneminde ulus, devlet, kurumlar vb. oluşumlar öne geçmekle birlikte modernleşmeye kültürel ve ahlaki tepki gösterildiği de gözlenmektedir. Yeni dönemde kültürel boyut ve yerellik öne geçmekte, ayrıca toplumun bir kriz yaşadığına ilişkin değişik görüşler bu yazıda da belirtildiği gibi ifade edilmektedir. Bu yeni dönemde, toplumun ekonomik ve sınıfsal yapısı yanında anlayış ve zihin yapısının da değiştiği, farklı sorunların belirdiği ve yeni arayışların öne çıktığı hepimizce aşikardır. Postmodernizmin ise temel özellikleri şöyle sıralanabilir; genel geçerlilik iddiası taşıyan önermelerin (teoriler, üst anlatıları, evrensel üsluplar) reddedilmesi; (dil oyunlarında, ilgi kaynaklarında ya da bilim adamı topluluklarında) çoğulculuğun ve parçalanmanın kabul edilmesi; farklılığın (ya da başkalığın) ve çeşitliğin vurgulanması; ve son olarak da her şeyin geçici olduğunun ruhsuzca ve alaycı bir şekilde kabul edilmesidir . Mantıksal modernizmin gelişiminde oluşan sorunlarla boğuşan toplum olarak 1930’larda, İtalyan marksist Antonio Gramsci ve Belçikalı sosyalist Henri de Man tarafından, otomobil üreticisi Henri Ford’un kapitalist medeniyetteki büyük değişiklikler öneren yazılarının yorumlanmasıyla ortaya atılmış bir simgeyle farkılılaşma gelişiminde yeralmak istemiştir. Fordizmin önemi, kapitalizmin kendisini nasıl geliştirdiğini göstermesindedir. Sosyal bütünleşmeye kapitalistler tarafından dikkat çekilmektedir. Fordizm’de toplum, herkesin ortak çalışmaya katıldığı ve faydalarını paylaştığı bir tür hiyerarşik bütünlüktür. Toplum, resmi ve özel yöneticiler tarafından -kendi bilgilerini esas alarak- organize edilmiştir. Yönetimdeki bürokratik sitil ve şehirleşmedeki rasyonel tutum nedeniyle Fordizm, ‘modernizm’ ile bağlantılıdır. Endüstri yönetiminde de bürokrasi ve rasyonalizm vardır. [43] Modernizmin yanında postmodernizm de fayda etmemiş Fordizm de bir iş üretim mekanizmasıyla karşılaşan toplum gene mutsuzluğunu sergilemektedir. Artık kapitalizm döngüsü içerisinde insanların büyük bir bölümünün yaratıcılığı yok olma sürecine de girmişti. Toplum seyreden ve aktörler, üretici ve tüketici olarak bölünmüştü. Buna karşın çıkan en büyük akım Situationistler (Durumcular) oldu ve onlar diğerlerinden farklı türden bir devrim istediler: İktidarı ele geçirmek için bir grup insan değil hayal gücü istediler; şiir ve sanat herkes tarafından gerçekleştirilmeliydi. “Yeter!” diyorlardı, “İşe boş verin, can sıkıntısına boş verin! Sonsuz bir festival yaratın.” Situationistler, yaptıkları çözümlemelerde kapitalizmin bütün ilişkileri ticari işlemlere dönüştürdüğünü ve hayatın bir "gösteriye"e indirgendiğini öne sürdüler. Gösteri , teorinin anahtar kavramıydı. Marx'ın erken yazılarında geliştirdiği yabancılaşma görüşünü çeşitli bakımlardan yeniden ele aldılar. İşçi kendi ürününe ve birlikte çalıştığı işçiye yabancılaşmış ve kendisini yabancı bir dünyada bulmuştur. Bu akımın öncülerinden ve aynı zamanda “Gösteri Toplumu” kitabının yazarı Guy Debord, bir anlamda reklamcılığın da yaygınlaşmasında ve izlenebilir kılınmasında etkili olduğunu anlatan şu görüşüne kitabında yer vermektedir:

“İzleyicinin(kendi bilinçsiz etkinliğinin sonucu olan) seyredilen nesneye yabancılaşması şöyle ifade edilir: İzleyici ne kadar çok seyrederse o kadar az yaşar; kendisini egemen ihtiyaç imajlarından bulmayı ne kadar kabul ederse; kendi varoluşunu ve kendi arzuları o kadar az anlar. Gösterinin etkin insan karşısındaki dışsallığı, kendi davranışlarının artık bu insana değil, bu davranışları ona bir başkasına ait olması gerçeğinde ortaya çıkar. İşte bu yüzden izleyici hiçbiryerde kendini evinde hissetmez; çünkü gösteri heryerdedir.”[44]

Gösteri Toplumunun yerine Situationistler, paranın, meta üretiminin, ücretli emeğin, sınıfların, özel mülkiyetin ve devletin olmadığı bir komünist toplum önerdiler. Yapay ihtiyaçlann yerini, gerçek arzular alacak, kâr ekonomisi haz ekonomisine dönüşecekti. İşbölümü ve iş ile oyun arasındaki antagonizmin üste­sinden gelinecekti. Bu serbest oyun, aşkı temel alan, önderliği, özveriyi ve rol üstlenmeyi reddedişiyle nitelenen bir toplum olacaktı. En önemlisi, her bireyin hayatın her anının yeniden inşasına fiilen ve bilinçli olarak katılması gerektiğini ısrarla belirttiler. Kendilerine özellikle Situationist (Durumcu) dediler, çünkü bü­tün bireylerin kendi hayat durumlarını inşa etmeleri, potansiyellerini serbest bırakmaları ve bizzat haz duymaları gerektiğine inanıyorlardı.[45]

Marx’ın metalaşma olarak anlattığı ve Durumcuların kullanım değerinin değişim değerine dönüşmesi, oluşan kültürde tanımlanabilecek bir kültür tanımının olmamasını da gerçekler. Zira reklamlarda da görüldüğü gibi duygular ve hislerin karşılığı olarak ölçülebilir ve görünür kılınan mülkiyet hakkı ve sahip olma isteği tüketicinin yani insanın tatmin değerlerini ancak sayılabilir ve görülebilir nesnelere -en azından ihtiyaca- yöneltmesine de yol açmıştır. Gitgide ölçülebilir tatmin noktamız yüzünden, - postmodernizmi herşeyi isteyen ve de bunun farklı ve görülebilir olmasıyla susan ve mutlu bir çocuğa benzetirsek- bunun yansıması ve yanılsaması olarak kendimize yabancılaştığımız düşüncesine varmak zor sayılmaz. Çünkü ne kadar farklı olursak o kadar birbirimizden uzaklaşacağız ve birbirimizin ortak sahip olduğu hisleri de hissin özünü de farklılaştırarak deforme edeceğiz. Coğrafi olarak varolan mesafeyi yoketmeyi başaran toplumun yine mesafe koyma ihtiyacı yüzünden mesafeyi gösterisel ayrılık olarak kendi içinde yeniden ürettiğini söyleyen Guy Debord bu farklılaşmasını gösteriye dönüştürme ihtiyacını şöyle belirtmektedir:

“Tüketim sayesinde mutlu bir şekilde birleşmiş toplum imajında gerçek bölünmeye ancak bir sonraki tüketim başarısızlığına kadar ara verilmiştir. Sonunda vaat edilmiş toplu tüketim topraklarına varan gözalıcı bir kestirme yol olduğuna dair umudu temsil etmek zorunda olan her özel ürün, sırası geldiğinde ,törensel bir şekilde kesin eşsizlik olarak tanıtılır. Ama tıpkı aynı yaştaki bireylerin hemen hemen tamamı taşıdığı halde görünüşte aristokrat olan isim modasının birdenbire yayılması gibi, kendisinden eşsiz bir güç beklenen nesne de ancak kitlesel tüketim için yeterince fazla miktarda üretildiği takdirde kitlelerin tapınmasına sunulabilmiştir. Bu alelade ürünün büyüleyici özelliği ancak toplumsal yaşamın merkezine bir an yerleştiğinde ortaya çıkar, tıpkı üretimin nihai amacının açığa çıkan gizemi gibi.

Gösteride büyüleyici olan nesne, tüketicisinin ve bütün diğer tüketicilerin evine girer girmez bayağılaşır. Doğal olarak üretiminin sefilliğinden kaynanlanan temel zavallılığını çok geç açığa vurur. Fakat o ana kadar sistemin doğrulanmasını bir başka nesne üstelenmiştir bile ve tanınmayı talep etmektedir.”

Çalışmamızın “Kompulsif Satın Alma” bölümünde bahsedildiği gibi; tatmin doyumsuzluğunu bir gösteri biçimi olan reklamla beslemek isteyen toplumun içinden çıkan zihinsel hastalıkların örnekleri kadınlardaki alışveriş çılgınlığı, erkeklerdeki cinsellik olarak çıkan tüketim tatmininden kaynaklanan zaaf türleri olarak görülmektedir ve reklamcılık etiğinin son noktası olarak incelenmesi gereken analizin tek taraflı bir eleştirel yaklaşımdan kaynaklanmayacağı okuruna anlatma niyeti taşır. Zira birey, modern toplumlarda hem reklamcıdan hem reklamverenden, hem toplumdan hem de profesyonel iş yaşantısından etiğe uygun davranmasını beklerken aynı zamanda, kendi içinde varolan alışveriş ve tüketim isteğinin, sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermeye yönelik bir aktivite olmaktan çıkmış, insan yaşamının ve yaşam tarzlarının şekillenmesinde ve hatta kişiliklerin yeni boyutlar almasında -hastalık derecesinde ve bunu inkar ederek- rol oynamaya başladığının da farkında olmalıdır.

REKLAMIN ETİĞİNİ VE VARLIĞINA KARŞI TUTUM ARAŞTIRMASI: METOD:

Yazımızda geçen reklamcı,reklamveren,toplum,reklamların içeriği ve tüketicinin bilinçsiz tüketimi gibi konularla irdelenen reklamın etiği ve varlığına tutumları üzerine Türkiye’de günümüz internet kullanıcıları üzerinde bir araştırma tasarlanmıştır. Bu araştırma, yurtiçinde ve yurtdışında yaşayan bir medya aracı olan internet kullanıcısı 86 Türk vatandaşından oluşan ve araştırmacı tarafından belirlenen 5 değişik kategorideki kitle tarafından((1),Reklam /Satış ve Pazarlama Firması Çalışanı, (2)Reklamveren Firma Çalışanı, (3) Kurumsal İletişim/Halkla İlişkiler Firması Çalışanı, (4) Reklamcılık/Satış ve Pazarlama Lisans/Yüksek Lisans/Doktora Öğrencileri,(5) Tüketici) değerlendirilecektir. Değerlendirmede birey, diğer 4 seçenek uymadığı taktirde ‘tüketici’ seçeneğini işaretlemektedir. Reklam/Satış ve Pazarlama Firması Çalışanı, aynı zamanda oluşan reklamveren firma konumunu gözardı edip “Reklam/Satış ve Pazarlama Firması Çalışanı” olarak işaretlemektedir. ‘Reklam ve Halka İlişkiler Firması” ünvanına sahip olan firma çalışanları ‘Kurumsal İletişim/Halkla İlişkiler Firması Çalışanı’ seçeneğini işaretlemektedir. Reklamveren konumundaki Firmaların Halkla İlişkiler Departmanında çalışan kişiler reklamveren firma konumu gözardı edip ‘Kurumsal İletişim/Halkla İlişkiler Firması Çalışanı’ Seçeneğini işaretlemektedir. Reklamcılık/Satış ve Pazarlama/Halka İlişkiler Lisans/Yüksek Lisans/Doktora Öğrencisi” olan bireyler, diğer dört seçenekten en az birine uysa dahi bunu gözardı edip ’Reklamcılık/Satış ve Pazarlama/Halka İlişkiler Lisans/Yüksek Lisans/Doktora Öğrencisi’ seçeneğini işaretlemektedir. Bu şekilde bireyin mesleki düzeyinin konumunu önplanda tutan demografik bir bilgi örgüsü oluşturmak amaçlanmaktadır.

Araştırma; son yıllarda reklam etiği kavramıyla ilgili ihtiyacın ve tartışmaların ve de bunun etkisiyle reklama ve reklamcılığa karşı negatif tepkilerin gitgide yoğun bir şekilde artması ve reklamın kişi/kurum/kuruluslar açısından tartışılmaz yerinin olması nedeniyle, ‘Reklamın Etiği ve Varlığı’ konusunda tutum biçimlerini öğrenmek için belirlenen 5 kitle arasından birinin içinde var olan bireyin, kişi/kurum ve kuruluş yaklaşımlarına baglı kalmadan bireysel ‘etiğe ve reklamcılığa bakış açınız’ temel alınarak değerlendirmesi yazılı olarak istenmiş ve bu şekilde “etiğe ve reklamcılığa” karşı tutumunu anlamak, reklamcılık sektörüne yön göstermek ve araştırmacının “Reklamın Etiği ve Varlığı ” konulu makalesi için tutarlı bir veri sağlamak amacıyla yapılmaktadır. Bireylerin demografik özellikleri ‘reklamcılık sektöründeki pozisyonu’nun dışında ‘cinsiyet’ine, ‘medeni durumu’na, ‘çocuğa sahip olup olmaması’na, ‘eğitim durumu’na ve ‘yaşı’na göre ayrılmıştır. Demografik özellikleriyle araştırmada var olan birey, 4 farklı konudaki toplam 39 yaklaşım biçimine karşı tutumunun değerlendirmesini yapacaktır: (1) Reklamın Ekonomik Etkileri , (2) Reklamın Sosyal Etkileri , (3) Reklamın Etiği, (4) Reklam Yönetmeliği . 4 farklı kategoriye ayrılarak değerlendirilen 39 yaklaşım biçimi, araştırmacının internet tartışma gruplarından,akademik kaynaklardan ve çevresinden yorumladığı tutum biçimleri neticesinde oluşturulmuştur.

Birey, kendisine yöneltilen yaklaşım biçimlerine kendisine sunulan iki(2) seçenek arasindan ‘Katılıyorum’ ve ‘Katılmıyorum’ seçeneklerinden sadece birine yanındaki ( ) işaretini ‘X’ işareti koyarak doldurup tutumunu belirtir. Bu araştırma, çeşitli elektronik e-posta gruplarına ya da araştırmanın birebir iletişim halinde olduğu kişilere bireysel olarak e-posta adresine/adreslerine yollanıp, bireyin arastirma formunu doldurup araştırmacının e-posta hesabına bireyin kendisi tarafından gönderilecektir. Her bireyden tek bir e-posta yanıtı araştırmacı tarafından değerlendirmeye alınacaktır. Bu nedenle tekil birey sayısı gerçek düşünceleri alınan birey sayısını birebir yansıtmaktadır. Hata payını azaltmak ve bir bireyin diğer bireyi yönlendirmemesi ve yönlendirilme ihtimalini minimum düzeyde tutmak amacıyla ‘ her bireyin araştırmacının e-posta hesabına bireysel yanıt gönderimi’ yöntemi tercih edilmiştir.

DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER	Frekans	Yüzde
Reklamcılık Sektöründeki Pozisyonu:	Frekans	Vüzde
Reklamcılık/Satış ve Pazarlama/Halka ilişkiler Lisans/Vüksek Lisans/Doktora Oğrencisi(Oğr.)	15	17.4
Kurumsal İletişim/Halkla ilişkiler Firması Çalışanı( PR )	9	1D.5
ReklamTSatış ve Pazarlama Firması Çalışanı( Rekl. )	İ3	ıs'.’i
Reklamveren Firma Çalışanı(RV)	S	5.8
Tüketici^	44	Sİ .2
Topla nn	£6	İDD.D
Yaşadığı Yer:
Türkiye	84	■57,7
Vu rtdışı	1	i.]
Toplam	86	İDD.D
Cinsiyet:
Erkek	14	39.5
Kadın	&2	bC',5
Toplam	56	İDD.D

 

Medeni Durum:
Evli	14 27.9
Tek (Be ka r/Dul/&oşan mış)	62 72,1
Toplam	56 İDD.D
Çocuğum:
“Var	16 İS. 6
Yok	7D SI,4
Toplam	56 İDD.D
Eğitim Durumu:
Lise	1 1.2
Master/Doktora	22 25.6
Üniversite	6: 71.1
Toplam	56 İDD.D
Yaş:
20-30	6D 69.5
30-40	18 2D.9

 

40-50 | 7 | ~8T 50+_______________________________________ 1____ l.Z

Toplam                                                                                                                                                                         İ6                   1DD.D

REKLAMIN EKONOMİK ETKİLERİ:	Topl.	Topl.	Ogr.	Oğr.	Rek	Rek.	R V	R V	P R	P R	T	T
Reklamcılık ekonomik dinamikleri ve piyasadaki para döngüsünü olumlu yönde etJciler.	Fre.	%	Fre.	%	Fre.	%	Fre.	%	Fre.	%	Fre.	%
Katılıyorum	73	84,9	12	80,0	13	100,0	4	80,0	8	88,9	36	81,8
Katılmıyorum	13	15,1	3	20,0	0	0,0	1	20,0	1	lljl	8	18,2
Reklamcılık yaşam standartların yükselmesine yardım eder
Katılıyorum	54	62,8	11	73,3	12	92,3	3	60,0	5	55,6	23	52,3
Katılmıyorum	32	37,2	4	26,7	1	7,7	2	40,0	4	44,4	21	47,7
Reklamlar, halkın daha kaliteli ürün almasına yardımcı olur.
Katılıyorum	40	46,5	7	46,7	ıu	76,9	2	40,0	4	44,4	17	38,6
Katılmıyorum	46	53,5	8	53,3	3	23,1	3	60,0	5	55,6	27	61,4
Reklam, ürün fiyatlarının düşmesine yardımcı olur.
Katılıyorum	32	32	7	46,7	5	38,5	2	40,0	2	22,2	16	36,4
Katılmıyorum	54	54	8	53,3	8	61,5	3	60,0	7	77,8	28	63,6
Reklamcılık, tekelciliği besler.
Katılıyorum	36	41,9	6	40,0	2	15,4	0	,0	4	44,4	24	54,5
Katılmıyorum	50	58,1	9	60,0	11	84,6	5	100,0	5	55,6	20	45,5
Reklamcılık, ekonomiye yeni para döngüsü eklemek sizin, para transferinin bir üreticiden diğer bir üreticiye geçtiği bir savurganlık tekniğidir.
Katılıyorum	21	24,4	4	26,7	1	7,7	0	,0	1	11,1	15	34,1
Katılmıyorum	65	75,6	ıı	73,3	12	92,3	*	100,0	8	88,9	29	65,9
Total	86	100,0	15	100, 0	13	100,0	5	100,0	9	100,0	44	100, 0

 

[REKLAMIN SOSYAL ETKİLERİ:	Topl.	Topl.	Oğr,	Oğr.	Rek.	Rek.	R y	R V	p R	R
Reklamlar, genellikle kışının gerçekte ihtiyacı olmadığı ya da almayı düşünmediği uııinle»i almak için ikna eder.	Fneka ns	%	Fre	%	F	%	Fre	%	Fre.	%	Fre	%
Katlıyorum	55	64,0	10	66,7	5	38,5	~4n	80,0	4	44,4	32	7Z7~
Katılmıyorum	31	36,0	*	33,3	8	61,5	t	20,0	5	55,6	12	2T3"
Reklamların büyük bir çoğunluğu tüketicinin zekasını aşağılar niteliktedir.
Katılıyorum	35	40,7	6	40,0	3	23,1	~r	20,0	2	22,2	231	52.3
Katlim iyorum	51	59,3	9	60,0	10	76,9	4	80,0	71	77,8	2T|	47,7
Reklamlar, gerçekleri yansıtmak zorundadır.			TT —r	93,3 ---- 67T	—nr —r	--- 923" '"777”	---- 3“ 2			1 55A 1 [İÇTİ	36 —sn	SU —18,2
Katılmıyorum	16	---- 1$5~						40$	4
Günümüzde yayınlanan çoğu reklam saçma ve aptalcadır.
Katılıyorum	40	46,5	&	40,0	6	46,2	1	20,0	4	^*4/T	—23|	52,3
Katlim iyorum	46	53,5	9	60,0	7	53,8	T"|	80,0	5	55,6	2T"|	4777
Reklamlar, sadece erişkin bireylere gösterilmelidir
Katılıyorum	38	44,2	ü	53,3	3	23,1	~2|	40,0	r]	44,4	ad	4777“
Katlim iyorum	48	55,8	7	46,7	10	76,9		60,0	5	[ 55,6	231	52,3
Kamuoyunda çok konuşulan reklam, reklamın sahibi reklamveren firma ve reklam ajansı acısından başarılıdır.							t]
Katılıyorum	48	55,8	6	40,0	3	23,1		80,0	---------- 5“	~66TT	—29"	---- 3^1“
Katılın iyorum	38	44,2	y	60,0	10	76,9	T	20,0	31	[ 33,3	151	659“
Reklamlar, ürün özelliklerini ve vaadini çarpıtarak insanların aklını karıştırmaktadırlar.
Katılıyorum	53	61,6	10	66,7	3	23,1	"3~	60,0	6	! 66,7	31	70,5
Katlim iyorum	33	38,4	5	33,3	10	76,9	2	40,0	31	: 33,3	I3|	29,5
Reklamlar, bizi konformist(Kalıplara itaat eden ve onu benimseyen birey) ____________________ yapar________________
| Katılıyorum '	wr	47T"	ıı |	7Ş3~	31	1 23X1	T	20,0	!	33,3	23	52,3
| Katılmıyorum	45	52,3	Tl	26,7	1 njr		Tl	8OT)	5“	66,7	2T1	47,7
Reklamlar, bizi materyalist ve de sadece kendi isteklerini ve ihtiyaçlarını üstün tutan bencil birey yapar
Katılıyorum	31	36,0 |	H	46,7	T~		o~		T	22,2	—2ü|	45,5
Katı İm iyorum	55	64,0	si	53,3	I H|	j 84,6	5	100,0	7~\	77,8	24	54£T
Bütün reklamlar, çocukların zihninde olumsuz etkiler bırakmaktadır.
Katılıyorum	—zr	24.4	4	--- 2Ç7~	ı	7,7	1	20,0	3	ns&r-	~TZ]	---- 2Z3T
Katlim iyorum	65		11	73,3	12	9£3	4	8TOP	Tl	1 66,7	32“	72TT
Total	86	100,0	15	100,0	13	100,0	5	100,0	9	100, 0	44	100,0

 

REKLAMIN ETİĞİ	Top .	Topl.	Oğr.	Oğr.	Rek.	Rek.	RV	R V	P R	P R	T	T
Genelde reklamlar, ürünün vermek istediği mesajını gerçekçi bir şekilde bize iletir.	Frekans	%	Fre	%	F	%	Fre	%	Fre	%"	Fre	%
Katılıyorum	23	26,7	3	20,0 8		61,5 1		20,0 2		22,2	9	20,5
Katılmıyorum	63	73,3	12	80,0	5	38,5	4	80,0	7	77,8	35	79,S
Reklamların içine asıl ihtiyacımızdan daha fazlasını vaadeden kavramlar yerleştirilmektedir^ özgürlük,cinsel çekicilik gibi)
Katılıyorum	78	90,7	14	93,3	9	69,2	5	100,0	9	100,0	41	93,2
Katılmıyorum	s	9,3	ı	6,7	4	30,8 0		,0 0		,0	3	İ 6^3~
Günümüzde reklamların çoğu, bizi asıl üıün vaadinden başka yönlere çekmektedir
Katılıyorum	62	72,1	14	93,3	7	53,8	4	80,0	6	66,7	31	70,5
Katılmıyorum	24	27,9	ı	6,7 6		46,2 1		20,0 3		33,3		i 29,5
Reklamlarda gereksiz yere cinsellik kullanılmaktadır.
Katılıyorum	62	72,1	13	86,7 6		46,2 4		80,0 3		33,3	36	81,8
Katılmıyorum	24	27,9	*	13,3 7		53,8 1		20,0 6		66,7	s-	18,2
' Cinsellik Satar
Katılıyorum	58 67,4		9	60,0 7		53,8 4		80,0 6		66,7	i 32	72,7
Katılmıyorum	28	32,6	6	40,0 6		46,2 1		20,0 3		33,3	I T2“	27,3
Reklamlarda dozajı daha az olan cinsellik kullanılabilir.									| 8
Katılıyorum	64	74,4	11	73,3	8	61,5	4	smr		¥8,9	33”	—75£ö~
Katılmıyorum	22	25,6	4	26,7 5		38,5 1		20,0 1		ıı,ı	ıı	25,0
Reklamlarda yaratılan kurgularının çoğu birbirine benzerdir.
Katılıyorum	61	70,9	11	“73,3	9	69,2	2	40,0	1 5	55,6	34	77,3
Katılmıyorum	25	29,1	4	26,7	4	30,8 3		60,0 4		44,4	ıu	i 22TT
Firmaların halkla ilişkiler departmanları ya da halkla ilişkiler ajansları, çalıştığı firmanın yaptığı reklamın tüketicide etkisinin kötü yönde olduğu durumlarda firma çıkarlarını korumak adına insanların dikkatini başka yöne çekmek ve bu kötü eticivi unutturmak için kampanyalar yaratmaktadır.
Katılıyorum	61	70,9	10	66,7	7	53,8	2	40,0	7	77,8	35	79,5
Katılmıyorum	25	29,1	5	33,3	6	46,2	3“	60,0	2~~	2Z2	9	20,5
Reklamlar, tüketicisini ürünü konusunda ikna etmek için 'yönlendirici' uzman olarak uzmanlık niteliğini taşımayan insanları kullanır.
Katılıyorum	58 67,4		10	66,7 6 46,2 2 40,0 7						77,8	34	77,3
Katılmıyorum	28	32,6	5	33,3	t	53,8	3	60,0	2	22,2	|—ID-	İ_227T
Kötü ürün kalitesine sahip bir firmanın reklamını gerçekdışı özellikler katarak oluşturması reklanıverenle birlikte reklam ajansının da etik sorumluluğundadır.
Katlıyorum	81	94,2	15	100, 0	11	84,6	5	100,0	~1r	88,9	44	95,5
Katlmıyo rum	5	5,8	0		*	15,4	u	,0 ■	İT	11,1	—	4,5
Reklamveren timıalar,reklam ajanslarına ticari ve rekabetçi baskı uygulayarak satışlarını hızlı bir şekilde arttırmak uğruna reklam etiğine aykırı davranmalarını istemektedirler.
Katlıyorum	SU	69,8	13	86,7	1	53,8	1	20,0	6	66,7	33	75,0
Katlmıyo rum	26	30,2	2	13,3	6	46,2	4	80,0	3	33,3	11	25,0
Reklamverenler,reklam ajansları ve halkla ilişkiler firmaları, rekabetçi özellikler taşıyan iletişim,-'tanıtını sektöründe etik sorumluluklarını reklamveren firma tarafından kendisine uygulanan ticari baskılar nedeniyle gözardı etmektedir.
Katlıyorum	59	68,6	13	86,7	9	69,2	2	40,0	5~~	55,6	30	68,2
Katlmıyo rum	27	31,4	2	13,3	4	30,8		60,0		44,4	—Sr[	31,8
Reklamveren firmaların reklam ajanslarından, reklamın ajansın öngördüğü normal yapım sürecinden daha kısıtlı sürede reklam üretmesini beklemek, reklam ajansının ve reklamveren firmanın etik sorumluluklarını unutkanlık/ticari gibi sebeplerle gözardı etmesine yol açabilir.
Katlıyorum	59	68,6	11	73,3	10	76,9 |	3	60,0	S-	66,7		34,1
Katlmıyo rum	27	31,4	4	~~TETT	3	23,1	2	40,0	3~~	33,3	15	65,9
Reklam etiğinin yerleşmesi için, konu hakkında uzman olan akademisyenlerin daha sık yayın çıkarmaları gerekmektedir.
Katlıyorum	75	87,2	12	80,0	10	76,9	4	80,0	İT	100,0	40	90,9
Katlmıyo rum	11	12,8	3	20,0	3	23,1	1	20,0	■U	Iflul	4	9,1
j Total	86	100,0	15	öo o	13	op	5	100,0		100,0	44	o O P

 

REKLAM YÖNETMELİĞİ:	Topl.	Topl.	Oğr.	Oğr.	Rek.	Rek.	R V	R V	P R	P R	T	"T----------
Heryetde reklamla karşılaşmak beni geleceğim ve çocuklarım adına endişelendiriyor.	Frek ans	%	Fre	%	F	%	Fre	%	Fre.	%	Fre	%
katlıyorum	42	48,8	8	53,3	4	30,8	2	40,OT	5	55,6	23	523
Katlmıvo rum	44	51,2	7	46,7	9	69,2	3~	siEtr	4	44,4	21	47,7
Etik açıdan zararlı reklamlar sansürlenmeli
Katlıyorum	64	74,4	12	80,0	10	76,9	3	60,0	7	77,8	32	72,7
Katfmıyo rum	22	25,6	3	20,0	3	23,1	2	40,0	2	222	12	27,3
isteğim dışında reklam yapan firmalara cezai yaptırım getirilmeli
Katılıyorum	42	48,8	7	46,7	6	46,2	1	20,0	5	55,6	23	52,3
Katlmıyo rum	44	51,2	8	53,3	'7	53,8	4	80,0	4	44,4	21	| 47,7
Etik açıdan uygun olmayan reklamların denetimini sağlamak için halkın tepkisi yeteriidir.
Katılıyorum	22	25,6	1	6,7	5	38,5	1	20,0	3"	~3373“	\T	27,3
Katlmıyo rum	64	74,4	14	93,3	8	61,5	4	80,0	6	66,7	32	77,7~
Tehlikeli ve sağlığa zararlı ürünlerin reklamı sansürlenmelidir.
Katlıyorum	67	77,9	12	80,0	8	61,5	4	80,0	9	100, 0	34	77,3
katlmıyo rum	19	22,1	3	20,0	S	38,5	1	20,0	U	,0	TU”	~2Z7~
Reklam ajanslarının büyük bir çoğunluğu, mesleki etiklerine uygun reklam ürünü yaratmamaktadırlar.
Katlıyorum	54	62,8	10	66,7	4	30,8	1	20,0	5	55,6	34	77,3
"Katlmıyo rum	32	37,2	5	33,3	9	69,2	4	80,0	4	44,4	10	227
Reklamverenlerin çoğu, reklama karşı etik sorumluluklarını yerine getirmemektedir.
Katlıyorum	52	60,5	9	60,0	4	30,8	1	20,0	4	44,4	34	77,3
Teatim ıvo rum	34	39,5	6	40,0	9	69,2	4	80,0	5	55,6	nr	~TZT
Reklam etiğine uymak, reklam yaratıcılığına kısıt koymak anlamına gelir.
Katlıyorum	16	18,6	3	20,0	2	15,4	0	,0	2	22,2	10	22,7
Katlmıyo rum	70	81,4	12	80,0	11	84,6	5	100,0	7	7VS~	34	77,3
Her bir reklam ajansının ve reklam ueren firmanın, reklam yayına sokulmadan önce reklam etiği konusunda uzman bir danışman/kuruluş tarafından denetlenmesi, zamanın önemli olduğu hızlı piyasa koşullarında reklamueren firma ve reklam ajansını ekonomik olarak negatif yönde eticiler.										55,6		45,5
Katfıyorum	40	46,5	5“	33,3	6	46,2	4	smr			20
batırmıyorum	46	5375'	10	66,7	7	53,8	1	20,0	4	44,4	24	54,5
TOPLAM	86	100,0	15	100,	13	100,	5	100,0	9	100,	44	100, üJ

 

ARAŞTIRMA ANALİZİ VE YORUMLAR:

Reklamın Ekonomik Etkileri:

-       86 birey üzerinde demografik özellikleri yukarıda verilen ankette her kategoriden kitle gruplarının reklamın ekonomik olduğu %73’lük bir oranla katılımcı bulurken, bu oran ekonominin kendisinin yaşam standartlarına ve ürüne olan etkisinde düşmektedir.Reklamın varlığına karşı tutum oranlarına baktığımızda Reklamveren,reklamcı ve halkla ilişkiler tarafında reklamın tekelciliği ve savurganlık tekniği olduğu büyük bir yüzdeyle reddedilirken, reklam sektörü içine girmek için yetişen öğrencilerle daha düşük bir yüzdeyle reddedilmektedir.

Reklamın Sosyal Etkileri:

-      Katılımcıların %64’ü reklamın ihtiyacı olmadığı ürünler konusunda ikna ettiğini düşünürken, diğer taraftan olması gereken reklamın misyonunun gerçekleri yansıtmak zorunda olduğunu düşünen kitle %81,4’tür. Bu görüşe Reklamcılar % 92,3 ile katılmaktadır. Ancak bunu çarpıttığını düşünen toplam katılımcı oranı %61,6’iken reklamcılar %76,9’la aksini düşünmekte ve reklamlarının gerçekliği konusunda tutarlı cevap vermektedir. Reklamın içerik seviyesi konusunda saçma ve aptal düzeyde karşıt görüşte olduğu hemen hemen eşit oranlarda iken, kendi zekasını aşağılar şekilde bulan katılımcı sayısı da bu oranlara yakındır. Reklamcının görüşü ise %76 gibi bir oranla tüketicinin zekasının aşağılanmadığını düşünürken bu oran günümüzdeki reklamların saçma ve aptalca olduğunu düşünmeyenlere bakıldığında % 53.8 e kadar inmektedir.

-    “Çok konuşulan reklam reklamcı ve reklamveren açısından başarılı mıdır?” sorusuna Halkla İlişkiler çalışanları %66,7’lik , reklamveren tarafı ise % 80 oranla onay verirken, reklamcılar, öğrenciler ve tüketiciler %60-75 arası oranda aksi görüştedirler. “Bütün reklamlar çocukların zihninde olumsuz etkiler bırakır” şeklinde düşünen katılımcı oranı %21 iken, “Reklam, sadece erişkin bireylere gösterilmesi gerekir” şeklinde düşünenlerin oranı %44,2’dir. Reklamın insanı konformist birey yaptığını düşünenler %47.7 oranına sahipken materyalist yaptığını düşünenlerin oranı %36’dır. Öğrenciler arasında ise konformist yaptığını düşünenlerin oranı %73.3 e varırken materyalist yaptığını düşünen öğrencilerin oranı %46,7’dir.

Reklamın Etiği:

-   Reklamın gerçekleri yansıtmak zorunda olduğunu düşünenlerin oranı yukarıda %81.4 iken, gerçekleri bize iletemediğini düşünenlerin oranı %73.3’tür. Reklamların ürün vaadinden başka vaatlerle tüketicinin aklına girdiğini düşünenler %90.7 iken bu sayede akıllarının ürün vaadinden başka yöne çekilmesi yüzünden çelindiği düşünenler %72.1’dir. Reklamcılar ise bu konuda %53.8 le katılıyorum demektedir.

-   Bu vaatler içerisinde yerleştirilen cinsellik %67.4 oranla gereksiz bulunurken, cinselliğin dozajının azaltılmasını isteyenlerin oranı %74.4’tür. “Cinsellik satar” diyenlerin oranı ise %67,4 iken reklamveren bu görüşü %80, halkla ilişkiler çalışanları %66.7, reklamcılar ise daha az bir katılım göstererek %53.8’lik bir oran ile desteklemektedir.

-    Reklamlarda yaratılan kurguların benzer olduğunu düşünenler %70.9 oranla katılımcı bulmaktadır.

-   Kötü ürünün etkisini reklamla çarpıtarak oluşturulmasında reklam ajansının da etik sorumluluğu olduğunu düşünenler %94.2 iken halkla ilişkiler şirketlerinin bu kötü etkiyi unutturmak ve başka yöne çekmek için çalıştığını düşünenlerin oranı %70,9’dur. Bu görüş reklamcılar tarafından %53.8, halkla ilişkilerciler tarafından %77.8 , tüketiciler tarafından %79.5 oranla desteklenirken reklamverenler tarafından %40 oran ile desteklenmektedir.

-     Reklamlarda yönlendirici uzman olarak kullanılan kişilerin gerçek uzman olmadığını düşünenlerin oranı %67.4 iken, reklamcıların bu görüşü %66.7 ile halkla ilişkilerciler %77.8 ile, tüketiciler %77.3 ile desteklerken reklamverenler %40 oran ile desteklemektedir.

-       “Satışlarını arttırmak uğruna reklamverenler ticari ve rekabetçi baskı uygulayarak reklam ajanslarından reklam etiğine aykırı davranmak istemektedir.” diyenlerin oranı %69.8’dir. Bu görüşü reklamcılar %53.8, halklailişkilerciler %66.7 ile desteklerken reklamverenler %20 ile desteklemektedir. Bunun sonucu olarak ticari baskılar nedeniyle etik sorumluluklarını reklamverenler,reklamcılar ve halkla ilişkiler firmaları gözardı etmektedir” şeklinde düşünenler %68.6’dır. Reklamverenlerin , reklamcılar tarafından uygun gördüğü reklam hazırlama sürecine uymayıp daha kısıtlı sürede reklam üretmeleri unutkanlık/ticari gibi sebeplerle etik sorumluluklarını unuttur şeklinde görüş bildirenlerin oranı %68.6 iken reklamcılar, öğrenciler, reklamverenler ve halkla ilişkilerciler %60’ın üzerine çıkarken, tüketiciler %65.9 ile aksi görüştedir.

-   Katılımcıların %87.2’si reklam etiğinin yerleşmesi için akademisyenlerin daha sık yayın çıkartmaları gerektiğini düşünmektedir.

Reklam Yönetmeliği:

-    Reklamla heryerde karşılaşmanın geleceği ve çocukları adına endişe verici olduğunu düşünenlerin oranı %48.8 iken, etiğe uymayan ve tehlikeli ve sağlığa zararlı madde içeren reklamların %75 civarındaki oranla sansürlenmesi gerektiği düşünülmekte ve denetim mekanizmasının sadece halkın tepkisiyle olması istenlerin sayısı sadece %25.6’dır İstek dışı yapılan reklamlara karşı cezai yaptırım isteyenler %48.8 iken, reklamverenlerle reklamcıların etik sorumluluklarını yerine getirmediğini düşünenlerin oranı %60 civarındadır. Reklamverenler ve reklamcılar bu iki görüşe büyük bir oranda destek vermezken tüketici ve öğrenciler destek vermektedir. Halkla ilişkilerciler ise daha çok reklam ajanslarının etik sorumluluklarını yerine getirmediğini düşünmektedir.

-      Tüm bunların yanında reklam öncesi denetiminin reklam ajansını ve reklamveren firmayı ekonomik olarak etkileyeceğini düşünenlerin oranı %46.5’tir. Reklamverenler bu görüşü %80 oranında desteklerken reklamcılar %46.2 oranla destek vermektedir.

-    “Reklam etiğine uymak reklam yaratıcılığına kısıt koymak anlamına gelir” %81.4 oranla destek bulmamaktadır.

ARAŞTIRMACININ YORUMU:

1.     Reklamcılığın sosyal ve ekonomik varlığı kendini topluma kanıksatması konusunda henüz tam anlamıyla başarılı değildir. Çünkü tüketici reklamın varlığını ve yaşam standartlarını toplumbilim açısından kabul etmişken, kendisine olan yararınının varlığı kadar olmadığını düşünmektedir.

2.        Reklamlar gerçekleri yansıtmak zorunda iken reklamcılar bunu başaramamaktadır ve bu yüzden tüketicinin güveni ürüne,firmaya ve reklamcılık mesleğine karşı yetersizdir. Üretici firmalar salt ürünle başaramadıkları güven unsurunu ve mesaj iletme görevini halkla ilişkiler firmaları sayesinde tamamlamayı seçmektedirler. Bu anlamda reklamlar tüketiciye marka değeri açısından gerektiği kadar başarılı aktarılamadığını ve bunun sebebi olarak da tüketicinin zihninde satışlarını arttırmak ve marka ismini yerleştirmek için ürün vaadinin dışında tüketicinin zihnine başka kavramlar sokarak ya da halkla ilişkiler firmaları vasıtasıyla aklını çelmek ya da kötü etkiyi uyuşturmak istemektedir. Halkla ilişkiler firmalarının ise firma çıkarlarından çok toplum çıkarlarını gözetmesi gerektiğine dair meslek etiği yasasına uymadığı anlaşılmaktadır. Bunun yanında tüm bunların öncesinde tüketicilerin beğenisini kazanmak ve günümüzde önemli görülen marka değerini arttırmak için firmalar etik değerlere sahip olmak zorundadır. Tüketici hem reklam ajanslarının hem de reklamverenlerin etik değerleri yeteri kadar önemsemediğini düşünmektedir. Bu nedenle firmalar sadece ürün reklamlarında değil halka aktarılan her türlü firma bilgisinde de etik değerlere uyma zorunluluğunu gözönünde bulundurmalıdır.

3.     Reklam sektöründe ileride aktif olarak yer alacak öğrenciler etik değerlere reklam ve reklamverenlere nazaran daha çok sahip çıkmakta iken reklamın varlığını daha az kabullenir tutum sergilemektedir. Bu açıdan bakıldığında akademik bilgide öğretilenlerin aksi metodlarla karşı karşıya kalan öğrenciler kendi karakterinin istemediği konformist ve materyalist yönde değişeceği kaygısı taşımaktadır.

4.       Reklamcıların kendi sektöründe gerçeği yansıtmak konusunda tüketiciyle aksi görüşte olduğu görülmektedir. Bu nedenle reklamcıların kendi reklam tekniklerini, uzman kullanımlarındaki hataları ve ürün vaadini çarpıtıklarını kabullenerek etik ilkelerini tekrar gözden geçirmeleri gerekmektedir.

5.        Bireyler bütün reklamlar sözkonusu olduğunda her reklamın çocukların zihninde olumsuz etkiler yaratmadığını düşünmektedir. Ancak yine de çocuklara ve erişkinlere gösterilen reklamların ayrımı konusunda tutum tutarsızlıkları sezilmektedir.

6.         Etik sorumlulukları yerine getirmenin reklam yaratım sürecine etkisi olmamasına rağmen reklam kurgularının birbirine benzer olması sorunun etiğe uyup uymamakta değil yaratıcılık konusunda olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte reklam öncesi etik sorumluluklar konusunda getirilecek bir denetimin reklam ajansı ve reklam veren açısından ekonomik açıdan negatif yönde olması görüşünün ciddi sıkıntı yaratmayacağı görüşü ağırlıkta olsa da reklamverenlerin bu denetimden büyük bir oranda mağdur çıkacağı görüşünün rekabet koşullarının verdiği toplumsal zararlar nedeniyle ticaret hukuğunun ve yaptırımlarının daha ciddi bir şekilde tasarlanması gerektiğini toplum açısından gerekli görülmektedir.

7.       Cinselliğin ürün vaadinin içine sıkıştırılarak sömürüsünden bireyler yakınırken “cinselliğin satar” görüşü toplum içinde varedildikçe kaynağını toplumdan alan reklam metni ve görseli içerikleri medyayla birlikte cinselliği ürünüyle bağdaştırmaktan çekinmeyecektir. Bunun için tüketici yasalarının ve mesleki etik ilkelerinin yaptırımlarına başvurulmasına ve sansüre onay verilirken bireyler her ne kitle kategorisinde olursa olsun halka güvenmeyerek bireysel yabancılaşmanın getirdiği pasifize bireyin çoğunluğundan şikayetçi olduğunu da görülmektedir.

8.     Ticari baskıların etik ilkeleri hiçe sayıldığı anlaşılmakta ve reklamın materyalist ve konformist birey yaptığı konusundaki görüşlere katılımın düşük olmasıyla çelişkili durduğunu gözlenmektedir. Bu manada reklamın teorik varlığıyla uygulamadaki varlığının uyuşmadığı söylenebilir.

9.   Bireyin etik görüşlerinin kişiden kişiye değişmesi nedeniyle ne reklam sektörü tarafında ne tüketici tarafında ne de toplumsal açıdan ortak bir etik değerlerin tanımı sorunu bulunmaktadır.

10.    Akademisyenlerin, reklamın etiği konusunda hem reklamcılık sektörü hem de toplumsal açıdan daha kural koyucu bilimsel çalışmalar sergilemesi konunun tanım çözümsüzlüğünün en kolay ve etkili yoludur. Ancak bundan önce akademisyenlerin kendi çalışmalarının toplumda kolay yer bulacağı platformlar yaratılmalıdır.

SONUÇ:

"Bir kişi, grup veya toplum, "Yok arkadaş, ben (haklı-haksız) elimde bulundurduğum yeryüzü kaynaklarını bölüşmem ve benden başkasına hayat hakkı tanımam!" demesi, insanlığın yükselmek ve yücelmek içen yüzyıllarda kat ettiği ya da etmesi gerektiği yolu, bir anda sıfıra indirgemesi demektir. Ki bu aynı zamanda, kendini ve var edilmiş olanın tasarruf keyfiyetini, eşyanın (bütün maddî varlıkların)nihai hükmünü bilmemek ya da bilip de, umursamamak anlamına gelir. " / Halil Cibran

Yazımızda reklamın etiğinin ve varlığının gerek birey gerek reklam açısından zorluğuna değinmeden önce etik değerlerin oluşmamasının her meslek kolunda yarattığı sancıların olduğunu ve bunların etkisinde kalan toplum bireylerinin gittikçe bunalım dönemi olarak adlandırdığı umutsuzlukların temel sebeplerini anlatmayaçalıştık. Toplum üzerinde uygulanan modellerin her seferinde belirttiğimiz sancılar doğurmasdan reklamın üretici ve reklamveren tarafının da etkilenmemesi mümkün değildir ve aynı toplum içindeki benzer buhranların içinde olması nedeniyle bu anlamda günah keçisi konumuna düşürülmemelidir. Zira etik sorunlar her meslek dalında bulunmaktadır ve bu sorunlar yığınlar oluşturmasını sağlayan birbirini besleyen dinamiklerdir ancak reklamlar, tüketimin ve rekabetin ana lokomotiflerinden biri konumunda bulunduğu için medya kadar mercek altına alınmak zorunda olduğunu engellemez.Aksi takdirde bu merceği çekmemizin şu an belirtileri yoğun bir şekilde görüldüğü gibi gelecek toplumlarının daha bağımlı, daha çok tüketen , daha az güvenen, çeşitli streotypelarla birbirine benzer, sunulan ruhu benimseyen ve bunu bulamadığı andan itibaren kendine karşı güvensiz, üretimden ve yaratıcılıktan yoksun bireyler şeklinde karşımıza çıkacağına kesin gözüyle bakılabilir. Her toplumda olduğu gibi çeşitli içsel özgürlük adına dışetkiyle denetim altına alınan yaptırımlarının olmasının faydasından önce her birey kendisinin toplum adına faydasını düşünmeli ve sergilemelidir. Yapay bir öneme sahip yaratılan marka,firma,mesaj,satış rakamları gibi “kendi doğrularını dikkate alarak tanımladığı başarıya aç ve niteliği belirsiz” kavramlarla insan hayatının ve insanoğlunun kendini gerçekleştirmesi açısında duygularını hissetmeyen bir duruma getirilmesinin ne kadar tehlikeli olduğunu bilmemiz, her bireyin toplum adına ve dolayısıyle kendi adına önemle düşünmesi ve de bireysel önlemlerini alması gerekmektedir. Bu oluşumun en büyük sorunu bireyin topluma, toplumun bireye olan güvenin eksilmesidir. İnsanoğluna hizmet etmekten ve onun hayata bakışını irdelemesi için ürünler ve hizmetler ürettiğinin farkında olması gereken firmalar, bu yaklaşımını ticaret pastasından pay almaktan geri kalmamak için samimiyetsiz bir şekilde gösterdikleri ve çalışanlarına öğrettikleri sürece tavandan tabana inen ahlak yaklaşımının temellerini sarsmak ve yanlışı doğru göstererek gelecek adına sorumludurlar. Çocukların ise örneği İsviçre’deki televizyonlarda olduğu gibi reklamlardan kesinlikle uzaklaştırmalı ve ailelerinin de reklam hayranı yapılan çocuklarla ilgilenmek yerine onların reklamla meşgul olmasının kendilerinde bir rehavet yaratmasından ve çocukların ruhsal ve bedensel gelişimi için için ebeveynlerin harcaması gerekli vakti reklam izleyerek azalmasıyla sorumluluklarından kaçmalarından memnun olmanın vicdani rahatsızlığını üstlenmelidir. Tüm bunların yanında ve daha da önemlisi bizlere nasıl bir yolu seçmemiz gerektiğinde ışık olacak bilim adına akademik platformlarda öğretilen teori,yasa ve modellerin de baştan aşağıya insanlığa mutlak yararlılığı hem akademisylerce hem de bireylerce sorgulanmalı ve körü körüne bir eğitimden ve yayılımdan ziyade alternatiflerle birlikte sunulmalı ve tercih hakkının ortak bir anlaşma olduğu sürece tanınmalıdır, tıpkı G. Le Bonn’un “Bilim bize geleceği vaad eder. Barışı yada mutluluğu değil." sözüyle bilime yaklaşımının alternatifinin bulunduğu gibi...

* Matematik Mühendisi, Yeditepe Üniversitesi MBA öğrencisi KAYNAKLAR VE REFERANSLAR:

[1]  İoanna KUÇURADİ, "Etik ve 'Etikler'" TMH - TÜRKİYE MÜHENDİSLİK HABERLERİ SAYI 423

[2]  Fatoş KARAHASAN, "125 bin dolarlık yardıma 11 milyon dolarlık

reklam" Marketing Türkiye

[3]  Debbie, Weigold, Michael F. "ETHICS IN ADVERTISING: IDEOLOGICAL CORRELATES OF CONSUMER PERCEPTIONS", Journal of Advertising

[4]  Hasan Ünal NALBANTOĞLU, "Etik,Estetik,Teknik"

[5]  KUÇURADİ İoanna, "Etik ve 'Etikler'" TMH - TÜRKİYE MÜHENDİSLİK HABERLERİ SAYI 423

[6]  FATOŞ KARAHASAN "125 bin dolarlık yardıma 11 milyon dolarlık reklam" Marketing Türkiye

[7]  IPRA Meslek Ahlak Yasası

[8]  http://www.marketingturkiye.com/?sf=BilgiBankasi/Detay&no=216

[9]  RVD Dergisi " Konkur ve Etik" Temmuz 2000

[10]  Chris Moore, Ogilvy & Mather " Ethics in Advertising",AEF

[11]  Frank Presbrey, "THE HISTORY AND DEVELOPMENT OF ADVERTISING" Advertising and Society Journal

[12]  Prof. Tuncer ÖREN, "Bilişim ve Etik", TBV Basın ve Bilişim Okulu Semineri,2003

[13]    duke.usask.ca/~wjb289/PHL235/transparencies/Notes_on_Arrington_Adver tising_Ethics.PDF

[14] http://www.metu.edu.tr/home/www41/ahmet-inam/durtulerin-dansi.htm

[15]  Dr. Lut TAMAM, Dr. Rasim S. DİLER, Dr. Nurgül ÖZPOYARZ " Kompulsif Satın Alma" ,

http://lokman.cu.edu.tr/psychiatry/egitim/mak/1998_mak_kompsatalma.htm

[16]  Emine YAMANLAR,Vatandaşlık ve İnsan Hakları Eğitimi, Ders Kitapları A.Ş.,İ stanbul, 2000,

[17]  www.sosyalhizmetuzmani.org/iletisimhalklailiskiler.htm

[18]  Ünsal ÖZÜNLÜ, "Reklam(Tanıtım) Dilinin dilbilimsel boyutları"

[19]  Doç. Dr. Adnan TEPECİK, Arş. Gör. Tutku Dilem KALAFAT "BASILI REKLAMLARDA KULLANILAN TİCARİ MESAJLARIN TOPLUM ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ "

[20]  Miriam H. Zoll "Psychologists Challenge Ethics Of Marketing To Children" , American News Service

[21]  Rebecca A. CLAY, "Advertising to children: Is it ethical?" American Psychological Association,2000

[22]  Prof. Anna ORNSTEIN, "Benlik saygısı, Güçlülük ve Yıkıcı Saldırganlık Hislerine Gelişimsel Bir Bakış Açısı", Çeviren: Ebru Çengel Kültür

[23]  Dr. Ernest F. LARKIN," A Factor Analysis of college Student attitudes towards advertising" Journal of Advertising,2001 [2 4] http://www.aso.org.tr/asomedya/eylul2 001-ft.html#dosya [25] Dr. Mine GENCEL, Dr. Mutlu BİNARK,"Medya ve Cinsiyetçilik" Ankara Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma Merkezi,2001

[2 6] http://www.ailem.com/templates/news/detail/detail7.asp?id=118 67 [27] http://www.hurriyetim.com.tr/archive_articledisplay/0, ,authorid~74@sid~9@nvid~503064,00.asp

[2 8]http://www.hurriyetim.com.tr/archive_articledisplay/0, ,authorid~74@sid~9@nvid~492825,00.asp

[2 9] http://www.metu.edu.tr/home/www41/ahmet-inam/cinsellik.htm

[30]  http://www.tedmer.org.tr/genel/documents/arastirma1_tr.ppt

[31]

http://www.sikayetvar.com/index.php?loc=ara&s=1&c=1&no=&ara=reklam&find_

type=&sayfa=2

[32]

http://www.sikayetvar.com/index.php?loc=ara&s=1&c=1&no=&ara=reklam&find_

type=&sayfa=2

[31]  http://www.alomaliye.com/ticari_reklam_uyg_yonetmelik.htm

[32]  http://canaktan.org/din-ahlak/ahlak/ahlak-felsefesi/anasayfa- ahlakfelsefe.htm

[33]  http://www.radikal.com.tr/2000/09/07/kultur/01gor.shtml

[34]  Behçet BATUR ," Postmodernizm ve Postendüstriyalizmin Gölgesinde Toplum ve Bilim",2004

[35]  Anthony GIDDENS,Sosyoloji "Toplumsal Cinsiyet ve Cinsellik" Cüneyt Birkök ders notları,200

[36]  Jef I. RICHARDS (2000), Chairman of The University of Texas Advertising Department

[37]  David OGILVY, Ogilvy on Advertising (1985), New York: Vintage Books, p. 207.

[38]  J. Walter Thompson agency business pitch (1925), quoted in Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America, 1994, New York: BasicBooks, p. 224.

[39]  Sigmund FREUD, "Uygarlık,Din ve Toplum: Grup Psikolojisi Bir Yanılsamanın Geleceği, Uygarlık ve Hoşnutsuzlukları ve Diğer Çalışmalar" ,Çeviri: Selçuk Budak, Öteki Yayınları 4.Basım, 1999

[40]  Roy MACBEAN ," Kitsch ile Faşizm Arasında", çev. Hakan Öneş,

Gelişim Sinema Dergisi, sayı: 9, s. 49.

[41]  Yrd. Doç. Dr. M. Cüneyt BİRKÖK, "Modernizmden Postmodernizme:Yeni Problemler" 1998

[42]  Guy DEBORD, "Gösteri Toplumu ve Yorumlar", Çevirenler: Ayşen Ekmekçi, Okşan Taşkent, Ayrıntı Yayınları ,1996

[43]  www.geocities.com/liberterian/ metinler/situationistler.htm

[44]  Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Arşt. Gör. Levent ÇALLI "Plansız Alışveriş(Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma : Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı" Sakarya Üniversitesi,3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildileri 2004

[45]  Yard.Doç.Dr. Nurhan BABUR TOSUN "Reklam İletişimi Yönünden Karar Verme Süreci" Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 2003

[46]  Uluslararası Reklam Uygulama Esasları Madde 3, Ticari Reklam ve İlânlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, 14 Haziran 2003 Tarihli Resmi Gazete

[47]  Dr. Ali HALICI "İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK STRATEJİLERİ:ÇANAKKALE İLİNDE BİR ARAŞTIRMA"

[48]  Gerald ZALTMAN, "Tüketici Nasıl Düşünür?" Çeviri: Semih Koç,Medicat 2004

[49]  Yard. Doç.Dr. Ali ASLAN "Türkiye Medya Sektörünün Ve Medya Çalışanlarının Sorunları " Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyoloji bölümü

[50]  Prof. Claude - Jean BERTRAND "Medya Etiği"

http://www.byegm.gov.tr/YAYINLARIMIZ/kitaplar/medyaetigi/giris.htm

[51]  Dr. Aysel GÜNİNDİ-ERSÖZ, "POPÜLER KÜLTÜR ÜRÜNLERİNDEN MÜZİK VİDEOLARININ GENÇLER ÜZERİNDEKİ OLUMSUZ ETKİLERİ", Aile ve Toplum Eğitim-Kültür ve Araştırma Dergisi, Yıl 5;Cilt:2 Sayı 5

[52]  İshak TORUN (2003) Max Weber'de İktisadi Gelişme Düşüncesi. İstanbul: Okumuş Adam yayınları

[53] Haluk GERAY (2003). İletişim ve Teknoloji. Ankara: Ütopya

[54] Dr. Barlas TOLAN," Toplum Bilimlerine Giriş",1975

Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.

Benzer Yazılar