Çeviri
Arketiplerin Gücüyle Olağanüstü Markalar Yaratmak
Margaret Mark , stratejik iş kollarını ve markaları geliştirmek, uygulamak ve değerlendirmek için yenilikçi yöntemler konusunda uzmanlaşmış bir danışmanlık firması olan Margaret Mark Strategic Insight'ın başkanıdır. Bugün müşterileri arasında Fortune 500 şirketlerinin birçoğu yer almaktadır.
Carol S. Pearson, CASA'nın (Arketip Çalışmaları ve Uygulamaları Merkezi) Başkanı ve Saybrook Üniversitesi'nde Lisansüstü Araştırma ve Organizasyonel Sistemler Programı Danışmanıdır. Pearson, psikologlar, eğitimciler, yöneticiler ve danışmanlar arasında yaygın kullanım bulan arketipsel sistemlerin yaratıcısıdır. Carol, arketipler üzerine birçok kitabın yazarıdır. Buna ek olarak, bir kişi, aile, grup ve bir organizasyonun ekibinde hangi arketiplerin daha doğal olduğunu belirlemek için testler geliştirdi.
Margaret Mark ve Carol S. Pearson
O ve Kanun Kaçağı
Arketiplerin Gücüyle Olağanüstü Markalar Yaratmak
MCGRAW-TEPE
New York Chicago San Francisco Lizbon Londra Madrid Mexico City Milano Yeni Delhi San Juan Seul Singapur Sidney Toronto
KAHRAMAN ve isyan
Arketiplerle bir marka oluşturmak
Moskova St. Petersburg Nijniy Novgorod Voronezh Rostov-on-Don • Yekaterinburg • Samara • Novosibirsk Kiev • Kharkov • Minsk
Mark M., Pearson K.
Kahraman ve asi. Arketipler yardımıyla marka yaratmak / Per. İngilizceden. ed. V. Domnina, A. Sukhenko. - St.Petersburg: Peter, 2005. - 336 e .: hasta. — (" Profesyoneller için Pazarlama" dizisi).
bir zamanlar ana psikolojik arketipleri tanımlayan psikanaliz klasiği Carl Gust wa Jung'un araştırmasına dayanmaktadır . Yazarlar bu çalışmaları pazarlama bilimine yansıttı. Arketiplerin kullanılması, bireysel bir marka yaratmak için bireysel bir kişinin deneyiminin değil, büyük bir insan grubunun karakteristik tipik özelliklerinin kullanılmasını mümkün kılar.
Potansiyel tüketicilerin zihinlerinde farklı marka iletişimlerinin entegrasyonu nasıl sağlanır ? Kısıtlı kaynaklarla hedef kitle üzerinde nasıl güçlü bir izlenim bırakılır? Gelecek yıllarda derin tüketici sadakati sağlamak için bir marka müşteriler için tam olarak ne ifade etmelidir ? Yazarlar , deneyimli danışmanlar, pazarlamacıların müşteri hakkındaki bilgileri pazarlama iletişimi ile birleştirmesine izin verecek eksik unsuru (arketipler) bulduklarını iddia ediyorlar. Bu makalenin bulguları, müşterilerinin başarısı ile desteklenmektedir. Bu nedenle kitap, pazarlamacılar , reklam yöneticileri, marka yöneticileri, yaratıcılar ve danışmanlık şirketlerinden uzmanlar için ilginç ve yararlı olacaktır.
İÇERİK
O ve Kanun Kaçağı 1
KAHRAMAN ve isyan 1
BÖLÜM I SABİT SERMAYE 22
Değer yönetim sistemi 22
Bölüm 1 26
İlk ve tek değer yönetim sistemi 26
Bölüm 2 35
arketipler 35
Bölüm 3 Postmodern Pazarlama 47
Masum, Arayıcı, Bilge 57
Bölüm 4 60
Bölüm Bilge 91
BÖLÜM III İŞARETİNİZİ YAPIN 102
DÜNYADA 102
Bölüm Kahraman 105
8. Bölüm 120
İsyancı 120
Bölüm 9 135
Bölüm IV 152
ADA DEĞİLDİR 152
İyi Adam, Aşık, Şakacı 152
10.Bölüm İyi Adam 154
11.Bölüm Aşık 164
Bölüm 12 178
Soytarı 178
Bölüm V 185
DÜNYAYI YAPILANDIRMAK 185
Şefkatli, Yaratıcı, Hükümdar 185
13.Bölüm 187
14.Bölüm Yaratan 202
Bölüm 15 215
Cetvel 215
Bölüm VI DOĞRU YOLU BULMAK 231
Örnek markanın konumlandırılması 231
Bölüm 16 231
Enginar 231
17. Bölüm 249
Marka hikayenizi nasıl anlatabilirsiniz? 249
BÖLÜM 18 264
Bölüm VII5 271
HER ŞEY DAHA DERİN VE DAHA DERİN 271
Ürün Kategorisinin Özünü Fethederken Güç Sizinle Olsun 272
Bölüm 20 292
Bölüm 21 300
Miras bırakmak: 300
6 İçindekiler
Bölüm VI. DOĞRU YOLU BULMAK
O ve Kanun Kaçağı 1
KAHRAMAN ve isyan 1
BÖLÜM I SABİT SERMAYE 22
Değer yönetim sistemi 22
Bölüm 1 26
İlk ve tek değer yönetim sistemi 26
Bölüm 2 35
arketipler 35
Bölüm 3 Postmodern Pazarlama 47
Masum, Arayıcı, Bilge 57
Bölüm 4 60
Bölüm Bilge 91
BÖLÜM III İŞARETİNİZİ YAPIN 102
DÜNYADA 102
Bölüm Kahraman 105
8. Bölüm 120
İsyancı 120
Bölüm 9 135
Bölüm IV 152
ADA DEĞİLDİR 152
İyi Adam, Aşık, Şakacı 152
10.Bölüm İyi Adam 154
11.Bölüm Aşık 164
Bölüm 12 178
Soytarı 178
Bölüm V 185
DÜNYAYI YAPILANDIRMAK 185
Şefkatli, Yaratıcı, Hükümdar 185
13.Bölüm 187
14.Bölüm Yaratan 202
Bölüm 15 215
Cetvel 215
Bölüm VI DOĞRU YOLU BULMAK 231
Örnek markanın konumlandırılması 231
Bölüm 16 231
Enginar 231
17. Bölüm 249
Marka hikayenizi nasıl anlatabilirsiniz? 249
BÖLÜM 18 264
Bölüm VII5 271
HER ŞEY DAHA DERİN VE DAHA DERİN 271
Ürün Kategorisinin Özünü Fethederken Güç Sizinle Olsun 272
Bölüm 20 292
Bölüm 21 300
Miras bırakmak: 300
RUSÇA BASKIYA ÖNSÖZ
"Vay! Arkadaşım burada yaşıyor!" "Mimino" filminden
Gelişmiş bir bireycilik çağında yaşıyoruz. Ve hızlı bir şekilde gelişiyor . Margaret Mark ve Carol Pearson, defalarca Joseph Campbell'ın Bin Yüzlü Kahraman'ına atıfta bulunur. O zaman bile, 20. yüzyılın ilk yarısının sonunda Campbell'ın, bireyciliğin tam anlamıyla anne sütüyle emildiği bir ülke olan Amerika'da bireyciliğin aşırı büyümesinden şikayet etmesine çok şaşırdım. Bugün için ne söylenmeli? Üçüncü binyılın başında, burada, Rusya'da bireycilik kendinden emin bir şekilde üstünlük kazanıyor. Rus göçmenlerin kalplerine sevgili ve bugünün gençliği için zaten anlaşılmaz olan, mutfakta bir "bardak çay" eşliğinde "toplanmalar", sık sık resmi olmayan ziyaret gezilerinin yerini artık kafelerde kısa iş toplantıları ve restoranlarda kurumsal tatiller aldı. "Kahraman ve Asi" kitabının yazarları , haklı olarak, şehirde ve hatta tek tek ailelerde bireyciliğin yaygın büyümesinin ve bununla kaçınılmaz olarak ilişkilendirilen yalnızlığın yalnızca "bireycilik merkezi" için karakteristik olmadığını belirtiyor. Amerika Birleşik Devletleri olarak kalır, aynı zamanda kolektivizmin ulusal geleneksel yaşam tarzının ayrılmaz bir özelliği olduğu eski SSCB ülkeleri için olduğu kadar Doğu ve güney halkları için de geçerlidir. Bunu, “ebedi” manevi değerlerin kaybı ve özellikle Rusya için tipik olan , dinin alternatif gibi bir şey olduğu ortaya çıktığında kısa bir dalgalanmanın ardından dine olan ilginin azalması hakkında bir açıklama ile tamamlamak istiyorum. onlarca yıldır inancını ve değerlerini buraya eken komünizme .
Bireyciliğin büyümesi öncelikle aşağıdakiler tarafından kolaylaştırılır: mutlak istihdam; hayatın çılgın hızı; aşırı bilgi yüklemesi; kural olarak , birbirinden bölgesel izolasyon; İnternet üzerinden artan sanal iletişim ve belki de yukarıdakilerin arka planında meydana gelen kronik yorgunluk elma şarabı. Ancak bir kişi, dostane temaslar olmadan ve inanç olmadan var olamaz , bu da hayata Kahraman ve Asi'nin yazarlarının çokça bahsettiği "anlamı" ekler. Aynı zamanda iş, inancın veya arkadaş canlısı bir çevrenin yerini alamaz. Ve böylece, bir köpek almak istemiyorsanız, en azından kanepeye bir peluş oyuncak koyun, böylece akşam meraklı gözlerden uzakta ona her şeyi, her şeyi anlatın. Nadiren tiyatrolara gideriz, ancak sanat eserlerini ağırlıklı olarak gezilerde düşünürüz. Vekiller, öncelikle televizyon ve ne yazık ki reklam bütçeleri pahasına var olan diğer medyalardır .
Margaret ve Carol'a göre, beğensek de beğenmesek de, reklamcılık büyük ölçüde "sanatın yerine geçen" bir işlev görüyor, çünkü yeni " adına bize herhangi bir özel mesaj vermeyen (en azından taşımaya çalışan) tam da reklamdır. idoller" - soran markalar, bizden bir yanıt talep ediyor. Uygulamada görüldüğü gibi, markalar yalnızca reklamları bir ürün satmadığı, ancak ilginç bir hikaye anlattığı zaman olumlu bir tepki alıyor . Bir marka hikayesi ne kadar yürek burkansa, elbette tepki de o kadar güçlü olur. Yani gerçekten bu kitap dostluk ve güven hakkında. Bir markanın dönüşebileceği ve güvenebileceğiniz bir arkadaş hakkında.
Nitekim mal, imanın, ümidin, sevginin yerini tutamaz. Ve bir ticari markanın (markanın) her üreticisi ve sahibi, ürününe dikkat edilmesini ve satın alma işlemine tercih edilmesini ister. Ürünün kendisinin, tüketicinin ihtiyaçlarını rakiplerin ürünlerinden daha kötü karşılamaması ve onun için makul bir fiyata sunulması gerektiği gerçeği - elbette bu konuyu burada tartışmayacağız bile. Aynı zamanda, bir ürünün (hizmetin) parlak avantajlarının basit bir şekilde sıralanmasının bile uzun vadede kâra güvenilmesine izin vermediği açıktır. Başarılı olmak için öncelikle reklam gürültüsünün çamurlu şişesinin dar boğazını kesmek ve tüketiciye markayı öyle bir şekilde anlatmak gerekir ki, tüketici onu dünya görüşünde kalıcı bir arzu ile hatırlar ve ayırt eder. markanın ürün veya hizmetlerine sahip olmak. Kitabın yazarları, hikayenizin dikkat çekmesi için , kendisini ilginç bir durumda bulan, gerekli önlemleri alan ve istenen sonuca ulaşan belli bir ana karaktere sahip olması gerektiğini hatırlatır. Bu karakter güçlü bir kişiliğe ve güçlü bir yaşam duruşuna sahipse , hatırlanmanız neredeyse garantidir.
sadece dikkat çekmek ve satışları artırmakla kalmayacak, aynı zamanda uzun yıllar çalışacak böyle bir karakter ve kişilik vermenin sadece bazında mümkün olduğunu gösteriyor. marka için bir marka seçmek K. Pearson tarafından biraz önce "The Him Within" ("İçeriden Gelen Kahraman") kitabında açıklanan on iki arketipten .
Kitabın, Rus okuyucu için alaka düzeyini düşürmeyen bazı eksiklikleri göz ardı edilemez.
İlk olarak, kitap açıkça Amerikalı okuyucuya yöneliktir (bu aynı zamanda onun değeri olmasına rağmen, yazarların hedef kitlelerini seçme kavramını kelimelerle değil, fiilen uyguladıklarını gösterir). Yazarlar, Amerikan toplumunun tarihinden ve modern yaşamından okuyucularımız için pek net olmayan pek çok örnek veriyor. Öte yandan, ABD ve Avrupa ülkelerinde kişisel çalışma deneyimime dayanan hissime göre, Ruslar zihniyet olarak Amerikalılara Avrupalılardan daha yakın, özellikle daha doğrudan ve basit, her ikisinin de geniş bir bölgesi. ülkeler ve büyük şehirlerin nüfusu arasında birçok ulusal kültürün karışımı. Başka bir "Amerikan " anı. Kitabın yazarları tarafından alıntılanan reklam örneklerinin çoğu çocukları içeriyor. Ne yazık ki reklamverenlerimiz ve marka oluşturucularımız için, son birkaç yıldır reklamlarda çocuk resimlerinin kullanılmasına (ve haklı olarak) en katı kısıtlamalar getirildi ve Rusya, bu tür kısıtlamaları getirme konusunda burada neredeyse bir öncü.
sadece aynı şirkete değil, fikre de döndüklerinde metinde birçok tekrar var . Öte yandan, bazı bölümler, sanki yazarlar "Avrupa'da dört nala koşarak" "kaygan" anlardan hızla geçmeye çalışıyormuş gibi yüzeysel olarak algılanabilir. Young & Rubicam reklam ajansının Marka Varlık Değerlendiricisinin (BAV) erdemlerinin abartılmasını da "kaygan" anlar arasına dahil ederdim .
Üçüncüsü, kitap, sürekli olarak bilinen bir şey olarak adlandırılan reklam düzenlerinin ve reklamlardan alınan fotoğrafların yer aldığı iyi illüstrasyonlardan açıkça yararlanacaktır. Yazarların reklamın ayrıntılı bir tanımını verdiği durumlarda bile resimler değersiz olur ve "Amerikancılıkları" anlamak o kadar da zor olmaz.
Dördüncüsü, yazarların bazı örnekleri ve ifadeleri pek inandırıcı görünmüyor , bu nedenle (bilimsel bir editör olarak), daha az bilgili okuyucularımız için gerekli olan bir dizi ek referans yazmak zorunda kaldım . Örneğin, Soytarı arketipinin sloganı olarak şu ifade kullanılır: "Kurallar çiğnenmek için vardır." Bence bu slogan sadece Soytarı'ya uymuyor. Bu hem Asi hem de Yaratıcı, genellikle Kahraman ( bu düğümü çözmeyi öneren kurallara uymak istemeyen Kahraman Büyük İskender tarafından kesilen ünlü Gordian düğümünü hatırlayın) ve hatta bazen Bilge Adam'dır (o Einstein veya Lobachevsky'den daha parlak Bilge Adamlar - ihlal edenler hayal etmek zordur ).
Genel olarak, Carol Pearson'ın on iki arketipleri biraz basit görünür ve eylem talimatları olarak değil, esas olarak derinlemesine düşünmek için bir temel olarak alınmalıdır . Bazı uzmanların 70'den (!) fazla arketip tanımlaması, on iki temel arketipin gruplandırılması ve biraz farklı şekilde adlandırılması tesadüf değildir .
İngiliz uzman John Howard tarafından yapılan Carol Pearson'ın arketiplerinin şematik bir temsilini ekleyeceğiz. -Spink'in “Hikayeniz Ne Hakkında? World Advertising Research Center'ın (WARC - World Advertising Research Center; www.ware.com ) “Admap” uygulamasında yayınlanmıştır (şek. s. 10).
Bu kitap, markalarla ilgili başka hiçbir kitapta olmadığı gibi, deneyimlerime göre birçok girişimcinin markalaşmanın anlamını tam olarak anlamakta zorlandığı (ve asla) Rusya ile ilgilidir. Markanın "segmentasyonu", "konumu", "karakteri" ve "değerleri" gibi onlar için nispeten yeni olan benzer terimler , birçok "üst düzey yetkilinin" en iyi ihtimalle saygılı şaşkınlığa ve en kötü ihtimalle - para çekme girişimlerine dair şüphelere neden olur. gereksiz veya gereksiz iş.
Aslında, markalaşmadan bahsederken, yerli işadamları iyi bir satış yaratıcısı elde etmek isterler. Ve bu tam olarak Kahraman ve Asi'nin karşılık geldiği şeydir, bu da esas olarak markalaşmanın yaratıcılıkta kendini nasıl gösterdiğinden bahseder. Aynı zamanda, bazı şirket sahiplerinin bu kitabı okuyup "sıfırdan" iyi ve yeterli bir yaratıcı yaratmanın çok zor olduğunu anlayacakları ve bu daha önce sezgi sayesinde olmuşsa, anlayacakları umulmaktadır .
istikrar
üyelik
kendini bilme
Değişiklikler
işadamının konumu, o zaman gelecekte işe yaramayabilir, çünkü M. Mark ve K. Pearson'un yazdığı gibi, “... yeteneğe güvenerek, yalnızca belirli bir dönüm noktasına ulaşabilirsiniz ve bu başarı ancak bir belirli nokta Er ya da geç markalar, değerini geliştirmek ve yönetmek için bilimsel bir temel eksikliğinden muzdarip olmaya başlar. Bir işletme, her zamanki gibi, bir sahipten diğerine geçtiğinde, ikincisinin, markanın kaderini tehdit eden çözümlere yönlendirecek ve şu soruların yanıtlanmasına yardımcı olacak herhangi bir pusulası yoktur: Zamana ayak uydurmaya nasıl devam edilir? markanın özünü kaybetmeden? Rakiplerin şiddetli saldırılarına nasıl dayanılır? Pazarın birçok kesimine aynı anda nasıl hitap edilir ?.. Böyle bir bilimin veya pusulanın yokluğunda şirketin prestijinin - marka değerlerinin - vazgeçilmez ve paha biçilmez depoları rüzgara kapılır.
Kitabın şüphesiz avantajı, yazarların yalnızca arketipin belirlenmesi için yararlı bilgiler sağlaması değil, aynı zamanda arketipin reklamcılıkta daha fazla ifade edilmesi için pratik öneriler sağlamasıdır.
Her ikisi de bu kitabın yazarlarına ait olmamasına ve resim olarak verilmiş olmasına rağmen, burada "Kahraman ve Asi" kitabından alıntı yapmak istiyorum.
"Sana bir hikaye anlatayım.
Sadece iki ya da üç büyük insan hikayesi var Ve kendilerini öyle şiddetli bir güçle tekrar ediyorlar ki, Sanki daha önce hiç böyle bir şey olmamış gibi.
Villa İkramı
Bu, kendi markalarının reklamını yapan şirketler için son derece önemli bir düşünce, ancak bu fikir yeni olmasa da, Nasıl roman yazılır, Nasıl oyun yazılır, Nasıl film yapılır vb . Ivan'ın kaçırılan prensesi aramaya giden bir "Zorunluluktan Kahraman" olduğu ortaya çıkan Kurbağa Prenses'in aynı planına dayanıyor .
Procter & Gamble'ın öncülüğünü yaptığı 'hayattan kesit' fikri kadar eskidir . ve ona muazzam faydalar sağladı. Fikir , hikaye anlatımının izleyicileri yalnızca özelliklerin ve faydaların gösterilmesinden daha güçlü bir şekilde kendine çektiği ve onları bir ürünün iç dramasına dahil ettiği önermesine dayanıyor. ” Aynı zamanda, bugün P&G'nin kendisi birkaç yıl öncesine göre tüketici özelliklerinin basit bir şekilde çiğnenmesine ve "normal tozlarla" karşılaştırılmasına giderek daha sık bu bulgudan ayrılıyor ve "Normal Toz" yayınlayan ve "yuvarlayarak iyi bir kar elde eden insanlardan yararlandı. " Procter & Gamble'da.
Kitabın yazarlarının örnek olarak aktardıkları bir diğer önemli düşünce de şudur :
“Tanıdık olanı takdir etmeyi öğrenmem uzun yıllarımı aldı ve pek çok darbe aldı , çünkü genç bir yazar olarak iyi bilinenden kaçındım ve yalnızca modern olana çabaladım. Ama öğrendim."
Carl Gikso
Bu düşünce, hem medyada hem de kişisel düzeyde başarılı marka iletişimleri için son derece önemlidir, çünkü gerçekten başarılı olmak için bir markanın yalnızca kalabalığın arasından sıyrılmaması (başka bir deyişle, "yeni" olması, diğerlerinden farklı olması gerektiğini açıklar. zaten orada olan), ama aynı zamanda iyi bilinen bir izlenim veriyor.
Ne de olsa “Merhaba ben senin teyzenim!” ve kahraman A. Kalyagin'in sözlerini bekliyoruz: " Brezilya'da asla bilemezsiniz P-pe-edrov ... x-x-x ... Ve sayamazsınız!" piyano": "Evet! Pis olanın oynayamayacağını söylemiştim sana!" Ve çocuklar en sevdikleri anları yaşadıkları aynı masalları tekrar tekrar dinlemeyi severler; çocuklar reklam izlemeyi sever; yetişkinler, ezbere bilen ancak bir konserde talep eden şarkıcılardan ve aktörlerden hit bekler. Fıkralarını numaralandıran ve onları ezbere bilen, "üç numara!", "altı numara!"
Aynı zamanda doğrudan değil, bilinçaltı düzeyde “tanıdık” izlenimi vermek önemlidir. K. Pearson ve M. Mark, " Yaşam tarzı" pazarlamasının, insanların reklamda kendilerinin veya reklam karakterleriyle özdeşleştirmedikleri başka birinin yansımasını görmek istedikleri varsayımına yol açtığı konusunda uyarıyorlar . Öte yandan, arketipsel pazarlama tam tersi öncülden gelir: yerine getirilmemiş arzular, insanların zaten sahip olduklarından çok özlem duydukları şeylere daha derin bir düzeyde yanıt vermelerine neden olabilir.
tecrübeli bir reklamcı veya pazarlamacı, ister bir reklamcılık, pazarlama veya psikoloji öğrencisi, ister bir işletme sahibi veya psikoloji ile ilgilenen bir tüketici olun , bu kitabı okurken çokça düşünecek ve yeniden düşüneceksiniz . Ve bu, pek çok şeyin sizin için kesinlikle açık görünmesine veya bunu daha önce bildiğinizi veya hissettiğinizi hatırlamanıza rağmen .
daha da iyi tanıyacaksınız . Ve eğer marka yönetimi ile ilgileniyorsanız, bu kitabı okuduktan sonra, tüketicileriniz için arkadaşlar edinerek ürünlerinizi kesinlikle başarılı bir şekilde satabileceksiniz.
Alexey Sukhenko,
Jack Trout'un şirketinin Rusya temsilciliği olan Trout & Partners/Russia'nın direktörü
N. V. Okuyucuların rahatlığı için, bu kitaba "yazarın" geçmişiyle, yani bu kitabın yazarlarından biri olan Carol Pearson'ın sitesinden ( www.herowithin.com ) küçük bir açıklayıcı materyal getirmeye karar verdik . "Archetiesl0l" ("101 arketip") makalesi başka bir yazarlık sistemi sunar
arketip grupları - bu kitabın yazılmasından önce kullanılanlar . Ve arketipler artık yazarlar tarafından tam olarak Howard-Spink'in şematik olarak sunduğu gibi dört alt gruba bölünmüş olsa da (yukarıdaki önsöze bakın), bu "önceki" yaklaşım anlamını kaybetmedi - K. Pearson'un kendisinin hala ayrılması boşuna değil bu formda sitede .
NEDEN MARKA ARKETİPLERİ?
Sevgili okuyucu, kendinizi bilinmeyen bir durumda bulduğunuzda , ancak yine de size doğal, tanıdık ve anlaşılır göründüğündeki durumu biliyor musunuz ? Ya da kadim ve güçlü bir güçle, tüm insanlığa mistik bir katılımla güçlü bir duygusal birliktelik deneyimi yaşadınız mı ? Ya da hayal gücünüzü harekete geçiren ve sizi büyüleyebilecek, büyüleyebilecek , büyüleyebilecek alışılmadık derecede canlı ve duygusal tonlarla dolduran bir duygu ? Bu durumları biliyorsanız, arketipin cazibesini deneyimlediniz demektir . Bu deneyimleri bilmeyenler en azından Yüzüklerin Efendisi veya Harry Potter serisinden her biri arketipsel bir çerçeveye oturan kitap ve filmleri hatırlayabilirler.
, belirli bir algı türüne yatkınlık şeklinde ifade edilen, insanlık tarafından biriktirilen deneyimin genetik olarak miras alınan bir yapısı olan insan ruhunun evrensel yapıları olarak adlandırdı. , deneyim, eylem ve anlayış. Bilinç nesnesi bu "evrensel matrisin" hücresine girer girmez, anında özümsenmiş insan deneyimiyle dolar, bilinci mevcut deneyimle birleştirir ve tek bir gerçeğe derin bir insani anlam bahşeder. Bu nedenle, arketiplere insan deneyimini düzenlemenin evrensel yolları denir . C. G. Jung'un yazdığı gibi: "Arketipler, tipik anlama biçimleridir ve tekdüze ve düzenli olarak ortaya çıkan anlama biçimleriyle karşılaştığımız her yerde, bir arketiple karşı karşıyayız" 1 .
Arketiplerin etkisi sadece eski mitlerde, halk masallarında, büyük sanat eserlerinde, rüyalarda veya fantezilerde değil, aynı zamanda günlük hayatımızda da kendini gösterir. “Arketipler, öznel tepkilerin defalarca tekrarlanan izleridir ... Bunlar yalnızca sürekli tekrar eden tipik bir deneyimin izleri değildir , aynı zamanda aynı deneyimi tekrarlamak için ampirik güçler veya eğilimler olarak davranırlar. Çünkü ne zaman bir arketip bir rüyada, fantazide ya da yaşamda ortaya çıksa, her zaman kendi "etkisini" ya da "hainlikle" 2 yani körlemesine, büyüleyerek ve eylemler” 3 .
Arketipler teorisi modern markalaşmaya nasıl faydalı olabilir? Belirli bir ürün veya markanın seçimi, tüketicinin bireysel deneyimi tarafından belirlenir ve pazarlama iletişiminde bu deneyime doğrudan atıfta bulunulması, herhangi bir pazarlamacının aziz hayalidir. Bununla birlikte, kişisel deneyim çalışması, somutlaşması
Jung KG ve diğerleri, İnsan ve sembolleri. / Ed. S. N. Sirenko. - M .: Gümüş iplikler, 1997. S. 336.
- Bilinçli iradeden bağımsız olarak, derin duygusal yankılanma ile.
- Yut KG Tanrı ve Bilinçdışı. - M.: Olimp; AST-LTD, 1998. S. 299. Ürün özellikleri ve bu özelliklerle ilgili mesajların verilmesi, bu tür kişisel bir ürünü son derece pahalı hale getirir. Bu nedenle ayrıcalıklı ve süper elitist bir üründe bile kullanım amacı, tüketimi ve kalitesi özelliklerinin ortalaması alınır. Ne yazık ki, alıcıların bireysel deneyimlerini pazarlamada kullanmak neredeyse imkansızdır. Bu koşullar altında, çok ümit verici bir çözüm, kişisel deneyimin değil, bu deneyimin etrafında örgütlendiği kişisel yapıların kullanılması olabilir . Bu tür bir “deneyim deneyimine” hitap etmek, geniş bir potansiyel tüketici grubu arasında pazarlama mesajlarına aynı türde yanıt vermeyi mümkün kılar ve bu ürünle düzenli etkileşim deneyimlerinin oluşumunu ve diğerlerini tercih etmelerini etkiler.
Bireysel deneyim ve anlayışın etrafında örgütlendiği genel biçimleri incelemek için iki ana yön vardır. Birincisi , tüm zihinsel süreçlerin inşa edildiği insan ruhunun evrensel yapılarına bir çağrıdır: duyumlar, algı, dikkat , hafıza, duygusal deneyimler, düşünme ve motor eylemler. Bu , reklam, pazarlama ve markalaşma amacıyla pratik kullanımı özel yayınlarda periyodik olarak ele alınan arketipleri [1]incelemenin yoludur . "Kahraman ve Asi" kitabı , arketip ilkesine dayalı olarak markaların yaratılması ve geliştirilmesinin ayrıntılı bir açıklamasına ayrılmıştır.
Bu kitaptaki ikinci yön sadece belirtilmiştir (bkz. bölüm 16 "Enginar"). Kültürel antropolojinin yolu budur - alışılmış yaşam tarzının, tipik sosyal rollerin ve durumların incelenmesi . Özünde, burada ihtiyaç duyulan şey, belirli bir ürünün giyen kişinin kişiliğini ifade etmede veya anlamlı bir çevre ile etkileşim aracı olarak oynadığı rolü keşfetmek için çağdaş evlere ve alışveriş yerlerine etnografik bir keşif gezisidir. Ve sonunda, belirli bir kişi için belirli bir marka anlamına gelir.
fenomenleri incelediğini görmek kolaydır . Yalnızca ilk durumda dikkate alınan nesne, aktivitede ifade edilen zihinsel süreçlerin akışının özellikleridir ve ikinci durumda, bir kişinin zihinsel süreçlere dayanan nesnel etkinliği bir araştırma olgusu haline gelir. .
Bu nedenle arketiplerin markalaşmada kullanılmasının birinci nedeni, potansiyel tüketicilerin “deneyim deneyimlerine” hitap ederek, marka iletişimlerinin kişisel deneyimleriyle etkili bir şekilde bütünleşmesini sağlamaktır. Her arketipte, kişi özellikle şunları ayırt edebilir:
- meydan okuma, yani arketipsel davranışı "tetikleyen" ilk durum;
- ikincil figürlerin merkezi karakteri ve çemberi;
- olay örgüsü, ana aşamalar ve olayların sırası;
- duygusal deneyimlerin türü;
- eylem programı ve etkileşim türü;
- faaliyetin amacı veya beklenen sonucu.
Her arketipin kendi görsel imajı (resim stili , kompozisyon özellikleri, renk kombinasyonu, kullanılan nesne seti vb.), sözlü açıklaması (anahtar kelime seti) vb.
, markalı iletişimin parçalanmasıyla ilgilidir . Ortalama bir Amerikalı günlük 6.000 ticari mesajla karşılaşır , ortalama bir Avrupalı için bu rakam yaklaşık 4.000'dir. bütünsel bir marka imajında ortaya çıkan parçanın belirli bir “yerini” » belirlemektir . Marka iletişiminin arketipik ilkeye göre düzenlenmesi, her bir mesajın kolayca tanınmasını , bunların tek bir bütün halinde bütünleşmesini ve reddedilme, güvensizlik ve yanlış anlama "boşluklarının" kişisel deneyimle doldurulmasını sağlar.
Arketipleri kullanmanın üçüncü bir nedeni, bu kitabın yazarlarının "anlam yönetimi " olarak adlandırdıkları şeydir . Onlara göre, markaya olan bağlılığının temelini oluşturan ve marka değerini artıran, belirli bir tüketici için derin anlam ve önemdir . Çok sayıda olsa bile küçük ve kısa iletişimler sayesinde büyük ve değişmez değer oluşturulamaz. Marka ile uzun süreli etkileşim sürecinde henüz böyle bir anlam oluşturulmamışken, tüketicinin hayatındaki tipik durumlarda, akraba ve arkadaşlarında, sosyal çevresinde, uyruğunda, etnik kökeninde oluşan "yabancı" anlamlar kullanılabilir. grup ve tüm insanlık.
Kahraman ve Asi kitabında, temel arketiplerin alanı Aidiyet ve zevk - "Bağımsızlık ve tatmin" ve "İstikrar ve kontrol" - "Risk ve beceri" eksenlerinden oluşur. Birinci eksen “ toplum-birey” ikiliğini yansıtırken, ikinci eksen zıttı “koruma-geliştirme”yi yansıtır. Bu eğilimler, Abraham Maslow'un ihtiyaçlar piramidi teorisi ve David McClelland ve Heinz Heckhausen tarafından incelenen temel sosyal güdüler ile iyi bir uyum içindedir. Pearson ve Mark her yönü üç ana arketip cinsinden ifade ettiler, bunların ihtiyaç seviyelerine ve temel sosyal güdülere karşılık gelmeleri son tabloda sunuldu.
On iki arketip - çok mu yoksa az mı? Jung'un kendisi, "tam olarak tipik yaşam durumları kadar çok arketip olduğunu" yazdı [2]. Çalışmalarında bir düzine arketip hakkında ayrıntılı olarak anlattı, bunlardan bazılarından bu kitapta söz edilebilir: Puer, Trickster, Seneca ve tabii ki Hera. Kullanılan çok fazla arketip, marka ideologlarının bunları pratikte uygulamasını zorlaştırır ve buna bağlı olarak ayırt edici özelliklerini ve potansiyel tüketiciler üzerindeki etkilerini azaltır .
A. Maslow'a göre ihtiyaç düzeyi | D. McClelland ve X. Hekhauzen'e göre temel sosyal motifler | Mark'a göre arketipsel markalar | |
Bağımsızlık ve uygulama | Kendini gerçekleştirme (5) | --- | Arayıcı Masum Bilge |
Risk ve beceri | Tanıma (4) | Başarı | Kahraman Asi Büyücü |
Aidiyet ve zevk | Aidiyet ve aşk (3) | üyelik | Güzel küçük Aşık Şakacı |
Stabilite ve kontrol | Güvenlik(2) | Güç | Önemseme Yaratıcı Cetvel |
Sonuç olarak, "Kahraman ve Asi" kitabının ana özelliğine dikkat edilmelidir. Tanınmış pazarlamacılar tarafından markalaşma üzerine yazılmış çok sayıda çevrilmiş kitapta, "boş nokta" en önemli pratik konuların aralığıdır. Potansiyel tüketicilerin zihinlerinde farklı marka iletişimlerinin entegrasyonu nasıl sağlanır ? Sınırlı kaynaklarla, onlar üzerinde nasıl güçlü bir izlenim bırakabilirsiniz? Uzun yıllar boyunca markaya derin bir tüketici sadakati sağlamak için markanın müşteriler için değeri tam olarak ne olmalıdır ? Mark ve Pearson bu boşluğu deneyimleri ve anlayışlarıyla doldurdular : Bu kitabın sayfalarında on iki ana karakterin, tüm zamanlar için on iki karakterin, on iki ebedi olay örgüsünün, yaratıcılığınızı yaratmak, odaklamak ve güçlendirmek için on iki evrensel matrisin ayrıntılı bir tanımını bulacaksınız. marka.
Bookvoed kitabevi zincirinin pazarlama direktörü Vladimir Domnin, Branding: New Technologies in Russia (St. Petersburg: Peter, 2004) kitabının yazarı
1 "Bağımsızlık ve gerçekleştirme", bireyselliğin ve kendini ifade etmenin bir ifadesidir ve bu nedenle sosyal bir saikle temsil edilmez.
101 ARKETİP
Arketipler, insan motivasyonu ve önemi için derin bir yapı sağlar. Onlarla sanatta, edebiyatta, kutsal kitaplarda, reklamlarda tek tek ya da gruplar halinde karşılaştığımızda içimizde derin duygular uyandırırlar. Ruhumuzun "donanımı" olan bu izler, eskiler tarafından tanrı ve tanrıça kılığında ortaya çıkarılmıştır . Platon onları felsefi terimlerle "temel formlar" olarak görerek dinden ayırdı. 20. yüzyılın psikologu C. G. Jung onlara "arke tipleri" adını verdi.
Jung'un çalışmasına dayanan Carol Pearson, bireyi bugün başarı ve kendini gerçekleştirme ile ilişkilendirilen bir anlamlar yapısına yerleştiren on iki arketipten oluşan bir sistem yarattı. Pearson arketiplerini incelemek size şu konularda yardımcı olacaktır:
- Kendi yolunuzu daha iyi anlayın
- "Bilinçli" ve "bilinçsiz " arasındaki iletişimi artırın
- Hayatınıza daha fazla anlam ve kendi kendine yeterlilik kazandırın
- Başkalarına ilham verin ve motive edin
- "Zor" insanlarla daha etkili geçinin
- Hayatın karmaşıklığına yanıt vermede daha fazla esnekliğe sahip olun
- Ailenizde, işinizde ve sosyal çevrenizde daha verimli (etkili) olun
Ayrıca kuruluşlara ve işletmelere şu konularda yardımcı olabilirler:
- Sağlıklı ve dengeli bir kurum kültürü oluşturmak
- Kuruluşun ve ürünlerinin değerleri ve güçlü yönleriyle eşleşen bir marka kimliği oluşturun
- Tüketicilerin ve kendi çalışanlarının bağlılığına ilham verin
- Dünyaya olumlu bir katkı yapın.
Pearson'ın on iki modeli iki farklı şekilde gruplandırılmıştır: ilk sistem bireylerin, grupların ve organizasyonların gelişme biçimini vurgular ; ikincisi, temel motivasyonel kategoriler (istikrar, aidiyet, başarı ve öğrenme/kendini gerçekleştirme) içinde denge sağlamaya odaklanır. Farklı kitaplarda, arketipleri tanımlamak için kullanılan isimler, arketipin eldeki nesneye en çok uyan yönünü vurgulamak için bir dereceye kadar farklılık gösterir. Arketiplerin gruplandırıldığı iki yol aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.
On iki arketipin kısa açıklamaları sırayla gelir. Arketiplerle ilgili şakacı yorumlarını paylaştığı için Dorothy Hewerdine'e çok teşekkürler .
Çift sistem entegrasyonu
Odaklanma / Motivasyon | Stabilite / Yapı | İnsanlar / eşyalar | Sonuçlar / beceri | Öğrenme / Kişilik |
Anahtar Arzu | Güvenlik duygusu arzusu (kontrol altında) | Ait olma ve takdir edilme arzusu | Sahip olma arzusu Özel olma ve bilme arzusu tüm dünyayı etkilemek dünyaya | |
liderlik tarzı (Madde) | yönetici (Toprak) | Amplifikatör (Su) | Yönetici (yönetici) (Yangın) | akıl hocası (Hava) |
Birinci Aşama: Hazırlık Sosyalleşme Arketipleri (Gücü grup ve sosyal sistem içinde yoğunlaştırır) | Önemseme | Sirota (İyi Adam) | Savaşçı (Kahraman) | Masum |
İkinci aşama: Yol Arketipler Değişim (Kişisel gücü ve özgürlüğü ortaya çıkarır) | Yaratıcı | Sevgili | Yok edici | Arayan |
Üçüncü Aşama: Dönüş Stabilite Restorasyon Arketipleri (Kişisel gücü dünyaya salıverir) | Cetvel | Soytarı | Sihirbaz | Adaçayı |
Hazırlık: aile arketipleri
emziren ebeveyn olarak Bakıcı; koruyucu ebeveyn olarak Savaşçı) birbirine bağlıyor olarak görülebilir . Bu dört arketip, gençlerde ve/veya gelişimsel hazırlık düzeyinde olan kişileri işe alan veya onlara hizmet eden yeni kuruluşlarda kendini gösterme eğilimindedir . Bu arketipler birlikte, bireyin köken ailesinin sağlığına daha az bağımlı olmasını sağlayan bir iç "aile" oluşturur . Bir bireyde veya bir organizasyonda bu dört arketip uyandığında , genellikle Yola çıkmaya hazırdır.
Masum
Her çağda, "altın çağ" ve hayatın zaten mükemmel olduğu ya da mükemmel olacağı vaat edilmiş topraklar hakkında mitler vardır. Masumun yemini, hayatın zor olmaması gerektiğidir. Her birimizin içinde, Masum Kişi, biraz bağımlı olmasına rağmen, Yol'a çıkmak için hala yeterli iyimserliğe sahip, kendiliğinden, güvenen bir çocuktur.
İyi Adam / Sirota
İyi arkadaş / Yetim, her birinin anlamının tam olarak ne olduğunu anlar. Sade ve gösterişsiz, hayattan çok az şey bekleyen yaralı ya da yetim bir çocuğun etkisinde kalmış ama bize empatiyi, gerçekçiliği ve dünyevi bilgeliği öğreten derin bir yapı taşıyor .
Savaşçı/Kahraman
Her şey kaybolmuş göründüğünde, bir Savaşçı/Kahraman Binici tepenin üzerinden geçer ve günü kurtarır. Sert ve cesur olan bu arketip, tüm düşmanları görme ve "ya-ya da" terimleriyle düşünme eğiliminde olmasına rağmen, bize hedefler belirlemeyi ve ulaşmayı, engelleri aşmayı, zor zamanlara metanetle dayanmayı öğretir.
Şefkatli/Fedakar
Önemsemek, başkalarına yardım etmek için şefkat, şefkat ve özveriyle hareket eden bir fedakardır . Şehit olmaya ve uzlaşmacı davranışlara yatkın olsa da, Bakıcı/Fedakar, çocukları büyütmemize, ihtiyacı olanlara yardım etmemize ve bizi hayatta ve sağlıklı tutacak yapılar inşa etmemize yardımcı olur.
Yol: dönüşümlerin ve değişikliklerin arketipleri
Bu başkalaşım arketipleri, yeni değerler ve seçenekler arama sürecini kişileştirir; artık hizmet etmeyenleri kaldırmak; kendinizi insanlara, değerlere, eylemlere ve yeni formların yaratılmasına vermek. Çoğu zaman insanlarda (gençlik , orta yaş, emeklilik vb.) Ve maksimum özgürlük ve yaşam doluluğu elde etmek istediğiniz geçiş dönemlerindeki kuruluşlarda tezahür ederler. Bir bireyde veya organizasyonda bu dört arketip uyandırıldığında, genellikle geri dönmeye hazırdır.
Arayıcı/Yol Bulucu/Gezgin
Arayıcı/Yol Bulucu/Gezgin, bilinmeyeni keşfetmek için bilineni yalnız bırakır. Bu güçlü iradeli birey, yeni yollar aramak için yalnızlık ve izolasyon sergiliyor. Çoğu zaman karşıt, ikonoklastik arketip, benzersizliğimizi, bakış açımızı ve içsel dürtülerimizi keşfetmemize yardımcı olur.
Asi/Yok Edici
toplum tarafından veya bilinçli tercihimiz tarafından desteklense bile . Bu arketipin kendi kökleri olmasa da, bahçedeki yabani otları öyle bir şekilde temizler ki yenilerinin büyümesine izin verir.
Sevgili
Aşık arketipi, ebeveyn sevgisinden arkadaşlığa ve manevi sevgiye kadar her türlü sevgiyi yönetir, ancak biz onu en iyi romantik formunda biliyoruz . Her türlü gönül yarası ve dram getirebilse de zevki tatmamıza, yakınlık aramamıza, kendimizi adamamıza ve mutluluğumuzun peşinden gitmemize yardımcı olur.
Yaratıcı
Yaratıcı arketipi, yüksek sanattan yaşamdaki veya işteki en küçük yeniliğe kadar akla gelebilecek tüm özlemleri teşvik eder. Durgunluğun aksine bu, sürekli yeni projelerle hayatımızı aşırı yüklememize yol açabilir ; aynı zamanda doğru yöne yönlendirilmek kendimizi en çekici çeşitlilikte ifade etmemize yardımcı olur.
Dönüş: Kraliyet Mahkemesinin Arketipleri
Geri dönüş arketipleri uyandığında, insanlar ve kuruluşlar kim olduklarını eskisinden daha derin bir düzeyde fark ederler. Şimdi onların motivasyonu, dünyayı değiştirmek için yeteneklerini ve görüşlerini kullanmanın yollarını bulmaktır. Artık ilgilenilmesi gereken hikayeler anlatmıyorlar, artık başkalarını suçlamakla meşgul olmuyorlar ve artık eylemleri için mazeret üretmiyorlar. Aksine, değerlerini, taahhütlerini ve yeteneklerini sosyal açıdan sorumlu bir şekilde ifade edecek şekilde yaşar ve çalışırlar. Bu arketipler genellikle, yalnızca özgür bir toplumda yaşamaktan fayda sağlayamayan, aynı zamanda sosyal faaliyetlerde bulunma sorumluluğunu da üstlenebilen olgun bireylerde veya kuruluşlarda uyandırılır .
Cetvel
Hükümdar Arketipi, hem özlemlerimiz alanında hem de bir bütün olarak toplumda kendi hayatlarımız için sorumluluk almamız için bize ilham veriyor. Başkalarına hükmetme cazibesinin üstesinden gelirse, o zaman böylesine gelişmiş bir Hükümdar, kendisiyle ilgilenen herkesin armağanlarını ve görüşlerini kabul etmeye hazır bir ortam yaratır.
büyücü
, durumları nasıl dönüştüreceğini, insanları nasıl etkileyeceğini ve vizyonu gerçeğe nasıl dönüştüreceğini anlamak için bilimin ve metafiziğin temel yasalarını derinlemesine inceler . Sihirbaz, gücünü manipüle etmek için kullanma cazibesinin üstesinden gelirse, o zaman pozitif enerji yaratır.
Adaçayı
Bilge arketipi bizi özgür kılan gerçekleri arar. Özellikle Bilge, dogmatik olma cazibesinin üstesinden gelirse, bilge olmamıza, kendimizi ve dünyayı nesnel olarak görmemize ve eylemlerimizin ve seçimlerimizin sonuçlarına göre rotamızı ayarlamamıza yardımcı olabilir.
Soytarı
Soytarı arketipi bizi hayattan zevk almaya teşvik eder. Şakacı tembel ve uçarı olma eğiliminde olsa da pozitif Şakacı hepimizi dışarı çıkıp oyun oynamaya davet ediyor; bize işimizi, başkalarıyla etkileşimlerimizi ve hatta en sıradan görevleri nasıl Eğlenceye dönüştüreceğimizi gösteriyor .
carol pearson
ÖNSÖZ
Ekim 1987'de acil bir iş için acilen Toronto'ya uçmak zorunda kaldım. Pearson Havalimanı'na indikten sonra sıradaki ilk taksiye koştum. Arka koltuktan sürücünün yırtık pırtık bir panço ve keçeleşmiş yelesinin üzerine çektiği kulaklı yün bir kasket giydiğini gördüm. Aynada sert günlük kıllarını görebiliyordum.
Kaldırımdan çekilir çekilmez aniden frene bastı, bana döndü ve telaşla: "Haberi duydun mu?"
Biraz soğuk hava soludum: "Hayır, ne?"
"Korku. Hong Kong hisse senedi endeksi bu sabah yüzde dokuz düştü.”
gerçekten geldiğini anladım .
Zengin ve fakir tüm dünya, gerçek zamanlı olarak finansal piyasaların çöküşüne odaklanmıştı. Ve burada taksicinin gözlerinde dünyanın gerçek korkularını yansıtan gerçek bir endişe vardı.
Bu hikayenin konusu nedir? Kimse piyasaların neden serbest düşüşte olduğunu anlamış görünmüyordu. Bu Ekim krizi ne anlama geliyordu? Ne Başkan Reagan, ne Margaret Thatcher, ne Hazine Müsteşarları ve Acil Durum Rezervi, ne de en saygın ve yetkili kimseler ayağa kalkıp bize bu hikayenin amacını anlatmadı. Böylece, yeni bir komplonun yokluğunda, insanlar eski, en az yararlı bir hikayeye döndüler: Ekim 1929 borsa çöküşü . Ve alıntılar sonbaharda birbirine ayak uyduramadı.
. Sonunda, milyonlarca portföyün en iyilerini tükettikten sonra, piyasalar düşüşünü depresyon seviyesinin çok üzerinde bir seviyede durdurdu, çünkü aslında 1929 yılı değildi.
Şimdi yazarken, Ekim yine geldi ve piyasalar daha önce hiç olmadığı kadar hararetli. Markalar her zamankinden daha hızlı doğuyor. Medya, 15 yıl öncesine göre çok daha fazla veri, haber, eğlence ve reklamla boğulmuş durumda.
Zihnimizi açacak, mesaja anlam verecek iyi bir hikaye olmadan, çoğu görülmüş veya işitilmiş ama kesinlikle özümsenmemiş olacak.
Hepimiz hikayeleri severiz ve onlara ihtiyacımız vardır. Masallardan romanlara, müzikallerden reklamlara, içgüdüsel olarak, genellikle sınırsız, kadim ve belirsiz görünen güçlere insani anlamlar katan hikayeler isteriz . Hikayeler en iyi öğretmenlerdir.
Bu kitap doğru hikayeleri bulmakla ilgili. Markaların ve şirketlerin bu yoğun dönemde nasıl değer, dikkat, değer ve pazar payı kazanıp kaybettiğini anlamak için yeni bir yöntem sunar.
Margaret Mark kadar özgün bir düşünür ve daha düzenli bir araştırmacıyla hiç tanışmadım . Neredeyse yirmi yıldır onunla çalıştığım için şanslıyım , bu süre boyunca onun geleneksel bilgeliğin çimlerini sıyırdığını ve müşterilerinin muazzam faydaları için yeni bir zemin açtığını izledim . Şimdi, yıllar boyunca yalnızca arketipler üzerine derin araştırmalar yapmakla kalmayıp, aynı zamanda büyük kuruluşlara danışman olarak bilgisini uygulamaya koyan, benzersiz bir yeteneğe sahip akademisyen olan Carol Pearson ile güçlerini birleştirdi .
Pazar günkü son Süper Final'de Margaret ve Carol'ı hayal etmekten kendimi alamıyorum, erken gelişen yeni bir grup şirket milyon dolarlık yarım dakikalık reklamlarını ülkenin en zengin televizyon izleyicisine gösterirken . Reklamların çoğu akıllı, yenilikçi ve harika görünüyordu. Ve çoğu, en azından "anlam" a yakın bir şeyden yoksundu. Milyonlarcası rüzgara savrulur.
Bu kitap, Carl Jung'un "arketipler" olarak tanımladığı zihinsel mimarimizin en eski köşelerine ışık tutuyor ve bunların bir markayı anlamlı ve kârlı hale getirmek için nasıl uygulanabileceğini gösteriyor . Burası, doğru bir şekilde anlaşılırsa, bir markaya veya şirkete ender canlılık getirebilecek bir gücün doğduğu yerdir .
Ancak tüm bunların önüne bir uyarı işareti koyayım. Bence anlam bir ürüne, hele ikinci sınıf bir ürüne yüklenebilecek bir şey değil . Müşterileri çekmek ve elde tutmak için değer, markanın içsel değeriyle, yani ürünün gerçekte ne olduğu ve ne yaptığıyla eşleşmelidir. Bu nedenle arketip yönetimi, reklam başlamadan çok önce başlamalıdır . Gerçek değer sağlayan bir ürün veya hizmetin geliştirilmesiyle başlar .
Bu fikir yeni değil. Çağlar boyunca yaratıcı bireyler, sezgileri ve dehaları ile doğru arketipleri keşfetmişlerdir . Reklamcılığın doğuşundan beri reklamlarında hikayeler anlatıyorlar. Ancak doğru arketip ve doğru hikaye arayışı daha önce hiç sistematik ve bilimsel temelli olmamıştı. Bu kitapla birlikte her ikisi de geliyor.
Aslında bu kitabın kendisi, marka pazarlamasını anlaşılmaz yeni bir dünyada anlamlı kılan yeni bir hikaye.
Alex Kroll, eski Kreatif Direktör, CEO, Young & Rubicam Başkanı[3]
BÖLÜM I SABİT SERMAYE
Değer yönetim sistemi
Markalar günlük hayatımızın bir parçası haline geldi, bize iş yerine kadar eşlik ediyor , bölgede mihenk taşı haline geliyorlar.
Büyük, köklü markalar, yalnızca şirketleri değil, tüm kültürleri ifade eden semboller haline gelir. Coca Cola yalnızca dünyanın en tanınmış logosuna sahip olmakla kalmayıp, logosunun kendisi de Batılı yaşam tarzının bir sembolü haline gelmiştir.
, aynı zamanda anlam ve değer için de bir tür odak noktasıdır . Ancak bu öz öğelerini veya markalarımızın "kalıcı" öğelerini tanımlayıp etkin bir şekilde kullanacaksak , arketiplerin görsel ve sözel diline hakim olmamız gerekir.
Büyük markaların yaratıcıları bu basit gerçeği sezgisel olarak anlamaya başladılar . Örneğin, film ve şov dünyasının süper yıldızları ve temsilcileri, kalıcı popülaritelerinin sadece yaptıkları filmlerin kalitesine veya başarısına ya da elde ettikleri görünürlüğe bağlı olmadığını anlıyorlar. Daha ziyade , "eskinin eşsiz ve zorlayıcı kimliği veya anlamı olan" yaratılmasına, geliştirilmesine ve sürekli tazelenmesine bağlıdır . Madonna sürekli olarak tarzını ve görünümünü değiştiriyor, ancak her zaman bir tür skandal Asi olarak kalıyor. Beyaz perdede ve gerçek hayatta Jack Nicholson, kötü adam Asi'yi temsil ederken, Meg Ryan ve Tom Hanke Masum ruhundaki her bir rolü iri gözlerle oynuyorlar.
Bu kimlik imgeleri sadece kalıcı değil, aynı zamanda karşı konulamaz. Onları sevebilirsin ya da sevmeyebilirsin ama seni kayıtsız bırakmıyorlar. Aslında, irademiz dışında, kendimizin, imgelerinin ve kişileştirdikleri şeyin büyüsüne kapılıyoruz. Amerika Birleşik Devletleri'nde, TV izleyicilerinin ve kablo kanallarının (toplamda 300'den fazla) azaldığı bir çağda , O. J. Simpson davası, TV ekranlarında sürekli olarak rekor kıran izleyici çekti. Buradaki nokta nedir - suçun sansasyonalizmi? Beverly Hills büyüsünde mi? Irkçı imalarla mı?
Bu anların her biri bir şekilde halkın dikkatini çekmeye yardımcı olsa da , bunların arkasında daha derin bir arketipsel anlam vardır ve bu da halkı süreci her gün televizyondan takip etmeye zorlar. Simpson gerçek hayatta ne olursa olsun, bir marka olarak halkın gözünde her rakibi yok edebilecek vahşi bir savaşçı gibi görünüyordu. Duruşma sırasında vahşet ve şiddetin açığa çıkması , birçok kişinin, Simpson'ın resmi olarak beraat etmesine rağmen, karısının öldürülmesinden suçlu olduğu sonucuna varmasına neden oldu. Popüler bir figür olmak yerine, hor görülen bir nesne haline geldi . Böylece, O. J.'nin öyküsünün, kendi çılgın kıskançlığının yıkıcı gücüyle mahvolmuş bir savaşçı olan Shakespeare'in Othello'sunun klasik karakteriyle uyumlu olduğu ortaya çıktı .
Diana Spencer hem hayatta hem de öldükten sonra dünya üzerinde güce sahipti. Hikayesinin gücü, prensiyle tanışan ama her yerde var olan üvey annesinin dikkatli gözleri altında yaşaması gereken güzel ama savunmasız kız Külkedisi'nin hikayesinin çekici çekiciliğini anımsatıyor. Boşanmasının koşullarıyla ilgili olarak bile , Diana'nın hikayesi Romeo ve Juliet tarzında gelişiyor: aşkı bulmak için toplumsal önyargılara meydan okuyor ve zamansız bir ölümle karşılaşıyor.
Prenses Diana vakası, insanların arketipsel bir hikaye geliştirmeyi ne kadar zorlayıcı bulduklarını gösteriyor. Bir kız Yakışıklı Prens ile evlenir ama hayatta mutluluk bulamazsa ne olur? Boşanır, yeni hayatına alışmaya çalışır ve büyük Hümanizm Sevgilisi olur ve insanlığı ona sevgilerini göstermeye motive eder.
Leydi Diana'nın hayat hikayesinin birçok bölümü, tarzı ve nüansı olsa da, her zaman Prenses Sevilen'in arketipik teması etrafında döner . Bu gerekli arketipsel birliğin yokluğunda, kendine bu kadar samimi bir şekilde dikkat çekemezdi .
hedefi haline gelen Kübalı Elián González'in hikayesi haftalarca manşetlerde yer aldı. Bu kadar çok yetimin olduğu bir dünyada, bu küçük çocuk neden bizim ilgimizden bu kadar etkileniyor? Annesi ve teknedeki diğer kişiler boğularak denizde yalnız kalan küçük çocuğun tek dramı bu muydu ? Anlaşmazlık, Amerikan tarafının onu babasına, yani Küba'ya, Castro'ya iade etmeye karar vermesi ve bir yandan seçim özgürlüğü ve açık fırsatlar gibi değerler ile aile arasındaki ana çatışmayı yansıtması nedeniyle alevlendi. diğer yanda sevgi? Bu çelişki , Soğuk Savaş zihniyetinden uzaklaşılması ve nihayet yeni bir döneme girilmesi gerektiğine ışık tuttu mu ? Kuşkusuz, tüm bu faktörler bir rol oynadı - ve her birinin kendi derin, arketipsel anlamı var.
Olayın sembolik doğası üzerine düşünen Washington Post muhabiri Paul Richard, Elian'ın hikayesini arketip kahramanın efsanevi modeliyle ilişkilendiriyor : “Sazlıktaki Bebek Musa ve lastik botundaki küçük Elian biraz benzer. Teorik olarak, her ikisinin de boğulması gerekirdi. Denizde bu tür kurtarmalar bir nimet gibi görünüyor; bu tür özgürlükler bir mucizedir.” [4]Böylece Elian kültürel özgürleşme vaadini getirdi. Richard, "Musa ... Vaat Edilen Topraklara göçe önderlik etmeden önce Mısır'da mutlu bir şekilde yaşadı" diye belirtiyor ve bu da şu soruyu akla getiriyor: Eliana'nın kaderinde Amerikalıları materyalizmden mi, yoksa Kübalıları Castro ve yoksulluktan kurtarmak mı vardı?
Richard, kamuoyunda gerçek ilgi uyandıran haberlerdeki hikayelerin her zaman arketipsel bir kaliteye sahip olduğunu söylüyor. "Bir sonraki yüksek profilli hikaye gerçekleştiğinde, hepimiz yeniden ona kapılacağız" diyor, çünkü her hikayenin bizim için mistik bir çekiciliği var, "sözleriyle başlayan çocukluktan tanıdık bir peri masalının bir versiyonu. Bir zamanlar, uzun zaman önce ... "- gerçek hayatta somutlaşan bir peri masalı.
Richard'ın bakış açısı, medyanın haberlerde J.F. Kennedy Jr.'ın trajik ölümüyle ilgili yer almasıyla örnekleniyor. Bu olayı diğer çekici ve karizmatik Kennedy erkeklerinin (Joseph, Sr. zamanlarının adamları. Eski zamanlarda güzel gençlerin trajik bir kazaya veya cinayete değil, dini bir ritüele kurban gitmeleri önemli değil ; bu şehitlik hikayesi hala ruhumuzun bir akoruna dokunuyor.
Aynı şekilde gişe rekorları kıran filmler de hemen hemen her zaman arketipsel bir yapıya sahiptir. Amerika'nın altı ödül sahibinden
adını taşıyan Nike markası gibi zaferle ilişkilendirildi . Akademi Film Akademisi, geçen yüzyılın doksanlı yılların ikinci yarısının "En İyi Uzun Metrajlı Film" adaylığında, klasik arketip hikayelerinin örnekleridir : "Forrest Gump" (1994) - Aptal İvan'ın hikayesi; "Cesur Yürek" (1995) - Kahramanın zaferi hakkında; The English Patient (1996) ve Titanic (1997) aşıklar hakkındadır; Shakespeare in Love (1998), kaybedilen aşkın ıstırabını ruhu yücelten bir sanata dönüştüren Yaratıcı (yazar) hakkındadır ; ve son olarak, American Beauty (1999) Nice Guy'ı bir gizem (ruhun karanlık tarafının mistik aydınlanma deneyimine - ve ne yazık ki bu durumda ölüme - götürdüğü bir orta yaş krizi) olarak anlatır.
Bazen bir senarist, yönetmen ve yapımcı sadece sezgileriyle bir arketipe ulaşır . Bazen bilinçli olarak belirli bir sistemi takip ederler. Star Wars film serisi ve ilgili mal ve ticari ürünler, uzun yıllardır kesintisiz bir popülerliğin tadını çıkardı. Bu filmleri yaratırken, George Lucas'a Joseph Campbell'ın [5]Kahramanın yolculuğunun tüm zenginliğini ve önceki aşamalarını anlatan "Bin Yüzlü Kahraman" adlı kitabı rehberlik etti. Star Wars'ın her bölümünün popülaritesi, Lucas'ın her bölümü arketip karakterleri canlandırmak ve mitolojik hikayeler anlatmak için ne kadar ustaca hazırladığıyla çok ilgili .
Arketip nedir?
Mitlerin kurucu unsurları olarak hemen hemen dünyanın her yerinde bulunan ve aynı zamanda bireysel bilinçsiz bir kökenin ürünleri olan doğada kolektif, formlar ve desenler .
K. Jung. Psikoloji ve din
Arketip kavramı, Jung tarafından Cicero, Pliny ve Augustine gibi klasik kaynaklardan ödünç alınmıştır. Adolf Bastian bunlara "Temel Fikirler" adını verdi. Sanskritçe'de "öznel olarak bilinen biçimler" olarak adlandırılırlar ve Avustralya'da "ebedi Rüya biçimleri" olarak bilinirler.
Joseph Campbell. bin yüzlü kahraman
Jung, bir anlamda davranışsal yaklaşımın tam tersi bir yaklaşımı tercih etti yani insanları yandan gözlemlemedi, onlara davranışlarını sormadı, birbirimizi nasıl algıladığımızı, nasıl davrandığımızı sormadı. iletişim kurun, daha genç olanları nasıl önemsiyoruz. Bunun yerine, bir şey yaptığımızda nasıl hissettiğimiz ve hayal kurduğumuzla ilgilendi. Jung'a göre arketipler yalnızca temel fikirler değil, aynı zamanda birçok yönden temel duygular, temel fanteziler, temel vizyonlardır.
Marie-Louise von Franz. Akıl ve Madde
Ürünler aynı nedenle dikkatimizi çeker ve tutar: bir arketip oluştururlar. Örneğin, çok eski zamanlardan beri, yıkama ritüelleri sadece fiziksel temizlikten daha fazlasını ifade ediyordu: aynı zamanda günahın veya utancın kefaretini , doğru yola girişi ödüllendirmeyi ve bu ritüeli gerçekleştiren kişinin onurunu korumayı sembolize ediyorlardı. Sabun "Fildişi" bu kaynaktan fikir alır. Fildişi sadece arınmakla ilgili değil, yenilenmekle, bakir saflıkla, masumiyetle ilgili. Uzun bir tarih boyunca Fildişi reklam kampanyalarının detayları değişti , İçlerinde yer alan kültürel referanslar güncellendi, içlerinde tasvir edilen yıkananların yaşı ve kültürel özellikleri değiştirildi. Bununla birlikte, bu reklamın ana mesajı - anlamı - son derece sembolik ve değişmeden kaldı. Fildişi marka değeri, temizliğin derin özüyle tutarlı olduğu için her zaman başarılı olmuştur .
, ürün kategorilerinin temel anlamını taşıyan ve bunu incelikli ve zarif yollarla ileten markalar pazara hakimdir.
Bölüm 1
İlk ve tek değer yönetim sistemi
Reklamcılık, ürünleri satmak için her zaman arketipsel görüntüleri kullanmıştır. Neşeli Yeşil Dev , sonuçta, doğurganlık ve bollukla ilişkilendirilen bir karakter olan Yeşil Adam'ın arketipidir. Bu tür bir sembolizmi akıllıca kullanmak lider bir markayı zenginleştirebilir, ivme kazandırabilir . Mesele şu ki, markayı konumlandırmak için sadece arketipsel semboller ve görseller kullanılmış değil, zamanla markanın kendisi de sembolik bir anlam kazanıyor. "Fildişi" sadece saf olanla ilişkilendirilmez , onu somutlaştırır. Anneler çocuklarını sadece onları mikroplardan korumak ve zararlı kimyasallardan arındırmak için değil, aynı zamanda Ivory'nin değerli bebekleri için "iyi hissettirdiği" için de Ivory sabunu ile yıkarlar . Bu fenomenin gücünü anlamak için sembollerin doğasını anlamalıyız. Bazı sembollerin çok derin bir dini veya manevi anlamı vardır. Örneğin, Hıristiyanlıkta vaftiz bir arınma ritüeli iken, komünyon Tanrı'nın lütfunu almanın bir ritüelidir. Herhangi bir inancın sembolizmini ürün satmak adına kullanmak elbette küfürdür . Bununla birlikte, hem dini hem de seküler yenilenme sembolleri, bir arketip tarafından birleştirilen bir süreklilik üzerinde mevcuttur. Ve dinsel sembolün bilinçli gücü ölçülemeyecek kadar büyükken, arketipin bilinçsiz gücü, kesinlikle dünyevi bir bağlamda bile çok büyüktür.
MARKA VARLIĞI (YA DA MARKA VARLIĞI) OLARAK DEĞER
Bir zamanlar etkili pazarlama için sadece ilginç bir "bonus" olan arketipsel anlamı anlamak ve kullanmak artık bir ön koşul haline geldi. Neden?
markaların tanıtımının ne sınırsız ilham ne de sınırsız sermaye gerektirdiği bir zaman vardı . Talep arzı aştı ve pazarlar kalabalık değildi. Temelde ürünler fiziksel olarak birbirinden farklıydı ve markalar bu farklılıklar üzerine inşa edildi.
Bu, pazarlama veya ticaret dünyasında yüzyıllardır böyle olmuştur. Ancak bir gün, rekabet belirli bir eşiğe ulaştığında, ister çok uluslu bir kola şirketi ister köşe başındaki bir kuru temizlemeci olsun, işletme yeni bir zorlukla karşı karşıya kaldı. Belirli bir şirketin üretim ve dağıtım sistemleri ne kadar verimli olursa olsun veya giysileri ne kadar iyi temizlerse temizlesin, rakipleri onun işini taklit edebilecek veya kopyalayabilecektir. Bu koşullar altında işadamları, gelişme için yalnızca iki ana stratejik yola sahip olduklarını anladılar: ya fiyatları düşürmek ya da ürünlerini özel anlamlarla doyurmak.
Açıkçası, daha arzu edilen çıkış yolu, bir değer yaratmak ve yönetmektir.
Bununla birlikte, ironik bir şekilde, anlam kritik hale geldiğinde, ister ürünler, hizmetler, şirketler veya hayır kurumları olsun, markaların anlamını anlamaya veya yönetmeye yardımcı olacak hiçbir sistem yoktu. Seçim adayı platformları oluşturmak için bir üretim sistemi ve ürün pazarlaması için iş sistemleri vardı , ancak en çok aranan marka varlığı haline gelen şeyi yönetmek için bir sistem yoktu.
Neden? Kısmen, anlamı yönetme ihtiyacı nispeten yeni bir fenomen olduğu için. Şehirdeki tek alkolsüz içecek satıcısı sizseniz (ve örneğin Hanzhou, Çin'deyseniz), ürünlerinizin özelliklerine ve faydalarına göre reklamını yapabilirsiniz. Bölgedeki tek kuru temizlemeci siz olsaydınız, kolaylık, çevre dostu paketleme ve verimli temizliğin faydalarının reklamını yapabilirdiniz.
Bununla birlikte, giderek kalabalıklaşan ve oldukça rekabetçi olan ürün kategorilerinde , marka farklılaştırmasının gözle görülür ürün farklılıklarına dayandırılabileceği durumlar, giderek daha nadir veya istisnai hale gelmektedir. Ve bir şirket gerçek bir ürün kimliği yaratmayı başarsa bile, rakipler tarafından hemen taklit ediliyor veya kopyalanıyordu.
1983 gibi yakın bir tarihte Paul Hawken, ürün "kütlesi" ile ürün "anlamı" arasındaki göreli önemde , iş modelinde karşılık gelen bir değişikliği gerektiren derin bir değişiklik belirledi. Kısa bir süre sonra, Wall Street'te benzer bir keşif yapıldı ve diğer markalar neredeyse aynı ürünleri sunsa da, tüm şirketler sadece güçlü markaları için satın alındı. Yeni bir şeyler oluyordu . Kurumsal alıcılar tarafından tam olarak anlaşılmayan ve tamamen kafa karıştırıcı [6]özellik veya niteliklere sahip oldukları için belirli markaları satın almak için yüz milyonlarca dolar harcandı .
Gerçek şu ki, bu markalar yalnızca yenilikçi özellikleri veya faydaları nedeniyle değil, aynı zamanda bu nitelikler güçlü bir anlam gücüne çevrildiği için olağanüstü derecede değerli hale geldi. Evrensel, hayattan büyük, ikon gibi anlamlar kazandıkları için milyonlarca dolar değerinde oldular .
Yeni yöneticiler farkında olsun ya da olmasın, arketipsel markaların vekilharçları haline geldiler . Bu markaların taşıdığı değerler sermaye gibidir ve en az bir finansal yatırım kadar dikkatli yönetilmesi gerekir. Ancak çoğu şirket, onlara rehberlik edecek bir sistem olmadığı için buna hazır değildi.
"Levis", Rebel'den Hero'ya, tekrar Arayıcı'ya, sonra Nice Guy'a, sonra da Jester'a dönüştü - bazen bir patchwork yorgan gibi, tüm arketipsel özelliklerin bir karışımını temsil eden, karışık bir durumu yansıtan , hem ana markaların hem de alt markaların sistematik olmayan yönetimi (“501”, “Beş Cep”, “Geniş Ayak”). Buna bağlı olarak şirketin pazar payı da düştü.
Tüm zamanların en büyük Hero markalarından biri olan Nike, bir klişe haline geldi ve bu rolün farkındaydı, reklam ajanslarını ve marka yöneticilerini değiştirerek kendine olan inancını kaybettiğini kamuoyuna gösterdi - gerçek çözüm daha derine inmek ve kendinden emin bir şekilde Kahramanın yolculuğunun teması, Kahraman arketipi için tükenmez bir ilham kaynağıdır.
pazarlama profesyonelleri bu şirketlerin başındaydı ; ve yine de kılavuz iplerini kaybettiler. Sonuç , sanki CEO herhangi bir finansal yönetim sistemi veya defter tutma olmadan anında önemli kararlar alarak parayı yönetmeye çalışıyormuş gibi bir kaos oldu .
Anlamı yönetmek yalnızca ticaret dünyası için önemli değildir: Tanımladığımız ikilem, daha az ölçüde kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve siyasi adaylar tarafından karşı karşıya kalmaktadır. Belirli başvuru sahipleri için sorun ne kadar benzersiz olursa olsun, potansiyel bağışçılara yapılan itirazların özü her zaman aynıdır - para talepleriyle kuşatılmışlardır. Ve hangi iyi amacı destekleyeceklerine karar verdiklerinde, esas olarak belirli bir örgütün amacının kendi değerleriyle en tutarlı olduğu hissine dayanırlar . Aynı şekilde, aynı partiden adayların çoğu bu konularda en azından benzer pozisyonlara sahiptir. Seçilebilmek için, verilen zamana uygun, semantik bir vaat içeren sözlerle seçmene hitap etmeleri gerekir. John F. Kennedy bunu başarılı bir şekilde yaptı ve izleyicilerde Camelot imajını uyandırdı [7].
Marka değeri, onun en değerli ve yeri doldurulamaz varlığıdır. İster bir meşrubat ister bir başkan adayı satıyor olun, markanızın insanlar için ne ifade ettiği, işlevinden daha önemli değilse bile, her açıdan önemlidir, çünkü anlam bize, "Bu aday benim hissettiğim gibi hissediyor . " veya "Bu benim için." Anlam, izleyicinin duygu veya sezgisel yönüne yöneliktir; daha mantıklı argümanların duyulmasını sağlayan duygusal bir yakınlık yaratır.
POLAR YILDIZI PAZARLAMA
, yıldızsız bir gecede fırtınalı bir denizde liman bulmaya çalışan eski denizcilere benzer . İhtiyaç duydukları tek şey, güvenilir ve güçlü bir pusula, nerede olduklarını ve nereye gitmeleri gerektiğini gösteren iyi yağlanmış bir mekanizma . Pazarlamacılar için arketip teorisi böyle bir pusula görevi görebilir.
bugün ilk ve tek anlam yönetimi sisteminden bahsetmek için yazdık . Ve birçok sağlıklı sistem gibi, eski ve ebedi fikirlerden çok şey ödünç alır.
Ruhumuza kazınan izler, izler, sanatta, edebiyatta, dünya dinlerinde ve modern sinemada ne tür karakterleri sevdiğimizi etkiler. Platon bu izleri "temel formlar" olarak adlandırdı ve onları maddi gerçeklik için bir model, bir model oluşturan fikir yapıları olarak kabul etti. Psikolog Carl Jung onlara "arketipler" adını verdi.
Pazarlama dünyasında karşılaştırılabilir bir kavram veya terminoloji yoktur. Yine de markalar, gerçekten de bu derin ve kalıcı kalıpların en somut çağdaş ifadeleri arasındadır . İster siyasi adaylar, ister süper yıldızlar , ister ürünler veya şirketler olsun, bilinçli niyet veya tamamen şans sayesinde markalar , asırlık arketipsel anlamları somutlaştırarak derin ve kalıcı bir farklılık ve alaka düzeyi elde eder. Aslında en başarılı markalar bunu başarabilmiştir.
Bu fenomen, geçici bir reklam kampanyasının amaçları için "ödünç alma" anlamına gelmez . Daha ziyade, kalıcı ve kalıcı bir anlam ifadesinin oluşması - aslında marka imajının oluşmasıdır. En güçlü "ürünleri" [8]ele alalım : Nike, Coke, Ralph Lauren, Marlboro, Disney, Ivory. Veya efsanevi filmler: Star Wars, ET, Gone with the Wind. Önemli kişiler: Lady Dee, Jackie Onassis, Joe DiMaggio [9], Joe on Wayne [10]. Bu statüye tesadüfen veya yaratıcılarının inanılmaz yeteneğiyle ulaşan markalar, halkın hayal gücünü ele geçirdi ve elinde tutmaya devam ediyor. Ve eğer pazarlamacıları yeterince akıllıysa, doğru yolda kalacaklardır, çünkü bu markalar kamuoyunda bir uyum yakalamış ve bu uyumu tutarlı ve doğru bir şekilde sürdürmüştür.
Yeteneğe güvenerek ancak belli bir noktaya gelebilirsiniz ama bu başarı ancak belli bir noktaya kadar devam eder. Er ya da geç markalar, değerin geliştirilmesi ve yönetilmesi için bilimsel bir temelin olmamasından muzdarip olmaya başlar . Bir işletme, her zamanki gibi, bir sahipten diğerine geçtiğinde, ikincisinin, markanın kaderini tehdit eden çözümlere yönlendirecek ve şu soruların yanıtlanmasına yardımcı olacak herhangi bir pusulası yoktur: Zamana ayak uydurmaya nasıl devam edilir? markanın özünü kaybetmeden? Rakiplerin şiddetli saldırılarına nasıl dayanılır ? Markanın temel değerini ihlal etmeden aynı anda birden fazla pazar segmentine (muhtemelen farklı kültürlerden) nasıl hitap edebilirsiniz ? Sorumlu bir şekilde ve müşteri veya dönem üzerinde olumsuz baskı oluşturmayacak şekilde nasıl reklam ve satış yapılır?
Böyle bir bilimin veya pusulanın yokluğunda, bir firmanın vazgeçilmez ve paha biçilmez prestijinin -marka değerlerinin- depoları boşa gider.
, derin arketipik kökleri aracılığıyla marka değeri yaratma, koruma, koruma ve geliştirme konusundaki acil ihtiyacı ve muazzam fırsatı araştırıyor .
Bunu öncelikle değer yönetimi sürecine kredi vererek yapıyoruz. Bugün, özellikle en sofistike şirketlerde, süreçlerin en önemlisi, sanat yönetmeninin ve metin yazarının kaprisine ya da rastgele bir beyin fırtınasının tesadüfüne bırakılmıştır: "Hangisi olmalıyız - arkadaş canlısı-erişilebilir mi yoksa mesafeli-baştan çıkarıcı mı? ”
Bir markanın en önemli unsurunu geliştirmek genellikle anlamsız veya yüzeysel bir süreçtir. Bu nedenle, pazarlama ekiplerinin markayı yeniden keşfetmeye devam etmesi ve bunu yaparken anlamını sulandırması veya yok etmesi şaşırtıcı değildir .
, değer yönetimine yönelik ilk sistematik yaklaşımı geliştirme ve kullanma deneyimlerimizi paylaşmak için yazdık . Ortak çalışmamız, arketipsel psikolojinin etkili reklam yaratma bilimi için gerçek bir temel haline gelebileceğinin anlaşılmasıyla başladı . Daha derin bir gerçeği de keşfettik: arketipsel psikoloji, ürün kategorilerinin gerçek anlamını anlamamıza izin verir ve bu nedenle, satıcıların pazara hakim olabilecek güçlü marka kimlikleri oluşturmasına yardımcı olur, müşterilerin anlamı hatırlamasına yardımcı olur, onlarda sadakati teşvik eder - ve tüm bunlar, potansiyel olarak, sosyal olarak sorumlu bir yol.
Ve bu, gökyüzündeki bir turta gibi sadece sonuçsuz bir fantezi değil. Carol Pearson, Jungcu ve diğer psikolojik sistemlerden gelen kavramları birleştiren ve bunları pazarlamanın yanı sıra liderlik ve örgütsel gelişime uygulayan tutarlı, sağlam bir psikolojik sistem geliştirmek için 30 yıl harcadı . Margaret Mark ayrıca, önce Young & Rubicam'da ve şimdi kendi şirketinde olmak üzere, tüketici içgörü pazarlamasında geniş deneyime sahiptir . Bu sayfalarda önerilen yaklaşımların, olumsuz etkiler olmaksızın sürekli olarak iyi sonuçlar verdiğinden eminiz. Finansal hizmetler, meşrubat, hazır giyim, atıştırmalık, televizyon programcılığı, hayır kurumları pazarlaması ve daha birçok sektördeki lider markaların pazarlama yaklaşımlarını etkileyerek kendini kanıtlamış olan sistemimiz, hem ticari hem de ticari olmayan kurumsal marka kimliklerini tanımlamış ve yeniden tanımlamıştır. ticari sektörler.
Geliştirdiğimiz ve bu kitapta sizinle paylaşmak istediğimiz sistem, birçok başarılı marka için halihazırda güçlü kişilikler sağlamış arketipleri tanımlamak için bir çerçeve sunuyor. Şirketiniz arketipsel marka stratejileri geliştirirken bu sistemi kullanarak ayrıntılara takılıp kalmazsınız . Bunun yerine, markanız için bir marka kimliği oluşturmaya yönelik teorik olarak oluşturulmuş, kanıtlanmış bir yönteme bağlı kalacaksınız.
ürün, hizmet, şirket - ve hatta kendiniz için. Başarılı markaların arketip temellerini inceleyerek, günümüzün ticari faaliyetlerinde en sık ifade edilen on iki ana arketip belirledik.
Aşağıda, tüm arketipler ve insanların yaşamlarındaki temel işlevleri ile ilgili imajı örnek olarak kullanan önde gelen markalar yer almaktadır .
insanların yaşamlarındaki temel işlevleri
arketipler
Yaratıcı Şefkatli Cetvel Şakacı
Sevimli küçük Aşık Kahraman Asi Büyücü Masum Arayıcı Bilge
İnsanlara yardım et
Örnek Markalar
Williams Sonoma
AT&T (Ma Bell)
American Express
Miller Lite
Wendy'nin
alamet-i farika
Nike
Harley Davidson
calgon
Fildişi
Levi's
Oprah'ın Kitap Kulübü
Yeni bir şey yaratmak Başkalarını önemsemek Kontrol egzersizi İyi vakit geçirmek Onlar kadar iyi olmak Sevgiyi aramak ve vermek Cesurca hareket etmek Kuralları çiğnemek Dönüşüm yapmak İnancı sürdürmek veya yenilemek Bağımsızlıktan yana olmak Dünyayı anlamak
KAYIP HALKA: ARKETİPLER VE TÜKETİCİ MOTİVASYONU
Arketipler, müşteri motivasyonu ile satış arasındaki eksik bağlantıyı sağlar . Neredeyse tüm pazarlamacılar, işlerinin insan güdülerini anlamayı gerektirdiğini bilir. Ancak şimdiye kadar tüketicilerin derin motivasyonunu ürünün değeri ile ilişkilendiren hiçbir bilimsel yöntem bulunamamıştır . Eksik halka, arketiplerin anlaşılmasıdır. Ürünün arketip bireyselliği, doğrudan derinlere, psişenin derinliklerine damgalanmış görüntüye hitap ederek, tanıdık ve anlamlı bir şeyin farkındalığını ve anlayışını uyandırır .
Arketipsel imgeler, temel insan arzularının ve motivasyonlarının yerine getirilmesine işaret eder ve derin duyguları ve güçlü arzuları serbest bırakır. Neden bazı anlarda kalbimiz atmaya başlar, boğazımız düğümlenir ya da ağlamak isteriz sanıyorsun? Olympian altın madalyayı kazanır (Kahraman); yaşlı zenci , mezuniyette torununun adı anıldığında içgüdüsel olarak ayağa kalkar ( United Negro College Fund için bir tanıtım videosu - Nice Guy için bir zafer); bir anne yeni doğmuş bir bebeği ilk kez kucağına alıyor ( Johnson&Johnson videosu). Bu reklamların her biri benzer bir arka plana sahiptir.
Bu tür tepkilerin psikolojik açıklaması, ya bilinçsizce kendi hayatımızdaki kritik anları yeniden yaşamamız (yeniden deneyimlememiz) (örneğin, "ET" filmindeki ayrılık sahnesi ayrılıklarımızla yankılanıyor) ya da onları önceden tahmin etmemizdir. Bu arketipsel sahneler ve imgeler, insanları temel insani ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını gerçekleştirmeye zorlar (önceki örnekte sırasıyla özgürlük ve bireysellik, başarı ve yakınlık). İdeal bir dünyada ürün, bir ihtiyaç ile onun tatmini arasında aracı bir işlev görür.
MOTİVASYONEL VE ARKETİPİK KURAMLARI BİRLEŞTİREN BİR SİSTEM
Kısaca, motivasyon teorisi, iki eksen boyunca düzenlenmiş dört temel insan uyaranını adlandırarak özetlenebilir : Aidiyet/İnsanlara karşı Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme ve İstikrar/Kontrol ve Risk/Beceri (Şekil 1.1 ve aşağıdaki tablo).
üyelik
Bağımsızlık
Pirinç. 1.1
Günlük dile tercüme edildiğinde bu, çoğumuzun gerçekten sevilmek ve bir gruba ait olmak istediği anlamına gelir. Aynı zamanda birey olmak ve kendi yolumuza gitmek istiyoruz. Ancak derin ve güçlü insani dürtüler olan bu arzular bizi farklı yönlere çeker. Ait olma arzusu, başkaları tarafından sevilmeyi ve bir dereceye kadar uyum sağlamayı istememize neden olur. Birey olarak kalma arzusu - yalnız vakit geçirmek, kararlar almak ve bazen en yakın insanların bile bizi anlamadığı şekilde hareket etmek.
Aynı şekilde, çoğu insanın güvenlik ve istikrara güçlü bir ihtiyacı vardır . Bu tür arzular , güvenilir ve özverili insanların rutini, rahatlığı, yakınlığı ile gerçekleşir . Sigorta satın aldığımızda, emeklilik için yıllarca aynı işte kaldığımızda ya da bilinçli olarak vitamin aldığımızda bu ihtiyaca cevap vermiş oluyoruz. Bununla birlikte, birçok insan güvenlik ararken, çoğu aynı zamanda hırs ve etkinin heyecanını yaşar. Başarının sevincini istiyorsak, risk almalıyız. Böylece tarihe iz bırakma arzusuyla tartışmalı bir pozisyon alıyor, kendi işimizi kuruyor veya başka yeni ve riskli girişimler deniyoruz.
Hayat, bu kutuplar arasında "sürekli müzakereler" gerektirir. Birini diğeri için feda ettiğimizde, ruhumuz denge arayışı içinde koşuşturur. Bazı insanların orta yaş krizi yaşamalarının nedenlerinden biri de budur: dengelerini kaybederler ve çok uzun süredir baskı altında olanlar kendilerini ifade etmenin yeni bir yolunu ararlar.
Pratik çalışmalarında, her iki yazar da Şekil 1'de gördüğünüze benzer bir ızgara kullandı. 1.1, bir kişide birbirinden bağımsız olarak ortaya çıkan iki eksen ve dört ana arzu ile. İkimiz de, kendi hayatlarında benzer baskıları deneyimleyen danışanlarımızın içgüdüsel olarak şebekenin anlamını ve önemini anladıkları sonucuna vardık. Izgara aynı zamanda müşterilerimizin örgütsel misyonunun ve marka kimliğinin altında yatan motivasyonu belirlemek için hızlı bir teşhis testi olarak da hizmet edebilir . İşbirliği yapmaya başladığımızda, aynı dili kullanmak için terimleri biraz değiştirdik , ancak kullandığımız temel kategoriler aynıydı ve hâlâ da öyle [11].
çoğu modern insan için güçlü bir motive edici faktör olarak görse de , bazı teorisyenler belirli arzuları farklı gelişim aşamalarıyla ilişkilendirmiştir. Onlara göre bazı motivasyonlar diğerlerinden daha temeldir.
teorisyen | Kararlılık/ Kontrol | Aidiyet / Sahiplik | Ustalık/ Risk | Bağımsızlık / Uygulama |
Kegan Özne/Nesne Yapısı Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi Wilbur Kavşağı Erickson Geliştirme sorunları/özellikleri | İmparatorluk (2) Güvenlik(2) Malzeme değişimi (1) Güvene Karşı Güvensizlik = Umut (Bebeklik) Üretkenliğe Karşı Durgunluk = İlgi (35-65 yaş) | Kişilerarası (3) üyelik (3) duygusal değişim (2) Özerkliğe Karşı Utanç = İrade (2-3 yaş) Yakınlık ve İzolasyon = Aşk (19-35 yaş arası) | kurumsal (4) Saygı / Kendine Saygı (4) Zihin alışverişi (3) Girişim ve Suçluluk = Amaç (3-5 yıl) Çaba ve Aşağılık = Yetkinlik (6-12 yaş) | bireyler arası (5) Kendini gerçekleştirme (5) Ruh/Ruh Değişimi (4.5) Kişilik ve Utanç = Sevgi (12-18 yaş) Dürüstlük ve Umutsuzluk = Bilgelik (65 yaş ve üstü) |
, üzerimizde büyük etkisi olan Abraham Maslow'un (Motivasyon ve Kişilik, 1954) ana hatlarıyla belirttiği aşamalarla yakından ilişkilidir . Maslow, temel ihtiyaçlar karşılanırken insan arzularının gelişimini tanımlayan ünlü bir "ihtiyaçlar hiyerarşisi" tanımladı . Bir önceki sayfadaki tablo, Maslow'un bulgularını ve ayrıca 20. yüzyılın diğer üç büyük motivasyon psikoloğunun bulgularını özetlemektedir. İnsan arzuları anlayışımızı da etkileyen Eric Erickson, yaşam döngüsündeki gelişimsel sorunları belirledi ve bunların çözümü, insanların temel karakter özelliklerini oluşturmasına yardımcı oldu [12]. Harvard'da önde gelen bir psikolog ve profesör olan Robert Kegan , kişisel anlamlar ve sosyal gelişim dengesine dayanan bir kişilik gelişimi teorisi geliştirdi (bkz. The Evolving Self, 1982). Transpersonal psikoloji alanında önde gelen bir teorisyen olan Ken Wilbur, bilincin gelişiminde, ego oryantasyonundan dünyaya daha manevi (transpersonal) yaklaşımlara kadar çeşitli aşamalar tanımlar. Bu teorileri şematik olarak sunan bölümün sonundaki tablo, motivasyonel kategorilerimizi gelişimsel kalıplarla ilişkilendirmemize yardımcı olur.
Arketipler, ürünler ve müşteri motivasyonu arasında aracılık ederek soyut bir anlam deneyimi sağlar. Aşağıda , dört temel insan ihtiyacının karşılanması için en önemli arketipler listelenmiştir .
Kahraman ve Asi, arketip teorisinin, zamanın testine dayanabilen, yaşam tarzı ve kültürel engelleri aşabilen ve uzun vadeli başarıya dönüşebilen akılda kalıcı ve çekici bir marka kimliği oluşturmak için nasıl net, kanıtlanmış bir metodoloji sağladığını gösteriyor.
Motivasyon | Stabilite ve kontrol | Mülkiyet ve mülkiyet | Risk ve beceri | Bağımsızlık ve kendini gerçekleştirme |
Tüketici endişeleri İnsanlara yardım eder | Yaratıcı İle İlgilenen Cetvel Finansal fiyasko, hastalık, kontrol edilemeyen kaos Güvende hisset | Soytarı Şanlı Küçük Aşık Sürgün, mahrumiyet, sevdiklerini kaybetmek, kimlik kaybı sevgi/sevgi var | Kahraman Asi Büyücü Başarısızlık, zayıflık, çaresizlik hedeflere ulaşmak için | Masum Arayıcı Bilge Hayat tuzakları, ihanet, boşluk mutluluğu bul |
Bölüm 2
arketipler
Yaşayan markaların kalp atışları
Antik Yunanistan ve Roma'da arketipler mitlerin temelini oluşturdu ve onlarda tanrı ve tanrıça olarak tanımlandı. Bu tanrılar, diğer eski kültürlerinkiler gibi, bu kitapta anlatılan on iki arketiple ilişkili bazı karakteristik imgelerin ortaya çıkmasına neden oldu. Ve günümüzün mitolojik hikayelerinin karakterleri tanrılar değil, sadece ölümlüler olsa da, aynı antik hikayeler bizi büyülüyor. Başkan Clinton neden Monica Lewinsky skandalından sağ çıktı? Zeus'un (Hükümdar) cinsel istismarları ve sadık karısı Hera'nın çektiği acılar hakkındaki eski Yunan hikayelerinin cazibesini hatırlayalım . Yani Clinton'ın Zeus'unki gibi maceraları tüm ülkeyi büyüledi ve düşüşünü gerektirmedi . Clinton etkili bir başkan olarak görüldüğü için seçmenlere sadakati zinasından daha önemli görülüyordu. Şaşırtıcı bir şekilde, Hillary Clinton aldatılmış ama sadık eş Hera rolünü üstlendiğinde popülaritesi en azından geçici olarak fırladı.
Parti başkanları hangi partiden olursa olsun, "marka" kimlikleri açık ve tutarlı olduğunda başarılı olurlar. Büyükbaba Ronald Reagan, tüm skandallara ve tartışmalara rağmen popülerliğini koruyabilmesi nedeniyle "Teflon Başkan" lakabını kazandı. Bir aktör olarak Reagan, markalaşmanın öneminin gayet iyi farkındaydı. Büyük olasılıkla, arketip Bakıcı kişiliğini oldukça bilinçli bir şekilde sürdürdü ve ülkeye sürekli olarak her şeyin iyi olacağına dair güvence verdi.
Tersine, seçimlerde veya yeniden seçimlerde başarısız olan birçok politikacı, arketip bir kişiliğe sahip değildi. Örneğin, kamu yönetiminde engin deneyime sahip bir adam olan Başkan George W. Bush, başlangıçta kendisini Bilge Hükümdar olarak konumlandırdı. Ancak sıra ikinci dönem için yeniden seçilmeye geldiğinde Savaşçı (Kahraman) ve Yetim (Masum) imgeleri arasında bocalamaya başladı ve yeniden seçilme şansını kaybetti.
Benzer modeller şirketler için tipiktir. Elma birçok ciddi iş hatası yaptı , ancak şirketi ne olursa olsun seven müşterilerinin sadakati sayesinde defalarca kurtarıldı . Firmanın "Farklı Düşün" sloganı, ısırılmış elma logosu (Bilgi Ağacından yasak meyveyi yiyen Adem ve Havva'nın itaatsizliğini simgeleyen), bir yenilikçi olarak itibarı, yapıcı ve bağımsız Asi arketipinin tüm yönleridir . Microsoft bireyselliği , tam tersine, gölgede kalan ve halkın desteğini her zaman riske atan, zorba ve kabadayı, şiddet yanlısı Hükümdar Bill Gates'in kişiliğiyle eş anlamlı hale geldi .
ARKETİPİK DRAMADA ÜS OLARAK ÜRÜN
Arketipler aktif olduklarında derin duygular uyandırırlar. Bazen bu duygular ruhsal rezonansa neden olur. Dini geleneklerimizde yemek, Hıristiyan inancındaki "ekmek" ve "şarap" veya Yahudi Seder ritüelindeki Fısıh kuzusu gibi genellikle mistik bir anlam kazanır. Sıradan, dünyevi yaşamda yemek aynı zamanda kültürel bir sembolik anlam da kazanır. Bu nedenle, Amerika Birleşik Devletleri'nde Şükran Günü'nde geleneksel olarak masaya bir hindi servis edilir . Bu uygulama o kadar yaygındır ki hindinin varlığı veya yokluğu Şükran Günü'nün ruhunu heceleyebilir. Daha derin bir düzeyde, kültürel bir sembol olarak hindi , dünyanın her yerindeki hasat festivallerinde görülen bereket arketipinin birçok ifadesinden biridir .
Aynı şekilde, tüm bir ürün yelpazesine anlam verilebilir ve anlam, onlara hayatımızda sembolik bir güç verir. Özel önem taşıyan olaylar için bir smokin giyilir . Şampanya, neşeli bir olayın kutlandığının bir işaretidir. Evlilik bağının altın bir yüzükle sembolize edildiğine inanılıyor , ancak başarılı bir reklam kampanyası yeni bir sosyal geleneğin kurulmasına yardımcı oldu ve o zamandan beri, "Bir elmas sonsuza kadardır" deyişiyle.
Ek olarak, özel durumlarda, bir kişinin yaşamın yeni bir aşamasına girişinin sembolü olarak hizmet eden belirli şeyleri vermek gelenekseldir: hukuk kariyeri için pahalı bir kalem (emir olarak), MBA için bir evrak çantası MBA derecesi, reşit olan bir erkek veya kız için bir araba, yeni evliler için ev eşyaları aldı . Bir dizi taco ürünü satın almak[13] çocuk için, anne ve baba meşgulse, kendi başına bir şeyler pişirebileceğinin sinyalini verir.
PINOKYO ETKİSİ
Bir ürünün potansiyel arketipik gücünü anlamak, pazarlamasını büyük ölçüde basitleştirir, beklentilerini geliştirir ve onu daha ilginç hale getirir. Değer yönetimi sadece ürün satmak için değil, değerin kendisini dürüstçe satmak için de önemlidir . Şirketler, ürün kalitesine önem verdikleri kadar titizlikle ürün değeri vaatlerini yerine getirerek müşterilere iki kez yardımcı olurlar: (1) işlevsel bir ürün veya hizmet sağlayarak ve (2) insanların günlük yaşamda anlam deneyimlemelerine yardımcı olarak. Şirketler bunu yapmazsa, marka sadakati elde etmeleri pek olası değildir.
anlamını vurgulayarak hayatı yüceltir . Örneğin, bir kişi diğerine çekilir, ancak anlam duygusu ancak aralarında bir aşk hikayesi doğduğu anda gelir, Aşık arketipi ortaya çıkar ve bu ikisi için dünya yeni renklerle renklenir. Aynı şekilde, sadece tatile gidebilir veya özel bir amaçla, örneğin uzun süredir kayıp olan babanızı bulmak için bir geziye çıkabilirsiniz (veya Amerika'nın ruhunu anlamak, kendinizi bulmak, kaderinizi bulmak) ve sonra , Pilgrim arketipi - Arayıcı'nın aktivasyonu nedeniyle , deneyiminiz anlamla dolu olacak.
Bir dereceye kadar arketipsel anlam, markaların insanlar için canlanmasını sağlar. Tahta bir oyuncağın canlandığı Pinokyo masalını hatırlayın. Arketipler bir markanın nabzıdır çünkü müşterilerin bir ürünle sanki gerçekten canlıymış gibi ilişki kurmasını sağlayan bir anlam taşırlar. Onunla bir ilişki kurarlar. Onunla ilgileniyorlar.
Müşteriler ve arketip markalar arasında gelişen yakınlığın bir ifadesi, ürün kullanıcılarının markalara arkadaş veya akraba olduklarını gösteren takma adlar vermeleri , aralarında özel, yakın bir ilişkinin doğmasıdır. Coca-Cola uzun zamandır Coke, Budweiser Bud, McDonald's Mickey D's, Volkswagen Beetle Bug vb . Alıcılar, New Coke'ta [14]ortaya çıkardıkları çılgınlıkla marka anlamı üzerindeki "haklarını" öne sürüyorlar veya The Wizard of Oz gibi sevilen klasiklerin yeni bir yapımının kesinlikle orijinalinin konusunu takip etmesi konusunda ısrar ediyorlar . Açıkça diyorlar ki: bozmaya cesaret etme. Bu benim hayatımın, anılarımın, tarihimin bir parçası ve senin bunu değiştirmeye hakkın yok.
işlevlerinde açık , kolayca doğrulanabilir ve aktarılabilir bir anlam vardır. Harvard, Yale, Massachusetts Institute of Technology ve diğer seçkin yüksek öğretim kurumları, Sage'in değerini genellikle, bu özel üniversiteye giderseniz, eskisinden daha fazla şey bileceğiniz, daha net düşüneceğiniz ve daha akıllı olacağınız gibi belirsiz bir vaatle satarlar . oraya girmeden önce. Arketipik dilde, bu kolejlerden birindeki eğitiminizin sonunda içinizdeki Bilgeyi uyandıracağınızı söylerler . Somut olmayan "anlam" ve somut sonuçlar o kadar iç içe geçmiş durumda ki başarısız olmak için, öğrenmeyi reddederek, kopya çekerek vb.
Arketipsel vaatlerin oldukça sıradan ürünlerin (sabun veya peynir gibi) çekiciliklerinde yer alabileceği belki de daha az açıktır. Ama her ürün kategorisinde tüketiciler tarafından canlandırılmış, cansız, "ruhsuz" nesnelerden beklenmeyecek bir şeyi yapabilen markalar var.
"Plasebo etkisini" test etmek için yeni ilaçlarla ilgili tıbbi araştırmalarda neden her zaman bir kontrol grubu vardır? Çünkü hastanın durumu, sadece doktorun verdiği ilaca olan inancı sayesinde iyileşebilir. Ve araştırmacıların , test edilen ilaca inanarak değil, tedavi sağlayan ilaç olduğundan emin olmaları gerekiyor . Aynı şekilde, üreticilerin tam olarak reklamını yaptıkları şeyi sunan ürünler üretmesine ihtiyacımız var . Ancak anlamlar alanında "plasebo etkisi" önemlidir çünkü anlamın kendisi tüketici üzerinde olumlu bir etkiye sahip olabilir . Örneğin, bir kadın yeni bir elbise satın alır ve içinde ilahi bir güzellik hisseder. Veya başkalarını etkilemek isteyen bir erkek (veya kadın) cüzdanından bir American Express kartı çıkarır , faturayı öder ve bir kral (veya kraliçe) gibi hisseder.
Psikolojik travma veya duygusal çalkantı yaşadıktan sonra, evdeki birçok insan önce duş alır - sanki su, pislikle birlikte olumsuz duyguları da temizleyebilirmiş gibi. Bazı insanlar günün kaygılarından arınmak için banyo yapar. Suyun sadece cildi temizlediğini entelektüel olarak anlasalar da, bu eyleme yükledikleri duygusal anlam, sıradan deneyimi yalnızca bedenin değil, ruhun da arınma ritüeline dönüştürür. Ruhlarında yenilenme ve saflık kavramını bir kalıp Fildişi sabuna koyarlarsa, o zaman bu süreçte aracı bir işlev görür ve ruhsal ve duygusal (fiziksel olduğu kadar) arınma hissetmelerine yardımcı olur.
"Plasebo etkisinin" olumlu anlamı budur. Pazarlamacılar "filtrelemek" yerine buna dikkat etmeli ve
Genellikle en iyi kurumsal logolar, eski sembollerin yankılarıdır. Apple Markası , örneğin, Cennet Bahçesi'ndeki isyanın ilk sahnesini anımsatıyor . Bu markanın ikonoklastik kimliği için güçlü bir temel. inancın gücünü sadece satış için değil , aynı zamanda insanlara yardım etmek ve böylece marka sadakati oluşturmak için bu olguyu anlamaya çalışın. Burada önemli olan nokta, arketipsel anlamın -bilinçli olsun ya da olmasın- "plasebo etkisini" tetikliyor olmasıdır.
ARKETİPİK ÖNEM
ÜRÜN GELİŞTİRME MOTORU OLARAK
Kaldıraç olarak arketipsel bir anlamın kullanılması sadece okunaksız değildir. bir ürüne “sabitleme” anlamına gelir. Arketipsel anlam, gerçekten de tüketici ürün markalarını farklılaştırmada rol oynayabilir . Bununla birlikte, bu rol (farklılaşma rolü) hiç de en iyi veya en yüksek değerli işlev değildir. Gerçek simgeler haline gelen markalar, baştan sona arketipiktir.
Belki de bu ilkenin en iyi çağdaş örneklerinden biri , hem ilk günlerinde hem de en son vücut bulmuş hali olan Volkswagen Beetle'dır . 1960'ların karşı kültürü ilginç bir ikilemi de beraberinde getirdi. Arabalar, özellikle de anne ve baba neslinin büyük karavanları, 1960'ların çocuklarının reddettiği her şeyi temsil ediyordu: gereksiz konfor, bariz bir statü arayışı ve gereksiz yakıt tüketimi. Bununla birlikte, gençler hareketliliğe değer veriyordu ve otostop, özgürlüklerini açıkça sınırlıyordu.
("böcek") adı verilen ve her yönüyle Masum arketipini yansıtan küçük bir araba şeklinde geldi . Detroit standartlarına göre bu araba küçücüktü ve kıvrılmış gibi yuvarlaktı. Zilleri, düdükleri, bip sesleri veya diğer gereksiz süslemeleri yoktu. Yakıt tüketimi açısından şaşırtıcı derecede ekonomikti . Ucuza satın alınabiliyor , kolayca tamir edilebiliyor ve sonsuza kadar çalışabileceği izlenimi veriyordu . Onun tarzı hiç değişmedi. Bill Bernbach'ın harika bir reklamı, onu yeni "anti-makine" olarak konumlandırdı ve böylece benzersiz ruhunu yakaladı. Zekice, komik (profesyonel ödüllü) reklamlar, Innocent Beetle'ın büyük benzin içenleri kolaylıkla geçtiğini gösteriyordu. Küçük David, dev Goliath'tan daha hızlıydı .
Bugün, Beetle'ın oldukça başarılı bir şekilde yeniden canlandırılmasına bakınca gülümsememek elde değil . Her nasılsa, böyle bir arabaya sahip olmak harika olurdu gibi görünüyor. Açıklanamayan bir nedenden ötürü, renkli evleri ve çocukluktan salıncakları anımsatan parlak, neşeli renginden etkileniyoruz. Tüketiciler olarak, bu Masum Olan'ın böylesine harika bir yeni kapasiteyle yeniden doğmasından sezgisel olarak (ifade edemesek de) büyük bir memnuniyet duyuyoruz.
basitçe arketipsel bir kişilikle "aşılanmış" uygun olmayan bir ürüne yönelik duygularla karşılaştırılabilir mi ? Bu sorunun cevabı pazarlama tarihinin yıllıklarında aranmalıdır. En iyi arketip markalar, her şeyden önce yaratıcıları tarafından temel insan ihtiyaçlarını karşılamak ve karşılamak için tasarlanan arketip ürünlerdir .
LİDER MARKALARIN ARKETİPİK TEMELİNİ DESTEKLEMEK İÇİN KANTİTATİF ANALİZ
Dünyanın en başarılı markaları üzerinde yaptığımız araştırmalar, bunların anlamlarının geleneksel markalardan niteliksel olarak farklı olduğunu inandırıcı bir şekilde göstermiştir ; ilk durumda anlam, sonsuz ve evrensel arketipleri ifade ediyordu . Ancak gözlemlerimiz inkar edilemez gibi görünse de, bize güvenen müşteriler için çok şeyin tehlikede olduğunu biliyorduk. Bu nedenle, teorimizin gerçek verilerle ifade edilen objektif, nicel bir değerlendirmesini yapmak istedik . Neyse ki reklam ajansı Young & Rubicam ilgimizi paylaştı ve teorimizi test etmek için kullanılabilecek kapsamlı bir veri tabanına sahipti.
Ajansın ilk başkan yardımcısı ve danışmanı Margaret Mark, dünyanın en derinlemesine ve kapsamlı marka araştırması olan BrandAsset Valuator'a (BAV) erişime sahipti. 33 ülkeden 75 anketten oluşan BAV, ajansın 13.000'den fazla markaya yönelik tüketici tutumlarını sürekli olarak incelemesini sağlıyor. BAV modeli, her bir markanın konumunu kapsamlı bir şekilde değerlendirmek için, onu en az 100 ürün kategorisini kapsayan ve en az 55 marka metriği kullanan geniş bir kültürel "marka manzarası" bağlamında değerlendirir . Bu çalışma sırasında 120.000'den fazla tüketici ile görüşülmüştür.
BrandAsset Group'tan Ed Lebar ve Paul Fox ile işbirliği içinde , Young & Rubicam'ın şubeleri , Margaret Mark, tüketicilerin arketip bir marka kimliğine ilişkin algılarının ne ölçüde uyduğunu belirlemek için bir algoritma geliştirdi. BAV modelinde yer alan 48 marka tanımlayıcı özelliğine ağırlık verildi : saygılılık, kabalık, kayıtsızlık, özgünlük , cüretkarlık vb. Tüketici derecelendirmeleri normalleştirildi ve her marka, her arketip için toplam tahsis puanı aldı. Bu şekilde , bir markanın bir arketip ile güçlü bir şekilde ilişkili olup olmadığı ve eğer öyleyse, birincil arketip kişiliğinin, ikincil kişiliğinin vb. ne olduğu belirlenebilir.
Arketip Niceleme
Aşağıdaki tabloda, arketipler şu şekilde sıralanmıştır.
- Derecelendirmeler her marka ve farklı markalar için normalleştirilir.
- Her marka, her arketip için toplam bir dağıtım puanı alır (tam marka manzarası bağlamında onu arketipe bağlayan yüzde).
- Pratik bir analizde puanlar aşağıdaki örnek tabloda verilecektir (örnek "araba kiralama şirketleri" ürün kategorisi için).
Markalar (firmalar) | Kahraman | Soytarı | Masum | Arayan | İsyancı | Önemseme | Şanlı Küçük |
Hertz | |||||||
Avıs | |||||||
bütçe | |||||||
Alamo | |||||||
Ulusal | |||||||
dolar | |||||||
Girişim |
Markalar arketipe göre kategorize edildiğinden, BAV'lerin genişliği ve yelpazesi, geniş tüketici veritabanlarının ve geniş bir marka ortamının yanı sıra birden çok endüstri, tüketici segmenti ve marka türünün keşfedilmesine olanak tanır .
Margaret Mark, LeBar ve Fox önce markaların arketipsel kimliği hakkında hipotezler ürettiler ve ardından bu hipotezleri mevcut veri tabanına karşı test ettiler. Sonuçlar her seferinde öğretici olmuş ve algoritmanın marka sınıflandırmasında oldukça etkili olduğu görülmüştür. Böylece öne sürülen hipotezlerin apaçık geçerliliğinden bahsetmek mümkün olmuştur. Örneğin, veriler tüketicilerin Söke markasını Masum olarak gördüğünü gösterdi, bu birçok şeyi açıklıyor ve özellikle kutup ayılarının duygusal videosunun diğerlerinden farklı olarak neden ilgi çektiğini açıklıyor. Ayrıca araştırma, Söke'nin daha önceki kreasyonlarının başarısını açıklamaya yardımcı oldu: "Humble Joe Green" ve "I Want to Teach the World to Sing" reklamlarındaki dayanışma ve sevginin iyimser ifadesi. Adı geçen reklamların her biri, Masum Olan'ın dünyayı daha iyi, daha mutlu bir yer yapma arzusunu benzersiz ve zamanında ifade etti . Bu çalışmalar aynı zamanda Söke şişesi gibi özgün bir şeklin marka kimliği için neden bu kadar önemli olduğunu açıklamaya da yardımcı oldu ! Ve Coca-Cola'nın başarısız "Yeni Kola" reklam kampanyasının gösterdiği gibi , Masum imajını değiştirmek, diğer ikame biçimlerinden çok daha büyük bir güven ihlali veya ihanettir. Karşılaştırıldığında, aynı çalışma, tüketicilerin Pepsi'ye Soytarı imajını verdiğini buldu. Bu, Pepsi'nin neden zaman içinde değişmeyi göze alabileceğini ve önemli ve tanrısal Meyve Suyuna dostça yumruklar atmasına izin verdiğinde neden her zaman yerinde olduğunu açıkça ortaya koyan bir kişiliktir.
BAV oldukça uzun bir süreyi kapsayan uzun vadeli bir çalışma olduğu için , arketip marka kimliklerinin -iyi olanlar ve kötü olanlar- nasıl geliştiğini de analiz etme fırsatımız oldu . Örneğin, önde gelen giyim markalarından birinin neden satışlarında düşüş yaşadığını ve kültürel konumunu kaybettiğini anlamaya çalışan bir BAV arketip analizi gerçekleştirdik . Elde edilen verilere göre, 1997 gibi geç bir tarihte, 15 ila 50 yaş arasındaki tüm tüketici grupları, aşağıdaki tablodan da görülebileceği gibi, çalışılan markayı Hero ile güçlü bir şekilde ilişkilendirmiştir:
1997'de bir giyim markasının Kahraman arketipinin Endeksi
Yaş: | |
15-17 | 100.12 |
18-29 | 101.12 |
30-49 | 102.55 |
50+ | 95.41 |
Sadece iki yıl sonra, markanın Kahramanla özdeşleşmesi yalnızca bir grupta -maalesef marka için, hem mevcut kültürel etiketi hem de gelecekteki yaşayabilirliği açısından en önemlisi olan genç grupta- düştü. 1999'da arketip indeksi şu şekildeydi:
1999'da bir giyim markasının Kahraman arketip indeksi
Yaş: | |
15-17 | 33.62 |
18-29 | 104.00 |
30-49 | 101.06 |
50+ | 104.72 |
Young & Rubicam uzmanları markanın güçlü rekabetçi kahraman imajını ve yorumunu yeni nesle uyarlaması gerektiği sonucuna vardı .
Bu örnek olay incelemesi etkileyici ve derin olmasına rağmen, arketip teorisinin en etkili testi, tek bir markanın basit "sınıflandırmasının" ötesine geçmeli ve çok çeşitli arketipsel markaların, nasıl çalıştıklarının ve nasıl çalıştıklarının incelenmesi olmalıdır. başarı için birden fazla kriteri etkiler . Young & Rubicam tam da bunu yaparak, bir markanın bir arketip ile olan ilişkisinin gücünün, gerçek ekonomik değerin en az bir temel ölçüsünde, yani marka varlık değerinde önemli bir fark yarattığını buldu.
BAV araştırmacıları, ünlü finansal danışmanlık firması Stem Stewart tarafından geliştirilen yenilikçi ekonomik üretkenlik kavramlarına güvendiler. Analizleri, arketip bir kimliğe sahip güçlü bir marka ilişkisinin, bir şirketin gerçek varlıklarının değerlemesi üzerinde olumlu ve derin bir etkiye sahip olduğunu gösterdi.
Ölçümler, Piyasa Katma Değeri (MVA) ve Ekonomik Katma Değeri (EVA) içermektedir. MVA, bir şirketin hissedarlarının yatırımına ne kadar değer kattığının (veya ondan ne kadar eksildiğinin) bir ölçüsüdür. Başka bir deyişle, MVA, yatırımcıların ne beklemesi gerektiğini belirler: şirketin gelecekteki kazançlarının sermaye maliyetinden yüksek mi yoksa düşük mü olacağı. MVA'daki bir artış, şirketin sermaye maliyetinden daha yüksek bir getiri oranı ürettiği (veya üretmesi muhtemel) anlamına gelir . Daha düşük bir MVA, firmanın beklentileri karşılamada başarısız olduğunu veya piyasanın gerçekleşmeyeceğini beklediği yeni yatırımlara sermaye yatırdığını gösterir.
EVA , işletmenin gerçek ekonomik kârına diğer tüm göstergelerden daha yakın olan bir finansal performans göstergesidir . En çok, sonraki hissedar servetinin yaratılmasıyla doğrudan ilgilidir. EVA, üretici faaliyetlerden elde edilen net kârdan işletmeye yatırılan tüm sermayenin fırsat maliyetine karşılık gelen maliyetlerin çıkarılmasıyla elde edilen bir tahmindir. Bu nedenle EVA , gerçek ekonomik getirilerin bir yansımasıdır veya kazançların, hissedarların ve alacaklıların karşılaştırılabilir riske sahip diğer menkul kıymetlere para yatırarak kazanabilecekleri gerekli minimum getiri oranını aştığı veya altında kaldığı miktarın bir yansımasıdır. EVA'daki olumlu bir değişiklik, şirketin gerçek kar elde etme konusundaki dahili ilerlemesini yansıtır.
Bu ölçütlerin kritik önemi, geleneksel muhasebenin çoğu şirketin kârlı olduğunu göstermesine karşın pek çoğunun kârlı olmamasıdır. Peter Drucker'ın Harvard Business Review'daki bir makalesinde yazdığı gibi , “bir işletme, sermaye maliyetinden fazlasını kazanana kadar, zararına çalışır. Firmanın net kar yapıyormuş gibi aynı miktarda vergi ödemesi önemli değil. Ancak işletme, ekonomiye tükettiğinden daha az geri döner . O zamana kadar zenginlik yaratmaz, yok eder.”
Young & Rubicam analistleri , American Express, American Tebrikler, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley-Davidson ve Gap gibi bir dizi tanınmış ve saygın marka için 1993'ten 1999'a kadar EVA ve MVA değişikliklerini inceledi . Bu temel finansal ölçütlerdeki değişikliklerin korelasyonu, iki marka grubu için işlendi: "iyi tanımlanmış " bir arketip kişiliğe sahip, en yakın ikincil çağrışımı ilkinden yüzde 10 veya daha düşük olan markalar ve bir grup "belirsiz" marka ikincil arketipi bu %10 sınırının ötesine geçmeyen. Her grup eşit sayıda markadan oluşuyordu.
Analiz, belirli bir arketipe açıkça uyan markaların MVA'sının "belirsiz" markaların MVA'sından %97 daha yüksek olduğunu gösterdi. Ek olarak, altı yılı aşkın bir araştırma, güçlü bir şekilde tanımlanmış markaların EVA'sı, yetersiz tanımlanmış markaların EVA'sına kıyasla % 66 arttı.
Elbette çalışmanın sonuçları, test edilen teorinin doğruluğuna ikna olmuş araştırmacıları (şaşırmasa da) ödüllendirdi. Ancak bu sonuçların sonuçları gerçekten etkileyiciydi: İnsan iplerine başarılı bir şekilde dokunan marka imajları (kişilikler), başarının en temel ekonomik göstergelerini etkiledi. Belki de daha çarpıcı bir şekilde, bu veriler bize kimliği başarılı bir şekilde tanımlamada tek bir farklı modelin önemini ve bu modelin bir işletmenin genel uygulanabilirliği üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır . Arketipler, "A sütunundan birkaç özellik ve B sütunundan birkaç özellik al" ilkesine dayanan bir kişilik yaratma pratiğine meydan okur. Aksine, psişedeki bu kadim izler, tam olarak uygulanmasını ve konuşlandırılmasını gerektiren tam ve eksiksiz kavramlardır.
arketipi ifade eden markaların bir şirketin karlılığını ve başarısını gerçekten ve tutarlı bir şekilde artırdığını artık biliyoruz .
veya kültür pahasına yapmazlar . Gerçekten de, bu tür markalar derin insani ihtiyaçlara hitap ediyor. Young & Rubicam Araştırması , temel iş varlığı olarak arketipsel kişiliği anlamanın ve sürdürmenin pazarlama için ne kadar önemli olduğunu şüphesiz göstermektedir .
ARKETİPLER BİLİNÇLERİ NASIL ETKİLİYOR?
Yalnızca sıradan ürünler ve hizmetler değil, aynı zamanda süper yıldızlar, filmler ve tanınmış kişiler de arketipik alana girerek olağanüstü bir başarı elde eder. Aslında, anlamı bir ürünle ilişkilendiren herkes, şimdiden arketip alemine ilerliyor. Sorun şu ki, çoğu pazarlama uzmanı arketipsel boyutu anlamak için eğitilmemiştir . Bu nedenle, güçlü bir malzeme ile çalışırlar ve onu yeterince anlamazlar. Ancak arketip bir bireyselliğin yaratılması, geliştirilmesi ve yönetimi, anlayış üzerine inşa edilmiş bilinçli bir süreç haline gelebilir ve gelmelidir. Bu teoriyi kullanmak için arketipin ne olduğunu ve nasıl çalıştığını anlamak gerekir.
Edebiyatta ve sinemada defalarca tekrarlanan harika hikayeleri inceleyerek başlayabilirsiniz. Bir senaryo, ilk cinsel deneyim hakkında bir hikaye içerebilir . Bir diğeri kurumsal merdiveni tırmanmakla ilgili. Üçüncüsü , çalışmak için sahili ve neşeli şirketi tercih eden bir karakteri anlatıyor. Bu hikayelerin altında yatan hem gerçeklik hem de kurgu dikkate değer kabul edilebilir veya edilmeyebilir , ancak bunlar saf aşk masallarının, "paçavradan zenginliğe" gibi peri masallarının ve " altyazılı gerçeklikten kaçış hikayelerinin varyantları olarak kolayca tanınabilir. nasıl bıktım bütün bunlardan." Freud, fantezilerimizin yalnızca deneyimlerimizin ve ilgili koşulların sonucu olduğu sonucuna varmasına rağmen , Jung not etti! fantezilerin oldukça tahmin edilebilir olduğu ve iyi bilinen hikayeleri takip ettiği. Jung'a göre, tüm insanlar her zaman, mekan ve kültürde var olan ortak bir psişik mirası paylaşır.
Bu mitlerin temel insan kaygılarını ifade etme derinliğinin bir göstergesi, ne ölçüde sonsuz ve evrensel olduklarıdır. Efsane arayanlar ve antropologlar, çok eski zamanlardan beri tüm dünyada aynı insan temalarının, durumlarının ve hikayelerinin tekrar tekrar oynandığını açıkça görüyorlar.
Belki de arketiplerin varlığını sürdürmesinin altında yatan sebep, içsel gerçeklerimizi ve mücadelelerimizi yansıtmalarıdır. Dış detaylar değişebilir, ancak yönün iç içeriği her zaman aynı kalır .
Joseph Campbell ve diğer mitoloji bilim adamları, dünyanın her yerindeki çeşitli mitlerin ve arketiplerin esas olarak insanın içsel dramasının ifadeleri olduğu görüşündedirler : bunlarda, insanın hayatın anlamını bilmecede bulma konusundaki sonsuz arzusunun çeşitli ifadelerini görebiliriz. yaratılış _ Onları "tanıyoruz" çünkü buna programlandık. Bir TV'den veya basılı bir reklamdan, bir web sayfasından bir mesaj almak için sadece birkaç saniye ile , mesaj zaten duyduğunuz hikayelerle yankılanırsa, bunu daha etkili bir şekilde yapabilirsiniz. Jung, Campbell ve diğerlerine göre, içgüdüsel olarak bu arketipsel hikayelerle rezonansa girerek hayata geliyoruz - çünkü zihinlerimiz bu şekilde kablolanmıştır. Bu nedenle , bir ürünün anlamı , izleyicinin bazı temel, tanınabilir gerçeklere ilişkin içgüdüsel bilgisiyle uyumlu bir hikaye veya kavramın basitçe hatırlanmasıyla çok hızlı bir şekilde aktarılabilir .
Arketipler, psişenin "yazılımı"dır. Şu veya bu arketipsel program sürekli olarak işin içindedir. Örneğin, bazı insanlar her zaman Arayıcı'nın suretinde ve "beni sınırlama" ilkesiyle yaşarlar. Veya Cetvel - "bence ya da hiç" ilkesine göre. Bu tür insanlar için, bu arketipler, bir e-posta programının veya metin düzenleyicinin bir bilgisayarda "varsayılan moda" sahip olması gibi "varsayılan mod" dur. Bu arketiplerin her biriyle ilişkilendirilen markalar, onları ifade eden ve anlamlarını hayatlarına ödünç alan insanlar için anlaşılır ve rahat olacaktır.
Önceden yüklenmiş yazılımı olan bir bilgisayar düşünün . Tüm programları aynı anda açıp hepsiyle nasıl çalışılacağını öğrenemezsiniz. Bilgisayar programları gibi, arketipler de açılıncaya veya çalıştırılıncaya kadar bilinçaltında uykuda kalır. Programların kitap yazmamıza, hesap tabloları oluşturmamıza veya şeffaf film üzerinde görüntüleri çoğaltmamıza yardımcı olması gibi , arketipler de kendimizi fark etmemize ve potansiyelimizi geliştirmemize yardımcı olur. Örneğin, içimizde bir Kahraman uyanırsa , koşullara ve kendimize karşı savaşmak için cesaret toplamayı öğreniriz.
, karakteristik oldukları yaşamın belirli bir aşamasında olduğumuz için ortaya çıkar : ergenliğe ulaşan bir çocuk , aniden Arayıcı'nın diğerlerinden farklı olma ihtiyacını hisseder - ebeveynlerinden ayrılma ve büyük dünyayı tanıma. Ancak, içimizde uyuyan potansiyel, bir dış olay veya görüntü tarafından uyandırılana kadar sahiplenilmeyebilir . Örneğin, narsist Arayıcı bilincin "Önce benim" zihniyetinin gücü, insanların Prenses Diana ve Rahibe Teresa tarafından sergilenen özgecilik örnekleriyle cesaretlendirildiği 1980'lerde ve 1990'larda azaldı. Her ikisi de, somutlaştırdıkları Bakıcı arketipi gibi, daha genel bir kültürde yeni bir hayat bulan ölüdür.
Genç bir adam bir maceraya hazır olabilir, ancak bu arzu bir araba, havayolu veya motosiklet reklamıyla uyanana kadar gizli kalır. Onu gören genç adam, kısa süre sonra, dolaşırken ona sadık bir at olarak hizmet edecek bir tür ulaşım aracı satın alır . Dış ortamda -edebiyatta, sanatta, filmde, TV'de veya reklamcılıkta- arketipsel imgelerle karşılaşmak, zamanla arketipi atıl durumundan eyleme geçirir. Tıpkı bir monitördeki bir simgeye tıklamanın bir programı başlatması gibi, reklamlardaki arketipsel görüntüler arketipsel öyküleri çağrıştırır.
Elbette, uykuda olan arketipleri uyandıran ticari iletişimin toplumsal sonuçları çok büyük ve aynı zamanda korkutucu. Bu sürecin olası tuzaklarından kaçınmanın güvenilir bir yolu yok ama ne yaptığımızı ve neden yaptığımızı öğrenebiliriz. Anlam yönetimine dahil olan herkes zaten arketip düzeyinde hareket ediyor ve insanların bilincini ve zamanını etkiliyor. Bu en iyi şekilde dikkatlice, dürüstçe ve en önemlisi arketipsel alem bilgisi ile yapılır. Önümüzdeki beş yılda arketipleri bilmeden anlam yönetimini üstlenmenin nasıl sorumsuzluk olarak değerlendirileceğini tahmin ediyoruz , tıpkı anatomi bilmeden tıp yapmanın sorumsuzluk olarak görüleceği gibi. Elbette bir insanı öldürmek, bir markayı mahvetmekten çok daha iğrenç bir eylemdir, ancak yine de istenmeyen bir durumdur ve beceriksizlik en harika markanın bile nabzını yavaşlatabilir. Ayrıca bir ürünün değeri, dönemin kolektif bilincini etkilemeden satılamaz. Kitlesel bir izleyici kitlesi için anlamın belirli yönlerini pekiştirmek istiyorsak , en azından nasıl bir etki yarattığımızı bilmeliyiz.
UYARI
Devam etmeden önce okuyucuyu bir konuda uyarmayı görev sayıyoruz. Arketipler, kolektif ve bireysel psişedeki güçlü güçlerdir. O. J. Simpson ve Başkan Clinton örneklerinin gösterdiği gibi, bir insanda arketipler harekete geçtiğinde, onu mutlu hikayeler kadar kolay bir şekilde tatsız ve hatta trajik hikayelere de çekebilir . Kasıtlı olarak veya tesadüfen arketipsel boyutlara girdiğinizde , bu enerjiler içinizde ve çevrenizde aktive olur. Ahlaki ve sağlıklı bir şekilde ifade edilip edilmeyeceği, onları kışkırtan kişinin (veya şirketin) bilincine bağlıdır. Ancak arketipleri ne kadar iyi anlarsanız, müttefikleriniz olarak o kadar etkili olurlar. Bir arketip tanımlayıp adlandırabildiyseniz, onu yaşamınızda, işinizde ve pazarlama stratejilerinizde ifade edip etmeyeceğinize ve nasıl ifade edeceğinize karar verebileceksiniz . Ve sizi tamamen yakalayıp boyun eğdirmesi daha az olasıdır.
Pek çok pazarlamacı, arketip alanına girerken, ilgili bilgi ve eğitim eksikliği nedeniyle tökezliyor. Ve reklam, kültürümüzde çok önemli ve yaygın bir araç olduğu için , arketipsel yükünün artmasını bekleyebiliriz. Bizi değerli bir kitap yazmaya iten ana sebep buydu - değer yönetiminin olası olumsuz etkisini en aza indirme arzusu. Bazı insanların bu bilgiyi kitle bilincini manipüle etmek için kullanabileceğini anlıyoruz. Bu ihtimal bizi sadece bu sistemin kötüye kullanılmasını istemediğimiz için değil, bunun hem tüketici hem de manipülatör için çok tehlikeli olduğuna inandığımız için endişelendiriyor. Sihirbazın çırağı Mickey Mouse'un deneyimsizlik nedeniyle dedikleri gibi iyileşmeyip sakat kaldığı Disney çizgi filmi "Fantasy" den o ünlü sahneyi hatırlıyor musunuz ? Bu , arketipsel anlamın hem naif hem de vicdansız kullanımının en olası sonucudur .
Bölüm 3 Postmodern Pazarlama
Bugün tüketici hakkında yazan hemen hemen tüm yazarlar, bu alanda kökten yeni bir şeyin olduğunu anlıyor. Modernizm çağı kapandı, artık eski kurallara uymaya gerek kalmadığında postmodernizme girdik. Yeni neslin tüketicileri eskisi kadar güvenilir, sadık ve hoşgörülü değil. Bugünün tüketicileri anlayışlı, abartılı reklamlara yüksek derecede şüpheyle bakıyor ve sosyal normlara uymaktansa kendi kimliklerini bulmak ve ifade etmekle daha fazla ilgileniyorlar . Anlam arıyorlar, anlam arıyorlar ama onu bir tür kültürel konsensüs içinde bulacaklarını düşünmüyorlar. Zamanları olmadığı için yine de ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek için zaman ayırıyorlar . Bağımsızlığa ve özgünlüğe çok değer verirler ve kandırılmaları zordur. İnternet erişimi onlara markalar ve şirketler hakkında bilgi sağlar, bu yüzden söylediklerinizin doğru olması en iyisidir. Aksi takdirde tereddüt etmeyin: sizi ısırırlar.
Bu yeni nesil, birçok pazarlama profesyonelini gerginleştirdi, ancak kafanızı karıştırmamalı. Bunu düşün. Birçok insanın sadece istedikleri hemen hemen her ürüne değil, aynı zamanda eğitime, seyahate ve bilgiye de erişebildiği, bolluğun bol olduğu bir zamanda yaşıyoruz . Ancak değerler konusunda kültürel uzlaşma bir ölçüde kırılmıştır. Hayatımıza anlam katan çok az (eğer varsa) ortak kutsal hikayemiz var. Campbell bunu şöyle ifade ediyor: "Bugünkü insanlık sorunu, bu nedenle, artık yanlış olduğu bilinen o büyük koordine edici mitolojilerin nispeten istikrarlı dönemlerindeki insanların sorunlarının tam tersidir. O zaman tüm anlam grupta, büyük anonim biçimdeydi ve kendini ifade eden bireyde hiçbir şey yoktu; bugün grubun hiçbir anlamı yok - dünyada hiçbir anlam yok; her şey sadece bireysel insanlardadır [15]. Sonuç olarak, insanlar kendi cihazlarına bırakılır. Kendilerini bulmalı ve ne düşündüklerini, hissettiklerini, ne istediklerini ve hangi pozisyonlarda durduklarını anlamalılar. Markalar açısından bu, Arayıcı (bireysellik arayışı) ve Bilge (bir kişinin iç dünyasını kavrama ) arketiplerinin muhtemelen önemli motive edici faktörler olduğu anlamına gelir. Ek olarak, bir kişi bağımsız seçim yapabilen benzersiz bir birey olmayı arzuladığında, öncekinden daha yüksek düzeyde arketiplerden etkilenir.
Örneğin, Külkedisi hikayesi, Aşık arketipiyle ilişkilendirilen arketip olay örgülerinden biridir. Bu hikayenin arketipik ağırlığı açıktır ve Giulia Roberts'lı Pretty Woman'ın güzel bir şekilde ifade ettiği gibi, bu konudaki birçok filmin en çok satanlar haline gelmesinden kaynaklanmaktadır. Bununla birlikte, kültürün karmaşıklık düzeyi, tarihin yorumlanmasını etkiler . Daha düşük bir seviyede, bu arketip oldukça yüzeysel, düz bir şekilde okunabilir , bu durumda insanlar Külkedisi'nin modern bir prensi cezbetmek için sadece lüks bir elbise ve bir spor araba (yani bir araba) hayal ettiğini düşünür. Ve özel bir şey yapmasına gerek yok, sadece yakışıklı ve zengin ol . Kim Bir Milyonerle Evlenmek İster gibi TV şovları için yüksek puanlar? Bu arketip seviyesinin, en azından bu tür oyunlara katılanlar için hala yürürlükte olduğunu gösterin. Büyüleyiciliği şüphesiz izleyicileri de kapsıyor: para için bir yabancıyla gerçekten evlenebilen kadınları ve sadece güzel gözleri veya uzun bacakları için bir eş seçebilen görünüşte başarılı erkekleri görmek. Modern bir bağlam için, bu davranış oldukça gariptir ve bu nedenle ilgi çekicidir.
Günümüzde genel olarak insanların sevginin yalnızca doğru ürünleri kullanmanın sonucu olduğuna inanacak kadar sınırlı olmadığını anlamak önemlidir . Güzel kıyafetleri, yüzü ve vücudu ile etkileyici banka hesabının birleşiminin gerçek aşkın formülü olduğunu düşünmelerini sağlayamazsınız. Bunun yerine, hem Külkedisi hem de Prens'in bireyselliğe, manevi değerlere, kendi güçlü ve zayıf yönlerine sahip, kendini gerçekleştirmiş bireyler olacağını varsayıyorlar - Oprah Winfrey şovunu izleyenler bunun ne hakkında olduğunu anlıyorlar.
Toplumumuzdaki yüksek boşanma oranından çıkan dersi anlayan çoğu düşünen insan, Prens bir elbiseyle evlenirse ve Külkedisi malikanesiyle evlenirse, karşılıklı yanılsamalarının çok yakında dağılacağını ve birbirlerini canlı göreceklerini anlar. etten kemikten insanlar.
Bu, Külkedisi hikayesinin iyi tanıtım için uygun olmadığı anlamına gelmez. Bu tür arketipsel hikayeler tekrara katlanır. Onları tekrar tekrar anlatabilirsin ve dinleyiciler sıkılmaz. Arketipsel bir hikayenin tuzağına düşüyorlar. Ancak, gelişim düzeyine bağlı olarak, insanlar tanıdık hikayeleri farklı şekillerde yorumlarlar. Düşünen bir insan için, daha sınırlı ve gelişmemiş biri görmese bile bu masalın içerdiği anlam açıktır . Doğa, Külkedisi'ni sadece hoş bir görünümle değil , aynı zamanda şefkatli bir kalple ödüllendirdi, o erdemli ve çalışkan. Prens sadece "çekici" değil; ayrıca sadece bir kez gördüğü bir kadını aramak için tüm krallığı alt üst edecek kadar ruhu ve azmi var . Buradan alınacak ders şudur: müşteri tabanının göreli psikolojik karmaşıklığına rağmen , arketiplerin daha derin yönlerine nüfuz etmezse ve izleyiciler için yüzeysel tuzaklar kurmazsa, reklamınız gerçekten ilgi çekici olacaktır .
Külkedisi örneğinin gösterdiği gibi, marka arketipi olarak Aşık'ı seçerseniz, ancak bu kişilikle çelişen bir imajı vurgularsanız, o zaman günümüz tüketicileri - ebeveynlerinin aksine - cezbetmekten çok geri çevrilecektir . Aynı şekilde Hükümdar'ın karakteristik kişiliğini seçerken, modern tüketicilerin piyon değil seçmen olmaya hazır olduğunun farkında olunmalıdır. Monarşiden demokrasiye geçiş (planlı evliliklerden romantik aşka geçiş gibi), sıradan insanların birey olma kapasitelerinin gelişmesiyle ilişkilidir ve bu nedenle kendi kaderini tayin hakkını ima eder.
Her arketip içinde, çok basitten oldukça karmaşığa kadar çok çeşitli davranışlar mümkündür. Örneğin, Aşık arketipinde (1) basit bir tutku uyanışı gözlemlenebilir ; (2) bir sevgiliyi cezbetmek için umutsuz bir arzu; (3) derin ve kalıcı aşkı bulmak; (4) aileye, arkadaşlara, meslektaşlara bağlılık ; (5) tüm insanlık için, hatta tüm canlılar için manevi sevgi.
reklam kampanyasının bu geçişler yokmuş gibi tasarlandığını gördük . Aslında, okuyucuya/izleyiciye her arketipin alt aşamalarına hitap ederler - arketipin henüz kendini gerçekleştirmemiş kişi için ifade edildiği formlar. Örneğin baktığımız her yerde Explorer ruhuna uygun bir reklam buluyoruz . Satıcılar, bu arketipin bugün alakalı olduğunun gayet iyi farkındalar. Ancak bu arketipin en derin ve en ilginç seviyelerine bu kadar az reklamın hitap etmesi iç karartıcı. İncelediğimiz Kaşif reklamlarının büyük çoğunluğu, bir insanı açık havada, doğada göstermeye veya bir yabancılaşma hissine odaklanıyordu. Bunlardan birkaçı, bu arketipin en derin anlamına - kendini gerçek arayışa - dokunarak insanlara yardım etmeyi amaçlıyordu .
İronik bir şekilde, insanlar neredeyse sonsuz sayıda seçenek sunan bir toplumda anlamlı seçimler yapma yeteneğini geliştirmediklerinde, sorunları için toplumu suçlama eğiliminde olurlar. Buna göre, satın alma kararlarının sorumluluğunu almak yerine, toplumun materyalizmini ve tüketim malları üreten şirketleri azarlarlar . Çelişkili bir şekilde, tüketicilere kendi kaderini tayin etme ve sorumlu seçim yapma gücü kazandırmayan şirketler tepki alıyor .
SEGMENTASYONUN ÖTESİNDE,
KLİPLERİN ÖTESİNDE
Daha da önemlisi, pazarlamadaki çoğu insan arketipleri anlamadığından ve pazar bölümlendirmesi açısından düşündüklerinden , arketipleri basmakalıplara indirgemek gibi yersiz bir eğilime sahiptirler. Örneğin bir şirkette üst düzey yönetici olan bir bayan düşünün. Genellikle dikkatini Hükümdarın ruhuna uygun mal reklamlarına çeker - bunlar onun statü veya güç duygusunu ve dünyadaki kendi önemini artırır. Uçakta havayolunun reklam dergisini okurken , daha verimli bir program takvimi, en son bilgisayar programı veya bir takım elbise sunan reklamlardan ilham aldı. Çok çeşitli ürünler, güç kazanmasına ve gücü elinde tutmasına (veya kendini güçlü hissetmesine) yardımcı olabilse de, bu ürünlerin ona olan çekiciliği, öncelikle altta yatan egemenlik, statü ve kontrol sembolizmiyle işaret edilir. Pazarlamacılar pazar bölümlendirme açısından akıl yürütürlerse, o zaman böyle bir kişiyi basmakalıp bir şekilde düşünmek, onu zihinsel olarak çok dar bir motivasyon kategorisine sokmak cazip gelebilir.
Ancak, kendi zayıflıkları olan karmaşık bir insan olduğunu fark edersek, o zaman güçlü yaşamının zaman zaman bir kafes olduğunu hissettiğini anlamak zor değil. O kadar çok çalışıyor ki, çoğumuz gibi o da bunalmış hissetmeye başlıyor. Her insanın temel arzularından biri başarıya ulaşmaktır ve bu arzu onun hayatını ele geçirebilir. Ayrıca hepimizin zevk ve maceraya ihtiyacı var. Liderimiz bu açgözlülüğün veya denge ihtiyacının farkında bile olmayabilir. Ancak bu farkındalığa sahip olmamasına rağmen, aniden özgürlüğü ilan eden reklam görsellerine ilgi duyar .
Soytarı'nın görüntüsü, insanların bir kupa güzel birayla ne kadar harika vakit geçirdiklerini, bir uçağın olağanüstü güzelliğe sahip egzotik adaların üzerinden nasıl uçtuğunu veya mutlu bir çiftin kumsalda nasıl bir arabada at sürdüğünü gösteren bir reklamda gözükebilir ona. üstü açılabilir araba. Yönetmenimizin tepkilerini analiz edip hayatının fena halde dengesiz olduğu sonucuna varıp varmadığı önemli değil. Gördüğü reklamın arketipik cazibesine şimdiden bir bira alıp bir parti vererek, bir uçak bileti veya üstü açık bir araba alarak ( sahilde binmeyi hiç düşünmese bile ) yanıt verebilir .
Hayatta birkaç rol oynamak zorunda olan bir kadına, arketipsel Kahramanın büyük zorlukların üstesinden gelme veya Hükümdar'ın yaklaşan kaos karşısında düzeni sağlama yeteneği bahşedilmiş olabilir . Ancak sadece kendi deneyimlerini yansıtanlara değil, hayatındaki boşluğu doldurmayı vaat eden arketiplere de ilgi duyabilir . Böylece Masum'un huzuruna ve sadeliğine ya da Aşık'ın erotik gücüne karşılık verebilir.
Güçlü ilham verici imgelerle ilişkilendirilmek yerine , reklamcılıkta modern "süper kadın" tasviri artık basmakalıp hale geldi . Çoğu kadın, örnek bir eş, anne ve profesyonelin enkarnasyonlarını başarıyla birleştiren çılgın bir işkolik kadının başka bir portresinden rahatsız olur. Reklamcıların onları tanımadığına, ilkel bir şekilde tasvir edildiklerine ve kadınların tamamen ev hanımı olarak klişeleştirilmesinin neden olduğu aşağılanmayı hissettiklerine inanıyorlar.
İnsanlar inatla gerçek sorunlarına uymayan reklam mesajlarını dinlemeyi reddederler . Belki de bu, pazarlamacıların, kendilerini gerçekçi düşünmeye zorlayan günlük zorluklarla karşılaşan ve genellikle pazar bölümlendirme kategorilerinde ve insan motivasyonu hakkında yüzeysel varsayımlarda ima edilen sıkıcı klişelere uymayan tüketicilerin dikkatini çekmedeki başarısızlığını açıklıyor . Arketipsel damgalamaya başarılı bir şekilde girmek için, arketiplere gelişigüzel bir şekilde cansız klişeler gibi davranmak yerine, arketiplerin daha derin, daha insani boyun eğdirici niteliğine nüfuz edilmelidir.
SINIRLARI GEÇMEK
Arketipler evrensel olsa da, onları çevreleyen "gölgelik" kültürel temele göre değişir. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde bireyciliğin evrensel değeri, kişinin kendi benzersizliğini keşfetmeye ve ifade etmeye vurgu yaparak Kaşif arketipini pekiştiriyor. Diğer kültürler akrabalığa daha fazla önem verir. Latin Amerika'da çocuklar evlenene kadar ebeveynleriyle birlikte yaşarlar. Bu kültür, aileye bağlılığı ve bireyciliğe toplumu tercih eder. Aynı eğilim eski Sovyet cumhuriyetlerinde olduğu kadar Çin ve Japonya'da da güçlü. Akrabalık kültürleri ve bireyci kültürlerin farklı tarihleri ve gelenekleri vardır.
Amerika Birleşik Devletleri'nde bile, farklı çalışma durumları farklı adetleri ve arketipsel hikayeleri yansıtır. Örneğin, birçok ticari firma ( Microsoft diyelim) tüm endüstrinin ana şirketinin (Cetvel ) rolünün değerini oluşturur . Öte yandan, kâr amacı gütmeyen kuruluşların çoğu daha çok dünyayı değiştirmeye (Özveri) odaklanır. Kolejler ve üniversiteler eğitime ve gerçeğin keşfine (Sage) ve eğlence, tatlılar {Ben ve JerryS) ve eğlence {Patagonia) konusunda uzmanlaşmış birçok şirkete vurgu yapar. - zevk ve eğlence üzerine (Joker). Bunların hepsi farklı değerlerdir. Şirketler misyon, vizyon ve değerlerini vurguladıklarında farklılıklar ortaya çıkıyor . En azından lider şirketlerin hedefleri hiçbir zaman kâr ve ciro ile sınırlı değildir.
Geçmişte, bir şirketin imajı kısmen iyi düşünülmüş pazarlama kararlarının, ancak daha çok sektördeki insanların sezgilerinin sonucu olabilirdi. Pek çok kız şefkatli oldukları için hemşireliği seçiyor . Benzer şekilde, sağlık hizmeti şirketleri (Johnson & Johnson gibi) Caregiver değerlerini uygulayabilir. Becerikli genç bir bilgisayar korsanı, sürekli öğrenme ve sonsuz yenilik içeren bir işten keyif alıyor. Ve yenilikçi bir bilgisayar firmasına enerji veren de Sage arketipinin aynı motivasyonudur .
kendi davranışlarını ve kurum kültürünü aynı anda şekillendiren arketiplere uyan marka kimliklerine ilgi duyuyor . Bu şekilde, bazı önde gelen şirketler yanlışlıkla arketipsel kimliklere rastlar ve hatta onları uzun süre tutmayı başarır - özellikle de liderleri bu içsel marka içeriğine ve yeteneklerine inanıyorsa. Kendilerine benzeyen marka kimliklerini severler . Ancak, onlara inanmazlarsa - ve pazarlama firmaları tarafından halkın her hevesine veya kaprisine uymaya ikna edilirlerse - o zaman kaçınılmaz olarak kalıcı bir izlenim bırakmadan bir görüntüden diğerine koşarlar.
Pazarlama ve reklam firmalarının da bilinçaltı bağımlılıkları vardır. İnsanlar çeşitli nedenlerle bu sektörde çalışmak için motive edilebilir. Hepimiz reklam dünyasında romanlarını çekmecelerinde bekleyen, diğerlerinin video klipler veya filmler için fikirler geliştiren insanları tanıyoruz. Kendilerini yaratıcı ve sanatsal bir şekilde ifade etmek için iyi para kazandıran bir fırsat sağladığı için reklamcılığa girdiler . Bazı insanlar pazarlamanın rekabetçi ruhunu sever: rekabetin neşesi onları harekete geçirir. Pek çok insan işini sever çünkü pazarlama stratejisi zihinsel bir egzersizdir. Arketip teorisi açısından bakıldığında, sıralanan örnekler Yaratıcı, Kahraman (rakip, rakip) ve Bilge Adam arketiplerini yansıtır. Bu sektördeki insanlar arketiplerin farkında değilse, kullandıkları reklamcılık yaklaşımları sadece kendi bilinçaltı eğilimlerini yansıtabilir ve müşteri için ideal olmayabilir.
Bir şirketin hangi marka kişiliğini tercih ettiğini belirlemek için, arketipler açısından şirketin kendisinin dahili içeriği hakkında ne düşündüğünü öğrenmek en iyisidir. Önde gelen iş adamlarının biyografilerine bakılırsa, belirli bir ürün veya sektörle karşılaşmaları kural olarak tesadüfi değildi. Paranın ve başarının çok önemli olduğu sosyal bir bağlamda bile, bir kişinin temel değerleri, hırslarına - onu ilerlemeye motive eden hayallerine - doğru bir şekilde yansır. Değerler ve hayaller , daha sonra marka kimliğine yansıyan tanımlanabilir bir organizasyon kültürü oluşturur ( IBM ve Apple'ı karşılaştırın). Bu değerlerin izlendiği arketiplerin izini sürebiliriz (bu durumda sırasıyla Cetvel ve Asi), bu da marka kimliği tartışmasında organizasyonun arketipini dikkate almamızı sağlar.
Her insan, toplum ve organizasyon kendi baskın arketipine sahiptir, ancak aynı zamanda her biri diğer arketiplerden bir şeyler taşır. Örneğin , bir şirketin İcra Kurulu Başkanı, Hükümdar tarafından yönetilir, ancak oğlu için ne tür oyuncaklar satın aldığı, diğer arketiplere olan ilgisini gösterir: komik bir oyuncak satın almak - bir Soytarı imajına, gelişmekte olan bir oyuncak satın almak - Bakımın rolü. Bir Aşık olarak duygularını ifade etmesi için karısına bir kolye verir ve iş yerinde, Bilge Adam'ı memnun etmek için, endüstrinin teknolojik sorunlarını çözmeye alakadar dalar. Başarılı şirketler genellikle başarılı olur çünkü tüm arketipler içlerinde bir dereceye kadar ifade edilir. Bir kuruluşun her motivasyon kategorisinde en az bir aktif modele sahip olma arzusu (bkz. Bölüm 1) , benzersiz misyonunu (kimliğini) bulmasına, bir topluluk duygusu oluşturmasına (aidiyet), işi bitirmesine (ustalık) ve dengeleyici yapılar inşa etmesine yardımcı olur. (stabilite). .
Ancak bir marka kimliğinin çekici olması için basit ve anlaşılması kolay olması gerekir. Bu , marka kimliklerinin en iyi şekilde tek bir arketip ile güçlü bir şekilde özdeşleştirilerek oluşturulduğu anlamına gelir . Marka arketipi bizim için motivasyon kaynağı olarak hizmet ediyor. Uygulamada, son derece yenilikçi bir ürünle, yalnızca ürün veya hizmetlerinin değil, şirketin kendisinin markalanması tavsiye edilir. Bu durumda yapılacak en iyi şey, şirketlerin kendi değerlerine, misyonlarına ve vizyonlarına en uygun modeli açıkça benimsemeleri ve bu modelin geceleri bir deniz feneri gibi parlamasına izin vererek herkesi kıyılarına çekmesidir.
Şimdiye kadar çoğu şirkette örgüt kültürü ile marka kişiliği arasındaki ilişki gayri resmi ve büyük ölçüde bilinçsizdi . Tanımladığımız sistem, bu bağlantıyı ortaya çıkarmanın, vurgulamanın ve güçlendirmenin araçlarını sağlar . Bir kişi için fiziksel görünüm ne ise, bir kuruluş için de marka kişiliği odur . Bu, dünyaya sunduğumuz görüntüdür. Bir kişinin görünüşü gerçek "ben" inden çok farklı olduğunda, o zaman nevrotik hale gelir. Bir kuruluş için de durum aynıdır: Marka kimliği, gerçek şirket kültürü, politikaları ve uygulamalarıyla çelişiyorsa , sağlıksız hale gelir. Sonuç olarak, hem kurum çalışanlarının morali hem de müşterilerin güvenilirliği zayıflamaya başlar.
Bir insan gibi, bir organizasyonun da "kişisel" bir hayatı vardır ve kirli çamaşırlarını toplum içinde göstermesi elbette uygun değildir. Ancak günümüz dünyasında, çalışanlarınız dünyanın her yerinden insanlarla sohbet edebilir , bu nedenle kuruluşunuzdaki durum ne kadar uyumlu olursa, sizin için o kadar iyidir. Arketipsel özü anlamak ve değerleriniz, kurum kültürünüz ve marka kişiliğinizle uyumlu hale getirmek ve mantık ve dilde ustalaşmak bu konuda yardımcı olacaktır - anlamı skandalları ve zorlukları önleyecek şekilde yönetmenize, aynı zamanda çalışanlara ilham vermenize ve müşteri sadakatini sürdürmenize olanak tanır . .
MÜŞTERİ SADAKATI VE DENEYİM DEĞERLERİ
Yeni milenyumda pazarlamayı etkileyen en derin değişiklik, kutsal hikayelerin yokluğunda toplumda oynadığı ve kültürümüze ortak bir anlam kazandırmayı amaçlayan neredeyse rahip rolüdür . Bu tür hikayelerin yokluğu, bize kısmen, daha önce bizim tarafımızdan bilinmeyen bir kişisel özgürlük görüntüsü veriyor. Antropologlara göre, gelişmiş dünyada insan ırkı tarihinde ilk kez, yaşam tarihi cinsiyet ve sosyal doğum yeri ile tahmin edilemez. Kendimizi kendimiz için tanımlamakta ve kendi yolumuzu seçmekte özgürüz.
Elbette bu özgürlük insana büyük güç ve heyecan veriyor. Ama aynı zamanda benzeri görülmemiş düzeyde stres yaratır. Her şeyi kendi başımıza halletmeliyiz. Anne olarak "çalışanların" birçoğunun herhangi bir rol modeli yoktur. Ve ebeveyn rolünü aktif olarak oynamak isteyen erkekler, genellikle kendi çocukluk deneyimlerini kullanma ve ebeveynleriyle iletişim kurma fırsatına sahip değildir. İlk olarak, ebeveynler evin dışında çalıştı ve çocuklar onları nadiren gördü. İkincisi, geleneksel kadın etiği gibi bir anakronizme dönüşen erkek ahlakına göre yaşadılar .
1960'larla karşılaştırıldığında, gerçek hayat kökten değişti. Baby Boomers ve diğer nesillerin çocukları, ebeveynlerinden çok farklı yaşıyor. Anne babası doktor ya da avukat olanların çoğu sosyal çalışmacı ve esnaf olurken, işçi sınıfı ailelerde büyüyenler doktorluk ve avukatlık mesleklerini seçtiler. Kendi kaderini tayin için böyle bir fırsata sahip olmak harika ama aynı zamanda acı verici çünkü yaşam yolunda öncü olmak zorundayız. Bir zamanlar bize örnek olan kişisel idollerin ve kahramanların yerini, sevgili olmalarına rağmen arkadaşlar ve akrabalar aldı ama belki de en iyi rol model onlar değil.
Tüm zorluklara ek olarak, arketipleri incelemeye uygarlığın bize neredeyse hiçbir kültürel referans sağlamadığı bir zamanda başlıyoruz . Köyün yaşlıları, İncil, büyük sözlü gelenek, klasik hikayeler - her şey tam da en çok ihtiyacımız olduğu anda bir kenara atılmış gibiydi.
Ancak insanın referans arketiplere olan ihtiyacı ortadan kalkmadı; aksine daha da şiddetlenir. Tüm insan ihtiyaçlarında olduğu gibi, orijinal tatmin kaynağı olmadığında, bu boşluk başka bir şey tarafından doldurulur. Gençler için bunlar akranlar ve bir buluşma yeridir. Hepimiz için, Holly Wood ve Madison Avenue [16], zamanımızın büyük mit fabrikaları, buharlı lokomotifler gibi sürekli "anlam" kulüplerini ne yaptıkları hakkında hiçbir fikirleri veya düşünceleri olmayan bir kültüre kusuyorlar. Değer yaratırız ama yönetemeyiz.
O halde, şahsiyetler, tanınmış kişiler ve kurumsal önermeler biçimindeki bu gösterişli anlamın, markaların sıcak bir şekilde kucaklanmasına ve tutkuyla savunulmasına şaşmamalı.
Potansiyel olarak, herhangi bir ürün, ritüel bir nesne gibi bir anlam aracı haline gelebilir . Çocuk bir oyuncak ayıya sarılır ve sevildiğini hisseder. Evet, ayısı cansız bir cisimdir. Ama bir annenin çocuğa olan sevgisini kişileştirir ve bu kucaklamada çocuk annesine olan sevgisini ifade eder. Aynı şekilde, stresli genç bir profesyonel kadın üstü açık arabasına binerken bir özgürlük duygusu bulur. Ya sadece eve gidiyorsa? Elindeki direksiyon simidinin verdiği his ve saçlarındaki rüzgar onu özgürleştiriyor.
Bu kadının hissettiği özgürlük, başka bir deneyimin yerine geçemez veya yanlış bir reklam vaadinin sonucu değildir. Bu gerçek - en azından bir an için. Bir markanın taşıdığı anlam, derin bir psikolojik ihtiyaç veya arzuyu ifade eder.
yıkıcı bir yola girmeye zorlayan acı verici bir alışkanlıktan ne farkı var ? Veremeyeceklerini vaat eden şeylere alışırız ve böylece ruhumuzu manipüle ederiz. Arketipsel pazarlamanın kaynağı, ürünün insanların en derin arzularını gerçekten yerine getirmesini sağlayan ürün hakkındaki gerçektir.
İnsanlar otantik anlama ihtiyaç duyarlar. Deepak Chopra, önem eksikliğinin kalp krizi vakalarıyla güçlü bir şekilde ilişkili olduğunu belirten bir çalışmadan bahseder. Ve Viktor Frankel, önemlilik duygusunun insanların toplama kamplarında bile hayatta kalmasına yardımcı olduğunu savunuyor.
Elbette insanlar kendi hayatlarında öncelikle inançlarından , ailelerinden veya amaç anlayışlarından anlam çıkarırlar. Aksi takdirde hayatlarında ticaretin asla dolduramayacağı bir boşluk bırakırlar. Bununla birlikte, mesajlar, ürünler ve hizmetler hayatımızın her alanına nüfuz eder ve anlam ve değere sahip olmaları önemlidir - özellikle pazarlamacılar çoğu ürünün sunduğu değerin kişisel deneyimlerden ve edinilen deneyimlerden çok daha düşük bir seviyede olduğunu anlıyorsa. gerçek hayatta insanlar tarafından
isimlerinde saklı olan markaların ve ürünlerin bilinçli kullanımı, yalnızca müşteri sadakati yaratmakla kalmaz, aynı zamanda, en azından günlük yaşam kalitesinde küçük iyileştirmeler olduğu sürece, insanların yaşamda ve işte daha fazla tatmin yaşamasına yardımcı olur. Güçlü ve geri dönülmez müşteri sadakati bu şekilde inşa edilir.
Bir an için bunu bilinçli, sorumlu ve iyi bir şekilde yapabileceğimizi hayal edin . Eşit derecede ebedi, evrensel, ticari olarak etkili ve psikolojik olarak yapıcı markalar yaratarak ebedi ve evrensel insan ihtiyaçlarını karşılayan ilk satış elemanı nesli olabiliriz .
TELESKOP VE ENGİNAR
Antik çağlarda, atalarımız, insanın görüntüleri tanıma konusundaki doğal yeteneğini kullanarak , yıldızları daha sonra deniz sularında gezinmek için kullandıkları takımyıldızlarda gruplandırdılar . Ve böylece bu ilk değer yönetimi sistemi, marka dünyasında "yıldızları" birleştiren görüntüleri veya kalıpları tanımak için bir tür teleskop görevi görür. Bir sistem olmadan, bu desenler görünmeyebilir - veya tek tek noktalar, yalnızca sizin anlayabileceğiniz, diğer insanların anlayabileceği şekilde erişilemeyen bir çizime bağlanabilir.
Kitabın iki ila beşinci bölümlerinde, arketipsel markaların ve arketipsel iletişimin neden bu kadar güçlü olduğunu açıklayan temel kalıpları tanımanıza yardımcı olacağız. Bu bölümler , dört motivasyonel kategoride on iki modeli inceler ve her modelin tipik reklamlarda (çoğu tutarlı bir marka konseptine sahip değildir), marka kimliğinde , tüketici motivasyonunda, organizasyon kültüründe ve pazarlama stratejilerinde nasıl ifade edildiğini keşfeder. (Bu arketiplerin insan ruhunda nasıl ortaya çıktığı hakkında daha fazla bilgi için Carol Pearson'ın Awaking the Heroes adlı kitabına bakın. Örgüt kültürünü şekillendirmedeki rolleri için onun Invisible Forces adlı kitabına bakın [17].)
Kullandığımız örneklerin çoğu, piyasada yerleşik bir kimlik değil, kurgusal marka iletişimidir . Ek olarak, bu bölümlerin yazarları , bu bölümleri yazarken, hiçbir şekilde bahsedilen markaların, reklamların veya kuruluşların herhangi birinin onaylanması veya eleştirisi olarak alınmaması gereken, değer açısından tarafsız bir duruş sürdürmüştür .
Bölüm VI ve VII bir enginara benzetilebilir. Enginarı yediğinizde, önce çekirdeğine gelene kadar dış yapraklarını soyun. Aynı şekilde, markanız için hangi arketipsel anlamın en iyi olduğunu belirlemek için , daha derin anlamı - ürününüzü, hizmetinizi veya kuruluşunuzu kazanan bir marka haline getirebilecek "öz"ü ortaya çıkarmak için tüm yüzeysel bilgileri çıkarmalısınız. Bölüm VI'nın 16. 17. Bölüm, marka hikayenizi sadece reklamcılıkta değil, yaptığınız her şeyde nasıl ikna edici bir şekilde anlatacağınızı gösteriyor. Bölüm 18, önceki tüm bilgileri bir vaka çalışması formatında bir araya getirir.
Bölüm VII, markanızın ait olduğu ürün kategorisiyle en alakalı arketipleri nasıl tanıyacağınızı (Bölüm 19), marka kişiliğinizi kurum kültürünüzle nasıl birleştireceğinizi (Bölüm 20) ve ilgili ciddi etik sorunlarla nasıl başa çıkacağınızı gösterir. yönetime anlam (bölüm 21).
, marka anlamının tüketici psikolojisi ve çağdaş kolektif bilinç üzerindeki etkisinin derinlemesine anlaşılmasını sağlar . Öncelikle pazarlama profesyonelleri ve pazarlama karar vericileri için tasarlanmıştır . Kitap, organizasyonel gelişime dahil olan kişilerin yanı sıra yönetim - kurumsal politikaları, prosedürleri ve kültürü marka kişiliğiyle uyumlu hale getirmeye yardımcı olan kişiler için faydalı olacaktır. Ayrıca tüketici eğitim düzeyinin yükseltilmesi önerilebilir.
Bölüm II CENNETİ ARMAK
Masum, Arayıcı, Bilge
Brigadoon'u hatırladın mı [18]? Cennetin sadece soluk bir yansımasıydı ve insanlar sıradan hayatlarına devam etmeye mahkum edildi. Tüm modern tüketiciler aynı zamanda mükemmel, harika bir hayatın mümkün göründüğü o harika anın bir miktar hafızasına ve deneyimine sahiptir. Hayatlarının çoğunda, kendilerini evlerinde gibi hissedebilecekleri ideal bir yere ulaşmak için güçlü bir arzuyu tatmin etmeye çalıştılar.
Bazı psikologlar bu yoğun arzuyu, anne rahminin güvenliğini ve ayrılmazlığını yeniden yaşama arzusu olarak açıklarlar. Manevi bağlamda , maddi dünya için manevi alanı terk ettiğimiz için hissettiğimiz nostaljinin bir sonucu olarak görülebilir. İngiliz romantik şair William Wordsworth, "Signs of Immorality from Memories of Early Childhood" adlı kasidesinde, çocuklukta bildiğimiz mutluluğu hatırladığımızı, ancak yavaş yavaş onu unutup sıradan bir hayat yaşamaya başladığımızı yazıyor: "Ve çocuklukta, cennet üstümüzde ! Ama çocuk büyür büyümez, Ve etrafını sarar zindan gölgesi... Değişti her şey, gecenin gündüzü takip etmesi gibi, Ve bir zamanlar gördüğüm ışık artık bana geri gelmiyor. Ancak şiirin sonunda Wordsworth, "Ani bir zihnin büyülenmesi, Yüksek bir dağın tepesine götürür" der ve kendisini cenneti yeniden kazanmış gibi hisseder.
Aslında, bugün birçok tüketici gerçekten cennette yaşıyor. Maddi bir bakış açısıyla, şu anda insanlık tarihinin herhangi bir döneminden daha fazla refahın tadını çıkarıyoruz. Ancak zihin bu maddi avantajlarla tatmin olmadığı için mutluluk çoğumuzun gözünden kaçar . Hedeflerimize ulaşmak için çok fazla seçeneğimiz var, ancak yol boyunca bize yardımcı olacak çok az yönerge var. Bu yüzden arketipler ve
Pirinç. 2.1
kendini gerçekleştirme için bir tür yol haritası görevi gören arketipsel hikayeler, günümüzde her zamankinden daha fazla önemlidir.
Bu bölümde tartışılan üç arketip, kendini gerçekleştirme yolunu bulmak için farklı stratejiler sunar. Saf yürekli, etrafındaki güzelliğe hayretle bakan, her şeye rağmen hayatta cennetin olabileceğine inanan bir çocuk, evrensel bir favori veya bilge bir mistik gibidir. Bu arketipin alt seviyelerinde , insanlar dünyadaki cennetin doğuştan hakları olduğunu hissederler ve hayat onları hayal kırıklığına uğrattığında hayata küserler. Masum, en üst düzeyde, basit, ruhsal yönelimli bir yaşam lehine bir seçim yapar ve bu seçime göre hareket ederek cennete doğru hareket eder.
Günümüz toplumunda Masum'un bilincini, ebeveynlerin çocuklarının hayatlarını mükemmelleştirmeye yönelik tutkulu arzularında görüyoruz: Onlardan hiçbir şey esirgememek , onlardan çok az şey talep etmek, kendilerini özgürce ifade etmelerine izin vermek.
Arayıcı, akraba arayan Çirkin Ördek Yavrusu'nun duygularına benzer bir "eksik aidiyet" duygusuyla hareket eder. Arayanlar, sanki sürekli daha iyi bir yaşam arıyormuş gibi temel bir hayal kırıklığı ve huzursuzluk yaşarlar, ancak kendi kendilerine tekrar tekrar “bu değil” derler ve yollarına devam ederler. Tıpkı Yahudilerin Mısır'ı terk etmesi gibi, Arayıcı da Vaat Edilen Topraklara ulaşmadan önce çölde 40 yıl boyunca (başka bir deyişle, "ne kadar sürerse ") dolaşabilir .
Farklı bir niteliksel düzeyde, bu arketip kendini bulma sorununu çözmeye yardımcı olur. Aslında, tüm dış araştırması, Arayıcı'nın iç gerçeğiyle rezonansa giren deneyimleri, ortamları, ilişkileri ve ürünleri keşfetme stratejisidir. Ve yol boyunca onu harika maceralar beklemektedir.
Masum aydınlanmayı burada ve şimdi ararsa ve Arayıcı uzun bir yolculuğa çıkarsa, Bilge mutluluğun eğitimin sonucu olduğunu söyler. Şu anda sahip olduğumuz özgürlük ve refah düzeyinde yaşamak, yüksek düzeyde bir bilinç ve buna eşlik eden seçimler yapma becerisini gerektirir. Bilge arketipi, yaşamlarımızı iyileştirmek için özgürlüğümüzü ve refahımızı kullanmamız gerektiğinin farkına varmamıza yardımcı olur.
Daha dünyevi bir düzeyde, Arayıcı kendini keşfetme yolculuğunda yararlı olan mal ve hizmetleri arar, Masum şu anda bir barış ve esenlik deneyimi sağlayanın peşindedir ve Bilge, bilgi edinilmesine veya bilgelik.
Neşeli Yeşil Dev, Yeşil Adam'ın doğal saflığıyla uyum içindedir, doğanın bolluğunun efsanevi görüntüsü , Masum idealini Green Giant markasının dondurulmuş sebzelerine dönüştürür - "Bahçeden taze gibi."
Tüketiciler olarak, Arayanlar muhakemede bağımsızdır ve meraklıdır . Yeni şeyler denemeyi severler, bu nedenle sadık kalmaları için ürünleri sürekli olarak yenilemek ve geliştirmek önemlidir. (Bilgisayar yazılımcıları bu alanda çalışırlar.) Masum insanlar ise "kırılmayanın tamir edilmesi gerekmez" inancıyla güvenebilecekleri bir marka bulup karar kılmayı tercih ederler . Ayrıca hayatı kolaylaştıran markaları ( kullanıcı dostu bilgisayarlar gibi) tercih ederler. Bilge insanlar, bilinçli marka kararları vermek için ihtiyaç duydukları tüm bilgilere sahip olmayı severler. Öğrenmekten de zevk alırlar, bu nedenle yeni bilgi edinmelerini gerektiren ürünlere (örneğin bilgisayarlar) ilgi duyarlar .
aidiyet yerine önemlerini ve bağımsızlıklarını vurgular (Şekil 2.1). Kısım IV'te tartışılan ve özgünlükten çok aitliğe değer veren arketiplere karşı dururlar . Ama elbette Vaat Edilmiş Topraklara ulaşmak için bireysellik arzusu ile ilişki kurma ve sürdürme arzusu arasında denge kurmanın yollarını bulmak gerekir.
Bölüm 4
Slogan: "Kendin olmakta özgürsün"
Her kültürün, hayatın mükemmel olduğu bir altın çağa dair mitleri ve yeniden güzel olabileceğine dair ütopik fikirleri vardır . Bebeğin İsa'nın doğumunu ilan eden Beytüllahim Yıldızı , Yuvarlak Masa Şövalyelerine görünen Kutsal Kâse veya beyaz çitli asma kaplı ev gibi semboller, mutluluğun bazı basit kişilerin zaferiyle bulunabileceğini ima eder. saflık veya erdem. Her birimizin içindeki basit ruh, "kendimiz olabileceğimiz" mükemmel bir ülkede yaşamak istiyor.
Saf yürekli insanlar, hayatın mutlaka zor olmayacağı umuduyla yaşarlar . Sadece bazı basit ilkeleri izleyerek, kendiniz olmakta ve en iyi değerlerinizi burada ve şimdi uygulamakta özgürsünüz. Ruh için Tavuk Çorbası (bu serideki tüm kitaplar) ve Gerçekten Bilmem Gereken Her Şey Anaokulunda Öğrendiğim (Tüm Bildiğim, Anaokulunda Öğrendiğim) gibi en çok satanlar, nihai sadeliğe inananlara hitap ediyor. Telaşlı, stresli çağımızda, Innocent, kenara çekilmenizi, rahatlamanızı ve hayattan gerçekten zevk almanızı sağlayan vaadi nedeniyle son derece çekici.
Masum imajını kullanan markalar arasında film yıldızları Doris Day, Meg Ryan ve Tom Hanke, Baby Hustle* ve Local Hero** filmleri, PBS , Keds, Disney, Breyers ”, “Ronald McDonald”, “Baskin-Robbins” markaları yer alır. ”, “Pillsbury”, “Fildişi”, ayrıca pamuk (“hayatımızın kumaşı”) ve çoğu bitki ürünü. Bu tür markalar masumiyete geri dönme deneyimini vaat ediyor: hayatın basit, karmaşık olmayan ve iyi olabileceği.
*Baby Boom, yönetmen. C. Shyer, 1987 İşiyle delicesine meşgul olan bir iş kadını, kucağındaki çocuk bezinde ağlayan küçük bir yumru olunca hayatını değiştirmek zorunda kalır . Bir bebek, bir patron ve bir "aile dostu" arasında kalır ve ancak kasabadan ayrıldığında huzuru bulur ve orada harika bir insan olan yerel veterinerle tanışır. — Not. çeviri
**Local Him, Birleşik Krallık, dir. B. Forsyth, 1983. Bir Amerikan şirketi, bir petrol rafinerisi inşa etmeyi planladığı tüm bir köyün satın alınmasını müzakere etmesi için bir çalışanını İskoçya'ya gönderir. — Not, çev.
Farkında Olmayan Turist filmi, [19]Masum'un bu umudunu canlandırıyor ve en ufak bir sıkıntı yaşamadan seyahat etmenin mümkün olduğunu iddia ediyor. Ve Forrest Gump'ta, 20. yüzyılın 60-80'lerinin tüm dehşetini ve zorluklarını deneyimlemiş olan bir kişinin, gerçek bir Masum'un basit dinginliğini ve sevgisini korursa saf ve zarar görmemiş kalabileceğine dair üstü kapalı bir fikir var. Kimsenin Forrest gibi bir IQ'ya sahip olmak istemesi pek olası değil , ancak filmin inanılmaz başarısı, onun ruhunun saflığına hayran olduğumuzu ve tüm testlere dayanmayı mümkün kılan dokunaklı metanetten yoksun olduğumuzu gösteriyor.
dünyanın kusurlarından öngörülebilir bir kurtuluş sözü vererek dolaylı olarak Masum imajına yöneldi . Kepekten kıvrananları, yakasının kenarı sürekli kirli olan bir gömleği ya da postanın son başvuru tarihine kadar başvurusunu teslim etmeyeceğinden korkan birini gösteren reklamlar, bu rahatsızlıklardan kurtulmak isteyenlere yöneliktir . “Bu adaletsiz ve tehlikeli bir dünya. Yanlış bir şey yaparsanız reddedilebilir, terk edilebilir, kovulabilir veya sürgüne gönderilebilirsiniz. Ama ürünümüzü alanlar için cennet yeniden doğacak: Saç derisi tertemiz olacak, saçlar parlayacak, kıyafetler mükemmel görünecek, başvurunuz kabul edilecek ve hayat yeniden güzel görünecek.” Bununla birlikte, günümüzün tüketicileri, basit cevapların bu tür kaba vaatlerine daha az tepki veriyor. Bununla birlikte, daha incelikli bir biçimde, Masum arketipi hala çok çekicidir. Aslında, hayat daha karmaşık hale geldikçe çekiciliği de artıyor.
Disney filminde değinilir. ( Disneyland ve Disneyworld eğlence parklarının yanı sıra ), Warner Brothers filmlerinin çoğu, şarkılar "Someone to Watch Over Me", "Summertime", "The Age of Aquarius" ("Kendimizi bahçeye geri götürmeliyiz") ve "Endişelenme, Mutlu Ol".
Masum arketipine uyan insanlar mükemmel bir işe, mükemmel bir eşe, mükemmel bir eve, mükemmel çocuklara ve mükemmel bir hayata sahip olmak için çabalarlar. Masum'un ana vaadi, hayatın Cennet olabileceğidir. Noel'i ve onunla gelen tüm güzel şeyleri, bir mucize beklentisini ve hayatın harika olabileceği umudunu düşünün, özellikle de ona inanıp doğru yolu seçerseniz. İkinci sözü, Cennet'ten kovulanlar için kurtuluş ve geri dönüşün mümkün olduğudur: Hoş olmayan veya ciddi olaylar sonunda mutlu sona yol açabilir ve bir dizi kötü şans yenilenmeyle sona erecektir.
İnsanlar bu duyguları yolculuğun hem başında hem de sonunda deneyimlediğinden, tüm arketipler arasında Masum en fazla seviyeye sahiptir ("Masumun Seviyeleri" kutusuna bakın). Başlangıçta Masum, çocuksu saflık ve doğrudan, hatta bilinçaltı bağımlılık ile karakterize edilir. Çocuklar, ebeveynlerinin ve diğer akrabalarının kendileriyle ilgileneceğini doğal kabul etmelidir . Bununla birlikte, birçok insan yetişkinlikte bu güvenden ayrılmaz.
Masum
Ana arzu: Cenneti hissetmek.
amaç: mutlu olmak.
hayat hiç haklı olmadığında . Örneğin, günümüz çalışanlarının , işverenlerinin yerine getireceğine dair anakronik beklentileri sürdürmesi alışılmadık bir durum değildir.
Korku: Yanlış veya kötü bir şey yapmak, ardından ceza.
Strateji: doğru olanı yap.
Ödül: inanç ve iyimserlik.
- ve verimli çalışıp çalışmadıklarına bakılmaksızın. Yönetim beklenen ilgiyi göstermediğinde, bu tür umutlar derin bir hayal kırıklığı ve hayal kırıklığı duygusuyla sonuçlanabilir .
en üst düzeyde
mütevazi mistiktir. Ünlü bir örnek , neredeyse tüm hayatını dünyadan uzakta bir manastırda yaşayan ve yazıları çağdaşları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olan bir trapist keşiş olan Thomas Merton'dur . Mistik yalnızlık yolunu seçen insanlar, masumiyetin hem çok gençleri hem de çok yaşlıları cezbettiği kanıtlanmıştır. Her halükarda Masum'un armağanı, yaşama güven ve ölümden sonra bile bizi koruyan ve koruyan bizden daha büyük bir ruhsal güce inançtır.
CENNET SÖZÜ
Dünyevi bir cennet fikri, modern dünyanın hayal gücü üzerinde büyük bir etkiye sahip olmaya devam ediyor, o kadar güçlü ki Ernest Hemingway bir keresinde tüm Amerikan edebiyatının cennet arayışı olduğunu söyledi - "en güzel yer." Pek çok efsanede ideal yer, pastoral manzarayı temsil eder: bir bahçe, kutsal bir orman, otlak . Böyle yerlerde hayat her zaman daha kolaydır: ölüm, acı ve ıstırap yoktur ve hayatta kalmak için çok çalışmak gerekmez.
Cennette insanın hiçbir arzusu yoktur. Örneğin Bali sakinleri, adalarını Dünya'daki cennetin somutlaşmış hali olarak görüyorlar. İhtiyaç duydukları her şeye sahip olduklarına inanarak , mutlu ve basit bir şekilde yaşarlar, özellikle de kendilerine mal yükü yüklemeden . Aynı zamanda birbirleriyle rekabet etmezler, sanat eserlerinin yaratılmasında bile işbirliği yaparlar . Maneviyat, günlük yaşamlarına ilham verir, böylece en basit yaşam bile anlamla doludur. Tabii çevredeki doğanın güzelliği de idil getiriyor. Ancak Bali'nin dünyevi cennetlerine olan inancının kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet olduğu da doğrudur.
Daha materyalist ve rekabetçi bir toplumda bile, Just Stuffy arketipi, doğal ürünler (örneğin pamuk), belirli sabun markaları, kahvaltı ürünleri lehine seçimi belirleyen basit zevkler, temel değerler ve bütünlük ile ilişkilidir. özellikle yulaf ezmesi).
Thomas Merton (1915-1968 ) Ruhani yazar, şair ve deneme yazarı. Trappista , 1663 yılında Cistercian manastırı La Trapp'ın başrahibi tarafından kurulmuş bir Katolik manastır tarikatıdır . — Not. başına.
Pollyanna olarak da adlandırılan Masum (çok veya körü körüne iyimser kişi), puer veya puella*, ütopik, gelenekçi, naif, açık sözlü, anlaşılmaz, kutsal, romantik, hayalperest.
tahıllar ve kepekli tahıllar) ve ev kullanımına yönelik diğer ürünler . Örneğin, Folgers kahve reklamları , Masum'un aradığı cenneti - rahat, neşeli bir yuva, kahve aroması, yeni bir günün umudu - somutlaştırmayı amaçlar.
Kesintisiz bir deneyim vaat eden reklam olanakları gerçekten sonsuzdur. Doubletree Hotels için Reklam pastoral resimler çizerek ve "dinlenmek için harika bir yer" kelimesini kullanarak bu arzuya net bir şekilde cevap veriyor. İnternet şirketi Nortel Networks Carlos Santana'nın ağzından vaatler "Sınırların, bayrakların, engellerin olmadığı bir dünyaya giden yol: Taşıdığınız tek pasaportun kalbin olduğu yer." İnternetin mükemmel bir dünyaya mecazi bir yol açacağı vaadi.
yaratma yeteneklerinin sınırlarının farkına varan bazı markalar , hayatın bir kısmını güzelleştirmenin oldukça mümkün olduğuna inanan tüketicilere ulaşıyor . Rockport Shoes reklamında “ Hayat mükemmel. En azından ayak bileklerinden aşağısı." Yatırım komisyoncusu Morgan Stanley Dean Witter, içinde yumuşak dalgalı saçları olan pamuklu bir bluz içinde olgun, doğal olarak güzel bir kadının - Masum'un rüyasının vücut bulmuş hali - dudaklarından harika görünen sözler söylediği bir reklam yayınladı: "Başarıyı nasıl ölçersiniz? ? Mesela bana bakacak biri var. kendim benim." Bu reklam Masum'un ilgilenilme arzusunu kabul ediyor ve yatırım firmasının müşterilerini kollarken aynı zamanda kadınların bağımsızlık arzusuna yanıt verdiğini ima ediyor. kadın
Masum Seviyeler
Zorluk [20]: Saflık, mükemmellik ve sadelik arzusu.
Birinci seviye: çocukça basitlik, saflık, bağımlılık, itaat, saflık, pastoral ruh halleri.
İkinci seviye: yenilenme, olumlu tutum, eskinin yeni keşifleri, yeniden düşünme, kefaret, Vaat Edilen Topraklara giriş.
Üçüncü seviye: neredeyse mistik bir uyum ve birlik duygusu, burada Masumiyet dış deneyimin değil, değerlerin ve iç bütünlüğün sonucudur; olmak, yapmamak.
Gölge: feragat, kısıtlama (duygular).
Reklam, beyaz cübbeli şövalyenin gelip onu kurtarmasını beklemez, kendi sorumluluğunu üstlenerek mükemmel bir yaşamın yaratılmasına katılır.
Günümüzün karmaşık dünyasında, en deneyimli ve sofistike ebeveynler bile çocuklarındaki masumiyeti her şekilde ve mümkün olduğu kadar uzun süre korumaya çalışırlar . Birçokları için bu çaba, çocuklara istedikleri her şeyi vermeye çalışmak, böylece onların hiçbir eksiği olmuyor. Bebek Stili Şirketi masumiyet konusunda neşeyle şakalar yapıyor ve tam da bu tür ebeveynlere hitap ediyor. Kesinlikle sevimli bebeğin resminin altında şu yazı var: “Seni güldürecek. Seni ağlatacak. Sana bir sürü şey aldıracak."
Masum arketipini istismar eden reklamlarda genellikle arsızca çocukça bir şeyler vardır. Çevrimiçi perakendeci Value America , iflasından kısa bir süre önce sadece rahat değil, aynı zamanda pembe ve tavşan kulaklı ev yapımı böbrekleri gösteren reklamlar üretti . Şirket, müşterilerine açıkça rahat ve sorunsuz bir alışveriş deneyimi vaat etti. ("Arabanızı nereye park ettiğinizi unutun. Ve rahat ayakkabılar giyin, böylece hiçbir şey sizi alışverişten alıkoymasın" - bu aynı terliklere bir gönderme.) Gizli pembe terlikler, sadece alışverişten çok uzak, aynı zamanda güç grisinden çocukluğa bir kaçış sözü veriyordu . takım elbise ve anne endişelerinden. J.C. Penney'nin büyük mağaza zinciri reklamlarında ve kataloglarında ayrıca yumuşak, pastel renkli fırfırlı kadın ve çocuklar da yer alıyordu. Land's End Şirketi beyaz giyinmiş genç bir kadının çiçekli bir bahçeye açılan açık katlanır kapıları olan beyaz bir odada coşkuyla dans ettiği bir reklam yayınladı . Dış ses, "Sadece kıyafet istemek ilginç mi? Size tam bir dikkatsizlik hissi veren giysiler için dilek . Tıpkı senin altı yaşındayken olduğu gibi."
Saf yürekli, doğaya ve doğal yaşama dönmeye çalışır. Clairol Herbal Essence Reklamı bahar yapraklarını ve çiçekleri tasvir ederek " stil ile tamamen organik bir deney" vaat ediyor. Amerika'da basit, doğal bir yaşamı savunan Thoreau'yu veya Hindistan'da ülkeyi İngiliz yönetiminden kurtaracak yollarla sadeliğe dönüşü vaaz eden Gandhi'yi düşünün . [21]1960'ları ve hippi sloganını hatırlayabilirsiniz: " Doğaya dönüş." Günümüzün zengin ama oldukça aktif ve hızla gelişen toplumunda, basit bir hayata dönme arzusu bende biraz vurgu yapıyor. Real Simple gibi gösterişli dergiler "stressiz bir yaşam, tek tabak yemek, kolay cilt bakımı, işlevsel giysiler, değerli dostluklar ve huzur" vaat ediyor. Ancak bu vaat, çok pahalı, nostaljik giysiler için yapılan reklamlarda kulağa hoş geliyor.
Real Simple dergisi (sloganı "Daha az yap, daha fazlasına sahip ol") Masum üzerinde görsel bir etki yaratma niyetiyle yaratıldı. Renkler soft pastel değil. Görüntüler basit, sağduyulu, klasik. Sayfalar , yeterli beyaz boşluk olacak (canlandırıcı bir izlenim yaratacak) ve metin ile resim üst üste gelmeyecek şekilde yerleştirilmiştir .
Bazen Masum'un vaadi, ürünün şüpheli olabilecek özelliklerinin sağlıklı ve doğal olarak algılanması için yeni teknolojileri teşvik etmek için akıllıca kullanılır. Uzun yıllar Leo Burnett ajansı tarafından yaratılan reklam kahramanı Jolly Green Giant (Neşeli Yeşil Dev), aynı isimli markanın donmuş sebzelerin tazeliğini ve faydalarını anlatıyor . Ve donmuş olanın çok mükemmel görünmemesi önemli değil; Yeşil Dev ve onun bereketli vadisi ile olan ilişki, masanızdaki taze dondurulmuş sebzelerin bahçeden yeni alınmış gibi göründüğü fikrini iletmeye yardımcı olur. Bir diğer reklam karakteri ve Leo Burnett'in çocuğu olan Pillsbury hamurundan gelen bebek , pişmiş ürünün paketinden çıkarılıp fırına gönderilmesi gerekse bile "pişirmenin" tüm doğallığını ve insan yapımılığını bünyesinde barındırıyor . Teknolojik çağımızın hiç bitmeyen koşuşturmacasında bile, fırından sıcak bir şey çıkarma eylemi (sonuçta öyleydi!) "Hayatın olması gerektiği gibi" olduğu hissini, hepimiz delirmeden önce olduğu gibi aktarır. meşgul . .
Masum arketipi, sözde "kusurlar" kategorisinde bile etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Örneğin, Coors birasının ulusal popülaritesinin şafağında , reklamlarında Rocky Dağları'nın bozulmamış bir görüntüsü vardı; [22]şiddetli bir dağ nehrinin fonunda. Akabinde yerel bira markaları da bu ruhu başarıyla aktarmaya başladı. Tüketiciler dev bir fabrika hayal etmek yerine bu içeceği üretmeyi düşünürken yerel renklerle dolu küçük bir bira fabrikası hayal ediyor ve bu özel rengin biranın tadına aktarıldığına inanıyor.
Masum arketip, çevresel pazarlama ile karakterize edilir. Amerikan elektrik şirketleri, güneşli bir orman açıklığında güzel bir kızın yer aldığı ve şu sözlerin yer aldığı bir reklam yayınladı: "Biz , ardıç kuşlarının şarkı söyleyecek bir şeyleri olduğu bir dünyayı çocuklarımıza miras bırakmak için üzerimize düşeni yapıyoruz ."
TEMELLERE DÖNÜŞ
Şair W. H. Auden, [23]insanların iki kategoriye ayrıldığını yazdı: gelecekte mükemmel bir dünya hayal eden ütopyacılar ve şu anda mükemmel olmasa da hayatın geçmişte olduğuna inanan Edemistler. Sadece havasız konulu reklamlar genellikle nostaljik ruh hallerini kullanır. Yaşına göre çok genç olan yaşlı bir adam, Belvedere votkasının bir reklamında şöyle diyor: “Babam votkayı böyle yapardı. Babası da öyle. Ve babası da aynı şekilde yaptı...” Ayrıca reklamı yapılan votkanın “500 yıldır tüketilen seçkin bir geleneksel ürün” olduğunu açıklıyor . Brooklyn'de 1835 gibi erken bir tarihte ortaya çıkan Rlieingold birasının yeniden canlanması , nostaljinin enerjisiyle beslendi. Yaklaşık olarak aynı reklamverenler , Volkswagen Beetle'ın ikinci gelişini söylüyor . Bu arada, Rlieingold'un ilk reklamı Masum'un iyimserliği üzerine de oynadı: "Birdenbire, bu dünyanın bardağı yine yarı doluydu."
Saf bir çocuk olan Masum, her zaman hayatı düzeltmeye çalışır. Innocent'in pastel rengindeki Maxwell House kahve reklamı, beyaz bir bluz giymiş ve elinde soluk mavi bir fincan kahve tutan genç ve güzel bir kadını tasvir ediyor. Perde arkasında, kahramanın sözleri: “Kocamı horladığı için affedeceğim. Diğer insanlar için cümleleri bitirmeyeceğim . Kendime ayçiçeği ve anemon alacağım. Aileme Alaska gezisi için bir bilet vereceğim . Şimdiye kadar yazılmış tüm kitapları okuyacağım ...” Sonunda, cennetin bir vaadi var: “Her gün son damlasına kadar iyi olsun.”
Masum sadece geçmişle bağlantı kurmakla kalmaz, aynı zamanda temel değerlere ve basit zevklere dönüşle de ilişkilendirilir. Düşük kalorili bir limonata olan Crystal Light'ın bir reklamında, kumsalda duran , beyazlar içinde, omuzlarında yumuşak sarı bir şal olan, coşkuyla uzaklara bakan bir kadın görüyoruz. Altyazılar, sanki elle yazılmış gibi, bir arkadaşın notu gibi: “... sonuçta, küçük bir elbise bedeni mutluluğu garanti etmez, bir karavanda yarım gün, tüm gün monoton çalışmaktan daha iyidir, bir Bir dakikalık kahkaha en iyi ilaçtır. Senin için iyi olanı yap. Kristal Işıktan gelen güzellik budur ." Ve işte Papirüs mağazaları için bir ilan : yine beyaz bir elbise ve uçuk sarı pelerinli kadın, üzerinde lavanta çiçekleri olan bir kartpostal okuyor. Kartpostal el yazısı ile yazılmıştır: "Bilgi çağında bir vaha ." Ayrıca büyük harflerle: “Yazmak gibi bir eylemin basit zevki. Hala devam ediyor, çünkü en akılda kalan mesajlar elle yazılanlardır.
Hayatın hızı arttıkça ve hayatın kendisi teknoloji tarafından giderek daha fazla şekillendirildikçe, Innocent daha fazla barış, doğallık , sadelik ve özellikle de zamanın sınavına dayanacak olanı arzular. Innocent, Amish ülkesine yapılan turların ve Shaker ve lkea mobilyalarının çekiciliğini bu şekilde açıklıyor [24](ikincisi, reklamın dediği gibi, "sağduyu" anlamına geliyor).
SOKAK: BASİT BİR BAŞYAPES
Coca Cola markanın ayırt edici kişiliğinin oluşumu, esas olarak markayı Amerika ile sıkı bir şekilde ilişkilendirme kararının bir yan etkisi olarak ortaya çıkmış olsa da, her zaman Masum tipi bir markanın ne olduğuna dair bir anlayış sergiledi.
Nancy Mitford'un The Blessing adlı romanında bir karakter , "Juice"ın anlamını şöyle özetliyor : "Bir şişe Coca-Cola dediğimde , onun mecazi anlamını kastediyorum. Demek istediğim, sanki her Coca -Cola şişesinin içinde bir cin yaşıyormuş ve bu cin bizim büyük Amerikan uygarlığımızmış gibi, içsel ve ruhsal bir şeyin apaçık ve gözle görülür bir işareti , her şişeden uçup üzerini örtmeye hazır. devasa kanatlarıyla tüm dünya.
Söke, II. Dünya Savaşı sırasında bu soğuk, canlandırıcı, alkolsüz içeceğin askerler için önemi konusunda ikna edici bir açıklama yaptı. Dwight Eisenhower, Söke'nin motive edici gücüne sıkı sıkıya inanıyordu. Savaşa tam ölçekli girişin ardından Ike, şirketten orduya 3 milyon şişe Söke tedarik etmeye yetecek kadar üretim kapasitesi hazırlamasını istedi.
, idealizmi "Harley-Davidson" ile çağrışımlardan farklı olsa da, kısmen küresel Amerikancılıkla ilişkilendirildi . 1970'lerin başında. Söke , “Dünyayı bir ev gibi kurar, sevgiyle döşerdim. Elma ağaçları diker, arılar ve bembeyaz güvercinler beslerdim. Bu şarkı o kadar popülerdi ki reklam kampanyasında altı yıl kaldı [25].
"Kola, bu gerçek" sloganı bile (Bu gerçek şey) dürüstlük ve özgünlük arketipini vurgular. Firmanın tek ciddi hatası, tüketicilerin gıpta edilecek bir müşteri sadakati göstergesi olarak Classic Coke'u talep etmesiyle artan karlarla sonuçlanan New Coke'u piyasaya sürmesiydi.
GÜNCELLEME UMUT
Amerika Birleşik Devletleri yalnızca güçlü, sağlıklı değerlerle ilişkilendirilmez ; ayrıca doğal olarak yeni başlangıçlar kavramıyla bağlantılıdırlar. Amerika, Yeni Dünya'ya giden göçmenlerden batıya hareket eden trenler dolusu sömürgeciye kadar herkese bu insanların yeniden başlayabilecekleri ve hatta kendilerini yeniden keşfedebilecekleri sözünü verdi. 19. yüzyılın ikinci yarısında gazeteci Horace Greely, "Batıya git, delikanlı," diyordu. Ve 20. yüzyılın başında yazılan Horatio Alger***'in hikayeleri , ilerici bir enerji ve erdemi ödüllendiren bir ekonomik sistemin yükselişine olan inancı soluyor.
Mickey Mouse ile ilgili Walt Disney çizgi filmleri, azmin yenilgiyi zafere dönüştürmeye nasıl yardımcı olduğundan bahsederdi. Disney'in kendisi, sonunda muazzam bir başarıya ulaşmadan önce epeyce gerileme yaşadı. Ünlü faresini icat ederken, geleneksel Amerikan ani zenginlik hikayesini yeniden anlatmak ve iyimserlik ve azim değerlerini öğretmek istedi. Disney, ölümünden kısa bir süre önce onu filmlerini yaratmaya iten şeyin ne olduğunu şöyle özetledi: "Kasvetli resimlerden nefret ediyorum... Hayatın böyle olmadığını biliyorum ve kimsenin bana aksi yönde ilham vermesini istemiyorum. [26]"
Yaşlı Amerikalılar üzerinde yapılan bir anket, genel nüfustan bile daha fazla, reklamlardaki bebeklere ve çocuklara bakmaktan hoşlandıklarını ortaya çıkardı. Onların görüşüne göre, çocuğun masumiyeti bazı özel dokunaklılıklarla karakterize edilir; Çocuklar en iyi şekilde yeni bir başlangıcı kişileştirir, birikmiş deneyimi onaylar ve yaşamın devamını işaretler.
Procter & Gamble'ın " Amerika'nın En Sevilen Markası Olarak Fildişi Sabunun Yüzüncü Yılına Doğru" başlıklı yıl dönümü raporu , Ivory'nin "altı kuşak Amerikalı tarafından takip edilen bir geleneği" sürdürdüğünü kabul ederek başlıyor . Bu gelenek, yeni bir neslin bir kalıp Fildişi sabunu eline aldığı her seferinde yeniden canlandırılır ; Ivory, ilk olarak yüz yıl önce verdiği kalite vaadini her yerine getirdiğinde yeniden doğuyor." Bununla birlikte, "Fildişi" yalnızca her zaman yenilenmeyi sembolize etmekle kalmaz, aynı zamanda kefaret gibi bir şey vaat eder.
Bildiğiniz gibi din, ruhsal yenilenme vaat ediyor. Mircea Eliade*, ilkel kültürlerin ana ritüellerinden birinin, dünyanın yeni yaratılışının sembolik olarak yeniden yaratıldığı yıllık ayin olduğunu açıklıyor. Hristiyanlık, Paskalya'nın Yenilenmesinden ** ve günahı temizlemenin merhametinden bahseder. Katolik uygulamasında tövbe ve intikam, günahların bağışlanmasını vaat eder. Yahudi Yeni Yılı ile Kefaret Günü arasındaki dönemde Yahudiler sadece yasaya karşı suçlarını hatırlamakla kalmamalı, aynı zamanda Yeni Yıla temiz ve günahsız girmelerine neyin yardımcı olacağını da düşünmelidir.
içimizdeki gerçek inancı, iyimserliği ve erdemi nasıl geri getirebileceğini öğretmesi şaşırtıcı değildir . Fildişi sabunu gibi bir ürünün buna yakın ama dindarlıktan uzak bir anlam ortaya koyabilmesi şaşırtıcı . Efsaneye göre Procter & Gamble'ın kurucularından biri olan Harley Procter, kilisede oturup, yüzen yeni bir sabunu en iyi nasıl pazarlayacağını düşünürken . Rahip kırk dördüncü mezmuru okumaya başladığında, Procter bu güzel sözlerin sanki özellikle kendisi ve içinde bulunduğu zor durum için indirildiğini hissetti : “Bütün giysilerin mür, kırmızı ve sinameki gibi; fildişi salonlardan seni sevindirir." Bu nedenle "Fildişi" ("Fildişi ") adı ve bu sabunun "su üzerinde yüzecek kadar saf" olduğu fikri saflık, erdem ve yenilenme ile ilişkilendirilebilir. İlk Fildişi ambalaj kağıtları siyah harflerle beyazdı ve daha sonra tazelik ve saflık imajını aktarması beklenen mavi ile beyaz olarak değiştirildi. Buna göre slogan kulağa şöyle geliyordu: "Yüzde 99,44 saflık."
Procter & Gamble, bu marka değerini kendi yerleşik uygulamalarıyla uyumlu hale getirme konusunda vizyoner olmuştur. 19. yüzyılda Fildişi geyiğinin üretildiği fabrikanın adı Ivorydale idi . örnek ve keyifli bir çalışma ortamına dönüştü . Üretim tesislerini büyük pencereler ışıkla doldurdu, tesisin alanı bakımlı çimler, çiçek tarhları ve rekreasyon alanları ile çevriliydi. Markanın 100 yıllık varlığı boyunca , reklamlar sürekli olarak sevimli çocukların yanı sıra , firmanın "sağlıklı görünen Fildişi" olarak tanıttığı güzel, taze tenli çocuk ve annelerin resimlerini tasvir etti. Bu yaklaşımın zaman içindeki tutarlılığı, "Fildişi" nin fiziksel saflığı (neredeyse kusursuz) bir tür mecazi manevi saflığa dönüştüren bir anlam atamasına izin verdi . Ve özel bir şekilde, bu saflık Amerika, aile değerleri ve bu dünyadaki doğru ve iyi olan her şeyle ilişkilendirildi .
BASİT - ORGANİZASYON: MCDONALD'S
Masum arketipine dayanan şirketler, küçük özel mağazaları, küçük aile şirketlerini ve bilinçli ve bencil olmayan bir şekilde kendisini basit değerleri vaaz etmeye adamış tüm kuruluşları içerir. İnovasyona değil sadakate güvenerek, değişime değil öngörülebilirliğe de önem veriyorlar.
Masum arketip ayrıca, küçük topluluklar için çalışan ve değer odaklı olan küçük firmaları devralan veya iflas eden devasa, meçhul holdinglerin eylemleriyle ilgili endişelerle de ilişkilidir . Benzer bir durum, örneğin “Bir mektubun var” * filminde anlatılmaktadır . Küresel bir işletmeye geçiş, Masumlar tarafından genellikle bir yaşam tarzının sonu olarak görülür. İronik bir şekilde, Masum tüketici bu eğilim ile kendi ucuz ürünleri satın alma arzusu arasında nadiren bir bağlantı görüyor. Ancak, rekabet için gerekli kritik kitleyi elde etmek için işi büyütmeye teşvik eden tam da bu arzudur. Franchising bu ikilemi çözmeye yardımcı olur .
Masum pazarlamanın başyapıtlarından biri , McDonald's'ın yalnızca olağanüstü başarılı bir girişim olarak değil,
* "Postanız Var" ("Bir mektubunuz var"), dir. Nora Ephron, ABD, 1998 - Amerikalıların en sevdiği eski resim "Köşedeki Dükkan"ın yeniden çevrimi. Bu romanda, bir kitap patronu, bir kitapçı zinciri sahibi (Tom Hanke) ve küçük şirin bir çocuk kitapçısı (Meg Ryan) isimsiz bir şekilde e-posta gönderir ve sektördeki zorlu rakipler olduklarının farkında olmadan birbirlerine aşık olurlar . ama aynı zamanda özel bir iş türü için bir prototip olarak. Çocuklara ve ailelere odaklanan McDonald's , "en güzel yer" in bir versiyonu olan eğlenceli bir eğlence vaat ediyor. Kemerli McDonald's logosu, Vaat Edilen Topraklara açılan kapıları simgeleyen kemerleri yankılayan , “yiyecek, insan ve eğlence”nin yakınlığını ve erişilebilirliğini ilan ediyor. Birçokları için McDonald's'ın altın kemerleri on emir içeren tabletleri gösteren Pazar okulu ders kitaplarından iyi bilinen illüstrasyonun bir hatırasıdır. Bunun McDonald's Corporation adına kasıtlı bir hatırlatma olması pek olası değildir, ancak insanların logosundaki kemerleri Masum arketipiyle ve hepimiz kurallara uyarsak Eden'i yaklaştırabileceğimiz inancıyla ilişkilendirdiği bir gerçektir .
McDonald's restoranlarında Palyaço Ronald McDonald, çocuklar için Mutlu Yemekler , iç mekandaki parlak renkler ve oyun ekipmanları çocukların ilgisini çekiyor. McDonald's'ın hayırsever faaliyetleri, dünyayı biraz daha iyi hale getirme arzusuyla da bağlantılıdır: sözde Ronald McDonaldHouses'ta (“Ronald McDonald Homes”) çocukların ve ailelerinin ciddi hastalıklarla başa çıkmalarına yardımcı olur .
E. Hemingway, "Temiz ve Hafif Nerede" adlı harika öyküsünde, içinde acı veren yalnızlık hissini kaybettiği ve hayatın en güzel sayfalarını hatırladığı küçük bir Paris restoranını anlatıyor. Hemingway , pek çok kişinin aşina olduğu, en azından geçici olarak, hayatın belirsizliğinden ve karanlığından kaçma arzusundan söz eder . McDonald's buna yanıt veriyor . McDonald's Restoranları sadece her zaman parlak ve temiz değil; her zaman aynı yemeği sunarlar - en azından kıta ABD'sinde. Müşteri, büyük seçimle karıştırılmaz. Ve ana yemek Amerika ile en çok özdeşleşen (düşündüğünüz gibi kızarmış tavuk değil): bir hamburger.
Basit fikirli, öngörülebilirliği ve kesinliği sever. Amerika Birleşik Devletleri'nin herhangi bir yerinde , McDonald's'ta tam olarak ne bulacağınızı bilirsiniz : aynı menü, aynı dekor, aynı özellikler. 1940'ların sonlarında Dick ve Maurice McDonald kardeşler, hayatın hızlı temposu nedeniyle Amerikalıların daha hızlı yemek yemeleri gerektiğini ve arabalarının rahatlığında yiyecek satın alabilmeleri gerektiğini fark ettiler. Ayrıca kardeşler, müşterilerin yalnızca fast food değil, aynı zamanda öngörülebilir yiyecekler de isteyeceğini fark ettiler. Daha sonra Ray Kroc, bu fevkalade başarılı restoranlar için franchising oluşturmayı ve geliştirmeyi başardı .
özel bir mağazanın bir çeşidi olması gerekiyordu . İdeal olarak, müessesenin sahipleri zengin olmayan, ancak iyi bir şans için hayatlarını ve tüm birikimlerini ortaya koymaya hazır kişiler olmalıdır; evli çiftlere öncelik verildi. Kalite kontrol, şirketin iç dini haline geldi. Franchise kullanıcıları, her şeyi tamamen aynı şekilde yapmak üzere eğitildiler. Sonuç olarak, ilk bakışta paradoksal görünen, ancak oldukça Masum ruhuna uygun bir durum gelişti . McDonald's Kendi küçük işletmelerini şevkle yönetecek kadar girişimci, ancak çok girişimci yenilikçi olmayan insanlar arıyordum . Her şeyi reçete edildiği gibi aynı şekilde yapmaya hazır olmaları gerekiyordu. Kısacası, hırsla seven Amerikan rüyasının esiri olan, ancak aynı zamanda değişim için can atmayan insanlardı . McDonald's'ın mükemmel dünyasının mükemmel olduğuna inanmak zorundaydılar . zaten icat edildi ve iyileştirilmesi gerekmiyor - en azından onların çabalarıyla değil.
Her ne kadar McDonald's çalışanlarına çok fazla ödeme yapmayan bu şirket, gençlere ve göçmenlere iş bulma fırsatı ve iyi iş becerileri sunuyor - dakiklik, kalite ve en önemlisi öngörülü müşteri hizmetleri dahil. Çalışanlar - Masum insanlar kendilerinden tam olarak ne beklendiğini bilmek isterler ve bir dereceye kadar yönetim tarafından önemsendiklerini hissetmek isterler . Genellikle itaatkar çocuklar gibi davranırlar ve iş yeri hakkında makul bir kesinlik karşılığında kurallara uymaya ve uymaya isteklidirler .
Masum Örgüt sadece franchising şeklinde değil, aynı zamanda Amway ve Mary Kaw gibi çok seviyeli bir pazarlama yapısı olarak da var . , ama aynı zamanda satmak için. Genellikle bu tür bir şirket yalnızca bir ürün değil, aynı zamanda bariz değerler de satar. Mary Kay'in dediği gibi: "Tanrı, sonra aile, sonra Mary Kaw." Ve çalışanlar, şirketin değerlerine inandıkları ve azim ve çalışkanlığın sonucu olan başarı için büyük umutlara sahip oldukları için büyük riskler almaya isteklidirler.
BASİT MİSTİK
alaycı bir şekilde sunulur . Bugün birçok kişi, bir kişinin istenen aydınlanmaya ulaşmak için hayatı boyunca takip ettiği manevi uygulamalara aşinadır . Ancak Masumların en alt seviyesi disiplinsiz ve sıkı çalışmadan sonuç ister. Taster's Choice kahvesinin bir reklamı , kumların üzerinde otururken bir fincan kahve içmenin ne kadar harika olduğunu anlatıyor: “Bazı insanlar iç huzuru bulmak için saatlerce meditasyon yapar . Diğerleri onu anında bulur. Sakinlik. sakinlik. Denge _ Bütün bunlar şimdi - fincanınızda tazelik hazırlayın. Taster's Choice'un zengin , pürüzsüz tadı ." Tadımcının Seçimi reklamcıları, tüketicilerin bir fincan kahvenin yıllarca süren meditasyona eşdeğer olduğuna gerçekten inanmalarını kesinlikle beklemiyor . Ama artık onlar için de mevcut olan bir huzur anı sunuyor . Bu reklamı okumak, anlama sevincini getirebilir : “Belki bir gün herkesin dikkatini çekecek bir şey yaparım. Ve şimdi bu kahvenin aromasını ve tadını hissetmek için durabilirim .”
İnsanlar bugün yorgun. Modern hayatın hızı, Kahramanın enerjisi, Arayıcının yorulmak bilmezliği onlara musallat olur. Bu, daha ölçülü bir yaşamın maneviyat duygusu verebileceği anlamına gelir. Örneğin Budist keşiş Thich Nhat Nanh, bitkin Amerikalılara hayatın hızını yavaşlatmayı ve hayatın her anını hissetmeyi öğretir. Masum'a yönelik reklamlar daha yavaş olmalı ve Arayıcı'ya yönelik reklamlar kadar şiddetli olmamalıdır. Görsel-işitsel olarak doğanın seslerine, empresyonist tablolara, yaklaşım ve imge seçiminde yumuşaklığa yakındır.
BASİT - MÜŞTERİ
Masum arketipinin şekillendiği kişi, kesinliğe , olumlu ve umut verici fikirlere, basit, nostaljik imgelere ve Masum'un kefaret ve kurtuluş vaadine çekilir. "Doğru" ürünü aramanın yanı sıra ahlaksızlığa karşı ahlaki davranış ve açgözlülüğe karşı nezaket seçiminde ifade edilebilecek olan iyilik için çabalar . Masumiyete büyük ölçüde yakın olan insanlar genellikle çok güvenirler, bazı durumlarda bilinçsizce bağımlı ve çocuksu olurlar . Sözlerini tutmalarını bekleyerek yetkililere ve kuruluşlara güvenme eğilimindedirler .
Aynı zamanda, Masum arketipine ait insanlar, egemen toplumdan büyük bir bağımsızlık kapasitesine sahiptir. Müşteriler, bir ürünün veya kuruluşun cennet vaatlerini yerine getirebileceğine veya zamansız değerlere dayandığına inanıyorsa, daha değerli bir şey deneyimlemek için hakim toplum ve değerleri ile anlaşmazlığa düşmeye isteklidirler. Paradoks, Masum müşterilerin her iki anlamda da geleneksel olmalarıdır - geçmişin değerlerini benimseme arzularında ve düşündüklerinden daha kalıcı değerleri benimsemek için daha geniş bir topluma ait olmaktan fedakarlık etme istekliliklerinde. o toplumun temelleri olsun . Masum'un aşırı biçimlerine örnek olarak Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Amish'ler, her dindeki ve her toplumdaki köktenciler ve basit bir hayatın sevincini yaşamak için baskıcı, başarı odaklı bir kültürü "terk eden" insanlar verilebilir .
Öte yandan, hayatın koşuşturması ve bunun sonucunda ortaya çıkan enerjinin tükenmesi Masum'u bunaltabilir, bu nedenle bazıları daha düşük bir arketip seviyesi gösterebilir. Pek çok tüketicide Masumiyet, belirli bir narsisizm ve çocuksulukla ilişkilendirilir . Günümüzde müşteriler genellikle sabırsızdır ve beklemekten hoşlanmazlar. İstediklerini anında ve istedikleri şekilde elde etmek isterler. Bu nedenle, hız ve mükemmel müşteri hizmeti özellikle önemlidir.
sorunları üzerinde duran insanlardan hoşlanmazlar . Aslında, hızlı yanıt veremedikleri için özür dileyen şirketler de dahil olmak üzere, hayatın çirkin tarafına (çözüm sunmadan) bakmalarını sağlayanlardan hoşlanmıyorlar. Bugünün Masum tüketicilerinin çoğu, şirketlerin ana değeri olmalarını bekliyor : arzuları şirketler için yasa.
, modern yaşamda değerlerin ve saygının çöküşünden sorumlu olduğuna inandığı güçlerin amansız bir rakibi . Muhafazakarlar liberalleri suçluyor. Liberaller, suçu muhafazakarlara yüklüyor. Masumların çoğunluğu, her şey için ırkçılığı suçlayan azınlığı suçluyor.
Basit fikirliler aynı zamanda, sadece hayatlarının mükemmel olmasını istedikleri için, çığ gibi büyüyene kadar sorunları inkar etme ve görmezden gelme eğilimindedirler - hemen şimdi. Böyle bir pozisyonun en canavarca örneği , nüfusun çoğunluğunun - iyi kalpli insanların - Holokost'u tanımayı reddettiği Nazi Almanya'sıdır. Amerika Birleşik Devletleri'nde bizonların yok edilmesi ve Amerikan yerlilerinin uygarlığının sistematik olarak yok edilmesiyle benzer durumlar yaşandı. Bu pozisyon ticareti nasıl etkiler? Bu, Masum'un kendine sabitlendiği ve başkasının sorunuyla iç içe olmayacağı anlamına gelir. Örneğin , bugün pek çok tüketici kurumsal Amerika ile yaptıkları işlemlerden mükemmellik bekliyor . Ve bu fantezilerini gerçekleştirmezseniz, sakince başka bir satıcıya giderler. Bununla birlikte, Masum arketipinin çağrısına yanıt veren müşterilerin, kendilerine olumlu bir deneyim sağlayan markaya sadık olmaları muhtemeldir, çünkü Arayıcılardan farklı olarak Masumlar, yenilikten çok öngörülebilirliği sever . Örneğin, basit fikirli kişiler LL Bean'in sadık müşterileri olarak kalabilirler . çünkü şirketin mükemmele yakın hizmeti ve mükemmel Maine mağazası imajı, kurumsal açgözlülük tarafından "bozulmamıştı".
Yeni Masumları 1940'lar ve 1950'lerdeki isimleriyle karşılaştırırsanız, çarpıcı bir değişiklik fark edeceksiniz. 1940'larda ve 1950'lerde Masumlar gerçekten saftı - güvenilir, sadık, reklam mesajlarının kibirli tonuna bile karşı değillerdi . 1960'larda masumiyet biraz daha karmaşık hale geldi. Hippilerin doğaya dönüş hareketi, kısmen Arayıcı'nın egemen toplumun sınırlı ve materyalist doğasına olan inancından kaynaklanıyordu. Bu bağlamda basit düşünenler, ürünlerin kalitesinin ve el yapımı (seri üretim değil) şeylerin önemini vurguladı. 1980'lerde, Simply Stuffy'nin enerjisi ütopik New Age ruhani hareketine dönüştü. Hükümlerinden bazıları, Masum'un olgunlaşmamış özgürleşme arzusunu yansıtıyordu , örneğin uzaylıların bizi kurtaracağına ya da gezegenimizde insan müdahalesi olmadan otomatik olarak daha ruhani bir çağ yaratan güçlerin iş başında olduğuna dair inanç. Daha dünyevi Yeni Çağ ilkelerine göre , mükemmel bir dünya bilinçteki bir değişiklikle yaratılır. Bu bağlamda Masum Olan, yogadan meditasyona ve doğa ritüellerine kadar çeşitli ruhsal geleneklerden elde edilen beceri ve yeteneklerin uygulanması yoluyla bilgelik kazanır.
1990'larda Masum'un umutları ve hayalleri iki olasılığa odaklanır . Birincisi, tahminlere göre teknolojik ve materyalist bir toplumun çöküşüne neden olabilecek ve ardından daha hümanist ve işbirlikçi bir toplumun doğuşunun geleceği iddia edilen sözde Y2K sorunu; ikincisi, başta internet olmak üzere teknolojik gelişmelere dayalı kültürel dönüşüm.
World Wide Web ve onun yaşamlarımız üzerindeki etkisi hakkında farklı insanların ifadelerinde, birçok arketipin etkisini duyabilirsiniz. Bununla birlikte, Simply Stuffy söz konusu olduğunda, düşünceleri genellikle dini ve ütopik bir renk alır . Margaret Wertheim, The Pearl Gateway to Cyberspace adlı kitabında Mark Peske'den alıntı yapıyor:
Arzu nesnesiyle başlayalım. O vardır ve her zaman var olmuştur ve sonsuza dek kalacaktır . Tüm zamanların tüm mistiklerinin, cadılarının ve bilgisayar korsanlarının dikkatini çekti. Bu Kâse.
Kutsal Kâse mitolojisi, aydınlanmanın ilk örneği gibidir. Kâse'nin ifşası her zaman kişisel ve benzersiz bir deneyimdir... Biliyorum -çünkü dünyanın dört bir yanındaki pek çok insandan sayısız kez duydum- bu ifşa anının bir topluluk olarak deneyimlerimizde ortak bir unsur olduğunu biliyorum. Kâse sağlam temelimizdir 1 .
M. Peske, siber uzayla ilk tanışma deneyimini bir “ vahiy anı”, dini bir içgörü olarak tanımlıyor. Bu abartılı bir nitelendirme olsa da , birçok kişi World Wide Web'in uyumlu ve eşitlikçi bir dünya yaratma potansiyelini görüyor. Yardımı ile birlik gerçek olabilir ve insanlar mesafeler ve ulusal sınırlar ne olursa olsun birbirlerini tanıyabilirler.
Bildiğimiz kadarıyla, Web için ruhsal olarak incelikli bir marka kimliği için henüz bir plan geliştirilmemiştir. Bunun nedeni, birçok kişinin bunu insan potansiyeline ilişkin en yüksek hayallerini gerçekleştirmek için bir araç olarak görmesidir. Bununla birlikte, İnternet ile ilgili bir işletme, bir ağ bağlantısının sağladığı yayılma etkisinden yararlanabilir. Web , birlik hayallerimizi gerçeğe dönüştürerek, birbirimizle bağlantı kurmamız için bize sonsuz olanaklar sunuyor . Wertheim'ın belirttiği gibi, insanlık yüzyıllar boyunca beden yaşamının ruhu zayıflattığına inandı. Net üzerindeki etkileşim, yalnızca zihinler arasındaki iletişimdir . Vücudun bununla hiçbir ilgisi yok. Fiziksel gerçeklikten bağımsız, ruh veya zihin için bir araç olarak algılanabilir . Bu yaklaşım, sadeliği sevenler için bile karmaşıklığı gerektirir - Masumların bu teknolojileri nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri ve kendileri gibi olmayan diğer insanlarla bağlantı kurmaları gerekir. Ancak o zaman ütopik fantezilerinden herhangi biri, en azından kısmen gerçekleştirilebilir.
Cennetin eşiğindeyiz demek istemiyoruz . Ancak pazarlama uzmanları, insanların dünyevi cennet arzusu olduğunu anlamalıdır ve bu, o kadar basit ve saf olmasa da Masum'un bir özelliğidir. Bilincin tarihini izleyin Pro
Masum arketip, aşağıdaki özelliklere sahip marka kimlikleri için iyi bir temel oluşturur:
- tanımlanabilir bir soruna oldukça basit bir yanıt verin;
- iyilik, ahlak, sadelik, nostalji ya da çocuklukla ilişkilendirilen;
- temizlik, sağlık veya verimlilikle ilgili işlevlere sahiptir ve sonsuz sayıda yeniden üretilebilir;
- Ortadan düşüğe bir fiyatı var;
- temel yaşam değerlerine inanan bir firma tarafından üretilen;
- itibarı zedelenmiş bir üründen uzaklaşmak isterler.
Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), s. 254. (Mark Pesce, VRML kullanımına öncülük eden Güney Kaliforniya Üniversitesi Etkileşimli Medya Programı direktörü. Pesce, VRML videoları geliştirmek için ee blitcom adında bir şirket kurdu.) On yıl Amerikan Film Akademisi'nden ödüller aldı . 1990'ların başında, kazanan Forrest Gump, ardından Titanic (yeni milenyumun şafağında uygarlığın sonunun tehdidi için bir metafor ) ve son olarak da American Beauty oldu. Yeni Masum - aklı başında, şüpheci ve yorgun. Ama insanlar ne kadar bitkinse, Büyük Rüya o kadar çekici olur. Dürüstlüğün gerçeklikle hiçbir ilgisi yoktur ; umudunu kaybetmeme yeteneğidir.
American Beauty'de ana karakter, bir kariyerin (ironik bir şekilde, pazarlamada) boşluğunu fark eder ve onu terk eder, aile hayatının patolojisini ve başarısızlığını fark eder ve bir fast food restoranına hamburger atarak ve bir genç kızın peşinden koşarak kurtuluşu arar. Sonunda, hayatını yaşamanın basit zevkinin onun için yeterli olduğunu fark ederek tipik Masum mistik vizyonuna sahip olur . Yaşam armağanına olan derin minnettarlığının yanı sıra, filmin beklenmedik şekilde yüksek seyirci reytingi de, yaşamın güzelliğini görebilen, hatta tüm kusurlarını fark edebilen yeni bir modern Masum seviyesine tanıklık ediyor.
5.Bölüm Arayıcı
Slogan: "Beni geride tutmaya çalışma"
Masum, haklı olarak veya bilinç değişikliği yoluyla dünyevi bir cennette yaşayabileceğini umuyorsa, Arayıcı daha iyi bir dünya arayışına yönelir. Arayanların arayışları aynı zamanda içseldir, çünkü dış dünyada kendi içsel ihtiyaçlarına, tercihlerine ve umutlarına uygun olanı bulmaya yönelik tutkulu bir arzuyla motive olurlar.
Arayıcı'nın hikayesi, tüm bir yol romantizmi türünün (göçmen geri dönüşleri dahil) başarısının merkezinde yer alır; kahramanın bir yolculuğa çıktığı, tuzağa düştüğü ve kendini beladan mutlu bir şekilde kurtardığı peri masalları (Hans ve Gretel gibi) ; evrenin keşfi hakkında fantastik eserler ; olgunluk hikayeleri; taçtan, işten ya da şehirden kaçma hikayeleri; mülteci hikayeleri; vaat edilmiş toprakları aramaya dair literatür ve insanın yabancılaşmasıyla ilgili tüm literatür.
Büyük Kaşif'ten ilham alan eserler arasında Mark Twain'in The Adventures of Huckleberry Finn, F. Scott Fitzgerald'ın The Great Gatsby Jack Kerouac'ın On the Road, Ralph Ellison'ın The Invisible Woman, T. S. Eliot'un The Waste Land ve tabii ki Homer'ın Odyssey'i yer alıyor. The Lone Ranger ve Star Trek (Daha Önce Kimsenin Gitmediği Yere Cesurca Gitmek) Arayıcı damarındaki tanınmış TV dizileridir .
Arayıcı'nın marşı eski bir kovboy şarkısı olabilir: “Dünya, yıldızlı bir gökyüzünün altındaki dünya. Beni tutmaya çalışma." İkinci sırada ise klasik country şarkısı "Ve bu işi zorlamalarına izin verin ..." var. Kuşkusuz, country ve halk müziği Arayıcı'nın türüdür.
, kelimenin tam anlamıyla seyahatlerden metaforik versiyonlarına kadar, Explorer'ın yolculuğunda yararlı destekler olarak hizmet etmelidir.
YOLCULUK KİLOMETRE TAŞLARI
Arayıcı'nın tezahürlerinden biri, açık yola çıkma ve doğanın vahşi genişliğinde olma - keşif sevincini yaşama arzusudur . Böylece Explorer'a yolculuklarında yardımcı olan ürünler elbette arabalar ("Limit Yok" sloganıyla Ford Explorer),
Arayan
Ana arzu: dünyanın gelişmesiyle kendini arama özgürlüğü.
Hedef: Daha iyi, daha doğal, daha dolu bir hayat yaşamak.
Korku: Kapana kısılmak, uyum sağlamak, içsel boşluğu hissetmek, hayatın nabzını hissetmemek.
Strateji: seyahat edin, yeni şeyler arayın ve deneyimleyin, tuzaklardan ve can sıkıntısından kaçının.
Ödül: bağımsızlık, hırs, kendinize karşı dürüst olma yeteneği.
her tür SUV (“Uzun zamandır düşündüğünüz yere gidin” sloganıyla “Jeep Wrangler”) ve çeşitli tekneler.
Bu tür ürünler için tipik bir reklam, Arayıcı için en doğal olan görüntüyü tasvir eder: yüksek gökyüzü, açık yollar, tüm biçimleriyle doğa, ama özellikle onları tırmanmaya çağıran dağlar, büyüleyici bir ufuk manzarası, her zaman uzak, ne olursa olsun. ne kadar uzaktasın seyahat , sonsuzluğuyla işaret eden yıldızlı gökyüzü gece.
Arayanlar sporu sevme eğilimindedir, ancak rekabet etmeyi sevdikleri için değil . Bunun yerine, doğaya seslenen ve onlara zihinlerini boşaltma fırsatı veren kano, kayak, bisiklet veya maraton koşusu gibi bireysel veya yalnız aktiviteleri tercih edeceklerdir. Köy yolları, bir veya iki haftalık turlar sunan ve her birimizin içindeki Arayıcı'yı kendine çeken seyahat acentesidir.
Arayıcı ruhunda güçlü markalar yaratmak için, elbette tarihini hissetmek - yalnızca ona karşılık gelen ortamı değil, aynı zamanda giyim tarzını da canlı bir şekilde hayal etmek gerekir. Arayıcı hangi kıyafetleri tercih ederdi? Doğal olarak rahat ve hareket özgürlüğünü kısıtlamadan giyilebilir. (Örneğin, Levi's REI, Patagonia ve Land's End markaları .)
Arayanlar, özgürlük arayışlarında her şeyden çabucak yorulurlar; buna büyük ipotekler, düzenli ödemeler veya vergi beyannameleri dahildir. Yamaha'nın mevcut motosiklet reklam kampanyasının Başlık "Bağımsızlığınızı Bildirin" idi .
Müzik, yolda büyük bir rahatlıktır. Sony bundan iyi para kazandı : önce Explorer'ın kendi alanında kendi müziği olan Walkman ile ve şimdi de Memory Stick ile ("Sizin dijital görüntünüz. Sizin müziğiniz. Sizin işiniz. Sizin fikirleriniz"). Pekala, yolda acıkırsanız, BurgerKing'e gidin, burada Arayıcılarla ilgilenerek "alıştığınız şekilde" yemek yemeyi teklif ederler.
Arayıcı aynı zamanda maceracı, ikonoklast, gezgin, başına buyruk, hacı, maceracı, anti-kahraman, asi olarak da anılmıştır.
Arayıcı Seviyeleri
Zorluk: yabancılaşma, tatminsizlik, huzursuzluk, şiddetli özlem, can sıkıntısı. \
Birinci düzey: geniş bir yola, doğaya çıkma arzusu, dünyayı inceleme.
İkinci düzey : kişinin kendi bireyselliğini araması, kendini gerçekleştirme arzusu.
Üçüncü seviye: kişinin bireyselliğinin ve benzersizliğinin ifadesi.
Gölge: Uzaklığı, uyum sağlamanın başka bir yolunu bulmayı imkansız kılıyor.
Yolda ne içmek istersin? İyi bir fincan kahve! Geleneksel olarak kahve, Önem Veren olarak kategorize edilir ( Folger'ın kahramanı Bayan Olsen'in rahat mutfağında, başka bir fincan kahve doldururken anne tavsiyesi dağıttığını düşünün ). Peki, ünlü kafeler zinciri Starbucks özellikle denizaşırı ülkelerden getirilen kahvenin egzotik tadını vurgulayarak, Arayıcı için çekici bir kahve markası yaratma fırsatı görüyor.
STARBUCKS - BİR MASTERPIECE MARKA ARAŞTIRICI
Interbrand tarafından " 21. yüzyılın seçkin 25 küresel markasından biri" olarak adlandırılan Starbucks . Fortune dergisi tarafından "Çalışılacak En İyi 100 Şirket" arasında gösterilen , günümüzün bir başarı öyküsü ve Explorer arketipinin bir başyapıtıdır. Ve sadece bu arketipi tutarlı bir şekilde ifade ettiği için değil - isim, logo, ambalaj, perakende satış yerleri, ürünler, hizmetler ve mitolojide. Arayıcı teması başlıkla başlar. Starbucks, Herman Melville'in Moby Dick adlı romanına bir göndermedir. Starbuck, balina avcısı Pequod'daki ilk kaptanın adıydı . Gezisinin ticari amacına rağmen, geminin kaptanı Ahab, Moby Dick lakaplı (bacağını kaybettiği) beyaz balinadan intikam almayı o kadar saplantı haline getirmiştir ki, gemi sahiplerine karşı sorumluluğunu unutmuştur . . Romanın sonunda Pequod'u kaybetti ve neredeyse tüm ekibin ölümüne yol açtı.
Starbuck, Ahava'nın saplantılı deliliğinin tam tersidir . Ahab'ın balinaya yönelik çılgınca saldırısı çevresel yıkıma benzetilebilirken, Starbuck (ve düşündüğümüz şirket) doğaya ve tüketiciye karşı sorumluluğa karşı samimi bir takdirle ilişkilendirilir ve çevre sorunlarına yaklaşmak için modern bir ideal olarak hizmet edebilir. Starbucks şirketi şirket gelirlerinin bir kısmını kahve ihraç ettiği ülkelerde çevrenin korunmasına bağışlayarak çevresel değerler ve egzotizm ile olan bağını pekiştirmektedir . Ayrıca, Starbucks işletmelerinin içi için müşterileri için uygun ve güvenli tasarım ve malzemeleri seçer , her zaman geri dönüştürülebilir ve tekrar kullanılabilir atık kapları sağlar.
Starbucks logosu Seeker markasının denizcilik temasını destekler . Logo - 1659 Fransız gravüründeki deniz tanrıçasının görüntüsü
Starbuck'ın erkek adı, deniz tanrıçası logosunu tamamlar, "uzun dalgalı bukleleri olan bir bakire (antropolog Angeles Arrien, kilitleri bilinçaltı bir olma arzusuna bağlar), sonuçta Starbucks ortaya çıkar. androjen bir anlam kazanır ( günümüzün gençlerinin duygusuyla uyumlu ). Yeşil renk, ekolojik, doğal görüntüyü güçlendirirken, metal borular ve ahşabı birleştiren Starbucks dekoru, gemiyi hatırlatıyor.
Kesinlikle Starbucks'tır . harika kahve ithal ediyor ve kısa bir dinlenme (ve muhtemelen bir sohbet) için veya yolda bir fincan kahve içmek için rahat bir yere (Milano'daki bir kahvehaneden sonra modellenmiş) ihtiyacı olan herkesin kullanımına sunuyor .
Menünün zenginliği, müşterinin kahve siparişini kendi kişiliğinin bir ifadesi haline getiriyor (bir reklam kampanyasında, kahve siparişi tam olarak bir kişinin benzersizliğinin bir ifadesi olarak sunuldu) ve kurumun itibarı, onun iyi zevkinden bahsediyor. Burada asla uzun bir sıra beklemek zorunda kalmayacaksınız, ayrıca huzursuz Kuyruk Arayanlar bundan hoşlanmazlar. Starbucks kahve dükkanları herhangi bir şehirde var - en azından kıta Amerika Birleşik Devletleri'nde. Neredeyse gittiğiniz her yerde durup bir fincan zayıf latte içebilirsiniz .
Uluslararası olmak, Starbucks birkaç Amerikan havayolu şirketi ve diğer taşıyıcılarla (Explorer'ın yol temasını vurgulayan ) ortaklık kurdu, Barnes & Noble kitabevleri (alıcılar oraya kişisel gelişim ve yeni fikirler için gelirler) ve kolejler ( Explorer arketipi en çok gençler arasında aktiftir). Her birimizin içindeki Arayıcı sayesinde , kalbimizde gençiz. Starbucks, dörtte üç sütlü latte reklamı yaparak , çocukların genellikle ilk kez nasıl kahve içtiklerini göstererek ürünün tanıtımını yapmayı başarır - ve bu harika! - Siparişinizi!
Starbucks artık Amerikan kültürünün o kadar önemli bir parçası ki Magic Johnson [27]parasını Harlem ve Güney Los Angeles gibi yerlerde mağaza açmaya harcıyor. Böylece, dezavantajlı bir bölgede böyle bir kafenin varlığının insanlara umut ve yükselme olasılığı hissi verebileceğini gösteriyor.
Starbucks, insanları bir fincan kahve için iki dolardan fazla ödemeye nasıl ikna etmeyi başarıyor? Çok basit: Ürün, ambalaj, restoran dekoru, logo, isim ve hatta sipariş sürecinde bile her ayrıntıda Explorer arketipini ustaca ifade etmek. Bu arketipin gücü böyledir.
EVDEN ÇIKMADAN SEYAHAT HİSSİ
Kelimenin tam anlamıyla seyahat etmiyor olsanız bile, Explorer'dan ilham alan ürünler uçsuz bucaksız bir his yaratmanıza yardımcı olabilir. Örneğin, Trex Deck'ler geniş bir vadiye bakan sarmal teraslı bir evin yer aldığı, Arayıcı'dan ilham alan harika bir reklam hazırladı. Terastan kilometrelerce öteyi görebiliyorsunuz ve anonsun altındaki yazıda “ Sizi tutan hiçbir şey olmasaydı ne kadar ileri giderdiniz?” Cam , ahşap ve taştan yapılmış muhteşem evleri (birini görüp ölmek) tanıtan Timberpeg , "Zamanın tadını çıkarmak için dışarı çıkmanıza gerek yok" sloganını kullanıyor .
Bugün evde tek başına oturan Arayıcı, fiziksel dünyadan çok engin bilgi dünyasını keşfederek Web'de gezinebilir. Amazon.com'un adı bilgisayarının başına rahatça oturan kullanıcının zihnine Amazon'un çalkantılı sularını çeker. Explorer'ın bireyselliğine hitap eden bu İnternet şirketi, en harika kaynaklardan kitaplara ve müziğe 7/24 erişim sağlar, bireysel satın alımları takip eder ve ilginç metinler ve kayıtlar önerir. Yakın gelecekte şirket, müşterileri arasında en popüler olan kitapları yayınlamayı planlıyor. Bunun karlı olup olmayacağı henüz görülmedi, ancak her durumda, bir Amazon.com ürününün lansmanı inkar edilemez bir şekilde neredeyse anında marka kimliğine bir örnektir.
Örnek Amazon adı ayrıca efsanevi antik Yunan savaşçılarının imgelerini ve bir kadının muazzam gücüyle çağrışımları çağrıştırır. Okuyucuların çoğu kadın ve birçoğu (kesinlikle sadece kadınlar değil ) uzun bir yolculuğa çıkarak değil, yeni bir kitap açarak yeni deneyimler ve kendi kimliklerini kazanmak istiyor. Bu nedenle, bu şirket adının kadınlara özel bir çekiciliği var.
Artık Amazon'un derin arketipsel imajından bahsetmeye gerek yok . Bu nedenle, Web'de bir marka kimliği oluşturan ilk şirketlerden birinin bunu kısmen uygun çağrışımları çağrıştıran arketip bir ad nedeniyle yapması şaşırtıcı değil .
Hangi ülke Arayıcı'nın annesi olabilir? Avustralya muhtemelen yapardı, ancak nihayetinde en özlü Arayıcı ülke, göçmen mirası ve siyasi özgürlüklere odaklanan Amerika Birleşik Devletleri'dir . Bu ülke , her insanın "yaşam, özgürlük ve mutluluğu arama" haklarını onaylayan Bağımsızlık Bildirgesi'ne dayanmaktadır . Anayasayı hazırlayanlar, kriterleri dikkatli bir şekilde tanımladılar ve hiçbir hükümet organına özgürlükleri kısıtlamaya yetecek kadar yetki verilmemesini sağlayacak bir denge kurdular. Amerika Birleşik Devletleri'nin tarihi , mitolojisi yerleşimcileri Batı'ya taşıyan Hacılar ile başlar. Genç erkek ve kızların Batı'ya yerleşmeleri için gönderildiği "Batıya git genç adam " sloganı , Amerikan karakterinin yorulmaz hırsına yön verdi.
Bu nedenle, Amerikan olan her şeyin çekiciliği kısmen Explorer arketipinin ruhundan kaynaklanmaktadır. Çinli bir genç ister bir kutu Pepsi satın alsın , ister Rumen bir çocuk Nike spor ayakkabı alsın , onlar da biraz özgürlük ve sınırsız olanaklar elde ediyor.
SEARCHER GLOBAL OLUYOR
Sürekli genişleyen küresel bir pazarda, siyasi kısıtlamalar veya kültürel farklılıklar nedeniyle tüm ülkelerin Explorer'ın değerlerini paylaşmadığını hatırlamak önemlidir . Örneğin Asya ve Hispanik kültürler , grup değerlerini bireysel çıkarların önüne koyarak akrabalık ve grup üyeliğini vurgular. Ancak bu, Explorer arketipinin bu kültürlerin temsilcilerini etkilemediği anlamına gelmez. Aslında, yerli kültür bu önemli gelişimsel görevi hafife alsa bile, Amerikan Kaşif tarzı ürünlerin çekiciliği kısmen "kendini bulmanın" değerini pekiştirebilir . İnsan haklarını koruma ihtiyacına ilişkin basit ifade , en kalıcı Amerikan ihracatlarından biridir ve bu değer genellikle bilinçsizce ABD yapımı mallarla takas edilir. (Elbette Amerikalılar da diğer ülkelerle değer alışverişinden faydalanıyorlar. Örneğin, Asya kültürleri Amerika Birleşik Devletleri'ni meditasyon teknikleriyle zenginleştiriyor ve böylece Sage arketipinin barışçıl yönünün tezahürünü teşvik ediyor . Burada gelişmemiş.)
Seeker seyahat etmeyi çok sevdiği için, özellikle daha ilkel kültürlerden veya egzotik ülkelerden ithal edilen hemen hemen her ürün, Seeker markasının cazibesini taşıyabilir. Küresel öneme sahip yerli ürünler bile böyle bir çekiciliğe sahiptir . Örneğin, Starbucks doğmadan çok önce, General Foods ( artık Kraft Foods'), General Foods International Coffees adlı aromalı kahve serisini piyasaya sürdü.
1970'lerde ve 1980'lerde, çoğu kahve markası tatlı bir ev hanımının rahat mutfağıyla ilişkilendirilirken, bu "uluslararası" kahve, "turuncu kapuçino" veya "İsviçre tarzı moka" gibi tatlar sunuyordu. İlk propagandacıları ünlü Carol Lawrence bir reklamda " bir başka şaşırtıcı keşifte bulunduğu Avrupa'dan önceki gün döndüğünü" söyledi . Reklam kampanyası " General Foods International Coffees: Lezzet kadar duygular" sloganıyla gerçekleştirildi .
bu ürün kategorisi için normların çok üzerinde bir kar marjını sürdürdü . Sır nedir? Kısmen, Explorer arketipinin bir markayı bir kategorideki diğer tüm markalardan etkili bir şekilde ayırt edebilmesi nedeniyle. Buna ek olarak marka, kadın tüketicileri arasında Explorer ruhu arketipini oynadı (ve belki de ustaca geliştirdi).
GENÇ ARAYAN
Herhangi bir arketip, herhangi bir yaşta bir insanda kendini gösterebilir. Bununla birlikte, hemen hemen her kültürde, ergenler ve yirmili yaşlarının başındaki insanlar kesinlikle buna yakındır, çünkü kim olduklarını ve hayattan ne istediklerini anlama göreviyle karşı karşıya kalanlar gençlerdir. Yakaladıkları moda ne olursa olsun (1960'larda uzun saç ve dar kot pantolon; 1990'larda piercing ve geniş kot pantolon), eski neslin değerlerine ve onların iyi anlayışına karşı bir protesto olarak seçerler . genç kuşağa kendi tarzlarını tanıtma çabası içinde. Ve elbette, bunu yapmalarına yardımcı olan tüm ürünler gelişecek. 1960'larda folk ve rock müzik vardı, bugün rap ve MTV.
Arayıcı, bir Yabancı olarak tanımlanır. Bu, 1960'ların genç stilinin neden Amerikan Kızılderililerinden etkilendiğini - örneğin saç bantları şeklinde - ve neden 1990'larda; Şehirli çocuklar bol pantolon giymeye başladığında , trend aniden zengin banliyölerdeki gençler tarafından devralındı.
Outsider'ın gençlerin modası üzerindeki etkisine özen gösteren markalar, kurnazca - ve çoğunlukla bilinçaltında - yabancı değerleri ve kalıpları ana akım kültürle ilişkilendirmeye yardımcı olur ve bunun tersi de geçerlidir. Zengin banliyölerden genç Anglo-Amerikalılar kısa tişörtler ve uzun bol pantolonlar giymeye başlarken, şehirli gençler orman yangını gibi "Tommy Hilfiger" okul kıyafetleri modasını yuttu: kendi hayatlarını yaşayan , her genç grubu " yabancı" kültürü. Sigaraya başlayan gençlerin sağlığıyla ilgili endişeleri çoğumuz paylaşırken, Virginia Slims'in "Kendi sesini bul" sloganıyla elde ettiği büyük başarının, Explorer arketipinin gücünün bir göstergesi olduğunu görmeden edemiyor insan. Ne yazık ki, gençlerin zararlı ürünler ile iyi yabancı markalar arasındaki farkı anlamalarını zorlaştıran şey, tam da gençliğin doğasında var olan karşı kültüre katılma ihtiyacıdır .
Gençler için Kaşif arketipi genellikle evden ayrılma ve üniversiteye gitme deneyimiyle ilişkilendirilir. Ancak, tüm öğrenciler bireyci Arayıcı'dan eşit derecede etkilenmez. Bazı kolejler (özellikle Minnesota'daki Goddard, Batı Kaliforniya'daki Hampshire, Antakya şehirlerinde ) kendilerini Explorer ruhuyla hararetle tanıtırlar: Hepsi, öğrencilerin kendi uzmanlık alanlarını geliştirmelerine izin verdiklerini vurgular. Bu kolejlerin katalogları, öğrencilere kendi yollarını şekillendirmede sağlanan büyük özgürlüğü vurgulamaktadır. Arayıcı'nın güçlü etkisinin yenilendiği bir başka yaşam aşaması, yaşamın ortasıdır. Doğru ya da kurgu, Arayıcı kelimenin tam anlamıyla havalanma yeteneğine sahiptir. Örneğin, Anne Tyler'ın Yıllar Merdiveni kitabında , huzursuz orta yaşlı bir eş ve anne sahilde yürüyüşe çıkar ve görünürde hiçbir sebep veya önceden bir karar olmaksızın öylece yürür ve geri gelmez.
BİREYCİ OLARAK ARAYAN
Arayan, kendi kendine yeterli olma arzusunda kendini gösterebilir. FreeAgent.com İşe Alım Hizmeti şirketin kurumsal ruhundan kaçma arzusunu reklamda açıkça ilan ediyor: “Dünyayı bir şirket pikniğinin rezilliğinden kurtarmak . Çizgiyi takip et."
Politikacılar arasında, düşünce ve eylem özgürlüğünün destekçileri en çok, araya girmeme konumu olarak Arayıcı'nın bu tür değerlerinin öne sürüldüğü ve bireye büyük güç bahşeden ürünlere değer verilen Silikon Vadisi'ndedir. Bilgisayarlar ve World Wide Web, insanın bilgiye erişmesi için yalnızca büyük bir fırsat sağlamakla kalmıyor; en azından bilgisayar sahibi olacak kadar zengin ve onu nasıl kullanacağını bilecek kadar eğitimli olanlar arasında .
Tüm Arayıcılar düşünmekte ve hareket etmekte özgür olmasalar da, düzene karşı eleştirel olma eğilimindedirler. Bununla birlikte, Kahraman dünyayı değiştirmek için savaşıyorsa, Arayıcı eleştirisiyle genellikle barikatlara koşmaz. Ya inançlarına uygun bir iş kurar ya da böyle bir işletmenin hizmetlerinden yararlanır. Kozmetik şirketinin Body Shop'u değil, Lover ruhuyla markaları tanıtacağını varsaymak mantıklıdır . Bu kozmetik şirketinin kurucusu Anita Roddick, gösterişli reklamlar ve büyülü gençleştirme vaatleri olmadan yaptı. Bunun yerine, çevresel görüşlerini paylaşan, hem insanların hem de hayvanların haklarıyla ilgilenen müşterilere güvendi.
Kural olarak, Arayıcılar - ve çoğunlukla haklı olarak - zamanlarının ilerisinde olduklarına ve inançları için ayağa kalkma konusunda kararlı ve sert olduklarına inanırlar. Kaportacı Şirketi Bu modern görünümü, Arayıcı'nın egzotik ve denizaşırı her şeye duyduğu hayranlıkla birleştirir. Şirketin organik ürünleri, Amazon'un yağmur ormanlarından gelen malzemeleri içerir . Roddick'in felsefesi Yardım Değil Ticaret'tir, bu nedenle bölgedeki ekonomik açıdan zayıf toplulukların bir gelir kaynağı bulmasına yardımcı olurken, aynı zamanda ormanı orman yangınlarından kurtarmak için aktif olarak çalışmaktadır. Body Shop çalışanları "hedef ve değerlerin, ürünlerimiz ve kârlarımız kadar önemli olduğu" ve " Body Shop'un bir ruhu vardır - onu kaybetmeyin" hatırlatılır .
Kaşif arketipinin de ruhani bir yönü vardır. Her biri tereddüt etmeden Kutsal Kâse'yi aramak için bir yolculuğa çıkan Yuvarlak Masa Şövalyelerini düşünün. 1990'larda, bu tür ruhani arayışlar salgın boyutlara ulaştı ve ruhani konularda çok sayıda kitap ve sempozyumun yanı sıra ilgili ürünler de ortaya çıktı. (Örneğin, Mystic Trader kataloğu veya New Spirit Book Club.)
MOKASİNDE ARAYAN-TÜKETİCİ
dünyaya bakmaya ve kendilerini bulmaya, bu dünyada kim olduklarını bulmaya çağrılırlar . Bazı Arayanlar büyük bir coşku gösterirler ve macera ararlar. Diğerleri, Oz Büyücüsü'ndeki Dorothy gibi, sadece evim diyebilecekleri bir yer bulmak için sanki zorunluymuş gibi seyahat ederler. Açıktır ki, içsel benlik bazen dış dünyayla karşı karşıya kaldığında kendine güvenmez.
Bir markayı Kaşif ruhuyla etkili bir şekilde satmanın en iyi yolu, kendi iç dünyanızın yardımıyla Kaşif'in hikayesine girmek, örneğin kendinizi kapana kısılmış hissettiğinizi, heyecan ve maceraya can attığınızı hayal etmek; yaşam çerçevelerinin "kalabalıklığını" hissettiğiniz. (1980'lerde, Pekinli gençler genellikle bazen boğucu koşullardan kurtulma arzularının kelimenin tam anlamıyla "reklamını yapan " "New York, Paris, Roma" yazan tişörtlerle spor yaptılar .)
Şu durumu da hayal edin: kişiliğinizin bir şeye ait olmak isteyen tarafını tehlikeli buluyorsunuz, çünkü bu, karşılık gelme arzusu uğruna bütünlükten fedakarlık etmek anlamına geliyor. Bu duygu güçlüyse kişi bilinçli olarak öne çıkacak şekilde hareket eder, örneğin ergenler saçlarını pembeye boyar, vücudunun farklı bölgelerine piercing yaptırır. Görünüş, "Ben farklıyım" diye bağırır gibi görünür ve içim, rıza gösterme dürtüsüne direnir. Ancak ne kadar direnirsen, kendini o kadar yalnız hissedersin ve herkes gibi olma isteğin o kadar güçlenir. Ne kadar güçlüyse, o kadar korkutucu, ona karşı o kadar isyankarsın... vb. Bu çelişki size çok eziyet etmese de bir insanın böyle bir mengeneye nasıl sıkıştırıldığını anlamak için yaşadıklarınızdan yeterince şey öğrenebilirsiniz .
kendilerine karşı dürüst olurlarsa değer verdikleri birinin desteğini kaybedebileceklerinden korktukları anlar olmuştur . Büyüdükçe, bireyselliğimizi genellikle ancak gerçek eğilimlerimiz ebeveynlerimizi, öğretmenlerimizi ve akranlarımızı gücendirdiğinde ortaya koyarız. Bu duygunun nasıl bir şey olduğunu canlı bir şekilde hayal etmek için , benzer düşünen değerli bir kişi veya bir babanın (anne), öğretmenin veya patronun rakibi gibi hissettiğiniz bir zamanı hatırlayın ve bu zirvede olma yeteneğinin ne kadar önemli göründüğünü. Ve ruhunuzu kurtarmak için bir şeyden vazgeçmeniz veya vazgeçmeniz gereken zamanları ve bu adımı atma cesaretini size neyin verdiğini hatırlayın.
manzaraya veya gece gökyüzüne baktığınızı hayal edin ve içinizde korku, zevk ve yalnızlığın karmaşık bir karışımı var - Arayıcı'nın duygularının özü budur.
kim oldukları konusunda kendilerine karşı tamamen dürüst olabilecekleri ve ait olmanın sevincini yaşayabilecekleri Vaat Edilmiş Toprakları bulmak olduğunu hatırlamak önemlidir . Bu özlemin gücü, hem Çirkin Ördek Yavrusu gibi çocuk hikayelerinde hem de Mukaddes Kitabın Mısır'dan Vaat Edilen Topraklara Çıkış'a karşı tutumu hakkındaki yetişkin dini metinlerinde bulunur .
Şüphesiz, bir iyimser ve hevesli olan Arayıcı'nın duygularını da biliyorsunuz, çünkü onun için yabancılaşma hiç de kalıcı bir durum değil. Hayattan en iyi şekilde yararlanmaya çabaladığınızı, seyahat etme ve doğada zaman geçirme fırsatlarını aradığınızı, seyahat etmekten keyif almanızdan başka bir şey getirmese bile sevdiğiniz şeyi yaptığınızı hayal edin.
onu diğer insanların arasına koyarak onun yalnızlığını ustaca gösterebilirsiniz . Arayıcı'nın, Yalnız Korucu'nun Tonto'su veya Dorothy'nin Toto'su (Korkak Aslan, Korkuluk ve Teneke Adam'la birlikte) gibi en az bir samimi arkadaşı olması elbette alışılmadık bir durum değildir .
Ayrıca, kendi deneyiminize veya Arayıcıların hikayelerine dayanarak, Arayıcının diğer arketiplerle nasıl bir ilişkisi olduğunu hayal edebilirsiniz. Örneğin, cana yakın bir Şakacı, İyi Adam veya Aşık, Arayıcı'yı gruplarına katılmaya veya bir çift oluşturmaya davet edebilir, ancak Arayıcı onun hayatına girdiğinde, ilişkilerinin kaderi yalnızca kargaşa veya ıstıraptır. Arayıcı için yakınsama, onun "Ben" i için bir tehdit anlamına gelebilir. Öte yandan kanunları koyan Yöneticiler, insanlar için hayır olduğunu bildikleri için bunu doğru yaptıklarını sanırlar. Bu nedenle, Arayıcı'nın öfkeli mizacından ve onun sonsuz ayrılma arzusundan rahatsız olurlar. Şefkatli, Arayıcı'yı sadece kendini düşündüğü için suçlarsa, o zaman onun tarafından bir düşman olarak algılanır, ancak yolculuk için valizini dikkatlice toplarsa, bir arkadaş olarak kabul edilir.
Arayıcı, Kahraman, Asi veya Büyücü'de potansiyel bir destekçi arayabilir , ancak bu rol modelde neredeyse her zaman hayal kırıklığına uğrayacak ve sonunda kendi gerçeğini bulmaya gidecek. Genel olarak, Arayıcı, yeni bir görünüme veya yeni bir deneyime sahip olan hemen hemen herkesten bir şeyler öğrenmeye bir süre hazırdır, ancak kısa süre sonra, bir kişinin Aşil baykuş topuğunu görünce tekrar yola çıkar.
BULUCU ORGANİZASYONU
Arayan Kuruluşlar bireyselliğe değer verir, kurallara ve hiyerarşik karar almaya çok az değer verir ve mümkün olduğunca fırsat eşitliğini teşvik etme eğilimindedir. Explorer arketipinin etkisi, katı bir idari dikeylik olmaksızın en yeni , en demokratik organizasyonlarda gözlemlenebilir ; esnek saatler gibi bireyci politikalarda; ve ayrıca kendilerine en yakın yerel düzeyde en çok kararı veren çalışanları güçlendirmede. Bu tür organizasyonlarda, çalışanlar genellikle yetkinliklerine göre işe alınırlar ve işe alındıktan sonra büyük ölçüde kendi başlarına hareket etmeleri beklenir. Sonuç yönetim tarafından belirlense bile, çalışanların bunu nasıl başaracaklarına kendileri karar vermelerine izin verilir.
İnsanlarda uyanan Kaşif, genellikle onları kendi küçük işletmelerini kurmaya, bağımsız danışmanlar olmaya veya şirket içinde yenilikçi, test edici veya kaşif rolünü üstlenmeye iter. Kaşifler tarafından yönetilen şirketler veya bölümler, geleneksel hiyerarşik organizasyonlardan genellikle daha gevşek ve daha merkezsizdir. Kural olarak, küçük Finder kuruluşları asgari bir dizi kurala göre yaşar ve kendi çalışma saatlerini kontrol eden yetkin profesyonelleri işe alır. Tabii ki, bir "sanal ofis" bu tarz bir çalışma için en uygun olanıdır.
Şirket büyük olsa bile bol bir giyim tarzını benimseyebilir. Bağımsızlık ve yeni fırsatlara hızla yanıt verme ve ürün ve hizmetleri benzersiz gereksinimlere göre uyarlama yeteneği gibi kurumsal değerlere vurgu yapılır. Bağımsızlık ve özyönetim genellikle kurumsal değerler olarak görülür. Genellikle gerçekleştirilen iş yenilikçi ve çığır açıcıdır.
Başarılı Explorer organizasyonları, işletmenin parçalanmasını önleyecek şekilde yapılandırılmıştır. İşlerin ters gittiği sorunlu yerlerde tehlikeli bir anarşi ortamı yaratılır. Ancak gelişen Searcher kuruluşları, oldukça fazla sayıda personel devrine karşı oldukça hoşgörülüdür.
Rockport Ayakkabı Şirketi , mottosu "Seyahat için rahat ayakkabılar" olabilecek olan, Harrison Owen Open Space Technology'nin yenilikçi yapısını kullanarak iki günde yeniden yapılanmayı ilk gerçekleştirenlerden biri olarak biliniyor . Bu yaklaşıma göre, tüm çalışanlar büyük bir odada bir araya gelir, ardından ilgi gruplarına ayrılır: çalışanlardan herhangi biri tarafından önerilen herhangi bir fikri tartışmak için. Kişinin kuruluştaki rolü ne olursa olsun, herkes kadar güce sahiptir ve herkes katılmak isteyip istemediği grup için "ayağıyla oy kullanabilir".
Rockport Açık Alan'daki deney sırasında , bekçinin, şirketin başkanı da dahil olmak üzere, geleceğine önemli bir "farklılaşma" getiren yenilikçi ve nihai olarak başarılı bir ürün hattı fikriyle ortaya çıkan bir grubu etrafında topladığı söyleniyor. şirket.
Yeni ekonomide birçoğu sanal organizasyonlarla temas halinde . Bu, insanların artık alışılmış anlamda işe gitmediği anlamına gelir. Nadiren gördükleri meslektaşlarıyla iletişim halinde olmak için faks, e-posta, telefon vb. kullanarak ev ofislerinden çalışırlar . Resmi bir organizasyon oluşturabilirler veya belirli projeler veya hedefler gerektiriyorsa birbirleriyle ortak olabilirler. Bu merkezi olmayan, hiyerarşik olmayan veya geçici ittifaklar, yapıyı ve iletişimi en aza indirirken kişisel özgürlüğü, esnekliği ve verimliliği en üst düzeye çıkarır.
KAŞİF PAZARLAMA VE YENİ BİR TÜKETİCİ TÜRÜ
The Soul of the New Consumer kitabının yazarları David Lewis ve Darren Bridger, satın alma kararları verirken bir kişide Kaşif arketipinin uyandığına inanıyor. "Eski" müşteri, rahatlık ve alışkanlıklara dayalı bir satın alma kararı verirken, yeni müşteri, kendi bireyselliğini ifade etmenin bir yolu olarak bir üründeki özgünlüğe değer verir. Aynı zamanda, yeni tüketici daha iyi bilgilendirilir, satın alma kararlarına daha fazla dahil olur , her türlü reklam abartısına şüpheyle bakar , dikkati kolayca dağılır ve kronik olarak zaman sıkıntısı yaşar.
Bugün insanların bireyselliğe ve özgürlüğe yönelmesi, rüzgar gibi özgür olmak, her şeyi denemek ve herhangi bir kısıtlama bilmemek istemelerine yol açıyor. Sonuç olarak, genel bir ivme var. Bunu desteklemek için Lewis ve Bridger, NASA uzay programı yöneticisi Daniel Goldin'in sloganından alıntı yapıyor: "Daha hızlı, daha küçük, daha ucuz, daha iyi." Günümüzde insanlar sadece hızlı hareket etmekle kalmıyor; bilgileri hızlı bir şekilde işlerler (özellikle 30 yaşın altındakiler). Çoğu, film ve televizyonun hiperaktivitesinden rahatsız değil, "sıralı sahneler kesiliyor, böylece birçok görüntü gözlerin önünde iki saniyeden daha az kalıyor." Tempo hızlı değilse seyirci sıkılır.
bu kalıcı arzunun gerçekleştirilmesine en çok yardımcı olan medya , elbette e-posta, web, sohbetler ve modern iletişimin sağladığı diğer tüm anlık ve etkileşimli modlardır . Bu görsel bağlantı her şeyi kapsar : Bu gelişme düzeyine ulaşmış insanlar, kural olarak, küresel bir dünya görüşüne sahiptir.
Ayrıca, bu tüketiciler duyduklarını ve gördüklerini eleştirme, reklam dahil eski ve yeni tüm fikirlere, kurumlara ve ürünlere inanmama eğilimindedirler . Bu nedenle, ağızdan ağza iletişim, pazarlama için aktif reklamdan daha etkili olabilir. Her iki durumda da, yeni müşteriler değişime kalıcılıktan daha fazla değer verir ve sonuç olarak marka sadakatine değer verilmez. Ancak bu, Star Trek hayranları ( " trekkies " olarak adlandırılır) veya yalnızca Body Shop kozmetik ürünleri kullanan veya alkol içen kişilerde görüldüğü gibi, doğru arketipler söz konusu olduğunda sadık olamayacakları anlamına gelmez. .
Explorer'ın hikayelerine tutkuyla bağlı olan insanlar, orijinallik ve özgürlüğün arketipsel anlamını taşıyan ürünlere sadık olma olasılıkları daha yüksektir - eğer sadıklarsa. Bu tür ürünler, tüketicinin güçlü bir özgürlük yönelimine yönelik derin arzusunu pekiştirir ( çoğumuzun en azından gençlik ve orta yaşta deneyimlediği gibi ).
, alışkanlığa bağlı olarak istikrar, aidiyet ve hakimiyet arzularını ortaya koyan alıcıların "hareketsiz" özgürlüğü seven kısmıyla da ilişkilendirilir . Göreceli bir gelenekçi ve konformist , örneğin, bu özgürlüğü seven potansiyeli bir motosiklet veya dağ bisikleti satın alarak ifade edebilir.
2000 yılında Amerikan Film Akademisi, Explorer arketipinin hem ülkede hem de film akademisyenleri arasında aktif olduğunu gösterdi. Ana kategorilerde kazananlar arasında (bazıları büyük markaların yan kuruluşları olmasına rağmen) küçük şirketlerin temsilcileri yer aldı.
Ayrıca, genç Kaşiflerin internette gezinmeyi sevdiklerini ve bulunmaktansa kendilerini aramayı tercih ettiklerini unutmayın. Onlar için kolaylaştırın. Ve karşı kültürün idollerinin onlar üzerinde popüler favorilerden çok daha fazla etkiye sahip olduğunu unutmayın. Çok etkili bir strateji, ağızdan ağza iletişim yaratmaktır. Arama yapanlar, reklam aldatmacasına derinden şüpheyle bakıyorlar. Kendilerine özgün görünen ürünleri severler ve gerçek olduğunu düşündükleri insanlardan etkilenirler . 1990'ların başında, klasik süet gündelik ayakkabı markası Hush Puppies , Wolverine World Wide ürün serisinden kaybolacaktı . Ta ki New York'un Greenwich Köyü'ndeki gençlerin onu ikinci el mağazalarından satın aldığı söylentisi yayılana kadar . Şirketin yöneticilerinden biri olan Owen Baxter, bu bilgiyi kontrol etti ve çocukların özgünlük için can attığını fark etti ve " Orijinal bir şey giyiyorum" demelerine izin verdi . Böylece birdenbire Hush Puppies popülerlik kazandı çünkü bu ayakkabılar Greenwich Village'ın havalı genç başına buyruklarına hitap ediyordu. Çok geçmeden moda tasarımcıları onu satın almaya başladı ve tabii ki ürün serisinin 1 değerli bir parçası olarak kaldı .
Ralph Lauren mağazalarından birinde Soho'da (New York), modası geçmiş giyim modelleri yeni bir koleksiyonla birleştirildi. Yeni kargo pantolonun yanında eski moda bir flanel gömlek veya klasik bir Levis kot ceket asılıydı. elli yıl önce modanın zirvesindeydi. Modası geçmiş giysiler, mağazaya kusursuz bir özgünlük havası veriyordu ve
Explorer arketipi şu durumlarda bir marka kimliği sağlayacaktır:
- ürününüz insanların kendilerini özgür hissetmelerine yardımcı oluyor veya bir şekilde yenilikçi;
- ürününüzün dayanıklı, dayanıklı veya dış mekan kullanımı, seyahat, tehlikeli ortamlar veya profesyonel kullanım için uygun olması;
- ürününüz bir katalogdan, çevrimiçi veya başka bir alternatif kaynaktan satın alınabilir;
- ürününüz insanların bireyselliklerini ifade etmelerine yardımcı olur (ör. moda, takı);
- ürününüz "yolda" satın alınabilir ve tüketilebilir;
- markanızı başarılı Nice Guy markalarından ve diğer uyumlu markalardan ayırmaya çalışıyorsunuz;
- kuruluşunuzun bir Explorer kültürü vardır.
1 David Lewis ve Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity—What We Buy and Why in the New Economy (Londra: Nicholas Brealey Publishing, 2000), s. 93. içindeki her şey - moda evi Ralph Lauren sadece kendi markası altında satış yapmıyor. Firmanın başkanı, diğer şirketlerin en iyi klasiklerine, özellikle Levi-Strauss'a "saygı" sundu. Mağazadaki olağandışı karışım, mankenler ve pencerelerdeki öğelerin beklenmedik kombinasyonuyla daha da geliştirildi - örneğin, bir tafta top etek ve ekose bir korsaj ve omuzların üzerinden omuzların üzerinden atılan bir uçuş ceketi.
Eski desenler ve orijinal kombinasyonlar, bu mağaza deneyimini çok avangart, son teknoloji ve yeni kıldı. Ve tüm perakende konsepti, girişin üzerindeki şu sözlerle taçlandırıldı: “Polo Sport: Kaşifler, Gezginler ve Maceracılar. 1970'den beri” (“Polo sporu. Arayanlar, gezginler ve maceracılar”).
Lewis ve Bridger'ın The Soul of the New Consumer'daki analizi doğruysa, Explorer arketipi 21. yüzyılın başlarında tüketici kararlarını büyük ölçüde etkiler . Bu muhtemelen hepimizin yeni milenyuma girmiş olmamızdan kaynaklanmaktadır. Özellikle Explorer markaları için bereketli bir dönem olduğunu söylersek yanılmayacağız sanıyoruz .
Bölüm Bilge
Slogan: "Gerçek seni özgür kılar"
Bilge adamlar cenneti kendi yöntemleriyle ararlar. İnsanlığın dünyayı daha iyi bir yer haline getirmemizi sağlayan öğrenme ve gelişme yeteneğine inanıyorlar ve kendileri için düşünmekte ve kendi fikirlerini oluşturmakta özgür olmak istiyorlar. Bu arketipin en parlak temsilcileri bir bilim adamı, araştırmacı veya öğretmendir. Bununla birlikte, bir müfettiş, olay yerinden rapor veren bir muhabir veya bilgisini paylaşan herhangi bir uzman olabilir (reklamın etkili çamaşır deterjanlarının arkasındaki bilimsel gelişmelerden bahseden klasik erkek seslendirmesi dahil). Ünlü Bilge Adamlar Socrates, Konfüçyüs, Buddha, Galileo, Albert Einstein... ama aynı zamanda George Carlin [28], Phyllis Diller [29], Oprah Winfrey'dir [30]. Bilge, Sherlock Holmes gibi tüm gizemli hikayelerin vazgeçilmez bir katılımcısıdır; fantezi hikayelerindeki bir karakter, örneğin Isaac Asimov'un herhangi bir eseri; yanı sıra popüler bilim kitapları, dergileri ve bilgilendirici reklamlar.
The X-Files televizyon dizisinin popülaritesi (neredeyse her bölümü "The Truth Is Out There" kitabesiyle başlar), Bilge'nin gerçeği yanılsama ve cevap belirsiz veya zor olduğunda tehdit eden paranoyadan ayırma konusundaki ısrarını gösterir. bulmak. Politikada Bilge, net düşünme ile ilişkilendirilir, ancak genellikle karizma ve sosyal çekicilikten yoksundur. Örneğin, Al Gore katılığından dolayı acımasızca alay ediliyor . Hiçbir zaman toplumun ruhu olmamış başka bir Bilge, Einstein'dır . (Bir fincanda yüzen çay yapraklarıyla ilgilenmeye başladığında, onuruna düzenlenen bir resepsiyona dikkat etmeyi tamamen bıraktığı bir durum bilinmektedir.)
Bilge ruhuna sahip markalar arasında Harvard Üniversitesi, Massachusetts Institute of Technology (MIT), danışmanlık firmaları McKinsey ve Arthur Andersen, Mayo Clinic ( yüksek sınıf teşhis hizmetleriyle bilinir) yer alır.
Adaçayı
Ana arzu: gerçeği keşfetmek.
Amaç: dünyayı anlamak için zeka ve analiz kullanmak.
En büyük korkusu: Aldatılmak, aldatılmak; cehalet
Strateji: bilgi ve bilgi aramak; kendini yansıtma ve düşünme sürecinin anlaşılması.
Tuzak: Bir bilge, fiilen harekete geçmeden bir konuyu süresiz olarak inceleyebilir.
Ödül: bilgelik, zeka.
fiziksel ekipman) yanı sıra Eğitimsel Test Hizmeti ve gerçeği keşfetme ve yayma alanında çalışan çok sayıda şirket, araştırma laboratuvarı ve yayın.
Stanford Üniversitesi'nin liderliği bir anda eğitim kurumunu , prestijli entelektüel imajını güçlendirmek için üniversitenin bilimsel temeline yapılan yatırımlarla desteklenen özel bir PR kampanyası geliştirilen "Batı'nın Harvard'ı" yapmaya karar verdi. Ve işe yaradı.
Popüler Bilgeler Oprah Winfrey ve Walter Cronkite [31]izleyicilerine [32]öğretip rehberlik ederken, Erma Bombeck mizah yoluyla bilgelik getiriyor. Geçtiğimiz yıllarda, birçok marka Bilge imajını somutlaştırdı ve önemli bir eğitim işlevi gördü. Örneğin, sırasıyla ev ve cilt bakımına ayrılmış Betty Crocker ve Oil of Olay reklamlarının rolünü düşünün. Ancak, o zamandan beri birçok kişi 15 saniyelik geleneksel reklamların yolunu tuttu. Aslında, 1950'lerden kalma basılı reklam kampanyaları genellikle şunları içerir:
Bilge seviyeleri
Zorluk: kafa karışıklığı, şüphe, gerçeği bulmaya yönelik derin arzu.
Birinci düzey: Mutlak hakikat arayışı, nesnellik arzusu, uzmanlar için umut.
İkinci seviye: şüphecilik, eleştirel ve yenilikçi düşünme, uzman olma arzusu.
Üçüncü Seviye : Bilgelik, Güven, Konuya Ustalık
Gölge: dogmatizm, fildişi kule, gerçeklikten kopukluk. herhangi bir bilgi veya tavsiye. Genel olarak reklam, okuyucunun dikkatini "telafi" olarak biraz bilgi veya bilgelik sağlamak için yararlı olmaya çalıştı .
Bilge ruhuyla modern markalar için çok etkili bir ortam olan İnternet sayesinde artık pazarlamada Bilge'nin rolünü yenilemek için bir fırsat var .
UZMAN OLARAK SAGE
, The New York Times, Consumer Reports, National Public Radio ve CAW gibi bilgi sağlayabilir ve genellikle tüketicilerin daha iyi kararlar almasına yardımcı olur . Yatırım şirketi Charles Schwab için bir reklamda (sloganı "Vizyoner Yatırımcılar Dünyası Yaratmak"), How To Get Not To Get Dolandırılmamalı ve How to Get Rich'i okuyan iki endişeli kadını ve Boy, I'm Happy'yi okuyan kendine güvenen bir adamı tasvir ediyor. Alt kısımdaki başlık şöyle açıklıyor: " Schwab Portföyü tarafından tavsiye edilen bir yatırımcıya bunu her zaman söyleyebilirsiniz . Kendini daha akıllı, daha zinde ve daha güvenli hissediyor.”
Bilge'nin bir haber yorumcusu olarak tasviri son zamanlarda önemli ölçüde değişti. Bir zamanlar sözlü iletişim ve daha sonra yazılı konuşma, köy veya şehir dışındaki haberlerin taşıyıcısıydı . Olağan günlük hayatın dışında dünyanın "nasıl" göründüğünü gösteren görsel bilgiler çok nadirdi . Bir zamanlar Amerika'da insanlar, o zamanlar diğer ülkelerdeki hayatı "görmenin" ana yolu olan Life dergisinin dağıtımını gazete bayilerinde beklediler .
Televizyon haberlerinin ve özellikle Vietnam'daki savaş alanından gelen yoğun günlük haberlerin ortaya çıkmasıyla işler değişmeye başladı. Televizyon ilk kez en güvenilir haber kaynağı haline geldi. Amerikalılar "görmek inanmaktır" diye düşünmeye başladılar ve bir muhabirin, gazetecinin veya yorumcunun rolü güçlü bir değişime uğradı.
Çok kısa sürede hayatımızı anlatan temel bilgi kaynağı değişti: Sözlü ve sözlü olmaktan çıkıp görsel hale geldi. Ancak "görsel okuryazarlığımız" ile ilgili soru ortaya çıktı. Biz Amerikalılar, bir ulus olarak, "görmek inanmaktır" sözüne safça mı inandık yoksa görsel bilginin sözlü bilgiden daha önemli değilse de önemli olduğunu anladık mı? Örneğin , fotoğrafçının doğal yorumlama eğilimine ek olarak, görüntüleri değiştirmenize ve üst üste bindirmenize izin veren dijital fotoğraf işleme için her gün artan fırsatlar vardır. Bu yeni, görsel odaklı dünyada kim Bilge veya rehberimiz olabilir ? Sage Brands Yardım Sözü Veriyor
Bilge adama ayrıca uzman, bilim adamı, dedektif, kahin, uzman, danışman, filozof, araştırmacı, düşünür, bilgiç, profesyonel, akıl hocası, öğretmen, tefekkür eden de denir . Danışmanlık firması Arthur Andersen'den yapılan bir basın açıklamasında , eski CEO Jim Wadia'nın “geleneksel servet yaratma ve yönetme modelleri, hıza, ağ oluşturmaya ve bilgiye değer veren bir dünya için yeterli değil . Doğasında var olan küresel kapsamı ve kusursuz hizmet sunumu ile Arthur Andersen müşterilerin hem maddi hem de maddi olmayan varlıkların değerini anlamalarına yardımcı olur .”
Bilge şirketler kendi Ar-Ge'lerine önem verme eğilimindedir. Procter & Kumar bilimsel ve teknolojik başarılarının yenilikçi, çığır açan doğasını vurgular ve ayrıca dünya çapında 25 binden fazla patente sahip olduğunun reklamını yapar . Tipik reklamı (bu durumda bir Swiffer paspas reklamı), " P&G araştırma laboratuvarının bir üyesini", "temiz olmaktan çok uzak bu dünyada masum bir çocuğu", süngerli bir Swiffer paspası tasvir ediyor. "Önemli görev" sloganı altında "kir mıknatısı" görevi gören. Metin bölümü, P&G araştırmacısının adını veriyor ve "mıknatıs gibi çalışan ve çürük, saç ve her türlü alerjeni çeken bir elektrik yükü oluşturan, su tutan elyaftan yapılmış benzersiz bir malzemenin" icadını anlatıyor. Bu tür reklamlar, şefkatli annelerin ve babaların örnek ev bakımı alanındaki en son yenilikleri takip etme arzusuna yanıt verir.
Sage Brands, müşterilerini akıllı ve bilgili oldukları için bile övüyor. Oldsmobile Şirketi _ Bu duyuru yayınlandı: "Aranıyor: Fiilin tork, debriyaj ve gergin biçimlerini tam olarak anlayan sürücüler", bilgili kişilerin bu arabayı seçeceğini ima ediyor. Infinity reklamı şöyle diyor : “Bu sadece yeni bir araba değil. En iyi düşünce bu." Toyota, Prius'unun "bazen benzinle , bazen elektrikle çalışan bir makine olduğunu ve her zaman beyin gücüyle çalışan bir şirket tarafından temsil edildiğini " söylüyor.
Çocuklara yönelik TV programı Susam Sokağı için bir basılı reklam kampanyasında, çocuklara yönelik TV programından kısa tekrarlar ilk bakışta tamamen şakacı görünüyor. Bununla birlikte, problem çözme, normlara uyma ve benzeri konularda eğitici işlevini gösterirler.Bu reklamlar aracılığıyla, dizinin her bölümünün oluşturulmasını sağlayan "görünmez", araştırmaya dayalı müfredat yetişkinler için görünür hale gelir. Ebeveynler veya veliler, her bölümün keyifli kaçışlarından bir Sage'in sorumlu olduğunu anlarlarsa , dizinin çocuklar için "kaliteli" TV programcılığı dünyasındaki gerçekten eşsiz yerini takdir edeceklerdir.
ve yazılım markaları için harika bir kişiliktir . Adobe Systems Incorporated, örneğin, kendisini Wise için "fikirleri Web'de, kağıt ve video kaset üzerinde uygulamaya" yardımcı olacak bir araç olarak konumlandırır. Sage araçları, haklı olarak insanların daha akıllı olmasına veya daha akıllı davranmasına yardımcı olan herhangi bir markayı içerebilir . Bunlar arasında Lean Cuisine ("Akıllıca Yiyin. Basit Pişirin") ve CNN ("Ne Biliyorsanız O'sunuz") yer alır.
TAVSİYE İÇİN KİME GİTMELİ?
Oprah Winfrey nasıl Amerika'nın en güçlü kadını oldu? Hem yoksulluğu hem de zenginliği ilk elden bilerek , herkesle empati kurabilir. Oprah, Mississippi'de bir çiftlikte doğdu; henüz iki yaşındayken büyükannesi ona okumayı öğretti, konuşmasını geliştirdi. Altı yaşında kız ve ailesi, annesinin hizmetçi olarak çalıştığı Mila Oki'ye taşındı. Çeşitli erkekler tarafından birkaç tecavüz girişiminden sonra ciddi psikolojik sorunlar geliştirdi . Babası ona çok yardımcı oldu, o zamana kadar hayatında özel bir rol oynamamıştı. Oprah'ın kendisinin dediği gibi, "hayatımı büyük ölçüde değiştirdi, beni kendim hakkında düşündüğümden daha fazlası olduğuma ve olabileceğime ikna etti." Onun "öğrenme sevgisi bana yolu gösterdi" [33].
Nashville'deki CBS istasyonunda haber spikeri oldu , ancak muhabirlerine her zaman o kadar sempatik davrandı ki, izleyicilere hareketli hikayelerini anlatırken sık sık gözyaşlarını tuttu. Bu görünüşteki eksiklikte, TV kanalının yeni müdürü özel bir hediye gördü ve ona bir talk-show sunucusu olarak kendini deneme şansı verdi. Gerisi zaten tarih oldu. Oprah, bu tür programların diğer sunucuları gibi, talk-show'a çıkmaya can atan ilginç, zor, sıra dışı insanlarla sohbet etti. Po sadece konuşmadı. Onlarla empati kurdu, durumlarını analiz etti ve sanki en yakın arkadaşları ya da aile üyeleriymiş gibi sorunlarına eğildi.
[986'dan beri, şovu Amerika'da bir numara ve tüm ırklardan ve ekonomik gruplardan insanlara rehberlik eden bir bilgelik kaynağı oldu. Son yıllarda kültürü şekillendiren bir figür haline geldi. Onunla ilgili kitaplar bestseller oluyor. Gösterisine çıkan müzisyenler, bir tomar plak satmayı başarır. Gösterisini izleyen insanlar sağlık, maneviyat ve kişisel sorumluluk vaaz ettiğini vurguluyor.
Ulus için Oprah bir anne, bir yeğen, bir abla oldu. Aynı zamanda, araştırmacı Robert Graves'in siyah olarak adlandırıldığını söylediği Kara Madonna'nın arketipini somutlaştırıyor çünkü arketipsel olarak siyah büyük bilgelikle ilişkilendiriliyor. Tüm bu hipostazlar, hem yeraltı dünyasının (ölüm) hem de sıradan gerçekliğin sırlarına sahip olan İncil'deki Sophia ve antik Yunan tanrıçası Persephone ile aynı enerjiyi taşır.
GSYCHOLGI Marion Woodman ve Eleanor Dixon, Dancing in the Flames'de (İncil'deki Süleyman'ın Özdeyişleri'nden) eski İbraniler için olduğu kadar bugün de erkekler ve kadınlar için açık bir öğüt veriyorlar:
Sana. insanlar, diyorum...
Dinle, çünkü önemli şeyler söyleyeceğim ve ağzımdan çıkan sözler doğrudur;
Çünkü dilim doğruyu söyleyecek...
Ağzımdan çıkan tüm sözler sadece; içlerinde hile ve kurnazlık yoktur;
Akıl sahipleri için bunların hepsi apaçık, ilim ehli için âdildir.
Öğretilerimi kabul et, gümüşü değil; Seçme altından daha iyi bilgi;
onunla kıyaslanamaz .[34]
talk show sunucusu aracılığıyla Bilgelik sözlerini ve imajını aktarıyor .
Oprah, Brand Sage kişiliğinin farkında mı? Elbette. Başarısından nasıl yararlanılacağına ilişkin kararlarını açıkça kontrol ediyor . Oprah, kendi kozmetik veya moda serisini geliştirmek yerine kitap kulübü ve yeni dergisi aracılığıyla Amerikan halkıyla bağlantı kurmayı tercih ediyor. Yeni girişimlerinin talk-show rolüyle arketip uyumu sayesinde, Oprah'ın marka kimliği giderek daha açık ve çekici hale geliyor. Ve medyada çalışan en zengin kadın olarak bile, sadece kendi çıkarlarını önemsediğini söylemek için hiçbir sebep sunmadı. Aksine, özel bir misyonu olan bir kadın olarak algılanıyor.
Maneviyatın Oprah için önemli bir öncelik haline gelmesine şaşmamalı. Manevi bilgeler 21. yüzyılda piyasa ekonomisine girdiler . Ve kiliseler hala bir bağış sepetini koridorlardan geçirirken, bugün insanlar çeşitli dini mezheplerden gurulara ödeme yapıyor. Manevi bilgeliğe aç, yoga dersleri, meditasyon ve çeşitli geleneklerin manevi perspektifi için para ödemeye hazırlar. Bu durumda sadece bilgeliği değil, huzuru da bulmak isterler. Örneğin Deepak Chopra, Massachusetts Üniversitesi kadar bir Sage markasıdır . Chopra, aksanı sayesinde halkın gözünde bilge bir Hintli guru imajını kolayca alıyor ve bu da söylediği her şeye ekstra ağırlık veriyor.
Ürün reklamları daha ruhani bir ton alır ve bazen kulağa hiç reklam gibi gelmez çünkü içerdikleri dini imgelerin reklamı yapılan ürünle hiçbir ilgisi yoktur. Ancak bazı tasarımlar, markalarıyla dini sembolleri ilişkilendirerek okuyucuyu gücendirme riski taşıyor . Örneğin, Du Pont'tan Antron halıları için bir reklamda Bu aynı halılar, Buda imgesine ve “orijinal geometri ve desenler, ustaca çerçeveleyen, tanımlayan ve yeni bir uyum ve güç metaforu açan” metnine bitişiktir. Zen ve zen. Ziyaretçiler şirketin web sitesine girerken şunu görür: “Bir mantra seçin. Ve nefes almayı unutma."
BARNES & NOBLE: PAZARLAMA
kitapçılar için anlayışlı
Leonard Riggio, Barnes & Noble'ı satın aldı zor zamanlar geçirdiğinde ve kimse onun adını bilmiyordu. Ancak kitap ticaretinin çok umut verici bir alan olduğunu anlamıştı . İlk stratejisi, Wal-Mart'a daha uygun adımlar atıp elinden geldiğince fiyatları düşürdüğü için alışveriş yapan arkadaşları şok etti. Bu sayede rekabet mücadelesinde hayatta kalmayı başardı. Aynı zamanda Riggio, Barnes & Noble adını korudu. Kitapları seven insanların çalışıp gittiği rahat bir kitapçının tanıdık imajını çağrıştırıyor .
Bir kütüphane ya da kitapçı, Bilge arketipinin tapınağı olabilir . Barnes & Noble Bir hayatta kalma stratejisi olarak kılıç ve ateşle fiyat indirimleri peşinde koşan şirketin imajı, arketipsel ideal kitapçıya sadık kaldı.
Zamanla bu görüntü değişti. Artık her kitapseverin ihtiyacını tam anlamıyla karşılayan bir süper mağaza olmalı . Köşe dükkânlarının günlerinin asla geri getirilemeyeceğini anlayan Riggio, aynı zamanda kitapçıların fikir alışverişinde bulunmak isteyenler için doğal bir buluşma yeri olduğunu da fark etti. Böylece mağazalarında Starbucks kahvesi sunmaya başladı, rahat sandalyeler yerleştirdi, mağaza saatlerini artırdı, tartışma kitap kulüpleri ve yazar okumaları düzenledi. Yavaş yavaş, Bilge'yi memnun edecek bir deneyim sunmayı öğrendi. Barnes & Noble Mağazaları fikirleri seven gençlerin buluşup birbirlerini tanıdıkları bir yer haline geldi - neden bir flört ajansı olmasın!
hemen sonra e-ticarette ustalaşmaya başlayan , Riggio, İnternet'in olanaklarını hemen takdir etti. Sonunda, çevrimiçi hizmetlerin "müşterilerin kitabın herhangi bir bölümünü indirip yazdırmasına olanak sağlayacağını " öngördü ve böylece sektörde gerçekten devrim niteliğinde değişiklikler getirdi . Pazarlama stratejisini modernize ederken Sage markasının kimliğini koruma becerisi, Barnes & Noble'ı dünyanın en büyük ve en başarılı kitapçı zinciri haline getirdi.
PAZARLAMA SİZİ DÜŞÜNÜR
Pazarlama uzmanı Bernd H. Schmidt, "düşünen reklam kampanyasını" bir markayı pazarlamanın birincil yolu olarak tanımlıyor ve bu tür kampanyaların Sage markalarını pazarlamanın en ideal yolu olduğunu ekliyoruz. Genesis YaşlıBakım, örneğin, belirli bir kişinin ihtiyaçlarını anlama ve her servis için özel programlar geliştirme becerisini vurgulayarak yaşlılara bakım hizmeti sunan bir dizi şirketten ayrılır . Aynı zamanda entelektüel imajını güçlendirmek için şirket reklamlarında yaşlıları önemsiz bir şekilde tasvir ediyor. Yaşlıların bağımlı veya kurban olduğu klişelerini baltalayan bu reklamlar, insanların durup düşünmelerini ve bağımsız düşünmeyi ElderCare ile ilişkilendirmelerini sağlıyor. Discovery Channel Mağazasında bir Tyrannosaurus Rex modeli ve diğer birçok etkileşimli eğitim enstalasyonu sergileniyor . New York merkezli Tourneau firması, müşterilerine saatlerin tarihini anlatıyor. Ve Eddi Bauer, reklamlarında "ilham vermek", "hayal gücü" ve "sezgisel" sözcüklerini kullanır, böylece tanıttığı giysiler, yaratıcı ve zeki insanlarla ilişkilendirilir .
Unsurları eksik olan reklamlar bizi zihinsel olarak boşlukları doldurmaya zorlar. Örneğin, Target ve Nike reklamları şirket logolarına yer verin ama onları adlandırmayın, tüketicileri durup düşünmeye ve bu şirketlerin adlarını bildiklerini fark etmeye teşvik edin. Bu teknik sadece tüketicinin dikkatini çekmekle kalmaz, daha da önemlisi, bu bilgi konusunda akıllı hissetmesini sağlar. Kenneth Cole ayakkabı reklamı bu markayı “bilgili” ile ilişkilendirerek tüketiciyi güncel olaylara yönlendirir . The Wall Street Journal, Hewlett-Packard ve Dewar's Scotch kadar farklı markalar müşterilerini sofistike, zeki ve bilgili olarak tasvir ederler . Belki de (sözlü değil) görsel okuryazarlığa yönelik yeni ihtiyacımız , mükemmel reklam kampanyası izleyicinin görsel görüntülere olan ilgisine ve bunları tahmin etme ve doğru bir şekilde yorumlama becerisine dayanan Absolut vodka tarafından tamamen karşılanıyor .
Intel, marka kimliğini diğer yerleşik markalarla ilişkilendirerek oluşturdu. bilgi bilgisayar şirketlerine , ürünlerinde "Intel inside" logosunu taşımaları koşuluyla çiplerinde indirim sunuyor. Üzerinde "Intel inside" yazan bu kadar çok markayı gören tüketiciler, bilgisayar şirketlerinin bu markanın bileşenlerinden gurur duyduğunu düşünüyor . Intel'in muhtemelen gerçekten çok iyi olduğunu düşünüyorlar, çünkü büyük saygın şirketler adlarının yanına Intel'i de ekliyorlar. Intel , ürününü piyasadaki en iyisi diyerek övmez. Basitçe tüketiciyi bunun böyle olduğunu düşünmeye teşvik eden bir durum yaratır. 1
Markalar hakkında bilgi edinen Sage Müşteri, araştırma sürecinden zevk alır. Bilge adamlar Web'e giriyor, ürün çeşitlerini inceliyor, teknoloji perakendeciliğinin araçları hakkında bilgi alışverişinde bulunuyor. Netscape ve Yahoo! _ reklama para harcamadan markalarının kimliğini oluşturdu. Doğru sitelerle iletişime geçtiler ve afişler için ödeme yaptılar. Ve sonra müşterilere kendilerinin arama fırsatı verdiler.
Bilge ruhuyla pazarlamanın tipik bir özelliği, reklam konusunun yüceltilmesi, onu uygun bir ışık altında sunması ve ona bir elitizm dokunuşu vermesidir . Örneğin, Ivy League kolejlerinin tanıtımını ele alalım . Halkla ilişkiler faaliyetleri, kolejde yürütülen önemli araştırma projeleri, bölümlerin ve öğrencilerin başarısı hakkında, burada okumanın ve çalışmanın ne kadar zor olduğu hakkında dünyayı bilgilendirmeye odaklanmıştır. Ve satır aralarında şunu okumalısınız: " burada okuyacak kadar zeki çok az insan var." Buna ek olarak, daha fakir geçmişe sahip öğrenciler , hak eden tüm öğrencilere eğitim fırsatı garanti eden burslar için uygun olabilse de , yüksek eğitim maliyeti, burada sunulan eğitimin mevcut en iyi olduğu için pahalı olduğunu düşündürmektedir. Bir ürünün elitizmini vurgulayan pazarlama yaklaşımları aynı zamanda müzelerin (örneğin, Washington'daki Smithsonian Müzesi), senfoni orkestralarının, bale topluluklarının ve diğer eğitim ve kültür kuruluşlarının da özelliğidir.
Bir gizem ya da tasavvuf sisi, geleneksel markalar dünyasında da Sage markasının bir aurasını yaratabilir. Örneğin, Bell Laboratuvarları Çoğu insanın firmanın ne yaptığı hakkında hiçbir fikri olmamasına rağmen, uzun yıllar bir "iletişim dehası" havası taşıdı . Ancak varlığı, tüketicilerin bilim ve teknoloji açısından "paketin bir adım önünde" olduğunu varsaydığı ana şirketi AT & T'yi "yüceltti".
Elbette bir Bilgeyi memnun etmenin en kesin yolu bir uzman tavsiyesi almaktır . Üreticileri, Palm Pilot markasını (Yaratıcı arketipine de atfedilebilir) pazara tanıtmak için , ürünü sektör konferanslarında sergilediler ve sektörde fikir sahibi olan kişilere yarı fiyatına sundular. Tahmin edilebileceği gibi, uzmanlar izlenimlerini paylaştılar ve sonuç olarak bir yıldan kısa bir süre içinde bir milyondan fazla Palm Pilot el bilgisayarı satıldı.
SAGE-ORGANİZASYON
Bilge kuruluşlar ağırlıklı olarak üniversiteler, araştırma laboratuvarları, danışmanlık firmaları ve kendilerini eğitim sistemleri olarak sunan şirketlerdir [35]- yani yapıları ve değerleri sürekli öğrenmeyi teşvik eden kuruluşlar. Vurgu analiz, öğretim, araştırma ve planlama üzerindedir. Kalite , fikir özgürlüğü güvence altına alınması gereken çalışanların yetkinliğinin bir sonucu olarak görülür . Herhangi bir büyük değişikliğin öncesinde ciddi bir çalışmanın yapılması gerektiği düşünülürse, bilginin çok hızlı bir şekilde toplanıp yayınlanması gereken gazeteler dışında, işin hızı görevin karmaşıklığına bağlıdır. Giyim tarzına ve büyük önem taşıyan atmosfere bağlı değildir. Baskın renkler gri, bej, beyaz, uçuk mavidir. Ana vurgu, verilerin toplanması ve analizi üzerindedir ve yeterlilik ana değerdir.
Bilge işçilerin özerkliğe büyük ihtiyacı vardır. Örneğin, Bilgeliğin doğal yaşam alanı olan üniversiteleri ve araştırma laboratuvarlarını ele alalım. Bu, Bilge Adamların uygun oldukları zaman gelip gitmeyi sevdikleri (indeks kartları olmadan), işlerini kendi yöntemleriyle yapmayı sevdikleri ve yönetimin görüşlerini eşit olarak dinlemeyi tercih ettikleri yerdir. Çoğu zaman insanlar, herhangi bir seviyedeki bir yöneticinin - yetersiz eğitim nedeniyle - işleriyle ilgili kararlar alma becerisine şüpheyle yaklaşırlar .
kontrolden ziyade beceri geliştirmeye önem veren merkezi olmayan bir yapıya sahiptir . İşçilerin kendilerinin ne yapmaları gerektiğini bildiklerine ve bu nedenle bağımsız kararlar almakta özgür olduklarına inanılmaktadır . Genellikle küçük olan yönetim, ticari ve pazarlama tarafını ele alır ve müfredat , öğretim yöntemleri, hatta kariyer gelişimi ve iş sözleşmeleri hakkında en önemli kararlar , hantal bir komite sistemi aracılığıyla, öncelikle fakülte tarafından verilir. Öğretmenler ayrıca çalışma şeklini belirlemekte tamamen özgürdür, çünkü dersleri yöneten ve yoklama saatlerini onaylayan kendileridir . Akademik özgürlük koşullarında ilgilerini çeken her türlü araştırmayı yürütürler.
Amerikan kurumsal dünyasında bile, Ar-Ge ekiplerine genellikle diğer kurumsal kültürlerden daha fazla özgürlük verilir.
katı bir çerçeveye yerleştirilirlerse araştırmacıları tutamazlar . Bilimsel dereceye sahip çalışanların çoğu kendilerini bilim işçisi olarak görmektedir; rehber olmadan yapmaya ve bağımsız kararlar almaya alışkındırlar. Bu nedenle , Hükümdar arketipinin önyargısı - geri ödenebilir sürenin sınırlandırılması ve ilişkinin şartlarını onaylama gerekliliği - ile karakterize edilen vesayeti kontrol ederek morallerini bozuyorlar.
Sage ticari organizasyonları da genellikle ademi merkeziyetçidir ve oldukça demokratik bir şekilde çalışır. Dee Hock, VISA'yı ilk "kaordik" (kendisinin kaos ve düzen kelimelerinden oluşturduğu bir terim ) bankacılık organizasyonu olarak tasarladı . VİZE belirli temel ilkeleri ve sistemleri destekleyen gevşek bir bankalar konfederasyonudur . Herhangi bir banka onu her an terk edebilir ve hiç kimsenin ona ne yapacağını dikte etme hakkı yoktur. Banka temsilcileri, neredeyse kapalı siyasi toplantılara veya forumlara katılanlar gibi, karar almak için yılda bir kez toplanır. Hock'a göre, kaordik organizasyon ortak bir felsefeye dayanmaktadır. Bu nedenle, örgütün tüm üyeleri tarafından paylaşılan fikirlerin ana hatlarını çizen bir anayasa oluşturmak için zaman ayırmaya isteklidir. Bu organizasyon, hiyerarşi veya bağlılık üzerine değil, ortak fikirlere bağlılık üzerine kuruludur. Chaordic ilkelerine dayalı diğer kuruluşlar arasında, örneğin, Society for Organizational Learning ve the United Religions yer alır [36].
Arayüz Başkanı %100 sürdürülebilir olacak şekilde yeniden tasarlamaya karar verdiğinde şirketini öğrenen bir organizasyona dönüştürdü . Bunu yapmak için Arayüzde yarattı Şirketin sadece hammaddeleri nihai ürüne değil, aynı zamanda ürünleri de çevreye olumsuz bir etki yapmadan tekrar hammaddeye dönüştürmesini amaçlayan kapalı bir kaynaklar zinciri. Bu da eski yöntemlerle iş yapmanın imkansızlığı anlamına geliyordu. Aksine, her çözümün doğa, şirket ve müşterileri için iyi olması gerektiği şeklindeki yeni anlaşma ışığında, kendi yerindeki her işçi, çalışma ilkelerini baştan aşağı yeniden düşünmek zorunda kaldı.
Anderson, bunu başarmak için şirketin hiyerarşisini kısalttı ve yöneticilerin , laboratuvar çalışanlarının ve tasarımcıların ofisleri arasında şeffaf duvarlar olan "geçirgen sınırlar" oluşturdu. Artık müşteriler şirket çalışanlarını iş başında görebilecek ve karşılığında alıcıları görebilecekler. Ayrıca fabrikanın duvarlarından biri tamamen camdan yapılmış, bu da oradaki işçilerin ve müşterilerin güzel doğal manzaraya hayran kalmalarını sağlıyor. Aynı zamanda, bilginin serbest dolaşımı için her şey sağlanır . Bu yeniden yapılanmanın sonucu yalnızca ilk ekolojik halı fabrikasının kurulması değil, aynı zamanda - artan verimlilik sayesinde - milyonlarca dolarlık etkileyici tasarruf oldu.
TÜKETİCİ-BİLGİ
Bilge tüketicide uyandığında, eğitimle yakından ilgilenir. Nesnelliği korumanın bir yolu olarak özgürlüğe ve bağımsızlığa değer verir (olduğu gibi
Bilge arketipi, aşağıdaki durumlarda markanız için doğru kişiliği sağlayabilir:
- marka, tüketicilere bir deneyim veya bilgi sağlar;
- marka, tüketicileri veya müşterileri düşünmeye teşvik eder;
- marka yeni bilimsel gelişmelere veya ezoterik bilgiye dayanmaktadır
- markanın kalitesi reddedilemez verilerle teyit edilir;
- bir ürünü kalite veya performans açısından şüpheli olan diğerlerinden ayırırsınız.
akademik özgürlüğün teşvik edildiği üniversiteler örneği). Bir kişi içsel bilgiyle, diğeri dış dünyayla daha çok ilgilenir, ancak ikisi de kendi başına düşünmenin ve kendi fikrine sahip olmanın ne kadar önemli olduğunu hisseder. İnsanın bilge tarafı, "Düşünüyorum öyleyse varım" sözüne katılıyor. Karaktere Bilge hakim olduğunda, eğitim güçlü bir motive edici faktör haline gelir. Ancak buna, aldatılma , yanlış bilgilenme ve dolayısıyla verileri veya durumu yanlış yorumlama korkusu eşlik eder . En kötü ihtimalle, Bilge dogmatik, kibirli ve kendine güvenen biri olur. En iyi ihtimalle, gerçekten orijinal bir düşünürdür ve gerçek bilgelik kazanır.
Bilgelere hitap ederken, güveni ifade etmek önemlidir. Başka neden seni dinlesinler? Ayrıca, Sages ile asla aşağılayıcı konuşmayın ve ürününüzü asla övmeyin: kendilerini yetkin, akıllı ve kontrollü hissetmek isterler . Onları zorladığınızı hissederlerse, muhtemelen samimiyetsizliğinizden şüphelenecekler ve ayrılacaklar. Bilgeler için satın almak rasyonel bir işlemdir. Ürün veya hizmetin kalitesi ve fiyatın nelerden oluştuğu hakkında kendilerine bilgi verilmesini isterler. Ve sonra, bu bilgilere dayanarak, sadece mantıklı bir karar vermek isterler. Kendilerini uzman gibi hissetmelerini sağlarsanız, satın alma olasılıkları utanmış, cahil veya baskı altında hissetmelerine göre daha yüksektir. Onlara kendi bilgeliğinizden emin olun ve tartışmasız yüksek kalitede bir ürününüz varsa, sizi sadakatleriyle ödüllendireceklerdir.
BÖLÜM III İŞARETİNİZİ YAPIN
DÜNYADA
Kahraman, Asi, Büyücü
Aslında tüm bu güçlü arketipler aynı malzemeden yapıldığından, aynı anda Kahraman, Asi ve Büyücü hakkında nadiren konuşuruz. Klasik filmlerde ve edebiyatta, genellikle özel güçlerinin farkında olan ve etraflarındaki dünyayı değiştirmek için büyük tehlikelerle yüzleşen korkusuz kahramanlar olarak tasvir edilirler. Günlük yaşamda bu güçlü arketipler, sıradan insanların yeteneklerini ortaya çıkaran ve zorluklarla başa çıkmalarına, risk almalarına, kuralları çiğnemelerine ve kendi hayatlarını değiştirmelerine yardımcı olan bir yapı oluşturur. Bu arketipler, bir kişinin kendi içinde hükmetme, insanları risk almaya ve iç çatışma yaratabilecek, güvenlik ve yapı ihtiyacıyla çelişebilecek değişiklikleri kabul etme yeteneği gibi bir kaliteyi geliştirmesine yardımcı olur . Tüm bu arketipler, her biri kendi yolunda, kaygı ve canlanmanın eşlik ettiği değişimden söz ettikleri için çekicidir . Nihai sonuç, sosyal açıdan olumlu ( Kahramanlar olarak W. Churchill ve F. D. Roosevelt'e bakalım), yıkıcı (Annie Oakley'nin Asileri ve John Dillinger) veya büyülü (Houdini, Jackie O ve Harry Potter) olabilir; her durumda etki çok benzer olacaktır. Görünüşe göre tüm bu karakterlerin gücü sıradan bir insanın yeteneklerinin çok ötesine geçiyor, ancak hepsi kendinize aynı motive edici soruyu sormanıza neden oluyor : Ben de aynısını yapabilir miyim?
Çocuklara yönelik hikayelerde bu tür karakterler bol miktarda bulunur, ancak daha az aleni bir biçimde de olsa bu karakterlerin yetişkinler üzerinde de hipnotik bir etkisi vardır . Gişe rekorları kıranların listesi herhangi bir Indiana Jones filmini içerebilir. Bu arketiplerin manyetik bir etkisi vardır ve ayrıca modern kültür koşullarında büyük fayda sağlarlar.
Değişim çağı, riskten heyecan duyan ve yeteneklerini test etmek isteyen, birbiri ardına zorluklara göğüs geren insanlara ihtiyaç duyuyor. Risk alma ve sona bağlı kalma yeteneği, sonuçlara ulaşmamızı sağlar,
üyelik
Bağımsızlık
bu da kendine saygı ve sosyal doğrulama duygusuna yol açar. Bu arketipler bir kişide aktif bir durumdaysa, o zaman dünyaya izini bırakmayı amaçlayan bir tür eylemde bulunmaya çalışır. Şiddetli ve şiddetli duygular, bu tür özlemlerle ilişkilidir - öfke, hırs, şiddetli kararlılık. Kahraman, Asi ve Büyücü enerjilerini dünyaya damgasını vurmak ve katı, ölmekte olan yapıları yok etmek veya değiştirmek için kullanır. Kişisel hayatımızda böyle figürler yoksa , çoğu zaman olduğu gibi, ürün pazarında ve medyada onların varlığını arzularız.
Bir anlamda Kahraman ile Asi arasındaki farklar tarihin akışıyla açıklanır. Herkes tarafından Amerika Birleşik Devletleri'nin kurucu babası olarak anılan Benjamin Franklin, isyancı devletlere seslendi: "Birbirimize kenetlenmeliyiz, yoksa teker teker asılacağız." Amerika Birleşik Devletleri Devrim Savaşı'nda yenilmiş olsaydı, İngiliz tarih kitapları devrimcileri Kahramanlar değil, İsyancılar olarak tanımlardı. Pazarlama söz konusu olduğunda, Kahramanın negatif kutbunun Asi ile birleştiğini ve en ilkel Kahramanın ne pahasına olursa olsun kazanmaya hazır olduğunu, nadiren asil veya çekici bir hedef olduğunu hatırlamakta fayda var.
Amerikan kültüründe (belki de ülkenin doğuşunun bir devrimle başlamasından dolayı), Kahramanların genellikle asi bir ruha sahip olduğunu ve Asilerin (en azından insanların sevdiklerinin) en vahşi, şiddetli tarafları yansıttığını hatırlamak çok önemlidir . Amerikan hayatı, aslında toplumun temellerini baltalamasa da.
Kahraman, Asi ve Büyücü sınırlı, kısıtlayıcı veya tehlikeli bir gerçeklikle yüzleşir. Kahraman (genellikle bir Savaşçı olarak hareket eder) kötülüğü yenmek ve toplumu ve kutsal değerleri korumak için büyük bir tehlikeye girer. Asi, başkalarının iyiliği (Robin Hood), macera ve kişisel kazanç (Bonnie ve Clyde) veya çaresiz yabancılaşmanın pençelerinden kaçmak ( Thelma ve Louise) için kültürel normları ve kuralları çiğneyen yıkıcı bir güç olarak hareket eder. Sihirbaz, sosyal veya örgütsel değişim veya anında iyileşme için bir katalizördür. Her üç durumda da temel, bir eylemi gerçekleştirme ve güç gösterme arzusudur. Ve tüm olayların senin başına geleceğine dair derin bir korku var ve sen
, kahramanları taşıyan, ancak uçmaya hazır olmayan herkesi gökyüzüne atan efsanevi kanatlı bir attır . Mobil logosu, Kahramanın gücüne ve kudretine dair anıları çağrıştırır , ancak aynı zamanda kibirin, doğal güçlerle çalışmak yerine savaşa susamışlığın Kahraman için yaratabileceği üzücü sonuçlara karşı uyarır.
Başarı odaklı bir toplumda yaşıyoruz; insanların risk almaya istekli oldukları ve topluma katkıda bulunmak için gerekli yetkinlikleri edindikleri (Kahraman) düşünülürken, bilgisayarlar, internet ve genetik mühendisliği gibi teknolojik yenilikler günlük yaşama bir sihir unsuru getirir (Büyücü).
Aynı zamanda, çok sayıda insan o kadar yabancılaşıyor ki, gerçek Asiler olmasa da, yabancılarla özdeşleşmeye başlıyorlar . İnsanlar yasadışı uyuşturucuları o kadar sık kullanıyorlar (ya da geçmişte kullanmışlar), Amerika Birleşik Devletleri Başkan adayının uyuşturucu kullanıp kullanmadığı sorusu tamamen rutin hale geldi. Aslında bir adayın oldukça saygın görünmesi için son birkaç yıldır uyuşturucu kullanmadığını kanıtlaması yeterlidir . Rap ya da hip-hop şarkılarının sözlerini dinlediğinizde, artık beyaz gençlik tarafından benimsenmeye başlanan Afro-Amerikan gençlik kültürünün asiliğinin ne kadar güçlü olduğunu anlıyorsunuz. Dövmeler ve piercingler, tüm etnik gruplardaki gençler arasında yaygın hale geldi . Hem liberaller hem de muhafazakarlar (özellikle kürtajı protesto edenler), Asilerin değişim yaratma stratejisi olan sivil itaatsizliğe başvuruyor . Asi arkhe tipinin yasadışı grupların kimliği üzerindeki önemini anlamak için Montana'daki silahlı milis gruplarını, güney eyaletlerindeki Ku Klux Klan'ı ve dünyanın her yerindeki dazlakları düşünebilirsiniz .
tüketicinin tutumlarını ve eylemlerini yalnızca birinin hedeflerine ulaşmak için değil, aynı zamanda dünyayı değiştirmek için de yönlendirir . Böylece, zaman ve mekanda pazar etkisi olan ürün ve hizmetler için doğal olarak ayırt edici bir marka kimliği sağlarlar .
Bölüm Kahraman
Slogan: "İradenin olduğu yerde, bir yol vardır"
Görünüşe göre her şey kaybolmuş, ancak bu sırada Kahraman tepelerin üzerinden atlar ve durumu kurtarır . Bu temanın sonsuz varyasyonları var, ancak bu hikayelerin her birinde Kahraman kötülüğün, sıkıntının veya zor bir görevin üstesinden gelerek hepimize ilham veriyor.
, Susan Anthony veya daha düşük bir seviyede James Bond veya Mission: Impossible takımını düşünelim . Neredeyse tüm büyük kahramanlar - Süpermen, Harika Kadınlar, Batman, vb. - bu görüntüye uyar; tıpkı rakiplerinin klasik Asiler olduğu gibi.
orada olduğu için" aya gitmemiz için bize meydan okuyan bir Kahraman Başkandı . Teddy Roosevelt ve Dwight Eisenhower da öyleydi. MacArthur'dan Colin Powell'a kadar ünlü generaller, tıpkı Martin Luther King Jr. ve Nelson Mandela gibi kültür değiştiriciler gibi Kahraman olarak nitelendirilirler. Star Wars ve Er Ryan'ı Kurtarmak gibi filmler, bir kahramanın öyküsünün temel arketip yapısını örnekler; The Lone Ranger, Star Trek, Superman ve daha yakın tarihli Xena ve Homicide gibi klasik televizyon dizileri de öyle . Bir kurbanı kurtarmaya veya "aşağıdan gelen köpeği" korumaya çalışan herhangi bir haçlıda Kahramanı görürüz [37]. 1
Kahramanın doğal ortamı, savaş alanı, spor, sokaklar, iş yeri, siyaset ormanı veya zorlukların ya da meydan okumaların cesur ve enerjik eylem gerektirdiği herhangi bir yerdir.
Kahraman
Arzu: Cesur ve zorlu eylemlerle değerinizi kanıtlayın.
Amaç: dünyayı iyileştirmek için gücü kullanmak.
Korku: zayıflık, savunmasızlık, çaresiz bir kurban olma.
Strateji: mümkün olduğunca güçlü, yetkin ve güçlü olun.
Tuzak: kibir, sonsuz düşman arayışı.
Ödül: yeterlilik ve cesaret.
Kahraman dünyayı daha iyi bir yer yapmak istiyor. Yüreğinin derinliklerinde yenilmekten , sonuna kadar dayanamamaktan ve kazanamamaktan korkar. Bu arketip, enerji, disiplin, odaklanma ve kararlılık geliştirmemize yardımcı olur.
Çeşitli Hero markaları arasında Deniz Piyadeleri, Olimpiyatlar, uzay keşif programı, Ulusal Kadın Örgütü, Nike, Federal Ekspres, Kızıl Haç ve çoğu video oyunu ( "asi" video oyunları hariç) yer alır. Kahraman arketipinin Savaşçı yönü kültürümüzde çok güçlü olduğu için, birçok sağlık ve refah girişimi, Yoksullukla Savaş veya Uyuşturucuyla Savaş gibi savaş şeklini alır.
Kahramanla ilişkilendirilen görüntüler, beceri ve çeviklik gerektiren doğal ortamı içerir; çeşitli şeyler üreten makineler ve kurumlar ; atlar, arabalar, uçaklar, insanlar ve hızlı hareket edebilen her şey ; gücü olan her şey - dolayısıyla parlak renkler, net çizgiler ve konturlar. Kahramanın kıyafetleri ve ortamları lüks değil işlevseldir. Aslında fazla rahatlık kişiyi yumuşatabileceği için tehlike olarak algılanır. İsrail kibbutzları ve asker toplama kampları, potansiyel kahramanların zorlu yaşam ve sıkı çalışma yoluyla eğitilmesine bir örnek teşkil ediyor .
1 Bir kişide kahraman arketipi harekete geçtiğinde, onda hırs ve bir meydan okumayı üstlenme isteği uyanır - astronotları, denizcileri veya atletleri düşünün. Bir adaletsizliği veya sorunu fark eden ve basitçe "ayağa kalkabilen" ve işleri düzeltmek için ne gerekiyorsa yapan zorunlu Kahramanlar da vardır . Her durumda, meydan okuma Kahramanı heyecanlandırır, adaletsizlik onu çileden çıkarır ve ortaya çıkan zorluklara ve fırsatlara hızlı ve kararlı bir şekilde tepki verir.
seçimler yapma becerisiyle gurur duyarlar . Masum olarak algılananları içgüdüsel olarak korurlar.
Bir kahraman her zaman bir savaşçı, haçlı, kurtarıcı, süpermen, asker, muzaffer atlet, ejderha avcısı, rakip ve takım oyuncusu olarak tanınabilir.
Kahraman Seviyeleri
Zorluk: Tekme atan bir boğa yüzünüze kum fırlatır veya biri sizi korkutmaya veya kötü davranmaya çalışır; çekici meydan okuma; yardımınıza veya korumanıza ihtiyacı olan herhangi bir kişi.
Birinci seviye: başarıya ulaşmada ifade edilen sınırlar oluşturma, deneyim kazanma, ustalık kazanma; rekabet bunun için motivasyon ve test görevi görür.
İkinci derece: Görevini ülkesi, örgütü, topluluğu veya ailesi için yapan asker.
Üçüncü seviye: gücünüzü, deneyiminizi ve cesaretinizi kendiniz ve tüm dünya için bir fark yaratmak için kullanmak.
Gölge: Vahşilik ve saplantılı bir kazanma ihtiyacı gereklidir.
mi, savunmasız ve kendi başlarına kendilerine yardım edemeyecek durumdalar. Başı belada olan bir kızı kurtaran Kahramanı hatırla. Diğer herkese gelince, onları eğitmeyi tercih ediyorlar.
Politika alanında, ırktan bağımsız olarak tüm Amerikalılara fırsat eşitliği kültürel idealini gerçekleştirmeleri için ilham veren Martin Luther King Jr.'ı (özellikle "Bir Hayalim Var" konuşmasını) düşünün . Kahramanlar genellikle etraflarındakilerin bilincini yükselten nitelikler sergilerler . Aslında sırları ne yaptıkları değil, kim olduklarıdır. Nelson Mandela'ya haraç öderken, 27 yıl hapis yattıktan sonra onu tutsak edenleri affettiği için onurlandırıldığı söylenmelidir ; bu eylemde özgür insanları sadece apartheid'den değil, aynı zamanda nefretten de kurtardı. Bu kahramanlıktır.
Kahramanlar en kötü hallerinde kibirli, övüngendir veya kendilerini erkenden mezara götürürler. En iyi ihtimalle harika şeyler yaparlar. Paradoksal olarak, Kahramanlar, küstahça görüneceği için kendilerini kahraman olarak görmezler . Kural olarak, sadece işlerini yaptıklarını düşünürler. Gerçekten sevmedikleri şey, kötü adamdan çok şikayet etmeyen kurbanları . Sonuç olarak, zayıflıkları , aptalca göründüğü durumlarda bile meydan okumayı kabul etme arzusunda kendini gösterir .
Tabii ki, bu arketip içinde, tüm diğerleri gibi, olumsuz bir potansiyel de var. Muzaffer Kahraman bir canavara dönüşebilir. Attila, birçok halkı fethettiği için bir Kahraman olarak kabul edilebilir, ancak mağlup edilen halklar katliamların, tecavüzlerin ve soygunların acısını yaşadı. En alt seviyede, Kahraman arketipi yalnızca hakimiyeti arzular. Herhangi bir rakip, cezayı hak eden bir düşman olarak muamele görür. Naziler kendilerini kahraman olarak görüyorlardı , ancak bu, toplama kamplarında hapsedilen insanlar için korkunç sonuçlara yol açtı. Daha normal bir davranış yelpazesinde , şirket yetkililerinin düşmanlığında olumsuz eğilimler görebilirsiniz . Birleşen şirketler kendilerini kazanan gibi hissedebilir , ancak başkalarının hayatları tehlikede olabilir. Kahraman arketipi şu tuzağa sahip olabilir: kendinizi bir kahraman olarak görürsünüz, ancak diğerleri sizi bir kötü adam olarak görür. Bu olursa, durmalı, başkalarının gördüklerini görmeli ve davranışınızı değiştirmelisiniz.
NIKE: KAHRAMAN BİR MARKA OLUŞTURMAK VE DOĞRULAMAK
Nike'ın Başlangıcı Oregon Üniversitesi mezunu, koşu koçuyla işbirliği yaptı. Bir kişinin koşusunu iyileştirecek ve aynı zamanda uygun fiyatlı ayakkabılar yaratma hedefini takip ettiler . Nike markasının Kahraman arketipiyle özdeşleşmesi uzun süredir yerleşmiştir, güzel bir şekilde hizalanmıştır ve uygulanmıştır. Şirketin ana misyonu, spor değişiminin ruhunu anlamak ve ilham vermektir ve "Sadece yap" sloganı, Kahramanın erdemini - harekete geçme cesaretini - teşvik eder.
ayırt edici kimliğini kanıtlamış pek çok markada olduğu gibi , ürünün adı arketiptir . Nike , kanatlı Yunan zafer tanrıçasıdır. Nike _ yarışmayı ve koşmayı seven sporcular tarafından yaratıldı. İlk başarısı, yalnızca ideal sağlık idealini değil, aynı zamanda kahraman koşucuyu da teşvik eden bir koşu çılgınlığıyla aynı zamana denk geldi.
1990'larda şirket, yalnızca ünlü ve sevilen sporcu kahraman Michael Jordan'a dayanan kampanyalar yürütmekle kalmadı, aynı zamanda ayakkabılarını en iyi profesyonel ve üniversite takımlarına bağışlayarak koçları onları oyunculara dağıtmaya ikna etti. Mesaj, elbette , en iyi sporcuların Nike ürünlerini giymesiydi .
"sert" adamların zevkleri ve tercihleri üzerine yapılan çalışma ile dikkatli bir şekilde dengelendi . Nike, kadın sporlarının önemini anlamada şampiyon olduğunu kanıtladı ve onları kahramanlık idealiyle özdeşleşmeye teşvik etti. Bazı reklam türleri amatör futbol ligi ve Avrupa futbolu (futbol) oynayan lise takımlarına yöneliktir. Marka adını (swoosh [38]) kadınlar, sert erkekler ve Michael Jordan ile ilişkilendiren Nike , ünlüleri kullanmanın en sağlıklı yolunu kullandı. Sıradan insanlar "Michael gibi hissetmek" istediler. Bu imajı tanıtmaya yardımcı olmak için Nike , Jordan'ın oldukça başarısız bir şekilde beyzbol oynadığını gösteren bir reklam oluşturdu; sonuç olarak, basketboldaki olağanüstü yeteneklerinin sergilendiği zamana göre daha insancıl ve cana yakın görünüyordu. Bu nedenle, Nike ayakkabı giymek belirli özlemlere yol açtı - tüketiciler onları bir kahramanın niteliklerine sahip oldukları için değil , bu tür niteliklere sahip olmak istedikleri için giydiler.
Jonathan Bond ve Richard Kirshenbaum, Under the Radar adlı kitaplarında benzer bir bağlantı kurdular: Nike şehir yarışmalarına sponsorluk yapıyor ve çite siyah beyaz bir işaret iliştirilmiş. Oyun alanı otomatik olarak profesyonel bir spor salonuna dönüşür - üstelik sadece iki naylon tabela ile. İşte markalaşmanın gücü!” [39]J. Bond ve R. Kirshenbaum daha da ileri giderek şunları ileri sürdüler: "İnsanlar Nike'da bir iş bulmak için yıllarını harcıyorlar . ve firmanın çalışanları o kadar sadık ki "ünlü Nike swoosh'u iç uyluklarına dövme yapıyorlar." Nike'ta sadece işlerini yapmıyorlar ; iş hayatlarının arkasındaki itici güçtür [40].
Nike'ın stratejisi büyük ölçüde, David Aaker'ın Building Strong Brands adlı kitabında "stratejik fırsatçılık" olarak adlandırdığı ve her yıl yaklaşık 30 spor dalında [41]yüzlerce yeni ayakkabı tasarımı piyasaya süren şeye dayanıyor. Güçlü bir kahraman kimliğiyle güçlenen firma, bireyselliğini kaybetmeden sadece farklı spor dalları için değil, farklı pazar segmentleri için de özel ayakkabılar geliştirebilmektedir.
Öte yandan, zamanla Nike o kadar yaygın bir kabul gördü ki, Nike adı veya kısa mesaj olmadan yalnızca bir simgeyle (bir kene (Ürdün veya bir ayakkabı)) reklamlar yapmaya başladı . Bu bir özgüven ya da kibir belirtisi miydi? Antik trajedilerin klasik Kahramanı insanüstü erdemlere sahipti, ancak çoğu zaman trajik bir özelliği vardı - her zaman olmasa da çoğu zaman gurur onu düşmeye sevk etti. Örnekler, Yunan trajedilerinden Oedipus ve Antigone; Shakespeare'in oyunlarından Kral Lear, Othello ve Hammer ; Zamanımızın temsilcileri olarak Nixon ve O. J. Simpson. Yeni yüzyılın başında, Nike'ın nihai kaderi hâlâ belirsizdi, ancak şirket şüphesiz Kahraman arketipinin hem zaferlerini hem de zorluklarını atlattı. Nike gerçeğiyle ilgili kamu skandalı Çin'de kullanılmış çocuk işçiliği, şirketin uluslararası işgücünü korumak için standartlar belirlemeye çalışan öğrencilerin liderliğindeki grupları destekleyen üniversitelere söz verdiği hediyeleri vermeyi reddetmesinin ardından alevlendi . Bu skandalla başa çıkmaya çalışan Nike siyasi incelikten yoksun olduğunu gösterdi ; bu, şirketin "rekabet ruhunu, rakiplerin zaferini ve yenilgisini deneyimleme" misyonuna dayalı olarak önceden tahmin edilebilirdi. Satışlar ne kadar kötü darbe alırsa alsın, şirketin itibarı skandal yüzünden kötü bir şekilde lekelendi.
Geleneksel Nike sporcuları çevreyi korumaya teşvik eden, sporcuların ruhunu yükselten ve sporun kadınların kendi hayatlarının kontrolünü ele geçirmelerine ve rekabetçi bir ekonomiye daha fazla dahil olmalarına nasıl yardımcı olduğunu vurgulayan idealist ve asil reklamlara başvurdu . Ancak bu skandal sırasında firma alışılmadık bir reklam yayınladı. Parçalanmış gibi görünen dünyanın dört bir yanında koşan bir adamı tasvir etti . Şehirler yandı, roketler düştü ve o koşmaya devam etti. İkinci koşucu dışında olan her şeyi sabırlı bir şekilde görmezden geldi. Bu reklam, arketipin belirsiz gücünü gösterdi. Bir yandan, Kahramanın tehlikeli bir durumda kendine hakim olma yeteneği harika bir şey. Öte yandan, yapıcı eleştiriyi görmezden gelme veya eleştiriye karşı savunma yapma eğilimi (ne kadar ilgili veya yararlı olursa olsun) bu arketip içinde çok tehlikeli olabilir. Bu reklamın , şirketin kuşatma altında olma duygusunun bir yansıması olduğu ancak tahmin edilebilir .
Bu hikayeyle ilgili en üzücü şey, eğer Nike Arketipleri anlarsa , kahramanın olumsuz potansiyelini fark edebilir ve kendini kendi saldırganlığından ve kibrinden korumak için adımlar atabilirdi. lo vushka her arketipte gizlidir. Kuruluşunuzu besleyen modeli ne kadar iyi anladığınıza bağlı olarak, olumsuz potansiyeline karşı kendinizi ne kadar iyi savunabilir ve kendinizi rezil marka hasarından kurtarabilirsiniz.
KAHRAMAN ORGANİZASYONLAR: ABD ORDUSU VE FEDEX
, kahramanca örgütler kendilerini ya büyük bir amaca adarlar ya da müşterilerinin ve çalışanlarının "olabileceğiniz kişi haline gelmesine" yardımcı olurlar. Bu, elbette, sert, esnek, hırslı, verimli , rekabetçi ve ideal olarak ilkeli anlamına gelir. Bu kuruluşlar, insanları tam potansiyellerine ulaşmaları için zorlar . Özel sektörde, bu tür firmalar, örneğin, satış hacimlerinin sürekli olarak mevcut bir performans ekranında kaydedildiği çok rekabetçi yerlerdir. Bu tür organizasyonlar, girişimci bir ruhla doludur ve sadece umut etmekle kalmaz , aynı zamanda sürekli büyümeyi de talep eder. Kamu ve kar amacı gütmeyen sektörlerde taahhüt gereklidir . Her halükarda, kendilerini işlerine tam olarak adayamayan kişilerin "binayı terk edecekleri" varsayılmaktadır.
Bu tür örgütlerin en ünlü prototipi ABD Ordusu'dur. Ordu, güçlü savaşçılar ve koordineli grupların gelişimi için bir mekanizma olan mükemmel bir hiyerarşiye sahiptir; mevcut koşullara hızlı ve esnek bir şekilde yanıt vermenizi sağlar . İronik bir şekilde, ordu tamamen demokratik bir örgüt olmasa da, çeşitli ırksal geçmişlere sahip erkeklerin (ve giderek artan bir şekilde kadınların) ve dezavantajlı gruplardan gelenlerin, kısmen GI eğitimi sayesinde topluma tam olarak katılabildikleri bir yer haline geldi. kısmen ordunun kendisinin yürüttüğü eğitim ve öğretim nedeniyle.
Hem ordu hem de Kahraman şirketlerinin standartları çok yüksek. Çalışanlardan sert olmaları ve başarılı olmak için ne gerekiyorsa yapmaları beklenir . Kâr için yaşayan bir dünyada, son derece rekabetçi alanlarda, şirketler genellikle, insanlara üretken oldukları sürece değer verilen , ancak başarısız olursa hemen oyunun dışına atılan kahramanca bir organizasyon kültürü ile karakterize edilir . Sonuç olarak, bu tür firmalar, yüksek (ve genellikle mantıksız) düzeyde performans göstermeleri için yazılı olmayan talepler ve iyi çalışanların metanetli çalışan makineler olduğu beklentisi nedeniyle çalışanlarını "tükenmişliğe" mahkum ederler . Bu tür beklentiler savaş alanında mantıklı olabilir, ancak kurumsal dünyada zararlıdır. Askerler her zaman liyakat rozetleri alırlar, ancak zor durumdaki şirketlerdeki avukatlar her zaman almazlar. Dahası, kar amacı gütmeyen kuruluşlardaki haçlılar, yüksek bir misyonla hareket ederek, aynı derecede sıkı çalışabilirler. Zamanla, aşırı talepler kalp krizlerine, depresyona ve ailenin dağılmasına (ve ebeveynler tarafından ihmal edilirse tüm topluluklara) yol açar.
Bununla birlikte, yüksek performanslı, sağlıklı Kahraman organizasyonlar, tıpkı iyi koçların tüm bir spor takımına liderlik ettiklerinde yaptıkları gibi, kazanabilecek çalışanları ve takımları besler . Tüm hedeflere ulaşılması ve standartların karşılanması beklenir, ancak iyi çalışanlar iyi ücret alır, mükemmel bir şekilde eğitilir ve çok değerlidir. Bu nedenle, kendilerine ve birbirlerine bakarlar. İnsanlar kazanan operasyonlara katılmaktan gurur duyarlar ve kendilerini işlerinin kalitesine gerçekten adarlar. En üst düzeydeki kahramanca örgütlerin ilkeleri vardır; inançları açıkça formüle edilmiştir , uygulama ile doğrulanmıştır ve sadece retorik ifadeler değildir .
Neredeyse tüm Kahraman Organizasyonlar insanları motive etmede iyidir (tıpkı bir koçun ekip üyelerinin kalbinde kazanma arzusunu ateşlemesi gibi) ve ekonomik bir rekabette kazanmanın ne kadar önemli olduğuna onları ikna ederek insanların enerjisini uyandırır. Kuruluşun misyonunu benimseyen çalışanlar, çabalarının değerli olduğuna ve koşullar ne olursa olsun ekiplerinin başarısız olmasına izin vermemeleri gerektiğine dair içsel bir inanca sahiptir.
Başlangıçta, ABD Posta Servisi'nin kahramanca bir markası vardı: "Ne kar, ne yağmur, ne sıcak, ne de gecenin karanlığı" postanın teslimini engelleyemezdi. Ne yazık ki bu kahraman bireysellik yeterince korunamamıştır. Federal Express'in kurucusu Fred Smith , 1960'ların ortalarında, Yale Üniversitesi'nde öğrenciyken, bir gecede posta teslim edecek bir posta hizmeti fikri ortaya çıktı. Bununla ilgili bir makale yazdığında, C aldı çünkü profesör fikri uygulanamaz buldu.
Smith, Kahramanın sonuna kadar gitme yeteneğinin gayet iyi farkındaydı. Doğuştan fiziksel bir kusurla doğdu, gençliğinde koltuk değnekleriyle hareket etti, ancak sonunda sadece kendi başına yürümeyi değil, basketbol ve futbol oynamayı da öğrendi. Sonunda o kadar sağlıklıydı ki Vietnam'da bir denizci müfrezesine komuta edebildi. Federal Express hemen başarıya ulaşmadı, ancak Smith fikrine inandı ve ünlü " FedEx" sözünü vurgulayan bir kampanyaya yatırım yaparak fikrine bağlı kaldı. "Kesinlikle gerekli olduğunda , ertesi sabah orada olmalı."
İlk başta, pazarlama kampanyaları orta ve üst düzey yöneticilere yönelikti , ancak daha sonra sekreterler ve posta personeline genişledi . İlk reklamlar, FedEx ve ana rakibinin -tabii ki FedEx'in kazandığı- gerçek hayattaki kum torbası deneylerinden bahsediyordu. Daha sonra, reklamlar modern iş dünyasının hızlı hareket eden, rekabetçi doğasını vurgulamaya ve Spleen'i dakikada yüzlerce kelime konuşan, hızlı konuşan, yoğun bir yönetici olarak tasvir etmeye başladı. Bu, postanın zamanında teslim edilmesine yönelik acil ihtiyacı göstermek içindi . Mesajın özü şuydu: Rakiplerinizin önüne geçmek istiyorsanız, FedEx'e ihtiyacınız var. FedEx Organizasyon Kültürü kahraman kişiliğini pekiştirir . Smith varlıklı bir aileden gelse de mavi yakalı denizcilerin kahramanlıkları onun üzerinde büyük bir etki bırakmıştı. İşinde, onlara hakkını vermek istedi. FedEx çalışanlarının, paketlerin zamanında ve herhangi bir hasar olmadan ellerine ulaşması için işlerinin kalitesine kahramanca bağlılık göstermeleri gerekiyordu . Buna karşılık, firma çalışanlarına adil ve saygılı davranır ve onların söz hakkı vardır: yöneticiler hem üstler hem de astlar tarafından değerlendirilir.
FedEx, filmlerde görünerek başarısını ve statüsünü pekiştirdi. Steve Martin'in Bullfinger'ında yönetmen, bir FedEx kamyonu yanına yanaştığında başarıya ulaştığını fark eder . Bir paketi bir gecede almak, kutsal kâseyi bulmak olarak algılanır. Kaçak Gelin'de Giulia Roberts, düğünlerinden birinden bir FedEx kamyonuna atlayarak kaçar. Karakterlerden birinin esprili bir sözü, yalnızca genel etkiyi artırıyor: "Nereye gittiğini bilmiyorum ama yarın sabah 10:30'da kesinlikle orada olacak."
MARKALAR "KAHRAMAN OL"
Az önce tartışılan gerçek Kahraman markalarının aksine, birçok modern marka açık ya da örtülü olarak kahramanlığı hatırlatır. Örneğin, ITradar.com BT Hizmetleri için eMarket reklam kampanyasında, " Yarının iş dünyasının kahramanı kim olacak? Kim olacak? Muhtemelen , sen. Bu reklam, alıcıları " bilgi teknolojisinin uygulanmasında kararlı adımlar atmaya" teşvik ediyor . Kahraman sadece gökyüzü ile sınırlıdır. Fujitsu da aynı tutkuya şu sözlerle sesleniyor: "Sınırsız olun" (ve şirketin dizüstü bilgisayarlarından birini satın alın ). FTD.COM'dan çiçekçiler "Kahraman ol" deyin ya da en azından birisinin sizin kahraman olduğunuzu düşünmesine izin verin, örneğin anneniz sizden hediye olarak çiçek alacak.
Marlboro Şirketi kahramanlık çağrısını bir nostalji havasıyla gizleyerek okuyucuları kovboyların efsanevi diyarı Marlborough Country'ye davet ediyor. Marlboro'nun en başarılı reklam görsellerinden biri uçurumdan bir buzağı taşıyan bir Marlborough adamını tasvir ediyor ; Kahramanın ihtiyacı olan herkese yardım etme isteğini gösterir. Eski Misyon: İmkansız dizisine aşina olan veya aynı adlı filmi izleyen alıcılar, Kodak'ın reklamlarındaki kahramanlık çağrısını kaçırmamalı : “Göreviniz , eğer görevi üstlenmeyi seçerseniz, http://www.kodak.com/ adresinde başlar. M12/Dijital".
görevi tamamlayamama korkusudur . Price WaterhouseCoopers ("Bize katılın. Birlikte dünyayı değiştirebiliriz"), "en büyük tehlikenin geride kalmak olduğunu" iddia ederek bu tür birçok reklam yayınladı. Ordu ROTC reklamı "Yalnızca güçlüler hayatta kalır . Bu yüzden üniversitedeki en akıllı kursu alın . Ve sonra dünyaya git ve onu paramparça et.” Kamp ekipmanları şirketi - Outdoor Research uyku tulumunun reklamını bir orman gölü üzerinde şiddetli bir fırtınanın resmiyle ve "Beş geldi, ama kimse hayatta kalmadı" başlığıyla yapıyor. Reklam, dikkatinizi insanların öldüğü fikrine çekiyor, ancak okudukça şunları keşfediyorsunuz:
Birkaç yıl önce Whitney Dağı'nın doğu tarafında sağanak yağmurlarla yıkandıktan sonra nemli bir yerde uzun bir gece geçirdik . Beş farklı markadan uyku tulumlarımız sızdırdı. Tasarımlarını geliştirmek gerekiyordu, bu yüzden bu sabah bir tanesini kumdan kazımaya başladım. Gerçekten iyi bir uyku tulumu yapmanın ne kadar zor olacağını biliyordum ama aslında zorluklar tüm korkularımı aştı! Projenin gelişimi büyük zorluklarla doluydu , tasarımın daha da zor olduğu ortaya çıktı ve patent almak tam üç yıl sürdü.
Planlı Ebeveynlik reklamında güçlü bir harekete geçirici mesaj yer alıyor : “Seks yaparken koruma kullanmazsanız kötü şeyler olur. Hamilelik riskini azaltmak için 72 saatiniz var . Buna acil kontrasepsiyon denir. Senin soruların var? Planlı Ebeveynliği arayın ."
KAHRAMAN YÖNLER OLARAK MARKALAR
VE YOLCULUĞUNUZDAKİ KİLOMETRE TAŞLARI
Bazı durumlarda, şirketin size sahip olmadığınız kahramanlığı verebileceği tasvir edilir. Tepe taklak, bir bayi web sitesi , "Hırs ve kazanma arzusu her insanın DNA'sında yoktur " diyen reklamlar sunar . Bu satırları okuyan aracılar nelerden mahrum kaldıklarını öğrenebilirler. Fyr'lar , size nasıl Kahraman olunacağını öğretebileceklerini iddia ederek genellikle rehber olduklarını iddia ederler. JP Morgan Menkul Değerler bir şirketin yönetiminin onayı olmadan piyasada hisse satın alarak devralınmasına karşı şu dili kullanarak sigorta ilan ediyor: “Günümüzün düşmanca iş ortamında, bir şirketin yönetiminin onayı olmadan hisse satın alarak devralınma olasılığını göz ardı etmek pazarda olması, şirketinizin bu zorluğu kabul etmeye daha az hazır olabileceği anlamına gelir. Şu anda, hatta gerçekleşmeden önce atabileceğiniz , hayatta kalma şansınızı büyük ölçüde artırabilecek bazı adımlar var.” Genellikle bu reklamlar, modern ekonomiyi bir savaş alanı veya bir spor olayı olarak tasvir eder. Alman bankası pozitif bir dengeye sahip ve müşterilerine aynı başarıyı nasıl elde edeceklerini öğretmeye hazır olan bir "oyunun galibi" olarak reklamını yapar .
Calico ("Liderler için eBusiness") için bir reklam , üç parçalı bir takım elbise ve kafasında bir Viking miğferi giyen bir adamı şu sözlerle tasvir ediyor: "Sadece rekabet etmeyin. Kazanç." Bu tür reklamlar , çok etkili olmasa da, kaç şirketin arketipleri açıkça kullandığına bir örnektir . Kendi içinde böyle bir kask, bir kişiye biraz aptalca bir görünüm verir. Arketipe hitap etmek için, Kahramanın gücüne - kahramanlığın içsel dramasına - hitap etmek daha iyi olacaktır. Örneğin, ulusal televizyonda düzenli olarak gösterilen Deniz Piyadeleri reklamları , Kahramanın güçlü anılarını çağrıştırır. Bir canavarla savaşan büyük bir kahramanın resmiyle başlar. Bu görüntü, Star Wars'a veya diğer gerçekten kahramanlık hikayelerine kadar uzanıyor . Sonra, birdenbire savaşçı, dikkati donmuş halde bir ABD Deniz Kuvvetlerine dönüşür. Mesaj çok açık: Deniz Piyadelerine katılırsan gerçek bir kahraman olabilirsin.
, gençlerin orduya sadece burslardan daha fazlası için katıldığı gerçeğini ortaya çıkardı . Disiplin ve karakter geliştirmeye yönelik kahramanca bir arzuyla hareket ederler. "Olabileceğin kişi ol" sloganının güçlü bir motive edici gücü vardır. İnsanlar, özellikle de gençler, zorlukların üstesinden gelmek ve karakterlerini göstermek için can atıyorlar. Ordu, bu arzuların yerine getirilebileceği yerdir.
Benzer şekilde, Kadınlar Ulusal Basketbol Birliği, organizasyonla birlikte kızlarının güçlü, kendine güvenen kazanan sporcular saflarına katılmasını isteyen genç kızlara ve onların babalarına ve annelerine ulaşıyor. Teach for America ayrıca potansiyel üyelerini gerçekten iyi bir şeyler yapabilecek kadar sert olmaya teşvik ediyor: "Harvard Business School, Yale Law School veya Stanford University School of Medicine'e gitmeden önce, gerçekten zor bir okulu deneyin. " Reklamın önerdiği şey şu: "Hayatınızın iki yılını birkaç gencin hayatını sonsuza dek değiştirerek geçirin. Kendinizinkini değiştirmekten bahsetmiyorum bile ."
Diğer durumlarda reklam, alıcıyı bir Kahraman olarak tanımlar ve yol boyunca bir dizi kilometre taşı önerir. Açıkça çalışan anneleri hedef alan et reklamı, oyuncak askerlerin (tümü kadınların) bugün kadınların yaptığı çeşitli şeyleri yaptığını gösteriyor: koşmak, yıkanmak, işe gitmek, alışveriş yapmak ve bebek tutmak. Metin şöyledir: “Çocukların sana ihtiyacı var. Ofisinizde size ihtiyaç var. Kendinizi yenilemeniz gerekiyor ”- sığır eti ürünleri ile kendinizi yenileyebilirsiniz . Amerikan ilaç şirketleri kendilerini hastalığa karşı savaş veriyormuş gibi gösteriyor. Reklam metinlerinden biri şöyledir: “Kanser. Bu, savaş. Bu nedenle 316 yeni silah geliştirdik ” (yani ilaçlar , gen terapi yöntemleri ve antikorların “sihirli mermisi”).
kadın özgürlüğüyle ilgili her şey kahramanca ürünler olarak satılabilir . Tatrakh (Devrim Devam Ediyor) için bir reklamda şöyle yazıyor: “Bu bir güç sembolüdür. güzellik. Kırılmaz köprüler. RUHUN GÜÇLERİ . Bu vücudun bir temsilidir. Bu bir zihniyettir. Bu ilerlemedir. İleri atla. yenilik. Bu senin kız kardeşin, annen, kızın. Bu kadınlar . Sensin".
Nike reklamları genellikle , kahramanlığın erkekler için olduğu şeklindeki kültürel klişeye itiraz eden kadınlara hitap eder . Firmanın ünlü "Oynamama İzin Verirsen" kampanyası, spor yapan kızların erken gebelik yaşama, uyuşturucu kullanma vb . çok fazla kasın kadınsı olmadığı mı düşünülüyor? Hepimiz kaslarla doğarız. Cildin sadece kadınlara ait olmaması gibi, sadece erkeklere ait değildir. Kadınlık neden fiziksel güçle bir arada var olamıyor? Neden vücudumuzla ne kadar çok ilgilenirsek o kadar kadınsı olmuyoruz ? Vücuduna önem ver. Ve kendiniz keşfedin." Doğal olarak Nike giyim ve ayakkabı bu konuda size yardımcı olacaktır .
Erkek ya da kadın olsun, Kahraman arketipi açık standartlar, azim ve sınır koyma ile ilişkilendirilir. Benzer şekilde, kadınlara yönelik "Lady Foot Locker" reklamı, "Spor yaptığımda kendimden istediğim tek şey DAHA FAZLASI" diyor. Avia Shoes reklamı güzel, kaslı bir kadını tasvir ediyor ve şu tavsiyeyi veriyor: “Günlük hayatında el hareketlerinde kesinlik elde etti . Ve hayatımda."
ceylan.com "Kadınlar için küçük, insanlığın kadın yarısı için dev bir adım." Doğal olarak, kurumsal Amerika'daki kadınlar için tayt bir ticaret kalemidir. Kozmetikler ve parfümler, pazarda genellikle cinsiyetler arasındaki savaşta ve yaşlılığa karşı savaşta silahlar olarak müjdelenir. Örneğin, L'Oreal'ın yüz kreminin adı Kırışıklık Karşıtı Krem'dir.
Önemli bir araç, bir otomobil için tercih edilen marka olarak Arayıcı'dan sonra ikinci sırada yer alan Kahraman'ın "atı"dır. Cadillac Seville için bir reklam, arabanın "güzel görünmekten daha fazlası" olduğuyla övünür; "güvenebileceğiniz bir güçtür". Derginin en başında başlayan reklam bu noktayı pekiştirmek için şöyle devam ediyor: “300 beygirlik Northstar V8 ne kadar güçlü? Bu reklamın başlangıcı derginin arka kapağındadır. Ford Trucks (“Yarışıyoruz. Kazanıyorsun”) okuyucuya şu sözlerle hitap ediyor: “Son birkaç kilometrede ne kadar yetenekli, akıllı veya zengin olduğunun bir önemi yok. Gerçekten önemli olan tek şey senin ne kadar kararlı olduğun." Alıcı, off-road yarışları gibi zorlu bir olay sırasında Ford kamyonlarının sadece hayatta kalmayacağı, aynı zamanda zafer kazanacağı konusunda güvence veriyor. "Nissan Xterra", "her işin en iyisi" olarak ilan edilir. Her özel alanda usta." Chevy S-10 , donanma gazisi Carlos Sandoval'ı sıvı bataklık çamurunda sürünürken tasvir ediyor . Reklam bize, tüm bu zorlukların büyük bir zevk olduğunu düşündüğüne dair güvence veriyor, ancak onu Chevy'sinden mahrum bırakırsanız, delirecek.
Hem Kahraman hem de Arayıcı arketipleri birden fazla yolculuk içerir , ancak Kahraman söz konusu olduğunda vurgu, keşfetmeye değil kanıtlamaya yöneliktir . Bu nedenle, bu tür ürünler güçleri ve dayanıklılıkları için övülür. Nissan daha da ileri gidiyor: “Bir şeyi düşünürseniz, araba sizin için yapar. Moab'da dağ bisikletine binmek mi? Yapılmış. Jackson Hole'a kayak gezisine ne dersiniz? Sorun değil. Maverick'te sörf mü? Arzunuz yasadır." Pontiac şu yolu seçer: "Sorun : Yolda beklenmeyen zorluklar. Çözüm: Solidform Design ile 2000 GrandAm SE'ye oturun. Bu araba, tüm Pittsburgh'u kıskandıracak kadar güçlü çelik süspansiyonlarla yapılmıştır. Yaşam yolu oldukça inişli çıkışlı olabileceğinden, doğru silahlara ihtiyacınız var. Reklam, bir uçurumun kenarında araba hokeyi oynayan sürücüleri gösteriyor ve "Bunu yapmak zorunda değilsin ama istersen yapabilirsin" diyor. Hatta Kahraman'ın yolculuğu için güvenli bir üs fikri otomotiv endüstrisinde o kadar hakim ki, artık arabalar arasında hiçbir fark yok gibi görünüyor.
öven reklamlar ve reklamlar ormanında gezinirken , daha hafif bir yaklaşım benimseyen ve Hero'nun klasik metanetiyle oynayan Yakima Loadwarrior sistem reklamını bulunca rahatladık . Reklamda şöyle yazıyor : "Mutlu olmanın anahtarı, her şeyi içinde giymeyi bırakmaktır." Resim, asılı bir bisiklet ve Kahramanın diğer eşyalarının bulunduğu bir askıyı göstermektedir.
REKABET VE MEYDAN OKUMA
Intel reklamı Kahraman arketipinin alt seviyelerinde oldukça şiddetli rekabet yolları olduğunu kabul eder. Bilgisayarının yanında duran ve şunları söyleyen genç bir adamı tasvir ediyor: “ Bilgisayarımın hızı ne kadar olmalı? Arkadaşım Bob'un bilgisayarından daha yüksek." Aethersystems (Taşınabilir Gezegen için Kablosuz Çözümler ), “kişisel bilgisayarlar ve dizüstü bilgisayarlar bir işletme hakkında çok şey söyleyebilir. Kenara çekilmelerini söyleyene kadar."
Homestead ("Bu yeni bir dünya. İçinde yerinizi alın"), Kahramanın istismarlarını sergileme arzusunu anlıyor. Örneğin epik şiir Beowulf'ta kahramanlar akşamlarını öldürdükleri canavarlar ve fethettikleri ülkeler hakkında konuşarak geçirirler. Homestead, size bir spor takımının iniş çıkışlarını çizerek onlara katılma fırsatı verir : “Kazanan kıskanır. Zaferlerinizle övünebileceğiniz bir web sitesi tasarlamak öyle değil.”
korku video oyunlarının temelinde yer alır . Resident Evil'ın Sega Dreamcast'i, oyuncuları korkuyla karşı karşıya getirmeye cesaret ediyor :
"Korku içinde gülebilirsin. Ama gergin, inandırıcı olmayan bir kahkaha olacak ... "Resident Evil"ı seviyorsanız (bunun için yeterince kibirlisiniz), o zaman ışıkları kapatın ve iki diskin içeriğine dalın - en fazla 40 saatten fazla aşağılık, çarpık, yamyam korku. Yeni silahlar , 3D grafikler ve P.O.V. savaşları size daha önce hiç yaşamadığınız bir yaşam dehşeti yaşatacak. Bu, gerçekte ne kadar cesur olduğunuzu öğreneceğiniz anlamına gelir."
Aynı rotayı takip eden Half.com yaralı ve dövülmüş bir genci canlandırıyor ve bir sonraki savaşa hazırlanmak için "Bruce Lee'nin Dövüş Yöntemini" edindiğini öne sürüyor .
İnsanlar olumlu ya da olumsuz yönde yönlendirilebilen saldırganlığa sahiptir. Metal bir kapıyı tekmeleyen genç bir adamı tasvir eden Lugz ayakkabı reklamı seçimi size bırakıyor. Açıklama tek bir kelimede bulunur - "Fetih". Kahraman arketipi, saldırganlığı ve iradeyi olumlu bir şekilde ifade etmeye yardımcı olur. Orta düzeyde bu, fiziksel saldırganlıktan çok spor veya ekonomik rekabet anlamına gelebilir. Bu nedenle Equitable Life ASA , finansal hizmetlerini "güçlü irade, daha güçlü liderlik" gelişimine bağlamaktadır.
Doğal olarak, daha yüksek bir seviyede, Kahraman gücünü bir barış koruyucusunun görevlerini yerine getirmek için kullanır. Komik bir Senfoni reklamında, Bir İnternet iletişim firması, İnternet erişimi için uzun bir savaş veren bir aileyi tasvir ediyor. Şirket, "herkesin internette radyo fırtınası yapmasına izin veren " ve böylece "İnternet erişimi savaşını" sona erdiren bir kablosuz ev ağı sunuyor. volvo "Arabam güvenli ve hızlı" sloganı altında şirketlerini diğerlerinden ayıran, savaşa değil barışa hitap eden reklamlar kullanıyor: "Bu, gezegenimizi gerçekten daha güvenli bir yer yapan ilk roket." Aslında Kahraman, neredeyse tüm dünya barışı çabalarının arketipidir .
YÜKSEK DÜZEYDE
Manevi ilerleme zamanlarında, Kahramanın cesareti ve sonuna kadar dayanma yeteneği, manevi gelişim için gerekli olabilir. Danner çizmeleri için bir reklam şöyle diyor: "Nirvana'ya giden pürüzsüz yollar yoktur." Karla kaplı dağ zirvelerine sahip manzara, manevi aydınlanma yolundaki zorluklarla (belki / Nepal'e bir gezi ile) ilişkilendirilir. Bu düşünce şu sözle devam eder: "Kimse Nirvana'ya ulaşmanın kolay olduğunu söylemiyor... öyleyse bir çift çizme giy ve kimse cenneti bir otoparka çevirmeye çalışmadan önce orada ol ."
, alternatif bir Kahraman imajını teşvik etmeyi amaçlayan bir pazarlama kampanyasıyla kanser hastası-kurbanı imajına karşı çıkıyor . Harika reklamlardan biri orta yaşlı çekici bir kadını gösteriyor ve şöyle diyor: "İşte, sonunda kızının sigarayı bırakmasına yardım etmenin bir yolunu bulan bir anne. İşte etrafındakileri sakinleştirerek kendi korkusuyla mücadele eden bir hasta . İşte kocasına umut verme gücünü kendi içinde keşfeden bir eş .”
Son olarak, büyük buluşlar, bir kahraman marka ile özdeşleşmek için harikadır, çünkü en üst düzeyde bu arketip, esas olarak insan yaşamında ve bir bütün olarak gezegende olumlu dönüşümleri amaçlamaktadır . Green Mountain Energy ("Seçimlerinizde akıllı olun. Bu çok küçük bir gezegen"), "Bazı insanlar değişimin hayalini kurar. Diğerleri onları yürütür." Firma, şirketin kendi kahramanlığını vurgulamak yerine, "yeni fırsatların" " müşteri tercihlerinin doğrudan bir sonucu" olduğunu vurgulayarak müşterilerini akıllıca Kahramanlar olarak tasvir eder.
Partnership for a Drug Free America'nın en başarılı reklamlarından biri (Community for a Drug-Free America), gerçekten tehlikeli bir mahallede okuldan eve dönen küçük bir çocuğun sadece uyuşturucu satıcılarından kaçınmak için yüksek çitlerin üzerinden tırmanarak ara sokakları ve arka bahçeleri kestiği "The Long Way Home" oldu . . Kentli gencin yaşadığı zorluklara sempati duyan bu reklam , "hayır demenin" gerçekten o kadar kolay olmadığını öne sürüyor. Oğlan diyor ki: “Tacirler polisten korkuyor olabilir ama benden korkmuyorlar. Ve olumsuz bir cevap aldıkları için kesinlikle sakinleşmeyecekler. Bu reklamlar, basit çözümleri teşvik etmek yerine , gençlerin gerçek hayatını tasvir ediyor ve onları seçme şansı olan gerçek Kahramanlar olarak gösteriyor. Partnership for a Drug Free America tarafından yapılan müteakip araştırma , bu reklamların, gençlerin uyuşturucu ve uyuşturucu satıcılarına karşı koyma [42]becerilerine olan güvenlerini artırdığını gösterdi .
PAZARLAMA VE KAHRAMAN
M. Gandhi'ye Batı medeniyeti sorulduğunda, bence bunun iyi bir fikir olduğunu söyledi. İnsanlar genellikle sıkıntılı zamanlarda yaşadığımıza, değerlerden ve inançlardan yoksun olduğumuza inanırlar. Tüketiciler, özellikle Kahraman arketipinin daha yüksek seviyelerinin ifadesi olanların ikna edilmeye ihtiyacı vardır; bu inançlara sahip insanlara, şirketlere ve markalara ilgi duyuyorlar. The Dream Society'nin yazarı Rolf Jensen, uyarıcı masalların sahipleri olarak ürünlerin değil, markaların görüleceğini tahmin ediyor . En motive edici hikayeler, hayatımızı yükselten değerleri anlatan hikayelerdir. İşte yazdığı şey: "Yirmi birinci yüzyılda, muharebe, çıkarı bireyin dikkatinde olan bir savaşta oynanacak." Devam ediyor: “Şirketler, öncelikle müşteri istediği için yavaş yavaş ikna pazarına girmeye başlayacak. Artık menü ilginizi çekmediğinde, ön-
Aşağıdaki durumlarda bir Kahraman Kimliği markanız için doğru olabilir:
- üzerinde büyük etkisi olacak bir buluş veya yeniliğiniz var mı?
- ürünleriniz insanların gerçekten neler yapabileceklerini göstermelerine yardımcı oluyor;
- temel sosyal sorunları ele alıyor ve insanlardan bunları çözmeye yardımcı olacak bir yol izlemelerini istiyorsunuz;
- yenmek istediğiniz açık bir rakibiniz veya rakibiniz var;
- sen dip köpeksin ve rekabet etmek istiyorsun;
- bir ürün veya hizmetin gücü, zor işleri verimli ve iyi bir şekilde yapabilme yeteneğinde yatmaktadır;
- ürününüzün, belirli sorunları olan selefinden farklı olmasına ihtiyacınız var;
- müşteri tabanınız iyi ve ahlaklı vatandaşlarla özdeşleşir.
siyasetçiler tarafından ortaya konulan, çeşitli ideolojik sistemler ve az çok yavan vizyonlar içeren, seçim günü akılsızca sandık başına gelmeyi bırakırsınız; her gün alışveriş yaparken oy verirsiniz [43]. ”
Müşterilerin zaten şirketler için bu tür hedefler belirlediklerini ve onlara şu tür sorular sorduğunu belirtiyor: “Şirketinizin kalbi ve tamamen insani duyguları yok mu? Gerçekten sadece kârı düşünen mantıklı bir makine misiniz? İronik bir şekilde, yalnızca rekabeti ve asgari ücreti düşünen şirketler, Kahraman arketipinde savaşçının yalnızca en ilkel aşamalarını görme eğilimindedir . Bundan nasıl bir sonuç çıkaracağız? Arketip toplumda yüksek düzeyde ifade edildiğinde, insanlar markaları onlarla iş yapmayı seçerek ödüllendirirler.
amaca yönelik pazarlamanın * gelişmesinde ve şirketlerin hayır faaliyetlerinde yer alacağına dair tüketici beklentilerindeki artışta görebiliriz. Bill Gates'e yönelik öfke, Microsoft'a şirketin saldırı taktiklerini açığa çıkaran bir antitröst ihlali nedeniyle dava açılmasından çok önce ortaya çıktı . İlk eleştiriler, şirketi hayır faaliyetlerine dahil etmeye yönelik tüm girişimlerin başarısız olmasının ardından geldi ve bu, devasa serveti göz önüne alındığında kamuoyuna bir meydan okuma olarak görüldü. Bill Gates sonunda hayır işlerine karışmış olsa da, çoğu insan bunun çok az ve çok geç yapıldığını düşündü .
Bugün çoğu şirket değerlerini, misyonunu ve vizyonunu açıkça ifade ediyor. Kamu ve tüketiciler, kurumsal vizyonun bir sosyal sorumluluk duygusunu yansıtmasını giderek daha fazla beklemektedir. Jensen, hayal kırıklığına uğramamak için şirketlere “ bir başkan adayınınkine benzer bir siyasi platform edinmelerini” tavsiye ediyor . Tek fark, şirketlerin dört yılda bir değil, her gün seçimlerle karşı karşıya kalması.” Kahraman Pazarlama söz konusu olduğunda, yalnızca ürün ve hizmetlerinizin kalitesiyle değil, aynı zamanda inançlarınızın gücü ve ahlakıyla da değerlendirildiğinizi unutmayın.
8. Bölüm
İsyancı
Slogan: "Kurallar çiğnenmek için yapılmıştır"
Melodramdaki kötü adam bıyığını buruşturur ve gülümser, ancak dehşete kapılmış genç kızlar yine de ona karşı karşı konulamaz bir çekim hissederler. Sirenler şarkı söyler ve denizciyi kaçınılmaz ölümüne yönlendirir.
Asi, yasak meyvenin çekiciliğine sahiptir. Geçenlerde bir konferansta Carol Pearson, "Asi Olmak" konulu bir çalışma grubu toplantısına katıldı. Sadece ayakta duran yerler vardı! Görünüşe göre davranışlarımız ne kadar doğru ve görevlerimizi ne kadar ciddiye alırsak, en azından kısa bir süre için o kadar Asi olmak veya en azından onlara dönüşmek istiyoruz.
Tabii ki, Robin Hood veya Zorro gibi en olumlu figürlerinden Rebel hakkında konuşuyoruz. Karakteristik bireyselliklerinin mevcut sosyal yapıyı aştığını bulan bu Asiler , topluma hakim olanlardan daha derin ve daha doğru değerlere bağlıdırlar . Bu tür isyancılar, tiranlık, baskı, uygunluk ve kinizm tarafından aşındırılmış bir toplumu yok etmeye hazır romantik figürlerdir . Modern tarihte, Çin'deki göstericileri ve ABD'deki sivil haklar ve savaş karşıtı hareketleri, dünyamızı bugünkü haline getiren devrimcilerden birini düşünürüz .
Elbette, bu tür ilkelerden yoksun İsyancılar tanıyoruz - düşmanlık ve öfke gösteriyorlar , başkalarını feda etme eğilimindeler ve sadece istediklerini elde etmek için hiçbir şeyden geri kalmıyorlar. İstediklerini normal ve sosyal olarak kabul edilebilir bir şekilde elde edemeyen insanlar, üstünlük sağlamak için yasadışı veya etik olmayan stratejilere yönelebilirler. Ahlaksız olabilirler ama en azından güçlü olarak algılanırlar . Kahraman takdir edilmek istiyorsa, Asi'den sadece korkmaları yeterlidir. En azından, korku bir tür güç anlamına gelir. Asiler tarz olarak değişebilir. Her biri kendi yolunu seçer: bir anarşist, bir devrimci, bir dazlak veya çok sayıda dövmesi ve piercingi olan bir genç, kendi gücünü hissederek başkalarında kafa karışıklığına veya rahatsızlığa neden olabilir.
yalnızca her şeyin olağan düzenini bozmak ve güçlerini hissetmek için ayrım gözetmeden ateş ederek kasabaya at sırtında koşarlar . Hem Kahraman hem de Asi kızgın. Kahraman, bir adaletsizlik onu (veya onu) çileden çıkardığında harekete geçer. Asi'nin öfkesi, onun bir kişi olarak ihmal edilmesine neden olur. Kahraman, topluluğuyla özdeşleşirse, Asi kendini ona tamamen yabancı hisseder. Tipik bir Süpermen veya Batman çizgi roman kötü adamı (Lex Luthore veya Joker) hayal edin ve genellikle aşağılanma ve zulümden (farklı, sakat veya bir şekilde deforme olduğu için) küser .
Asi'nin doğal yaşam alanı gizli, tenha yerlerdir. Psikolog C. G. Jung, hem bireylerin hem de kültürlerin sahip olduğu Gölge arketipi hakkında yazdı: kabul edilemez buldukları ve bu nedenle onları inkar edip saklayan nitelikler. İnsanlar, Gölge'nin varlığını kendilerine bile kabul etmek istemiyorlar, bu nedenle, sorunlarının çevrelerindekiler olduğuna inanarak, onu genellikle başkalarına yansıtıyorlar.
Asi, bir asi, bir devrimci, bir kötü adam, vahşi bir adam veya vahşi bir kadın, uygun olmayan bir kişi, bir düşman veya bir ikonoklast olarak tanınabilir.
İsyancı, kültürün gölge özelliklerinin, yani toplumun küçümsediği ve inkâr ettiği niteliklerin yoğunlaşmasıdır. Bu kapasitede, Asi toplumun birikmiş tutkularını serbest bırakabilir - eski zamanlarda tatillerde çok şeye izin verilirdi (örneğin, İngiltere'de Kelt tatili Beltane - 1 Mayıs (Walpurgis Gecesi) sırasında, tüm cinsel kısıtlamalar bir kişi için iptal edildi gece) - ve toplumda yalnızca kültürü istikrara kavuşturmaya yardımcı olan bir tür emniyet valfi görevi görür. Modern zamanlarda Woodstock Rock Festivali, daha ütopik zamanlar için potansiyel yaratan asi kültürün olumlu bir görüntüsünü somutlaştırdı ; Roy Gabriel'in Altamont romanı ise şiddetli bir uçuruma inen distopik bir Asi toplumu tasvir ediyor .
romanlarının ve filmlerinin başarısını hatırlamak yeterlidir: Ray Nicholas'ın Rebellion Without a Cause (1955) veya Jack Kerouac'ın On the Road'unda (1957), kültürden sürekli yabancılaşma , kültürel normların ve yasakların ihlali . Bu tür kitapların ve filmlerin yarattığı yankılanma, ruhumuzda da bir parçacığın sürekli olarak yabancılaşmış hissettiğini düşündürür.
İsyancı
•
Birincil Arzu: İntikam veya Devrim.
Amaç: İşe yaramayanları yok etmek (Asi veya Toplum için).
Korku: güçsüz, vasat, tutarsız olmak.
Strateji: kır, yok et veya şok et.
Tuzak: karanlık tarafa git.
Ödül: Hiddet, Radikal Özgürlük.
ana akım kültür, özellikle genç yaştayken. Bonnie ve Clyde (1967) ve Butch Cassidy and the Sunny Bunny (1969) gibi diğer filmler , Asi'yi şöhrete layık bir karakter olarak ve bir çıkış olarak kuralları çiğneyerek tasvir eder. The Godfather (1972) veya Eyes Wide Shut (1999) gibi diğer çalışmalar, suç veya tabu davranışının çekiciliğini keşfeder . Hippiler, 1960'larda karşı kültürün asi değerlerini kültüre soktular ve baby boomer'lar büyüdükçe bu değerler ana akım haline geldi ve onlarla birlikte Rolling Stone gibi dergiler." Bir zamanlar karşı kültüre ait olan rock müzik bugün orta sınıf tarafından çok olgun bir yaşta tercih ediliyor.
Her nesilde, gençler asi ürünler için can atıyor. Sadece birkaç yıl önce mor saç boyası bu kategoriye giriyordu . Günümüzde bu ihtiyaç, dövmeler ve piercingler, hip-hop ve rap'in birçok türü ve ( her yaştan nimete hitap eden ) Harley-Davidson motosikletleri tarafından karşılanmaktadır . Asi markalar arasında birçok genç tarafından sevilen ve birçok ebeveyni çok endişelendiren MTV yer alıyor. Daha ılımlı bir biçimde, aynı şey , şok edici ve aşırı haberlere yaptığı vurguda diğer ticari ağlar ABC, NBC veya CBS'den daha güçlü olan Fox için de geçerlidir. Calvin Klein, görüntüleri cinsellikle dolu olduğu için tartışmasız bir Aşıklar markası olsa da , şirket aynı zamanda bir Asi çünkü sosyal ahlakın izin verdiği sınırda sallanıyor.
Binlerce insan Howard Stern dinliyor veya Politik Olarak Yanlış izliyor, tekila, Jack Daniels veya Southern Comfort içiyor veya Winston sigaraları içiyor. Bir Hathaway gömleğinin korsan görünümlü yaması, aksi halde oldukça saygın, giyene asi bir hava katıyor. Kadın hareketi söz konusu olduğunda, eğitimli profesyonel kadınlar, Clarissa Pinkola Estes'in "Kurtlarla Koşmak" kitabından etkilenerek , kaybettikleri içgüdüsel vahşi kadını, ruhlarında yeniden kazanmaya çalışıyorlar. Buna karşılık, Robert Bly ve diğer yazarlar, erkekleri kendi vahşi adamlarını aramaya teşvik ediyor.
İnsanlar Asi bilincine sahip olduklarında, uygarlığın insanın kendini ifade etmesini sınırladığı gerçeğinin daha çok farkına varırlar. Nathaniel Hawthorne'un klasik Amerikan romanı The Scarlet Letter (1850) , Püriten toplumu cinsellik , canlılık, günah ve paradoksal olarak dönüştürülmüş erdemle ilişkilendirilen ormanda daha özgür bir yaşamla karşılaştırır . Toplumu eleştiren Amerikan kitapları ve filmleri, genellikle iyi insanların adalet adına kanunları çiğnemeye nasıl zorlandığını anlatır. Böyle bir kitabın ünlü bir örneği, Mark Twain'in Huckleberry Finn'in Maceraları'dır. Aynı konu Thelma ve Louise, Fried Green Tomatoes ve Cider House Rules gibi bazı insan gruplarının toplum karşısında kendilerini o kadar savunmasız hissettikleri ve sırf hayatta kalabilmek için kanunları çiğnemek zorunda kaldıkları çağdaş filmler tarafından ele alınır . Lenin ya da Malcolm X gibi tarihi şahsiyetler, [44]dezavantajlı grupların liderlerinin şiddete başvurma noktasına kadar yabancılaştırıldığı bir toplumda neler olup bittiğini gözler önüne seriyor .
Günlük hayatta Brad Pitt, Jack Nicholson ve Madonna gibi ünlüler modası geçmiş kuralları yıkmayı başardılar ve insanlar bunu bir kurtuluş olarak gördüler. Cinsel özgürlük ve hatta yaramazlık açısından - ve aynı zamanda Hıristiyan haçı ve Kutsal Bakire'nin adını takmak - Madonna'nın ayırt edici marka kimliği, bakire ve fahişe arasındaki tarihsel ayrıma meydan okuyor. Bu marka kimliği risk alabilmeyi gerektirir. Bir toplum, değerlerine meydan okumaya hazırsa, çılgınca başarılı olabilir. Toplum hazır değilse, böyle bir marka ciddi başarısızlığa, eleştiriye ve utanca yol açabilir.
Sovyetler Birliği'nde, koşullar karaborsanın hizmetlerine başvurmayı gerekli kılsa da ( şüphesiz aşırı tezahürlerinde kapitalist olan ) kapitalist davranış asi olarak görülüyordu. Zamanla, ortaya çıkışı komünizmin yok olmasına yol açan (en azından var olduğu biçimde ) bütün bir İsyancılar ulusu ortaya çıktı.
Bununla birlikte, Asi, bireyin isyanının , toplumu içeriden aşındırarak veya üzerinde şiddetli bir patlamaya yol açarak yok edecek biçimler alacağı tehdidini içerir. Bu arketipin olumsuz tarafı, Darth Vader (Darth Vader) gibi karakterlerde ve kötülüğün tarafını tutan diğer kötü adamlarda kendini gösterir. Böylece, Asi'nin olumsuz yanı, kâr ve rekabetin ahlaki değerlerin ve sosyal sorumluluk duygusunun önüne geçtiği organizasyonlarda gelişir ; Bir şirketin piyasadaki hisselerini satın alarak devralmanın, sağlıklı bir şirketin karakteristik kişiliğini (ve dolayısıyla ruhunu) yok etme tehlikesi her zaman vardır.
ESKİ VE DEVRİMCİ DAVRANIŞIN TAŞIYICILARI
Asi markalar çok tartışmalı bir görevi yerine getiriyor. Değerler eksikse , duygusuz, alaycı davranışları pekiştirebilirler. Aynı zamanda, baskıya karşı mücadeleye yardımcı olabilir, sosyal kısıtlamaların kapsamını genişletebilir veya insanların stresini atmalarını ve böylece statükonun korunmasını sağlayan bir emniyet valfi işlevi görebilirler. Ayrıca gerçek bir devrime katkıda bulunabilir, dengeli baskıcı düşüncenin zincirlerini kırabilir ve onu tamamen yeni bir yöne yönlendirebilirler.
XX yüzyılın altmışları. nihayet bütün bir kültür için özgürlük değerlerini değiştiren karşı kültür kahramanları ve kovboyları ile Asilerin dönemi olarak kabul edilebilir - ve bu, onların özgürlük kavramlarının yerleşik olanlardan çok farklı olması şartıyla . Bebek patlaması kuşağı iktidara geldiğinde bu alternatif değerlerin birçoğunu topluma kazandırdılar.
NetZero reklamı, bir kongre komitesinin İnternet'i araştırdığı ve ücretsiz olduğu için onu Amerikan karşıtı bir kuruluş ilan ettiği McCarthy dönemindeki bir davanın taklidini yapıyor. Bununla birlikte, cesur tanıklar, Amerikan ifade özgürlüğü geleneğini savunur ve insanın özgür erişim hakkını savunur. Hiç şüphe yok ki, yeni e-ticaret dünyası, nefis bir şekilde özgür, kanunları çiğneyen bir Asi'nin özelliklerine sahip . Ancak CompuServe ve AOL gibi markalar , kaldırabileceklerinden daha fazla abone kazanmakla aptalca davrandıkları için müşteri kaybediyorlar . Yerleşik kurallar bu yeni dünyada geçerli değildir. Evet, biraz kanun ve düzenin tam olarak kurulmadığı Vahşi Batı'ya benziyor. Bu aşamada, yalnızca en güçlü ve en zeki olanlar hayatta kalır.
yalnızca ilkel içgüdü (Freud'un İd dediği şey) temelinde hareket eden düzenbaz figürü vardır . [45]Amerikan Kızılderili folklorundaki Coyote figürü, yemek için insanlarla savaşır, penisini keser ve kadınlara tecavüz etmek için gönderir ve genellikle açgözlülük, oburluk ve şehvetten başka hiçbir şey yapmaz . Kültürdeki bu tür karakterler bir "müshil" rolü oynar . Davranışları, insanların içsel yaşamlarında nasıl davrandıklarına karşılık gelir, ancak bunu sosyal veya ahlaki açıdan kesinlikle kabul edilemez bulurlar. Bu tür davranışları gördüğümüzde ve güldüğümüzde var olduğu gerçeğini kabul ediyoruz, enerjisi açığa çıkıyor ve insanlar üzerindeki etkisi zayıflıyor .
Asilerin bazı görüntüleri daha karanlıktır ve potansiyel olarak tehlikeli davranışları pekiştirebilir veya teşvik edebilir. Tam olarak nasıl çalıştıklarını kesin olarak söylemek zor. Bugün, İnternet ve kitle iletişim araçları bazı hileci özelliklere sahiptir. Temel ve en ilkel duygular serbest bırakılır. Bunun en ilkel duyguları serbest bırakmaya yardımcı olup olmayacağını henüz bilmiyoruz . İnsanlar birbirlerine daha medeni davranabilecek mi yoksa medeniyetin gerilemesine mi tanık oluyoruz ? Pornografik web siteleri buharı mı kaçırıyor yoksa tecavüz ve ensesti mi artırıyor? Rap şarkılarındaki şiddetli ve müstehcen mısralar, katarsis yaratma ve hayal kırıklığını hafifletme yeteneğine sahip midir , yoksa şiddeti, cinsiyetçiliği ve antisosyal davranışları besleyip teşvik mi etmektedir? Şu an için bu sorulara kesin cevaplar veremiyoruz.
İnsanlarda Asi arketipi harekete geçtiğinde, ana akım kültürden yabancılaşmış hissedebilir ve onun kuralını hor görebilirler. Kendine zarar verici davranışlara (uyuşturucu kullanımı, piercing, onları normal toplumdan uzaklaştıran giysiler) veya genel etik, sağlık veya terbiye normlarını ihlal eden eylemlere ilgi duyabilirler . Arayıcı da kenarda yürüse de, sadece özgür olmak istiyor. Aksine, Asi aslında her şeyin olağan akışını bozmak, insanları şok etmek, bir devrim yaratmak, bir şeylerden kurtulmak ya da sadece "kötü adam" olmanın heyecanını yaşamak istiyor. Her ikisi de yabancılaşmış hissedebilir, ancak Arayıcı ayrılığı bir üzüntü ve yalnızlık duygusuyla algılarken, Asi toplumun normlarını çiğnediği için öfke, öfke veya sevinç hisseder.
Gençlerin çoğu, sadece belirli bir gelişim aşamasında kendilerini bulmak zorunda oldukları için, kültürden bir miktar yabancılaşma duygusu yaşarlar. Yabancılaşma küçükse, Arayıcı ile özdeşleşebilirler . Daha belirginse, kendilerini Asilerle veya en azından asilerle özdeşleştiriyorlar. Toplumumuzdaki "asi" terimi, her iki arketipin sahip olabileceği muğlak bir anlama sahiptir. Asi bireysel düzeyde hareket ederse, Arayıcı'nın iş başında olduğunu görürüz. Bununla birlikte, asi anlaşmayı veya kanunu çiğnemeye istekliyse, o zaman Asi arketipini taşır.
, herhangi bir şeyi yok etmek veya herhangi birini şok etmek istedikleri için değil, yalnızca stres atmak istedikleri için sorumlu, çalışkan insanları cezbedebilir . Erdemli bir anne, afyon kokusu ile hoş bir heyecan duyabilir, ancak hayatında asla kanunları çiğneyemez. Başarılı bir avukat veya doktor bir Harley-Davidson kullanabilir ve trafiğe takılan hüsrana uğramış bir sürücünün aniden yoldan çıkıp araziye çıkarak yolda uymanız gereken kuralları ihlal ettiği bir SUV reklamına ilgi duyabilir. . otoyol.
ÇOK ÖFKELİYİM VE BUNU DAHA FAZLA DURDURMAK İSTEMİYORUM
Arayan kişi yalnızdır ve karakteristik bireyselliğinin arayışındadır. Asi, başkalarını şok etme veya küçümseme becerisi söz konusu olsa bile, çaresizlikten muzdariptir ve güç duyguları arar. nintendo köyü harap etmeye hazır, yüzleri boyalı ve öfkeli ifadelerle mor cüppeli barbarların yer aldığı bir reklam yayınladı. Şöyle yazıyor: “Karanlık Çağlar boyunca renk seçimi, bireyin delilik, sakatlama ve toplu imha tarzıyla ilgili kişisel tercihlerini yansıtıyordu. Bu, bugün için geçerli." Aşağıda, altı yeni renklendirme yöntemiyle "Nintendo" görüntüleri bulunmaktadır. Çocukların ve ergenlerin , bu şiddet düzeyine sahip imgelere ilgi duymaları halinde, özellikle güçlü bir öfke ve çaresizlik duygusu yaşamaları gerektiği sonucuna varılabilir . Diamond video oyunları, grafik biçiminde bir mesaj taşır: yanan bir küreye tabancayla saldıran bir adamın görüntüsü ve şu başlıkla birlikte: "Saldırmaktan çekinmeyin. yok etmekten çekinmeyin. Yorgunsanız, geri çekilmenizi hızlandırır."
Asi Seviyeleri
Zorluk: çaresizlik, öfke, adaletsizlik, umutsuzluk duyguları.
Birinci seviye: bir yabancıyla özdeşleşme, grubun veya toplumun değerlerinden kopma, kabul edilen davranış ve ahlakın reddi.
İkinci seviye: şok edici veya yıkıcı davranış.
Üçüncü düzey: bir asi ya da devrimciye dönüşme.
Gölge: suçlu veya kötü davranış.
Asi arketipi dikkat çekecek kadar dirençlidir. Geleceğin değerlerini belirleyebildiği gibi , kültürün arkaik özelliklerini koruma biçimini de temsil eder. Ergen çeteleri ve mafya, feodal bir toplumla tamamen aynı şekilde örgütlenmiştir. Bir zamanlar bu kabul edilebilir bir sosyal yapı biçimiydi , ancak şimdi durum kökten değişti. Bir dereceye kadar, Howard Stern [46]gibi politik olarak yanlış açıklamaları bazı insanların stres atmasına izin veren insanların popülaritesini belirleyen Asi arketipidir . Görünüşe göre bu tür ifadeler birkaç on yıl önce bu kadar güçlü bir tahrişe neden olmazdı, ancak artık genel olarak kabul edilemez olduklarından, çoğu kişi duyguların bu kadar özgürce ifade edilmesini duymakla eğleniyor. (Diğerleri, bu tür açıklamaların gizli tutulması gereken kendi görüşlerini desteklediğine inanıyor .)
anakronizmleri nedeniyle bizi cezbeder . Böylece, Attila bir zamanlar kahraman bir figürdü, ama şimdi onun acımasızlığı ancak bir suç olarak kabul edilebilir. Hiç şüphe yok ki herhangi bir modern askeri mahkeme onu insanlığa karşı suçlardan suçlu bulacaktır. Bununla birlikte, bu davranış günümüzün video oyunlarında (ve ayrıca Ruanda ve Kosova gibi dünyamızın bazı bölgelerinde) hayatta kaldı ve gelişiyor .
Sega Dreamcast, Rob Zombie'nin film müziğinin reklamını "kanlı intikam, tamamen kanlı intikam" olarak yapıyor. Infogames "Boars of War"u şu şekilde tanıtıyor: "Bu küçük domuzcuk askere gitti. Bu küçük domuz evde kaldı. Bu küçük domuzun el bombaları vardı. Bu küçük domuzcuğun kimsesi yoktu. Bu küçük domuz el bombası attı - ve - BOOM! BOOM! BOOM! Diğer tüm domuzları pastırmaya çevirdi!" Sonsuza kadar gidebiliriz. Bu buzdağının sadece görünen kısmı.
-Amerikalıları sorumluluk sahibi, orta sınıf vatandaşlar olarak tasvir eden saygın şirketlerin birçok reklamı olsa da , siyahi Amerikalıları hedef alan pek çok reklam şiddet içeriyor ve belki de Afrikalı Amerikalıların “cehennem kadar kötü olduğu ve buna katlanmak niyetinde olmadığı” kurumsal efsanesini yansıtıyor. " "Cinayet A.Ş." etiketi altında. (ZAO Murder) , kapağında kızgın ve kızgın zenci yüzlerinin tasvir edildiği "Katiller" ("Katiller") adlı bir müzik albümünün reklamını yapar . Tarihsel olarak, en ilkel biçimleriyle Asi arketipi hem Zencilere hem de Kızılderililere yansıtılmıştır (bunlar aynı zamanda kültürde Soylu Vahşi imajını da yansıtmışlardır). Bu tür reklamlar ister beyaz ister siyah Amerikalılar tarafından üretilsin, kesinlikle anakronik ve ırkçı imgeleri pekiştiriyorlar.
Camelot Müzik Şirketi benzer şekilde "Skull and Bones of Cypress Hill" adlı bir CD'nin reklamını yaptı ve firmanın "hala ... programı" (hala programı mahvettiğini) iddia etti. Tabii ki, 1980'lerden beri, rock grupları (hem beyaz hem de siyah sanatçılar) arasında sahneden ayrılmadan önce enstrümanlarını ve ekipmanlarını kırmak iyi bir form olarak kabul edildi. Öfke bugün hem sahnede hem de otoyolda hüküm sürüyor. Komutan Salamander, Georgetown, Washington, D.C.'deki bir mağaza , Satanist amblemli takılar ve moda ürünleri de dahil olmak üzere gençlere yönelik ürünler satıyor. Benzer mağazalar tüm dünyada bulunur ve çoğu üst orta sınıfa mensup ve saygın ailelerden gelen gençler arasında oldukça popülerdir.
Çocuklar için oyuncaklar bile bu günlerde giderek daha grotesk hale geliyor. Günümüzde canavarlar, özellikle erkek çocuklar için kahramanlar kadar çekicidir. Codemasters'ın "Micro Maniacs" reklamını şu şekilde yapıyor: "Dikkatsiz, yıkıcı, kötü, agresif, çılgınca eğlenceli! "Mikro Manyaklar" evin içinde koşarken yumruklar, tekmeler ve kirli dövüş teknikleri kullanır. İlkeleri yok , tutsak almıyorlar, bu on iki mutant sadece zaferle aralarına giren her şeyi ve her şeyi yok ediyor. Bu, manik tezahüründeki mücadelenin sadece doruk noktasıdır.
YIKIM, METAMORFOZ VE GÖLGE
Asi markalar, kötü olduğunu düşündüğünüz şeylerle özdeşleşmeyi sever. Vampir makyajlı çok genç bir kadını tasvir eden bir Hard Candy ruj reklamı, sigara paketlerinin üzerindekine benzer gösterişli bir uyarı etiketi içerir. Başlık, alıcıları "gerektiğinde tekrar tekrar kullanırsanız kafeinli rujun bağımlılık yapabileceği" konusunda uyarıyor. Sigara paketlerinin üzerindeki uyarı etiketleri aslında onları gençler için daha da çekici hale getirebilir.
Rum "Kaptan Morgan", bir korsan imajından yararlanarak pazarda daha neşeli bir şekilde ilan edilir. Çoğu tekila markası Asi'nin damgasını taşır. Patron tekila reklamında gösterişli bir şekilde giyinmiş, yarı çıplak bir kadın yer alıyor ve "Bayanlar asileri sever" diyor. Bazı markaların reklamlarında yer alan şişenin dibindeki klasik ölü solucan, yalnızca içeceğin gücünü doğrulamakla kalmaz , aynı zamanda örtülü olarak şişenin içindekilerin tüketilmesinden kaynaklanan ölümü ima eder .
Sigara ve alkollü içecekler gibi tüm kısıtlanmış ürünlerin gençlere Rebel çekiciliği sağladığını söylemeye gerek yok. Ve tabii ki, gerçekten yasa dışı maddelerin daha da büyük bir çekiciliği var. Belki de bu yüzden bu kadar çok genç insan, hobilerinin yıkıcılığını çok geç fark ederek yasa dışı uyuşturucularla deneyler yapıyor .
Asi arketipinin çekiciliğini anlamak için, 3. Freud'un yaptığı gibi, Thanatos'un (ölüm arzusu) neredeyse Eros (yaşam arzusu) kadar güçlü olduğunun farkına varmak çok önemlidir. Önemli yaşam krizleri sırasında (ergenlik ve orta yaşta), ruh insanları “ölmeye” (eskiden oldukları kişi olmayı bırakmaya) ve farklı bir kişilikte “yeniden doğmaya” çağırır. Böyle dönemlerde ölüm imgesi çok çekici gelebilir.
Buradaki tehlike, ölüm ve yıkım sembollerinin somut, kelimesi kelimesine ölme arzusunu güçlendirmesidir. Midway Center for Creative Imagination'ın direktörü David Oldfield, intihara meyilli veya teşebbüs eden gençlerin sıklıkla ölüm resimleri çizdiğini keşfetti. İnsanlara metaforlarla düşünmeyi öğretmeyen bir toplumda, içsel ölüm arzusunun başkalaşımla değil, yıkımla sonuçlandığı teorisini ortaya attı . Bu nedenle, hayatın kritik anlarında insanlar, aslında dönüşüme ihtiyaç duydukları halde çok fazla içerler, çok hızlı araba kullanırlar, uyuşturucu kullanırlar, intihara teşebbüs ederler veya diğer hayatı tehdit eden faaliyetlerde bulunurlar . Aslında riskli davranışları teşvik etmekten çok bu geçişi kolaylaştıracak mal ve hizmetlere acil ihtiyaç var.
Tabii ki, sağlıklı aktivite bile asi olabilir . Örneğin koşmayı ele alalım. Tattoo koşu ayakkabısının tabanı alevler ve ejderhalarla bezenmiştir ve reklamlarında bir çöl ovasında koşan dövmeli iki sporcu yer alır. Bu tür görseller, yabancılaşma yaşayan gençlerin ihtiyaçlarına cevap vermekte ve onları sağlıklı aktivitelere davet etmektedir. Bazı reklam türleri ölme arzusunu kullanır ve bu arzuyla açık bir yüzleşmeye girer. İçlerinden biri, motosiklet sürerken güvenlik çağrısında bulunarak, kadınların yara izlerini sevdiklerini ancak görmeye alışkın oldukları göz yuvalarını boş bırakmadıklarını söylüyor . Bu, biniciyi güvenli bir şekilde sürmeye teşvik etmezse, o zaman başka ne yapılabileceğini bilmiyoruz.
DİKKATLİ YENİLEYİCİ
, mutlak isyancılar olarak algılanan dünya dışı varlıklara yönelik güçlü bir kültürel ilgi ile ilişkilendirilebilir . Tıpkı İsyancılar gibi, uzaylılar da genellikle bir gezegeni yok etme potansiyeline sahip karanlık, tehlikeli figürler olarak tasvir edilir. Öte yandan, bazen teknolojik ve ruhsal gelişimde bizden çok ileridelermiş ve bu nedenle bizi kendi kendini yok etme eğilimlerinden kurtarabilecekmiş gibi tasvir edilirler.
Doğal olarak, bir kural olarak, mallar ikinci versiyonla ilişkilendirilir. IPIX İnternet Resimleri Şirketi uzaylı bir canavarın görüntüsünü çağrıştıran bir resim kullanır - bir daire içinde çok sayıda gözün bulunduğu bir kafa , yüzünde çok kararlı bir ifadeye sahip bir kişiye ait ve aşağıdaki içeriğin yazıtı: "Bakın her şey!" Benzer şekilde, Sony yeni gelişmiş Walkman teknolojisini , bir FBI ajanının bir uzaylı istilasının belirtilerini bildirdiği bir reklamla tanıtıyor - o kadar gelişmiş bir ürün ki, yalnızca başka bir gezegende yapılabilir.
Bazen Asi imajı şaka olarak kullanılır. Böylece, "Samanyolu Geceyarısı", "şartlı tahliye ile serbest bırakılan" "tehlikeli küstah çikolata" olarak ilan edilir . Asi'nin gizli, utanç verici davranışlarla ilişkilendirilmesi, geleneğin kökenlerini baltalayan birçok şakacı reklam "sapına" yol açar. Microsoft, görünüşe göre anonim kalmak isteyen ve şunu itiraf eden bir kişinin gizlenmiş görüntüsünün yer aldığı bir reklam yayınladı : “ Tüm aksesuarlarıyla birlikte bir PowerMac G4'üm var . Evet, Microsoft Office kullanıyorum. Bazen tüm bunların gülünç bir maliyeti olduğunu söylüyorum.
New York Lotto'nun en başarılı reklamlarından biri, şirketin dağıtım departmanından Chuck tarafından yeni satın alındığının duyurulmasıyla bölünen tipik bir iş toplantısıyla başlar . Piyangoyu kazandıktan sonra şirketi satın aldı ve şimdi eski CEO'nun ne tür kahve yaptığını öğrenmek istiyor. Piyango katılımcılarının çoğunun işlerinden memnun olmadıkları için bilet aldıklarını gösteren araştırmaya dayanan bu reklam, iş ahlakını bozma ve patronun ayakkabılarını alma arzusuyla oynandı.
HARLEY-DAVIDSON - ASİ BAŞYAPISI
Harley-Davidson bir Amerikan ikonu ama, ironik bir şekilde, marka Amerikan yaşamının kahramanca değil asi tarafını yansıtıyor. Bugün, bir motosiklet şirketinin bir yarış takımına sponsorluk yapması fikri aşikar görünüyor, ancak firmanın şeytani şakaları çok sayıda kazaya ve ölümcül vakaya yol açacak kadar tehlikeli olan The Wrecking Crew'a sponsor olması 1915'te radikal bir yenilikti . Orduda ve postanede yazışmaları teslim etmek için "Harley'ler" de kullanılıyordu.
Birkaç yıl önce, Japonya daha iyi ürünleri daha düşük fiyatlarla satmaya başlayınca Harley-Davidson motosikletleri tehdit altına girdi. Şirket, değer pazarlaması yoluyla pazar payını korumuştur. Şirket, markasının kimliğini tanıtarak, kapsamını genişletebildi ve fonksiyonel olarak değil, arketip ile bağlantılı giysi ve aksesuarların satışı ile motosiklet üretimini tamamlayabildi.
Harley-Davidson motosikletleri ucuz değildir, bu nedenle genellikle doğalarının vahşi tarafını ifade etmeye hevesli kalifiye profesyonellere aittir . Harley'ler, Cehennem Melekleri ve diğer asi gruplarla ilişkilendirilir . Markanın doğası çok karmaşıktır. Örneğin, vatanseverlikle ilişkilendirilir, ancak Kahramanın anladığı şekilde değil. Bir çalışma, motosikletçilerin Harley-Davidson sürmenin "bir itaat yasası değil, güçlü bir vatanseverliğin ifadesi olduğuna " inandıklarını belirtti. Harley-Davidson motosikletçileri arasındaki bu vatanseverlik, eski milliyetçilik biçimini alır ve bazen Japonların dövülmesiyle ilişkilendirilir.
Maço imajının ortaya çıkışı, Marlon Brando'nun 50'li yıllarda vizyona giren "The Savages" filminde bisikletçiler tarafından desteklendi. O zamandan beri, bu imaj önemli ölçüde güçlendi, ancak artık bisikletçilerin yaklaşık %10'u "bayanlar Harley kullanıyor ." Pek çok müşterinin spor temalı dövmeleri olmasının yanı sıra "Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en popüler dövmenin Harley-Davidson sembolü olması" doğaldır . Bisikletçiler için Harley-Davidson bir motosikletten daha fazlasıdır; sadece özgürlüğü değil (bir Arayıcı da özgür olabilir), aynı zamanda çoğunluğun değerlerinden ve geleneklerinden özgürlüğü ima eden bir dizi tutum ve yaşam tarzıdır . Tipik bir reklam tenha bir kulübeyi tasvir eder: "Herkese cevap vermek zorunda olmasaydın, ne yapardın?"
Harley-Davidson sürücüleri genellikle siyah deri, ağır botlar, kemerler, gösterişli silahlar, uzun saçlar, piercingler ve dövmeler giyerler . Nice Guys'ın yeniden markalanmış bir Saturn 1 için yaptığı neşeli kampanyaların aksine, motosikletçi toplantıları genellikle Asi çete toplantılarını anımsatır .
Harley-Davidson web sayfası, motosikletçileri bir soruyu yanıtlamaya davet ediyor:
“Bir fotoğraf çekmeniz gerektiğini hayal edin - bu dünyadaki tüm hayatınızı yansıtacak bir fotoğraf. İnsanlar tarafından nasıl hatırlanmak istediğinizi kendinize sormalısınız. Bir ofis koltuğuna zincirlenmiş yumuşacık bir "inek" bilgisayar bilgesi mi yoksa son hızla Harley-Davidson kullanan deri kaplı bir maceracı mı ? Karar verebilirsiniz ama ertelemeyin! Zaman daralıyor ve parmak kameranın düğmesinde titriyor.
İNSAN ÜZERİNDEKİ GÜÇ: ELMA
VE DEVRİMCİ ÖRGÜTLENME
Cennet Bahçesi'ndeki Adem ve Havva'nın hikayesi, çiftin iyiyi ve kötüyü bilme ağacından elmayı yemesi nedeniyle insanlığın gözünden düştüğünü söyler. Bahçeden kovulma, insanların bir daha asla cennette yaşamayacakları anlamına geliyordu ("kutsanmış cehalet" olarak düşünebiliriz), ama aynı zamanda bundan böyle özgür iradeye sahip olacakları anlamına da geliyordu. İlahiyatçıların bu olayı "mutlu bir hata" olarak adlandırmalarının nedenlerinden biri de budur .
Apple logosu - ısırılmış bir elma - tüm bu çağrışımları çağrıştırır. Firmanın sloganı "Farklı düşün"dür ve reklamlar çeşitli alanlarda bir dizi dehayı öne çıkarır - 1 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), s. 138-141.
Albert Einstein, Martha Graham [47], Maria Callas, Amelia Earhart [48], Rosa Parks, Buzz Eldrin, Muhammed Ali, Richard Branson [49], John Lennon) ve Yoko Ono). Elma teknolojik yenilikleri ve yazılımı neredeyse herkesin şirketin bilgisayarlarını hemen kullanmaya başlayabileceği kadar kullanıcı dostu hale getirme konusundaki devrim niteliğindeki hamlesiyle ünlüdür .
Apple markasının ruhunu yansıtıyor; yaratıcı ve tutkulu insanlar dünyayı daha iyiye doğru değiştirebilir. Apple, her ülkedeki yaratıcı insanlar için dünyanın en iyi araçlarını oluşturmaya kendini adamıştır." "Apple" adının dünyaya duyurulmasını sağlayan Super Bowl finalinde gösterilen reklam filmi, "1984" romanında anlatılan ünlü distopik cemiyetin Cetvel arketipiyle açık bir şekilde ilişkilendirilen bir resmiyle başlıyor. IBM şirketi, Ağabey olarak tasvir edilmiştir . Gri üniformalar giymiş zombi benzeri insanlar, duvarında dev bir ekranın asılı olduğu devasa bir toplantı salonuna giriyor. Ağabey ekrandan konuşuyor: “Biz bir insanız. Tek irade ile. Bir çözüm. Bir sebep. Düşmanlarımız kendilerini ölüme mahkum ediyor. Ve onları düzensizlikleri ile gömeceğiz . Biz üstün olacağız!" Aniden elinde çekiç tutan genç, atletik görünümlü bir kadın belirir ve ekranı kırar. Spikerin sesi , "24 Ocak'ta Apple Computer , Macintosh'u piyasaya sürecek. Ve 1984'ün neden 1984 gibi olmayacağını göreceksiniz."
Apple'ın kamuoyunda bilgisayar korsanları ve genel olarak işleri sıra dışı yapan, bilgisayarları daha kullanıcı dostu hale getiren ve böylece insanların daha güçlü olmalarını sağlayan yenilikçilerle ilişkilendirilir . Bu şirketin saf kârdan çok bilgisayarlarla ve yenilik sevgisiyle ilgisi var. Aynı zamanda , gücü insanlara geri döndürmek için bilgisayar teknolojisinin muazzam potansiyeli ile de ilişkilidir . Apple'ın ilk gelişmeleri bilgisayarları iş hayatından çok eğitimde ve evde kullanmayı hedefleyen , ilerici , popülist bir imaj yarattı. Apple bilgisayarları satın alan müşteriler, modayı belirleyen entelektüel öncüler olan bağımsız düşünür imajıyla özdeşleşiyor. Müşteriler neredeyse fanatiklik derecesinde sadıktır ve bu nedenle gerçek hayatta “şirketleşmemiş şirket” imajının pekiştirilmesi gerekmektedir . Yönetim Kurulu, kurucu Steve Jobs'u daha geleneksel bir yöneticiyle değiştirmeye karar verdiğinde, çalışanların morali düştü ve satışlar düştü. Durum, yalnızca özgürlüğü seven kurucunun dönüşü ile kurtarıldı. Döndüğünde yine Chiat / Day ajansının reklam şirketine yöneldi, Blockbuster'ı kim yarattı - asi reklam "1984" [50].
elma katalogları oldukça kısa, parlak renkler ve figürler kullanıyorlar - çizgi filmlerdeki gibi; daha büyük IBM kataloglarından çok indirimli bir perakende satış mağazası kataloğuna benziyorlar . kaliteli baskı ve bol miktarda boş alan ile. Apple'ın en son başarısı olan "iMac"in başarısı, bilgisayarların gri olması gerektiği şeklindeki yazılı olmayan kuralı bir kez daha çürüttü. Bu sefer sadece renkli değil, şeffaf kılıfta da üretmeye başladılar.
DEVRİM SIRASINDA HAYAT
Hızlı değişim zamanlarında statüko ayrıcalıklarını kaybeder. Gelecek her zaman kenarlarda bir yerlerde parlar ve hangi sosyal deneylerin yeni düzen haline geleceği açık değildir. 1990'larda, örgütsel gelişimdeki asi stratejilerin hiçbirinin herhangi bir avantajı yoktu. Her şeyi denedim. Sıfır bütçeleme, yeniden yapılanma ve diğer stratejiler, artık işe yaramayan her şeyi silip süpürdü, Asi'nin devrimci ruhuna hitap etti ve daha istikrarlı ve daha güvenli zamanları tercih edenlerin kalplerine korku saldı. Bazıları tahmin edilen Y2K bilgisayar hatasının var olan medeniyetimizi yok edeceğine inanıyordu . Bu olmasa da ekonominin bahçesindeki otların temizlenmesi nedeniyle iş sektörü köklü bir değişime uğradı. Sürdürülemez işletmeler ölme eğilimindedir. Ancak baharın gelmesi için kışın ölmek gerekli olduğundan , bu refaha yol açmıştır.
Aynı zamanda, önde gelen üniversitelerin müfredatları, toplumun yapıcı olmayan eleştirisine vurgu yaparak, tüm bir neslin düzeni düşman olarak görmesine ve Asilerle özdeşleşmesine neden oluyor . Atlantic Monthly'deki sert bir makalesinde Alston Chase , Harvard eğitiminin Unabomber teröristini üretmiş olabileceğini söylüyor . Aşağıdakileri iddia ediyor:
, hissettiği öfkeyi haklı çıkarmaya hizmet eden toplumun kötü olduğu fikriyle ilk kez Harvard'da karşılaştı .
. okul günlerinden beri. Harvard'da bu fikirleri devrimci bir teknoloji karşıtı ideolojiye dönüştürmeye başladı. Kaczynski'nin misilleme fantezileri geliştirdiği yer Harvard'dı ve orada kurtuluş ve vahşet hayalleri kurmaya başladı. Ve söylenebileceği kadarıyla, iyi ve kötünün ikici fikirlerine ve mutlak gerçeği kendi yardımıyla bulabileceğini düşünmesine yol açan matematiksel bilişsel düşünme tarzına odaklandığı yer Harvard'daydı. sebep [51]_
Makalenin yazarının bakış açısı, katili yaratan müfredatın aynı zamanda seçkinlerin kendi kültürlerine yabancılaştığı bir dönemi beslediği ve bunun hem karşılıklı yıkıma hem de entelektüel gerilemeye yol açtığı yönündedir. Geleneksel kültürün yok edilmesi yeni bir Rönesans'a mı yol açacak? Bu soruyu sadece gelecek cevaplayabilir.
REBİATOR İÇİN PAZARLAMA
Asi pazarlamanın aşırı tezahürü, çılgın tarzın propagandasıdır - karşı kültürün gece dansları. Belki de uyuşturucu kullanımı bu tarzla ilişkilendirildiği için , sadece trans müziği ve heavy metal içeren reklamlarla tanıtılıyor . Bu tür yerlerin müdavimi değilseniz, bir çılgınlığın varlığından hiç haberdar olmayabilirsiniz .
Asi ürünleri en iyi ticari dergiler ve el ilanları, kişisel reklamlar ve Asileri tanımlamak için tasarlanmış diğer yollarla satılır. Bu, geniş bir kitleye ulaşamayacağınız anlamına gelmez ; örneğin, MTV tüm dünyada gençler arasında popülerdir , ancak yine de karşı kültüre ait alternatif bir kitle iletişim aracı olarak kabul edilir.
Kullanılan resimlerin kenarları koyu, gölgeli olabilir ve genellikle oldukça parlak renklerle çizilmiştir. Üstelik bu arketip, biraz şaşırtan bir şakadan gerçekten rahatsız edici şeylere kadar şoka neden olan her şeyi sever. Asi, aşırı ama etkili reklamcılığın yaratılmasına katkıda bulunan brinkman arketipidir.
Hepimizin içindeki asi özgürleşmek istiyor. Bu nedenle , harika bir pazarlama stratejisi, belirli ürünlerin satın alınması için prim ödemenin yanı sıra satıştır. İsyankar malların tanıtımına ve tanıtımına yönelik faaliyetler, insanların ayni ödeme yapmasına ve kendilerini özgür hissetmelerine olanak sağlamalıdır; geleneksel görgü kurallarının sınırında bir miktar titizlik veya sallantıya sahip olabilirler.
CNN'de Demokratik Ulusal Komite'nin bağış toplama etkinliği , görünüşe göre Al Gore'un başkan adayının çok katı ve nezih imajına karşı bir denge olarak "tasarlanmıştı".
Gore ve Başkan Clinton kot pantolon giydiler ve komedyen Robin Williams sadece Gore, Clinton ve "para çantaları" hakkında şakalar yapmakla kalmadı, aynı zamanda müstehcen " F" kelimesini de kullandı. Bir başkan adayı için bu taktiğin oldukça tartışmalı olduğu kanıtlandı, ancak gerçekten asi herhangi bir marka için harika bir strateji olurdu .
David Brooks'un Amerikan kültürüne mizahi yaklaşımı— Cennetteki Pirinç Teknesi: Yeni Üst Sınıf ve Oraya Nasıl Gittiler— bu günlerde eğitimli, saygın yurttaşların tutum ve davranışlarının katı burjuva normlarıyla bohem hafifliği birleştirdiğini öne sürüyor. Bu yeni dünyada, bir kişinin statüsü, mülkünün değeri eksi materyalist değerler ve bağlantılarla birleştirilen yükümlülükler tarafından belirlenir.
Aşağıdaki durumlarda markanız Asi kişiliğine tam olarak uyabilir:
- şirketin tüketicileri ve çalışanları kendilerini topluma ait hissetmezler veya kendilerini toplumun çoğuna yabancı olan değerlerle özdeşleştirmezler;
- ürününüz bir şeyi yok etmek için tasarlandı (bu, örneğin bir buldozer ve birçok video oyunu için geçerlidir) veya gerçekten devrim niteliğinde;
- ürününüz insanlar için pek yararlı değil, bu nedenle, toplumun sağlıkla ilgili fikirleri açısından kullanımı, halkın burnunu karıştırmaya benziyor;
- ürününüz, baskın değerler tarafından tehdit edilen değerlerin korunmasına yardımcı olur veya yeni ve devrim niteliğinde kurulumların ortaya çıkışını müjdeleyen ilk işarettir;
- ürününüzün fiyatı düşük ile orta arasında değişmektedir.
karşı kültür, kapitalist şirketlerin reklamları tarafından yönlendirilir; William S. Barrows'un bir Nike reklamında ve Jack Kerouac'ın The Gap'te [52]yer almasının nedeni budur . Bu nedenle, Asi'nin kitlesel pazarlaması, kendisini bu arketiple özdeşleştiren insanların büyük çoğunluğunun aslında yurttaşlık görevi duygusuna sahip iyi insanlar olduğu gerçeğinin anlaşılmasını gerektirir . Harley-Davidson motosikletlerinin bu kadar pahalı olmasının nedeni , genellikle doktorlara, avukatlara ve üst düzey yöneticilere ait olmalarıdır. Bu, çok ileri gitmezseniz, Asi toplu pazarlamanın işe yaradığı anlamına gelir. Calvin Klein ve diğer pek çok kişinin öğrendiği gibi , çok ileri gidip birini incitmek ve gücendirmek çok kolaydır. Bob Dylan'ın dediği gibi, "Kanunların dışında yaşamak için dürüst olmalısınız."
Bölüm 9
Slogan: "Olabilir!"
Sihirbazın ilk imgelerinden biri bir şaman, şifacı ya da şifacı kadın, bir köy cadısı ya da büyücüydü. Daha sonra kurşunu altına dönüştürmeye çalışan bir simyacı imgesiyle karşılaşıyoruz . Daha sonra, evrenin temel sırlarını araştıran bilim adamları var; insan bilincinin faaliyetlerini inceleyen psikologlar ve ruhsal aydınlanmanın sırlarını paylaşmayı teklif eden gurular. Sihirbaz için en önemli şey, temel faaliyet yasalarını anlama ve bu ilkeleri işlerin yürümesi için uygulama arzusudur. "Büyülü" öğretilerin en tipik yönleri şunlardı: zihni, kalbi ve bedeni iyileştirmek; sonsuz gençliğin kaynağını bulun ve uzun ömürlülüğün sırrını ortaya çıkarın; refah yaratmanın ve sürdürmenin yollarını keşfetmek; gerçekten ve faydalı bir şekilde işe yarayan icatlar yapmak .
Batı kültüründeki belki de en ünlü Sihirbaz, kristal kürelerine bakan ve Camelot için potansiyel fırsatları tahmin eden Merlin'dir. Kaderin emirlerini bilerek, yine de tüm enerjisini olayların en arzu edilen sonucunu sağlamak için kullandı. Merlin bunu bir dereceye kadar barışçıl ve adil bir toplum vizyonlarından bahsederek başardı; yeteneklerini geliştirmek (efsaneye göre bunu Kral Arthur ile birlikte yaptı); toplumun istenen değerlerini - yiğitlik ve aydınlanma - pekiştiren büyülü eşyalar (Yuvarlak Masa, Excalibur kılıcı ve Kâse) yaparak veya bularak . Çalışmaları sırasında astronomi, doğa bilimleri ve mühendislik okuyor.
Çılgınca başarılı olan Harry Potter kitapları, çocukların ve gençlerin Sihirbazlara olan hayranlığını gösteriyor. Hatta bu kitap serileri çocukları okumaya teşvik ediyor!
Star Wars'ta Yoda'nın Luke Skywalker'a "güce güvenmeyi" öğrettiğini görüyoruz ; "Practical Magic"te gerçek aşkı çağrıştıran cadılar; Mary Poppins'in tuhaflıkları; "City of Angels" ya da "Touched by an Angel" gibi ruh dünyasının kendi dünyamızı işgal ettiği "melek" gösterileri ya da mucizelerin gerçekleştiğine inanmamıza yardımcı olan "Düşler Tarlası". Meksika'da Like Water to Chocolate gibi filmler, büyülü gerçekçilik adı verilen bir film ve kitap türü yarattı . Amerika Birleşik Devletleri'nde, gişe şampiyonu The Sixth Sense'in ait olduğu metafizik filmlerin türü yükselişte .
Kral Arthur'un sarayındaki büyük Sihirbaz Merlin, sihir üzerinde düşünmek veya uygulamak için mağarasına çekildi. Tudor tarzı veya kerpiç evlerin serin, karanlık iç mekanları, Magi'ye bir mağaranın modern eşdeğeri olarak hizmet ediyor.
Magic markaları, "sihir unsuru " içeren her şeyi kapsar: köpüklü su, şampanya, Sony, General Foods International Coffees, Calgon (Beni Buradan Çıkarın), birçok gemi yolculuğu, Jackie O. , tatil köyleri ve lüks oteller. Bu aynı zamanda bir gençlik kaynağı vaat eden birçok kozmetik, şifalı bitki, iksir ve sağlık kampanyalarını da içerebilir. Dannon'un yoğurdu, yoğurdu daha uzun ömürle ilişkilendiren araştırmaya dayalı bir reklam kampanyasıyla hedef tahtasına oturdu . Reklamlardan biri, uzun ömürlü bir Gürcü'nün Dannon'u yemesini tasvir ediyordu ve beraberinde şu sözler geliyordu: “Timur Banacha, Dannon'un harika bir yoğurt olduğunu düşünüyor. Bunu kesin olarak biliyor olmalı. 105 yıldır yoğurt yiyor .” Aslında, tüm kitaplar, kasetler , işletmeler, New Age ürünleri ve "harika" modern teknolojilerin çoğu (World Wide Web bunlardan sadece biridir) Sihirbaz olarak satılmaktadır.
Ürünün egzotik veya eski bir kökeni varsa veya belirli bir ritüel içeriyorsa - uçan mantarlar, şarap süzme veya konyak aromasını soluma - Sihirbazın görüntüsü kolayca akla gelir. (Aslında, köşelerde brendi içenlerin "kahverengi kese kağıdı çeşitleri" bile
büyücü
Temel arzu: dünyanın ve evrenin nasıl çalıştığına dair temel yasaların bilgisi .
Amaç: hayalleri gerçekleştirmek.
Endişeler: Öngörülemeyen olumsuz sonuçlar.
Strateji: Bir vizyon geliştirin ve onu gerçeğe dönüştürün.
Tuzak: bir manipülatöre dönüş.
Ödül: Karşılıklı olarak yararlı sonuçlar bulmak.
değişim stratejilerinin, mucize ilaçların, bitkisel iksirlerin, kaplıcaların, egzotik seyahatlerin ve tabii ki her türlü mal ve hizmetin marka kimliği için harikadır. doğrudan insan bilincini etkiler (reklam bunlardan sadece biridir).
Sihir, tüm radikal yeni teknolojilerin kalbinde yer alır: kişisel bilgisayarlar , internet, organ nakilleri ve genetik mühendisliği. Sonunda sanayi devrimini ateşleyen elektriğin gücünden yararlanan uçurtmasıyla Benjamin Franklin'i düşünün . Sihirbazın bu görüntüsü , pencerelerin dışında bir fırtına şiddetlenirken canavarı elektrik akımıyla canlandıran "Frankenstein" filmindeki doktorun görüntüsünden çok da farklı değil . Bu görüntülerin her ikisinde de, bilim adamlarının - modern sihirbazlar ve "çılgın dahiler" gibi ikili imajını oluşturan umut ve korku birleşti . Tanrı rolünü oynamaya ve hepimize yıkım getirmeye çalışıyorlar. Belli bir anlamda nükleer enerjinin de iki yüzü vardır: Evlerimizi ısıtabilen ucuz bir enerji biçimidir, ama aynı zamanda tüm gezegeni yok etmekle tehdit eden dev bir mantar bulutunun habercisidir.
Eski şamanlar, şifacılar, büyücüler ve simyacılar bilimi, maneviyatı ve psikolojiyi kendi içlerinde bütünleştirmişlerse, modern dünyada tüm bu alanları ayırma eğilimi vardır. Bununla birlikte, fiziğin ilerlemesi, özellikle biyolojik bir tür olarak gezegenin veya insanlığın varlığını tehdit eden alanlarda, psikolojinin geliştirilmesinin gerekli olduğu anlayışına ivme kazandırdı. Bu nedenle , doğa bilimleri ve fizikte psikoloji ve manevi alemden daha fazla ilerleme kaydedilmesine rağmen, kültürün bir bütün olarak tüm bu alanlara ilgi duyması şaşırtıcı değildir. Ayrıca, Sihirbaz arketipi bir kültürde ortaya çıkar çıkmaz, bu bilgi alanlarındaki ilerleme oranları yeniden eşitlenmeye başlar . Halkın geneli psikosomatik tıpla tutkulu bir şekilde ilgileniyor ; Bir yanda psikolojik fikirlerin yakınsaması, diğer yanda
* Ünlü İnsan Hakları Beyannamesi'nin yazarı olarak bilinen B. Franklin, üniter elektrik teorisini yarattı , atmosferik elektriği çok inceledi ve bir paratoner (daha doğrusu bir paratoner) öneren ilk kişi oldu. — Not. ilmi ed.
fizik ve biyoloji alanındaki keşiflerin yanı sıra fiziksel ve okült fenomenler arasındaki, bilincin evrimi ile başarıya ulaşılması arasındaki bağlantılar.
Girişimciler ve sporcular genellikle Sihirbazdır. Bilinci ve dış etkinliği birbirine bağlayan manevi fikirler , iş ve spor dünyasında harika sonuçlar getirir . Sihirbazlar genellikle diğer insanların imkansız gördüğü rüyalar görürler, ancak sihrin özü bir vizyona sahip olmak ve bu vizyonu gerçeğe çevirebilmektir. İşler ters gittiğinde, Sihirbazlar kendilerini değiştirmek için ruhlarının derinliklerine bakarlar . Sonra çevre de değişir. New Balance spor ayakkabıları için bir reklam, doğal bir manzarada koşan bir adamı tasvir ediyor. Reklam şöyle diyor: “Bilgisayarınızı kapatın. Faksınızı kapatın. Telefonunu kapat. Kendinle temasa geç." Bunu yapmazsanız, sihir yapamazsınız, çünkü herhangi bir sihir eylemi içeriden dış dünyaya yönlendirilir.
En önemlisi, gök işaretleri Magi ile ilişkilidir - gökkuşakları, patlayan yıldızlar, galaksinin güzelliği, uçan daireler - bize Evrende yalnız olmadığımızı söyleyen her şey. Bir sembol olarak, Beytüllahim'in üzerindeki, İsa'nın çocuğunun doğumunu müjdeleyen yıldız , bu işaretlerin en somut olanıdır. Diğer görüntüler arasında mağaralar, kristal toplar, sihirli değnekler, pelerinler ve tabii ki büyücünün uzun, sivri uçlu şapkası bulunur .
Sihirbaz, olumlu tezahüründe Mary Poppins gibi gezgin bir melektir; Oz Büyücüsü'ndeki nazik büyücü; Charmed adlı televizyon dizisindeki Samantha veya zor bir duruma müdahale eden ve her şeyi yerine koyan Shakespeare'in Prospero'su (The Tempest) gibi olan her şeyin şefi. Temizlik ürünleri (“Ajax” veya “Beyaz Şövalye ”) evlerimizi pırıl pırıl yapma yeteneklerinin reklamını yaparken, Deepak Chopra gibi gurular bize sağlıklı ve başarılı olmanın doğru yolunu nasıl düşüneceğimizi öğretiyor . Bazen sihir azim ve enerjide yatar. "Sürekli devam ettiği" için büyülü görünen Bunny Bunny'nin olağanüstü başarısını hatırlayın.
Bir sihirbaz vizyoner, "katalizör", yenilikçi, karizmatik lider, arabulucu, şaman, şifacı veya doktor olarak tanınabilir.
Bugün çok sayıda reklam modülü bu görüntüyü geliştiriyor , bazıları ciddi, bazıları şakacı. Amerikan Kızılderili Koleji Vakfı, okuluna hakim olan manevi değerleri göstermek için öğrenci senatosu başkanının, tam tıbbi kıyafeti olan bir kadının vahşi bir ovada dans ettiği imajını kullandı . Eğlenceli reklama gelince , çevrimiçi bir bilgisayar yöneticisi olan "McAfbee.com" dan bahsedilmelidir : yanan mumlarla çevrili eski bir cildi okuyan yaşlı bir kadını tasvir ediyor . Görünüşe göre kadın bir tür büyücülük ayinine katılıyor, ancak ekrandaki yazı izleyiciye güvence veriyor: “Bilgisayarlar aydınlanıyor. Hile gerekmez." Modern teknolojide o kadar büyülü bir şey var ki, kelimenin tam anlamıyla büyülü bir marka kimliğini çağrıştırıyor.
, bu arketiple ilişkili daha kafa karıştırıcı görüntülerle tanınmak istemiyor .
Bazen bir markanın büyülü gücü olumsuz bir şekilde, yani onsuz hayatın nasıl olacağını göstermek için aktarılabilir. Örneğin, bir hoparlör sistemi üreticisi olan JBL , boş bir alan (üzerinde çimden başka bir şey olmayan) ve ekranda şu yazının olduğu bir reklam yayınladı: “ JBL olmadan Woodstock kulağa nasıl geliyor? Mu-u-u. Modern ses teknolojisinin büyülü sonucu, insanların evlerine kolayca nüfuz eder, yokluğunu hayal etmek yeterlidir.
Büyücü arketipi bir kişide etkinleştirildiğinde, değişim için bir katalizör haline gelir. Kişi, eşzamanlılığa veya önemli tesadüflere güvenerek, işin üzerine düşen kısmını yaparsa Evren'in onunla buluşacağını umar. Sihirbaz için bilinç varlıktan önce gelir. Bu nedenle, dünyanızı değiştirmek istiyorsanız, tutumlarınızı ve davranışlarınızı değiştirmekle işe başlarsınız. Büyülü değerlerle ilgili aktif bir içsel deneyime sahip olan insanlar, manevi yardım ararlar ve en iyi ihtimalle, manevi rehberliğe layık olmaya çalışırlar .
Bu tür insanlar, kural olarak, bilincin nasıl çalıştığını derinlemesine anlarlar , bu nedenle başkaları üzerinde etkili bir etki yapabilirler. Bu nedenle , Sihirbaz arketipi karizmatik politikacılarda, iş liderlerinde ve insan bilinci ve davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahip olan tüm pazarlama alanında çok güçlüdür .
Sihirbazın olumsuz güçleri, güçlerini masum kurbanları kendi isteklerine göre bükmek için kullanan kötü büyücülerin hikayelerinde ayrıntılı olarak anlatılır. Bu tür çirkin görüntüler, bugün hala pazarlama ve reklamcılıkta bulunmaktadır; bilinçaltını etkileyen reklamlar kullanan kişilerde ya da iyi niyetinin aksine başkalarını ikna etmeye çalışan kişilerde görürüz . Sihirbazın olumsuz imajına bir örnek, güçlerini kullanan ve insanları cezbeden, insanların kendi içlerindeki en iyiyi ortaya çıkarmalarına yardım etmek için değil, faşist veya ırkçı hedefleri desteklemek için kullanan karizmatik siyasi liderlerdir . Sihirbaz arketipinin bu olumsuz tuzağı , duygusal zekasını başkalarıyla iletişim kurmak yerine onları manipüle etmek için kullanan herkesin başına gelebilir .
MASTERCARD: PAZARLAMANIN ŞAHESESİ
MasterCard reklamı, sihirli an kampanyasına harika bir örnektir . Çoğu reklam planı, ücretsiz olarak verilenleri gerçekte MasterCard tarafından ödenenlerle karşılaştırır . Örneğin, bir tanesi şöyle yazıyordu: “37 kişilik akşam yemeği, Chex Marcella: 2416 dolar; bir 50. yıl dönümü şanslı kartı: 1,95 dolar bebek leopar gecelik: 45 dolar; yanaklarını kızartabilme yeteneği: paha biçilemez."
ağlamanın gerçekte ne için kullanılabileceği hakkında hiçbir bilgi içermiyordu .
Büyücü Seviyeleri
Zorluk: İçgörüler, psişik veya eşzamanlı deneyim.
Birinci seviye: büyülü anlar ve dönüşüm deneyimi.
İkinci seviye: akışı deneyimlemek.
Üçüncü seviye: mucizeler, vizyondan tezahür etmeye geçiş.
Gölge: manipülasyon, büyücülük.
alışveriş yaparken kart Bu reklamlardan biri şöyle diyordu : “Aklın sesiyle konuşun: 0 dolar; ömür boyu arkadaş edin: 0 $; yeni bir şey deneyin : $0; kendinize inanın: 0 $; genç olmak: paha biçilemez." Aldatılmış ifade patlak verdi: “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard var .”
Bu reklam kampanyası gerçekten harika çünkü çok katmanlıydı . İlk seviye, kredi kartı kullanma deneyimiyle ilişkili büyülü özelliklerdir . Küçük bir plastik parçanız var ve onunla istediğiniz her şeyi satın alabilirsiniz. Hata yapmayın: sonunda her şeyin bedelini ödemek zorunda kalacaksınız. Anlık deneyime gelince, dünyanın neredeyse her yerinden her şeyi satın alabileceğiniz hissine kapılıyorsunuz. İkincisi, MasterCard , tüketicilerin materyalist kültüre yönelik belirsiz tutumlarına sempati duyuyor ve kredi kartıyla yaşayabilecekleri daha özgün, büyülü deneyimi vurguluyor. Bu nedenle, kartı mal satın almak için kullanabilir ve yine de kartla ve şirketle olan ilişkinizi, maddi dünyanın size verebileceğinden daha gerçek değerlere ve daha derin deneyimlere bir bağlantı olarak deneyimleyebilirsiniz. Aynı zamanda MasterCard , sahiplerine salt tüketimden daha üstün şeyler olduğu fikrine sahip olduklarını bildirerek pohpohlamaktadır . Gerçekçi, ayakları yere basan, özgün olduğunuzu ve hayatta gerçekten neyin değerli olduğunu bildiğinizi biliyoruz. Biz de".
SİHİRLİ ANLAR, DEĞİŞEN BİR DENEYİM
Tüm şampanya markaları, son Chanel No. 5" ve "Pola roid" ve diğer tüm fotoğraf makineleri ile anlık fotoğraf çekmenize (anı yakalamanıza) olanak sağlayan kameralar büyülü bir deneyim vaat ediyor. Ayrıca, Sihirbaz arketipi en çok New Age atölyelerinde, tatil köylerinde, lüks restoran ve otellerde ve dönüştürücü deneyimler vaat eden birçok ürün markasında kullanılır. Bu nedenle, Oil of Olay vücut bakım ürünleri reklamı , sakin bir çıplak kadını gösteriyor ve resme şu sözlerle eşlik ediyor: "Düğün gerçekleşmedikten ve nişanlı ortadan kaybolduktan sadece birkaç saat sonra, Kate şaşırtıcı derecede sakin hissetti " . En altta şu satır defalarca tekrarlandı : "Bedeninizi ve ruhunuzu dönüştürür." Şık banyo ürünlerinin ruhsal dönüşümle böyle bir ilişkisi oldukça yaygındır. Aqua de Parmy Blu Mediterraneo'nun reklamı, "evde bir spa yaratmanız" gerektiğini söylüyor. Neden? Çünkü bunu yaparak, "beden ve ruh arasındaki mükemmel uyumdan doğan en derin zevklerinize bir gezi yaparak, modern rahatlık arzusunu" tatmin ediyorsunuz.
Shakespeare'in komedilerinde karakterler, bir anda kendilerini rollerini ve ayırt edici kişiliklerini tanımlayan şehrin veya sarayın dışında buldukları için bir dönüşüme uğrarlar . Ormanda tüm kurallar ve tanımlar geçerliliğini yitirir. Erkekler ve kadınlar sıklıkla giyinir ve karşı cinstenmiş gibi davranırlar . İnsanlar ruhlar ve perilerle konuşur. Her nasılsa son perdede mucizeler gerçekleşir, sorunlar çözülür ve çiftler evlenir. Anichini'den , harika nevresim ithalatçısı, bu gelenekle oynayan harika bir reklam var. Güzel bir yatak üzerindeki rönesans nevresimleri, güzel bir kavak korusunun fonunda tasvir edilmiştir. Bir yatak için beklenmedik ortam, alıcının dikkatini çeker ve ayaklarının altında sihir vaat eder.
Benzer şekilde, Milli Park Vakfı, genç bir çiftin küçük oğulları ile bilinmeyenle yüzleşmeye hazır bir görüntüsünü güzel bir doğal manzaraya karşı gösterir ve "işteki başarınızı umursamayan 10 milyon dönüm" vaat eder. Normal rol ve sorumlulukların olmadığı vahşi doğada mucizevi dönüşümler gerçekleşir.
Bazı reklamlar doğrudan Sihirbazın bilincinin gelişimini vaat ediyor. Örneğin yerli tıp adamlarıyla ilgili hikayeler, genellikle onların doğa kanunlarını "ilk elden" öğrendiklerini söyler. Görüntüler dünyasında seyahat ederler ve doğanın sırlarını tek başlarına ortaya çıkarırlar. Şaman, bir kuşa veya canavara dönüşebilir ve onların dilini konuşabilir çünkü o, doğanın gizemlerine vakıftır. Carlos Castaneda'nın Don Juan hikayelerinin popülaritesi ve Yeni Dünya şamanist gelenekleri üzerine yapılan diğer birçok çalışma, sıradan insanların gündelik modern yaşamda bu gelenekler tarafından yönlendirilme konusundaki çok ciddi arzusunu yansıtıyor.
Bausch & Lomb gözlükleri, bu arketipin derin anlamını , güzel bir manzarayı ve kollarını uzatmış bir adamı tasvir eden ve şu sözleri söyleyen bir reklamla ilişkilendirir : “Güneşin ilk ışınları bana değdiğinde uyandım . Tenha bir yerdeydim ve arkadaşlar buldum. Kartallarla birlikte havada tembelce süzüldüm. Ormanın içinde başkaları için bir sır olan vahşi hayvanlar gördüm. Spiritüel vizyonumun çizdiği sınırları genişlettim ve Tabiat Ana'nın duvar halısındaki her bir ipliği gördüm."
Perrier'in en iyi reklamlarından biri, Afrika'da bir dağın zirvesinde güneşte yanmış bir kadının bir aslanla yüzleşmesini gösteriyor . Aslan dişlerini gösteriyor ve homurdanıyor ama kadın karşılık olarak homurdanıyor ve arka planda bir yazı beliriyor. "Sana büyü yapacağım!" Aslan sıçrar, kadın şişeyi kaldırır.
ku "Perrier" ve muzaffer bir şekilde içiyor.
Piyasada şifa iksirleri olarak satılan çeşitli içecekler, ya şifa verebilir ya da yanılsama perdesinin ardında saklı olan gerçek gerçeği görme yeteneği getirebilir. Smirnoff votkası için bir reklam, şişeden görülebilen nesneleri tasvir ediyor . Çiçek , Venüs sinekkapanı yırtıcı bir bitkiye dönüşür. Kadının tilki tasması aniden canlanıp homurdanıyor. Sigara içen kişi bir alev üfler ve kolye tıslayan bir yılana dönüşür. Kuyruklu iki saygın beyefendi bir çift penguene ve ciddi bir genç kadın gerçek bir Medusa Gorgon'a dönüşür. Çapkın çift, siyah derili bir metres ve onun kölesine dönüşür - kırbacın sesini duyarız. Ve bir şişe için geçen zararsız bir kara kedi bir pantere dönüşür - ve miyavlamak yerine tehditkar bir hırıltı duyarız. Reklam, ekrandaki mesajla sona eriyor: " Smirnoff votkası tüm bunları bir şişede yapabiliyorsa , onu içtiğinizde neler olacağını hayal edebilirsiniz."
DAHA KOLAY BİR YOLUN BÜYÜSÜ
Bazen reklamlar daha kurnazcadır, o kadar harika bir çözüme işaret eder ki gerçek bir mucize gibi görünür. Zürih Finansal Hizmetler vaat edilenler hakkında bilgilerin yer aldığı bir dizi başarılı reklam modülü ve reklam yayınladı. dönüşümler neredeyse yalnızca görsel araçlarla iletildi. Reklamlardan biri büyük harflerle yazılmış "Çalkantılı zamanlar" sözleriyle başladı. Sonra, batan güneşin fonunda su yüzeyinde hareketsiz duran bir yelkenlinin görüntüsü belirdi. Başka hiçbir resim daha huzurlu ve yatıştırıcı görünemezdi . Metin , modern ekonomik yaşamın risklerini, tehlikelerini, oynaklığını ve alt akıntılarını anlatıyordu , ancak bunu " belirsizlik zamanlarında güvenli bir liman" vaadi takip ediyordu. Nefes al. Nefes ver." Kısaca Zürih Finansal Hizmetler müşterilerine, azgın bir denizin ortasında gerçekten harika bir barış adası vaat etti. İş yapmanın zorluklarını ve çalkantılı zamanları da vurgulayan benzer bir başka reklam, yapacak çok az şeyle can sıkıntısı çeken rahat müşterilerin olduğu, yarı boş geleneksel bir Avrupa kafesini gösteriyordu!
PlaceWare Web Konferansı, (bilgisayar ekranındaki gibi) bir çöp yığınına çekilen iki uçağın daha karmaşık bir görüntüsünün yanı sıra eski simya kitaplarının sayfalarından çıkmış gibi görünen eski bir Dünya görüntüsünü kullanır. Metin, modern teknolojinin harikaları sayesinde bir mola vaat ediyor: “Bu buluşma, buluşma hakkında. Bu tamamen yeni bir yol. Uçak, tren veya araba gerektirmez. Tek ihtiyacınız olan bir web tarayıcısı ve bir telefon. PlaceWare Web Konferansı ile canlı , etkileşimli bir şekilde 2.500'e kadar kişiyle çevrimiçi olarak buluşabilir ve konferans yapabilirsiniz ... Bir dahaki sefere vaktiniz kısıtlı olduğunda bunu unutmayın.”
Daha az sihirli görüntüler kullanan Agilent Technologies ayrıca sihirli çözümle çağrışımlardan yararlandı ve şunları yazdı: “Daha fazla otoyol, daha az trafik çatışması. İnterneti kullanırken veri karışıklığı, bağlantı kesilmesi. Telefonu kapatmak. arızalar. Orada her zaman acele saat gibi görünüyor. Ancak Agilent sistemleri ve teknolojileri ile dünyanın başlıca iletişim ağları daha hızlı çalışır, yönetimi daha kolaydır ve güçlüklerden ve boşa harcanan çabalardan kaçınır. Mutlu hareketler."
Bu reklam kampanyalarının dehası, görseller ve büyük metin blokları arasındaki uyumsuzluk sayesinde müşterinin dikkatini hemen çekmesidir. Eski simya geleneğine göre, karşıt unsurlar birleşip tek bir bütün halinde birleştiğinde büyülü eylem gerçekleşir. Durum modern kimyada da benzer - okuldaki kimya laboratuvarını hatırlıyor musunuz? Değişim, iki madde üçüncü bir ajanın, bir katalizörün mevcudiyeti yoluyla bir hale geldiğinde meydana gelir. Bu reklamda, alıcının zihni katalizördür. Sihirden ödünç alınan bu üçüncü bir öğeye duyulan ihtiyaç duygusu, üç kapılı bir araba modelini (coupe) tanıtmak için Satürn'ün güçlü bir büyülü reklamında ( bu marka genellikle Nice Guy arketipiyle özdeşleştirilse de) kullanıldı: "Bir yerde. dilimlenmiş ekmek ile seyreltilmiş yulaf ezmesi arasında üçüncü kapıdır.
Muhteşem mizahi reklam, mum ışığında çalışan bir keşişi, kenarları süslenmiş bir el yazmasını özenle elle kopyalarken, arka planda çalan monoton kilise müziğini gösteriyor. Kitabı patronuna gösterdiğinde onu övüyor ve 500 kopya daha yapmasını söylüyor. Bundan sonra keşiş fotokopi makinesine koşar, kopyalar çıkarır, patronu "yedinci cennette" mutlulukla haykırır ve "Bu bir mucize!"
VİZYON VE UYGULAMA
Sihir, hayalleri gerçeğe dönüştürme teknolojisidir. American Express hediye çekleri, American Express çeki ile birlikte özenle sarılmış bir hediye görüntüsünü kullanır , resme şu sözlerle eşlik ediyor: “Tüm doğum günü dileklerinin gerçekleşmesini istiyorum. (Tam olarak ne istediğinizi bilmeme rağmen .)" Bu nedenle, çekler kendilerini sihirli bir teknoloji uygulaması olarak konumlandırırlar.
Sihirbazlar içten dışa hareket ederek yaratırlar. Carol Pierson'ın İçimizdeki Kahraman'ın yayınlanmasından bu yana , İçimizdeki Savaşçı'dan İçimizdeki Çocuk'a kadar pek çok kitap çıktı. Gizli arketipsel yeteneklere başvurarak insanların iç yaşamlarını nasıl dönüştüreceklerini öğrenmelerine yardımcı olurlar. Bu fikirler artık reklam işinde, genellikle şaka amaçlı kullanılıyor. İşte Honda Accord reklamında söylenenler:
Potansiyel bir akorunuz olup olmadığını merak edebilirsiniz ("Accord"). Ancak her insanın içinde güzel, güçlü bir "Honda Anlaşması" olduğuna inanıyoruz. Bu içsel "Uzlaşmayı" açmak için ne yapabilirim diye soruyorsunuz? İşte güvenilir bir teknik. Birçok profesyonel spor vardiyası ve üst kademe yöneticiler tarafından uygulanmaktadır . Buna görselleştirme denir. Sadece gözlerinizi kapatın ve kendinizi bir Honda Accord olarak hayal edin. Sen lidersin. Durumun kontrolü sizde . sen güvenilirsin Her gün daha çok "Accord" gibi olacaksın . Dene. İşe yarıyor!
Bu tür reklamlar, elbette, Sihirbaz arketipinin, görselleştirmenin gerçekleştirmeden önce geldiğine dair inancıyla oynar. Reklam açıkça bir kelime oyunu olsa da, "Accord" un göze çarpmayan bir şekilde övünmesine izin veriyor. Alıcıları kendilerini "Honda Accord" olarak tanıtmaya davet eden reklam, onları kontrol ve güvenilirlik açısından lider oldukları için tebrik ediyor. Bu nitelikler daha sonra makine ile ilişkilendirilir.
, çevre ile belirli bir sempatik ilişki ile de ilişkilidir . C. G. Jung, iç ve dış dünyalar arasındaki bağlantıyı ifade eden anlamlı tesadüfleri belirtmek için " eşzamanlılık" terimini icat etti . İşte bir örnek: Uzun zamandır görmediğiniz birini düşünüyorsunuz ve aniden o kişinin telefonu çalıyor. Ya da C. G. Jung'un hastalarından birinin durumunda olduğu gibi: Bir bok böceğinin göründüğü bir rüya gördü. Bu rüyayı anlatırken , aniden pencereden böyle bir böcek uçtu. Bu tür bir tesadüf gerçekleştiğinde, her zaman bir mucize olarak algılanır.
Volkswagen Jetta'nın "sihirli" reklamı, zıplayan top da dahil olmak üzere dışarıda olan her şeyin, bir arabanın ön camındaki sileceklerin hareket etmesiyle aynı ritimde hareket ettiğini gösteriyor . Bu dış ve iç varoluşu senkronize etme deneyimi, Michali Šikshenmihali'nin Akış: The Psychology of Optimal Experience adlı kitabında akış olarak adlandırdığı , çoğu insan için mutluluk duygusuyla özdeşleştirdiği bir durumun bir belirtisidir .
Elbette "akış" kelimesi, sadece başarı hayal etmekle kalmayan, aynı zamanda bunu başaran bir sporcunun hareketlerini de tanımlayabilir. Reebok , aşağıdaki tanımı içeren reklam metnini içeren "Akış" kampanyasında terimin tüm gestalt'ını kullandı:[53]
Akış (akış (flo) v. Aktı, aktı, aktı). 1. Bir sıvının akışını anımsatan, aksamasız yumuşak hareket. 2. Düzgün ve kolay hareket. 3. Doğallığın zarafetinin gösterilmesi: "şiirin kıtaları tereddütsüz akıyordu." 4. Kolay, zahmetsiz uygulama. 5. Hedeflere ve başarılara odaklanmak. Doğal güven kenesinin doğası: “Bana deneyimli bir sporcu verin, bana eğitimli bir sporcu verin, ama akışı olan birine bahse girerim.
DuPont'un "Bilimin Harikaları" sloganı, günümüzün bilimdeki sihirli ilerlemelerine saygı duruşunda bulunur. Reklam, "hayaller gerçek oluyor" ile başlıyor ve kucağında kızıyla bir babayı ve "gezegenimiz için yapılacaklar listesi"ni tasvir ediyor. Bu liste aşağıdaki öğeyi içerir: “6. AIDS için bir tedavi oluşturun. (Bitti) (Yeni nesil ilaçlara geçelim. Kimsenin bu hastalıktan muzdarip olmadığı günleri görmek isterim).
Eski zamanlarda, bir şaman, büyücü, cadı veya ebe olan Magi şifacıydı . Bugün mucize tedavilerimiz var. Bristol -Myers Squibb (Tıbbın Umut, Zafer ve Mucizesi) şu reklamı yayınladı:
Metnin solunda küçük bir mucize tasvir edilmiştir - dört aylık Luke Davey Armstrong . Soldaki diğer mucize ise babası Lance. Metin: "1999'da Tour de France'ın galibi . - 2287 mil. Ve daha da yorucu başka bir savaşın kazananı kansere karşıdır. Lance Armstrong'a teşhis konulduğunda, kanseri çoktan akciğerlerine ve beynine yayılmıştı. Ancak Bristol-Myers Squibb'den alınan üç kanser önleyici ilacın yardımıyla doktorlar hastalığı başlangıçta kontrol altına alabildiler. Ve sonra - onu tamamen yen. Bristol-Myers Squibb, otuz yıldan fazla bir süredir kansere karşı mücadelede ön saflarda yer almakta ve kanser için tıbbi tedaviler geliştirmektedir. Günümüzde hastalık çekiciliğindeki ilerlemeler, yukarıda gösterildiği gibi bu tür mucizeleri mümkün kılmaktadır.
Sihrin temel ilkesi, yukarıdan, aşağıdan tüm evrenin tek bir kum tanesinde olduğudur.
Aeter Şirketi bu resmi gösteriyor - parmak neredeyse minyatür bir küreye dokunuyor ve metin şöyle: "İş dünyasını ... buradan [Küre ] - ve buradan [parmağınız] taşıyoruz ." Bu büyülü reklam sözlerine şöyle devam ediyor: “Bugün ofisin, internetin, e-postanın ve e-ticaretin gücünü avucunuzun içinde tutabilirsiniz. İçeride ve dışarıda. Kablo yok."
Dahası, eski simyacılar bilgelik kitaplarına döndüler ve onlara görüşlerini beyan etmek için ihtiyaç duydukları her şeyi öğrettiler. İlk Sarı Sayfalar kampanyası —Bırakın Parmaklarınız Gitsin— ikinci el bir kitapçıda az bilinen eski bir sinek avcılığı rehberi arayan bir adamı gösteriyordu. Birkaç mağazada daha başarısız olduktan sonra, kızının ona Sarı Sayfalar sunduğu eve döner. Parmaklarına yürüme talimatı verir vermez hedefe ulaşır. On yıldan fazla süren bu reklam kampanyası, Sarı Sayfaları, bulması o kadar kolay olan bir bilgi kaynağı olarak konumlandırdı ki, rehber, tüketicileri, işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları herhangi biriyle veya herhangi bir şeyle bağlantı kurma yeteneği açısından büyülü görünüyordu. rüyalar gerçek oluyor
20. yüzyılın son yirmi yılında toplum ve ticaret tarafından yeni bir maneviyatın kazanılması, New Age ürün ve hizmetlerinin pazarlanması günümüz dünyasında Magician arketipinin somut canlılığını gösterin. Örnekler arasında metafizik filmlerin ve kitapçıların ortaya çıkışı , büyük büyük kitapçılardaki New Age ve metafizik bölümlerinin boyutu , Sounds True ses kayıtları, New Dimension radyosu, Wisdom Channel, New Age katalogları, ve sayısız ruhani öğretmenin, gurunun, ustalık sınıfı liderinin ve organizasyon danışmanının başarısı .
BÜYÜLÜ ORGANİZASYON: LUCENT TEKNOLOJİLERİ
Sihirli organizasyon, zihin kontrolü, iletişim ve organizasyon şemalarında ileri teknolojiyi kullanır. Sihirli organizasyonlar, temel değerler üzerinde fikir birliği bulmak ve istenen sonuca ulaşmak ve ardından amaçlanan hedeflere ulaşmak için en esnek yolları geliştirmek yoluyla vizyon tarafından yönlendirilir . Bazı kuruluşlar hiyerarşik yapıya vurgu yapmaz ve bazen kendi kendini yöneten çalışma grupları oluşturur. Halkın, gerektiğinde uygulayabilmesi için yörelerde tam güce sahip olması gerekir. Genellikle çalışanlar, her gün "şapkadan tavşan çıkarmaktan" gurur duyarlar. Mucizeye hayret edecek zamanları bile olmadığı için pişmanlık duyabilirler . Sonuç olarak, tükenmişlik sendromu gözlemlenebilir, ancak neşe çıkarmayı başarır ve şükran duyarlarsa, enerjileri “ dağları yerinden oynatabilir”.
Lucent Technologies (eski adıyla Bell Labs) AT&T'den ayrıldığında , Şirket yenilikleriyle ünlüydü, ancak faaliyetleri pratik uygulamalarla ilgili değil, temel araştırmalarla ilgiliydi. Şirket yönetimi, şirketin faaliyetlerini ciddi şekilde yenilemenin ve AT&T'nin kültürel mirasından vazgeçmenin gerekli olduğuna karar verdi. New Jersey, Mount Olive'de bir deney grubu tarafından yönetilen yeni bir girişim, Magus organizasyonunun stratejilerini gösteriyor. Firma yeni bir zorlukla karşı karşıya kaldı: "Seçtiğiniz herhangi bir şekilde mümkün olan en kısa sürede, minimum maliyetle ve en yüksek kalitede yeni bir iş kurun." Tüm yapılar geçiciydi. Çok basit ilkelerle birleşmişlerdi: “Hayatımız hız, yenilik ve kalitedir; güçlü bir sosyal sorumluluk duygusu; her kişinin faaliyetlerine derin saygı ... entegrasyon ve samimiyet" ve "Müşterilerimize başarılı hizmet." Yeni çalışanlar bu belgeyi , özel kalem kullanımı da dahil olmak üzere gerekli tüm ritüellerle imzaladılar !
İlk başta sadece birkaç yapı vardı. İşçiler yaptıkları göreve göre gruplandırıldı; ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını belirlediler. Mühendisler düzenli olarak yuvarlak bir masanın etrafında toplanır ve bu toplantılar sırasında tüm duvarlarda asılı olan panolara hararetle yazılar yazardı . Daha sonra, çalışan sayısındaki artış böyle bir gayri resmi organizasyonu sürdürmeyi imkansız hale getirince , insanları bir işten diğerine geçirerek asla sıkılmamaları ve beyinlerinin taze kalması için bir "taşıma bandı" oluşturuldu; konveyör işçilerinin iş vardiyalarını kendilerinin düzenlemesine izin verildi. Temel ilkelerin ötesine geçen tek kural, işçilerin herhangi bir kurala tabi olmamasıydı. Çalışanlar bilgisayarlarında çalışabilir, stratejiye danışabilir ve işe yaramazsa değiştirebilirler.
İşçiler, en azından bir süreliğine serbest bırakılmış olan ve yardım eli uzatabileceği herkesin dikkatini çekmesi gereken bir "acil komisyon" oluşturdu. Mount Olive deneyi şaşırtıcı sonuçlar verdi . The New Pioneers adlı kitabında bunları ele alan Thomas Petzinger , sonuçları şu şekilde özetledi :
İlk birkaç yıl, Mount Olive teslim tarihini asla kaçırmadı. Her yeni ürünün bir versiyonunun geliştirilmesi ile ilk partinin ortaya çıkması arasında sadece dokuz ay ve ardından altı ay geçti, bu endüstri için ortalama 18 ay. Çıktı birimi başına işçilik maliyetleri %3 idi ve düşüş eğilimi gösterdi. Fabrikadaki her işçi, tüm alıcıların isimlerini biliyordu.
her siparişin durumu, güçlü ve zayıf yönleri ve her bir rakibin karakteristik kişiliği . Porto Riko, Güney Kore, Tayland, Kanada'dan çok sayıda sipariş geldi ve en büyüğü olan 1,8 milyar dolar Sprint'ten geldi.”
Mount Olive deneyinin sonuçları Lucent Technologies'te devrim yarattı ve organizasyonun büyülü olmasına yardımcı oldu.
SİHİRLİ PAZARLAMA, SİHİR YÖNETİMİ
İnternet ve diğer iletişim araçları aracılığıyla bilgiye sınırsız erişime sahip olduğu ve sadece iş aramayıp kariyerlerini inşa etmeye çalıştıkları tam kaynak ekonomisinde, hem pazarlama hem de yönetim kavramlarının değişmesi gerekir . yeniden tanımlanmak İş eksikliği yoktur. Bilgi eksikliği yoktur. Para eksikliği yoktur. Yüksek kaliteli, düşük maliyetli mal ve hizmet sıkıntısı yoktur .
İnsanların bu koşullarda neye ihtiyacı var? İnsanların zamanı ve/veya anlamı yoktur. Bu nedenle, insanların -müşteri veya çalışan olarak- size zaman ayırabilmeleri için, onların varlığına somut bir değer vermelisiniz . Ürün ve hizmetlerinizi onların gönlünde yatan değerlerle ilişkilendirerek potansiyel alıcıları çekebilirsiniz. Bunu yapmak için bir şey olmalısın. Tıpkı Kahraman pazarlaması gibi Sihirbaz pazarlaması da kim olduğunuzu bilmekle başlar.
Rolf Jensen'in The Dream Society adlı kitabında belirttiği gibi, kol saatleri son derece doğru ve güvenilirdir. Tam zamanı göstermelerini istiyorsanız, onlar için kırmızı fiyat 10 ABD dolarıdır - aksi halde denize düşersiniz. Saatiniz kalbinizin ihtiyaçlarını karşılıyorsa - belirli bir yaşam tarzından, statüden veya maceradan bahsediyorsa - fiyatı 15.000 $'a kadar çıkabilir.İşte bu nedenle Rolex kendi başarıları üzerinden şirketin ürünlerinin reklamını yapan alıcılara ödül verir 2 .
insanların davranışlarını etkileme yeteneği olarak tanımlanabilir . Eskiden toplumda bilgi eksikliği vardı . İnsanlar bilgiye açtır, bu yüzden reklamınızla dikkatlerini çekmek o kadar da zor olmadı. Artık insanlar aşırı bilgi yükünden muzdarip olduklarına ve günde 3.000'den fazla satış mesajı aldıklarına göre, asıl zorluk onların mesajınızı bırakın hatırlamalarını, hatta fark etmelerini sağlamaktır.
Ayrıca insan zihninin, reklamlar da dahil olmak üzere yol boyunca karşılaştığımız her şeyi filtreleyerek kendisini aşırı uyaran yüklemesinden koruduğunu da biliyoruz . Bu sansür süreci tesadüfi değildir. İlgi alanlarımızla ilgili olan ve zihnimizin organizasyonuna karşılık gelen bilgilere dikkat ederiz . Bu kolayca doğrulanabilir: tanıdığınızda
Thomas Petzinger, Jr., Yeni Öncüler: İşyerini ve Piyasayı Dönüştüren Erkekler ve Kadınlar (New York: Simon and Schuster, 1999), s. 175-177.
2 Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), s. 35
Yeni bir kelime duyarsanız, onu zaten duymuşsunuz gibi gelir. Bu, kelimenin beklenmedik bir şekilde kullanıldığı anlamına gelmez. Bu, kelimeyi yalnızca bu saatte fark ettiğiniz ve daha önce kulaklarınızdan geçtiğiniz anlamına gelir.
bilincin "tuhaf çekicileridir" [54]1 . Mesajınız, zihinlerinde baskın olan veya ortaya çıkan arketip ile eşleşiyorsa, alıcıları çekersiniz . Sihirbaz yöneticiler, bir şirketin markasına ayırt edici bir kişilik kazandıran arketiplerin, şirketin kurumsal kültürünün yapısına hakim olduğunu anlarlar. Ayrıca , kendilerine verilen işi yaparken değer sunmadığınız sürece, üst düzey yetenekleri çekecek ve tutacak bir şirket kuramayacağınızı da biliyorlar . Bu anlamda, Sihirbaz liderler ve Sihirbaz örgütleri, arketiplerin herhangi birine veya tümüne , modern çalışmanın tüm yönlerinde anlam düzeyini yöneten görünmez ama güçlü stratejik ortaklar olarak başvurabilirler .
somut şey açısından değerlendirmemelerini tavsiye ediyor . Hiyerarşik sistemler olarak görülmemelidirler. Nasıl vatandaşlar birbirlerine tebaa yerine eşit olarak bakıyorsa, günümüz çalışanları da onlardan karar alma süreçlerinde aktif rol almalarını bekliyor. Çalışanları çekmek ve elde tutmak için, insanların şirketinizde kalmak istemesini sağlayacak kadar çekici bir duygusal drama oynamanız gerekir. Jensen şöyle yazıyor: “Eğer performans yeterince heyecan vericiyse, birçok kişi bu gösteriye katılmak isteyecektir. Şirketin soğuk rakamları, diğer şeylerin yanı sıra , hiçbir şekilde sözleşmeler ve müşteriler için kazançlar ve kayıplarla karakterize edilen sürekli savaşı yansıtmaz. Üretim toplantılarında doğan yenilik ve fikirleri yansıtmazlar. Dahası, soğukkanlılık ve duygu eksikliği sosyal ilişkileri -çatışma , arkadaşlık, işbirliği ve kıskançlık- yansıtmaz . Şirket hayatı hakkında, Shakespeare'in sonesinin sözlü olarak yeniden anlatılmasının anlatabileceği kadar çok şey söylüyorlar .
Sihirli bir organizasyonda başarının sırrı finansal yönetimde değil, şu anda en çok dikkat edilen bağlamda zihin kontrolünde yatmaktadır . Bilgi kıtlığının olmadığı günümüzde şirketlerde ve toplumda kararlar sadece yöneticiler tarafından alınmıyor; kültürel sohbetten doğarlar ve hızla fikir birliğine varırlar . Modern tıp, insan vücudunun tamamen aynı şekilde çalıştığını söylüyor. Beyin mideye ne yapacağını söylemez. Midenin, yiyeceği tanımasına ve nasıl sindirilmesi gerektiğine karar vermesine izin veren kendi "zekası" vardır. Vücudun farklı bölgeleri dengeyi sağlamak, yabancı cisimlere karşı korunmak ve ortaya çıkan ihtiyaçların (açlık, susuzluk, yorgunluk vb.) sinyalini vermek için sürekli olarak birbirleriyle iletişim halindedir .
Aynı zamanda biyologlar, türün bir bütün olarak davranışını değişen çevre koşullarına , yani Gaia kavramına göre uyarladığını savunuyorlar. Papatyalar güneş ışığını emmek veya yansıtmak için renklerini değiştirirler, böylece çevresel uyumlarını artırırlar ve aynı zamanda Dünya'nın sıcaklığını düzenlerler. İstihbarat artık ne tıpta, ne biyolojide, ne de gelişmiş organizasyonlarda dikey bir sistem olarak görülmüyor . Bu nedenle, The Fifth Discipline1 adlı kitabında MIT'den Peter Sange gibi örgütsel tasarımın evrimi ile ilgilenen bazı akademisyenler , bir organizasyonu bir öğrenme sistemine dönüştürmenin önemini vurgulamaktadır . Bu, yöneticiler için sürekli eğitimden daha fazlasını içerir. Herhangi bir seviyede çalışan organizasyonun tüm üyelerinin sürekli olarak öğrenme sürecinde olması gerekir; dahası, öğrendiklerini sistemin diğer tüm parçalarının dikkatine sürekli olarak getirmelidirler.
Tabii ki, sanki Berlin Duvarı yıkıldı ve CIA bunu basında çıkan haberlerden öğrendi. Tamamen yeni bir şeyle karşı karşıyayız. Buradan, markanızın başarısının, onun değerleri hakkında kültürel bir fikir birliğine bağlı olduğu sonucu çıkar. Artık halkın hakkınızda öğrendiği bilgileri kontrol etmek imkansız hale geldi. Bazı bilgileri gazetelerden saklamayı başarsanız da internetten saklamanız mümkün değil. Buradaki püf nokta, bilgiyi kontrol edemeden veya sansürlemeden zihni etkilemektir.
PAZARLAMA VE MAG
Paul Ray'in pazarlama araştırmasına göre, bugün "kültür yapıcılar" olarak adlandırdığı bir güç ortaya çıkıyor : Bilincin somut gerçekliği şekillendirdiği süreç aracılığıyla kendi hayatlarının yaratıcıları oldukları inancını paylaşan tüketiciler . Kuruluşların müşterileri ve çalışanları olarak hareket eden bu Sihirbazlar, mal veya hizmetlerin kalitesinden daha az önemli olmadıklarına inanıyorlar. Bu nedenle, piyasaya girdiğinizde daima kendinizi, değerlerinizi ve bilincinizi satarsınız . Elbette, bu yeni alıcı türlerinin birçoğu çalışanlarınızla ve diğer alıcılarla Web aracılığıyla iletişim kurduğundan, firmanızın iddia ettiği ile gerçekte yaptığı arasındaki tutarsızlıkları fark etme olasılıkları daha yüksektir .
Peter Senge, Beşinci Disiplin: Öğrenen Organizasyonun Sanatı ve Uygulaması (New York: Doubleday/Currency, 1990).
2 Paul Ray, Kültürel Yaratıcılar: 50 Milyon İnsan Dünyayı Nasıl Değiştiriyor (New York: Harmony Books, 2000).
Piyasanın Sihirbazlarla ilgili olarak etkin bir şekilde çalışması için, her şeyden önce, gerçekte kim olduğunuzu, değerlerinizin ne olduğunu ve neyi başarmak istediğinizi belirlemenizi sağlayan yeterince yüksek bir yansıma derecesine sahip olmak gerekir. bu dünyada. O zaman içinizdeki tutkulara en uygun arketipleri tanıyabilir ve bunlara uygun bir pazarlama stratejisi geliştirebilirseniz, aklınızla, ürün ve hizmetlerinizle insanları kendinize çekersiniz. Pazarlama bir tür sihir haline gelecek.
, tedarikçileri ve çalışanları size çeken bir tür mıknatıs haline gelen bu modeli güçlendirmelidir . Örgütsel skandallarda olduğu gibi, ilan ettiğiniz kimliğiniz ile tutarsızlıklara dikkat çekecek kadar bariz bir şekilde çelişmediği sürece, kendi iç filtreleri muhtemelen diğer tüm bilgileri reddedecektir . Böylece arketipsel kişiliğiniz sadece reklamlarla değil, ürünlerin tasarımı, web sitenize yerleştirilmesi, yöneticilerin konuşmalarında bahsetmeleri, şirket politikaları ve yeni çalışanlara verilen talimatlarla da ifade edilebilir. Bu tür faaliyetlerden doğan yazışmalar, Büyücüleri size çekecektir.
Büyücülerin kişisel dönüşüm arzusu ve insanları, kuruluşları ve zamanın kendisini değiştirme yeteneği tarafından yönlendirildiği unutulmamalıdır. Büyücüler, dönüşümü deneyimlemelerine izin verirseniz minnettar olacaktır. Ancak, alıcının kendini geliştirme yolunda ilerlemesine yardımcı olursanız, yılın en büyüğü sizi bekliyor . Bu prensibin nasıl çalıştığı, Weight Watchers'ın başarısı ile mükemmel bir şekilde gösterilmektedir . Fazla kilolu bir ev hanımı olan Jean Neiditsch, arkadaşlarla bir araya gelerek ve birbirinin diyetine yardım ederek önemli ölçüde kilo kaybı sağlanabileceğini keşfetti; sonunda girişimci Albert Lippert ile birlikte Weight Watchers International'ı kurdu . Bir franchise'ı ağırlığının %10'u kadar düşük bir fiyata satarak , hızla zengin oldular . Ağırlık Gözlemcileri insanlara fazla yağlardan kurtulma ve başkalarının da aynı şeyi yapmasına yardım ederek hayatlarını iyileştirmelerinden dolayı bir tatmin duygusu yaşama hakkı verilmiştir.
Magic Brands ve Magic Pazarlamacılar, bir kişiye bir balık verirseniz veya satarsanız , gün boyu yemek yiyeceğini bilirler. Ona nasıl balık tutulacağını öğretin ve o sadece sürekli beslenmekle kalmayacak, aynı zamanda size olan bağlılığını sonsuza kadar koruyacaktır.
Burada küçük bir uyarıda bulunmamız gerekiyor. Kadın hareketinin özgürleşme eylemini ya da hareketin günlük yaşamda çevrenizde gözlemleyebilirsiniz. Cinsiyetlerin rolleri kökten değişti. Çoğu insan eşitlikten yanadır. Yeni Çağ'ın tavırları ve bakış açıları sıradanlaştı . Aynı zamanda, insanlar kendilerini feminizmden veya New Age hareketinden uzaklaştırıyorlar çünkü genel kamuoyu bu hareketleri aşırı hatta çılgınca yönleriyle tanımlıyor. Buradaki püf nokta, aşırı pozisyonlar ve olağandışı veya şok edici olaylar, enstalasyonlar ve reklamların dikkat çekmesidir, ancak bunlar sizin güdülerinizle veya ürünlerinizle güçlü bir şekilde ilişkilendirilmemelidir .
Mag, aşağıdaki durumlarda markanız için iyi bir marka kimliği olabilir:
- ürün veya hizmet dönüştürücüdür;
- tüketiciyi dönüştürme vaadi ima ediliyor;
- "New Age" veya "kültürel yaratıcılar" alıcılarına hitap ediyor;
- bilincin sınırlarını genişletmeye yardımcı olun;
- kullanıcı dostu teknolojilerdir;
- manevi veya psikolojik bir bileşene sahip olmak;
- yeni veya çok zamanında mallar;
- orta ila yüksek fiyatlara satılır.
Hem kadın hareketi hem de New Age hareketi dönüştürücüydü, ancak markalarının arketipsel kimliğini kontrol edemediler. Sonuç olarak, medya onlar için yaptı. Bu nedenle, aşırı veya riskli reklamlarla dikkat çekebileceğinizi, ancak güçlü bir arketipsel marka kimliğiyle uyuşmadığı takdirde "ateşli tereyağı"nın uzun vadede aleyhinize çalışacağını unutmamak önemlidir .
Kadın hareketi sayesinde her sınıftan, ırktan ve etnik gruptan milyonlarca kadının hayatı olumlu yönde değişti. Kadınların artık kariyerlerinde başarılı olma olasılığı daha yüksek ; kamu hizmeti yürütmek; aile üyeleri , arkadaşlar ve iş arkadaşları tarafından ciddiye alınırlar ; cinsel yaşamları bile düzeldi . Bu hareketin iç arketipi Magus'du. Bununla birlikte, medya bu hareketle tamamen farklı bir arketip ilişkilendirdi - kızgın bir sütyen yakan öfke - Asi imajı, çoğu kadın için düşmanlığa neden oldu.
Pazarlama Sihirbazlara veya gelecekteki Sihirbazlara yönelikse, dikkat çekmenin aşırı veya şok edici yollarından kaçınılmalıdır. Gerçek dönüşüm hedeflerinize uyan farklı bir kişilik yaratmak için zaman ayırın. Medya , rakipler ve diğer gruplar tarafından oluşturulan kötüleyici görüntüler mesajınızı bozmamalıdır. Bunun panzehiri , dramatik ve olumsuz tanıtıma dayanabilecek güçlü, oldukça arketipsel bir marka kişiliği olabilir . Pillsbury çocuğu Ghostbusters'daki kötü ruh haline geldiğinde, Brand'in Masum olarak kendine özgü kişiliği bozulmadan kaldı. Bu arketipsel markalamanın gücüdür ;!.
Bölüm IV
ADA DEĞİLDİR
İyi Adam, Aşık, Şakacı
Mağara sakinlerinin ve kabile üyelerinin ilk toplantılarından günümüzün salonlarına kadar insanlar kendi türleriyle bağlantı kurmak, onlarla bağlantı kurmak ve onlara ait olmak için güçlü bir istek gösterdiler. Bu ihtiyacı karşılamamıza yardımcı olan ve bunu nasıl yapabileceğimiz konusunda bize bir model veya yapı veren üç arketip vardır . İyi Adam arketipi, bir grubun parçası olmamıza ve çevremizdeki tüm insanlara, sadece en iyilerine değil, itibar etmemize izin veren davranış ve tutumlar için bir tetikleyici görevi görür. Bir sevgili, diğer insanların gözünde çekicilik kazanmamıza ve duygusal ve cinsel yakınlık kapasitemizi geliştirmemize yardımcı olur. Soytarı bize hayata karşı kolay bir tutum, bugün için yaşama ve başkalarıyla iletişimin tadını çıkarma becerisini, kendimizi onların bizim hakkımızda ne düşünebilecekleri konusunda düşüncelerle fazla yüklemeden öğretir . Bu arketiplerde kullanılan semboller ve markalar çok güçlüdür çünkü bunlar çok önemli bir çekim, popülerlik ve diğer insanlarla bağlantı duygusunu ifade eder ve onaylar.
Bu üç arketip, ustalık, kontrol ve güç ihtiyaçlarımızla ilgilenenlerden çok farklı savunmasızlık biçimleriyle ilgilenir. Çevresindeki dünya üzerinde bir etkisinin olup olmadığı konusunda endişelenmiyor, alıcı farklı türden sorular soruyor: “Ben çekici miyim? İletişim kurmak hoş mu? eğlenceli mi İnsanlar beni kabul ediyor mu? Bir gruba sığıp kendim olabilir miyim? Gerçek aşkımla nasıl tanışabilirim? Ve hayattan zevk alabileceğimden nasıl emin olabilirim?
, toplumumuzun giderek daha fazla bireyci hale gelmesine rağmen (veya belki de bu nedenle) bu arketiplerin çekiciliğini göstermeye yardımcı oluyor . İnsanlar bu programları sadece duymak için dinliyor
üyelik
Bağımsızlık
Pirinç. 4.1
uzman değil, diğer sıradan insanlar olarak, hangi görüşleri dile getirdiklerini, hangi sorunları ve şikayetleri olduğunu söyleyin. Gerçek hayattaki aşk ve ihanet hikayelerini (Aşık arketip) duymak veya Jay Leno gibi bir gece yarısı Şakacı ile vakit geçirmek için neredeyse dini fanatizmle talk şovları izliyorlar . "Küçük Şakacı" David Letterman [55]kalp ameliyatı geçirdikten sonra reytinglerinin düştüğünü gördü. Kombinasyon
(Anıtın üzerindeki yazıt: "Burada şeref ve şerefle bir Amerikan askeri yatıyor.") Meçhul Askerin mezarının yarattığı özel duygular, tanınmayan, bilinmeyen "sıradan adam"ın veya İyi Adam'ın karşı konulamaz gücünden söz eder.
"Basit Joe" nun savunmasızlığına sahip soytarı, samimi bir destek patlamasına neden oldu ve seyircinin bir şekilde sönmüş sadakatinin ateşine yakıt ekledi.
Bu arketiplerin yeterince güçlü olduğu tüketiciler, diğer insanlarla bağlantı kurmalarına yardımcı olan markalara özellikle ilgi duyuyor . Ancak bu bağlantının doğası ve biçimi oldukça beklenmedik biçimler alabilir. 1960'larda orta sınıf üniversite öğrencileri, kendilerini "yozlaşmayan" işçi sınıfıyla özdeşleştirme arzularını belirtmek için çiftlik kıyafetleri giymeye başladılar. Daha da şaşırtıcı bir şekilde, Steinway piyano sahiplerinin önemli bir kısmı gösterişten uzak Subaru arabaları kullanmayı tercih etti . Şehrin yuppileri, dedikoduyu seven People dergisinin en popüler okuyucuları oldu.
Burada, İyi Adam, Aşık veya Aptal bazı alıcılar için en baskın motive edici güç olsa da, hepsinin - dış davranışları ne olursa olsun - diğer insanlarla ilişki kurmak için can attığını hatırlamak çok önemlidir . Amerikan kültüründe, insanların bir araya gelmek için yeterli zamanları yoktur (böyle bir eğlence genellikle zaman kaybı olarak görülür), bu nedenle insanlar giderek daha fazla yalnızlaşırlar. Sonuç olarak, bu arketipler, tüm bastırılmış ve tatmin edilmemiş ihtiyaçları karşılamayı vaat ettikleri için ek bir motive edici güce sahiptir. Kültürümüz bu üç arketipe ne kadar az değer verirse, motive edici güçleri o kadar artar.
Örneğin, Viktorya dönemi İngiltere'sinde cinselliğin hayranlık uyandıran gücünü düşünün . Ne olursa olsun, insanların ruhunda ve davranışlarında yeraltı gücü kazandı.
10.Bölüm İyi Adam
Slogan: "Bütün insanlar eşit yaratılmıştır"
, herkes gibi sıradan bir insan olmanın erdemlerini sergiliyor . Ortaçağ ahlak oyunlarındaki sıradan insan karakterlerini, siyaset teorileri ve retoriğindeki “sıradan insan” fikrini ve Meçhul Askerin Mezarı'nın duygusal etkisini hatırlayabilirsiniz . Bu arketip ile özdeşleşme , yoldaşlık duygusuna sahip uzun bir popülist politikacılar, film yıldızları ve idari çalışanlar silsilesinin başarısını sağlamıştır .
yemekli partilerde ve sıradan insanların zayıflıklarını tasvir eden sitcomlarda açıkça görülebilir . (Ortadaki Tüm Aile, Roseanne ve Malcolm'u düşünün.)
İyi Adam arketipi bir kişide etkinleştirildiğinde, iş tulumu veya başka bir gündelik kıyafet giyebilir (kişi yeterince zengin olsa bile), yerel dilde konuşabilir ve ne pahasına olursa olsun seçkinlerden kaçınabilir . Tüm bu eylemlerin temelinde her insanın önemli olduğu değeri yatmaktadır. Bu inanç, hayattaki tüm iyi şeylerin doğuştan herkese ait olduğunu söyler , sadece aristokrasi veya varlıklı ailelerde doğanlar değil.
Şanlı Küçük
Ana arzu: diğer insanlarla bağlantı.
Amaç: ait olmak, karşılık gelmek.
Korkular: öne çıkmak, hava atmak ve bunun sonucunda okuldan atılmak veya reddedilmek.
Strateji: olağan güçlü erdemleri, bir yoldaşlık duygusunu geliştirmek, başkalarıyla birleşmek.
Tuzak: kaynaşma uğruna "Ben"inizden vazgeçmek, ancak karşılığında insanlarla yalnızca yüzeysel bağlantılar almak.
Ödül: gerçekçilik, empati, iddiasızlık.
İyi Adam arketipi, "yaşlı adam", "Marivanna", ortalama insan, ortalama insan, "komşu çocuğu veya kızı", gerçekçi, çalışkan, iyi vatandaş, iyi komşuda tanınabilir.
Nice Guy, temel buyruğu "Bir adam, bir oy" ile demokrasinin temel arketipidir . Tüm ilerici hareketlerde daha da belirgindir. Amerikalı şarkıcı Woody Guthrie'nin insanları "bu toprak senin toprağın" diye ikna ettiğini hatırlarsın. Bu arketip, sivil haklar hareketi, kadın hareketi, eşcinsel hakları hareketi ve herhangi bir grup veya insan sınıfı için tam sosyal ve ekonomik eşitliği sağlamayı amaçlayan diğer tüm hareketler için çok önemlidir .
, kapsayıcılık iddiaları ne kadar güzel olursa olsun, gerçek hayatta çoğu toplumun bazı insanları saflarından dışladığını bize bir kez daha hatırlatıyor . Eski kabile kültürlerinde, bir gruptan atılma veya dışlanma, kendinizi vahşi dünyayla yüz yüze bulmanız ve çok çeşitli yırtıcı hayvanlar için savunmasız bir av olmanız anlamına gelebilir. Uygulamada, sürgün ölüm cezasına eşdeğerdi. Bugün bile, iletişim becerileri zayıf olan ve başkalarıyla geçinemeyen insanların işlerini veya evlerini kaybetme olasılıkları, çok daha iyi iletişim becerilerine sahip kişilere göre çok daha fazladır. Hala destek için bir sosyal ağ oluşturmamız gerekiyor. Nitekim böyle bir ağ, kaçınılmaz olarak kazanan konumda olmayan kişilerin iyi işler bulmasına yol açar ve gelecekte başarılarına katkıda bulunur.
Herkes, "sığdıramama" nedeniyle gençlerin çaresizliğini bilir - tüm "kalabalık" değilse, o zaman en azından bazı gruplar. Bu yalnızlık ya da dışlanmışlık hissi -ister bireyler, ister tüm gruplar tarafından deneyimlensin- İyi Adam arketipinin muazzam cazibesini tetikler ; hiçbir şekilde öne çıkmama ve hiçbir şekilde farklı olmama, herkesle bütünleşme arzusu. Ve bu arzu tatmin olur olmaz, kişinin sıradanlığının bilincinde olma eğilimi olacaktır.
Bir grup yabancıya Amerika'daki en iyi şeyin ne olduğunu düşündüğünüzü açıklamak için sadece bir hafta sonunuz olsaydı, ne yapardınız?" Missouri'nin küçük DeSoto kasabasında görüştüğü bir grup insan, Anayasa , Haklar Bildirgesi, kontrol ve denge sistemimiz veya basın özgürlüğü hakkında tek kelime etmedi . Bunun yerine, rüya gibi bir şekilde, "Pekala, mangal yapar ve arkadaşlarımı ve komşularımı davet ederdim!" Bir "sıradan insan" grubuna ait olma gerçeğinin onlar için Amerika'nın en iyisini temsil ettiği açıktır.
Bir grupla üyelik* genellikle belirli ürünler biçiminde ifade edilir: şapkalar , tişörtlerdeki sloganlar, tampon çıkartmaları veya daha yumuşak bir biçimde,
* Bir sosyal gruba ait olma, arkadaşlıklar, işbirliği. - Bir kılıç al. ilmi ed.
ev, araba, kıyafet ve yemek tarzında. Hayranlarıyla sıradan insanlar düzeyinde iletişim kurmayı başaran profesyonel bir hokey takımı olan New York Rangers'ın oyunlarında, ikincisinin neredeyse istisnasız bir destek işareti olarak Rangers üniforması giymesi ilginçtir. sporcuları için . Aynı Madison Square Garden spor sahasında çok daha "şık" New York Knicks oynadığında , taraftarların çoğu stadyuma ya normal sokak kıyafetleriyle ya da şirket yöneticileriyse resmi takım elbiseleriyle geldi. Rangers hayranları birbirlerini tanır, çocuklarının büyümesini izler, birbirlerinin yıldönümlerini birlikte kutlarlar. Öte yandan, Knicks taraftarları sadece bir sezonluk bilet veya bir maç bileti alacak kadar şanslı oldukları için birleşiyorlar . "Rangers", Nice Guy'ın bir markasıdır, "Knicks" ise Kahraman arketipine daha çok meyleder; ikincisinin taraftarları, takımlarını çok fazla desteklemiyorlar ya da ona hayran oldukları kadar onun "ailesi". Bu farklılıkları anlamanın , Madison Square Garden'ın bu takımların her biri için taraftar avantajlarını nasıl ele aldığı üzerinde büyük bir etkisi oldu .
Çoğu Amerikalı, Başkan George W. Bush'u görünce hayrete düştü. süpermarket kasasında bir tarayıcı görünce şaşırdı ("Bu adam daha önce neredeydi?"). Daha sonra, başkanın herkesin Gri Poupon'u olup olmadığı konusunda görünüşte uygunsuz bir sorgulamada gettodan geçtiğini gösteren bir karikatür ortaya çıktı [56]. Kendini İyi Bir Adam olarak göstermeye yönelik başarısız girişimi, karakteristik aristokrat bir Hükümdar kişiliğini ifade edebileceğinden çok daha kötü bir sonuç getirdi. Knicks gibi Bush da çekiciliğinin doğasını anlamalı ve kendisini yeniden yaratmaya çalışmak yerine bunu bir sıçrama tahtası olarak kullanmalıydı.
BURUNUNUZU KARIŞTIRMAYIN
İyi Adam, bir kabilenin, bir sosyal sınıfın, bir işyeri kültürünün, bir kilisenin veya tarikatın, bir kulübün veya birliğin, hangisi olursa olsun bir kabilenin parçası olmak ister . Bir birey, doğumu nedeniyle veya tamamen başka bir nedenle bu grubun bir üyesi olabilir. Bununla birlikte, gruba tamamen uyum sağlamak için caziptir ; Bush örneğinde olduğu gibi, bu çabalar ya mutlak başarı ile taçlandırılabilir ya da tamamen başarısızlıkla sonuçlanabilir.
Bu arketipte hile yoktur, eşitleme eğilimi gösterir . Bu yüzden, bir partide kendinize bir bira ısmarlayın (örneğin, buzlu Absolut votkası yerine), müşterinizi lüks bir öğle yemeği yerine parkta koşuya çıkarın, milyoner olsanız bile çalışmak için Tevas giyin Sealey at vadisinden - tüm bunlar, sizin
sıradan adamın ilkelerini takdir edin ve Nice Guy'ınızın çiçek açmasına izin verin.
Nice Guys sadece kasabalarının takımı için tezahürat yapmaz, güçsüzleri de destekler . Hokeyi tenise tercih ediyorlar, Cal Ripken Jr.'ın azmini Michael Jordan'ın dehasına ve ikinci lig beyzbol takımlarını büyük lig takımlarına tercih ediyorlar. Bir kişinin kibrini kırmak için genellikle mizaha başvururlar. Ve Glenlivet Viski reklamının dediği gibi, “Bazı yerlerde sporculara tanrı olarak saygı duyulur. yeri burası değil _ Tek yer. Tek viski.
Bugünlerde başarılı insanlar bazen nevrozlarını, korkularını ve zorluklarını herkesin önünde göstererek kendini kıskanmayı engelliyor. Bu, başkalarının , yüzeyin altında sadece sizin ve benim gibi sadece insan olduklarını hatırlamalarına yardımcı olur . Televizyon programında Ally McBeal güzel bir kadın , Harvard mezunu ve başarılı bir avukat ama çekiciliği büyük ölçüde onun da hepimiz kadar bitkin ve nevrotik olması gerçeğinde yatıyor. "Seinfeld" sıradan bir kutlama haline geldi. Ve mükemmel bir şekilde uyarlanmış ünlüler bile günlük alışkanlıklarını sergileyebilirler . Klasik Gap reklamında Montgomery Clift bir merdiven üzerinde , hakiler giymiş ve elinde bir boya fırçasıyla gösteriliyor. Buradaki bükülme, süper ünlülerin bile dünyevi özelliklere sahip olmasıdır. People dergisinin yayın kurulunun itici ilkesi, en sıradan insanlarda olağanüstü bir şey göstermek (örneğin, engelli evlatlık çocukları büyüten çiftlerden bahsetmek) ve aynı zamanda süper yıldızların hayatındaki sıradan bir şeyden - boşanmalar, anoreksiya - bahsetmektir. ya da mücadele. özgüvenle.
İyi Adam kendisiyle dalga geçmeyi sever, kendisine ve çevresindeki herkese kendisini fazla ciddiye almamasını söyler. Jim Beam, bir barda hareketli bir şekilde sohbet eden dört gencin yer aldığı bir viski reklamı yayınladı . Reklamda, "Hayatlarınız harika bir sitcom'un temeli olabilir " yazıyor. Ancak daha sonra önerilen programın o kadar da ilginç olmayacağını kabul ediyor: "Tabii ki kablolu televizyonda pek gösterilmez ." Ancak arketipin gerçek gücünü vurguluyor: “Gerçek arkadaşlar. Gerçek burbon." Bu "gerçek" kelimesi , Nice Guy'ı tanımlayan kelimedir . Tıpkı parlaklık ve lüks arzusu gibi, herhangi bir numara şüphelidir.
SADECE GERÇEKLER, MEM
Nice Guy her türlü numaradan, abartıdan ve fazla gururlu insanlardan nefret eder . Sonuç olarak, Slutty Guy'ın markaları neredeyse her zaman onları otantik gösteren samimi, saçma olmayan bir doğaya sahiptir. Örnekler arasında Perdue veya Wendy's (sahipleri doğrudan reklamlarda görünen), Snapple ( ön tarafı 8 Queens için Wendy'nin resepsiyonu olan) veya Saturn arabaları ( fabrika işçilerinin yaptıkları arabalara neden inandıklarına dair hikayelerle bir pazar yerine gittiler ) ve onların şirketi).
İyi Adam Arketip Düzeyleri
Zorluk: yalnızlık, yabancılaşma.
Seviye 1: Kendini terk edilmiş ve yalnız hisseden bir yetim, aidiyet için can atıyor.
İkinci seviye: katıldı, bağlantı kurmayı öğrendi, uyum sağladı, yardım ve arkadaşlığı kabul etti.
Üçüncü seviye: hümanist, yetenekleri veya yaşam koşulları ne olursa olsun her insanın doğal haysiyetine inanan.
Gölge: Yalnız kalmaktansa kötü muameleye katlanmayı tercih eden bir kurban ya da çete saflarında kalmak için suç işlemeyi tercih eden bir çete üyesi.
Paul Newman, popülaritesinin zirvesinde diğer yakışıklı aktörlerden çok daha uzun süre kaldı, sırf karakteri Nice Guy sayesinde hem ekranda hem de hayatta milyonlarca insanı cana yakın ve tamamen "gerçekten ayakları yere basan" biri olacağına inandırdı. bir cumartesi sabahı bir hırdavatçıda rastlamak. Wrangler kot pantolonları, aşırı kot kesimlerinden akıllıca kaçınarak ve batı stilini gerçekten sevenler için tercih edilen marka olarak kalarak markalarının kendine özgü Nice Guy kimliğini koruyor . Şirket, kovboylar, kırsal kesim ve gösterişsiz otantik, iyi yapılmış ürünlerle ilişkilendirilir.
Myers-Briggs kişilik tipi sınıflandırma sistemi, çok sayıda gösterişli ve daha pahalı psikolojik testlerden ortaya çıkmış ve tüm dünyada en çok satanlar listesine girmiş, kendisini insanlara psikolojik bir araç olarak sunmuş ve başta en iyi lishment hepsini anlamadı.önemi . Kendisini American Express'in daha elitist imajından farklılaştırmaya çalışan VISA, ortak müşteriyi ve kartlarının her yerde kullanımını vurgulayarak benzer bir yöntem kullandı. Sıradan bir insan gibi "VİZE" her yerde mevcuttur.
Kozmetik endüstrisinde Nice Guy reklamı, pratik, gerçekçi işlevsellik için gösterişli görüntülerden kaçınır . Yani Nivea kreminin reklamında en sıradan kızın yüzü resmedilmiştir. ve "Bu cilt bakım ürünü ile cildinizdeki kırışıklıkları kontrol altına alın" diyor. Dört yıllık kolej ve üniversitelerdeki müfredatlar hakkında bilgi istediğinizde , renkli, profesyonelce tasarlanmış kitapçıklar alacaksınız. Ülkedeki en başarılı topluluk kolejlerinden biri olan Miami-Dade Community College, yalnızca basılı bir katalogdaki konuların bir listesini gönderecektir. Mesaj , buranın insanlar için bir eğitim kurumu olduğudur. Ucuzdur, yere sağlam basar ve herhangi bir iddiası yoktur.
Sıradan bir insanın onuru
Nice Guy iyi bir vatandaştır. Frontier dönemine geri dönersek, insanların bir ahır inşa etmek veya arı kovanları dikmek için bir araya geldiğini hatırlayabilirsiniz. Kurtarmaya gelmek için birbirlerini hiç sevmeleri gerekmiyordu. Komşularsa, bu aynı klana ait oldukları anlamına geliyordu. Bugün bile, Nice Guy, yan yana yaşayan, günlük ücret karşılığında her gün iyi bir iş çıkaran ve sağlam güvenilirliği ve dünyevi sağduyuyu kişileştiren insanlarda kolayca görülebilir .
Bu niteliklerin çoğu, sıradan Amerika ve toplumun eşitlik inancıyla ilişkilidir. Yatırım şirketi Karşılıklı Amerika'da eşitliğin önemine dair sözlü bir ifade de vardır: "Bireyler ve gruplar, şirketler ve dernekler , irili ufaklı, eşit kalitede hizmet ve ilgi görürler." Hayatla Tanıştım daha samimi bir tarz benimser, ancak aynı mesajı verir . Bu yatırım şirketinin tipik bir reklamında , öğrendiğimiz kadarıyla yemek dağıtım işinde çalışan ve "nasıl yatırım yapacağını bilmeyen uzun bir insan kuyruğundan çıkan" sıradan bir kız tasvir ediliyor . İmajında şöyle yazıyor: "En bilgili yatırımcı değilim, bu yüzden sonunda tüm korkularımı yenip bu pazara girmeye karar verdiğimde MetLife'a döndüm . tavsiye için. Rahat olduğum risk düzeyine göre binlerce yatırım fonundan birini seçmeme yardımcı oldular . Henüz Wall Street'ten inmedim ama yatırım yapmanın 400 kişilik bir akşam yemeği ısmarlamak kadar zor olmadığını zaten biliyorum."
Nice Guy markalarının çoğu son derece bütünsel görüntüler kullanır. Örneğin , Gap reklamı, gençlerin tam bir tarafsızlık içinde dans ettiğini ve açıkça böylesine hoş bir eğlencenin tadını çıkardığını gösteriyor . Bu reklam, gençlik yabancılaşmasını hedefleyen daha tipik Explorers reklamlarıyla veya gençlerin bastırılmış ama cinsel nesneler olarak imajını kullanan Guess ve Calvin Klein reklamlarıyla zımni olarak çelişiyor . Şahsen, Submarine Sandwiches atıştırmalıkları için en sevdiğimiz reklam Nice Guy tarzıdır. Reklam, bir deri bir kemik kalmış, yabancılaşmış gençlerin yabancılaşmalarından ve "daha fazlası" arzularından kibirli bir şekilde bahsetmeleriyle başlar. Aniden, "Bir şeyler ye" diyen neşeli ve sağlıklı bir baba figürü belirir ve ardından ekranda kocaman sandviçlerin renkli bir görüntüsü belirir.
Nice Guy markaları, insanlara herkesin olduğu gibi kendilerinin de iyi olduklarına dair güvence verir. Örneğin, Sadece Benim O'm Büyük beden kıyafetler satan (“Tam benim bedenim”), şu sözleri söyleyen çekici ama oldukça dolgun bir kadını tasvir ediyor: “Ben bir ablayım . Kız çocuğu. metresi. Ben 100 pound değilim . Ben "herkese uyan tek beden" değilim. Kendi bedenim var - 18, 20, 24. Ben güzelim. Benim gibi insanlar bu ülkedeki kadınların yarısından fazlasını oluşturuyor. Normun dışında değilim. Ben normum. Ben görünmez değilim." "Ağustos Max Kadını" Benzer bir abartısız mesaj gönderiyor, Basitçe "Senin gibi kadınlar için gerçek moda" diyor.
Reklam genellikle müşterinin ihtiyaçlarının temel olduğunu varsayar. Uyku Motelleri dört yıldız için bir reklam yayınladı , “Odanın fiyatı uygundu. Personel uzlaşmacı idi. Kahvaltı ücretsizdi. Bir otelden ihtiyacınız olan tek şey bu." Benzer şekilde, Quality Inn, “Mucizeler hakkında bir şeyler biliyoruz . En az değil, otel odasında bulduğumuz muhteşem şilte.” Bir odada on kişiyle yaşıyor olsalar bile, Quality Inn piyangosunu kazanma şansı dışında tek ihtiyaçları olan şey bu gibi görünüyordu . Popüler restoran rehberi Zagat's Guide , profesyonel restoran yorumcuları yerine orada yemek yiyen sıradan insanların görüşlerini yansıtan Nice Guy arketipini kullanır .
ne kadar parası olursa olsun, her zaman mütevazıdır . GEICO Direct, “Arabanızı henüz GEICO ile sigortaladınız mı ? Komik, hiç zengin görünmüyorsun." 1999'un sonlarında yayınlanan bir Dryel reklamı , insanlara "önümüzdeki milenyumda insanların 'sadece kuru temizleme yapılabilen' giysilerinin bakımını evde yapacaklarına" dair güvence veriyor. Hey, daha gelmedi mi?
TARAFSIZ BÖLGE
Nice Guys'ın doğal buluşma yeri ev ya da iş değil. Tarihsel olarak , insanlar spor, politika, zararsız dedikodu veya hava durumu gibi ortak ilgi alanlarını tartışmak için halka açık yerlerde bir araya geldi . Bazen sadece birbirleriyle sohbet etmek ya da yan yana sessizce oturmak için bu tür yerlere giderlerdi. Geçmişte burası köyün çimenliği , yakındaki han, kütüphane, sendika salonu, birinin evinin verandası ya da sadece köy dükkânının yanındaki tezgah, birbirini tanımayan insanların olduğu bir kamusal alan olabilirdi. diğerleri çok iyi karışabilir ve bir arkadaşın arkadaşlığının tadını çıkarabilir . Bu günlerde insanlar evlerinin önünde toplanmıyorlar ve mahallede yeterince restoran ve bar var ki insanlar aynı yerde toplanmak zorunda kalmıyor; hayatımızın çoğunu ya kişisel meselelere ya da işe adadık .
Böylesine tarafsız bir ülkeye duyulan ihtiyaç, uzun süredir devam eden televizyon programı "Şerefe"nin ("herkesin adını bildiği yer") başarısını açıklıyor. Barnes & Noble ve Borders bu ihtiyacı fark ettiğinde ve mağazalarında müşterilerinin bir araya gelebileceği özel alanlar kurduğunda , satışlar sırasıyla %18 ve %14 arttı (ABD kitap satışındaki genel artış yalnızca %4'tü). Firma Hardy'nin amacının sadece bir fast food mekanı olmayıp, aynı zamanda farklı yaşlardan, farklı sosyal sınıflardan insanların bir araya gelip kendilerini rahat hissedebilecekleri bir toplum merkezi olmak olduğunu çok iyi anlıyor . Nice Guy arketipi , aile tarafından işletilen birçok dükkân ve restoranın hayatta kalmasını açıklar - dekor basittir, yiyecekler ve diğer ürünler ortalama kalitededir, ancak gelen müşteriler isimleriyle karşılanır - ve bu, büyük perakende zincirlerinin dünyasındadır. ve başarılı bayilikler.
Bugün, İnternet sohbet odaları, zaman ve mekanın sınırlarını aşan, dünyanın her yerinden insanları en azından bilinç düzeyinde komşulara dönüştüren popüler bir tarafsız bölgedir . İnternet kullanıcılarının en hızlı büyüyen grubunun orta yaşlı insanlardan oluşması, klişeleri çürütüyor ve eskisinden daha az mobil hale gelen insanlar için bile bağlantı kurmanın çekiciliğini doğruluyor . Bağlantı tamamen sanal olsa bile markaların insanları yeniden birbirine bağlaması için burada sonsuz olasılık var .
SHEDEV R İYİ KÜÇÜK: "SATURN"ÜN SUNULUŞU
Satürn'ün lansmanı, Amerikan işçisinin kalıcı değerlerinin en iyi geleneklerinin dirilişi olarak selamlandı . Detroit, Japonya'dan gelen yeni ürünlerle rekabet edemeyerek eski ihtişamını kaybetmeye başladı. Aslında, Amerikalı alıcıların Amerikan otomobil endüstrisinden yüz çevirmesi gerçeği, General Motors'un otomobilin yalnızca ana şirketle değil, genel olarak Detroit ile olan bağlantısını gizleyecek şekilde Satürn'ü piyasaya sürmeye karar vermesi için yeterince iyi bir nedendi. Saturn fabrikasını Tennessee, Spring Hill'e taşıma kararı , kırsal Amerika'nın daha geleneksel değerleri lehine kentsel boğulma ve çöküşle ilişkili değerlerin reddedildiğinin sinyalini verdi.
Dahası, yalnızca birkaçı yeni bir araba modelinin başarılı bir şekilde piyasaya sürüleceğine inanıyordu , bu nedenle markanın başarısı bir şekilde David ve Goliath arasındaki savaşı anımsatıyordu. Reklamlardan biri, şirketin başarısına geriye dönük bir bakış atarak, “Yaklaşık 10 yıl önce, Saturn adlı bir Amerikan otomobil şirketi imkansız görünen şeyi yaptı. Başarılı oldu. Ve talihin tadını çıkaran herkes gibi, o da daha ince şeylerden tat almaya başladı. Belki de bu yüzden yeni bir araba serisi tasarladılar - daha hızlı, daha geniş, daha lüks ve evet, daha pahalı... Ama çok pahalı değil. Çünkü dediğimiz gibi şirketin adı Satürn.*
"Satürn" başka bir arketip adıdır. Bu, köyle çağrışımları çağrıştıran Roma tarım tanrısının adıdır. Astrolojik kavramlara göre , Satürn gezegeni pratik, dünyevi, yavaş ve çalışkan çalışma ile ilişkilidir. Her iki çağrışım da Nice Guy markasına mükemmel bir şekilde uyuyor . Ayrıca şirketin kuruluşundan kısa bir süre önce gazetelerde, bilim adamlarının Satürn gezegeninin etrafındaki halkaların varlığına bilimsel bir açıklama getiremediklerini söyleyen bir yazı çıktı. Böylece isim, şirketin başarısının bir tür mucize olduğu izlenimini bir dereceye kadar güçlendirdi.
Araba yerine şirketi "satmaya" yönelik ilk pazarlama kararı büyük bir başarıydı. Reklam, şirketin standartlarıyla gurur duyan ve yeni tip araba şirketinin başarısına inanma riskini paylaşan fabrika çalışanlarını tasvir ediyordu.
Reklamlarda, işçilerin çocukluk yıllarındaki arabaları, Tanrı'nın unuttuğu yeryüzü gibi görünen yeni bir yere taşınmak için yaptıkları fedakarlıkları, yeni bir otomobil şirketine ait olmaktan duydukları gururu ve izlerken hissettikleri duyguları anlatan işçiler yer alıyordu. montaj hattından çıkan ilk arabaların sayısı. Özünde, General Motors işgücü ile ilişkili bir araba satıyordu - ikna olmuş, güvenilir, iyi adamlar.
Kızılderili değerleri -dürüstlük ve sıkı çalışma- şirkete olan inançlarından bahseden işçilerin hikayelerinde dile getirildi. Sıradan insanların hissettiği savunmasızlık hissini anlayan şirket daha sonra, çok çeşitli etnik kökenden gelen işçi ailelerini, " herkese uyan tek fiyat " politikası için Satürn'e teşekkür eden ve soyulabilecekleri korkusuyla dolu önceki deneyimlerini anlatan reklamlar yayınladı. kurnaz ve dürüst olmayan araba satıcıları tarafından.
Saturn markasının ayırt edici kişiliği , ücretsiz garantili onarımlar sunarak ve güvenilirliğini kanıtlayarak en başından beri sağlam ve tutarlı olmuştur . Arızalı bir soğutma sıvısının onarılamaz bir arızaya neden olabileceği anlaşıldığında , firma 1.836 aracı geri çağırdı ve bunların yeniden satılmasını engelledi. Arabalarla ilgili her şeyi satmanın ne kadar önemli olduğunun farkına varan şirket, Saturn otomobil sahipleri için bir otel (country müziği, ritim ve blues, barbekü ve silinebilir dövmeler) düzenledi ve yerel bayiler bahara gidemeyenler için piknik düzenledi. Tepe [57]_
Aslında birçok yerel satıcı, Satürn sahipleri için dondurma partileri ve barbeküler gibi aylık etkinliklere sponsor oldu. Ayrıca, özellikle çocuklar için oyun alanları ve yerel hayvanat bahçelerinin inşasında yerel yardım etkinliklerine katıldılar . Satürn'ün müşterilerinin ihtiyaçlarını belirleme ve karşılama konusundaki ilgisi, genç bir adamın herkesi şirketin ülke çapındaki showroom'larında donut denemeye davet ettiğini gösteren bir reklama yansıdı. Bayilerin bu genç adamın jöleli çörekleri tercih ettiğini diğer bayilere bildirmeleri gerektiği gösterildi . Bir grup bayi araba satışı yapmayı teklif ettiğinde, şirket kazananların Spring Hill'e gelip gelecekteki arabalarının yapımına katılabilecekleri bir yarışma düzenlemeyi seçti. Nice Guy markasının bu başyapıtı, en ince ayrıntısına kadar düşünülmesine rağmen kesinlikle sade hissettirdi. Örgüt kültürü, markanın ayırt edici kişiliği ile örtüşmeseydi bu başarı elde edilemezdi . Zamanla, Satürn'ün performansı kötüleşti ve artık uzun vadeli karlılığı söz konusu.
NICE SMALL'UN ORGANİZASYON KÜLTÜRÜ
Organizasyonlarda, Nice Guy arketipi, aynı değer ve tercihlerden oluşan bir diziyi yansıtır. Genellikle grup kimliği duygusuna, daha elitist gruplardan daha fazla vurgu yaparlar ; sendikaları (ve yöneticileri), kendilerini "aşağıdaki köpekler" ile özdeşleştirerek takım ruhu oluşturan Avis gibi işçilere ait şirketleri düşünün ("Daha çok çalışıyoruz") "), veya VISA gibi , American Express gibi daha elitist bir imaja sahip markalardan kendilerini ayırıyorlar .
İyi Adamlar genellikle işçilerin kendilerine aittir; içlerinde insanlar endüstride alışılmış olandan daha rahat giyinirler. Yöneticiler kot pantolon ve iş gömleği giyebilir ve işçilerle dostça sohbet edebilir. Bir yönetici ile bir toplantıya giderseniz, yöneticiyi hemen tanımanız zordur çünkü çok belirgin bir durum belirtisi yoktur. Sendikalar , kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve ilerici siyasi hareketler , tıpkı yerel organik gıda kooperatifiniz gibi tipik Nice Guy kuruluşlarıdır . Genel olarak, tüm bu kuruluşlar, her bireyin önemine derin bir inanca sahiptir ve bireyler arasında herhangi bir farklılık sergilemekten hoşlanmazlar. Kararlar örgütün büyüklüğüne göre en demokratik şekilde alınır. Bazı küçük organizasyonlarda veya gruplarda, yöneticilerin kararları fikir birliği ile alınabilir. Çeşitli sosyal etkinlikler genellikle tipik bir halk ruhu içinde yapılır.
Böyle bir organizasyon başarılıysa, güçlü bir dostluk , ortak hedefler ve eşitlik atmosferi, yaptıkları işten gurur duymaları ve göreve ilgi duymaları gerekir. Böyle bir organizasyonda işler ters giderse veya İyi Adam arketipi aşırı biçimlere bürünürse, eşitlikçilik bürokrasiye dönüşür. Eğitsel elitizm ortadan kalkıyor ve insanlar işe katılım derecelerine ve işlerinin üretkenliğine bakılmaksızın ödüllendiriliyor.
PAZARLAMA VE GÜZEL BİR KÜÇÜK
çekicilik mekanizmasını anlamak çok önemlidir . Hükümdar'a gelince, logosu statüden bahseder. Arayıcı için logo, ayırt edici bir kimliğin ifadesidir . Nice Guy için logo, yakınlık, çevrenizde ürünü kullanan ve markanın anlamı ile özdeşleşen insanlarla bağınızı göstermenin bir yolu anlamına gelir.
Yazar Kurt Vonnegut, Cat's Cradle adlı romanında, bizim durumumuzla özdeşleşmemizi belirtmek için "granfalloon" kelimesini kullanmıştır (romanda çift, kendilerini tutkuyla Hoosier'lerle özdeşleştirmiştir*); gittiğimiz lise ; etnik grubumuz, beyzbol
"Hoosiers - uzun boylu adamlar, Indiana sakinleri için bir takma ad. - Bilimsel ed.
Nice Guy arketipi şu durumlarda iyi bir marka kimliği sağlar:
- insanların bir gruba ait olmalarına veya aidiyet duygusu yaşamalarına yardımcı olur;
- günlük hayatta kullanılan;
- orta veya düşük bir fiyata satılıyor (veya bir ürünün genellikle ucuz olan geliştirilmiş bir versiyonu);
- "ev" organizasyon kültürüne sahip bir şirket tarafından üretilen veya satılan;
- daha lüks veya pahalı bir markadan farklı olmak istiyor.
kulüp veya araba. İyi Adam ile ilişkilendirilen bu aidiyet biçimi yüzeysel olabilir ve yine de birçok insanı tatmin edebilir. Örneğin, Satürn sahipleri aslında "Satürn Sahipleri Sendikaları" ile gurur duyuyorlar! Sadece araba ile değil, aynı zamanda bu arabanın arketipsel anlamı ile bir bağlantı varsa, daha derin bir özdeşleşme - vatanseverlik durumunda olduğu gibi - dahil edilir . Bu anlamda Satürn sahip toplantılarına katılan bazı kişiler, şüphesiz onları iyi vatandaşların güçlü değerleri (sıkı çalışma gibi) ve planlı eskitmenin 1. döneminden kalma kaliteli mallarla ilişkilendirir.
Bir gruba ait olma ihtiyacının insanları markalarla arkadaş olmaya ittiğini unutmayın. Pek çok insan, tıpkı film yıldızları ve diğer ünlülerle olduğu gibi, şirketler ve ürünleri ile aslında hayali ilişkiler kurar. Böyle bir dostluk kurduktan sonra , ürünün değişmesi ya da yok olması, bir arkadaşını kaybettiğindeki duyguların aynısını yaşamalarına neden olur. Bu davranış biçimi en çok New Coke abartılı reklamında telaffuz edildi , ancak bu, müşterilerin en sevdikleri restoran veya kitapçı her kapandığında yaşadıkları hisle tamamen aynı. Ben & Jerry's satıldığında , birçok kişi , satış sonucunda şirketin en iyi özelliklerini kaybedebileceğinden korkarak derin bir üzüntü hissetti - deneyimlerinin dondurmanın tadı veya kalitesiyle meşgul olmasıyla hiçbir ilgisi yoktu. Ben & Jerrys'in çabaları da dahil olmak üzere birçok başka şeye değindiler . Franchise alamayan sıradan insanlara yardım etmeyi, çevreyi ve şirketin bir eğlence merkezi olarak itibarını korumayı amaçlıyordu .
Günümüzün hızla değişen dünyasında yalnızlık pek çok insan için bir sorun haline geliyor . İnsanların arkadaş edinmek , sevdikleriyle uzun, sarhoş edici saatler geçirmek veya boş zaman etkinliklerinin tadını çıkarmak için yeterli zamanı yoktur .
1 Bond ve Kirshenbaum, s. 188-189.
çocukları ile birlikte. İnsanlar duygusal yoksunluktan ne kadar çok muzdarip olursa, ticari işlemlerde duygusal bağlantılar arama olasılıkları o kadar artar . Üzücü ama durum böyle. İnsanların bu ihtiyacını karşılayabildiğiniz ölçüde bir hizmet sunabilir ve gelirinizi artırabilirsiniz .
İnsanları bir araya getirmenin bir yolunu bulabilirseniz - Satürn'ün şirket arabalarının sahipleri toplantısında yaptığı gibi - o zaman müşterileriniz size daha sadık olacaktır. Herkes görsel olarak hoş olan markaları ve reklamları severken, İyi Adam'a en çok çekici gelen bunlardır. Bu, işçi ve orta sınıfın arketip görüntüsüdür , ancak yaşam tarzı kategorisiyle karıştırılmamalıdır. Şimdi gençlerin "kredi kartı hippileri" olarak adlandırdıkları, entelektüellerin işçi sınıfı kıyafetleri giymeyi nasıl sevdikleri ve en prestijli kolejlerin öğrencilerinin şehirli gençlerin davranışlarını benimsemeleri - tüm bunlar bize Nice Guy'ın canlı ve tüm katmanlarda yaygın olduğunu söylüyor. toplumun
11.Bölüm Aşık
Slogan: " Sadece seni görüyorum"
mücevher sektörlerinin yanı sıra moda ve seyahat sektörlerinde de yaygınlaştı .' Revlon'u hatırlayalım . Bu markanın reklamı şehvetli, zarif ve erotiktir; marka, insanların aşkı çekmesine yardımcı olan güzellik ürünleri sunar. Güzellik ve seksilik vaat eden her marka Lover markasıdır. Bunun en bariz örneği Victoria's Secret. Aşıkla şarap ve tatlılar gibi çeşitli yiyeceklerde tanışırsınız - duygusallık ve hoşgörü, bunların kullanımının ayrılmaz bir parçasıdır; Godiva çikolatasını, Barilla makarnasını, Gevalia kahvesini ve Haagen Dazs dondurmasını düşünün . ABD'deki en az iki eyalet, kamusal kimliklerini bu arketipe dayandırıyor. Virginia bunu kesin bir şekilde ifade ediyor: "Virginia aşıklar içindir." California, "Ben bir zevk testi pilotuyum" mesajıyla bunu daha gizli bir şekilde ortaya koyuyor.
Aşık arketipi, ebeveyn sevgisinden arkadaşlığa ve manevi sevgiye kadar insan sevgisinin tüm biçimlerini yönetir , ancak bu en çok romantik aşkta belirgindir. Roma aşk tanrıları ve tanrıçaları - Aşk Tanrısı ve Venüs'ü ve klasik sinema severler - Clark Gable, Cary Grant, Sophia Loren veya Elizabeth Taylor'ı düşünebilirsiniz. Kalplerin ve çiçeklerin diyarı, batan güneşin ışınları altındaki kumsallar, ay ışığında dans, hem komik (geleneksel mutlu sonla ) hem de trajik (ölüm nedeniyle ayrılıkla - "Titanic") romantik aşk hikayesinin diyarıdır. ").
Aşık arketipi ayrıca bir cinsiyet kimliğinin gelişimine de katkıda bulunur . Revlon, ürünlerinin reklamını "Kadın gibi hisset" diyerek yapıyor. Diğer ürünler erkekleri gerçek erkek gibi hissettirir . İster gey ister heteroseksüel olun , sosyal cinsiyetinizle özdeşleşmeniz büyümenin ayrılmaz bir parçasıdır.
Aşık arketipi, bütün bir romantik roman türüne ilham kaynağı oldu . Çoğu romanın çok net bir olay örgüsü izlediğini hepimiz biliyoruz. Genç ve güzel bir kahraman bir kahramanla tanışır, ancak bazı yaşam koşulları veya sıkıntılar onları bir şekilde gerçek yüzeye çıkana kadar ayırır ve kahramanlar, aşk acısının ardından
Sevgili
Temel arzu: samimiyet elde etmek ve şehvetli zevki yaşamak.
Amaç: İnsanlarla ilişkilere girmek, onların işlerini, deneyimlerini ve çevrelerini keyifli hale getirmek.
Korkular: yalnız kalmak, istenmeyen ve sevilmeyen biri olmak.
Strateji: Fiziksel, duygusal ve başka herhangi bir şekilde sürekli olarak daha çekici hale gelin.
Tuzak: Başkalarını çekmek ve memnun etmek için elinden gelenin en iyisini yapmak, kendi bireyselliğini kaybetmek.
Ödül: tutku, şükran, hayranlık, bağlılık.
ve deneyimler nihayet mutlu bir yaşam için sonsuza dek birleşir. Bu romanlardan bazıları oldukça erotikken, diğerleri daha serttir, ancak seks onların neresine yerleştirilirse yerleştirilsin, olay örgüsü şaşırtıcı derecede tutarlıdır. Ve tüm bunlara rağmen, her yıl bu tür romanlar binlerce nüsha halinde farklılık gösteriyor. Bazı kadınlar haftada bir böyle bir roman okur ve hikayeden asla bıkmazlar. Neden? Gerçek şu ki, bu hikaye derin arketip özlemlerine ve gerçek aşkı deneyimleme arzusuna hitap ediyor.
söz konusu arketipin de kadınlara çekici geldiğine şüphe yok . Erkeklere hitap eden edebiyatta genellikle macera hikayesi hakim olurken , aşk hikayesi arka planda kaybolur. Ancak, kitabın sonunda kızı kazanmayı başaramayan bir Kahraman gerçek bir Kahraman olamaz. Örneğin, nitel araştırmalarda projektif yöntemleri kullanırken, genç kadınlar Camel reklamındaki adamla (Joe Camel gibi çok fazla eğlence vaat eden Jester) bir barda bir akşam geçirmek istediklerinden bahsederler. Marlboro reklamındaki kovboyla bardan ayrılmayı tercih edin.
hayatta başarıyı neyin oluşturduğuna dair günlük fikirlere yansır . Ana babalar, çocuklarının kariyerlerinde ilerleme, evlilik ve sakin, yerleşik bir yaşam sürmelerini umarlar . Çoğunlukla, çocuk yetiştirme işlerinin ancak onun (ya da onun) evliliği anında sona erdiğine inanırlar. Evlendikten sonra “sonsuza kadar mutlu yaşayacakları” beklentisine rağmen , evliliklerin yarısının boşanmayla sonuçlandığı bir dünyada yaşıyoruz. Ancak, gerçek aşkı aramak çoğu insanın kalbinde yaşar. Bu kişiyle sonsuza dek mutlu yaşayamazsak , başka birini bulmayı umarız. Bundan, Aşık arketipinin yalnızca yirmi yaşındakilerde aktif olmadığı - bir kişinin hayatı boyunca gücünü koruduğu ve kişinin sevgisinin korunmasını belirlediği sonucu çıkar.
Sevgili Seviyeleri
Zorluk: tutku, baştan çıkarma, aşık olma (bir kişiye, fikre, işe, işe, ürüne).
Birinci seviye: harika seks ya da büyük aşk aramak.
İkinci seviye: kimi (veya neyi) sevdiğinize mutluluk ve bağlılık yolunu izleyin.
Üçüncü seviye: manevi aşk, kendini kabul etme, vecd deneyimi.
Gölge: Karışıklık, saplantı, kıskançlık, kıskançlık, püritenlik.
eş veya yeni bir ortak arıyor. Ve elbette hepimize bunu sadece güzel evlilik törenleri değil, birlikte yaşlanan ve hala birbirlerini sevmeye devam eden çiftlerin yıldönümleri de öğretiyor ve teşvik ediyor .
Aşık arketipi, derin kişisel dostluklarda da kendini gösterir. On dokuzuncu yüzyılda, günümüzde olduğundan çok daha sık olarak (insanların cinsel yönelimleriyle ilgili sorularla meşgul oldukları dönemde ), aynı cinsten insanlar arasında ateşli bir dostluk vardı. Modern ahlak anlayışı daha havalı arkadaşlıklar gerektirse de (kısmen aynı cinsten ilişkilerin cinsel ilişkilere dönüşebileceği korkusundan dolayı), birçok genç arkadaşlığı yakın ilişkilerin temeli olarak görüyor . Aşıklar gelip gidebilir ama arkadaşlar ömür boyu vardır. jordache (denim wear), arkadaşların (hem erkek hem de kız) birbirlerine sımsıkı sarıldığını gösteren güzel bir reklam yayınladı. İlişkileri cinsel değil, bu da yakınlıklarını azaltmıyor. Bu reklam, “Birbirimizi gerçekten seviyoruz. Biz sevgili değiliz ama birbirimizi gerçekten önemsiyoruz."
Aşığın arkadaşlığının Nice Guy arketipinden farkı nedir? İyi Adam'ın uyum sağlaması ve ait olması, ancak öne çıkmaması çok önemlidir. Aksine Aşık, onun en iyi arkadaşlarından biri olduğunuzu, onu gerçekten iyi tanıdığınızı ve özellikle sizin için önemli olduğunu bilmenizi ister. Bu anlamda Aşık, birbirini gerçekten tanıyormuş gibi hisseden bir grup arkadaşın arketipi olabilir. Yüzeysel müttefik ilişkileriyle değil, çok daha derin bir şeyle birbirlerine bağlılar . K. Vonnegut bu daha samimi ilişkiyi "karass" olarak adlandırdı (daha yüzeysel ilişkinin "granfalloon" aksine). Yazara göre böyle bir yakınlığı yaşayan insanlar nedense aynı anda enkarne olmuşlardır ve özel bir yakınlık hissederler. Pek çok insan için, bu yakınlığı açıklamak için enkarnasyon fikirleriyle çalışmak hiç de gerekli değildir. Onu inşa etmek ve sürdürmek için harcanan çabanın sonucu olabilir.
İster romantik ister arkadaşça aşktan söz edelim, Aşığın kendine olan güveni, dışlanmışlık duygusundan kaynaklanabilir.
Bir sevgili ortaklarda, arkadaşlarda, akrabalarda, çöpçatanlarda, meraklılarda, uzmanlarda, şehvet düşkünlerinde, eşlerde, takım organizatörlerinde tanınabilir.
Şekil, MÖ 100'e tarihlenen ve Atina Arkeoloji Müzesi'nde saklanan antik bir heykeli göstermektedir . Afrodit'in duruşu , efsanevi çöpçatan Cupid'in aradığı daha derin, daha samimi aşk için Pan'ın tamamen bedensel ilerlemelerinin şakacı bir reddi olarak yorumlanabilir .
değer ve sevilme duygusu. En kötü durumda, bu, insanları rasgele ilişkiye iten veya onları tatmin edici olmayan bir durumu ve hatta istismarı kabul etmeye zorlayarak acınası derecede çaresiz bir aşk ihtiyacına yol açabilir . Bir kişinin daha güçlü bir "Ben" duygusu varsa, Aşık arketipi bu tür aşırı biçimler olmadan ifade bulabilir. En iyi ihtimalle, insanlar arasında gerçekten sonsuza dek sürecek evlilikler (veya dostluklar) kuran derin, samimi bir bağ sunar.
Aşıklar, başkalarının özel hayranlığına neden olduklarını düşünürler. Ancak , genellikle yerlerini almakla tehdit eden ve onları diğer insanların sevgisinden mahrum eden rakiplerden hoşlanmazlar. Bu nedenle, Aşık arketipi , genellikle bilinçsiz olan ve insanlar tarafından reddedilen, kıskançlığa ve bazı durumlarda oldukça istenmeyen davranışlara yol açan rekabetin dezavantajı ile ilişkilendirilebilir.
Bir kişinin hayatında Aşık arketipi aktifse, sadece iyi değil, aynı zamanda güzel görünmek ister. Bunun temelinde sevgiyi çekme ve verme ve sevgiyi samimi ve zevkli bir şekilde ifade etme arzusu vardır . Arkadaşlıklarda ve ailelerde bu eğilim sarılmayı, gönül sırlarını birbirine söylemeyi , ortak sevgi ya da hoşlanmama temelinde birleşmeyi kapsayabilir . Romantik bir partnerle iletişim kurarken, bu doğal olarak cinsel temas anlamına gelir.
SEKS HALA ÖNEM VERİYOR
Günümüzün daha açık toplumunda, reklamcılık cinselliği giderek daha fazla kullanıyor . Doğal olarak, sevgilinin seyahatleri sırasında prezervatif gerekli bir malzemedir . durex sevişen bir çifti tasvir eden bir reklam yayınladı; görüntüye şu yazı eşlik ediyordu: “İnsan vücudundaki sinirlerin uzunluğu 45 milden fazladır. İyi yolculuklar."
seksle ilişkilendirilirler . "Cutty Sark" reklamı güzel kızların resimlerini kullanıyor. Ancak elektrikli aletlerden radyolara kadar doğrudan cinsellikle ilgili olmayan pek çok ürün cinsel görüntüler eşliğinde satılmaktadır. Sadece emniyet kemeri takmış sert ama muhteşem bir kadın, bir Jensen araba radyo reklamında " Yolun çıplak gücünü deneyimleyin" sözleriyle gösteriliyor . dior kollarından ve bacaklarından aşağı ter damlayan açıkça lezbiyen motiflerle çok sıcak ön sevişme yapan kadınların yer aldığı aşırı bir moda reklamı başlattı .
şirketi , modayı erkekler ve kadınlar için indirimli olarak satmak, banyodan havluyla kuşanmış bir adam çıkarken bilgisayarı kapatan iç çamaşırlı bir kadının görüntüsünü kullandı . Başlıkta şöyle yazıyor: "Memnuniyet Garantili." Okuyucunun bir sorusu olabilir: "Verilen kadın erkekten memnun kaldı mı?" Bilgisayarından kesinlikle memnun görünüyor. Glenfiddich, müşterilerine "tantrik seksin viski içen bir adamın gücünün ötesinde olduğu " konusunda güvence veriyor ve "malt üretiminde sabır ve kontrolün kritik faktörler olduğunu" açıklıyor.
Guess cin reklamları, kadınları sürekli olarak çekici pozlarda gösterir. Hepsi giyinik olsa da baştan çıkarma mesajı kesinlikle açık. Bazen orgazm olacakmış gibi görünürler ama her zaman baştan çıkarıcıdırlar. Playboy , seksin doğrudan pazarlanmasında o kadar büyük bir başarı elde etti ki, kendisi " dünyanın en güçlü erkek markası" oldu.
CHANEL: AŞIK BİR MARKA İNŞA ETMEK
Chanel şirketi 20. yüzyılın başında Fransa'da kuruldu.Coco Chanel, fakir bir perakendeci ve pazarlamacının gayri meşru kızıydı. Annesi öldükten ve babası onu terk ettikten sonra , Koko bir manastırda yaşadı ve burada yaşlandıkça hayatını terzi olarak kazandı. Daha romantik şeyler hayal etti ve sonunda manastırdan kaçtı. Önce bir kabare şarkıcısı oldu , ardından onu eğlenmek için bir giyim mağazası açmaya ikna eden zengin bir playboy'un tutulan kadını oldu. Bu mütevazi dükkanın ne kadar büyük bir başarı elde edeceğini kim tahmin edebilirdi !
Chanel'in cesareti tek kelimeyle şok ediciydi; sık sık erkek kıyafetleri giyerdi ve kadın kıyafetlerinin silüetlerini yaratmak için kullanırdı - rahat ve şık, seksi ama bağımsız bir kadın imajına yol açar. Chanel , tarihi boyunca Seksi ve bağımsız bir kadının fikirlerini birleştirerek , erkeklere bağımlı olmayan bir kadının erkeksi ya da çekici olmaması ve bir kadının ya sevmesi ya da kariyerini sürdürmesi gerektiği fikrini reddediyor, ancak hiçbir durumda ikisi aynı anda değil . .
Coco Chanel, bir moda tasarımcısı ve ünlü ve zengin erkeklerin metresi olarak biliniyordu . Büyük Dük Dimitri'nin metresiyken, onu daha sonra Chanel No. 5 adıyla satışa çıkardığı bir parfüm yaratmakla meşgul olan bir parfümcüyle tanıştırdı ve yaratıcıyı parfümün haklarını kendisine vermeye ikna etti . İlk başta reklamlar bu kokuyu "iyi yetiştirilmiş bayanlar için çok uygunsuz bir parfüm" olarak konumlandırdı.
- "tutulan kadın" kelimesinin kısaltılmış haliydi . Aslında, zengin ve güçlü erkeklerin ünlü bir metresi olarak ünü, yalnızca ürünlerinin Aşığı imajını güçlendirdi. O zamanlar Avrupa'nın en zengin insanlarından biri olan Westminster Dükü'nün evlenme teklifini neden reddettiği sorulduğunda , “Tarihte birkaç Westminster Düşesi olmuştur. Ama sadece bir Chanel var [58]. "
GÜZELLİK VE ROMANS KÜLTÜRÜ
Aşık arketipi insanlarda bir estetik anlayışı uyandırır. İster doğal bir manzara, ister zarif bir restoran, ister sadece bir çift ayakkabı olsun, güzellik beklenmedik bir şekilde ortaya çıkar . Duyular daha da yükselir ve insanlar lezzetli yemeklerin tadına varmak, leylak kokularının tadını çıkarmak, güzel müzikler dinlemek ve gün batımını izlemek için zaman harcarlar.
Okyanusun derinliklerinden doğduğuna inanılan Roma aşk tanrıçası Venüs, bir tohumdan ve deniz köpüğünden doğmuştur. Aşık arketipi , genellikle harika bir kumsal imajından yararlanan havayolları, oteller ve restoranların reklamlarında kullanılır . From Here to Eternity'deki ünlü sahneyi hatırlarsınız, dalgalar üzerlerinden geçerken sörf yapan çiftin öpüşmesiyle sona erer. Bu görüntüde o kadar erotik bir şey var ki, daha açık bölümlerin çoğundan çok daha fazlasını etkiliyor . Eğitimin inceliği , erotizme hitap eden ancak müşterileri rahatsız etmeyen reklamlar yaratmanın anahtarıdır. Kaplıca Portatif Kaplıcalar romantik bir çifti sıcak bir banyoda göstermekle harika bir iş çıkardı; görüntüye şu sözler eşlik ediyordu: “Buranın ötesinde - tampon tampona, dakika dakika, burun buruna. Burada, kalpten kalbe.
Deniz ve aşk arasındaki bağlantı hakkında, romantik aşk hikayesinin güzel sahneler ve bir deniz yolculuğu varoluşunun kaprislerinin genel zarafeti ve hoşgörüsü ile zenginleştirildiği Titanic gibi filmlerde gördüğümüz bir şey var . prenses yolculukları daha düşük bir ton alır, romantik bir restoranda akşam yemeği için şarap seçen genç bir çifti gülümseyerek tasvir eder; o sadece büyük bir gemideki küçük bir geminin samimiyetini ima ediyor. Norveç Yolcu Gemisi daha açık (ama yine de alakalı) bir reklamla çok daha cesur hale geliyor : “Öğleden sonra seks. Burada tamamen farklı."
Elbette birçok aşk hikayesi trajik bir şekilde sonlanır. Aşıklar birbirlerinden ayrılırlar veya (Romeo ve Juliet'te olduğu gibi) kalplerimizde sıcak bir karşılık bulan ölüm veya yaşam koşullarıyla ayrılırlar . Trajik bir aşk hikayesi, filmlerin, TV şovlarının ve aşk romanlarının satışında işe yarar , ancak reklamcılıkta satış, mutlu son vaadine bağlıdır. Bazen olay örgüsü, erotik arzuyu olabildiğince uzun süre sürdürmek için basitçe sürüklenir. "Moonlighting" veya "Lois and Clark" gibi televizyon programları, aşıklar arasındaki gerilimi korumayı başardıkları sürece popülerliğini koruyor . Aşk doğal olarak biter bitmez diziye olan ilgi de ortadan kalkar. Bu nedenle, en iyi reklam örnekleri erotik gerilimi desteklemeli, ancak ona bir çıkış yolu vermemelidir. Başarılı bir reklam örneği, klasik bar sahnesinin anılarını canlandırır. Kool , aynada kendisine daha iyi bakmak için geriye bakan muhteşem bir kadına yaklaşmaya hazırlanırken, elinde bir paket sigara tutan ve bir tanesini yakan bir adamın elini gösteriyor . Tüm sahne erotik potansiyelle dolu , ancak reklam daha sonra ne olacağı hakkında hiçbir şey söylemiyor.
Cinderella: GÜZELLİK PROJESİ
Seven sevdiği tarafından reddedilmekten korkar. Daha derin bir anlamda Seven, sevilmemekten korkar. Bu nedenle sürekli olarak kendi çekiciliğini artırmayı amaçlayan çeşitli kişisel gelişim faaliyetleriyle meşgul olur. Külkedisi'nin orijinal versiyonunda kız kardeşleri, prensin hediye ettiği camdan terliği giyebilmek için parmaklarını kesmek istediler. Kulağa biraz kışkırtıcı gelse de , çabaları oldukça güncel plastik cerrahi modasının ruhuna uygun. İnsanlar daha güzel olmak için bıçak altına yatmaktadır. Sevgiyi çekme arzusu derin ve güçlüdür. Hem erkekler hem de kadınlar çekici olmak ve aşkı kazanmak için büyük çaba sarf etmeye isteklidir. Bu arzu korkuyu bile yener.
Özel günler - ilk öpücük, evlilik teklifi, düğün, yıl dönümü - her birimizin derinliklerinde yaşayan duygusal kişiler için büyük çekiciliğe sahiptir. Estee Lauder'in Güzel parfümü evlilikle birlikte piyasaya sürüldü . Güzel bir gelin bir çiçekçi tarafından kucaklanır. Bu kampanya, hayatlarında bu özel günü özlemle bekleyen ve onu hatırlayan kadınların kalbini kazanmayı amaçladı.
Aşık arketipi, moda ve otomotiv endüstrisi için tamamen doğaldır. Külkedisi'nin vaftiz annesi olan Peri Anne, ona uygun bir elbise, ayakkabı ve baloya gitmesine ve prensin kalbini kazanmasına izin veren bir araba sağlayarak doğuştan gelen güzelliğini ve iyi mizacı vurguladı. Modern Külkedisi, büyük bir mağazayı ziyaret ederek böyle bir dönüşümü gerçekleştirebilir. Pretty Woman'da Giulia Roberts, güzel ve pahalı şeyler satın alarak kendi içindeki prensesi keşfeder. Külkedisi'nin ruhunda böyle bir dönüşüm vaat edecek moda ve kozmetik alanından örnekler aramaya pek değmez. Hepsi etrafımızda ve sizin tarafınızdan iyi biliniyorlar. Ancak Pretty Woman, Giulia Roberts'ın hayatına bir fahişe olarak başlayan bir kadının derinliğinin ve değerinin özgünlüğünü aktarmayı başardığı için izleyicilerin kalbini fethetmeyi başardı . Giysilerin değiştirilmesi tamamen dışsal bir değişiklik değildi; eski alçak ticaretinin gizlediği gerçek karakteri ortaya çıkardı .
Tüm dikkatleri üzerine çeken arketip olay örgüsü, olağan ticari mesajdan çok daha derindir. Bu arketip, yeni bir saç kesimi, kıyafet, araba veya estetik ameliyatın hayatınıza aşkı getireceğini söylemez. Bu arketipsel hikaye, tüm bunların doğanızın gerçek güzelliğini ortaya çıkarabileceğini iddia ediyor.
Genç kızlara yönelik reklamların çoğu Arayıcı veya Aşık arketipine hitap ediyor, her iki durumda da ne yazık ki alt tezahürleri. Arayıcı tarzındaki reklamlar onların öne çıkma arzusuna, Aşık tarzındaki reklamlar ise çekici olma arzusuna hitap eder. Bu reklamların çoğu , gerici yüzeyselliği teşvik ettiği için arketipin tüm gücüyle bağlantı kurmakta başarısız oluyor. (Kendine yeni bir elbise al!) Efsanevi mesajın bu sapkınlığı siyaseti bile etkiledi: George W. Bush kısmen, karakteri hakkındaki gerçeklerden çok Madison Avenue imajıyla ilişkilendirildiği için ikinci bir dönem kazanamadı.
İronik bir şekilde, Bill Clinton, sırf insanlar onun zayıflıklarını bildikleri için halkın gözünde avantajlara sahipti. 1992'de Demokrat Parti tarafından gösterilen film , kendisine şiddet uygulayan üvey babasıyla mücadelesini ve ağabeyinin uyuşturucu bağımlılığıyla nasıl mücadele ettiğini açıkça anlatıyordu. Dahası, o ve Hillary Clinton evliliklerindeki "zorlukları" kamuoyuna açıkladılar - bu da şifreli bir biçimde "Birbirimize her zaman sadık olmadık" anlamına geliyor. XIX yüzyılın 90'larında. Sıradan insanların ve ünlülerin ruhlarını döktüğü "Donahue" ve "Oprah" gibi çok sayıda farklı talk show çıktı ve geçmişte her zaman "yedi mührün arkasında" olan bu tür sırları açığa çıkardı. Aşığın insanların sırlarını bilme arzusu, halka açıklığımızı giderek daha fazla etkiliyor. Aynı zamanda insanlar, yakın arkadaşların her zaman yaptığı gibi, başkalarının zayıf yönleriyle ilişki kurmaya başladılar. Büyük paradoks şu ki, insanlar eksikliklerini açıkça tartışan bir politikacıya "karakter gücü" iddiasında bulunan bir politikacıdan daha fazla güvenme eğilimindedir .
Görünüşe göre zamanımızda halkın güvenini kazanmak için ruhunuzu dökmeniz gerekiyor. Modern reklamcılığın bazı dezavantajlardan muzdarip olmasının nedeni budur. Reklamcılıkta günümüzün yakışıklı beyaz prensine verilen yüzeysel mesaj, doğru arabaya (koç) sahip olduğu sürece, gerçek benliğinin görünüşle ne kadar ilişkili olduğunun gerçekten önemli olmadığıdır. Ancak artık 16 yaşından büyük erkekler de kadınlar da öyle düşünmüyor. Aşırı tezahürlerinde, bir arabanın romantik aşkla ilişkisi yalnızca erkeklere yöneliktir ve kızın varlığını tamamen dışlar. Yani aşkın nesnesi makinenin kendisidir. Hyundai'nin reklam modellerinden biri, parlak bürokrasiye sarılı bir arabayı tasvir ediyor ve " Garaj için benzer baharatlı bir şey alın" başlığıyla .
Devlet Çiftlik Sigortası ayrıca bir aşk nesnesi olarak araba reklamları yayınladı, ancak karmaşıklıktan bazı tavizler verdi. Reklam düzeninin ortasında, ön planda, kırmızı harflerle şu yazı parlıyor: “İlk aşkınızla tanıştığınızda biz oradaydık. Ateşliydi. Ve çok büyük bir seçim! İlk gerçek aşkın Muhtemelen benzinden çok yağ yaktı. Ama oğlum, aşkın gözü kördür." Gerçek şu ki, bir araba genellikle bir erkeğin ilk aşkıdır ve yağ yakan bir arabaya duyulan aşk, bir kadın için aşka bir hazırlıktır ve bu da kusurludur .
tam olarak romantik filmlerin kahramanları ve kadın kahramanları gibi görünmelerine ve hareket etmelerine yardımcı olan pek çok marka var . Bu reklam , mükemmel olma arzusunu henüz kaybetmemiş ve ideal bir hayat arkadaşı bulmayı uman gençler üzerinde özellikle güçlü bir etkiye sahiptir . Bu kadar çok markanın aynı arzulara hitap etmesi, aralarında gerçekten temel bir fark olmadığı anlamına gelir. Aynı zamanda, geleneksel cinsiyet rollerinin olumsuz yönlerini pekiştiren çok şüpheli bir etkiye sahiptirler (örneğin, kadın her zaman hoştur ve erkek her zaman baskındır); ancak toplumsal cinsiyet eşitliği hareketleri insanlara tam olarak bu tür mesajları tanımayı ve reddetmeyi öğretmeye çalışıyor. Ancak en önemlisi, bu tür reklamlar maksimum etkiye ulaşmıyor çünkü sıradan insanların karakterleriyle özdeşleşebileceği kadar özgün görünmüyor.
İnsanlar muhteşem kadınlara ve mükemmel erkeklere bakmaktan hoşlansa da , kendimizi bu tür kahramanlarla karşılaştırmaya çalıştığımızda çoğumuzun incindiği bir sır değil. Tüm kadınlar top modellere benzemez. Bütün insanlar mükemmel işleyen makineler değildir . The Full Monty gibi filmler , bilinmeyen aktörleri ve kasvetli araziyi kullanarak tüm Hollywood geleneklerine meydan okuyor, ancak sıradan adamların en sıradan vücutlarını çıplak sıyırmalarını sağlayarak izleyicilerin kalbini kazanıyorlar. Bu film bir Nice Guy temasına sahip olduğu için aşkın ham özünü de gösteriyor. Yavaş yavaş vazgeçiyorsun
koruyucu zırh, diğer kişinin gerçekte kim olduğunuzu bilmesini sağlar. Yatmak için kıyafetlerinizi çıkarırsınız ve genellikle mükemmel olmaktan uzak bir vücudu ortaya çıkarırsınız. Zamanla, ilişkiler sürecinde, gerçek doğanız olanlara gösterirsiniz. Bugün Aşık arketipinin gerçek enerjisi , erkeklerin doğasında var olan bu gerçek kırılganlığa yaklaştı; ve kadınlar. Reklamlar, mükemmel bir vücut ve mükemmel bir insan vaat etmek yerine , "The Full Monty"nin yaptığı gibi, gerçek insanlardan daha fazla faydalanabilir ve onların neden korktukları (reddedilme), ne istedikleri (koşulsuz sevgi) ve ne istedikleri hakkındaki gerçeği birbirine bağlayabilir. vermek istiyorum
Duyarlılık, yemek ve hoşgörü
Birinin bizi sevip sevmediği konusunda endişelenmenin yanı sıra, Aşık arketipi son derece zevklidir, çünkü Eros, zevk arayan yönüyle insan yaşamını zenginleştirir. "Tom Jones" filminde iki sevgili adayının birbirlerinin gözlerine bakarak şehvetle yemek yedikleri muhteşem bir sahne vardır. Özellikle rafine edilmiş gıdalarda genellikle yarı cinsel bir duygu bulunur . "Gevalia Kaffe", kahve aromasının tadını çıkarırken mutluluğu yaşamak üzere olan bir kadını anlatıyor . Godiva çikolatası , Lady Godiva'nın çıplak, ata binmiş ve sadece uzun, dalgalı saçlarıyla örtülü görüntüsünü kullanarak seks ve çikolata arasındaki bağlantı üzerine oynuyor .
Washington Post personel yazarı Paul Richard bize telefonda, neredeyse tüm iyi restoranlarda yaygın olan beyaz masa örtüleri, çiçekler ve mumların tıpkı yarı saydam perdeler ve hatta bir yağmurluk gibi bilinçsizce dişil ilahi enerjiyle ilişkilendirildiğini söyledi . Uzaylılar Dünya'ya inip medeniyetimizi keşfetmeye başlasalardı, şüphesiz dünyalıların Tanrıça'yı onurlandırmadan iyi yemek yiyemeyecekleri sonucuna varacaklardı . Tanrıça'nın, bir arabanın kaputunu okşayan yarı saydam giysili bir kadından, klasik sakin bir yaşamdaki lüks ışık ve biçimlere kadar bizi çevreleyen her şeyde var olduğunu söylüyor.
Aşık için Eros, tezahür etmiş veya potansiyel biçimde her şeyde mevcuttur . Bir Hennessy konyak reklamında , iki sevgili uzun bir öpücüğü paylaşmak için birbirlerine doğru hareket ederler - nefis erotik bir bekleyiş anı. Başlıkta şöyle yazıyor: "Daha önce öpüştüyseniz, Hennessy Cognac'ın hissini zaten biliyorsunuzdur"; burada firmanın ürününün kullanımı bir öpücüğün verdiği keyifle ilişkilendiriliyor.
Ben Amca için bir reklamda aşıkların imajı kullanıldı. Bir kadın, muhtemelen karşısında oturan bir erkeği besliyor ve yazıtta şöyle yazıyor: "Bulaşıklar o kadar enerji verici ki neredeyse kendilerini ısıtıyorlar." (Fakat bu yemekten elde edilen şehvetli zevk vaat ettiklerini yerine getirebilir mi? Ve tutku vaadini ilk sıraya koyan Uncle Ben's doğru marka mı ?)
Aşık arketipi, şehvetli ve sağlıklı bir eğlence vaat eden çeşitli tatil köyleri için kesinlikle doğaldır. CD tavus kuşu “Concord Gold pırlanta saati” konumlandırarak , beyaz bir çarşaf üzerinde yüzüstü yatan çıplak güzel bir kadının masaj bekliyormuşçasına elinde tasvir ediyor . Bu görüntü, seksten çok kadınlık anılarını çağrıştırıyor .
Caress Nemlendirici Banyo Ürünleri reklamı, havluya sarılmış ve kendinden geçmiş gibi görünen bir kadını tasvir ediyor ve "Daha önce hiç böyle okşanmamıştınız" başlığıyla. Bu tür reklamlar, şefkat deneyimiyle ilişkili erotik potansiyele sahiptir.
Açıkçası alay, Absolut narenciye kokulu votkasını portakal kabuğuna koydu; çıkarırsanız, markalı şişe görünecektir. "Mutlak İfşa" başlıklı reklam, aşıkların yavaş yavaş soyunarak bedenlerini ve duygularını açığa çıkarma şeklini ima ediyor. "Mutlak" reklam, anlamı genellikle daha açık bir şekilde ifade edilen bir arketipi dolaylı olarak canlandırır . Şehrin silüetine pürüzsüz bir şekilde kazınmış bir şişe votka içeren firmanın en ünlü reklamı, Aşığın kaynaşma ve güzellik arzusunu yakalar ve ne zorlama ne de saldırgan hissettiren bir şehvet içerir.
Aşık arketipi, yalnızca kişisel yaşamlarımızda değil, aynı zamanda işte de tutkudan söz eder. Chrysler bunu reklamında kullanıyor: "Ruh yoksa, o sadece boş bir kabuktur. Tutku olmadan, sadece araba olacaklar.” Reklam durmuyor ve devam ediyor: “Tutku çok güçlü bir duygu. Bize yaşama gücü verir, hayatta bizim için gerçekten önemli olan şeyleri görünce kalbimizin daha hızlı atmasını sağlar . Chrysler için olağanüstü arabaların yaratılmasıdır . Devrim niteliğindeki tasarım ve inovasyondan doğan otomobiller .”
, Aşık arketipi ruhumuza bir kez dokunduğunda, hayatımızın tutkuyla dolu olması gerektiğini fark etmemiz . Joseph Campbell, her birimizin içindeki Aşık'a seslenerek okuyucularını "mutluluğun çağrısına uymaya" davet ediyor. Bu günlerde, çok sayıda kendi kendine yardım ve kariyer tavsiyesi kitabı, insanların ne yapmayı sevdiklerini fark ederek kendi hedeflerini belirlemelerine yardımcı oluyor.
POSTCARDS : SEVGİLİ ARKETİPİNİN SHEDEV R'si
Orijinal olarak damga Garip ya da dile getirmesi zor olan düşünceleri ifade eden tebrik kartlarını düşündüm . Kartpostal alıcıları konusundaki anlayışımız, şirketin hedeflerini iyileştirmesine yardımcı oldu. İnsanların, ilişkileriyle ilgili çok özel duygularını ifade etmek istediklerinde kartları aradıklarını bulduk - iki kişi hakkında çok kişisel ve özel bir şeyi iletmek için, kartın bir tür hediye, en kişisel hediye türü haline gelmesi . Örneğin , alıcıyı ne kadar iyi tanıdıklarını gösteren kartlar almayı severler - arkadaşları kedileri sevdiği için kedi yavrusu olan bir kart veya anneleri, babaları, erkek kardeşleri, kız kardeşleri, kocaları hakkında doğru bir şeyler anlatan bir mesajın bulunduğu bir kart . eş, çocuk veya arkadaş. Böyle bir kart bulmak , “Benim için çok şey ifade ediyorsun. Kim olduğunu ve nelerden hoşlandığını anlıyorum. Bulduğum kartpostal seni gerçekten tanıdığımı gösteriyor.” Young & Rubicam tarafından bu araştırmadan geliştirilen bir dizi kartpostal , anlamı: “ Kendinizden bir parça alın . Bir 'Hassas Marka' alın ".
Marka Şirketi Kartpostallarının aşk hikayeleri olması gerektiğini fark etti ve aşk hikayeleri tarzında reklamlar yayınlamaya başladı. Reklamlardan bazıları romantik aşkla ilgiliydi, ancak çoğu diğer yakınlık biçimleriyle ilgiliydi: arkadaşlık, ebeveynler ve çocuklar arasındaki aşk ve hatta çalışma ilişkileri. Reklam akla her geldiğinde arketip tarihi. Genç bir kadın bale okuluna gitmek zorunda olduğu için erkek arkadaşını kaybetmenin endişesini yaşamaktadır . Onu gitmeye ikna eder ve yeni bir yerde kendini özellikle savunmasız hissettiği anda, ondan ona aşklarını hatırlatan bir kart alır.
Kendisinden yaşça büyük bir öğretmenin piyano dersine giden genç bir kız, ona bir doğum günü kartı verir ve öğretmen bunun kendisini ne kadar derinden etkilediğini göstermemek için elinden geleni yapar, ancak kız piyano çalmak için oturduğu anda gözyaşları ve bir gülümseme onu ele verir.
ağacı kurmaya, ışıkları asmaya ve tatil için her şeyi hazırlamaya çalışırken güzel küçük kızını tamamen görmezden gelir . Daha sonra kızının Noel Baba ile konuştuğuna kulak misafiri olur ve ona, babasının tüm olağan hediyeler yerine onunla daha fazla zaman geçirmesini tercih edeceğini söyler. Bakım rolünde harikaydı ve onun için her şeyi yaptı. Ama gerçek bir samimiyet istiyor - aşk. Onu oturma odasına götürür, şöminenin önüne oturtur ve bir zamanlar kendi babasının ona anlattığı bir hikayeyi ona anlatmaya başlar. Öncelikler geri yüklendi; sözlü gelenek korunmuştur. Bu ilanda satışla ilgili tek kelime yok ; yalnızca Hallmark mesajını içerir : “Bu sezon en büyük hediyeyi verin. Kendinizi bağışlayın."
Bu reklamlar sadece dikkat çekmez. İşe yarıyorlar çünkü bunun gibi hikayeler sürekli olarak Hallmark Lover'ın kimliğini pekiştiriyor . alıcıların gerçek duygularıyla eşleşen bir şekilde . Bu hikayeler arketiptir, ancak basmakalıp değildir. Arketipleri bize tanıdık gelen ancak yine de öngörülemeyen durumlarla ilişkilendirirler.
Aşık'ın anlamı, şirketin perakende mağazalarının yerleşim düzeniyle de pekiştiriliyor. 1998'de Hallmark 80'den fazla yeni mağaza açarak satış sürecine | değil, Lover temasının hakim olmasını sağladı . sadece kartpostallarda ve reklamlarda. Yeni mağazalarda kartpostallara bakmak için sessiz yerler, yazı yazmak için masa ve sandalyeler , çocuklar için boya kalemleri ve yetişkinler için kahve fincanları var. Müşteri hizmetlerinin bu genişlemesi, Hallmark 1 ürünlerinin satışlarında çarpıcı bir artışla sonuçlandı .
1 Bernd H. Schmitt, Deneyimsel Pazarlama: Müşterilerin Şirketinizle Hissetmesini, Hissetmesini, Düşünmesini, Harekete Geçmesini ve İlişki Kurmasını Nasıl Sağlarsınız (New York: The Free Press, 1999), s. 221-222.
ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК
Örgütlerdeki Aşık arketipi, iş hayatında arkadaşlığa, güzel çevrelere ve duyular alemine dikkat çekmeye yol açar. İnsanlardan güzel giyinmeleri (statü gereği değil, süslenmeleri), duygularını paylaşmaları ve düşüncelerini açıkça ifade etmeleri beklenir. İnsanlarda bir dayanışma duygusu, kendilerinin özel bir şey olduğu hissinden doğar. Güzeller, güzel şeylerden hoşlanırlar, iletişim becerilerinde yeteneklidirler ve sosyal zarafete sahiptirler ve birçok durumda iyi bir zevke örnek teşkil ederler ve ortaya çıkan yeni değerlerin yolunu açarlar. Kural olarak, işçiler aslında birbirlerini severler. Ayrıca kuruluşun değerlerine, vizyonuna ve ürünlerine karşı büyük bir tutkuları vardır.
Aşık organizasyonlar genellikle güç paylaşımı ve fikir birliği oluşturma tarzında çalışırlar. Çalışanlar, özellikle herkesin söyleyecek bir şeyi olduğundan eminlerse, yavaş karar verirler , ancak bu yavaşlık , kararların hayatta pratik olarak uygulanması aşaması ile telafi edilir. Bir fikir birliğine varıldığında, herkes kabul edilen planı gerçekleştirmek için birlikte hareket eder.
Hewlett-Packard Corporation'da, yönetim grubundaki tüm kararlar yalnızca fikir birliği ile alınmalıdır. Çeşitli şirketlerin birçok bölümünde ve ofisinde karar verme süreci herkesi etkiler ve herkes hem duygularını hem de bakış açılarını ifade eder. İşler iyi gittiğinde, atmosfer pozitif enerji, coşku ve eğlence ile doludur. İşler iyi gitmediğinde, üstü kapalı güç mücadeleleri ve karşıt entrikalar organizasyonun yüksek performans elde etmesini engelleyebilir. Zamanla, örgütün faaliyetlerinin tartışılması , zaman zaman yüzeye çıkan duygusal sorunları tam anlamıyla kırmaya zorlanır.
Aşık arketipine sahip bir şirketin mükemmel bir örneği Barilla'dır. Çoğu makarna çeşidi, Caregiver arketipine hitap eden hazır yemek olarak pazarlanırken, harika Barilla makarnası, gurme zevkleri ve gerçek samimiyeti çağrıştırdığı düşünülürse, Lover arketipine daha uygundur . Barilla müşterileri , makarnanın tadına varan ve duyusal haz yaşayan gerçek gurmeler olarak tasvir ediliyor . Örneğin birkaç yıl önce Barilla , Young & Rubicam tarafından tasarlanan bir reklam yayınladı . evde bir parti bulmak için uzun bir yolculuktan eve dönen zarif ve başarılı bir adamı canlandıran . Güzel karısına doğru yürür, gülümser, gözlerinin içine bakar ve sonra spagetti istediğini işaret eder. Bu açıkça, asıl arzusunun spagetti yemek ve onunla yalnız kalmak ve devam eden lüks partide kalmak olmadığını ima ediyor . Barilla'da , birçok aile şirketinde olduğu gibi, en azından şirketin en üst seviyesinde işler birbirine yakındır. Duvarlarda güzel tablolar asılıdır, ambalaj tasarımında ünlü sanatçılar ve tasarımcılar yer almıştır ve şirketin merkezi İtalya kırsalındadır. Aşık arketipine sahip şirketin İtalya merkezli olması tesadüf değildir - bu ülke (Fransa ile birlikte) Aşık arketipinin dünya başkenti olarak kabul edilebilir.
Barilla ailesi tam olarak reklamlarında tasvir edildiği gibi yaşıyor. Yaşam için bir zevkleri ve güzel yaşama yetenekleri var. Günlük duyumlarda neredeyse aşkın bir nüansı yakalayabilen bu marka , bedenlerinin akıllarını taşıyan vagonlar olduğunu hisseden alışveriş tutkunları için karşı konulamaz bir çekiciliğe sahip olduğunu kanıtlıyor. Tat alma, dokunma ve koku alma, Aşık'ın duyumlar yoluyla hayattan zevk alma yeteneği ile ilgilidir.
Aşık arketipi, başarısı insanların savunmasız olacak kadar güvende hissetmelerine yardımcı olma becerilerine bağlı olan birçok başarılı terapi ve danışmanlık uygulamasında mevcuttur; mükemmel iletişim becerilerinden ve müşterilerle ilişkilerin yakınlığı ve güveninden . Temel değerleri diğer arketiplerden ortaya çıkan şirketlerde bile hızlı değişim dönemlerinde veya insanların korktuğu zamanlarda Aşık arketipine ihtiyaç duyulabilir. Bu gibi zamanlarda , çalışma grupları, insanların işlerini daha iyi yapmalarına yardımcı olmak için değil (kazanan bir spor takımında olduğu gibi), insanların birbirlerini daha iyi tanımalarına, gerçekten öğrenmeyi öğrenmelerine, birbirlerine güvenmelerine yardımcı olmak için oluşturulmalıdır . . Örgütsel düzeydeki bu tür müdahaleler, farklı grupların yüzeysel farklılıkların üstesinden gelmelerine ve hayalleri ve özlemleri kendilerininkinden çok da farklı olmayan diğerlerine daha yakın hissetmelerine yardımcı olur. Arketipler açısından, bu tür müdahaleler, aşkın sınıfsal ve ırksal farklılıklara galip geldiği Dirty Dancing ve Guess Who's Coming to Dinner gibi klasik filmlerle ilişkilidir. Nihayetinde, Aşık arketipi, İsa Mesih'te somutlaşan manevi sevgiye ve tüm insanlığa verilen diğer manevi sevgi örneklerine kadar uzanır.
PAZARLAMA VE AŞK ARKETİPİ
Aşık daha derin bağlantılar arar - samimi, otantik ve kişisel ( ve bazen şehvetli). Bu tür ilişkiler -sevdiklerinizle, arkadaşlarla veya aile üyeleriyle olsun- daha soğuk Nice Guy bağlantısından çok daha fazla bilgi, dürüstlük, savunmasızlık ve tutku gerektirir. Doğal olarak daha derin, daha spesifik ve çok daha az yaygındırlar.
Aşıklar genellikle malları belirli ilişkilerle tanımlarlar. Böylece bir kadın, sevgilisiyle ilişkisini kestikten sonra bir daha asla Harvey's Bristol Cream içmeyeceğini beyan etti. Bu onların içeceğiydi. Bir başkası , en sevdiği işteki herkes içtiği için sürekli Diet Cola içiyor . Aşıklar, özellikle kendilerini özel ve sevildiklerini hissettiren belirli ürün ve şirketlerle ilişkiler geliştirir. Fairmont otel zincirinde , Aşık arketipinin ayakta duran aleminde, rezervasyon hizmeti, çağrı
Lover, aşağıdaki durumlarda bir marka için gelecek vaat eden bir kimliktir:
- insanların aşk ya da dostluk kazanmalarına yardımcı olur;
- insanlar arasındaki güzelliği, iletişimi ve yakınlığı teşvik etmek içindir veya cinsellik veya romantizmle ilişkilendirilir;
- fiyatı orta ile yüksek arasında değişir;
- Hükümdar'ın hantal hiyerarşileri yerine samimi, zarif bir organizasyon kültürüne sahip bir şirket tarafından üretilir veya satılır;
- daha düşük fiyata satılan markalardan farklılıklarını olumlu bir şekilde vurgulaması gerekiyor.
telefonda, sizi adıyla aramak, böylece ön koşullarınız, neyi sevdiğiniz ve sevmediğiniz hakkında bilginizi göstermek. İstemci, hizmetin bunu yalnızca tüm bilgilerin bilgisayarda saklanması nedeniyle yaptığını anlayabilir. Müşteri, personelin tüm bunları profesyonel eğitim sayesinde yaptığının gayet iyi farkındadır. Yine de işe yarıyor. Çoğu insan, özellikle aidiyet sorunu yaşayanlar , oldukça soğuk ve kişisel olmayan dünyanın aksine, bir otelde ilgilenildiklerini ve düşünüldüklerini bildikleri için kendilerini özel hissederler . Aşık arketipinin hakim olduğu kişiler , bu alanda ilişki pazarlaması ve yönetiminin öncelikli hedef kitlesini oluşturmaktadır . Oldukça gelişmiş bir Aşık arketipine sahip alıcılar, kişisel ilgiden hoşlanırlar. "Özel müşterilerimize" özel bir satışla ilgili bildirim aldıklarında çok sevinirler . Onları isimleriyle tanıyan ve çocuklarını soran satış elemanından hoşlanırlar. Şirkette olup bitenler hakkında dedikodu duymayı severler. Sorunların bilgisi bile ilişkileri güçlendirebilir , tıpkı aynı savunmasızlığın genellikle yalnızca kişisel ilişkileri güçlendirmesi gibi. Bir Aşık için mükemmel olmak zorunda değilsin ama gerçek ve açık olmalısın.
İyi Adam, uyum sağlamasına yardımcı olacak ürünleri can atıyorsa , çünkü bu ürünler başkalarının satın aldığı ve giydiği ürünlerle aynıdır, Aşık ise türünün tek örneği, sıra dışı veya kendisi için özel olarak hazırlanmış ürünleri tercih eder. Pazarlama uzmanı Keefe McNamara, "tarihsel olarak perakendeciler ve alıcılar arasında kurulan pazar bölümlendirmesinin öldüğünü savunuyor . Segmentasyonun geleceği, kuruluşların bilgisayar sistemleri tarafından halihazırda toplanan verilerde yatmaktadır. Kimin bireysel malları daha fazla satın aldığına ilişkin tarihsel veriler, gelecekteki davranışları tahmin eden modeller oluşturmanın anahtarıdır. Artık pazarlamayı müşterinin bireysel satın alma geçmişine göre uyarlayabilirsiniz [59]. "
Aşık, Hükümdar gibi statü nedeniyle değil, kişinin hayattan aldığı zevki artırmak için iyi kalite umar. Jaguar gibi bir Aşığın markası zarif, güzel, tuhaf ve lüks olabilir - başkalarını etkilemek için değil , sürücüye duyusal bir sürüş keyfi vermek için .
Bu nedenle, ideal durumda, Lover's markaları sadece sevgiyi çağrıştırmakla kalmaz, aynı zamanda müşterinin kendisini özel, beğenilmiş ve delirecek kadar sevilmiş hissetmesine de yardımcı olur. Bununla birlikte, müşteriye gösterilen ilgi arzulanan çok şey bırakırsa, müşteri "Artık bana çiçek getirme" şarkısını söyleyebilir ve daha özenli rakibinizi aramaya gidebilir.
Bölüm 12
Soytarı
Slogan: "Dans edemiyorsam devriminize katılmak istemiyorum"
Soytarı arketipi, palyaçoyu, düzenbazı ve oynamayı ve baltalamayı seven herkesi içerir. Örnekler, oyunbazlıkları ve kendiliğindenlikleri olan küçük çocuklar, Shakespeare'in oyunlarındaki soytarılar, Amerikan tarihi ve edebiyatındaki Yankee tamircisi, Kızılderili efsanelerindeki Coyote figürü, komedyenler (Charlie Chaplin, Mae West, Marx Brothers, Lily Tomlin, Steve Martin veya Jay Leno) ve çok sayıda televizyon komedisinin karakterleri.
Siz sadece eğlenirken, Soytarı bizi dışarı çıkıp birbirimizle oynamaya çağırıyor. Soytarılar, herhangi bir art niyet olmaksızın hayattan ve dostluktan zevk alırlar . Hayatı bir partiye dönüştürmeyi tercih eden Soytarı, doğal yaşam alanını oyun alanı, yakındaki bar, lounge ve eğlenebileceğiniz diğer her yer haline getiriyor. İyi Adam ve Aşık başkalarına uyum sağlamak veya onları çekici kılmak için kendilerini kontrol ederken , Soytarı dizginleri bırakmasına izin vererek, kendin olmanın ve aynı zamanda başkaları tarafından sevilmenin ve hatta tapılmanın mümkün olduğuna olan inancını gösterir. diğerleri.
Belki de bu kadar ciddi bir kültürde yaşadığımız için, Jester iyi bir marka kimliği, çünkü neredeyse herkes biraz daha eğlenmek istiyor. Yüzlerinde süt bıyıklı ünlülerin yer aldığı süt reklamının başarısını düşünebilirsiniz . Bu reklam daha basmakalıp olsaydı, sütün reklamı sağlık yararları için yapılırdı . Ancak bu harika kampanya, sütün hepimizi eğlenceyi seven, yaramaz iç çocukla bağlayabileceğini kabul etti.
Tüm "Süt var" reklamları harika olsa da, en iyi örneklerde süt yerine kurabiye gösterildi ve izleyicinin kurabiyelere bakmasına ve ardından kaçınılmaz olarak sütü içmek için can atmasına izin verildi. En iyi kahveyi bile kurabiyeyle ilişkilendirmeyen çocuksu yanınızı uyandırmadan böyle reklamlar göremezsiniz. Çocuk süt istiyor.
Bir soytarı, mizah dolu olmaktan çok üzücü durumlarda bizi güldürür ( yeni bir kostüm yasağını çiğneyen bir komedyen gibi ). Özellikle kışkırtıcı bir reklam olan "Süt İçti", tamamen alçıyla kaplı bir adamı tasvir ediyor. Arkadaşları ona kurabiye vererek onu memnun etmeye çalışır. İçinde bulunduğu çıkmaz -süt isteyememek- izleyicinin içinde bulunduğu kötü durumla özdeşleşmesine ve aslında bunu istemesine olanak tanır. Bu harika reklam, müşteriyi sorunu çözmeye teşvik ederek, ürünü satın alan ancak alamayan kişiye sempati duymasını sağlar .
Soytarı
Ana arzu: şimdiki zamanda yaşamak, ondan maksimum zevk almak.
Amaç: harika vakit geçirmek ve etrafındaki dünyayı eğlendirmek.
Korku: can sıkıntısı veya sıkıcı olmak.
Strateji: oyna, şaka yap, komik ol.
Tuzak: Hayatınızı boşa harcayın.
Ödül: neşe.
KURALLAR ÇIĞMAK İÇİNDİR
halkı eğlendiren bir kişi, bir palyaço, bir şakacı, bir şakacı veya bir komedyen olarak tanınabilir .
, kısmen her şeyi çok hafife aldığı için ve kısmen de en çok kuralları çiğnemeyi sevdiği için, modern dünyanın saçmalıkları ve meçhul, şekilsiz günlük bürokratik rutinle başa çıkmak için en yararlı arketiptir . Ünlü anarşist Emma Goldman'ın güzelce örneklediği gibi, Soytarı'nın siyaseti özünde anarşisttir ve şöyle demiştir: "Dans edemiyorsam , devriminizde yer almak istemiyorum." Soytarı'nın kuralları çiğneme konusundaki istekliliği, yenilikçi, alışılmadık bir düşünceye yol açar. Bu arketipin belirgin kişiliği , vücudunuz için her zaman iyi olmayan eğlenceli yiyecekler gibi markalar için iyidir. Soytarı ile özdeşleşme genellikle şu anlama gelir: "Beslenme ve sağlığa bir göz atın ve biraz eğlenin." Şekerlemeler ("M&Ms", "Snickers"), cips ("Pringles"), sigaralar ("Merit", "Fun with Merit") ve kahve (" Parrot Bay ", "Kahlua", "Ne olacak?" olur") küçük bir tatil ve halk sağlığı tarafından öngörülen olağan kurallardan bir mola sözü verin.
NeoPoint cep telefonları, Soytarı'nın "şirketin akıllı telefonlarına kendi IQ'nuzu yükseltmelerini ve" üniversite sırasında kaybedilen beyin hücrelerini canlandırmalarını" tavsiye etme imajından yararlanır. Jester markası bu sayede sorumsuz, sağlıksız ve hatta yasa dışı davranışların mantıksal sonuçlarını düşünmemenize yardımcı olur . Harika bir klasik olan Alka-Seltzer reklamını hatırlayabilirsiniz : "Aman Tanrım, biberli bir köfte !" Kendine yönelik mizah, alışveriş yapanları artık cezasız bir şekilde baharatlı yiyecekler yiyebileceklerine ikna ediyor.
Ayrıca Jester, genellikle sıkıcı ve sıkıcı olarak kabul edilen aktivitelerin eğlenceye dönüştürülebileceğini vaat ediyor. Bu nedenle, bir Kubota traktörünün reklamı şöyle diyor: “Sonuç, traktörü haklı çıkarıyor. Taze çimen kokusu. Açıkça çalışan mekanizmaların sessiz vızıltısı. Hayal edebileceğinizden daha fazlasını yapma yeteneği. Eğlenmiyorsanız bunun gerçek bir iş olmadığı inancı." Belki de bu bir "traktör teması"dır, çünkü John Deere bir traktöre binme deneyimini "ilk midilli yolculuğuna" şu sözle karşılaştırır: "İlk yolculuğun hiç bitmesin istiyorsun."
Olumsuz beklentileri olumluya çeviren bu üslup, Soytarı'nın en büyük stratejilerinden biridir. Trident'in Çocuklar İçin Şekersiz Sakızı, sakız çiğnemenin çocukların dişleri için kötü olduğu fikrini alt üst eder. Az önce şişirdiği kocaman bir balonun yanında yarı gizlenmiş sevimli küçük bir çocuğu gösteren reklam şöyle diyor: "Kızıyor, şişiyor ve Dişlerini güçlendiriyor." Benzer şekilde, ABC (Amerikan Yayın Kurumu) Uzun yıllar “Televizyon faydalıdır” teziyle, “yalancı taş” lafını çarpıtarak, televizyon izlemenin beyin hücrelerinin parçalanmasına yol açtığına dair fıkralarla reklam kampanyası yürüttü. Bu "sarı kampanya" hakkında çok konuşuldu, ancak Jester şirketinin güç dengesindeki veya kültüründeki herhangi bir şeyin buna uygun olup olmadığı veya bu zekice reklam fikrinin yanlış insanlara mı hitap ettiği sorusu yanıtsız kalıyor.
, hizmetlerini genişletirken veya yeni şirketler satın alırken aynı arketipsel marka kimliğini koruduklarında daha akıllıdırlar . Deve Şirketi ürün yelpazesini sigaradan reklamların "egzotik seyahat" ve "zevk malları" olarak adlandırdığı ürünlere genişletme konusunda mükemmel bir iş çıkardı. Ancak, Jester hayatı kolaylaştırmamızı, eğlenmemizi ve sonuçları hakkında endişelenmeyi bırakmamızı istese de bu, halkın her zaman Jester arketipine sahip ürünler satın aldığı anlamına gelmez . Örneğin, çizgi film karakteri Joe Camel'in insanları sigara içmeyi çocuklar için çekici hale getirme konusunda temkinli kılmak için kullanılması o kadar ciddiydi ki, Soytarı'nın kişiliği bile kamuoyunun alınmasını engelleyemedi.
mizah duygusundan yoksun insanlardan hoşlanmaz . Bu nedenle, Soytarı'nın diğer yüzü, sorunları çözmek veya ciddi şeyler düşünmek yerine yaşam boyu oyun oynama eğilimi olabilir . Markanızın ayırt edici kişiliği Jester arketipiyle tanımlanıyorsa, ebeveyn rehberliği varsayılır.
PEPSI: KAPANAN MARKA
Kuralları çiğneyen soytarı, uzun ve şanlı bir geçmişe sahiptir. Ortaçağ krallarının genellikle sadece sarayı güldürmekle kalmayan, aynı zamanda diğer kralları uğruna idam ettikleri gerçeği de söyleyen soytarıları olurdu. Bu nedenle Soytarı, krallık için bir tür emniyet valfi görevi gördü. Bu günlerde, Will Rogers'tan Johnny Carson ve Jay Leno'ya uzanan yergi yazarları, Shakespeare soytarılarının kralların parodisini yaptığı gibi, sürekli olarak siyasi liderlerle alay ediyor. Soytarı arketipi, bizzat siyasi hiciv türünün doğmasına neden olan dürtü haline geldi. Bu arketip, yerleşik normlara aykırı olan bir marka için iyidir. Klasik durumda soytarı (mahkeme soytarı gibi) kraliyet kendini beğenmişliğindeki boşlukları kapatmalıdır . Sonuç olarak, pazardaki başka bir baskın markaya meydan okuyan herhangi bir marka, baskın markanın kayıtsızlığıyla alay ederek rekabet avantajı elde edebilir - Pepsi bunu Soque ile başarılı bir şekilde yaptı.
Pepsi ara sıra diğer arketiplerin alanına izinsiz girse de, en iyi reklamları her zaman Şakacı tarzıdır.
ŞİMDİ BURADA OL
Soytarı arketipi, gerçek hayatı şimdiki zamanda yaşamamıza yardımcı olur ve dürtüsel ve spontane olmamızı sağlar. Örneğin, Hampton Inn ücretsiz kahvaltılarının reklamını, her birimizin ruhuna yerleşen özgürlük ruhunu yakalamak için tasarlanmış sorularla yapıyor : “Hala mısır gevreği kutusunda bir ödül mü arıyorsunuz? Hiç bahar nezlesi nedeniyle hastalık izni aldınız mı ? İlk görüşmeniz aç karnına daha mı uzun geliyor?
Bir kişide Jester arketipi etkinleştirildiğinde, eğlenmek ister. Temel arzusu spontane olmak, bunu geri kazanmaktır. erken çocukluk döneminde doğasında var olan bir oyunculuk hali. Kahkahalar, şakalar ve hatta şakalar tamamen kabul edilebilir görünüyor. Böyle bir durumda, çok ciddi ve sorumlu olan insanlar çok kısıtlanmış görünüyor. Elbette, Jester'ın çoğu, başkaları için sıkıcı olmaktan veya onların şirketinde sıkılmaktan korkar. Ayrıca Jester, hayatın kolay olabileceğini vaat ediyor. Genel olarak, Timex'in imza marka kişiliği Nice Guy ile daha uyumludur, ancak reklamlardan biri bacaklarını başının üzerinde, neşeyle ıslık çalan ve kol saatini kuran bir akrobat gösterir . Başlıkta şöyle yazıyor: "Kullanımı gülünç derecede kolay."
Şakacı, hem erkek hem de kadın, eşit bir arkadaş ortamında yaşıyor. Nice Guy'da olduğu gibi, alçak, dünyevi bir tarzı var. Soytarı "uygun" görünmeye çalışmaz. Şakacı, etrafındakilere karışmak yerine biraz komik görünmeyi tercih ediyor. Shakespeare'in şakacı şatafatlı kıyafetinin yerini askılar, papyon ve en son olarak da vizörlü beyzbol şapkaları aldı. Yayın mesajı: “Benimle takılmak istiyorsun. Harika zaman geçireceksin." Bir Miller Lite reklamında Dick Butkus ve Bubba Smith, “Burada Lite içiyoruz çünkü o kadar doyurucu değil ve tadı harika. Ayrıca biz kayak yapmayı bilmiyoruz." Teva Spor Malzemeleri Şirketi ryu'nun ön kapısının önünde kayıkta "Dışarı çık, oynayalım" diyen bir adamı tasvir ediyor. Başka bir ilan metni daha da ileri giderek şunları bildiriyor: “Dün ön bahçede bir su savaşı oldu. Bugün ilk kez "Felaket"i deneyebilirsiniz. Hangi oyunu oynarsanız oynayın, Teva sandaletlerle oynayın. Tekrar bir çocuk gibi hisset."
NE KADAR ÇILGIN O KADAR İYİ
Soytarı vahşi şeyleri sevdiğinden, Soytarı arketipi genellikle dikkat çekmenin harika bir yoludur. Yani, "eTour.com" şirketi Bir iş adamının masasında oturduğu, önünde suya dalmaya hazır bir bilgisayar başında olimpik bir yüzücünün olduğu bir reklam yayınladı . Yazıtta şöyle yazıyor: "Şimdi beğendiğin şey seni bulacak." Gençler yüksek teknoloji ürünlerini eğlence olarak görme eğiliminde olduklarından, Soytarı modeli ileri teknoloji firmaları için harika bir kişilik gibi görünüyor . Şirket eTour.com vaat ediyor: “Aramak yok. Sadece sörf. Ve sörf yapmak bir oyun olabilir. "Pocket PC" reklamı , okuyucuya "Avucunuz yapabilir mi [60]?" Parlak renkler ve "Yahoo!" kelimenin tam anlamıyla bağırıyor: " Web'e dalın - hizmetimizi kullanırsanız çok eğlenceli."
Çocuklar hayvanları sevdikleri için, Soytarı arketipine dayalı reklamlarda genellikle dost canlısı hayvanların resimleri kullanılır. hyundai_ _ (sloganı "Sürüş İnançtır") Hyundai Elantra'yı insanın en iyi arkadaşı olarak lanse ediyor ve "yüzünüzü yalamak dışında her şeyi yapıyor" diyor. Çift fermuarlı saklama poşetleri yapan Gladzipper Saklama poşetleri , bir japon balığını fermuarın kapalı olduğu ve su dışarı sızmayacağı için mutlu gösteriyor.
WeddingChannel.com Tamamen boş bir evde kağıt bardaklardan şarap içen beyaz elbiseli yeni evli ve fraklı damatla nazikçe dalga geçerek birbirlerine utangaç bakıyorlar. Başlıkta "Harika Hediye Fikri: Şarap Kadehleri" yazıyor ama onlara verdiğiniz her şeyi kullanabilecekleri kesinlikle açık !
çizgi film veya komedi karakterlerini kullanarak daha modern ve eğlenceli görünmeye çalışmayı başardı . IBM Corporation, "Junior PC" reklamında Charlie Chaplin karakterini kullanarak aşırı ciddi imajını değiştirmeyi başardı. MetLife, imajını yumuşatmak için Peanuts'tan karakterler kullandı ve Butterfmger, Bart Simpson 1'in yer aldığı reklamlarla imajını başarılı bir şekilde modernize etti .
ŞAKA ORGANİZASYONU
Şakacı organizasyonun özü eğlenmektir. Yani, Ben ve Jerry'nin oyunların iş yerlerine kesinlikle uygun olmasından gurur duyar. Duvarlar dondurma kokan boyalarla boyanmış, yerler yer yer yaylı ve üzerine atlayabiliyorsunuz ve dondurma paketleri içinde insanlara ödüller veriliyor. Bir gün! şirket, kazananın şirketin yeni başkanı olması gereken bir yarışma bile düzenledi. Ayrıca şirketin resmi bir "Eğlence Bakanı" vardır. Bununla birlikte, Ben ve Jerry's, kapsamlı sosyal programlar yürüterek ve şirkete güçlü bir halk desteği sağlayan kârından düzenli olarak onlardan bir pay alarak, Jester'ın sorumsuzluğuna ilişkin herhangi bir suçlamaya karşı kendilerini başarıyla savunur .
California, Patagonia'da, gelgit yükseldiğinde bu fabrika kapanır ve insanlar sahile gider. Bu şirketlerde oynama isteğinin çalışanlar için güçlü bir motive edici faktör olduğuna dair yazılı olmayan bir kural vardır. Mizah duygusundan yoksun, kendini beğenmiş veya sıkıcı bir kişinin burada başarılı olması pek olası değildir. Ve tabii ki şirketin ürünleri insanların harika vakit geçirmelerine yardımcı oluyor.
Burger King merkezinde Miami'de, çalışma alanlarının yanında yüzme havuzlu dinlenme salonları, tekerlekli hokey oynamak için bir alan var.
Şakacı seviyeleri
Zorluk: ilgisizlik ve can sıkıntısı.
Birinci seviye: hayat bir oyun ve eğlence gibidir.
İkinci seviye: zihin başkalarını kandırmak, beladan kurtulmak, engelleri aşmanın yollarını bulmak, dönüşmek için kullanılır.
Üçüncü seviye: doğrudan yaşam deneyimi, bugün için yaşa.
Gölge: Kendini beğenmişlik, sorumsuzluk, kirli şakalar.
patenler, buz pateni pisti ve (gelecekte) bir basketbol sahası. Bilindiği üzere çalışanlar frizbi işte sebatta herkesten çok öndeler; 24 saat iş ve oyun dönüşümlü olarak çalışanların hizmetinde, duş ve uyku yerleri bulunmaktadır [61].
Örgütlere hangi arketip hakim olursa olsun, geleneksel düşünce çerçevesini yok ederek içlerindeki yenilikçi ruhu besleyen Soytarı'dır. Örneğin Carol Pearson, büyük bir kanser hastanesinin personelini , hastanedeki hastaların yaşamlarını iyileştirmeye yönelik fikirler üretmek üzere beyin fırtınası gruplarına ayırdı . Tüm gruplar harika teklifler ortaya koydu, ancak en iyileri Shuta'nın grubundan geldi; kanser hastalarının bile hayattan zevk alması gerektiği sonucuna vardı! Hastalar günlerini koğuşlarda doktorların arkasından koşuşturarak geçirmek yerine, markete yürüyerek gitmelerini veya oyuncuların da yer aldığı özel bir tiyatroda oyun izlemelerini sağlayacak özel sinyal cihazları almalıydı . Şakacı'ya göre, burada ve şimdi var olmanın anlık sevinci, bir hayat kurtarmak uğruna bile feda edilemez!
PAZARLAMA VE KAPATMA ARKETİPİ
Her birimizin içinde yaşayan soytarı mizahı sever. Komik reklamları seviyoruz çünkü bizi eğlendiriyorlar ve ortaya çıkan güzel duygular ürünün etrafında bir hale etkisi yaratıyor. Şakacı tarzı reklamlar ve paketleme, parlak renkleri ve çok sayıda eylemi vurgular; ne kadar aşırı olursa o kadar iyidir. Şakacı hayatı sever. Bu nedenle sanal dünya, Jester'a pazara geniş erişim sağlar. Örneğin, Club Med web sitesi sizi orada yaşayabileceğiniz gerçek deneyimi taklit eden sanal bir köye bağlar. Zaten oradaymış gibi zamanınızı nasıl geçireceğinizi seçebilirsiniz . Tenis oynamak ister misin? Su altında maske ve şnorkel ile yüzün mü? Dans mı? Böyle bir seçim, hayal gücünüze ivme kazandırır ve çok yakında
Soytarı, zaman baskısı tuzağına düştüğümüzde bize en çok yardımcı olan kişidir. Jester beyin fırtınasında harikadır. Jester'ın pazarlamasının en önemli yönü akıldır. Hepimizin içindeki soytarı, dünyaya çılgınca, zekice bakmanın yeni yollarını sever. Bu pazarlama stratejilerini geliştirmenin en iyi yolu, pazarlama ekibinizi neşelendirmektir. Oynamasına izin verin, oyuncaklarını yanında getirin, ne kadar uygulanabilir olursa olsun, mümkün olduğu kadar çok çılgın fikir üretin, yeter ki yaratıcılık çarkları hızlansın . Grubunuz ne kadar özgür hissederse, o kadar iyi fikirler ortaya çıkar. Soytarı, dünyaya tamamen öngörülemeyen ve beklenmedik bir bakış açısıyla bakarak "başının üzerinde durmayı" sever.
Diğer arketiplerin aksine, Soytarı sahibi değildir. Unutma, neredeyse hiç kimse fıkranın yazarını hatırlamaz. Anekdotlar sözlü gelenekte ve internette günlerce, bazen dakikalarca dünyanın dört bir yanına dağılmış durumda ve tüm dünyayı güldürüyor. Şakacı tarzı pazarlama, bir şeyleri vermenin genellikle bir şirketin itibarını artırabileceğinin farkındadır. kinetix, San Francisco merkezli multimedya şirketi, daha şirket var olmadan demo paketinin bir parçası olarak "Dancing Baby ™" yi yarattı . Yeraltında bir kült ikonu haline gelene kadar kişiden kişiye e-postayla gönderildi . Sonunda, Aly McBeal'de yer aldı ve şirket havalandı.[62] [63] Bu firma ticari markasının kullanımını kontrol edebilseydi, kendi başarısının temellerini baltalardı.
Her şeyden önce, Jester pazarlama sürecindeki eğlenceyi çok seviyor. Bu arketip, zamanın değişmiş olmasından korkmuyor. Bunun yerine, günlük durumlarla yüzleşirken eğlenmemize yardımcı olur. Şakacı, reklamınızın güncel kalmasına yardımcı olur, böylece alıcıların dikkatini çeker, böylece en azından reklamınızı gördüklerinde gözleri can sıkıntısından parlamaz .
Şakacı, markaları kişiselleştirmek için gelecek vaat eden bir arketiptir:
- insanların önemli bir şeye dahil olduklarını hissetmelerine izin verin;
- rekreasyon ve eğlence amaçlı;
- düşük fiyatlar sunuyoruz.
Tipik olarak, Jester arketipi, özgür bir kurum kültürü ve mizahı savundukları şirketlerin karakteristiğidir. Kendini beğenmiş markaları terk etmenize, özgüvenlerini ezmenize olanak tanır.
Bölüm V
DÜNYAYI YAPILANDIRMAK
Şefkatli, Yaratıcı, Hükümdar
Orta Çağ'da düzeni sağlamak ve Vikingler, Vizigotlar ve Vandallar'ın akınlarına karşı savunmak için köylerin etrafına duvarlar örülmüş, kalelerin çevresine hendekler kazılmıştır. Daha sonra, ilk Amerikan yerleşimciler sürünen vahşi hayvanları veya Kızılderilileri görmeyi kolaylaştırmak için kulübelerinin etrafındaki zemini temizlediler . Bugün, insan refahına yönelik tehdit o kadar acil ve dramatik değil; ama insanlar yine de evin etrafına çimler düzenliyor ve arsalarının etrafına duvarlar örerek aynı güvenlik ve düzen arzusunu ifade ediyor.
sürdürülebilirlik odaklı insanların ve kararlılık, kare şeklindeki nesnelere doğru yönelir, bu da fiziksel bedenlerin bile arketipsel özelliklere sahip olduğunu ima eder. Bu nedenle, ailenin oluşumu sırasında pek çok insanın bir "sömürge evi" - kare, simetrik olarak yerleştirilmiş çıkışları olan kare binalar - satın almak istemesi şaşırtıcı değildir . Ve tabii ki Volvo gibi güvenli, kutulu bir arabayı tercih ediyorlar.
İnsanların bu tür arzuları genellikle Şefkat Veren, Yaratan ve Yöneten arketip imgelerinden kaynaklanmaktadır . Sevecen kişi, bir kişinin savunmasızlığının özellikle şiddetle farkındadır, ancak kendi sorularından çok etrafındakilerin sorunlarını çözmekle ilgilenir. Bu nedenle 12 yaşındaki bir çocuk, evde tek başına oturmaktansa evde kalıp bir bebeğe bakmaktan daha emin olabilir.
, bir tablo veya bir ürün yaratarak kontrolü uygular . Bana "Shakespeare in Love" filmini hatırlattı . Shakespeare iktidarsızlığından muzdarip. Kariyerinde başarılı değil. Başkasının karısı olan bir kadını sever. Bu nedenle, onunla keyifli bir aşk ilişkisinin ardından, Romeo ve Juliet oyununda tüm duygularını döker. Bir deneyimi bir sanat biçimine dönüştürme eylemi, bir kontrol duygusu verir ve olağanüstü güzellikte bir dünyanın kapılarını açar.
Hükümdar, özellikle kontrolden çıkmaya başlarsa durumları kontrol etmeye çalışır. Hükümdarın görevi, hayatı olabildiğince öngörülebilir ve istikrarlı hale getirmektir. Kesin olarak “Her şey kontrolüm altında” diyor. Tüm insani durumların doğası gereği istikrarsız olduğunu düşünen Hükümdarlar,
7 Aralık 977
üyelik
Bağımsızlık
bunun yerine düzeni ve öngörülebilirliği teşvik etmesi gereken prosedürler, politikalar, gelenekler ve alışkanlıklar geliştirirler. Elizabeth filmi (Kraliçe I. Elizabeth'in biyografisinin kurgulanmış bir versiyonu) , genç, idealist bir kadının, Hükümdar arketipinde ustalaşana kadar rolünü yerine getirmeyen bir kraliçeye dönüşme sürecini gösterir .
Önem Veren, Yaratıcı ve Hükümdar istikrarlı görünen bir ortamda tatmin bulur : şehrin eski kısmı; büyük sağlam binalar; güçlü arabalar ve cihazlar; ekili bahçeler ve parklar; rahat-
kaosun, belirsizliğin ve cinselliğin odak noktası olarak görülüyordu . Öte yandan, modern bir çim veya bahçe, bu güçlerden duyulan korkuyu ve kontrol, istikrar ve güvenlik arzusunu yansıtır. nuh ve iyi seçilmiş ortam; kendilerinin tasarladıkları şeyde; çevre üzerindeki kontrol derecesini artıran teknoloji . Bütün bunlar işi karlı hale getirmeye yardımcı olur. Şefkatli bir kişi, insanların ihtiyaçlarını tahmin eder, kendilerini tok ve güvende hissetmeleri için neler yapılabileceğini görür. Yaratıcı, yeni ürünler, yeni üretim süreçleri, yeni organizasyonel ve pazarlama yapıları ve yaklaşımları icat eden bir yenilikçi işlevini üstlenir . Hükümdar, işleyişlerinin kalitesini gözlemleyerek bu yeni yapıları yönetir.
Günümüzde istikrar ve kontrol arzusu bazı engellerle karşı karşıya çünkü modern hayatın hızı o kadar yüksek ki sadece günlük değil, her saat değişen bir durumla karşılaşmak zorunda kalıyoruz. İş dünyası liderleri, bir yıl her şeyi doğru yapsalar bile, gelecek yıl piyasanın, ekonomik ve yasal koşulların tamamen farklı olacağını ve bu nedenle her şeyin yeniden düşünülmesi ve yeniden yapılandırılması gerektiğinin farkındadır. Şirket birleşmeleri ve satın almaları, çalışanların ayaklarının altındaki zemini keserek, onları sürekli yaşam tarzlarını değiştirmeye, hatta bazen tamamen yeni alanlarda eğitim almaya zorlamaktadır. Kültür ve sanat bir yıl büyük fon alıyor ama ertesi yıl olmayabilir.
Yaşamın, özellikle de modern yaşamın belirsizliği tam olduğundan, Yaratıcı, Bakıcı ve Hükümdar arketipleri özellikle modern markalar için yararlıdır. Nostaljiye bürünmezlerse, ancak modern ve ilgili bir bağlamda yorumlanırlarsa, bize düzeni ve istikrarı korumanın yanı sıra arzularımızı meydana gelen değişikliklerle ilişkilendirmeyi öğretir.
13.Bölüm
Slogan: "Komşunu kendin gibi sev"
Şefkat, empati, cömertlik ve başkalarına yardım etme arzusuyla hareket eden bir fedakardır. Marcus Welby, Florence Nighting Gale, Prenses Diana, Rahibe Teresa, Albert Schweitzer, Bob Hope veya şefkatli herhangi bir anne veya babayı düşünebilirsiniz . Şefkatli kişi istikrarsızlıktan ve zorluktan korkar, kişisel olarak kendisi için değil, etrafındaki daha az şanslı ve kararlı olanlar üzerindeki sonuçları nedeniyle. Bu nedenle, hayatın anlamı başkalarına vermektir. Aslında Caregiver'ın en büyük korkusu, sevdiği insanların başına hem de gözünün önünde bir şey gelmesidir. Hayat Güzeldir'de babanın oğluna olan sevgisi o kadar güçlü bir motive edici faktördür ki, çocuğu kurtulduğu için kendisinin öldürülmesi neredeyse gerçekçi görünmemektedir. Bu arketip aynı zamanda çocukları ile ilgilenen sevgi dolu bir Baba olarak Tanrı imajıyla da ilişkilidir .
Bakıcının en grafik görüntüleri hemşire, eski moda köy doktoru, bölge polisi, öğretmenler vb. ile ilişkilendirilir.Fakat Bakıcının gerçek doğası ve bu arketiple olan ilişkimiz çok tıpkı hayatımızdaki gerçek Bakıcılarla olan ilişkilerimiz gibi, daha derin ve daha karmaşık .
güçlü bir anne figürü aracılığıyla ifade edilen Bakıcı'nın sembolleri , giderek daha duygusal ve şeytani hale geldi. Anna Quindlen, Newsweek makalesinde , Küçük Kadınlar'daki Bayan Copperfield ve Marmey'in erdem örnekleri olarak selamlandığına, Oğullar ve Aşıklar'da Anne, Gurur ve Önyargı'da Bayan Bennet ve komik Bayan Portnoy'da yazarların daha acımasız olduğuna dikkat çekiyor. . Bruno Bettelheim, çocuklara yönelik efsanelerde ve peri masallarında anne figürünün nasıl genellikle iki karşıt gruba ayrıldığını anlatır : kesinlikle kötü cadı veya üvey anne ve kesinlikle iyi büyücü veya vaftiz annesi. Gördüğünüz gibi karmaşık Bakıcı figürünü bir bütün olarak ele almak bizim için çok zor.
, tıpkı günümüzde olduğu gibi, çocuk doğurmak ve çocukların yaşamını sürdürmek, onlara yiyecek, rahatlık ve eğitim sağlamak için güç göndermek zorunda olan Ana Tanrıça'nın küçük figürlerini oydular . Tarih boyunca Bakıcı arketipi, hem anne hem de babanın çocukları koruma arzusu ve her şeyi yapma isteği ile ilişkilendirilmiştir.
Önemseme
Arzu: insanları olası zararlardan korumak.
Amaç: başkalarına yardım etmek.
Korkular: bencillik, nankörlük.
Strateji: başkalarına iyilik yapın.
Tuzak: Şehitlik, başkalarının tuzağına düşme.
Ödül: sempati, cömertlik.
önemli fedakarlıklar gerektirse bile onlar için gerekli - ama aynı zamanda ve gücün kötüye kullanılması ve aşırı kontrol gibi karanlık korkularla.
Bakıcı'nın hem sevgi dolu hem de yıkıcı tarafını çağrıştıran klasik bir Yunan efsanesi - binlerce yıl süren dini bir kültün temeli haline gelen bir efsane - doğurganlık tanrıçası Demeter'in kızı Persephone'ye olan yoğun sevgisini ayrıntılı olarak anlatır. Ölüler âleminin efendisi Hades, Persephone'yi kaçırdığında, Demeter öyle bir çaresizliğe kapıldı ki, yemek yiyip uyuyamayan kızını aramak için tüm dünyayı dolaştı. Persephone'ye ne olduğunu öğrendiğinde, tüm insanlığı aç bırakmakla tehdit eden tahılların büyümesine izin vermedi; sadece kızının dönüşü rahatlama getirdi. Bu hikayede Persephone her yıl yeraltına iner. Annesi, kaybettiği kızı için yas tutarken, yeryüzüne kış çöker.
Kendini onun gücünden kurtarmak için bazen Bakıcının rolünü (bu durumda anne rolünü) şeytanlaştırma arzusunu açıklayan Anna Quindlen, Newsweek makalesinde şöyle yazıyor : “İşte parlak şansınız, Freudcular! Huysuz veya kibirli, sıcak veya yakıcı, o bir çocuğun hayatında güneş kadar merkezidir."
Caregiver arketipinin karmaşıklığını ve onunla olan ilişkimizi anlamak, markanın mesajındaki bu arketipin derinliğini ve çok yönlülüğünü takdir etmemizi sağlamak için çok önemlidir . Bu arketipin, önemsemenin ne kadar kafa karıştırıcı olduğunun, ne kadar çatışma ve fedakarlıkla dolu olduğunun ve özenle boğmaktansa gerçek destek sağlamanın ne kadar zor olduğunun gayet iyi farkında olan günümüzün alıcıları için yararlı hale getirilmesi çok önemlidir . İşte A. Quindlen'in yazdığı şey:
Annelik [ve çoğu bakım verme biçimini eklemek isteriz] büyük ölçüde çelişkili görünen aşkın, görünmeyen bir işten oluşur ki bu tamamen doğrudur. Seni bu kadar çılgına çeviren ve bu kadar yüksek taleplerde bulunan birini nasıl bu kadar güçlü sevebilirsin? Kendini olmayan bir mesleğe nasıl adayabilirsin?
şefkat veli, fedakar, aziz, veli, yardımcı ve destekçide görülebilir.
ister istemez çepere mi itiyor, hatta gereksiz mi kılıyor? Artık kendi evrenimizin [64]merkezi olmadığımız fikrini nasıl mutlu bir şekilde kabul edebiliriz ?
Susam Sokağı çalışmamız sürecinde, annelik ve boğulma* arasındaki doğal insani gerilimin sürekli olarak farkında olmamızın bize çok faydası oldu . Bu metafor, tam bir panik içinde çığlık atan bir ebeveyni , “Ağaca tırmanma! Düşebilirsin!” diyen sakince, “Ağaca tırmanmak istiyorsan iyi düşün. Yukarı çıkarken nasıl ineceğinizi iyi düşünün. Perakendeciler ve satıcılardan show yaratıcılarına kadar herkesin Susam Sokağı'nın şüphesiz ana marka olduğunu hatırlaması iyi olur . Diğer okul öncesi şovlar gerçeği tatlandırmaya çalışırken, Susam Sokağı kayıp, ırksal ve kültürel farklılıklar, öfke vb. konularda dürüst ama bunu çok yapıcı ve yaşa uygun bir şekilde yapıyor .
Blue Cross/Blue Shield reklam kampanyası aynı soruları başarıyla yanıtladı ve aynı zamanda ebeveynler için modern bir rehber haline geldi . Güçlü ve kendine güvenen bir anne, yaklaşık dokuz yaşındaki kızına sarılır ve şu sözleri söyler:
Sınırdaki alarmı durduracağım.
Çünkü kapıları açan bir geçiş kartım var.
Nereye gidersek
Mavi haç ve mavi kalkan planımızla
Biz korunuyoruz.
Benim endişem nedir?
Bu tatili sonsuza dek hafızanızda tutun.
bu benim planım
kendine iyi bak...
Onların fikri. Vücutları. Onların ruhu. Sağlıkları.
kabul eden oldukça modern bir Bakıcı tarzı reklam kampanyasında, yaklaşık aynı yaştaki bir kız çocuğu, annesinin eline yapışmış ve üzerinde şu sözler yazılı: " Hayatımda kal." Sonra çocuklar bu dünyaya kullanım talimatlarıyla gelse ne kadar kolay olacağından söz edilir, ama durum böyle olmadığına göre, onlarla birlikte gülebileceğimizi, onlarla şarkı söyleyebileceğimizi, şaka öğretebileceğimizi, dinleyebileceğimizi umabiliriz. ve konuş. Reklam şu sözlerle bitiyor: "Ebeveynler uyuşturucuya çaredir."
AT&T, Caring'in ünlü markası, bir zamanlar önemseme ve bağlanma konulu güzel reklam kampanyalarıyla ünlü. En ünlüleri arasında , oğulları Joe onları yurt dışından aradığı için üzgün ve yalnız bir günün yaşlı ebeveynler için harika hale geldiği "Joe Called" adlı bir reklamdır. "Eriş ve Dokun" reklamı çok dokunaklı ve etkili olmasına rağmen, rakipleri kelimenin tam anlamıyla onu taklit etmeye davet etti. Bu MCI reklam düzenlerinden biri kocası tarafından teselli edilen ağlayan bir kadını tasvir etti - ama oğlunun aramasından etkilendiği için değil, aramanın yüksek maliyeti onu üzdüğü için ağlıyordu . Ancak zamanla MCI fiyata dayalı bir kimliğin, sektöründe gerçek bir lider olmasını engellediğini fark etti . Şirket, Caregiver'ın ayırt edici kişiliğini seçmekle çok akıllıca davrandı ve bir sonraki büyük fiyat indirimini MCI'ın Arkadaşları ve Ailesi adlı bir programda konumlandırdı . Sizin için önemli olan ve sizi önemseyen herkes bu programa kaydolabilir ve hepiniz indirim alırsınız. Bu teklifin tanıtımı çok sıcak ve duygusaldı ve A T&T tamamen başarısız oldu. Ezeli rakibi, uzun mesafeli ve uluslararası telefon konuşmalarının reklamını yapmak için Önemseyen arketipinin özünü gasp etmiş bile değildi - bunu daha modern bir şekilde yapmıştı: sadece duygusal ve kasvetli değil, aynı zamanda pratik, doğrudan ve zekice .
Diğer bir güncel trend, Caregiver tarzı markalar ve erkeklerin çocuk yetiştirme yeteneğini kutlayan reklam kampanyalarıdır ; aşmak zorunda oldukları güçlü dirence rağmen çok dokunaklılar. Çoğu erkeğin en iyi niyetinin güçlü bir sosyal teyidi olarak hizmet ederler . Örneğin, Land's End fotoğraf kataloğunda, klasik bir takım elbise giymiş bir adam , tipik bir Bakıcı pozuyla çocuğunun üzerine eğiliyor . Zımni mesaj, "Benimle güvendesin" diyor. Küçük kızıyla birlikte merdivenlerden yukarı çıkıyor . Eli onun omzunda duruyor. Başlıkta şöyle yazıyor: “İş o kadar önemli değil. Bir sonraki önemli toplantınız CEO'nuzla."
Bakıcı içgüdüsünü genellikle değersizleştiren çevre ile uzlaştırmaya çalışan markalar, hemen bir pazar etkisi yaratmaz; kültürümüzün evriminde yapıcı bir rol oynarlar.
SEVGİ DÜNYASI
Önem Verme İçgüdüsünün en sofistike veya modern ifadeleri, günümüz tüketicilerinin cömert ve şefkatli olma arzularını günümüz yaşamının dışsal çatışmaları ve baskılarıyla uzlaştırmasına yardımcı olurken, bazen bir marka daha mükemmel, şefkatli bir dünya için tamamen imkansız olan özlemini dile getirerek başarılı olabilir. .
's çorbaları bunun klasik bir örneğidir . ev yemeği, aile ve anne sevgisi anılarını çağrıştıran , hatta çoğu zaman nostalji hissine neden olan. Aslında, bu şirketin konumlandırılması asla başarısız olmaz. Sonuç olarak, aileler Campbell's çorbasını mutfak dolaplarında saklıyor.
dolaplar ve ne sıklıkta yedikleri önemli değil. Görsel olarak, tüm reklam türleri Norman Rockwell'in tablolarına benziyor. Duygusal müzik arka planı oluşturur ve ebeveynler çocuklarına sevgi ve ilgi gösterir. En ünlü reklamlardan birinde, annesine bir saksı çiçeğini gururla taşıyan küçük bir çocuk aniden saksıyı düşürür. Anne oğlunu bir tas çorbayla oturtur ve çiçeği yeni bir tencereye koyar. Müzikal arka plan , anne sevgisinin sürekli tezahürleri hakkında çocukluğun mutlu anılarını vurgular .
1998'de reklam kampanyasında "Bedene iyi, ruha iyi gelir" adlı yepyeni bir tema yer aldı. Tüm kampanyanın en önemli parçası haline gelen reklamda, küçük bir kız çocuğu ilk kez üvey anne babasının evini ziyaret eder, şaşkına döner ve son derece utanır. Süt annesi ona bir tas çorba getirdiğinde kız, "Bu çorbayı bana hep annem yapardı" der. Kadın ona sarılır ve cevap verir: "Annem de [65]. "
Siouffer'ın Şirketi kendini benzer bir şekilde konumlandırırken, reklamcılıkta şu düşünce kırmızı bir iplik gibi işliyor: “Evi daha çok anımsatan hiçbir şey yok”. Tipik bir reklam, bir masada oturan ve dostça sohbet eden bir aileyi tasvir eder. En küçük oğul babasının kucağına oturur ve annesi genç kızına sevgiyle bakar. Reklamdaki metin, Stouffer'ın tadının ev yapımı gibi olduğunu iddia ediyor. ortabatı Ekspres Havayolları, müşterilerine ferah koltuklar ve bol ilgi vaad ederken, aslında özellikle uçmaktan korkan yolcular için önemli olabilecek ev ve anne nostaljik anılarını çağrıştıran bir deneyim sunuyorlar. Birinin, insanlara kendileriyle ilgileniliyormuş gibi hissettirmenin ucuz bir yolunu bulması gerekiyordu. Çözüm çikolata parçacıklı kurabiyedeydi. Uçuş sırasında, pişmiş kurabiyelerin aromasını koklamaya başlarsınız. Daha sonra hostesler bu kurabiyeleri sepetler içinde dağıtmaya başlarlar ve bu, yolcuları okuldan yeni dönmüş ve annelerinin kurabiye pişirmiş yeni tanıştığı mutlu çocuklar gibi hissettirir.
Bugün birçok insan, daha yüzeysel özlemlerin aksine , gerçek deneyim veren, hayata gerçek değer katan şefkatli bir tutum olduğuna inanıyor. Eckerd.com kozmetik ürünleri için güzel reklam yanağında bir ruj iziyle çimlerin üzerinde koşan mutlu küçük bir kızı tasvir ediyor. Reklamda şöyle yazıyor: "Yakut - yeni kırmızı ruj - aramak için daha az zaman harcayacağıma ve diğer şeyler için daha fazla zamanım olacağına yemin ederim." Reklam şunu vaat ediyor: "İhtiyacınız olan her şeyi hızlı ve kolay bir şekilde bulacaksınız - böylece daha önemli şeylere daha fazla zaman ayırabilirsiniz ... hayat gibi."
Bakıcı genellikle başkalarıyla kendisinden çok daha iyi ilgilenir. Sunsweet Şirketi sağlıktan kızaran yetişkin bir kadının resmi ve "Sağlığınız için ... ve mutluluğunuz için" yazan bir başlıkla kuru erik paketleri satıyor. Ve devam ediyor. "Kişisel antrenörünüzle forma girin , daha sağlıklı yemeklerin nasıl pişirileceğini öğrenin, maden suları olan bir spada gençleşme kursuna katılın, fotoğraf çekin
Bakım Düzeyleri
Zorluk: başının belada olduğunu görmek.
Birinci seviye: Bakıma muhtaç olanlara bakım.
İkinci seviye: Başkalarını önemsemekle kendinizi önemsemek arasında denge kurun.
Üçüncü seviye: fedakarlık, dünya için endişe.
Gölge: şehitlik, çaresizlik, suçluluk.
maceralarınız için profesyonel bir sürücü kursuna gitmeye başlayın." Lincolnfinancial Group, okyanusta balık tutmaktan zevk alan bir adamın resmini şu başlıkla birlikte kullanır: "Ben her zaman işime adadım. Kendimi her zaman müşterilerime adadım. Ve hissedarlarıma her zaman sadık kaldım. Şimdi yapmak istediğim tek şey albuli balığı aramak için biraz daha zaman harcamak.” Adamın çok şey verdiğini söylediği açık ve şimdi alma zamanı geldi.
Kişisel bakımla ilgili günümüzde belki de en zarif ve kolay erişilebilir mesaj Concord saat reklamıdır. Bir yetişkinin bir çocuğu kucaklayan elinin net görüntüsünün veya yatağında huzur içinde uyuyan bir kadının görüntüsünün üzerine basit "Geç kal" sözcükleri yazılır. Bakıcıya sahip çıkan markalar tüm dünyaya büyük fayda sağladığı için çok çalışıyor.
BAKIMIN DOĞAL KATEGORİLERİ
ona bağımlı diğer varlıklar için bakımı, bu ayırt edici marka kimliğini tıbbi hizmetler, sağlık bakım ürünleri, sigorta şirketleri, bankalar ve finansal planlama için doğal bir uyum haline getirir. farklılaşmış bir karakteristik bireyselliğin kaybı . Örneğin, yalnızca bankacılıkta şu bankalar Bakıcı kişiliğe sahiptir: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union ve Bank of America, Pek çok reklam kampanyası, insanların ailelerine karşı sahip oldukları sorumluluk duygusunun yanı sıra evlerine gerektiği gibi bakamayacakları korkusunu ele alır. Sigorta şirketi HealthExtras Christopher Rnvs'in yer aldığı ve "Uzun bir çalışma hayatında kazandığınız her şeyi kaybedebilirsiniz" başlıklı bir reklam yayınladı. TÜM". Reklam daha sonra şöyle devam ediyor: “Engellilikten değil, mali kayıptan dolayı dağılan çok fazla aile gördüm. Lütfen kendinizi koruyun. Ailenizi koruyun... "Sağlık Ekstraları" ile.
evde kan testi için çok dokunaklı bir reklam yayınladı ( bir damla yeterlidir) , sarı saçlı, zayıf görünümlü küçük bir kızı tasvir ediyor. Başlık okuyucuya meydan okuyor: "Bu diyabetik hastadan başka bir test için kan bağışlamasını isteyin. Devam et, ona sor." Doğal olarak kimsenin bu reklama cevap vermemesi ve bu küçük kızın hayatını biraz daha rahat ettirmeye çalışmaktan vazgeçmesi pek mümkün değil.
Bakıcının korkuları, sevdiklerini ihmal etme korkusunu içerir. Zomig ağrı kesici haplarının bir reklamı, yanında beyzbol eldiveni ve eldiveni olan üzgün ve sıkılmış bir çocukla yatakta yatan bir kadını tasvir ediyor : "Annemin bir migreni daha var." Annenin sadece baş ağrısından kurtulmak için değil, aynı zamanda iyi bir anne olduğundan ve çocuğunu ihmal etmediğinden emin olmak için bu hapları alması gerektiği açıktır . Pek de acıklı olmayan bir Sağlık Kaynağı Soya Proteini Shake reklamı, iri kahverengi gözleri olan bir bebeği gösteriyor ve başlığında, "Kalbinize iyi bakmanız için başka bir küçük neden" yazıyor.
Merrill Lynch reklamlarında mezzosoprano Vicki Hart ve orkestra şefi Valery Rivkin'in kızı olan sevimli küçük bir kız yer alır. Vicki şu sözleri söylüyor:
“Sanat [sic] en istikrarlı kariyer değil; Bir çocuğunuz olduğunda, belirsizlik evinizin çoğu haline gelir. Ama yavaş yavaş, mali danışmanları Layla bize sanat alanındaki bu bazen istikrarsız yaşamı uzun vadeli mali refah ihtiyacıyla nasıl dengeleyeceğimizi öğretti. Bizim kim olduğumuzu... bizim için neyin önemli olduğunu öğrenmek için zaman ayırdı ... Amanda'nın geleceği hakkında endişelenseydik bunu yapamazdık."
Sayfanın ortasında büyük harflerle bir yazı beliriyor: " Amanda'nın ihtiyaçları tartışılmıyor."
Nuveen Yatırımları çocuklar için ebeveyn sevgisine de hitap ediyor. Reklamlardan biri sevimli küçük bir çocuğu gösteriyor ve duvarda boyunu gösteren çizgiler var. Yazıt okur:
"Bunlar küçük bir çocuğun büyüme izleri,
sürekli büyüyen
uzun vadeli yatırımların yanında olması gereken,
Rittenhouse* Emanet Hesaplarımızın ticari markalarıdır.
bu, hayatın tüm zenginliklerini yönetmenize yardımcı olacak bir danışmanın hayatınızda görünmesi anlamına gelir,
bu küçük çocuğun eğitim masraflarını kim karşılayacak,
kendisinden önce kimsenin ulaşamadığı yüksekliklere kim ulaşabilecek."
Bakıcılar genellikle çocuklarından daha fazlası için endişelenirler. Ebeveynleri, hastalar, fakirler ve evcil hayvanları için endişeleniyorlar. Bir Devrim köpek ilacı reklamı, genç bir kadının büyük köpeğine sarılıp ona "Seninle her gün top oynayacağım, seni uzun yürüyüşlere çıkaracağım, seni solucanlardan ve pirelerden koruyacağım" sözü verdiğini gösteriyor. "Evcil hayvanınıza verdiğiniz tüm sözler arasında en önemlisi onu zarar görmekten korumaktır."
Çocuklar ayrıca ebeveynleri için - aniden ortadan kaybolacakları , onları reddedecekleri ve hatta bu konuda endişelenirler. bir gün anne ve babayı geçeceklerini. Kellik ürünü Rogaine için bir reklam, arka planda duran genç bir adam ve babasını gösteriyor . Yazıt şöyle diyor: “Ustanız, kendisinin asla sahip olmadığı bir şeye sahip olmanızı istiyor. Örneğin, saç. Baba oğluna, çocuklar babalarının ve annelerinin başlattığı şeyi devam ettirip daha fazlasını - eğitim, para, fırsatlar, hatta saç açısından - başarırsa ebeveynlerin mutlu olacağına dair güvence verir !
En kötüsü, bu markalar Bakıcı klişesinin yüzeyini gözden geçiriyor. En iyi ihtimalle, şefkatli ilişkilerin özünü aktarırlar:
- empati - şeylere sadece kendi bakış açınızdan değil, başka bir kişinin bakış açısından bakma ve onları hissetme yeteneği;
- iletişim - dinleme - söylenenleri, söylenmemiş kalanları ve özellikle ne kastedildiğini duyma yeteneği;
- tutarlılık bütünsel, güvenilir, inkar edilemez bağlılık;
- güven, gerçek sevginin temel taşıdır.
Reklamlarda anlatılan harika kısa hikayeler, bu bağlanma öğelerinden herhangi birini yansıtabilir ve arketip tanımayı tetikleyebilir.
ARAÇSEL VE SOSYAL VE ETİK BAKIM
Bakım çoğunlukla acil, empatik değil, daha çok araçsaldır. Çizgi roman oyuncusu Dave Becker, In Defence of the Caveman adlı filminde, bebek sahibi olmak üzere olan başka bir çifti ziyaret eden bir çiftten bahsediyor. İki kadın, çocuk ve duyguları hakkında samimi bir sohbete girer. İki adam, arka bahçede bir oyun parkı inşa etmek için sessizce birlikte çalışır. Bir kadının tipik tepkisi, erkeklerin duygularından etkilenmediğini düşünmektir . Sonunda, erkekler sadece elektrikli aletleriyle oynarken, kadınlar birbirlerine karşı gerçek bir sevgi geliştirmeye başlarlar . Becker, müstakbel genç babanın arka bahçede kendisine bir oyun parkı yapması için doğmamış çocuğunu çok sevmesi gerektiğini son anda seyirciye hatırlatır .
en güvenli olarak ün kazanmasını sağlayan Volvo reklamlarında açıkça görülmektedir . Sonuç olarak, marka o kadar güçlü bir ayırt edici kimlik kazanmıştır ki , şirketin ekonomik sınıf otomobilinden kompakt modellere , sedanlara ve lüks modellere aktarılması mümkün olmuştur . Reklam, dışarıda bir fırtına şiddetlenirken bir baba ve annenin odanın içinde heyecanla yürümesiyle başlar. Kızları bu kadar kötü bir havada bir randevuya gitmek zorunda ve gerçekten gitmek istiyor. Sonunda görüşme ayarladığı kişi belirir, ebeveynleri onu eve alır ve baba şöyle der: "Jeff, bana bir iyilik yap , tamam mı? Volvo'mu al. Ne baba! Ne arabası![66]
Gerçekten de, çoğunlukla , ebeveyn bakımı doğada araçsaldır - yemek pişirmek, çocukları okula götürmek,
çocuğun yetiştirilmesi ve güvenliği için bir ortam yaratan tüm bu durumlar. Evli bir çiftte cinsiyet rollerinin geleneksel veya geleneksel olmayan bir dağılımı olup olmadığına bakılmaksızın , ideal durumda, hem erkekler hem de kadınlar çocuğa bağlanır ve her ikisi de pek çok basit eylem gerçekleştirir; çocuğa bakmakla sonuçlanır. Bu işi yapmalarına yardımcı olan eşyalar, doğal Bakıcı kişiliğine sahiptir.
Bakıcı arketipi, insanların bakımı ve fiziksel dünya ile ilgili her türlü işte mevcuttur - bahçecilik, çamaşır yıkamak, ev, ofis ve sokak temizliği, elbiseleri, köprüleri ve bozulan her şeyi onarmak, hastalara ve çocuklara bakmak. yaşlılar, şoförlük vb. New York stadyumu "Yankee Stadyumu" nda yedinci vuruş sırasında servis ekibi sahayı süpürmek için çıktı . İşçilerin "YMCA" şarkısında senkronize bir "dans" yapmaları ve hayran kalabalığının kelimenin tam anlamıyla çılgına dönmesi ilginçtir - bu, Caring'in sıkıcı çalışmasının bu kadar yüksek sesle takdir gördüğü birkaç durumdan biridir. Genellikle Bakıcının işi düşük ücretle yapılır, başkalarına bakmanın kendi ödülü olduğu varsayılır.
Bununla birlikte, diğer insanları çalışır durumda tutmayı amaçlayan bir iş yapmak son derece başarılı bir iş olabilir; örneğin, çöp toplama. Bay Wayne Haizenga, bir çöp toplama servisi işleterek servet kazandı. 25 yaşında sabahları çöpü kendisi çıkarmakla başladı, ardından duş aldı, takım elbisesini giydi ve firmasının hizmetlerini satmaya gitti. İlk şirketi Southern Sanitation Service'e dayanarak , kademeli olarak Waste Management'ı yarattı , Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük çöp şirketi. Şirkette kazandığı parayı başka sektörlere yatırarak Amerika'nın en zengin adamlarından biri oldu ve böylece mütevazı ihtiyaçları karşılama isteğinin nasıl büyük sonuçlara yol açabileceğini gösterdi [67].
Genel elektrik ürünlerinin değerini sürekli olarak ev yaşamının kalitesini iyileştirme yetenekleriyle ilişkilendirir. G.E. Thomas Edison'un araştırma laboratuvarında ortaya çıktı . Edison , çiftliklerde, evlerde ve fabrikalarda insanların yaşamlarını iyileştirecek ürünler icat etmeyi ve bunu en az 12 günde bir yapmayı hayal etti. GE adı ve logosunun "arkadaşın baş harfleri" gibi görünmesi gerekiyordu ve "Elektronik olarak daha iyi yaşamak" sloganı altındaki reklam kampanyası insanlara yardım etme temasını vurguladı. 1955 yılında G.E. Ronald ve Nancy Reagan'ın modern teknolojiyi mutlu yüzlerle kullandığını gösteren bir televizyon reklamı hazırladı . 60'larda. şirket, üretimini jet uçağı ve tıbbi ekipman üretme noktasına kadar çeşitlendirdi ve aynı zamanda ev makinelerini finanse etmenin çok ötesine geçen finansal hizmetler sundu. O dönemde şirketin faaliyetleri artık elektrikle ilgili şeylerle sınırlı olmadığı için yeni bir reklam kampanyasına ihtiyaç duyuldu. Bu nedenle, yeni anahtar ifade şu hale geldi: "Teknoloji aracılığıyla - daha iyi bir yaşam için." Son olarak, 1979'da bir pazarlama araştırması, halkın
ness, GE'yi "silindir şapkalı adamlar" ile ilişkilendirir. Şirketin imajını yumuşatmak için slogan "GE - hayata iyi şeyler getiriyoruz" olarak değiştirildi .
GE olsa bile sürekli araştırma, yenilikçilik ve genişleme konusunda başarılı olan, kendine özgü Şefkatli kişiliği, markasını yeni icatlardan çok insanlara yardım etmekle ilişkilendirdi. Şirketin ürünlerinin faydalarına odaklanma, müşterilerini önemseyen bir şirket imajı yaratır. İleriye dönük olarak, GE'nin tarihi her zaman insanların imdadına yetişen ilerleme kavramıyla ilgili olmuştur; böylece şirket, teknolojik ilerleme kavramını ev, aile, sevgi, ilgi ve hayattan zevk alma üzerindeki olumlu etkisiyle ilişkilendirdi.
Çoğu zaman sadece çocukların, yaşlıların, hastaların ve yoksulların bakıma ihtiyacı olduğunu düşünürüz. Ancak gerçek şu ki, tüm refahımız, hayatımızın arka planında bir yerde yer alan ve modern yaşam koşullarında pek fark edilmeyen sürekli ilgiye bağlıdır. Anneler ve babalar çocuklarına sahip çıkar ve onları sever. İnsanlar ihtiyacı olan arkadaşlara ve akrabalara yardım eder, sosyal hizmetler fakirlere yardım eder. Öğretmenler, okul müdürleri ve otobüs şoförleri çocuklarla ilgileniyor. Sağlık ve onarım hizmetlerindeki insanlar, taksi şoförleri, garsonlar ve temizlikçiler - tüm bu insanlar, onsuz günlük hayatımızın mümkün olmayacağı bu tür şeylerle ilgilenirler. Aynı şekilde 24 saat 911 acil durum personeli, ambulans şoförleri , hastane görevlileri ve nöbetçi doktorlar Kapıcı olarak görev yapmaktadır.
Kısa bir süre önce Amerika'da küçük çocuklar, karakollarındaki polislere "domuzlar" olarak değil, dost koruyucular olarak baktılar. Bob Hope herkese Mutlu Noeller diledi ve evlerimizi güvende tutmak için "Noel tatillerini feda eden" Amerikan askerlerini selamlamak için "Silent Night" şarkısını söyledi. Televizyonda görünen doktorlar, ailelerin sadık babaları (örneğin, Marcus Welby) olarak konumlandırıldı ve tamamen kafası karışmış otuz yaşındakiler gibi değil, sürekli resmi görevleri konusunda çatışıyorlardı. Anneler basmakalıp bir şekilde resmedildi, ancak her zaman evi yönetmede oynadıkları rol nedeniyle onurlandırıldılar . Topluluk düzeyinde, insanlar sosyal kurumları kendilerine bakan kuruluşlar olarak gördüler. Genel olarak, okulun çocuklarına baktığına, kilisenin veya tapınağın ruhlarına baktığına ve bankanın paralarına baktığına inanıyorlardı. İronik bir şekilde, bugün sokaklarımız evsizlerle, çocuklarla ve ihmal edilen yaşlılarla dolu olduğundan, Bakıcı imajına pek itibar edilmiyor ve çok daha az şükran görüyor. Ve belki de tam da bugün Bakıcı'nın heykeli düştüğü için ihtiyaç sahibi insanlar genellikle kendilerini bu kadar yalnız buluyorlar .
Bununla birlikte, son yıllarda bütün bir sanal Bakıcı endüstrisi türedi. Örneğin, The New York Times'daki rakamlara göre, İnternette "Çocuğuma lazımlık eğitimi vermeye nasıl başlarım ?" ve “İki yaşında bir bebeği ısırma ve yırtma alışkanlığından nasıl vazgeçirebilirsin?
peki?” Ebeveynlik uzmanları bu tür soruları yanıtlar ve sorunlar yeterince ciddiyse, ebeveynleri yardım alabilecekleri yerlere yönlendirirler. Bugünün ebeveynlerinin, kendilerine öğüt verebilecek büyükannelerden, ablalardan ve teyzelerden yoksun kalması, böyle bir hizmeti kullanması şaşırtıcı değil. Buna ek olarak, Caregiver'ın eskiden ücretsiz ev işi olan çocuk ve yaşlı bakımı, çamaşır yıkama ve yemek pişirme gibi faaliyetleri, markaları doğası gereği Caregiver's özelliğine sahip çeşitli hizmet ve ürünlerle artık ücretli bir ekonomiye dönüştü. kişilik.
Bakım verme, genel olarak statüsünü kaybetmiş olsa da, Bakıcının insanların kalplerinde ve zihinlerinde ne kadar önemli olduğunu görmek için Ronald Reagan, Walter Cronkite, Princess Di ve Rahibe Teresa gibi figürleri düşünmek yeterlidir. Daha yüksek bir seviyede Bakıcı, ailesinden daha fazlasıyla ilgilenir. Odak noktası geniştir ve topluluğu, ülkeyi, insanlığı ve bir bütün olarak gezegeni kapsar. Memelilerin dikkat çekici bir özelliği vardır: Yaşlı ve zayıf bireyler, genç ve güçlü olanlar için kendilerini feda ederler . İnsanlık bu yönde bir adım daha attı : Gençler ve güçlüler genellikle yaşlılar ve zayıflar için kendilerini feda ederler. Dahası, biyolojik bir tür olarak insan, kendilerinden çok farklı olanlar da dahil olmak üzere diğer türlere bakabilir .
En üst düzeyde, Caregiver bir fedakardır, bu nedenle Caregiver kar amacı gütmeyen bir markaya çok güçlü bir kimlik sağlayabilir . Habitat forHumanity, Salvation Army ve United Way bunlardan sadece birkaçı. Hayırseverliğin, çalışanlar ve müşteriler için yüksek düzeyde cömertliği ve ilgiyi temsil ederek kurumsal yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmesi de cesaret vericidir .
NORDSTROM VE MARRIOTT ŞİRKETLERİ : BAKIM ORGANİZASYONLARI
Artık büyük mağazalar sinek gibi çoğaldığına göre, Nordstrom nasıl genişlemeyi başarıyor? Başarısının bir kısmı , sorgusuz sualsiz iade politikası da dahil olmak üzere mükemmel müşteri hizmetleri konusundaki mükemmel itibarından kaynaklanmaktadır . Şirketin, mağazalarında satın alınmayan ürünleri bile geri aldığı biliniyor. Mağaza aynı zamanda sağ ve sol ayakkabıların farklı bedenlerde olabildiği ayakkabıları satmasıyla da ünlüdür - böylece müşterinin ayağına tam olarak oturur ve böylece çalışanlar müşterilere mükemmel bir şekilde nasıl hizmet vereceklerini öğrenirler. Nordstrom aslında mükemmel müşteri hizmetinin müşteriler arasında efsaneler yarattığı bir atmosfer yaratıyor. Firma, bütçede paranın söylentileri desteklemek için gittiği özel bir satır bile sağlıyor. İşin püf noktası, Nordstrom'un pazarlama stratejisinin reklama değil, müşterileri çevrelerindeki herkese bu mağazada ne kadar mükemmel hizmet aldıklarını söylemeye teşvik etmeye dayanmaktadır.
Önem Veren zihniyet, yalnızca müşterilerinize hizmet vermenize değil, aynı zamanda onların ihtiyaç ve tercihlerini de tahmin etmenize yardımcı olur. Şefkatli insanlar başkalarını memnun etmeyi sever. Müşteri ihtiyaçlarını öngörme ve tatmin etme arzuları sadece başarılı bir iş yürütmekle ilgili değil ; faaliyetlerinin temel motivasyonunu belirler. J. Willard Marriott, tüm Mormonlar gibi toplumun geri kalanıyla ilgilenmek üzere eğitilmiş bir Mormon'du . Ayrıca fakir bir çobanın ailesinde doğdu ve sekiz yaşından itibaren babasının bir koyun sürüsüne bakmasına yardım etti. Müşteriyle ilgilenme işi için gerçekten mükemmel bir şekilde eğitildi ! 19 yaşında , müjdeyi vaaz etmek için Amerika Birleşik Devletleri'nin başkenti Washington'a gitti (Mormon inancı, bir kişinin bir yıl boyunca misyonerlik çalışması yapmasını gerektirir). Washington'da sıcaktan çok acı çekti ve meşrubat satarak ne kadar para kazanılabileceğini hayal etti. Utah Üniversitesi'nde son sınıftayken yakınlarda A&W Root Veeth açıldı ve Marriott burayı çok sevdi. Üniversiteden mezun olduktan sonra, Washington DC bölgesinde bir A&W franchise'ı satın aldı. Kışın işleri azalmaya başlayınca ilk Hot Shop'unu açtı, doğrudan otomobillerde müşterilere hizmet vermeye başladığı yer .
Her iyi Bakıcı gibi, Marriott da her zaman insanların ihtiyaçlarını büyük bir hevesle tahmin ediyordu. İnsanların Hot Shoppe'ta yiyecek almak için sık sık durduklarını fark etti . havaalanına giderken. Böylece Marriot, "uçaklarda gıda endüstrisini başlatarak" uçuşlarda yiyecek tedarikini ayarladı . Gıda sektöründe 30 yılın ardından “Hot Shoppe geleneğinin mantıklı bir devamı” olarak gördüğü ilk otelini açtı . tekerlekli Amerikan ailesinin tipik bir örneği." Zamanla, Big Boy restoran zincirini , Roy Rogers tarafından oluşturulan fast food satış noktalarını ve buharlı gemi şirketi Sun Line Cruise Ships'i satın aldı; ayrıca birçok kolej ve üniversitede ve ayrıca üç Great America tema parkında yemek hizmetleri yürüttü. 1999 Marriott International'a göre dünyanın en büyük ikinci otel zinciri oldu . Marriott, iş kariyeri boyunca insanların ihtiyaçlarını fark ederek, mükemmel müşteri hizmeti sunarak, en küçük ayrıntıya büyük önem vererek ve çalışanlarına iyi davranarak başarılı oldu; Marriott, tüm işadamlarına şu tavsiyede bulundu: " Çalışanlarınıza iyi bakın, onlar da müşterilerinize bakar" 1 .
, hayırsever veya yasal bağlantıları olan kar amacı gütmeyen kuruluşlardır . Faaliyetlerinin ana yönü , belirli müşteri gruplarına yardım sağlamaktır . Kural olarak, bu tür kuruluşların idari aygıtı, çalışanlarının müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için gereken her şeyi yapacağı varsayımından hareket eder ; ancak bu genellikle “tükenmişliğe” ve zamanla işçilerin moralinin bozulmasına ve dağılmasına yol açar. 1 Thaddeus Wawro, Radikaller ve Vizyonerler: 20. Yüzyılda Devrim Yaratan Girişimciler ( Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), s. 292-293.
Önem Veren arketip, çalışanların işleriyle ilgili coşkulu kalabilmeleri için, çalışanlara müşterilerle aynı şekilde ilgilenilmesi gerekir . Hastanelerde iş organizasyonu genellikle son derece yüksek bürokrasi ile karakterize edilir; bu kısmen insanların kendilerine zarar gelmesini istememelerinden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, politikalar ve prosedürler net olmalı, yeni stratejiler zaman içinde dikkatlice incelenmeli ve personel iyi eğitimli ve eğitimli olmalıdır. Müşteri grubu oldukça savunmasız olduğundan (veya en azından yaygın olarak inanıldığına göre), hoş olmayan sürprizlerin olmadığı güçlü ve istikrarlı bir atmosfer yaratmak için her türlü çaba gösterilmelidir. İlgi sadece sıcak bir gülümsemeyle veya elinize dostça bir dokunuşla gösterilmez; herhangi bir etkileşim sürecinde yüksek kalite standartlarına uyulmasında kendini gösterir. Bakıcının gerekli işlemleri yaparak özen göstermesi boş sözler söylemekten çok daha önemlidir. Başka bir deyişle, müşteriye olan sevginizden bahsetmek, ona sıcak bir battaniye veya bir fincan çay getirmek kadar önemlidir .
İşte Aetna ABD'nin söyleyecekleri. sağlık hizmeti: “Birçok şirket misyonunu beyan ediyor . Ama bu ne kadar doğru? Misyonumuzu mu soruyorsun? İnsanlara ihtiyaç duydukları sağlık hizmetini alabilmeleri için mümkün olan her şekilde yardım etmenin yollarını geliştirmek .” Aetna , kendi girişimlerinin birçoğunu anlattıktan sonra şu sonuca varıyor: "Basitçe söylemek gerekirse, paramızı yalnızca misyonumuza harcıyoruz."
PAZARLAMA VE BAKIM
Tahmin edebileceğiniz gibi, Caregiver markasını pazarda satmanın en etkisiz yolu, doğrudan müşterilere onları önemsediğinizi söylemektir. Günümüzün alaycı dünyasında bunu yapmak şu yanıtla karşılaşmak demektir: "Bana başka bir şey söyle." Ama insanlar onları önemsediğinizi hissediyorsa, bu tamamen farklı bir konudur. Bunu yaparsanız, hakkınızda güzel sözler yayılmaya başlar. Jonathan Bond ve Richard Kirshenbaum, Under Radar adlı kitaplarında Palm Beach'teki isimsiz bir kuyumcu dükkânının hikayesini anlatıyor . Bir müşteri bu dükkanı aradı ve bir broş istedi. Satıcı bir uçağa bindi ve akşamki yardım balosunda giyebilmesi için ürünü ona bizzat teslim etti. Mağaza, tek bir uçak bileti satın alarak , tamamı çok zengin olan müşterileri arasında mükemmel bir itibar kazandı . Benzer bir şekilde, o kadar dramatik olmasa da, LL Bean ve Nordstrom , müşterilerine bu tür olağanüstü hizmetler sunma konusunda mükemmel bir üne sahipti ve bu tür sözler müşteriler arasında hızla yayıldı.
kendi çıkarlarını gözetmekle başkalarını önemsemek arasında nasıl bir denge kurulacağı . Toplumumuzda ebeveynler çocuklarının eğitimine çok büyük yatırımlar yaparken, aynı zamanda yaşlı ebeveynlerinin bakımı için para ödüyor ve kendi yaşlılıkları için para biriktiriyorlar. Zaman ve sağlık söz konusu olduğunda da durum benzerdir - başkalarıyla ilgilenmek için nasıl zaman ayırırsınız ve aynı zamanda sağlıklı alışkanlıklarla normal bir yaşam sürmeye devam edersiniz? Şirketler bu insanların sorunlarını çözebilirlerse markalarına harika kişilikler kazandırabilirler .
alıntılanan çok sayıda reklam kampanyasından da görebileceğiniz gibi , etkili Caregiver marka pazarlaması, markanın müşteriyle ilgilenmesine değil, müşterinin başkalarıyla ilgilenmesine odaklanır . Alıcı, diğer insanları önemseyen bir kişi olarak tasvir edilir. Ürün veya hizmet, onun daha etkin bakım yapmasına yardımcı olur ve aynı zamanda işini kolaylaştırır.
Omuzlarında çok fazla sorumluluk taşıyan ve başkalarını önemsemek için çok fazla enerji harcayan insanlar genellikle kendi başlarının çaresine bakan şirketlere son derece minnettar olurlar. Bu tür insanların yetiştirilmesinde genellikle önemli bir boşluk vardır : Aldıklarından fazlasını verirler ve bunun sonucunda desteğe ihtiyaçları vardır. Bu tür kişilerin kendi başlarının çaresine bakmalarına yardımcı olan veya yükümlülüklerini yerine getirmelerini kolaylaştıran herhangi bir şirket, hem erkeklerin hem de kadınların mesleki görevlerinin yanı sıra Bakıcı işlevi de gördüğü bir toplumda başarılı olmak için büyük bir potansiyele sahiptir.
Rolf Jensen, The Dream Society adlı kitabında, 1997'de Times dergisinde yayınlanan bir makaleden alıntı yaparak, onlarca yıldır "havalı olmak çok havalı" olarak görülse de durumun birdenbire değiştiğini söylüyor . Bugünlerde insanlar ne kadar ilgili olduklarını gösterme tutkusuna sahipler . Bugün bir mezuniyet törenine katılırsanız , o zaman _ _
çocuklarını kucaklarında diplomalarını almak için sahneye çıktıklarını göreceksiniz . Hem erkekler hem de kadınlar, aileleriyle zaman geçirme fırsatını, iş seçiminde ve ücretler ile diğer çalışma koşullarının müzakere edilmesinde ana faktör olarak görüyorlar. Bağımlılık ve yardım konulu kitapların Bakıcının davranışını çoğunlukla işlevsiz olarak gördüğü günler geride kaldı. Aynı zamanda bakım ihtiyacı da sarmal bir şekilde gelişir. Önceleri, hem anne hem de babası kariyerleriyle meşgul olan evli çiftlerin ve bekar annelerin, başka sorumlulukları yokmuş gibi işte çok zaman geçirmeleri ve çok çalışmaları gerektiği düşünülüyordu . Şehirlerimizin sokaklarında evsizler sıra sıra dizilmeye başladı . Ve insanlar kendi evlerini bulmanın özlemiyle yabancı bir ülkede yabancı gibi hissetmeye başladılar. Ancak hiç şüphesiz Bakıcı arketipi, biyolojik bir tür olarak insanlar için temeldir. İnsanlar aslında birbirlerini önemser ve bu süreçte hayatın anlamını bulurlar. Bu durumda Bakıcı arketipinin faydalarını çok hızlı bir şekilde ödeyeceğini hayal edebilirsiniz . Başkalarıyla ilgilenmenin "havalı" olduğunu yinelemek istiyoruz .
Tabii ki, bakım tarzı zamanla değişti. Mrs. Doubtfire" ve geleneksel erkek ve kadın rollerini aşan insanlar (Michael Jackson, Robin Williams ve Colin Powell) bize, ilgilenmenin hâlâ öncelikli olarak bir kadının işi olarak görülmesine rağmen , bunun erkekler için de eşit derecede önemli olduğunun kabul edildiğini söylüyor. . Üzerinde. aslında, elbette, sevgi dolu bir babaya veya büyükbabaya sahip olacak kadar şanslı olan herkesin onaylayabileceği gibi, her şey her zaman böyle olmuştur. The First Wives Club gibi filmlerin benzer başarısı bize günümüzün Bakıcılarının ihmale katlanmak konusunda isteksiz olduklarını gösteriyor. Gerektiğinde sert olmaya hazırlar. Saygılı davranılmasını beklerler ve zorbalığa uğrarlarsa öfkelenirler. Eski şehit imajı kayboluyor ve onun yerini daha dengeli beklentiler alıyor: vermek ve almak, ilgilenilmek ve ilgilenilmek.
It's a Wonderful Life filmini hatırlıyor musunuz? Jimmy Stewart'ın kahramanı, tüm hayatını başkaları için feda eder ve sonunda her şeyi kaybetmesi gerektiğini görür. Bu klasik bir Bakıcı hikayesidir. Kültürümüzün, alaycı önemseme kavramlarını temelden yeniden düşünmesi gerekiyor. İnsanlar başkalarını önemsediklerinde , karşılığında önemsemekle ödüllendirilmek isterler. Bu filmde kahramanlar ödüllendiriliyor ve George Bailey Building Association kurtarılıyor. Prenses Di'nin ve daha az ölçüde Rahibe Teresa'nın ölümüyle tetiklenen duygular, bize bu arketipin bugün insan ruhlarında ne kadar güçlü bir şekilde var olduğunu anlatıyor. Ancak Watergate skandalı ve Vietnam Savaşı'ndan bu yana çok alaycı zamanlar yaşıyoruz . Şefkatli insanlar, başkalarını önemsedikleri için başarısız sayılmadıklarını bilmek isterler. Bakıcı klişesinden kaçınan ancak yine de bu arketipin değerlerini benimseyen markaların mükemmel bir başarı şansına sahip olduğuna inanıyoruz . Herhangi bir bastırılmış arketip her zaman enerjiye sahiptir. Bugün, bu enerji kazanan markaları hareket ettirebilir , ancak yalnızca arketipin ifade düzeyi aynı anda zıttı birbirine bağlarsa [68]ve kendini gerçekleştirmeyi teşvik ederse.
Son zamanlarda, modern organizasyonların üyelerinin işlerini iyi yapmalarına yardımcı olan hizmetlerin sayısında hızlı bir artış olmuştur. en yakın
Önemsemek, aşağıdaki durumlarda iyi bir marka kimliğidir:
- müşteri hizmetleri rekabet avantajı sağlar;
- aileleri destekler (fast food'dan minivanlara kadar) veya beslenmeyle ilişkilendirilir (örn. kurabiye);
- sağlık, eğitim ve bakım sağlanmasıyla ilgili diğer alanlardaki hizmetlerden (politika dahil) bahsediyoruz;
- insanların birbirleriyle ilişkilerini sürdürmelerine ve başkalarıyla ilgilenmelerine yardımcı olur;
- insanların kendilerine bakmalarına yardımcı olur;
- kar amacı gütmeyen yasal ve hayır kurumlarından bahsediyoruz.
Gelecekte, aile üyelerinin yalnızca birlikte yaşamasına değil, aynı zamanda toplumda gelişmek için duygusal kapasitelerini geliştirmelerine yardımcı olacak şekilde tasarlanmış hizmetler olacak. Ayrıca, topluluk geliştirme faaliyetleri artık yükselişte. Grup yakınlığımızın etnik veya ırksal kimlikle tanımlandığı günler geride kaldı. Bir anlamda artık daha bütünleşik bir ortamda yaşıyoruz. Zıt eğilimler olsa da çoğu insan çoğulcu bir toplumda yaşamak ister. Bilge marka kurucuları, Caregiver arketipinin bugün sadece ailelerde değil, tüm dünyada ifade bulduğunu fark edecekler. Görünüşe göre bazı durumlarda bu markalar insanları bizden daha iyi düşünüyor ve bu nedenle bakım kapsamını önceden düşünülenden çok daha fazla genişletebiliyor. Bakıcı her zaman Masum'la bağlantılıdır, çünkü Masum'un güvenli ve güzel bir dünya hayalini gerçekleştiren genellikle Bakıcı'dır. Coca-Cola'nın Innocent marka şarkısı "Coca'nın dünyasını satın alıp onunla birlikte olmak istiyorum" ile Caregiver'ın bu hayali gerçeğe dönüştürme çabalarını ayıran küçük bir adım var .
14.Bölüm Yaratan
Slogan: "Bir şey hayal edilebiliyorsa, yaratılabilir"
ve ayrıca insanın hayal dünyasını işgal eden herhangi bir kişide görülebilir . Yaratıcı, kendini maddi biçimde ifade etme tutkusuyla hareket eder. Sanatçı, ruhunun yansıması haline gelen bir resim çiziyor. Girişimci , genellikle her şeyi riske atan yeni bir iş yapma yöntemi keşfeder. Herhangi bir alanda yenilikçi, geleneksel çalışma yöntemlerine ilgi duymaz ve benzersiz yeteneğini tamamen farklı bir şekilde hayal etmek için kullanır. Sanat söz konusu olduğunda , Georgia O'Keeffe veya Pablo Picasso'yu düşünebilirsiniz; Mozart'ın eksantrikliğinin ve dehasının vücut bulmuş hali haline gelen "Amadeus" filmini de hatırlayın .
Creator'ın markaları, doğaları gereği uyumsuzdur. Yaratan , topluma uyum sağlamayı değil, kendini ifade etmenin bir yolunu bulmayı önemser. Gerçek yaratıcılık, kalp ve zihin özgürlüğü gerektirir. Yaratıcının iş yeri bir atölye, mutfak, bahçe, kulüp ve gerçek iş - yaratıcı projelerin yaratıldığı herhangi bir yer olabilir. Creator'ın markaları arasında Crayola*, Martha Stewart, Williams-Sonoma, Sherwin-Williams, Singer ve Kinko's (Express Yourself) bulunmaktadır. Ayrıca, tüm erdemlerine ek olarak çocukları kendi "kişisel" taco versiyonlarını yaratmaya davet eden "taco kitleri" gibi yiyecekleri veya kelimenin tam anlamıyla "Ben" diye bağıran "Fresh Samantha" gibi ders kitabı markalarını da içerir. hayal gücünü uyandır ve ben diğerleri gibi değilim!
Bir kişide Yaradan'ın arketipi etkinleştirilirse, genellikle sürekli olarak yeni bir şey yaratmaya veya icat etmeye mahkumdur - aksi takdirde kelimenin tam anlamıyla boğulduğunu hisseder . Gerçek, bu tür insanlar için son derece önemlidir, çünkü toplumu değiştiren büyük sanat eserleri ve icatlar genellikle ruhun derinliklerinden veya aslında kültürün öncüsü olan bir kişinin yılmaz merakının bir sonucu olarak ortaya çıkar. Aslında sanatçılar genellikle dünyamızın geleceğini yaratanların kendileri olduğuna inanırlar. Genel olarak kültürün geleceği hakkında oldukça karamsar olabilirler, ancak yaratıcı sürecin kendisine güvenirler ve hayal gücünün gücüne inanırlar.
Kural olarak, tablolar, evler ve ofisler yaratıcılığın bir ifadesi olarak hizmet eder. Yaratıcılar, yarattıklarının başkaları tarafından sert bir şekilde eleştirileceğinden korkarlar . Çoğu zaman, kendi içlerindeki cezalandırıcı ağlama içlerinde yaşar.
Yaratıcı
Arzu: Ebedi bir değer yaratmak.
Amaç: vizyonu forma getirmek.
Korku: Sıradan bir vizyona sahip olmak veya vizyonunuzu vasat bir şekilde gerçekleştirmek.
Strateji: sanatsal kontrol ve beceriler geliştirin.
Görev: bir kültür yaratmak, vizyonunuzu ifade etmek.
Tuzak: mükemmellik için çabalamak, sahte yaratıcılık.
Ödül: yaratıcılık ve hayal gücü.
onayını asla ifade etmeyen kene veya sansür. Sonuç olarak, genellikle dizginlerini serbest bırakmaktan korkarlar ve genellikle hediyelerini reddederler .
Yaradan arketipinin maksimum gelişimine ulaştığı insanlar, özgürlüğü özlediklerini anlarlar. Bu anlamda Masum'a, Arayıcı'ya ve Bilge'ye benzerler. Bununla birlikte, daha derin bir güdü, estetik veya sanatsal kontrol uygulama ihtiyacıdır - yani şimdiye kadar var olmayan bir şey yaratarak Rab Tanrı gibi olmak . Nihayetinde Yaratıcı, sonsuza kadar sürebilecek böylesine olağanüstü bir sanat eseri yaratmak istiyor . Ve bu yolda Yaradan bir tür ölümsüzlüğe ulaşabilir.
İşçiler genellikle her yeni patronun yeniden örgütlenme arzusuyla ilgili şaka yaparlar , ancak tüm Yaratıcılar nihai sonucu yapının belirlediğini bilir. Doğru yapıya sahip değilseniz, vizyonunuz asla gerçekleştirilemez . Yaratıcı insanlar, eski yapıları çürütme ve yenilerini yaratma sürecini severler. Bu , özellikle organizasyonel gelişim alanında çoğu danışmanın yapmayı tercih ettiği şeydir . Pazarlama alanında , herhangi bir yenilik canlanma getirir - halkın dikkatini çeken, kişisel olarak veya şirketinizin vizyonunu ifade eden yenilikçi yaklaşımlar. Araştırma ve geliştirmede Yaratıcı, yeni ürün ve hizmetler yaratmak için gereken ivmeyi yaratır.
Yaratıcı arketipi en iyi haliyle gerçek yeniliği ve güzelliği besler. En kötüsü, sorumsuzluk ve narsisizm için bir bahane işlevi görür . Genel bir kural olarak, Yaratıcının toplu olarak üretilen berbat mallara ve onların doğasında var olan hayal gücü ve kalite eksikliğine toleransı yoktur . Buna göre Yaratıcı, alışverişi kendi zevkini ve değerlerini göstermenin bir yolu olarak görür.
Her birimizin bir parçası olan Yaratıcı arketipi, çevremizde yarattıklarımızla kim olduğumuzu ortaya koyar. sahip olup olmadığımıza bakılmaksızın
Yaratıcı, sanatçı, yenilikçi, mucit, müzisyen, yazar veya hayalperestte görülebilir.
sanatsal yeteneğimiz olsun ya da olmasın, evlerimiz, ofislerimiz ve tüm yaşam tarzımız bir ölçüde özümüzü yansıtır. Dolayısıyla Yaradan etkilemek (etkilemek) için değil , kendisini ifade etmek ( ifade etmek) için tüketir. Her birimizin içindeki sanatçı, başkalarının sanatına çekilir, bu yüzden sadece sanat galerilerinden değil, aynı zamanda mükemmel tasarlanmış tüketim ürünlerinden de keyif alırız.
KENDİNİ YENİDEN YARATMAK
Fitness, güzellik ve eğitim endüstrileri genellikle kendilerini insanların kendilerini yeniden yaratmalarına yardımcı olan aracılar olarak konumlandırır. EAS bar ve eatery sistemi (Beslenme Faydaları) iki sayfalık bir reklam yayınladı . İlk sayfa Michelangelo'nun Davut'unu tasvir ediyor, ikincisi ise yakışıklı ve modern bir adamı gösteriyor. Yazıtta şöyle yazıyor: “Michelangelo'nun bu heykel şaheserini yaratması üç yılını aldı. Sadece üç ayımı aldı ." Nordstrom mağaza zinciri muhteşem kaslara sahip lüks çıplak bir kadının yer aldığı bir spor giyim reklamı yayınladı . Aşağıdaki metin ona eklenmiştir: "Artık açıkça görülebilen içsel gücünü her zaman biliyordu." Aynı mağaza zinciri, basit bir komutla kırmızı yüksek topuklu çizmeler için çok basit ve net bir reklam yayınladı : "Kendini yeniden keşfet."
kendinizi bir sanat eserine dönüştürebileceğiniz bir araç olarak pazarlanabilir . M.A.C. Make - Up Art Cosmetics, bir roket gibi gökyüzüne doğru süzülen rujun sanatsal bir görüntüsünü verir . Aşağıdaki yazıt eşlik eder:
“Bilincini yenile. Sana ne ilham verecek? Geçen yıl boyunca MAC , dünyanın en iyi fotoğrafçılarından, stilistlerinden ve makyaj tasarımcılarından bazılarının çalışmalarını yeniden üreten bir görünüm portföyü geliştirdi. Renkler, dokular ve M.A.C Cosmetics'in kendini ifade etme sürecine aykırı yaklaşımıyla bu portföy, en yetenekli yeteneklere bu araçları, dokuları ve kozmetiğin etkileyici olanaklarını en alışılmadık şekillerde kullanmaları için sınırsız fırsatlar verdi. İle-
Yaratıcı seviyeleri
Zorluk: rüyalar, fantezi, ilham flaşları.
Birinci seviye: yaratıcı olun ve bir şeyi taklit ederek icat edin.
İkinci seviye: kendi vizyonunuza fiziksel bir şekil verin.
Üçüncü seviye: kültür ve toplum üzerinde etkisi olan yapılar yaratın.
Gölge: kendi hayatınızı aşırı dramatize etmek, pembe diziye dönüştürmek.
Bakmak. Bunu düşün. Kozmetik daha fazlası değil mi, sadece güzelliğe ulaşmanın bir yolu mu? MAC, "Bilincini yenile " diyor.
Daha "evcil" bir yoldan gitmek, Color Me Beautiful kadın ve erkeklerin kendilerine en uygun renkleri seçmelerine yardımcı olacak danışmanlıklar sunuyor . Şirket , web sitesinde "Güzellik her zaman ortaya çıkar ... Ama asla bağlanmaz" diyerek kozmetik serisinin reklamını yapar .
Gateaway.com şunları vaat ediyor : "Tüm gizli yeteneklerinizi gösterin . Neye sahipsen." Bu şirketin bilgisayar ekipmanlarını kullanarak "iç benliğinizi besleyebilirsiniz." Firma, boşluğu doldurabileceğiniz tam bir kişilik listesi sunuyor: Rock yıldızı, Usta fotoğrafçı, Gişe rekorları kıran yönetmen, Oyunda Savaşçı. Colorado'daki Denver ISIM Üniversitesi, " çevrimiçi bir derece alarak" "Kendinizi Elektronik Olarak Oluşturun " sunuyor.
Takı şirketi Mondera.com ilginç, yaratıcı kadınları o kadar çekici gösteren reklamlar üretiyor ki, erkekler onlar için güzel takılar almak istiyor. Bu reklamlardan biri, küçük bir kızla neşeyle gülen bir kadını şu sözlerle gösteriyor: "Okul öncesi çocukların parmakla çizilmiş resimleri onu postmodern heykellerden daha çok sevindirdiği için, ona kendisi kadar eşsiz güzel takılar verin. "
HAYATINIZDA DEKORASYONUN TEMELLERİ
Öğeler! Antik çağlardan beri bize gelen sanatlar , insanların doğası gereği sanatsal doğaları olduğunu gösteriyor: mağara çizimleri , heykeller, sepetler, girift boyanmış kaplar, totem direkleri, mücevherler, dövmeler - liste uzayıp gidiyor, sonsuzluk . En temel enstrümanların bile dekoratif bir unsuru vardı. İlkel kabilelerde, kabilenin tüm üyeleri sürekli bir yaratıcılık sürecine dahil olurlar. Zanaat tarihine dönersek, modern toplumda bile çoğu insanın kendilerini Yaratıcı olarak kabul edip etmemesine bakılmaksızın bir tür yaratıcı ürün yarattığını göreceğiz . İnsanlar resim yapıyor, dikiş dikiyor, ağaç yontuyor, bahçe yapıyor, evlerini dekore ediyor, makyaj yapıyor ve çevrelerindeki dünyayı mümkün olan her şekilde güzelleştirmeye çalışıyor.
Yaratıcının markasına sahip ürünler bu konuda onlara yardımcı olur. Sanayi devrimi, insanların yaratmasını kolaylaştıran çok çeşitli teknolojiler yarattı. Elias Howe, 1845'te ilk dikiş makinesini icat etti. I.M. Singer daha sonra onu evde kullanmak için modifiye etti. 1851'de dikiş makinelerini satmaya başladı. Ortalama vatandaş için çok pahalıydılar, bu yüzden aynı anda taksitli ödeme sistemini icat etti. 1920'lerin başında Hindistan'da Mahatma Gandhi, ki dikiş makinelerini, insanların özgüveni ve bağımsızlığı için gerekli oldukları için Batı teknolojisinin yasak icatları listesinden çıkardı.
Shervin-Williams, önceden karıştırılmış DIY boyaları satan ilk sanat şirketiydi . Bundan önce evler, boyaları kendileri karıştıran profesyoneller tarafından boyanıyordu. Bu şirket, çok çeşitli ilgili malzemelerin satışı ile boya ticaretini tamamlayarak çok akıllıca hareket etti. Senet Deposu proje, kumaş ve alet satan tüm dükkanlar , yaratıcılığını evini dekore ederken, dikiş dikerken veya bahçeyle ilgilenirken göstermek isteyenlerle ilgilenir; Good Housekeeping ve House Beautiful gibi dergilerden de aynı şeyi yapmaları isteniyor.
Yaratıcı'nın arketipine atıfta bulunularak pazara getirilir . evet _ bir Yunan tanrıçası olabilecek sanatçı bir kadının yüzünün arka planına karşı, antik bir Yunan tapınağından gelmiş gibi görünen bir halıyı gösteriyor. Yazıt şöyle diyor: “ mimari tarafından rafine. Sizin tarafınızdan oluşturuldu." X Şirketi Quest Duvar Yüzeyleri ("ne olursa" sloganı "nedir" olur), göğsüne kadar suda duran silindir şapkalı bir adamı gösteren bir reklam yayınladı. Eski bir hazine ya da dünya dışı bir kalıntı gibi görünen, sudan çıkan gizemli bir nesneye doğru adım atmak istiyor. Reklam daha sonra şu soruyu soruyor: “Yaşam denizinin dalgalarına mı verildi? Yeni ufuklara bak sen. Aradaki mesafeyi örten duvar, hayal gücünüzün elverdiği kadar uzar.
Bu türden birçok reklam, ev dekorasyonunu yüksek sanatla ilişkilendirir. Mobilya üreticisi Dauphin, bu sandalyelerin resminin yanında iki güzel sandalye sergiliyor (Andy Warhol tablosuna benzer); Campbell çorbası, "hayatın sanatı taklit ettiğini" iddia ediyor. Donghia Şirketi , mobilya, kumaş ve duvar kaplamaları üreten, bale ayakkabısı ile tepesinde çeşitli lüks kumaşlardan oluşan bir yığını tasvir ediyor. B&B mobilya şirketi Italia mobilya iki klasik modern masayı tasvir ediyor ve resme eşlik ediyor: "Kalite, uyum ve modern yaşam sizin seçiminiz." Bombay Sapphire Gin Reklamı bir sanat eseri olan bir martini bardağını tasvir ediyor. Yazıt davet ediyor: " Paha biçilemez bir şey dökün."
İŞTE VE OKULDA YARATICI
İş yerinde, yenilik yapma becerisi özellikle değerlidir çünkü rekabetçi ve hızla değişen bir dünyada yaşıyoruz. Hayatımızın her yönü sürekli güncellenmektedir. Aynı zamanda, teknolojik ilerleme genellikle bunun için en inanılmaz kaynakları sunar. Homestead.com _ vazo boynunu yontan bir çömlekçinin ıslak ellerini tasvir ediyor. Bu çömlekçi, "En büyük kreasyonlarınız arasında web siteniz en basiti olacak" diyor. Teksas Aletleri "Sesin görüntüyle buluştuğu, kelimelerin buluştuğu, hayal gücünüzün buluştuğu yer" sözleriyle dijital sinyal işlemcilerin reklamını, coşku içinde klavye başında oturan bir kadın görüntüsü eşliğinde yapıyor.
Post-it'in bir hata sonucu ortaya çıkmasının hikayesi , uzun zamandır yaratıcılık hakkında modern bir efsane olmuştur. Sekreterler gerçekten yapışmayan yapıştırıcıyla ne yapacaklarını buldular vs. Post-it yapışkan bloknot reklamında "Bu ürünü çok büyük bir defter olarak düşünün" diyor. Ardından daha küçük harflerle yazılmış bir yazı gelir: “Bir toplantıda oturuyorsunuz, fikirleri not defterinize yazıyorsunuz. Ancak, "Post-it Şövale Altlığı" kullanmıyorsanız, bir düğme veya bant aramak için durmalısınız . Sayfaları duvara sıkıca yapışır. "Canon Image Runner 600" reklamı müşteriye meydan okuyor: "Doğrudan masaüstünüzde sayfa bağlantılı klasörler oluşturduğunuzu hayal edin." Ve tabii ki artık bu sizin gücünüzde. Şirket Kinko S çalışmalarının müşterilerin yaratıcılıklarını ifade etmelerine yardımcı olduğuna inanıyor ve "Kendini ifade et" sloganıyla hareket ediyor. Bu slogan, şirketin amacının size bu konuda yardımcı olmak olduğunu ima eder.
Palm Pilot markası, artistik zihniyete sahip başarılı kişilerin ellerinde tutulduğu bir fotoğraf eşliğinde cihazın satışından dolayı piyasada anında tanındı. Bu reklamda şirket sadece Palm Pilot'u ve cihazla neler yapılabileceğini satmıyordu; bir sanatçının hayatının parlaklığını satıyordu. Bu reklam modüllerinden birinde kumaş tasarımcısı Katerina Hennes resmedilmiştir. Şöyle yazılmıştı: (defter simgesi): “En sevdiğim dokumacılar ve nakışçılar ; sanat okulundan tüm arkadaşlarım." (Daily Icon): “Yüksek Moda Şovu – Pazartesi, sabah 9:00; Max ile öğle yemeği, Cuma, 13.00. (Defter simgesi): İlkbahar-yaz koleksiyonu için ön fikirler; okumayı planladığım romanlar (Yapılacaklar listesi simgesi): Mimarlarla stüdyo düzeni hakkında toplantı; yağmur yağmadan önce çiçek soğanlarını ekin." (HotSync için Simge ): "Bilgisayarımdaki dosyaları Palm Vx'imde senkronize edin ve yedekleyin. Sadece bir dokunuş ." Bu yaklaşım, özellikle iş alanında teknolojiyle ilgili her şeyi bir araç olarak çevreleyen daha yaygın Hükümdar imajına çok ilginç ve tamamen yeni bir panzehirdir.
Ne kadar yaratıcı olabiliriz? Kendi başınıza bir Disney filmi mi çekmek istiyorsunuz? Haber bülteni gibi görünen reklam, zengin renkler ve ayrıntılı yüz işleme ile animasyon filmler yapmanıza olanak tanıyan "Meksika" adlı yazılımı yaratan ikizler Matt ve Dan O'Donnell'i gösteriyor . Reklam Matt'ten alıntı yapıyor: "Karakter talimatlara yanıt veriyor ... Bir model oluşturuyorsunuz ve ardından 'Snooki, Kaptana git' diyorsunuz ve program tüm alt animasyon adımlarını yapacak."
Elbette hepimiz çocuklarımızın yaratıcı olmasını isteriz . Apple, dijital bir video kamerayla uyumluluğunu tasvir ederek "iMac"i övüyor : "Bundan böyle, öğrenciler ve eğitimciler daha önce hiç yapmadıkları gibi öyküler anlatabilecekler - hayat öykülerini doğrudan sınıfta hayata geçirebilecekler. En iyi yanı da çok kolay olması - herkes yönetmen olabilir." Crayola , Creator'ın markasının ders kitabı örneğidir . Reklamlardan biri , kalemtıraşın yanında "Dahili zihin kalemtraş" (kelimenin tam anlamıyla zihin kalemtıraş) yazan bir kutu boya kalemi gösteriyor . Açıklayıcı metin şöyle: “Araştırmalar, yaratıcılıkla meşgul olan çocukların SAT sınavlarında daha iyi performans gösterdiğini gösteriyor; ortalama olarak, sonuçları! sözel testlerde 51 puan ve matematiksel testlerde 38 puan daha yüksektir. Bu, yaratıcılığın gücüdür. Ve tam buradan çıkıyor” (kalem kutusunun içinde). Reklam, ebeveynleri çocuklarına markanın vaat ettiği yaratıcı fırsatları vermeye teşvik etmek için elle kesilmiş Babalar Günü tebrik kartı yapmak gibi çeşitli boyama etkinlikleri sunuyor . Reklam şunları vaat ediyor: “Babam için kesinlikle harika bir gün - çırpılmış yumurta, yumurtasız pişmiş! Yoğurtla yapılan kahveye ne dersiniz? Tebrikler bir kartpostalda gizlidir. "Babacığım, Babalar Günün Kutlu Olsun!" demenin harika ve kesinlikle inanılmaz yollarımız var.
Kellogg's, Rice Krispie Treats yapmanın (erimiş malt ve margarin ekleyerek ) çocukların yemek pişirme sanatını öğrendiklerinde öğrendikleri ilk şeylerden biri olduğunun farkındadır . Bu etkinliğin yaratıcılıkla bağlantısını güçlendirmek için Kellogg's , okullara pul heykel yapma yarışması sunuyor. 1998'de kazanan heykel, bir mercan resifinin ve sakinlerinin 1,8 metre genişliğinde, 1,8 metre boyundaki modeliydi... Ayrıca 30'dan fazla eyaletteki 65 okuldan daha heykeller vardı .
SUSAM SOKAĞI: MARKA YARATICI
Önümüzdeki sezonda birkaç televizyon programı varlığına son verdi . Ancak 32. yılını kutlayan ve dünyanın en popüler ve saygın programlarından biri olarak kabul edilen, çok duyurulan Susam Sokağı programı için durum böyle değil . Artık rekabet, TV şovunun yaratıldığı zamandan çok daha güçlü; hala tüm dünyada milyonlarca çocuk tarafından izleniyor ; 76 Emmy Ödülü (ödül tarihindeki diğer tüm dizilerden daha fazla) ve 8 Grammy Ödülü kazandı . Bu fikir nasıl bu kadar uzun süre hayatta kaldı ve bu kadar başarılı oldu?
Başarısının sırrı, büyük ölçüde, dizinin öğrenmeye yönelik zorlayıcı yaklaşımının ve titizlikle hazırlanmış programının, hayatı Yaratıcı arketipinin büyüleyici ve yepyeni bir ifadesi olarak tasvir etmesinde yatıyor.
, çocukların bilişsel, sosyal, duygusal ve fiziksel gelişimini mümkün olan her şekilde desteklemeyi amaçlayan karmaşık, bütüncül bir öğretime dayanmaktadır . Dizi , yazarlar ve yapımcıların yanı sıra araştırmacılar ve eğitimciler tarafından geliştiriliyor. Açıkçası, bu çalışmalar olmasaydı, bu çocuklar için çok farklı bir gösteri olurdu. Duygusal deneyimin tüm son derece zekice sonuçları, okul öncesi çocukların oyuncak bebekler ve oyuncaklarla oyunlarına aktardıkları dersin diline çevrilebilir . Ancak Susam Sokağı'nın konsepti farklı, nefis yaratıcı bir şekilde yapılmış: ana karakterlerden birinin çöp tenekesinde yaşadığı, diğerinin elektrikli süpürge gibi kurabiye yuttuğu, yıldızlardan birinin 8 fitlik bir araba olduğu bir sokak şeklinde. uzun boylu kuş ve sonra " Monster Theatre" bölümü var. Özel uzay gösterilerinde, saygıdeğer Tony Bennett "Slimey to the moon" müziği eşliğinde son sürat koşar ve Itzhak Perlman'ı veya başka bir ünlü kişiyi Muppets karakterlerinden birinin kılığında görmek şaşırtıcı değildir . Susam Sokağı'nın kurumsal iletişim direktörü Gail David şöyle diyor : "Bir şeyin aynı anda hem bu kadar dikkatli hem de bu kadar eğlenceli olabilmesi inanılmaz ."
Susam Sokağı'nın yaratılışı, yaratıcı sürecin ve Yaratıcı markasının doğuşunun bir örneğidir. Susam Sokağı'nın kurucularından Joan Ganz Cooney, gösteri fikrinin ilk olarak Mart 1966'da WNET'te bir belgesel yapımcısı olan Cooney ile bir öğle yemeğinde ortaya çıktığını yazıyor . New York'taki yerel eğitim televizyon kanalı, Carnegie Corporation'ın başkan yardımcısı olarak görev yapan Lloyd Morissette ile konuştu. New York'ta, her ikisi de bir öğretim temsilcisi olarak televizyonun kullanılmayan engin olanakları hakkında bir şeyler yapma teklifi konusunda o kadar heyecanlıydı ki, birkaç gün sonra tekrar buluştular. Morrisett uzun zamandır çocukların bilişsel gelişimiyle ilgileniyor. İki küçük çocuk babası olarak , bir keresinde çocuklarının çizgi filmlerin başlamasını beklerken televizyonda testler izlediğini görünce çok şaşırmıştı - o zamanlar çocuklar için iyi programlama çok kıttı. Gantz Cooney , yoksulluk, medeni haklar ve yoksulluğun yol açtığı eğitim eksikliği sorunlarıyla ilgileniyordu . Yemek sırasındaki sohbet, her iki katılımcı için de bir kıvılcım oldu. Ganz Cooney bugün şunları hatırlıyor: “Birdenbire, hayatımın geri kalanında Kanal 13'te çok az etkisi olacak birkaç belgesel daha çekebileceğimi ya da çocuklara, özellikle dezavantajlı durumda olanlara yardım etmek için televizyonu kullanabileceğimi fark ettim. St.Petersburg binası kadar net gördüm. Paul otoyolda. Televizyonun çocukların yaşamları üzerinde olumlu bir etkisi olabileceğine inanan ve okul müfredatını yeni ve farklı bir şekilde öğretmenin mümkün olduğu varsayımına dayanan iki kişi güçlerini birleştirdi 1 .
"Neşeli altmışlar" dönemiydi: havada yaratıcılık ruhu vardı, reklamcılık dahil her şeyi kaplıyordu. Gantz Cooney, çocukların televizyon reklamlarının hızlı hareket eden kareleri tarafından kelimenin tam anlamıyla hipnotize edildiğini ve reklam ayetlerini alfabeyi öğrendiklerinden daha hızlı ezberlediklerini fark etti ve bu özelliği okul öncesi çocukların yararına kullanmak istedi. The New Yoık Times'daki programın yapısını anlatan Özdemir, “Bu geleneksel eğitimcileri ilgilendirmemeli ama biz çocuklara yönelik okul müfredatından çok daha hızlı ilerleyeceğiz . Çocuklar reklamları, gerçekçi mizahı ve avangart video ve ses tekniklerini sever... İçeriğimizi çocukların kabul edebileceği bir biçime sokmamız gerekiyor.”
İnanılmaz derecede yaratıcı bir ekip bir araya getirildi ve sonunda Jim Henson ve onun eşsiz Muppet karakterleri dahil oldu; Joe Raposo,
Joan Ganz Cooney, içinde: "Amerikan Radyo ve Televizyonunda En İyi Elli Kadın". yetenekli müzisyen ve besteci; Jeff Moss, parlak genç yazar ; 26 yılı aşkın bir süredir dizinin yapımcılığını ve yönetmenliğini yapacak olan Jon Stone ; ve aralarında Jerry Lessor ve Ed Palmer'ın da bulunduğu bir grup titiz danışman. Ancak, bu parlak yetenek takımyıldızının dışında bile, şovun konsepti en başından beri sürekli bir hakikat ve yenilik arayışıyla beslendi.
Susam Sokağı, Asfaltlanmamış'ta dizinin geçmişine dönüp baktığında Jon Stone, yaratıcıların "başka bir kulüp, hazine evi ya da ağaç ev yaratmak istemediklerini söylüyor. Buradaki fikir , şehrin merkezinde, gerçek insanlarla doldurulması gereken gerçek bir cadde olmasıydı .”
bugüne kadar devam eden büyük bir deney olarak tasarlandığından, Yaratıcı bu çalışmada tezahür etti . Çocuklar onun ilk yönetmenleriydi diyebiliriz. Örneğin, ilk başta genç izleyiciler arasında kafa karışıklığına neden olmamak için insan karakterlerin olmadığı ayrı bölümlerde Kuklalardan kuklalar kullanılması gerekiyordu, ancak araştırmalar çocukların özellikle aksiyonun olduğu bölümlere ilgi duyduğunu gösterdi. of the Muppets doğrudan sokakta gerçekleşir ve yaşayan insanlar buna katılır. Mizah sadece teşvik edilmedi , kesinlikle gerekliydi. Susam Sokağı'nın kıdemli yapımcısı Arlene Sherman'a göre, saf komedi her zaman gösterinin ayrılmaz bir parçası olmuştur : “İnsanlar Susam Sokağı'nın ne olduğunu sorduğunda, her zaman bunun öğreten bir komedi programı olduğunu söylerim. Televizyonda bizim için çalışan en iyi komedi yazarlarına sahibiz. Bu gösteri bu yüzden var." Geliştiriciler, her fırsattan yararlanmaya ve mümkün olduğunca yenilik yapmaya teşvik edilir.
Aşağıdaki bölümler, yaratıcıların deliliğe hazır olup olmadığı hakkında bir fikir veriyor: WASA (Aerospace Worms Agency) , onları aya göndermek için fiziksel olarak güçlü, dünyaca ünlü beş solucan bulmaya çalışıyor (ancak yalnızca "düzgün kıvranan" solucanlar) !) ve tavuk, kendisinin bir solucan olduğuna ikna olur, gizlice bir uzay gemisine gizlice girer; bir çiftçi bir fırtınanın yaklaştığını bilir çünkü koyunları önceden cha-cha-cha'ya başlar; Big Bird, önde gelen hayvan mimarisi firması Pig, Pig & Pig'den hizmet istiyor (The Three Little Pigs) dünyaca ünlü IM Pig liderliğindeki yuvasını nasıl yeniden inşa edeceği konusunda tavsiye almak için. Mevcut efsaneye göre, Henson ve Stone'un fikirleri bazen o kadar ileri gitti ki , işi şovu okul müfredatına uygun tutmak olan danışmanlarla sık sık mücadele etmek zorunda kaldılar .
Ancak Susam Sokağı'nın canlı yaratıcılığı ile eğitim arasındaki sağlıklı gerilim, Creator markasının başarısının temeli olmuştur. Udine Susam Danışma Grubu başkan yardımcısı Rose Marie Traglio, her bölüm yazım toplantısında alevlenen dostluk savaşlarını anlatıyor . Yazarlar yine komik bir bölümün tadını çıkardılar ve danışmanlar onlara çocukları güvende tutmak, olumsuz örnekleri ortadan kaldırmak, öğrenme için bir temel oluşturmak vb. için mümkün olan her şeyi yapmaları gerektiğini acımasızca hatırlattı. Traglio, “ Birbirimizin zanaatına karşılıklı saygı duyduk. Ben bir komedi yazarı değilim, bu yüzden bazen yazarlar bana komedinin 101 kuralını * öğretmek zorunda kaldılar. Ama bu beni gücendirmedi, onların yeteneklerine saygı duyuyorum. Onlara "çocuk gelişiminin 101 kuralı"nı öğrettim . Çocuklar adına konuştum."
Bu çalışmanın sonuçları etkileyici. Akademik araştırmalar, okula başlamadan önceki üç yıl içinde Susam Sokağı ve diğer çocuklara yönelik eğitim programlarını düzenli olarak izleyen çocukların standart testlerde daha iyi performans gösterdiğini göstermiştir. Lisede yapılan ayrı bir araştırma , eğitim programlarını düzenli olarak izleyen çocukların İngilizce, fen bilimleri ve matematikte bu tür programları nadiren veya hiç izleyen çocuklara göre daha yüksek not ortalamalarına sahip olduğunu gösterdi. Bu çalışmalarda anne babanın eğitim düzeyi, aile geliri vb. parametreler kontrol edilmiştir.
Niteliksel araştırma, Susam Sokağı izlemenin bazı olumlu yan etkilerini ortaya koyuyor. Bu gösteride okul öncesi çocuklar için bile bazı zor seviyeler var. Programın tamamında , izleyicinin hayatlarında olan her şeyi hatırladığı benzersiz bir ideoloji var . Susam Sokağı'nın ilk nesil izleyicileri, şovda büyüyen insanlar, "Afrikalı Amerikalılar gibi kendilerinden farklı insanlarla ilk kez bu programda karşılaştıklarını hatırlıyorlar. Ya da bu aktarım sayesinde, daha yabancı dil kavramıyla ilk kez karşılaşmadan önce İspanyolca'da saymayı öğrendiler. Çocuklarıyla Susam Sokağı izleyen anneler ve diğer bakıcılar bu programı anında bazı güncel olaylarla ilişkilendirerek hem annenin hem de küçük çocuğunun eşit derecede keyif almasını sağlar. Susam Sokağı, "bu gösteri sizi 3 rakamına ve Q harfine götürecek " diye ilan eder ve birdenbire dünyada her şey yolunda gidiyormuş gibi görünür.
Bugün, otuz ikinci sezonunda şov, sanata ve müziğe daha da fazla vurgu yapıyor, herkese özel becerilere değil, çocukların öğrenmesine ve başa çıkmasına yardımcı olan bir araca . Örneğin, bir kasırganın Susam Sokağı'nı vurduğu ve Big Bird'ün fırtınada yuvasını kaybettiğini öğrenince dehşete düştüğü bölümler vardır . Topluluğun diğer üyeleri ona pek çok tavsiye veriyor, ancak asıl destek, eğer zaten yuvasını kaybettiği için yas tutuyorsa, onu çekmesini tavsiye eden kişiden geliyor. Çizim onun sakinleşmesine yardımcı olmuyor - çizim bir plan öneriyor. Yuva çizilebilirse yeniden yaratılabilir; bu, çocuklara yalnızca zorluklarla baş etmeyi değil, aynı zamanda zorluklarla savaşmayı da öğretir.
Günümüzün karmaşık dünyasında, yetişkinlerin dünyasından gelen sorunlar çocukların alanına sızmaya başladığında, Yaratıcı'nın bu harika markasının okul öncesi çocuklara öğrenmeleri ve büyümeleri için bu kadar harika bir yol sağlaması harika.
YARATICI ORGANİZASYONLAR
Yaratıcı tipte bir organizasyon kültürünün prototipi, sanatçılardan oluşan bir ekiptir . İnsanlar yaratıcılıklarını ifade etmek için alan ve minimum dış kontrol isterler. Böyle bir ekip yapısının işlevi, son derece sanatsal bir ürünün ideolojisi, geliştirilmesi ve pazarlanması için bir alan yaratmaktır. Karşılıklı saygı, yaratıcı sürecin önemi hakkındaki toplu anlaşmadan kaynaklanır , bu nedenle insanlar pazarda "ihanetten" kaçınırlar. Genel olarak, uzun vadeli kalite, doğrudan satışları en üst düzeye çıkarmaktan daha değerlidir. Fiyat indirimlerinden kaçınılır, çünkü çalışanlar bunu işlerinin önemini azaltmak olarak görme eğilimindedir.
Yaratıcı Organizasyonlar sanat, tasarım, pazarlama ve yüksek derecede hayal gücü ve alışılmışın dışında düşünmenin gerekli olduğu diğer alanlarda bulunur. Makul düzeyde çalışan özerkliği, yaratıcı sürecin ayrılmaz bir parçası olarak görülür, bu nedenle çalışanlar genellikle kendi çalışma saatleri ve görevleri nasıl yerine getirdikleri üzerinde kontrole sahiptir. Giyim ve davranış tarzı oldukça rahat olabilir ve hatta bazen genel kabul görmüş normlara aykırı olabilir, çünkü işçilerin ifade özgürlüğü ne kadar özgürce davrandıklarıyla belirlenir. Kaliteli ürün üretildiği sürece özgürlük ön plandadır.
, gerçek bir Yaratıcı organizasyonun özelliklerini taşısa da taşımasa da, yaratıcılıklarını vurgulayarak veya ürünlerini yalnızca sanat eserlerinde bulabileceğiniz bir kaliteyle karşılaştırarak kendilerini konumlandırıyor . Örneğin Saab , büyük harflerle "Saab, Vivaldi'ye Karşı" yazan bir reklam yayınladı. Alıcılara şu soru soruldu :
“Bir araba bir müzik parçasıyla yarışabilir mi? Antonio Vivaldi'nin yazdığı Four Seasons harika bir test olabilir. Konser No. 1, "Bahar". Zirve eriyor, bir özgürlük duygusu hissediyorsunuz. Ardından "Yaz" gelir ve sizi yolda gezintiye çıkmaya çağırır. Güçlü motor eşsizdir. "Sonbahar"a hızlıca atlayın . Aerodinamik gövde körfezden gelen rüzgara direnir. Sert Kış geliyor. Tahrik ön tekerlekleri, kendisine atılan meydan okumaya yanıt verir. Üç katmanlı yalıtımlı tavan, ısıtmalı ön koltuklar ve ısıtmalı arka cam tam da bunu yapmalarına yardımcı oluyor. Vivaldi değerli bir rakiple tanışır. Bırak müzik çalsın."
Biltmore Malikanesi evleri, bahçeleri ve şarap imalathaneleri ile malikanenin imajını tanıtıyor ve ona şu sözlerle eşlik ediyor: "Tuvalden başyapıta ... Mucizeler asla durmaz" ve ayrıntılı bir açıklama yapıyor:
Çıplak zeminde başladı. Bir sanatçı gözüyle ormanları, parkları ve çiftlikleri yonttu ve ardından George Vanderbilt her zaman için bir ev yarattı - Biltmore Evi. Bu mimari harikasını Renoir'dan Bari'ye, Whistler'dan Duerre'ye şaheserlerle doldurdu: yüzyıllarca süren sanatın evrimini yansıtan tablolar, heykeller, kitaplar ve mobilyalar. Artist's Suite adlı dört yeni konuk odasını açarak bu yazı Bilmore House'da kutlayın .
Serta daha mütevazı (“Dünyanın en iyi şiltelerini yapıyoruz ”), güzel, süslü bir dekorasyona sahip bir şilteyi tasvir eden bir reklam yayınladı.
ay ışığının parıltısıyla aydınlatılan açık pencerenin yanındaki odaya karar verdi. Bu resmin aynadaki yansımasını görüyorsunuz , dolayısıyla resme bakıyormuşsunuz izlenimi ediniyorsunuz. Sayfanın altında şunu okursunuz: "Basit bir 'iyi geceler' değersiz görünüyor."
Movado Şirketi kısmen şirketin sanata yaptığı katkılar sayesinde saatlerini bir sanat eseri olarak konumlandırıyor . Reklam, arka planda güzel saatler ve "bir sanat formuna ulaşmak" sözleriyle sokakta dans eden bir balerini tasvir ediyor. Reklam şöyle devam ediyor: “ Amerikan Bale Tiyatrosu, 60 yıldır tüm bale dünyasının en sıra dışı koreografları, tasarımcıları ve dansçılarıyla izleyicileri şaşırttı. Movado Watch, onlarca yıldır Amerikan Bale Tiyatrosu'nun ana sponsorlarından biri olmaktan gurur duyuyor. " Reklam, şirketin kendi sanatı ile bale arasında bağlantı kuruyor: “Tarihi boyunca Movado , yenilikleriyle ünlü olmuştur: 99 patente, 200'den fazla uluslararası ödüle sahiptir; saatleri beş kıtadaki müzelerdedir.” Yaratıcı arketipine sahip markanın reklam filminin sonunda ise büyük harflerle " Movado saatleri dünyanın dört bir yanındaki müzelerde kalıcı sergilerde sergileniyor."
sanat eseri gibi görünmek değil , aynı zamanda havalı olmak istedikleridir. Geçmişte, bu tür organizasyonlar, orkestra metaforundan esinlenmiştir ; bu metaforda, organizasyonun her bir üyesi, orkestra şefinin (CEO) talimatlarını takip eder ve bu da ona diğer müzisyenlerle maksimum uyum sağlamasına olanak tanır. Daha yakın zamanlarda, yöneticiler ve organizasyon planlamacıları caz doğaçlaması fikrini benimsediler ve bir model önerdiler. Müzik, gerektiğinde liderin değiştirilebileceği şekilde koordine edilmelidir ve insanlar birbirleriyle yakın etkileşim yoluyla partilerinin ne zaman başladığını bilirler. Yaratıcı arketipine sahip organizasyonlarda, yol gösterici iplik para teması değil, güzellik temasıdır. Genel olarak, şirket için çalışmak ve ürünün kalitesi, ana sanatçıların estetik ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Sonra her şey yolunda gider.
PAZARLAMA VE YARATICI
Kadınların toplu halde işe gitmeye başladıkları bir dönemde, geleneksel olarak evde ortaya koydukları yaratıcılıkları üzerine bir imparatorluk kurmanın mümkün olacağı kimin aklına gelirdi? Kadınların çok çalıştıkları, güzel bir gala yemeği düzenlemek, tüm evi Noel için dekore etmek veya bütün günlerini yemek pişirmek için yaratıcılıklarını sonuna kadar kullandıkları açıktı . Yine de Martha Stewart, ev yaratıcılığının canlı ve iyi durumda olduğunu sezgisel olarak anladı. Aslında, bastırılmış ancak ateşini koruyan bu arketipi yakalama fırsatı büyük bir başarı vaat ediyordu. Tek yapmanız gereken alevleri körüklemekti ve başarılı bir girişiminiz oldu . Martha Stewart bu dalgayı yakalayıp koca bir endüstri yaratmayı başardı. Kadınlara temizlik sanatında mükemmel sonuçlar elde etmeyi öğretmekle kalmadı, aynı zamanda bir dizi ürün yarattı. Yaratıcının arketipiyle bağlantı sağlar
Başlangıçta K-Mart indirim zinciri için şirketin imajını bu şekilde iyileştirmeyi amaçlayan bir hat oluşturmasına rağmen, bu ürünleri benzeri görülmemiş bir başarı ile ele aldı.
Gerçek şu ki, hem erkekler hem de kadınlar, ruhlarının derinliklerinde yaşayan Yaratıcıyı serbest bırakmalarına yardımcı olan markaları sever. Bu, dünyanın ne kadar kontrolden çıkmış göründüğü ile ilgili. En dış düzeyde, insanlar dalgada kalmak için sürekli olarak yeni şeyler icat etmeleri gerektiğini bilirler. Daha derin bir düzeyde, yaratıcı süreç konsantre olma yeteneği gerektirir ve bir kontrol duygusu verir. Bir şey yarattığınızda, renklerden, müzikten veya verilerden bir yapı oluşturmanıza olanak tanıyan, size bir kontrol ve zevk duygusu veren bu sürece tamamen dahil olursunuz. Hayat kontrolden çıktıkça, insanlar yaratıcı güçlerini açığa çıkarmak için can atıyorlar. Bir adam sevgilisini kaybeder ama onun hakkında bir sone yazdığında onun için daha kolay hale gelir. Patron kadına bağırdı, eve dönüyor ve "kendine güzelim" bir elbise dikiyor. Genç spor takımına kabul edilmedi - eve dönüyor, bir çizgi film yaratıyor ve o kadar derin bir tatmin duygusu hissediyor ki artık takımla olan geçmişi umursamıyor. Herhangi bir sanatsal tezahür biçimi, bir kişinin biçim ve istikrar tutkusunu tatmin eder.
Ayrıca sanatın kendine saygısı vardır. İnsanların yarattığı şey, gerçekte kim olduklarının bir yansımasıdır. Yarattıkları şeye baktıklarında , değerli bir şey yaptıkları için kendilerini daha iyi hissediyorlar. Müşteriyi bir ürünün yaratılmasına dahil eden pazarlama , oldukça akıllı bir iştir. Müşterileriniz inovasyon uzmanlarıdır ve onlarla e-posta yoluyla iletişime geçebilirsiniz. Mektuplarını okuyun ve fikirlerinin nasıl kullanıldığını yanıtlayın.
Bu günlerde markalar, ayırt edici kimliklerini olağanüstü bir hızla ortaya koymak zorunda. Tüm bileşenler - tasarım, üretim, pazarlama - yaratıcı potansiyellerini tam olarak ortaya koymalıdır. Agnieszka Winkler, Speed Up Branding adlı kitabında, günümüzde çoğu ürün için, ürün henüz tasarlanırken pazarlama stratejilerinin dikkate alınması gerektiğini ayrıntılarıyla anlatıyor. Tasarım, pazarlama ve üretim ekipleri birbirleriyle sürekli iletişim halinde olmalıdır. Bu yeni dünyada kaçınılmaz olan yaratıcılık, hiyerarşileri ve özenle planlanmış toplantıları geçmişte bıraktı. Yeni, daha işbirliğine dayalı iş stratejileri, duygusal zeka, mükemmel iletişim becerileri, esnek çalışma saatleri, tüm paydaşlar tarafından gerçek zamanlı karar verme ve sürekli bir belirsizlik ortamında rahatlık duygusu gerektirir 1 .
Ayrıca, pazarlama ile uğraşan kişilerin sanat alanında çalıştıklarını bilmeleri gerekir. Hepimiz, diyelim ki reklamcılık sektöründe, harika filmler yapmamaktan yakınan insanları tanıyoruz.
' Agnieszka M. Wmkler, Çözgü Hızı Markalama: Teknolojinin Pazarlama Üzerindeki Etkisi (New Yoik: John Wiley and Sons, 1999), s. 93-95.
Aşağıdaki durumlarda bir Yaratıcının kişiliği markanız için doğru olabilir:
- ürününüzün işlevi kendini ifade etmeyi teşvik etmektir, alıcıya geniş bir seçenek ve olanaklar sunar, yenilikler yaratmaya yardımcı olur veya sanatsal bir tasarıma sahiptir;
- pazarlama, halkla ilişkiler, sanat, teknolojik yenilik (örneğin yazılım geliştirme) gibi yaratıcı alanlara atıfta bulunur;
- onu “aynı şeyi yapan ve çok az hareket etme hakkınız olan” başka bir markadan ayırmaya çalışıyorsunuz;
- Kendin Yap öğesi, alıcının paradan tasarruf etmesini sağlar;
- alıcınızın yaratıcılığını ifade etmek için yeterli zamanı var;
- kuruluşunuzun bir İçerik Üretici kültürü vardır.
Yazarların ve söz yazarlarının, yönetmenlerin ve sanatçıların kültür yarattığına inanıyoruz. Dini hesaba katmazsanız, toplumun varoluşunun anlamını belirleyen sanattır. Bununla birlikte, günümüzde en çeşitli reklam mesajı biçimlerinin , kültürümüz üzerinde derin bir etkisi olan bir sanat biçimi haline geldiğini kabul etmeliyiz . İnsanlar asla bir sanat galerisini ziyaret etmeyebilirler, asla bir konsere veya tiyatro oyununa gitmeyebilirler, hayatları boyunca tek bir harika şiir veya roman okumayabilirler ama hepsi kaçınılmaz olarak pazarlama mesajlarıyla karşılaşırlar. Modern reklamcılığa yatırılan özen inanılmaz. Büyük bir özenle ve önemli bir yatırımla yaratılmıştır.
Reklama ve diğer pazarlama mesajlarına bir sanat formu olarak bakarsanız , modern pazarlamanın içinde yaşadığımız toplum üzerinde büyük bir etkisi olduğunu fark edeceksiniz . Yaratıcının içinde yaşadığı pazarlama, imgelerin, sembollerin ve hikayelerin kolektif ruh üzerindeki etkisinin mümkün olduğunca farkında olmamızı gerektirir. Tüm yaşam, hem olumlu hem de olumsuz yanları sanatta ifade edilebilir. Kendi değerlerimizi anlama, hangilerinin malların tanıtımıyla ilgili olduğunu anlama ve bunları sanat biçiminde ifade etme sorumluluğunu üstlenmeliyiz ki, ürünün satışı toplumu yüceltsin. Sanat bunu her dönemde yapmıştır. Reklam artık bunu yapabilir. Bu olasılığın bilincinde olmak hem mesleğin kendisine hem de bu mesleğin içinde olan insanlara saygı duymakta ve onlara zamanımızın baskın sanatçıları statüsü vermektedir.
Bölüm 15
Cetvel
Slogan: “Güç her şey değildir. Bu sadece bir şey"
Hükümdar arketipini hayal ettiğinizde, bir kralı, bir kraliçeyi, bir şirket CEO'sunu, bir ülkenin başkanını veya buyurgan, otoriter tavırlara sahip herhangi bir kişiyi düşünün. İktidardaki insanları düşündüğünüzde, akla Winston Churchill , Margaret Thatcher veya Birleşik Devletler Yüksek Mahkemesinin herhangi bir üyesi gelir. Biraz daha aşağıda bir yerde patron, baba ya da anne sanki yönetmek için doğmuş gibi hareket ediyor.
Hükümdar, kaostan kaçınmanın en iyi yolunun her şeyi kontrol altına almak olduğunu bilir. Masum, etrafındakilerin onu koruyacağı varsayımından hareket ediyorsa , Hükümdar buna inanmaz. Bu nedenle, birincil amacı gücü elde etmek ve elinde tutmaktır. Hükümdar için bu, kendisinin, ailesinin ve arkadaşlarının güvenliğini sağlamanın en iyi yoludur. Kraliyet saraylarını hatırlarsanız, iktidarın törensel kıyafetleri oldukları için lüks mobilyalara ve ihtişama ihtiyaç duyduklarını anlayacaksınız . Cetvelin ortamı etkileyici olmalı - sayısız sütunlu geniş binaları düşünün. Malzemeler dayanıklılık ve zamansızlıktan bahsetmelidir - tercihen granit , beton, oymalı paneller ve ağır perdeler.
Ruler'ın markaları şunları içerir: IRS, The White House, EF Hutton, Brooks Brothers, Microsoft, IBM, American Express, The Sharper Image, Citi-Bank, Cadillac ve çoğu sağlık hizmeti kuruluşu, eski tarz bankalar, sigorta gibi "Day- Timers " şirketler, hukuk firmaları ve yüksek statülü yatırım firmaları. Başkan George W. Bush'un Ruler'ın markasını temsil ettiği söylenebilir; bu kısmen eğitiminden ve kısmen de ülke içindeki yüksek statüsünü ve hükümetteki uzun deneyimini vurgulayan tanıtım kampanyasından kaynaklanıyordu . Cetvel markalı ürünler arasında ev alarm sistemleri, interkomlar, bölge ısıtma sistemleri ve otomatik çim sulama sistemleri yer alır.
Bir kişide Hükümdar arketipi etkinleştirilirse, memnuniyetle bir liderlik rolü üstlenir ve olan her şeyi olabildiğince kontrol etmeye çalışır . Etkinlikleri organize etmenin en iyi yolu hakkında düşünmek ve stratejiler ve prosedürler geliştirmek, kendine tam hakim olma ve dünya üzerinde güç sahibi olma hissi verir ve bu da büyük bir memnuniyet getirir. Yöneticiler düşüncesinden dehşete düşüyor
Cetvel
Arzu: kontrol.
Hedef: Müreffeh, başarılı bir aile, şirket veya topluluk yaratmak.
Strateji: liderliğin uygulanması.
Korku: Kaos, devrilme tehlikesi.
Tuzak: otoriter bir patrona dönüşme fırsatı.
Ödül: sorumluluk, liderlik.
kontrolü bırakırlarsa dünyanın kaosa sürükleneceğini. Dünyayı omuzlarında tutan Yunan tanrılarından Atlantis'i hatırlayın - sorumlu Yöneticilerin taklit etmeye çalıştıkları odur. Bu nedenle, kanunları çiğneyen ve düzeni bozmakla tehdit eden insanlara karşı derin bir hoşnutsuzluk duyma eğilimindedirler . Cetvelin böylesine güçlükle yarattığı .
gücü artırmak için dış etkinin ne kadar önemli olduğunun gayet iyi farkında oldukları için imaj, statü ve prestij meseleleri hakkında endişelenme eğilimindedirler . İnsanları onları takip etmeye istekli kılan doğal bir karizmaları var. Hükümdarlar en iyi hallerinde dünyaya yardım etme arzusuyla hareket ederler. En kötü ihtimalle, sadece hakimiyet ve kontrol arzu ederler.
Kralları, kraliçeleri ve başkanları düşünürseniz, barışı korumanın onların işi olduğunu görürsünüz. toplumda (ya da bunu başaramazlarsa, tehdide karşı koymak için bir ordu göndermek zorunda kaldılar), hukukun üstünlüğünü kurup sürdürmek ve en fazla sayıda insanın refahını garanti edecek politikalar izlemek zorunda kaldılar. Böylece ar- Hükümdar olarak Hükümdar bir patron, lider, aristokrat, ebeveyn, politikacı, sorumlu vatandaş, rol model, müdür veya idarecide görülebilir.
Cetvel Düzeyleri
Zorluk: kaynak eksikliği, düzen veya uyum.
Birinci seviye: kendi hayatınızın durumunun sorumluluğunu almak.
İkinci seviye: bir ailede, grupta, organizasyonda veya işyerinde liderlik yapmak.
Üçüncü seviye: topluluğun, tüm faaliyet alanının veya toplumun liderliğini uygulamak.
Gölge: zorba veya manipülatif davranış.
Modern Hükümdarlara ait sütunlu binalar, klasisizm çağının örnekleriyle ortak bir noktaya sahiptir.
Hetip, insanların faaliyet alanlarında ve toplumlarında zenginlik, güç elde etmelerine ve kendilerini yerleştirmelerine yardımcı olur.
Hükümdar arketipi, hiyerarşik organizasyonları sever çünkü onların içindeki yerinizi her zaman bilirsiniz. Rolünüz , ne yapmanız gerektiğini size açıkça gösteren ofis yönergeleriyle açıkça tanımlanmıştır . Size karşı kimin sorumlu olduğunu ve patronunuzun kim olduğunu biliyorsunuz. Emriniz altındaki kişilerin patrona kafanızdan hitap etmesi beklenmiyor ve siz de bunu yapmayacaksınız. Roller ve ilişkiler, birisi işini değiştirene kadar istikrarlı ve kesindir .
YENİ TELİF
, herkesin sahip olduğu zengin ve başarılı olma arzusuna hitap ediyor . Eski zamanlarda, kralların ve kraliçelerin ya kendilerinin tanrı olduğuna ya da ikincisiyle özel bir ilişkisi olduğuna inanılıyordu. Modern reklamcılık bazen başarı ile dindarlık arasındaki bu bağlantıyı vurgular. Lotus reklamı, kasıtlı olarak sokakta yürüyen ve gazete okuyan bir kadını tasvir ediyor. Yazıt şöyle diyor: “Sıradan ölümlüler insanları ve parayı kontrol eder. Binlerce insanın bilgisini kontrol ediyorsunuz." Mobilya üreticisi Thomasville beyaz sütunlu bir verandada güzel bir kanepe ve denize karşı bir Yunan heykelini gösteren bir reklam yayınladı. Metin şöyledir: “Yunan tanrılarının ölümlüleri baştan çıkarmak için son derece çekici bir görünüm benimsedikleri bilinmektedir (bu yöntemi dikkatli kullanın ). Bu nedenle Thomasville , Zeus'un kendisinin bile kıskanacağı bir konfor, lüks ve iyi tarz alanı yaratmıştır.
Phoenix Servet Yönetim Şirketi kraliyet taçları giyen kadınları gösteren reklamlar yayınladı. Bazı modüllerde, Rönesans'ta bir tahtta oturmuş olabilecek kraliyet kıyafetleri içinde bir kadın yer alıyordu . Yazıt diyor. “Bazı insanlar hala miras yoluyla zenginlik kazanıyor ; geri kalanların bunu kendilerinin kazanmaktan başka seçeneği yok. İyi haber şu ki, çoğumuz bunu nasıl yapacağımızı biliyoruz . Ama o zaman onunla ne yapmalı? Phoenix Şirketi yaklaşık 150 yıldır insanlara yenilikçi yönler göstermiştir . Para kazanmak ve onlarla ne yapacağımızı bilmek için tamamen farklı becerilerin gerekli olduğunu anlıyoruz . İnsanların yardım için firmamıza başvurmasının sebeplerinden biri de bu.” Acutron reklamı dünyayı çevreleyen bir çift kol saatini tasvir ediyor . Acutron saatleri aya uçtu, kraliyet hanedanlarına sunuldu ve 1 Nolu Hava Kuvvetlerinde uçtu [69]. Belki de bileğinizi süslemeye değer. Buick Park Caddesi araba sahipliğini dürüstçe ve tartışmasız bir şekilde sosyal statüyle ilişkilendiren bir reklam yayınladı : "Toplantı başlamadan önce size her şeyi anlatacak."
Şirketinden Jones genellikle kendi kıyafetlerini giyen, kendine güvenen, her şeyi kontrol altında tutan ve sorumluluk sahibi iş yapan kadınları tasvir eder. Bütün görünüşleri, ne kadar önemli kişiler olduklarını gösterir . şirket DKNY hiç metin içermeyen çok sayfalı bir reklam yayınladı , sadece iş yapan genç başarılı insanların resimleri. Bu dizi "DKNY" harfleriyle bitiyor . Görüntüler kendileri için konuşur. Şapkacı Şirketi yönetici ofisi ergonomik koltuğunun reklamını, görüntüye eşlik edecek tek bir kelimeyle yapıyor: "Asla."
Van Kampen Fonları reklamında şişme havuzdan yeni çıkmış ve topuna uzanan küçük bir çocuğu canlandırıyor. Yazıt diyor. "Kraliyet bahçesi. Prens. Kraliyet topu. Her ne kadar Van Kampen finansal yönetimle uğraşıyor, o || gerçek telif hakkı, ne kadar paraya sahip olduğunuza değil, hayata yaklaşımınıza bağlıdır : “Düzgün yatırım yaparak, herkes hayatın GERÇEK ZENGİNLİĞİNİN tadını çıkarabilir... Çünkü hayattan zevk almak , sonuçta, en önemli şeydir. hayatta."
, Hükümdarın konumuyla ilgili görevler olan "asil zorunluluk" çağrısında bulunur . [70]Ulusal Yaban Hayatı Federasyonu'na (NWF) bağlı bir topluluk olan Heralds of Nature, okuyucuları şu çağrıda bulunuyor: “Kalabalığın üzerine çıkın. Ulusal Yaban Hayatı Federasyonu'nun Doğanın Müjdecileri'nin bir üyesi olarak , NWF'nin günümüz dünyasında vahşi yaşamı korumaya yönelik asil amacında yardımcı olmada önemli bir rol oynayacaksınız ." Yaban hayatına yardım etme fırsatına ek olarak, "dahili kullanım için raporları okuyabilme", "özel davetler" alma, "tüm olaylardan önceden haberdar olma" dahil olmak üzere çeşitli "fayda ve ayrıcalıklara" sahip olacaksınız; ayrıca, adınız NWF'nin yıllık raporunda yer alacaktır .
volvo dört tekerlekten çekişli SUV'lerinin reklamını yapıyor, müşterilerini pohpohluyor ve onların kendi arabalarına benzediklerini ima ediyor: "Güç sahibi olmanın püf noktası, onu etkili bir şekilde kullanmaktır. Güçlü ve turbo motorlarına ek olarak, bu " Volvo" arabalarında akıllı tahrik tekerlekleri bulunur. Bu Volvo'lar sadece engelleri aşmıyor . Makineler size onlardan kaçınma yeteneği verir. Bu nedenle, kendi gücünüzü zarif bir şekilde kullanmaktan hoşlanıyorsanız, uğrayın ve bir Volvo ile [71]test sürüşü yapın . Çan Helikopteri Textron benzer bir yaklaşım benimsiyor ve reklamında büyük bir şirketin CEO'su görünümünde uzun boylu, kendine güvenen bir adamı canlandırıyor . Metin şu şekildedir: “Sizin göreviniz bizim görevimizdir. Başarılı olmak için ne yapılması gerektiğini biliyorsunuz. Biz de. Bu nedenle en güvenli, en güvenilir ürün ve hizmetleri tasarlıyor ve üretiyoruz . Tıpkı senin gibi. Doğru zamanda doğru yerde olmanın ne kadar önemli olduğunu da anlıyoruz. Sonunda aynı görevle karşı karşıyayız - en tepede kalmak.
Peki ya insanlar sizin ne kadar önemli olduğunuzu bilmiyorsa? Amerikan Ekspres Şirketi ünlülerin American Express kartını kullandığı ve ardından tanınmış olsun ya da olmasın kraliyet ödülleri aldığı başarılı bir reklam kampanyası yürüttü . Bu muhteşem reklamın bir örneği, muhteşem bir eski mülkte yer alan yazar Stephen King. Ünlü bir yazar olmasına rağmen, “insanlar onu tanımazlarsa kelimenin tam anlamıyla onu öldürür. Yani "Carrie romanını ben yazdım, American Express kartımı yanıma alıyorum" demek yerine. Onsuz, "hayat oldukça ürkütücü" diyor. En unutulmaz American Express reklamlarından biri çek bozdurmaya çalışana kadar memleketinde sıcak bir şekilde karşılanan Bob Dole'u canlandırıyor . Mesaj tamamen şeffaf: "Düzgün bir şekilde tedavi edilmek istiyorsanız, sadece AtEx kartınızı gösterin." Tek Dünya Şirketi aynı duygularla oynuyor . Birkaç büyük havayolunu temsil eden firma, çeşitli havaalanı dinlenme salonlarına erişim sunmaktadır. Reklamda saygın bir görünüme sahip bir iş adamı gösteriliyor ve şöyle deniyor: “Bazı insanlar bekleme salonunda kendilerine yer olup olmayacağını hiç merak etmezler. Onlardan biri misin ? Nereye uçarsanız uçun, durumunuz görünüşünüzden önce gelseydi harika olmaz mıydı? Açıkçası, bu harika, bu yüzden size One World'e katılmak için akıllıca bir karar verildi .
Jaguar'ı genellikle Lover's markası olarak düşünsek de , arabanın reklamlarından biri, bu arabayı satın almak için ana motive edici faktörün statü olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Reklamlar, "Jaguar"ı "güç, işte mükemmellik ve başkalarının apaçık kıskançlığı [72]arayanlar" için bir şey olarak konumlandırıyor . Bir başka reklamda Lincoln Navigator'ı muhteşem bir gün batımının önünde görüyoruz; reklam çok kısa bir metin içeriyor: "Lüks adım". Kristal Yolculukları siyah takım elbiseli bir garsonu tasvir ediyor ve altında "En küçük ayrıntıların bakanı" yazıyor. Şirket , “Her şey hizmetinizde olacak… Her isteğinizi yerine getireceğiz” sözünü veriyor. 2000 yılı boyunca eşsiz güler yüzlü hizmet anlayışımızla Avrupa'nın ve dünyanın en büyük şehirlerini ayağınıza getirecektir.”
, aşağıdakileri belirterek kendisini Hükümdarlar Okulu olarak konumlandırıyor :
“William Jefferson Clinton [Beyaz Saray] dairesine taşındı ve dünya basını GW'yi [George Washington Üniversitesi] genel merkezi yaptı; Eski ABD Başkanı Ronald Reagan, GW Tıp Merkezi'nde hayatını kurtarmasının yıl dönümünü kutlamak ve onur derecesi almak için GW'ye döndü ... Dünyaca ünlü kişilerin üniversite kampüslerini ziyaretleri , GW'de neredeyse her gün gerçekleşen bir olay. yakın komşular en güçlü ABD ve uluslararası şirketler, kuruluşlar ve ajanslardan bazılarıdır ve çünkü üniversite dünya çapında hak ettiği bir üne sahiptir."
Bu mesaj, bu üniversiteye gidersen senin de önemli bir insan olacağın ve başarılı olacağın sözünü ima ediyor.
HER ŞEY KONTROL ALTINDA
Hükümdar her şeyi kontrol eder ve her şeyden sorumludur. Genellikle çok sayıda sorumluluğu omuzlamış, son derece sorumlu bir kişi olarak tasvir edilir . Hükümdar arketipine sahip mallar, bu yükle doğru bir şekilde başa çıkmaya yardımcı olur ve ayrıca alıcının gücünü ve statüsünü bir kez daha teyit eder. NECprojectors büyük harflerle "Uzaya Hükümdar Olun" reklamını yapıyor ve ardından "Bir dizi çıkarılabilir lensle, hayal edebileceğiniz her şeyi başarabilirsiniz " diye açıklıyor. Saab ( reklamlarında çeşitli arketipler kullanan, ancak genellikle Hükümdar olarak markalanan), şu metinle bir Saab sedan reklamı yayınladı : "Duygularımı serbest bırakmak için kontrolü bırakmalı mıyım ?" "Bir Saab 9-5 Aero kullanıyorsanız hiç de değil ", şirket yüksek statülü müşterilere güvence veriyor. Hewlett-Packard ve Intel şirketleri alışveriş yapanları bilgisayarlarına çalışanlarına davrandıkları kadar sert davranmaya teşvik eden bir reklam yayınladı “Bilgisayarınız en çok vergilendiren çalışanınız değilse , kovun. Bilgisayarınız çökerse sinirlenin. "Sunucu kapalı" açıklamalarını tatmin edici olarak kabul etmeyi bırakın. Bir bilgisayar için kabul edilebilir olduğunu düşündüğünüz güvenilirlik düzeyini değiştirmenin zamanı geldi. Kendiniz için en iyi bilgisayarları talep edin."
Delphi Otomotiv Sistemleri size trafikte sıkıştığınızda bile kontrolün sizde olacağının sözünü veriyor : trafikte sıkışıp kaldıysanız? şirket _ ∣ vτ ∣ v.autobytel.co.uk sizi "bir sonraki arabanızı kişisel bilgisayarınızın rahatlığında satın almaya" teşvik ediyor. "Şimdiye kadar oluşturulmuş en güçlü fatura ödeme aracı" olarak reklamı yapılan http://paymybills.com/PayMyBills.com, "Masanızın üzerindeki ödenmiş faturalardan daha iyi tek bir şey vardır, o da bilgisayarınızda düzgünce yerleştirilmiş faturalardır . "
Gücü nasıl biriktirirsiniz? Bu kısmen ilişkiden kaynaklanmaktadır. Bizz.ed.com şirketi küçük işletmelere rekabette önde olmalarına yardımcı olacak bir dizi fırsat sunar . Reklam düzenlerinden biri kendine güvenen, gülümseyen bir kadını tasvir ediyor . Metin şöyle: "İYİ. Profesyonel bir organizasyona katılın. DAHA İYİ. Sektörünüzdeki etkinliklere katılın. BIZZED. Buradan kartvizitinizi çevrimiçi gönderin , potansiyel müşteriler ve iş arkadaşlarınızla bağlantı kurun, büyük ticari fuarlara kaydolun ve sektörünüzdeki tüm haberlerden haberdar olun."
Diğer şeylerin yanı sıra güç, kararlı adımlar atma yeteneği anlamına gelir. Şirket MySAP.com reklamında havaalanında bilgisayarı olan başarılı bir kadını gösteriyor ve küçük bir hikaye sunuyor. Şöyle başlıyor: “Beş boş koltuk. Yirmi beş endişeli yolcu. Bilgisayarı olan bir kadın. Bu dört yeri kapmak için acele edin." Ardından reklam devam ediyor:
Sarah Berg'in bir sorunu vardı: İptal edilen bir uçuş, yabancı bir şehir, kendi yatağında olmak için güçlü bir istek. Böylece mySAP.com'a döndü . Fare düğmesine birkaç tıklama ve şimdi biletleme sistemine girdi ve bir sonraki uçuş için bir bilet aldı. Birkaç tıklamayla gider raporunu ve seyahat planlarını düzeltti. Aniden. Kolayca. Otomatik... Kuruluşunuzun tüm üyelerinin daha güçlü hale gelmesi için bir yol mu arıyorsunuz? www.sap.com/mhsap adresini ziyaret edinHYPERLINK "http://www.sap.com/mhsap" ve size oraya nasıl gideceğinizi söyleyeceğiz .
Güç bu kadar önemliyse, o zaman bir kişinin başarısının, daha azını başarmış diğerlerini kesinlikle rahatsız edeceğine bahse girebilirsiniz. Bazı markalar, başarılı olanı nasıl emebileceğinizi ve dolayısıyla kendiniz için belirli avantajlar elde edebileceğinizi gösterir. Fortune Small Business dergisinde, üzerinde şu yazı bulunan bir kadının araba kullandığı görülüyor: “O, seni nefret ettirenlere ait. Zengin. Başarılı. Kendi metresi. Ama onu bir müşteriye çevir ve işler yoluna girecek. ThirdVoice, hayatının kontrolünü açıkça elinde tutan güzel ama sinirli bir kadının yer aldığı bir reklam yayınladı ve şu sözlerle birlikte: " İnternetten istediğimi nasıl elde edebilirim ?" (İpucu: Arama yapmıyorum.) Tabii bakmıyor. O kadar muhteşem görünüyor ki, her şey ona kendiliğinden gelmeli. Onun sırrı nedir? "Sadece tüm Web'i bana getirmek için ThirdVoice 2000 kullanıyorum ."
telefonda kendinden emin bir şekilde emirler verdiğini gösteren ateş düşürücü Advil ilacının reklamından da bahsetmeye değer . Resmin altında şu yazı var: "Bu ay vaktim yok." Hükümdarların sırada bekleyecek vakti yok. Bu nedenle Hertz N 1 Kulüp Altın vaatler: “ Sırada beklemek yok . Endişelenme."
Çoğu zaman, Hükümdar'ın reklamları statüden çok kontrolü sürdürmeye ve iş, aile veya sağlık gibi bir şeyin sorumluluğunu alma becerisine odaklanır. Solgar Optein Wellness Beverage, kasıtlı olarak yağmurda koşan bir kadının yer aldığı bir reklam yayınladı. Yaptığı şeylerin bir listesi aşağıdadır: “Köpeği gezdirdi. Çocukları okula götürdü. Yeni bir müşteri ile sözleşme imzaladı. Organize bağış toplama. Oğlunu futbol bölümüne götürdü . Akupunkturcuya gittim, yemek hazırladım. Gece koşusuna çıktı (yağmurda).” Şimdi bu kadın tamamen kendi hayatından sorumlu - belki de gerçek bir insana değil, bir klişeye benzediği noktaya kadar.
, her yöne fırlayan bir anne figürünü gösterir . Diyor ki: “Eğilme, esneme , her yöne esneme, modern anne. oyuna git Müşteriye gidin . Bu günlerde her şeyi yapmak zorundasın. Neyse ki sığır eti, her şeyin üstesinden gelme gücünü bulmanıza yardımcı olacaktır. Post Rendelenmiş Buğday gevreği ve Önleme dergisi , tüm bu işleri yapma konusunda tavsiyeler veren kadınlara yönelik bir broşür olan Hayatınızı Nasıl Dengelersiniz ? Tabii ki, bu tür kılavuzlar bir yardımcı program öğesi içerir. Ayrıca, bir markanın başarılı Hükümdar annelerin kontrolü ellerinde tutmasına yardımcı olduğunu iddia ediyorlar.
Caregiver örneğinde olduğu gibi, toplumun iyiliği için isteyerek sorumluluk alan kişi ve kuruluşlardan oluşan bir ağ, toplumu ayakta tutar. Her şeyden önce cumhurbaşkanının görevi güvenliğimizi sağlamak ve gerekirse orduyu kullanmaktır. Alan Greenspan ekonomiyi izler ve onu istikrara kavuşturmak için gerekli adımları atar. Bankacılar, iş dünyası liderleri, sendika patronları, polis, avukatlar ve toplum liderleri sürekli siyaset peşinde koşuyor; yönlendirilmiş _ toplumumuzu istikrara kavuşturmak için. İşlerini iyi yaparlarsa toplum gelişir. Başarısız olurlarsa, bu toplumun çöküşünü gerektirir.
çalışanlarının, hissedarlarının ve müşterilerinin güvenliğini sağlamak için büyük çaba sarf ettiğine inanıyor . Bunda, bütün bir endüstri onların yardımına gelir. Epoch İnternet Şirketi , Bu doğrultuda çalışan, piramit resminin yer aldığı bir reklam yayınlayarak, “firavunlar hazinelerini nasıl sağ salim saklayacaklarını biliyorlardı. Şirketiniz neden aynısını yapmasın? Reklam şöyle devam ediyor: "Firavunlar gibi bizler de değerli varlıkları korumanın önemini anlıyoruz. Özellikle de şirketinizin web sitesini barındırmak söz konusu olduğunda ... Elbette, siteniz ultra güvenli veri merkezlerimizden birinde barındırılıyorsa , işletmenizin dünyanın bir sonraki harikası olma şansı yüksek.” Benzer şekilde, Iomega bilgisayar sigortası reklamında, vahşi görünüşlü, bilgisayarı elleriyle tutan genç bir adamı tasvir ediyor. Metin şu şekildedir: “Johnny arabanı bozarsa sigorta alacaksın. Peki ya bilgisayarınızı bozarsa? Elbette Hükümdar'ın nefret ettiği bir şey varsa , o da kontrolünün dışında olan şeydir. Dünyanın ilk uydu telefonu ve çağrı ağı için bir reklamda ( www.iridium.com ) diyor ki : “Yiyecek değişir. Su değişiyor. Dil değişiyor. En azından telefon numaran değişmesin!"*
Driveaway Şirketi şeytani bir imparatorluğun Hükümdarı olsanız bile , bunun size başarılı olma şansı vereceğini garanti eder. Siyah bir cüppe giyen yabancı bir imparatoru andıran bir resimle birlikte şu metni yayınladı: “Dosyalarınıza her yerden erişin. Volkanın ağzındaki gizli üssünüz dahil. Tatildeyseniz , Hilton Hotels size "CAIS İnternet üzerinden yüksek hızlı İnternet erişimi de dahil olmak üzere işinizi yapmak için ihtiyacınız olan her şeyin parmaklarınızın ucunda" olduğunu vaat ediyor.
Hükümdarın vatanseverliğe karşı doğal bir eğilimi vardır. Memleketimizi seviyoruz çünkü kanunları ve gelenekleriyle gurur duyuyoruz. Duygusal açıdan , toplumumuzun ve kültürümüzün yazılı veya yazılı olmayan kurallarına ne kadar bağlı olursak , liderlerimizin sorumluluğunu o kadar fazla paylaşırız. Uygun davranışların rol modellerine dönüşüyoruz ve mümkün olan her şekilde statükoyu destekliyoruz. Annenizin size başkaları için iyi bir örnek olmanızı hatırlattığını hatırlayabilirsiniz .
Frenk üzümü aromalı gazlı içecek "Siyah Frenk Üzümü Tango" piyasaya yalnızca İngiliz içeceği olarak sunuldu (tangonun bir dans olarak Arjantin'den dünya çapında yayılmasına rağmen). Ünlü reklam, Siyah Frenk Üzümü Tango temsilcisinin, içkiyi tatmış ancak içinde iyi bir şey bulamamış bir Fransız değişim öğrencisinden aldığı bir mektubu sallaması ile başlar. Reklam, öğrencinin içkiyi sevmediğini öne sürerek devam eder ve bu, onun İngiliz kültürünün gücünü anlama konusundaki yetersizliğinin bir işaretidir. Şirketin temsilcisi o kadar çılgına dönüyor ki kıyafetlerini yırtmaya başlıyor ve bağırıyor: “Evet! Siyah Frenk Üzümü Tango soda, damak tadınız için yeni bir şey! Evet, iliklerine kadar kesiyor ! Ama bu bizim görevimiz, Sebastian! Bize bak! reklam şununla biter:
* Tüm cep telefonu operatörleri aynı şeyi sağladığından, bu argümanın sahipsiz olduğu ortaya çıktı. Bununla birlikte, birkaç yıl ayağa kalkmaya çalıştıktan sonra yine de iflas eden Iridium şirketinin diğer tüm argümanları gibi . — Not. ilmi ed. kalabalığın bayrakları salladığını ve temsilcinin Fransa'ya, Avrupa'ya ve tüm dünyaya meydan okumak için boks ringine girdiğini.
Hükümdar Arketipi yalnızca zenginlik veya güçle ilgili değildir. Yöneticiler , toplumumuzdaki pratikte ideal davranış modelleridir . Böylece edep ve lezzet son derece önemli hale gelir.
RALPH LAUREN: YÖNETİCİNİN TARZININ KORUYUCUSU
Ralph Lauren ve kardeşi Jerry, Bronx'ta büyüdüler. Akranlarının popüler filmleri izlemek için koştuğu bir dönemde Ralph ve Jerry, Cary Grant, Ginger Rogers ve Fred Astaire'in rol aldığı filmleri izliyorlardı. Gençlerin geri kalanı Elvis'i dinlerken, Ralph ve Jerry, Ella Fitzgerald'ın keyfini çıkarıyordu. Ve etraflarındakiler dar siyah boğazlı kazaklar giydiğinde, kardeşler baştan aşağı kazaklar, haki pantolonlar ve düğmeli gömleklerle büyülendiler . Princeton ve Yale'i hayal ettiler ve Guannisport'ta sahilde futbol oynamanın ne kadar harika olacağını hayal ettiler, büyüleyici görünüyorlardı ama görünüşlerini umursamıyormuş gibi görünüyorlardı.
Ralph, kariyerine Brooks Brothers'ta kravat satıcısı olarak başladı. sonra kendi bağlarını yaratmaya başladı ve sonunda tüm şirketin marka sembolü haline geldi. Ralph Lauren'in "en iyi insanların" nasıl yaşadıklarına ilişkin dikkatli çalışmasında bu hayatı, en azından bir kısmını neredeyse herkese açıklamış olduğu gerçeği o kadar da açık değil. Nasıl ki Ralph ve Jerry, Cary Grant'in zahmetsiz zarafetinin en küçük ayrıntılarını gözlemlediyse , günümüz müşterileri de Ralph Lauren'in her bir alt markasından belli bir giyim tarzını ve daha da önemlisi davranışlarını benimseyebiliyor. Ralph Lauren her zaman "olması gerektiği gibi hayat" - medeni, düzenli, zarif - mor etiketler veya siyah etiketler olsun - tutarlı bir fikir sunar - Ralph Lauren veya rahat banliyöler için brand de, Lauren veya sinirli moda markası gençler için , Ralph veya klasik spor giyim serisi Polo Ralph Lauren veya son olarak daha uygun fiyatlı ürünler olan Polo Sport Company.
İnsanlar ve yerler, efsanevi potansiyellerinin en üst noktasına kadar yaşarlar . Cape Cod , gün batımı kıyısındaki istiridye düzlükleri, yakaları açık, bronzlaşmış ve sağlıklı insanlar ve sörfte koşan çıplak ayaklı çocuklar hakkındaki fikirlerimize göre var . Bu, her zaman hayalini kurduğumuz iyi bir hayattır ve mesele para değildir. Bu dünyada güvenli bir yere sahip olmak için doğuştan gelen arzuyla ilgilidir; varoluşunuz boyunca bulmayı umduğunuz yaşamdaki kesinlik hakkında.
En iyi ihtimalle Ralph Lauren, Hükümdar'ın sorumluluğunu üstlenir. Ralph Lauren , Amerika'nın milli marşının temeli haline gelen Francis Scott Key'in bir şiirinde söylenen ilk Amerikan bayrağının restorasyonuna büyük yatırım yaptı . Bugün, Washington'daki Smithsonian Müzesi'nde, Ralph Lauren'in düzen, istikrar ve miras taahhüdünün mümkün kıldığı büyük bir girişim olan kumaşlara el nakışı yapan insanları görebilirsiniz .
Polo Ralph Lauren'de çalışanların "Kool-Aid içmek " hakkında bir şakaları var - kurucunun ruhuna inanıyorlar ve o kadar çok değer veriyorlar ki, bakış açılarını kaybettiklerinde çocukça bir şaşkınlık hissediyorlar. Ama Ralph'ın kendisi onlara neredeyse her gün bu inancı aşılıyor. Her reklamda ya da yeni bir ürün konseptini ilk kez keşfettiğinde kendi kendine "Ne anlamı var?" diye soruyor. Halka hangi ruh hallerini ve duyguları aktarıyoruz , onlara ne anlatmak istiyoruz? Çalışanlar, şirket yaşamının ayrılmaz bir parçası olduklarını hissederler ve bu doğrudur.
Ayrıca Ralph, hikayenin nasıl gelişmesi gerektiğini kesin olarak biliyor. Bir anlamda, sürekli olarak aynı ikilemle karşı karşıyadır: "eski mali imparatorluklara" ait olmayan insanlar gerekli sosyal zarafeti nasıl elde edebilirler? Belki de bu soru bugünlerde biraz farklı geliyor : Hepimiz hayatın bize sunduğu zevklerin tadını çıkarmak için nasıl zaman bulabiliriz ve aynı zamanda hayatımızı yaşanmaya değer kılan değerleri gözden kaçırmayız ? Silikon Vadisi ve Seattle'dan gelen şimşek hızında başarı hikayeleri, daha az West Coast tarzı ve duyarlılığı olan yeni bir Hükümdar türünün ortaya çıkmasına neden oldu. "Ivy Leaguers"* kodu tamamen yeni bir şeye dönüşmüş olabilir mi ?
, takipçilerinin "krallığında" durgunluk olmadığından emin olmak için zaman ve çaba harcayan, Kendi Kendini Yetiştirmiş Hükümdar türüdür . Herkese sayısız keşif vaat eden harika bir yolculuğa çıkmaya hazır .
YÖNETİCİ ORGANİZASYONLAR:
AMERİKA BİRLEŞİK DEVLETLERİ HÜKÜMETİ VE MICROSOFT
ve çok sayıda büyük küresel firma arasında bolca bulunabilir . Birçok Hükümdar kuruluşu, belirli şeylerin nasıl yapılması gerektiğini dikte eden standartlar belirleme sürecine dahil olur . Örneğin, günümüzde sağlık sektörü sağlık sigortası şirketlerinin hakimiyetindedir ve bunun sonucunda arketipsel değerlerin çatışması pek çok sürtüşme yaratır. Tıbbi hizmet, Bilge, Sihirbaz veya Bakıcı arketiplerine yönelir ve bu nedenle değerleri, genellikle ne yapıp ne yapamayacağını dikte eden şirketlerin değerlerinden farklıdır.
, güç ilişkilerinin açıkça tanımlandığı hiyerarşik bir yapının yanı sıra departmanlar ve diğer birimler arasında bir hesap verebilirlik ve denge sistemi ile karakterize edilir . Nasıl
* "Ivy League", Soe'deki en iyi üniversitelerin mezunlarını ifade eder; 1n _ — Not. başına.
güç ne kadar fazlaysa, herhangi bir hatanın çok maliyetli olabileceği duygusu o kadar güçlüdür . Bu nedenle, kararlar genellikle emir komuta zincirinden geçerek kurumsal merdivenin en tepesine kadar onaylanmak zorundadır. Kural olarak, tüm konular için ofis talimatları vardır, ancak birbirleriyle bağlantılı olmadıkları için, genellikle Catch-22 filmindeki gibi durumlar meydana gelir.
Bu örgütler, istikrarlı, üretken ve düzenli olduklarında güçlüdürler ve işleyişleri, prosedür ve stratejilerin iyi işleyen kullanımıyla belirlenir. Bununla birlikte, bu tür organizasyonlar oldukça sakar olduklarından, yalnızca durumun acil bir yanıt veya temel yeniliklerin getirilmesini gerektirmediği durumlarda oldukça kabul edilebilirler. Bu tür organizasyonlarda pazarlık kozu , hem iç hem de dış güçtür . İnsanlar her bir çalışanın organizasyondaki konumunu bilir ve durumları konusunda son derece hassastırlar. Gücün nüansları, insanların giyinme biçimine bile yansıtılabilir. Bazı durumlarda resmi ve muhafazakar kıyafetler tercih edilir . Çalışanların daha rahat bir tarzı tercih ettiği durumlarda bile , güç havası yayan stiller tercih edilmeli ve giysiler geleneksel olarak muhafazakar renklerde kesilmeli ve güç hissi uyandırmalıdır.
Elbette her örgütte siyaset vardır ama örgüt-yöneticide siyaseti takip etmek gözde bir spordur. Örgüt gerçekten diktatör değilse, o zaman tıpkı bir hükümet gibi denge ilkesine , ilgili tarafların çıkarlarına göre çalışır. Bu, çoğu zaman gerçek bir fikir birliğine varmanın mümkün olduğu anlamına gelir. Bazen kontroller ve uzlaşmalar o kadar fazladır ki, insanlar tek bir karar veya rapor için 10 saate kadar harcamak zorunda kalır . Bu süreç işi büyük ölçüde yavaşlatır, ancak çeşitli konularla uğraşan yöneticiler ortak bir anlaşmaya varabilir ve işletmenin normal işleyişini sağlayabilir.
Bir Hükümdar örgütünün klasik örneği, Birleşik Devletler hükümetidir ve kabul edilmelidir ki, herhangi başka bir istikrarlı ülkenin hükümetidir. Kamu hizmeti işleri korur, böylece işçiler kendilerini güvende hissederler . Hükümetin çeşitli bölümlerinin faaliyetlerinin tüm kontrol ve dengelemesi, karar verme sürecini yavaşlatmayı amaçlamaktadır, bu da hasara neden olabilecek kötü düşünülmüş hızlı kararları önlemektedir . Modern örgütlerin koşullarında, hükümet bile örgütsel yapıdaki değişikliklerden muaf değildir. Ekonominin tüm sektörlerindeki kuruluşlar daha az hiyerarşik, daha esnek ve hızlı karar alma yeteneğine sahip hale geliyor. Amerika Birleşik Devletleri hükümetini modernize etme çabaları, hiyerarşideki düzey sayısını azaltmakta, orta düzey yöneticilerin çoğunu ortadan kaldırmakta, karar verme sürecini basitleştirmekte ve böylece maliyetleri azaltmakta ve çabaların etkinliğini artırmaktadır.
Yönetici Kuruluşun daha modern bir sürümü Microsoft Corporation tarafından sağlanmaktadır . Bill Gates ve Paul Allen bilgisayar korsanı olarak başladılar, ancak ilk büyük atılımlarını IBM'de gerçekleştirdiler . yeni bir kişisel bilgisayar serisi için bir işletim sistemine ihtiyaç vardı . Gates ve Allen, bir şirketten mevcut bir sistemi satın aldı, yeniden tasarladı ve Microsoft'a göre çok büyük bir avantajı olan IBM ile bir ortaklığa girdi . IBM, MS-DOS'u kullanabilirdi, ancak Microsoft, yazılımın haklarına sahipti ve onu diğer şirketlere lisanslayabilirdi . Sonuç olarak, IBM kişisel bilgisayarı satarak Microsoft'u zenginleştirdi . Bu arada ikincisi, işletim sistemini geliştirmeye ve onu IBM ürünleriyle uyumlu bilgisayar yapan her şirkete satmaya devam etti . Bunu yaparken (kesinlikle gerçek bir Hükümdar ruhuyla ), Microsoft bilgisayar endüstrisinde standartlar belirlemek. Hesaplama şuydu ki, bundan sonra diğer tüm bilgisayar şirketleri Microsoft'a bağımlı hale gelecek ve bunun sonucunda Microsoft , IBM'i önem açısından geride bırakacaktı . Daha sonra Microsoft , Windows'u geliştirdiğinde aynı taktiğe başvurdu. Windows Office, ticari kullanım için çok uygun olan ve pazarda hızla baskın hale gelen birleşik bir sistemdir . Sonra Microsoft önde gelen bilgisayar üreticilerini Windows'u önceden yüklemeye ikna etti ve bu da sonunda şirkete antitröst ihlalleri nedeniyle dava açılmasına yol açan pazar hakimiyetine yol açtı.
Microsoft Şirketi örgüt-Cetvel'in hem olumlu hem de olumsuz yönlerini açıkça göstermektedir . Artı tarafta, pazarın geri kalanıyla nasıl ortaklık kuracağını ve ortaklığı kendi avantajınıza nasıl kullanacağını biliyor. Kısacası, Microsoft kendi sektöründe politik oyunları nasıl oynayacağını biliyor. Ayrıca, şirketin rakiplerinin ana güçlerini yazılım satışı üzerinde yoğunlaştırdığı bir dönemde Microsoft , endüstri standartlarını belirlemeyi ve ardından bunları karşılamayı vurguladı. Birçok kral ve kraliçenin emperyalist emellerini hatırlarsanız, Hükümdar Örgütlerin diğer şirketleri ve onların ürünlerini ele geçirmek istemeleri sizi şaşırtmayacaktır. Sonuç olarak, Ruler şirketleri genellikle satın almalar yoluyla büyür. Madalyonun diğer yüzü, endüstrinin rakip teknolojileri giderek daha fazla bastırmasıdır. Zamanla, bu tür eylemler maliyetli antitröst davalarına ve olumsuz bir kamuoyu imajına yol açabilir 1 .
HÜKÜMET PAZARLAMASI
Eski ekonomide, yönetici kurumlar alıcılarını ve müşterilerini genellikle "özne" olarak görüyorlardı. Daha fazla yok. Ancak müşterilerin kendileri Yönetici olmak istedi. LiveCapitalI için çok etkili reklamcılık . iletişim (“İşletme Finansmanını Kolayca Elde Etmek”) bilinçteki bu değişimi yansıtır . Reklam, bir bankacıya şüpheci bir ifadeyle bakan bir masada oturan bir adamın resmi ile başlar.
1 Thaddeus Warwo, Radicals and Visionares (Irvine, C A Entıepıeneur Press, 2000), s. 137-139. yüzler. Metin şöyledir: “Seçenek A. Bu adamın önüne oturup önceki iki yıllık çalışmanızın neden ödünç almaya değer olduğunu ona açıklıyorsunuz. Seçenek B: Bir kısa çevrimiçi başvuruyu doldurursunuz ve birden fazla kredi verenden finansman teklifi alırsınız. Elbette Hükümdar'a başvururken, her zaman müşterinin gücü kendi ellerine almasına izin vermek istersiniz. Ve asla müşterinizi küçük düşürmek istemezsiniz.
Yöneticiler kontrolü sever ve ne yapacaklarının söylenmesinden hoşlanmazlar . Microsoft , tatildeyken çalışıp çalışmamaya karar vermeyi alışveriş yapanlara bırakan harika bir reklam yayınladı . Açık denizde güzel bir gün ve küçük bir tekne görüyorsunuz. Bu teknenin sahibinin alt yarısını görüyorsunuz - bilgisayarı, bacakları ve çapraz çıplak ayakları. Tamamen rahatlamış görünüyor. Sayfa boyunca şu kelimeler görünüyor: "Artık tatildeyken çalışacak teknolojiye sahipsiniz. Bu, daha çok çalışacağınız veya daha uzun tatiller yapacağınız anlamına mı geliyor? Karar senin." Her durumda, reklam, durumu tamamen kontrol eden ve hayattan zevk alan rahat bir kişiyi tasvir ediyor.
Önceden, şirketler çoğunlukla birbirlerinden yalıtılmış gibi çalışıyorlardı. Elbette tedarikçilere ihtiyaçları vardı ve rakiplerin işlerinden haberdardılar, ancak günlük faaliyetlerinde özerklik ilkesinden hareket ettiler. Agnieszka Wiikler, Warp Speed Branding adlı kitabında o günlerin sonsuza dek gittiğini savunuyor. Küresel ekonomik sistem koşullarında ülkeler birbirlerine bağımlılıklarını kabul etmek zorunda kalıyor. Benzer şekilde, şirketler ortak iş yaptıkları tüm şirketlere bağlıdır. Ek olarak, A. Winkler'e göre, "bir ürün veya hizmet üretme sürecinde, tüm hissedarlar ve markalar arasında giderek daha karmaşık bir ilişkiler dizisi söz konusudur" ve bu, A. Winkler'e göre, en azından nasıl çalışacaklarını belirleyen belirleyici koşullar yaratır. ideal durum. " Şu tipik yazılım ürünlerini alın" diyor .
·CM, Microsoft Windows ile uyumlu olmalıdır. Her marka bilgisayarda kullanılabilir olması gerekir ve kutuda genellikle hangi "Pentium" işlemcilerin bu programı çalıştırmak için yeterli güce sahip olduğu listelenir. Ardından "Pentium" ve "Intel" markasını efekte ekleyin. Halihazırda dahil olan beş markamız var , ancak henüz dağıtım veya reklam kampanyası hakkında düşünmeye başlamadık. Bizimkiyle bağlantılı her markanın bunda etkisi var .”
Bill Gates sadece mevcut duruma dair dahiyane bir anlayışa sahip değil, aynı zamanda sürekli olarak bundan faydalanmasını sağlayan politik bir zekaya da sahip .
Sigorta tıbbı sistemine dönerseniz, kesinlikle benzer bir durum göreceksiniz. "Ekosisteminiz" NMO'ların sahip olduğu şirketlerin çalışanlarını içerir; kendi çalışanlarınız, sigorta şirketlerinin çalışanları, sizin için çalışan tüm bağımsız yükleniciler (klinikler, doktorlar, laboratuvarlar); devlet sigorta komisyonu, devlet ve kurumsal emeklilik fonları ve ilaç şirketleri - ve bu, hastalarınızı saymadığınızı varsayar! Böyle bir ortamda karar vermek, tüm ekosistemi ve içindeki nişinizi bütünsel olarak anlamayı gerektirir. Hükümdarın çeşitli çıkar gruplarının desteğini kazanmasını sağlayacak siyasi becerilere sahip olması da gereklidir . Açıkçası, marka kimliğinizin yalnızca temel müşterileriniz için değil, bir bütün olarak ekosistem için çalışması gerekiyor.
gerekli işbirliğini sağlayarak tüm sistemin sağlığına katkıda bulunmalıdır . Modern biyoloji, hayatta kalan türlerin kesinlikle (kelimenin genel anlamıyla) en güçlü tür olmadığını iddia ediyor. Aslında, başarılı olan canlılar bunu, niş içindeki konumlarını en üst düzeye çıkararak ve herkesi güçlendiren ekolojik bir al-ver işlemine girerek yaparlar. A. Winkler şunu önermektedir:
“Marka stratejiniz, vaatleri ve özü, karakteri ve kişiliği dikkatlice değerlendirilmeli ve tüm hissedarlara iletilebilmesi için yazılı olarak açıkça ifade edilmelidir. Bu , markanızın diğer markalarla olan ilişkilerle seyreltilmesini önlemenin tek yoludur . Markanız çevreye uyum sağladıkça büyüyecek ve değişecek , ancak güçlü ve sağlıklı kaldığından sürekli emin olmalısınız [73]. ”
Buna karşılık, tanımlanabilir bir arketipe uymaya devam etmesini sağlamanız gerektiğini eklemeliyiz.
Hükümdar arketipinin ifadesi, hükümdarlar zamanından politikacılar çağına ve mutlak yerel yönetimden diğer Hükümdarlar ile küresel bir ilişkiye evrilmiştir. Hükümdar'ın hayatımızdaki anlamı da, özellikle aşağıda göreceğimiz gibi, özellikle evrim teorisi ve biyoloji alanında bilimsel paradigmadaki değişiklikler nedeniyle devrim niteliğinde değişikliklere uğramıştır. On dokuzuncu yüzyılda, endüstri devlerinin ne pahasına olursa olsun pazar hakimiyeti peşinde koşması mantıklıydı , ancak Microsoft Corporation davası bize zamanın artık değiştiğini hatırlatıyor. Şu anda bir markanın ne kadar para kazanabileceği veya bir şirketin ne kadar büyük olabileceği konusunda herhangi bir sınır yoktur . Ancak günümüzde markaların iyi bir dünya vatandaşı olması bekleniyor. Oyunu başkalarının pahasına kazanmak için oynarsanız, ironik bir şekilde her şeyinizi kaybedebilirsiniz. Politikada olduğu gibi burada da aynı şey var: Kazan-kazan stratejisi, uzun vadeli başarı için en güvenli stratejidir. Büyük markalar nasıl iyi bir dünya vatandaşı olunacağını bilir.
Hükümdarın "kişiliğini " fazlasıyla rahatsız edici bir şekilde yansıtan Hükümdar sembolleri bir alay konusu olabilir. Süper pahalı deri "diplomatlar" manyak kurumsal coşkunun sembolleri haline geldikçe, utangaç yöneticiler Land's End'in ekonomik kanvas çantalarını ve hatta sırt çantalarını kullanmaya başladı . Phifax'ın yerini, Cetvel'in değil, Yaratıcı'nın bir aracı olarak akıllıca konumlanan, modaya uygun Palm Pilot aldı. Beamer arabası seksenlerin lüksünün sembolü haline geldikten sonra, arabanın tasarımını ve yapısını sevmelerine rağmen birçok araç sahibi onu kullanmaktan utanmaya başladı. Bu, Cetvel sembolizminin tamamen uygunsuz olduğu anlamına gelmez, sadece kullanımının büyük bir kemik gerektirdiği anlamına gelir . Meşhur Boston Çay Partisi'nin düzenlendiği ülke, sınıfsal farklılıkların yalnızca bir ipucunu kaldırabilir. Aynı şekilde, Silikon Vadisi ve Seattle'dan yeni nesil Hükümdarlar ofislerinde Saville Row takımlarından daha çok haki giyiyor ve bu da başarının zirvesinin ne olduğunu ifade etmek için yeni standartlar belirliyor .
Hem geleneksel Hükümdar hem de onun daha yeni, daha popülist biçimi, bir yönetim sisteminin önemini paylaşır. Uygun bir sisteme sahip olmadan anlamı kontrol etmeye çalışmanın tehlike ve kaosla dolu olduğunda ısrar eden bu arketiptir. Hükümdar, kararların yazılı olarak verilmesini ister . Ancak sorun şu ki, marka bilinci oluşturma kararlarının çoğu için, marka anlamının gelişimini takip etmeye yetecek kadar yardımcı olan bir kitap yok . Markanız için arketip bir marka kimliği oluşturmaya yönelik bu kitaptaki önerileri uygulamaya koyarken , markanın anlamını tüm paydaşların yanı sıra pazarlama danışmanları, reklam firmaları ve diğer herkese iletmeye yardımcı olacak bir altyapı oluşturmak çok önemlidir. . pazarlama kararlarında yer alan kişiler. Buna bir “ekosistem” anlayışınızı da eklerseniz, müşterilerinizi giderek daha az, sadece ürününüzü satın almaya ikna edilmesi gereken müşteriler olarak görmeye başlayacaksınız ve onları ortak olarak görmeye başlayacaksınız. Bu durumda, çabalarınız başkalarıyla başarılı ilişkilerle taçlandırılacaktır. En temel düzeyde, müşterileriniz ekonomik olarak istikrarsızsa, ürünlerinizi satın alamazlar. Günlük yaşamda, ürününüz onların yaşam kalitelerini yükseltmezse satın almazlar. Her zaman müşterilerinizi tanımaya ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışırsanız, doğal olarak hayatlarını iyileştiren ürünler üretirsiniz. O zaman evet, sizi sadakatleriyle ödüllendirecekler. Yönetici size bunun sadece bir anlambilim meselesi olmadığını söylerdi; kitle bilincinde bir paradigma kaymasıdır.
Pazarlama anketlerine gelince, alıcıların ne satın almak istedikleriyle ilgili sorularla sınırlı değildirler. Çoğu zaman insanlar bunu bilmezler. Ama onlar daha kendileri farkına varmadan onlara neyin yardımcı olabileceğini bilseniz çok iyi olacağını çok iyi biliyorlar. Akio Morita, [74]Walkman'ler piyasaya çıkmadan müşterilerin talep etmediğini açıkladı . Amerikalıları daha iyi tanımak için onlarla aktif bir şekilde iletişim kurdu ve her zaman onların söylediklerine ve yaptıklarına dikkat etti. Bu süreçte Amerikalıların müziği sevdiklerini, yürüyüşleri ve aynı zamanda kural olarak başkalarını yüksek sesli müzikle rahatsız edemeyecek kadar kibar olduklarını fark etti. Morita buna işaret ediyor
Aşağıdaki durumlarda Ruler kimliği markanız için doğru olabilir:
- güçlü insanlar tarafından güçlerini artırmak için kullanılan yüksek statülü bir metadır;
- bu ürün insanların daha organize olmasına yardımcı olur;
- bir ürün veya hizmet ömür boyu garanti sunabilir;
- gücü korumaya veya artırmaya yardımcı olan teknik yardım veya bilgi sunan bir hizmetiniz varsa;
- kuruluşunuzun düzenleyici veya koruyucu işlevleri yerine getirmesi;
- ürününüz orta ila yüksek fiyatlar arasında satılıyorsa;
- markanızı daha popülist bir markadan (Nice Guy arketipiyle) ayırt etmek istiyorsunuz veya kendi alanında tanınan bir lider;
- faaliyet alanınız oldukça istikrarlı veya kaotik dünyamızda güvenlik ve öngörülebilirlik vaat eden bir ürün piyasaya sürüyorsunuz.
insanlar sadece mümkün olduğunu bilmedikleri için taşınabilir bir teyp istemediler .
Muhteşem Ruler markası, hedef kitlesini o kadar iyi tanıyor ki, onların en derin ihtiyaçlarını tahmin edebiliyor. Arketipleri anlamak, daha derine bakmanıza ve ortaya çıkan görünmez ihtiyaçları tanımanıza yardımcı olacak güçlü bir araçtır.
Bölüm II-V, göksel takımyıldızlar gibi görünüşte kaotik verilere düzen ve anlam getirmeye yardımcı olan arketipleri tanımayı öğrenmenize yardımcı olacak şekilde yapılandırılmıştır . Bundan böyle filmlerde, müzikte, siyasi tartışmalarda, reklamlarda ve hepsinden önemlisi ünlü markalarda çevrenizdeki arketipleri tanıyacağınızı umuyoruz. Bölüm VI-VII, öğrendiğiniz bilgeliği kendi markanızı konumlandırmak için uygulamanıza yardımcı olacaktır .
Bölüm VI DOĞRU YOLU BULMAK
Örnek markanın konumlandırılması
Eski denizciler gezinmek için yıldızları kullandılar ve radar ve sonar günlerimizde bile pilotlar uçuş sırasında perspektiflerini belirlemek için hala ufka güveniyorlar. Ve gerçekte, Apollo 13 uzay aracından neredeyse ölüme mahkum olan astronotların Dünya'ya geri dönmelerine yardımcı olan Ay'dı. Sayımdan sabit ve sabit puanlar olmadan , umutsuzca kaybolacağımız neredeyse kesindir.
Çoğu zaman, en bilgili pazarlamacılar bile anlamlı referans noktalarına veya bir sistem veya yapıyı tanımlayan bir çerçeveye sahip olmadıkları için markalarının anlamını yönetmeye çalışırken kendilerini denizde kaybolmuş hissederler . Çoğu zaman, bir yol gösterici planın olmaması, markanın anlamını ifade etme girişiminde karmaşık formların veya formatların, lakaplarla aşırı yüklenmiş "marka piramitleri" (marka piramitleri) kullanımıyla birlikte tazminata yol açar; Anlamın eşmerkezli seviyelerini ve katmanlarını aydınlatan "marka çarkları", markanın özünün çok sayfalı açıklamaları - sanki acı verecek kadar ayrıntılı diyagramlar, markanın anlamının gelişigüzel ve dağınık bir şekilde ifade edildiği gerçeğini bir şekilde telafi edebilirmiş gibi.
Ancak bu “biraz lakap”ın bir alternatifi var: şu anda uygulanmakta olan “anlam yönetimi ” süreci . Bu alternatif yönlendirme sistemi, markanız için doğru değeri bulmanızı ve ardından onu korumanızı, beslemenizi ve zenginleştirmenizi sağlar. Düşüneceğiniz ve keşfedeceğiniz anlamlar, ufuktaki yıldızlar gibi temel, ebedi, evrensel “referans noktaları”dır; her biri, anlamak ve uygulamak için ne tekerleklere ne de piramitlere ihtiyaç duyan açık ve tutarlı bir kavramdır. Nitelikler ve sıfatlar hakkında sonu gelmeyen ve genellikle anlamsız bir tartışmanın tuzağına düşmek yerine sizi bir seçim yapmaya, bir fikri kabul etmeye, bir kavramın derinliklerine dalmaya zorlarlar .
Bu bölüm: (1) markanız için ideal arketip kişiliğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır ; (2) size, marka hikayenizi etkili bir şekilde anlatmak için efsanevi hikaye örneklerini ve diğer araçları kullanmanın yollarını sağlamak ; (3) bir kuruluş - March of Dimes olduğunda durumun ayrıntılı bir analizini verecektir. - arketip kişiliğini geliştirdi, mevcut hikaye kalıplarını belirledi ve bunun etrafında harika bir reklam kampanyası oluşturdu.
Bölüm 16
Enginar
Markanızın arketipik anlamını ortaya çıkarmak
Enginar yemekte olduğu gibi, asıl göreviniz gereksiz yapraklardan kurtulmak ve meselenin özüne - markanın yadsınamaz anlamının özüne - ulaşmaktır. 4-15. bölümlerde açıklanan arketipleri tanıyarak başlayabilirsiniz. Ardından işinize, markanıza, kategorinize ve şirketinize bu yeni bakış açısıyla bakın. Bu kesinlikle markanızın gelecekte rotasını çizmenize yardımcı olacak bir yolu açıklığa kavuşturacak ve ortaya çıkaracaktır. Bir markanın arketip imza kişiliğinin kilidini açmak için kritik olan beş adım, Şekil 1'de özetlenmiştir. 6.1.
BİRİNCİ AŞAMA: MARKANIN RUHUNU ARAYIN
, markanızın en derin, en anlamlı içeriğini, yani özünü veya ruhunu ortaya çıkarmaya benzetebilirsiniz . Şu alıştırmayı deneyin: Şunlar gibi sorular sorarak markanızın "biyografi yazarı" gibi hareket edin : Onu kim ve neden yarattı? O zamanlar kültür dünyasında neler oluyordu ? Başlangıçta nasıl konumlandırıldı? Bu marka için oluşturulmuş en iyi veya en akılda kalan reklam hangisiydi? Alıcılara nasıl davranıldı?
Pirinç. 6.1
246
varlığı boyunca bu markaya tel? Şimdi onun hakkında ne hissediyorlar? Özünde nedir veya rekabette kazanmasına yardımcı olan bileşenleri nelerdir?
Bir biyografi yazarı gibi, marka tarihinin hem rasyonel hem de duygusal yönlerini ve belgelenmiş ve folklorik tarafını keşfedersiniz.
, kitlesel pazarın önde gelen cilt bakım ürünü Oil of Olay'ın orijinal formülünün 1940'larda Güney Afrika'da Graham Gordon Wulff tarafından geliştirildiğini öğrenir . Sözlü ve yazılı şirket efsaneleri, orijinal formülün İkinci Dünya Savaşı sırasında yanıklardan muzdarip İngiliz pilotlarının kurumuş cildini tedavi etmek için geliştirildiğini söylüyor . Bu , savaşın korkunç sonuçlarına karşı koymaya yardımcı olması gereken bir tür "gizli silah"tı . Neredeyse büyülü bir etkiye sahip olduğu iddia edildi. Bu ürünün üretim hakkı Richardson-Vicks tarafından alındığında ve ardından 1970 yılında piyasaya sürüldüğünde , satıcılar bu "gizli ürünü" hiçbir şekilde olağan şekilde satmamaları gerektiğini anlayacak kadar akıllıydılar. özgünlüğünü kaybedecektir. Daha geleneksel TV reklamlarının yerine kullanılan ilk kaçamak, bilgilendirici basılı reklamlarda, bu ürünlerin kadınlara satılması değil, kadınlar tarafından "keşfedilmesi" gerektiği duygusu vardı. Her reklamın içeriği, yayınlandığı derginin yayın tarzına özel olarak uyarlandı. Daha sonra, ürünlerin TV'de reklamı yapıldığında, reklamlar dünyanın dört bir yanından gelen güzel kadınları Oil of Olay kullanarak tasvir ediyordu. Ancak basılı reklamlar , "Aynadaki yansımanıza baktığınızda annenizi görüyor musunuz?" Dikkatlice düşünülmüş strateji, potansiyel müşterilerin dergi reklamını okudukları anda, bir markanın "kamusal" marka kimliğinin göz kamaştırıcı lüksüne rağmen, kadınların aile bağlarında, kocalarıyla birlikte kaldıklarında, bunu hissetmelerini sağlamaktı. onlar ve Olay Petrolü sırları paylaşır.
Markayı çevreleyen görsel ve sözel imgeler de esrarengiz atmosfere katkıda bulundu. En başından beri bu ürün hiçbir zaman "cilt nemlendirici" olarak adlandırılmadı ; sürekli "güzelliğin sırrı" olarak anılırdı. Madonna figürü logoyu süsledi. İlana eşlik eden metinde, ürün asla " cilt üzerine sürülmedi" - cilt onunla "irrige edildi". Hem şirkette hem de reklam ajanslarında işe yeni başlayanların, Oil of Olay hakkında her şeyi en başından öğrenmeleri gerekiyordu ve bunu bu markanın özel tarihi ve kültürü ile açıklıyorlardı.
Sihirbaz arketipine sahip güçlü bir markanın ilk pazarlamacıları, markalarının ve arketipinin benzersiz kökenlerini ve ruhunu anladılar ve bunlardan yararlandılar (temel arketip teorisi hakkında hiçbir şey bilmeseler veya " Olay Yağı"nı tanımasalar bile) Magician markası olarak). Sihirle uğraştıklarını hissettiler ve simya gibi büyülü bir gelenek her zaman yalnızca inisiyelere ifşa edilen bir sırla ilişkilendirilir.
Volkswagen Beetle'ın yaratılışının ve pazara sunulmasının sonraki tarihi bir başka güzel örnektir. Şimdi, milenyumun sonunda, 1960'lardaki Volkswagen Beetle'ın ders kitaplarındaki başarısının ruhu ve özü nasıl anlaşılabilir ve yeniden yorumlanabilir?
Arketipler bu konuda bize yardımcı olabilir. Yeni Volkswagen Beetle'ın yaratıcısı ve Ford Motor Company'nin şu anki mühendislik başkanı Jay Mays, Bu arabanın tasarım konseptinin , önceki enkarnasyonlarının ruhunu hatırlatan, ancak yeniden yorumlayan üç eşmerkezli daire kadar basit olduğunu söylemekten hoşlanıyor . Ancak tasarımına arketipler açısından bakarsanız, yeni "Volkswagen Beetle" ın "yüzünün" bir bebeğin yüzüyle neredeyse aynı olduğunu görüyoruz - iri gözleri ve yüksek, pürüzsüz bir alnı var. Araştırmalar, bebek yüzünün aynı özelliklerinin hem hayvanlarda hem de insanlarda bulunduğunu göstermiştir; bu özellikler (Masum'un özellikleri) tehlikenin bulunmadığına ve giyen kişinin bakıma ihtiyacı olduğuna işaret eder. Bu özellikler bir koalanın, bir oyuncak ayının, Mickey Mouse'un ağzında ve yakın zamanda Birleşik Krallık'ta yaratılan çizgi film karakterleri olan "Teletubbies" in yüzlerinde bulunur. Yüzleri dünyanın her yerindeki insanların kalbini kazanmayı başarıyor.
Masum'un yüzü olan bu yüz, benzersiz ve büyüleyici bir otomotiv tasarımının temeli oldu. Ama bir marka için doğru ifade bu mu?
zamanında sahip olduğu derin anlamı keşfetmeniz gerekecek . Daha önce birçok üniversite öğrencisinin, savaş karşıtı duyguları, Düzen nefreti ve çevreye sempatileriyle arabaları - özellikle de çok sevdikleri gaz yakan, tekerlekli oda devlerini - aforoz ettiğini tartışmıştık . Ancak doğaları gereği genç Arayıcılar (Dünyada Yürüyenler) olduklarından uzayda hareket etmeyi arzulamışlar ve bunun sonucunda bir ikilemle karşı karşıya kalmışlardır. Çözüm, küçük, ilginç , düşük yakıtlı bir araba - "arabasız", Masum şeklinde geldi .
Bugün yeniden canlanan Volkswagen Beetle'a bakıp gülümsemek istiyoruz . Duygularımızın kaynağını anlayamayabiliriz ama eminiz ki böyle bir arabayı sürmek, ona sahip olmak çok güzel olurdu. Garip bir nedenle arabamızın belli bir renk olmasını isteriz . Alıcılar olarak, Masum Olan'ın bu kadar alışılmadık ve bilge bir şekilde diriltilmesinin sevincini ifade edemesek de sezgisel olarak hissediyoruz .
Bir şirket veya kuruluş için bir marka oluştururken, bilgelik yolunda bir adım daha atın. Örgüt kültürü ve değerlerine aşina olmak için biraz zaman ayırın . Markaya veya "temel hikayelerine" bakın. Nerede başladı? Kurucuya hangi temel değerler rehberlik etti? Markanız ile ilgili bir belgesel yapılsa adını ne koyardınız? Konusu ne olurdu?
Ford'un kökenleri bir montaj fabrikasının kurulması ile her Amerikalı için bir araba satın alma olasılığını birbirine bağlar. eğer geriye bakarsan
Bir bebek yüzünün iri gözleri ve yüksek pürüzsüz alnı, bir oyuncak ayının, Mickey Mouse ve Teletubbies'in ağzında ve en şaşırtıcı şekilde, canlanan "Volks wagen Beetle" ın "yüzünde" tekrarlanır.
o zaman Henry Ford, bir tür Amerikan folklor figürü, adını taşıyan şirketi rakiplerinden ayıran ruhun bir ifadesidir. Öte yandan, General Motors'un tarihi Amerika'nın gücü ve gücü ile ilişkilidir . Bütün bunlar, herhangi bir özün ilerlemeye yardımcı olabileceği gerçeğini bir kez daha doğruluyor. Ders kitabı markaları her zaman tarihe sıkı sıkıya bağlıdır; doğdukları yer ve zamana göre şekillenirler ve karşılığında kendi zamanlarının ve ülkelerinin kültürünün şekillenmesine katılırlar.
Çoğu zaman, bir markanın temel özünü veya ruhunu keşfetmek (özellikle bu öz, kuruluşun değerleriyle tutarlı olduğunda), o kadar doğru, o kadar doğru görünen arketipsel bir karakteristik kişiliğin tanımlanmasına yol açar ki, daha fazla araştırma zaman kaybı. Ancak doğru cevabı bulmuş olsanız bile, özün yorumunun mevcut bağlam açısından alakalı ve onunla tutarlı olması gerektiğinden, önerilen beş aşamanın tümünden geçmelisiniz .
2. AŞAMA: MARKANIN ÖZÜNÜ ARAYIN
, "arkeolojik kazılar" temelinde yapılan arketipsel bireysellik hakkındaki varsayımların - ideal olarak - fiziksel düzeyde, modern koşullarda ürün veya hizmetin kendisi tarafından da doğrulanmasını sağlar. Örneğin, birçok banka, tasarruf bankası ve kredi birliği, Caregiver arketipiyle kurumlar olarak yaratılmıştır. George'un bankasının kasaba sakinleriyle ilgilendiği ve karşılığında bankanın başı belaya girdiğinde cüzdanlarını ve kumbaralarını boşaltarak bankaya kefil oldukları It's a Wonderful Life filmini hatırlayalım . Sadece filmlerde değil, gerçek hayatta da birçok yerel bankacılık markası, bir zamanlar müşterileriyle sıcak ilişkiler kuran ve onları destekleyen gerçek bir güven ve istikrarla çalışıyor. Eski Senatör Bill Bradley'in babası William Bradley, bir varmış bir yokmuş! En büyük gururunun, Missouri, Crystal City'de bir bankanın başkanı olarak, Büyük Buhran sırasında müvekkillerinin bir ev veya çiftlik üzerindeki ipotek kredisini asla reddetmemesi olduğunu belirtti - banka ve müşteri birlikte , problemi çöz.
Ancak böyle bir banka, günümüzdeki Caregiver arketipinin rehberliğini almak isteseydi, bu kavramın modernliğini ve özgünlüğünü incelememiz gerekirdi . Bankanın müşterileriyle ilişkisinin temeli nedir? Bu ilişkiler gerçek mi yoksa sadece bir dizi etkileşim mi? Bu banka çalışanlarına karşı nasıl bir iç politika izliyor? Müşteri şikayetleri politikası nedir? Tamamen sorumlu bir müşteri işini kaybettiği için ipotek ödemesini aniden geciktirirse ne olur ?
Bakıcının "kimliği", farklı bir iletişim pozisyonuna izin verse bile şüphe uyandırmayacak gibi görünebilir. Öte yandan, banka tarafından fiilen sağlanan hizmetlerin dürüst bir şekilde incelenmesi, aynı derecede ikna edici olan başka sembolik yorumlara yol açabilir.
Bazen bir tür kaldıraç olan bu fiziksel veya işlevsel noktalar kesinlikle açıktır ve arketipsel bir anlamla açıkça ilişkilendirilir. Örneğin , belirli bir kültür için tamamen yeni olan teknolojiler, tamamen sıradan hale gelene kadar genellikle açık Büyücü özelliklerine sahiptir. Telefonun, televizyonların veya mikrodalga fırınların ilk günlerini düşünün . İnsanlara gerçek bir mucize gibi görünen uzun mesafeli telefon görüşmeleri için ilk reklamlar , açık bir şekilde Sihirbaz imajını canlandırdı. Aynı şey anlık fotoğrafçılıkta da oldu. Örneğin, ilk "Kodak Instant Camera" reklamlarından birinde, bir sınıfta okula yeni gelmiş küçük çocuklar yer alıyordu; korkmuş ve ürkek görünüyorlardı. Sonra bir öğretmen sınıfa Kodak Instant Camera ile girer, çocuklar hemen birbirlerinin fotoğraflarını çekmeye başlarlar ve fotoğrafların gelişmesini izlerler. Müzikal arka plan, dönüşümün büyülü gücü hissini güçlendirir ("Birdenbire bana her zamankinden daha yakın oldun"), çocuklar birbirlerine ve yeni öğretmenlerine karşı bu duyguları deneyimlemeye başlarlar.
Fiziksel ürünün kendisi, anlamı hakkında ipuçları verebilir . Sıcak çikolata gibi şefkatli yiyecekler genellikle rahatlatıcı ve yatıştırıcıdır. Masum mallar genellikle talk pudrası gibi çok sade bir tasarıma ve beyaz renge sahiptir. Asi ürünler "biberli" olabilir (örneğin, Tabasco sosu). Sihirbaz arketipine sahip ürünler ışıltılı, yarı saydam ve değişken olabilir .
Bir ürünün özelliklerinin arketip karakter kimliğine açıkça işaret etmediği durumlarda, "ürünün içsel draması" olarak adlandırılan ve günlük kullanımda ortaya çıkan şeyi ortaya çıkarmak için derin tüketici araştırmasına ihtiyaç vardır. Bu tür araştırmalar , veri toplamanın ve hatta bilgileri analiz etmenin ötesine geçer; gerçekten derin bir anlayışa yol açan belirli beceriler, bir bakış açısı duygusu ve analitik yetenekler gerektirir .
Hiç şüphesiz, bu analiz en çok etnografik araştırmayı anımsatır . Kültürel antropolojiden ödünç alınan bu yöntem , araştırmacının araştırılan müşteriyle gerçek ortamında belirli bir süre geçirmesini, ürünü ve müşterinin yaşamı üzerindeki olumlu etkisini gözlemlemesini, etkileşim kurmasını ve tartışmasını içerir . Birkaç saat hatta günler sürebilir, ancak bu yöntem öğrenme için sonsuz olanaklar sunar. Potansiyel bir tüketici evini nasıl dekore eder? Dolaplarda neler var? Bir ev ne zaman maksimum stres yaşar? En rahat zaman ne zaman? Aile üyelerinin ne tür bir ilişkisi var? O waranın hangi özellikleri en güçlü izlenimi veriyor? Yangın anında ev sahibi ilk etapta yangından ne çıkarmaya çalışacak? Genellikle bu türden kişisel araştırmalar gerçekten şaşırtıcı sonuçlar verir.
Örneğin, okul öncesi çocuklar için popüler ve saygın bir eğitici televizyon dizisi olan Susam Sokağı, anneler, diğer bakıcılar ve çocuklar düşünülerek yaratılmıştır. Çocuk Televizyon Atölyesi'nin (şimdi Susam Atölyesi) yaptığı araştırma , çocukların ebeveynleriyle etkileşime girdiklerinde televizyon aracılığıyla daha iyi öğrendiklerini göstermiştir . Yapımcılar bu ilkeden yola çıkarak iki katmanlı bir televizyon dizisi yarattılar: İlk katman, küçükler için iyi araştırılmış bir eğitici programdı ve ikinci katman, anneleri şaşırtmak ve eğlendirmek için tasarlanmış akıllı, güzel yazılmış bir senaryoydu.
Görüşülen gruptaki anneler ve diğer bakıcılar, programın “uzun vadeli” ilkesinin bir göstergesi olarak çocuklarıyla birlikte programı izlemekten ne kadar keyif aldıklarını dile getirdiler. Ancak programın tanıtımı sırasında neler olup bittiğini izlemek için sabah erkenden insanların evlerine gittiğimizde, büyük bir dinamik gördük. Susam Sokağı televizyonda gösterilmeye başlar başlamaz, anneler (çoğu büyük çocuklarını okula göndermek veya evden kendileri çıkmak için acele etmek zorunda kaldılar ) , çocuklarını iyi durumda bırakma düşüncesiyle rahatlayarak, gerekli işleri yapmak için kendilerini güçlenmiş hissettiler . kaliteli bir televizyon programının elinde . Bazen ne olup bittiğine bakmak için bir dakikalığına odaya dalarlar, bazen gösterinin bir bölümünü izlerler ve sonra tekrar iş yapmak için kaçarlar. Gösteriyi izlediler mi? Bir bakıma evet. Davranışları, okul öncesi çocuklarıyla bir TV ekranının önünde oturmaktan ve programı baştan sona izlemekten keyif aldıklarına dair inançlarını doğruladı mı? Zorlu.
Bu etnografik çalışmalardan elde edilen gözlemler, araştırma ekibini ve senaristleri, yalnızca çocuklara değil yetişkin izleyicilere yönelik materyallerin kapsamını yeniden düşünmeye sevk etti. Program zekasını ve yetişkin bilgeliğini korudu , ancak araştırmanın sonuçları, yalnızca üç yaşındakiler düşünülerek yaratılan Elmo's World adlı yeni bir dizinin inanılmaz popülaritesini açıklamaya yardımcı oldu .
Sabahları Amerikan ailelerinde neler olup bittiğine dair farklı bir etnografik bakış, meta gerçeğinin farklı bir şekilde anlaşılmasına yol açtı. Kadınların sabahları çok meşgul oldukları varsayımına dayanan büyük bir gıda üreticisi, çabalarını kadınların bir alt grubu için taşınabilir, sağlıklı "hareket halindeyken kahvaltılar" üretmeye odakladı. Bu ürün fikrini açıklığa kavuşturmak için, sabahlarını aileleriyle nasıl geçirdiklerini öğrenmek için potansiyel alıcı gruplarını araştırdık. Sadece bağlamı araştırmak yerine, her kadından her sabah ne yediğini ve kahvaltısını nerede ve nasıl yediğini ayrıntılı olarak açıklamasını istedik. Kadının sabah ritmi ne kadar çılgınca olursa olsun, sözde "kaçak kahvaltısı" ona çok değerli bir huzur veriyordu. Kahvaltı sadece üç veya dört dakika sürebilir, yemek odası yerine mutfaktaki kesme masasında yer alabilirdi , ancak görüşülen her kadın bir çörek veya mısır gevreği ve bir fincan kahve ile geçirilen zamanın ona iyileşme fırsatı verdiğini söyledi. dinlenmek ve güç toplamak. Hemen hemen her kadın, sessiz bir kahvaltının tadını çıkarmak için erken kalkmaya çalıştı. Doğru soruları sormak ve cevapları dikkatlice dinlemek, müşterileri büyük bir hataya karşı uyardı ve şirketi ürün sunma konseptini tamamen yeniden düşünmeye zorladı.
Alıcı ile marka arasındaki ilişkinin derinlemesine incelenmesine yardımcı olacak birkaç soru var.
- Marka, müşterinin hayatında herhangi bir işlevsel rol oynuyor mu veya değerlerini ifade ediyor mu?
- Marka, yüksek ilgi veya düşük ilgi olarak kategorize ediliyor mu?[75]
- Marka kullanımı dönemsel mi yoksa sürekli mi?
- Müşteriler bu markayı istisnai durumlarda mı kullanıyor yoksa onlar için baskın mı yoksa bu marka müşterinin eşit derecede kabul edilebilir bulduğu bir marka portföyünde yer alıyor mu?
- Müşteri markaya ne kadar bağlı?
- tekel haklarını korumaya mı yoksa marka olmayan müşterileri ürününüze çekmeye mi çalışıyorsunuz yoksa markanıza müşteri çekerek ürün kategorisinin genel kullanımını mı genişletmeye çalışıyorsunuz ?
- Belki de sadece markanızın kullanım sıklığını ve halihazırda onu kullanan müşterilerinizi artırmak istiyorsunuz?
ÜÇÜNCÜ AŞAMA: REKABAYI KAZANACAK KAYNAKLAR
, ilgimizi çeken markada gerçekleşen arketip veya arketipler hakkında bir hipotez oluşturulmasına yol açar . Üçüncü aşama, bulunan cevabın yalnızca uygun olduğundan emin olmanıza değil, aynı zamanda pazarda önemli ve uzun vadede farklı bir niş sağlamanıza da olanak tanır .
Young & Rubicam'ın BrandAsset Valutator modeli ve veri tabanı, akıllı uzmanlaşmanın bir markanın motorunun, yani bir markayı geçerli ve güçlü kılan özelliğin olduğunu gösteriyor. Günümüzün kaotik pazarında, uzman olmayan markalar gerçek "tüketim malları" kategorisine giriyor ve fiyatları, alıcının seçimini belirleyen ana kriter haline geliyor.
Bir arketipin markanızın benzersizliğine temel oluşturup oluşturmadığını değerlendirmek için, arketipin değeri açısından rekabet durumunu göz önünde bulundurun.
- Herhangi bir marka arketip bölgesine giriyor mu? Eğer öyleyse, hangi arketip? Markanıza en uygun arketip ile açıkça ilgili olan herhangi biri var mı ?
- Rakipleriniz arketiplerini ne kadar iyi destekliyor ve eşleştiriyor?
daha derin veya daha ilgili bir şekilde veya daha özel bir şekilde yapmanın herhangi bir yolu var mı?
- Kategorinizdeki herhangi bir ürün üreticisi aynı bir veya iki modeli ifade ediyor mu? Bu kategoride tamamen yeni bir arketip ifade etmek mümkün mü ?
Örneğin, kahve markaları Caregiver temasının varyasyonları olduğunda , General Foods'un Avrupa tarzı aromalı hazır kahve serisi tüketicilerin içecekte nefis yeni bir his deneyimlemelerini sağlayan Arayıcı'nın ayırt edici kimliğini sunuyordu . Daha sonra ve daha da başarılı bir şekilde, Starbucks [76]aynı şeyi yaptı .
Genellikle, daha sonra göreceğimiz gibi, kategorisindeki lider marka, baskın "kategori arketipinin" (örneğin, Fildişi ) sahibi olur. derin, arketipsel temizlik anlamının bir markasını yarattı). Lider bunu yaparsa ve iyi yaparsa, bu kategori için bazı ikincil veya tamamen yeni arketipler temelinde uzmanlaşma yaratılabilir . Örneğin , Ivory ürünlerinde bulunan ayırt edici Innocent kişiliğinin aksine , Dove markasının , Ivory ürünlerinde bulunmayan yumuşatıcıları kullanması ve böylece cildi beslemesi gerçeğinden kaynaklanan, Caring'e daha büyük bir marka sadakati vardır .
Belirli bir ürün kategorisindeki bir lider, bazen "zıt" arketipe meydan okuma ve onu kullanma fırsatı sunar. Soytarı Joe Camel, Marlboro'nun ciddi Kahramanına meydan okudu ve başka bir Soytarı markası olan Pepsi, Coke'un bazen fazla kutsal olan Innocent markasıyla dalga geçti.
Bu ürün kategorisinde kaçırılan yeni bir arketip düzeyi belirlenebilirse, uzmanlaşma için bir sonraki fırsat açılır . Örneğin, gençlere ve genç yetişkinlere yönelik dergileri karıştırırsanız , bunların giyimden eğlenceye kadar her konuda Arayıcı'nın yer aldığı reklamlarla dolu olduğunu göreceksiniz. Belki de bu, Arayıcı ile genç arasındaki arketipler hakkında hiçbir şey duymamış olanlar için bile anlaşılabilir olan bariz bağlantıdan kaynaklanmaktadır. Ancak daha yakından incelerseniz , büyük olasılıkla neredeyse tüm markaların yalnızca aynı arketipe değil, aynı arketip düzeyine -en yüzeysel ve bariz olanına- uyduğunu göreceksiniz . Reklamlar birbiri ardına bir asi imajı çiziyor - bir gece, ancak bu buzdağının sadece görünen kısmı. Bu yüzeyin altında, bu arketipin gençlere son derece uygun olan, ancak reklam profesyonelleri tarafından tamamen göz ardı edilen daha derin yönleri yatmaktadır: Arayan, gerçeği veya onun için aldığı şeyi arar, satmaz, ilkelerden taviz vermez veya taviz vermez . Avrupa'da, Levi S ürünlerini, neye ve niçin inandığını anlamak için uzun bir yolculuğa çıkmaktan korkmayan genç kesime yönelik bir marka olarak konumlandırmıştır . Amerika Birleşik Devletleri'nde (göçmenler ülkesi, büyük Sınır ve Haklar Bildirgesi'nin "yaşamı, özgürlüğü ve mutluluk arayışını" koruduğu bireyciliğin zaferi!) arketipin bu kadar derin bir yorumu, ironik bir şekilde, gençlere aktarılmadı.
Rakiplerin bu değerlendirmesi, fikirlerinizi netleştirmeli ve arketip alanını en iyi ve en uygun olanla sınırlandırmalıdır. Tabii ki, bir arketipten bir parça, diğerinden bir parça ödünç almaya çalışmak çok caziptir - ancak o zaman bir arketipin açık, tutarlı bir kavramının yadsınamaz gücü zarar görür. Aksine, bir arketipin markanız için kesinlikle uygun olduğuna karar verir vermez, bu kavramı olabildiğince derinlemesine incelemeye çalışın. Önceki bölümlerde gösterildiği gibi arketipinizin tüm seviyelerini keşfedin.
Bazen rakiplerinizin ürünlerini belirli bir süre içinde nasıl konumlandırdıklarını gösteren basit bir tablo oluşturmak çok yardımcı olabilir . Aşağıdaki tablo , bu kitabın yazıldığı sırada var olan ayakkabı reklamcılığındaki ilk örneği kabaca tanımlar . Tabii ki, listelenen markalardan sadece birkaçı buna karşılık gelen karakteristik bir kişiliğe sahiptir . Rekabet ortamına bakarsanız, yerleşik marka kimlikleri ile geçici reklam kampanyaları arasında ayrım yapmak ve mümkün olduğunca arketip düzeylerini belirlemek isteyeceksiniz .
YEREL HARİTA
arketip | Marka |
Yaratıcı | "Diadora" |
Önemseme | Fila |
Adaçayı | uçak |
Aşık (refakatçi olarak) "Oasis"
Şakacı "Brooks"
Kahraman | Nike |
İsyancı | dövme |
büyücü | reebok |
Büyücü (veya Arayıcı) | Yeni denge |
Masum "Saucony"
Reklamın görüntüsü ve/veya metni
"Biri telefonla Darwin'i arasın. Mutlaka görmek isteyecektir. "Mitos-300". Ayakkabı üretiminin başlamasından bu yana evrimdeki en önemli sıçrama.”
Yatağın kenarında, yorganın altından çıkmış iki çıplak ayak görüntüsü. Başlık: "Ayaklarınız vücudunuzun geri kalanı kadar rahat olacak."
Kafasında evrak çantası olan bir koşucunun görüntüsü. Altyazı: "Onaylardan kazandığımızı teknolojiye harcıyoruz."
"Hiç sadece giyiyormuşsun gibi değil, seninle birlikte koşuyormuş gibi hissettiren bir ayakkabı giymek zorunda kaldın mı?"
Üzerlerine mutlu yüzler boyanmış ayak başparmaklarının ve mutlu gençlerin gülümseyen yüzlerinin görüntüsü. "Mutlu koş."
"Sadece yap".
Çöl bölgesinde koşan dövmeli bir koşucu. Botun tabanında bir alev ve bir canavar tasvir edilmiştir.
Akış oluşturmaya vurgu
"Bilgisayarını kapat. Faksınızı kapatın. Cep telefonunu kapat.
Kendinle temasa geç."
"Sessizce 1898'den beri en rahat ayakkabıları yapmak."
Yeni ürünlerin geliştirilmesine odaklanılırsa, kategorilerinin arketipler açısından analizi tamamen alışılmadık çözümlere yol açabilir . Bazı şaşırtıcı olasılıkları düşünmeye başlayacaksınız. Bir Rebel bankası hangi hizmetleri sağlayabilir? Bira Aşığı mı? Okul öncesi çocukların ebeveynleri için dergi?
Ürününüz ister yeni bir buluş ister köklü bir marka olsun , ürününüzü büyük ihtimalle başarıya ulaştıracak arketip düzeyini belirleyin . Ardından, bu arketipi markanızın her alanında nasıl ifade edebileceğinizi keşfedin. Örneğin, McDonald's Innocent'ın arketipi sesler sadece restoranlarda ve reklamlarda değil ; bu arketip , alaycı zamanlarımızda bir dürüstlük sembolü olan McDonald's All Schools Bandosu'nda ifade edilir; "Masum" hastalara destek sağlayan "Ronald McDonald'ın evleri"; altın kemerler; ek McDonald's "karakter" oyuncaklarının reklamını yapmak. Nice Guy arketipine sahip bir bira olan Budweiser, gelenekleri korumanın ve sıkı çalışmanın öneminin sembolik bir hatırlatıcısı olarak sizi Amerikan kolonizasyonu zamanına götürür . Mümkün olan her türlü iletişim aracını kullanarak, arketipinizin sizi nereye götürebileceği üzerine beyin fırtınası yapın. Ardından, yeni veya rafine edilmiş marka kimliğinizi, potansiyel müşterilerinizi derinlemesine anlayarak tamamlayın.
DÖRDÜNCÜ ADIM: ALICINIZI TANIYIN
Analizin son aşamasında, seçilen arketipin hedeflenen potansiyel alıcılarla alakalı olduğundan ve onlar için anlamlı olduğundan emin olmanız gerekir. Bazılarımız herhangi bir arketipe tepki verirken, belirli bir bağlam, durum veya yaşamdaki dönüm noktası arketipleri özellikle önemli kılar.
Hayatlarında ilk kez ebeveyn olan ve Bakıcı rolünü kendileri deneyen insanların bir Bilge ve Bakıcıya ihtiyacı vardır. Ebeveyn bakımından yeni çıkmış gençler , yeni keşfettikleri bağımsızlıklarını ifade etmelerine yardımcı olması için Explorer'dan ilham alan markalar arıyor . Bazen evi gerçekten "dolu bir kase" olan ebeveynlerin de Explorer arketipine sahip markalara ihtiyacı vardır çünkü onlar da biraz daha genç, daha özgür ve daha bağımsız hissetmek isterler.
reklamdaki karakterlerle özdeşleştirmedikleri bir başkasının yansıması olarak görmek istedikleri varsayımına yol açar . Arketipsel pazarlama tam tersi öncülden başlar: yerine getirilmemiş arzular, insanların halihazırda sahip olduklarından ziyade eksik oldukları şeylere daha derin bir düzeyde yanıt vermelerine neden olabilir .
Erik Erickson'un tabloda özetlenen araştırması, insanların hayatlarının her aşamasında karşılaştıkları temel bir çatışmayı veya sorunu vurgulamıştır. Tüm bu durumlarda, mücadele güçlü ama çelişkili konuları ön plana çıkarır: itici güç olan bir hedefe veya beceriye ulaşmak veya statükoyu korumak . Örneğin, ilkokuldaki çocuklar çalışkanlık ve düşük statü arasında seçim yaparken, yaşlı insanlar dürüstlük veya umutsuzluk arasında bir seçim yapmakla karşı karşıyadır. Her ikisi de güce aç olmasına rağmen, daha sağlıklı, pozitif arzuyu teşvik eden arketiplerin, negatif arzuyu teşvik eden arketiplerden daha coşkuyla karşılanacağını iddia edebiliriz. Bir anlamda, olumlu bir arketipe başvurmak, potansiyel bir alıcıda sağlıklı bir içgüdüye model olur. Çalışmak
Müşterilerinizin yaşamlarının hangi aşamasında olduklarını öğrenmek, kullanmayı düşündüğünüz arketip ile nasıl bir ilişki kurduklarını keşfetmek için iyi bir başlangıç noktası olabilir.
onun aile döngüsünün hangi evresinde olduğunu netleştirmek çok iyi olacaktır . Gençlere mi, bekar yaşlılara mı, yaşlı dullara mı atıfta bulunuyor? Eğer "yuvalama aşamasında"ysa, "dolu yuva"nın ilk aşamasında mı (en küçük çocuk 6 yaşından küçük) yoksa daha sonraki aşamada mı (en küçük çocuk 6 ila 18 yaş arası)? Günümüz insanının daha geç evlenip çocuk yetiştirme eğiliminde olduğu düşünüldüğünde , hayatlarının ileri evrelerinde olan (E. Erickson'a göre) insanların aynı zamanda aile oluşumunun erken evrelerinde olmaları oldukça doğaldır .
Ulusal Ebeveyn Derneği araştırmasında kullanılanlar gibi görsel projektif teknikler genellikle yararlıdır ; bu çalışmalar ebeveynlerin ve çocuğu olmayanların oy verirken önceliklerini ve tercihlerini netleştirmeyi amaçlıyordu. Bu tür yaklaşımlar genellikle doğrudan anketlerden daha derin ve daha anlayışlı çıkarımlara yol açar .
onlarla bağlantı kurmak için en uygun fırsatı sağlamaz . Örneğin, "dolu yuva" aşamasındaki 40-49 yaşlarındaki kadınlarla ilgili çalışmalarımız, onların Hükümdar arketipini ifade etme konusunda baskın bir eğilime sahip olduklarını gösterdi. Çocukları arabayla farklı yerlere götürüyorlar , matineler ve partiler düzenliyorlar, evdeki ahengi sağlıyorlar ve aynı zamanda işlerini kaybetmemek için çaba harcıyorlar. Bu kadınların düzene, istikrara ve kontrole bağlılıkları, tüm bu işlevleri yerine getirmelerini sağlar.
Çok sayıda reklamcı aynı eğilimleri keşfetmiştir (her ne kadar Hükümdar arketipinin derin köklerini anlamasalar da, özellikle de her zaman acelesi olan bu annelerle!). Bu uzmanlar, markayı sürekli olarak bu kadınları tasvir ederek bir "yaşam tarzı" tarzında konumlandırmaya ve reklamını yapmaya başvurdu.
8. | Köprü Yılları | BÜTÜNLÜK YA DA UMUT | ||||||
7. | YARATICILIK VEYA ŞAŞIRTICI | |||||||
VI | SAMİMİYET VEYA YALITIM | |||||||
V | Zaman perspektifi veya zaman karışıklığı | Kendine güven veya utangaçlık | Rol denemeleri veya sabit rol | Çıraklık veya iş bırakma | BİREYSELLİK VEYA KAYIP BİREYSELLİK | Cinsel kutuplaşma veya biseksüel karışıklık | Liderlik ve üyelik veya güç karmaşası | İdeolojik kesinlik veya değerlerin karışıklığı |
ZOR ÇALIŞMA VEYA DÜŞÜK STATÜ | Hedef belirleme veya değersiz hissetme | |||||||
IV | GİRİŞİM VEYA SUÇLUK | Bir rolü kabul etme veya yerine getirmeyi reddetme | ||||||
III | BAĞIMSIZLIK VEYA UTANÇ KARTIŞMASI | Kendiniz olma arzusu veya kendinden şüphe duyma | ||||||
III | GÜVEN VEYA GÜVENMEME | Karşılıklı tanıma veya otistik izolasyon | ||||||
BEN | bebeklik - | Erken çocukluk | oyun Sahnesi | okul sahnesi | gençlik yılları | Gençlik | yetişkin yıllar | İhtiyarlık |
E. Erickson'a göre insan gelişiminin sekiz aşaması ve bunlara karşılık gelen kişisel çatışmalar
258 Bölüm VI. doğru yolu bulmak
bir şeyden diğerine koşan, ancak periyodik olarak her şeyi kontrolleri altına alan.
Bununla birlikte, araştırmamız Yönetici annelerin kendi yansımalarını görmeleri veya kendi değerlerini hissetmeleri gerekmediğini gösteriyor - hayatlarının nasıl olduğunun ve ne yapmaya zorlandıklarının gayet iyi farkındalar! Daha da önemlisi, arketipler açısından daha derin bir analiz, kişiliğin yeni gelişiminin ve ortaya çıkan eğilimlerin, dış koşulların baskısı azaldığında kadına ne olmak istediğini söyleyen uykuda olan arzular olduğunu gösterir; "Ya ben?" diyen zayıf bir ses. — gerçekten güçlü bir desteğe veya bilgiye ihtiyaç duyar .
Bu kadınların birçoğunun kalbinin derinliklerinde Yaratıcı'ya karşı güçlü bir susuzluk vardır ve bu, belki sadece ara sıra, gündelik sanat dersleri veya sergi ziyaretleri sırasında ortaya çıkar ("kendilerini şımartmak için"). Diğer kadınların Bilge arketipinin tezahürüne yönelik güçlü eğilimleri vardır; geçmiş yılların deneyimlerini bilinçsizce genellemeye ve kavramaya başlarlar . Yine de diğerleri, evlerini, evliliklerini, topluluklarını ve belki de kendilerini değiştirebilecekleri zamana sessizce hazırlanan Sihirbazın arzularını ve yeteneklerini barındırırlar.
Martha Stewart'ın yolu . Yaratan'ın ihtiyaçlarına saygı duyan ve onları destekleyen Oprah Winfory, Bilge'nin ihtiyaçlarını destekleyen ve çok sayıda maden suyu ve kendi kendine yardım kitabı güçlü bir endüstri yaratmıştır. Aynı zamanda “avlanan anne” imajını istismar eden ve “gerçek yaşam tarzı” reklamlarını tercih eden sayısız markanın da kendi yüzünü bulamamış ve başarısız olduğuna şüphe yok.
Çoğu zaman, bu atıl ihtiyaçların bazı eşdeğerleri, bir bütün olarak tüm kültürde var olur ve son derece acil ihtiyaçlara - ve aynı zamanda fırsatlara - yol açar. 1980'lerde Amerika'da, Yaratıcı'nın arketipinin genel olarak daha az saygı gördüğü söylenebilir - o zaman Hükümdar'ın etiği galip geldi: kontrol, sorumluluk ve başarı. Bu nedenle, belki de Martha'nın ısrarlı arzusudur. yerli yaratıcılık anlayışıyla akıntıya karşı yüzmesi, bu kavramın hem potansiyel alıcılar hem de tüm kültür tarafından benimsenmesine yol açmıştır.
Ancak uğursuz güçler de bu boşluğu doldurabilir. Adolf Hitler, ulusal gururun onaylanmasını özleyen bir kültür üzerinde kolayca etki kazandı - Hükümdar, halkın kendini güçlü, önemli ve kontrol altında hissetme arzusunu sömürdü. İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra Amerikan toplumu giderek laik hale geldi, Sihirbazın karanlık tarafları - ihtiyaç ve kırılganlık - o kadar derindi ve toplumun o kadar geniş kesimlerini kapsıyordu ki, Jim Jones ve onun gibi açgözlü sahte rahipler çok kolay bir şekilde sadakat ve içtenlik kazanmayı başardılar. özveri .bin kişi.
Bir kültürde arketiplerin tezahürü ne kadar az görünürse, güçleri o kadar büyük olur; kara delikler gibi, onları doldurabilen hayati güçleri aktif olarak emerler . Tüccarlar ve şarlatanlar bunu sezgisel olarak anlıyorlar, ancak pazarlamacılar en son "moda" nın tüm trendlerini yakalamaya çalışarak daha rasyonel ve geleneksel bir yol izlemeyi tercih ediyorlar.
, bireysel alıcıların ve çevredeki kültürün ihtiyaçlarını anlamanın daha derin bir yolunu sunabilir ve "moda trendlerini" bugün yaygın olandan çok daha derin ve anlamlı bir şekilde incelememize olanak tanır. Burada , artık neyin mümkün olduğu ve neyin modası geçmiş olduğu hususlarına dayanarak bir arketipin diğerine geçtiği gerçeğinden bahsetmiyoruz . Kendine özgü bir marka kimliği doğduğu anda, kendini yeni göstermeye başlayan bastırılmış bir arketipin dalgasını yakalayarak çok şey kazanılabilir. Ancak karakteristik bireysellik bir kez kurulduktan sonra, temel insan ihtiyaçlarının bu ifadesinin herhangi bir süre devam edebilmesi için nasıl sabitleneceğini belirlemek gerekir.
Her halükarda, şu sorular üzerinde düşünmek çok faydalıdır: "Bireysel veya kolektif tarihin bu noktasında hangi temel insan ihtiyaçları karşılanıyor ve hangileri tam olarak karşılanmıyor?" Bunun gibi sorular sizi gerçek kavrayışa ve ilhama götürecektir .
potansiyel alıcıların arzularına, korkularına, çatışmalarına ve umutlarına geleneksel yaklaşımlardan çok daha derine inmenizi ve arketipin onlarda nasıl yankı uyandırdığını açıkça anlamanızı sağlar.
BEŞİNCİ ADIM: DERSİ TUTUN -
MARKA BANKASI YÖNETİMİ
Şirketler, bu benzersiz analiz sürecini tamamlayarak, dünyadaki potansiyel ders kitaplarına veya arketipsel yerlerine eşi benzeri görülmemiş bir güven düzeyi elde eder; bu da pazar başarısına yol açar ve organizasyonun tamamına odaklanmayı güçlendirir.
Bir markanın dünyadaki arketipsel yeri bir kez açıklığa kavuşturulduktan sonra, bu ayırt edici kimliği geliştirmeye ve ondan yararlanmaya yönelik dikkatli süreç başlamalıdır . Her gün işleriyle ilgili taktiksel kararlar veren marka yöneticilerinden, uzun vadeli planlamadan sorumlu şirket yöneticilerine kadar, Margaret Mark'ın metaforu olan "marka bankası" kavramı, Şekil 2'de tasvir edilmiştir. 6.2.
Marka, alıcılar açısından bir değer ve iyi niyet deposudur. İster yeni müşteriler çekmek için kısa vadeli bir fiyat indirimi kampanyası, ister bir müşteri ilişkileri programı veya ürün genişletme olsun, o markanın adı veya "teklifi" ile gerçekleştirilen herhangi bir eylem, markanın temel, arketipsel anlamını güçlendirir veya besler. ya da onun için çalışıyor. Bu anlamda, değer için pazarlık yapmak kesinlikle kötü bir şey değildir: Disney veya
marka oluşturma
"Mevduat" Markanın Gömülü Değerleri
“Mevduat çekme” Marka odaklı artış
Ralph Lauren isimlerini başka bir yeni seriye veya ürün konseptine koymaya karar verirlerse , arketipsel bir imza kişiliğini yıllarca beslemek ve beslemek için "para kazanırlar" . Ve giderek daha fazla şirket benzer şekilde "eski" marka altında yeni bir ürün piyasaya sürerek mevcut varlıkların fiyatını maksimize etmeye çalışıyor, çünkü yeni bir markanın lansmanı günümüzün son derece rekabetçi dünyasında yüksek bir başarısızlık riski taşıyor.
marka genişlemesinden faydalanmadan önce, güçlü, tutarlı arketipsel çağrışımlar oluşturmak için uzun bir süre boyunca büyük yatırımlar yapmalıdır . Örneğin, Levi's markasının son zamanlarda "kaybolduğu " , orijinal Explorer arketipini terk ettiği ve Asi, Kahraman, İyi Adam ve daha yakın zamanda Aşık'a yöneldiği açıktır. Peki, Levi's tatil temasına başlamanın zamanı geldi mi , alıcılar ne beklemeli? Cinsel maceralar mı? Dünya çapında sıradan ekonomik seyahat? Ya da vahşi doğada inanılmaz maceralar? Önceden, hepimiz üçüncü cevaba yönelirdik, ancak son zamanlarda bu, ana markanın karakteristik kimliği üzerinde "oynamak" için olumsuz bir durum yarattığı için daha az belirgin hale geldi. Alternatif bir örnek olarak, Polo Ralph Lauren'in tatil temasını nasıl geliştireceğini düşünelim. Veya "LL Bean" ile seyahat edin. Bunun nasıl bir şey olabileceğine dair hemen bir fikriniz olmadı mı? Bu karşılaştırma mükemmel bir turnusol testidir.
Güçlü bir kişilik geliştirdiğimizden emin olmanın yanı sıra, "marka banka"dan "mevduat çekme" eylemlerimizin, içine istenen anlamda "mevduat" koymak için orantılı eylemlerle birlikte olduğundan emin olmalıyız. Örneğin, Ronald McDonald Houses, McDonald All Schools Band ve eşit derecede temiz restoranlar, McDonald's'ın artık öncekinden daha az içten marka reklamı ve daha rekabetçi, fırsatçı fiyat promosyonları kullanır . Ancak vurgu ulusal reklamcılıkta olsaydı ve "yedek" mevduat olmasaydı, denge bozulur ve Amerikalılar bu marka hakkında tamamen farklı duygular hissetmeye başlardı .
, daha küçük tek markalı markalar söz konusu olduğunda neredeyse sezgisel olarak yönetilebilir . Ancak giderek daha fazla sayıda marka çok ürünlü "süper markalar" haline geldikçe, daha bilinçli "bankacılık" ihtiyacı her zamankinden daha acil hale geliyor.
"Jell-O" ve "Ivory" gibi markalar birkaç çeşit ürün içerir ancak bu isimleri taşıyan bu ürünlerin fiziksel benzerliği konuyu büyük ölçüde basitleştirir. Örneğin, tüm Ivory ürünleri temizlikle ilişkilendirilir, bu nedenle Innocent markasına bağlılık neredeyse otomatiktir. Ama daha önce bahsedilen markalara bakalım - Disney, Ralph Lauren ve Virgin gibi onlar gibi diğerleri. Her biri birbirinden hem biçim hem de içerik olarak farklılık gösteren birçok ürün içerir. Bu durumda, asıl görev, tüm tekliflerin belirli bir kavramsal birliğini sürdürmektir "ve aynı zamanda, sürekli "mevduatın geri çekilmesinin" anlamı olumsuzlamadığından, aksine sürekli olarak olduğundan emin olmak gerekir. güçlendirir ve tamamlar.
Virgin ve Ralph Lauren'de olduğu gibi, bu kavramsal birliği korumanın en kolay şekilde sahibinin kendisi nazik veya "yaşayan bir ikon" olduğunda başarılması şaşırtıcı görünmüyor . veya Walt Disney gibi efsanevi bir figür. Bir liderin doğruluğu, kiminle ve neyle temasa geçtiği herkesi ve her şeyi etkiler.
Ancak sistemlerin herhangi bir kişilik kültü olmadan çalışması gerekir ve "marka bankası" insanoğlunun icat ettiği en iyisidir. Tamamen doğrusal pazarlama programlarının geliştirilmesinden farklı olarak, marka yönetimi, hem "mevduat" girişini hem de bunların çekilmesini dikkate alan programlar geliştirmenize olanak tanır; bilanço dengesini değerlendirmek; gerekli ayarlamaları yapın. Marka yönetimi süreci, işletme yönetimi süreci kadar önemlidir ve arketipik marka kişiliğini israf etmemek çok önemlidir.
17. Bölüm
Marka hikayenizi nasıl anlatabilirsiniz?
İyi pazarlama iletişiminin nitelikleri ve özellikleri hakkında çok şey söylenebilir . Ancak gerçekten harika iletişim, temel bir paradoksu somutlaştırarak büyük markaları yaratan, şekillendiren ve güçlendiren iletişimdir. Her olağanüstü edebi ve sanatsal eser gibi , zamansızlık ile zamansızlığın kesiştiği noktada yer alır . Gerçekten iyi iletişim, insan varoluşu hakkında bazı temel, ebedi gerçeği yakalar. Ve aynı zamanda bu gerçeği yeni ve modern bir şekilde ifade ediyor.
Arketipsel kimliği zayıf markalar gibi, bir markayla ilişkilendirilen semboller, olaylar, halkla ilişkiler biçimleri ve reklam kampanyaları da bazen bu verimli zeminde yönlerini kaybederek yüzyıllardır insanları büyüleyen motifleri tekrarlar. "Bud için Clydesdales", "Ronald McDonald", "İyi Temizlik", "Neşeli Yeşil Dev" ve "Nike" - bu sembollerin tümü devam ederken, diğerlerinin çoğu, ortaya çıktıktan yalnızca birkaç hafta veya ay sonra unutulmaya yüz tuttu . .oluşma _ İnsanlar, yıllar hatta on yıllar boyunca tekrarlanan arketip fikirlerinin ifadesini görmekten yorulmazlar . Bu arketipler, yaşam tarzları, yaşam döngüsü evreleri ve gece ve gündüz gibi küresel pazarda farklılık gösteren tüm nesiller için evrensel ve karşı konulamaz bir çekiciliğe sahiptir. Ve genellikle bir arketip için en etkili iletişim biçimi, elbette reklam dediğimiz mini öykülerle ilgili olan bir öykü anlatmaktır.
"ET" filmi duyulmamış bir başarıya dönüştüğünde, çoğumuz küçük bir uzaylının bu kadar çok kalp kazanabilmesi gerçeği karşısında şok olduk. Ancak arketipsel analiz, bu öyküde, yıllar boyunca pek çok öyküde tekrarlanan öğelerin yapısını ortaya çıkarmayı mümkün kıldı - bu, çocuklar için anlatılan bir kimsesizin öyküsü, Şefkat Veren'in öyküsü.
Bu hikayede, başlangıçta kendini terk edilmiş ve yalnız hisseden yürümeye başlayan çocuk, kendisinden daha çaresiz birini bulur. Çocuk yavaş yavaş bir koruyucuya dönüşmüyor. Kendini her an daha güçlü hissediyor; o ve koğuşu, tür farklılıklarının üstesinden gelerek neredeyse mucizevi bir şekilde birbirleriyle iletişim kurmaya başlar. İlişkilerini daha güçlü varlıklardan (genellikle yetişkinlerden) gizli tutarlar, ancak giderek daha fazla zayıf ve savunmasız yaratık onlar hakkında bilgi edinir. Güçlerini birleştirerek küçük koğuşun refahını tehdit eden tehlikelere karşı koyabilirler . Yetişkinlerden birinin - genellikle anne ya da oldukça sık olarak başka bir kadının - bu koruyucuların çevresine girmesine, onların müttefiki olmasına izin verilir. Sonunda, tüm düşmanlarını alt eden çocuklar, evcil hayvanlarından gönüllü olarak ayrılırlar ve onu normal ve engelsiz büyüyüp gelişebileceği evine geri döndürürler .
Neredeyse her nesil çocuğun Foundling hakkında bu tür hikayeleri vardır.Bu tür hikayeler, çocukların sonunda dünyada en çok sevdikleri ve en çok ihtiyaç duydukları kişi olan annelerinden ayrılmak zorunda kalacaklarını anlamalarına yardımcı olur . - sadece bu ayrılıktan sağ çıkamazlar, aynı zamanda bunun için çabalarlar. Bunu yapabilecekler çünkü başkalarına bakmayı öğrenerek sonunda kendilerine bakmayı öğrenecekler.
Bu hikayeyi diğer insanların deneyimleriyle yaşamak çocukların gelişmesine yardımcı olur. Ve bu hikayenin anıları - bilinçsiz olanlar bile - yetişkin olduklarında bile durumla başa çıkmalarına yardımcı olur. Belki de "ET" filminin sonunda hissettiğimiz güçlü duyguların kaynağı hakkında hiçbir fikrimiz yok, ama tam olarak burada yatıyor - ruhumuzun derinliklerinde bu ayrılığın hatırası ve zaferi . bu duygunun üstesinden gelmek.
Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde sinematografi profesörü olan Margaret Mark ve Paul Wolansky'nin bunu keşfetmesi şaşırtıcı değil . 50 yılı aşkın bir sürede yapılmış 500'den fazla başarılı filmin olay örgüsünü yeniden kurarak , Foundling'in popüler hikayesinin düzenli aralıklarla tekrarlandığını tespit ettiler. Hemen hemen her nesil kendi Foundling'ine ihtiyaç duydu ve aldı. Ve sadece Foundling gişe rekorları kıran filmlerin görünmediği dönemlerde kaçırılan fırsatların yasını tutabiliriz. Bu arketip hikayelerin ayrıntıları değişebilir, ancak temel yapı dikkate değer ölçüde aynı kalır.
One Year Old (1946), The Alien (1982) ve Free Willy (1993) filmleri efsanevi hikayenin gücünün ve öneminin kanıtıdır . Bulunan çocuk bir at, bir köpek ya da 1990'ların politik olarak doğru bir hiti olabilir, ancak bu hikayelerin altında yatan mimari ve hizmet ettikleri amaç aynıdır. Detaylar da zamanın trendlerine karşılık gelebilir. Ancak insanlar her zaman bu tür hikayeleri tekrar tekrar duymayı sevmişlerdir çünkü farkında olsalar da olmasalar da dinleyiciler için önemli psikolojik işlevler yerine getirirler.
SANA BİR HİKAYE ANLATAYIM
Sadece iki ya da üç büyük insan hikayesi var Ve kendilerini öyle şiddetli bir güçle tekrar ediyorlar ki, Sanki daha önce hiç böyle bir şey olmamış gibi.
Villa İkramı
Arketipik markalar hakkında hikayeler anlatırken, büyük insan hikayelerini anlayıp ifade edebilmeli, "bir ses bulabilmeli" - ve reklamlar, satış noktaları, web siteleri, halkla ilişkiler vb. hak ediyor. . Çoğu durumda, bu hikayeler arketipinizle ilgili ikilemler ve problemler hakkında çok şey anlatabilir . Ancak, harika bir hikayenin kalıpları birden fazla arketip tarafından kullanılabilir. Örneğin, Külkedisi'nin hikayesi bir Aşığın hikayesidir, bu nedenle Aşığın marka hikayeleri için iyidir . Ancak, markanız Külkedisi'nin peri vaftiz annesine benzer bir işlevi yerine getiriyorsa, bu hikaye , markaya sihirbaz yardımcısı rolü atanarak Sihirbaz markası için kullanılabilir . Markanız bir Kahramanın veya Arayıcının belirgin kişiliğine sahipse , kaybettiği aşkını her yerde arayan ve bu süreçte onu kurtaran bir prens rolüne odaklanabilirsiniz.
Ama bu harika hikayeler nelerdir? Ve bu hikayelerin hayatımızdaki birincil anlamı ve amacı nedir? Her şeyden önce, bu hikayelerin kendi hayatımızda ve kültürümüzün evriminde oynadığı rolü düşünmeliyiz .
Çocuklarınız olduysa veya kendi çocukluğunuzu unutmadıysanız, o zaman ustalaştığınız ve defalarca tekrarladığınız ilk cümlelerden birinin "Bana bir hikaye anlat" olduğunu hatırlarsınız. Ve eğer hikaye iyiyse, onu tekrar tekrar dinlemek istersiniz.
Ev bilgeliği, çocukların sadece basit arkadaşlıklar için can attığını söyler . Ancak bu, bazı çocuk hikayelerinin birçok nesli memnun ettiği gerçeğini açıklıyor mu? Veya günümüzün meşgul yetişkinlerinin olay örgüsünün tüm ayrıntılarını bilmelerine rağmen It's a Wonderful Life'ı neden her yıl izlediğini nasıl açıklayabilirsiniz ? Ya da orijinal Star Wars üçlemesi ya da televizyon dizisi Star Trek neden izleyiciler arasında bir kült yarattı ve neden fanatik hayranlar bu filmleri onlarca kez izliyor? Ya da daha da önemlisi, büyük dünya dinleri neden aynı hikayeleri, karakterleri ve temaları yansıtıyor ?
Hikayelerin modelini incelemek için Margaret ile birlikte çalışan P. Wolanski şunları açıkladı: “Yazının icadından önce, hikayeler bir nesilden diğerine kamp ateşi hikayeleri, hayalet hikayeleri ve uyku vakti hikayeleri şeklinde aktarılıyordu. Zamanla, hikayeler anlatıldıkça, ezberlendikçe ve yeniden anlatıldıkça, belirli hikayeler, fikirler, temalar, karakterler ve durumlar dinleyicilerde yankı uyandırdı ve bu nedenle korundu. Öykülerin küçük ayrıntıları kaybolabilir veya atlanabilir . Sinema terminolojisini kullanacak olursak, bu hikayeler nesilden nesile ağızdan ağza aktarıldı ve sonunda günümüze kadar gelen zamansız, evrensel "gerçek" peri masallarına, efsanelere ve mitlere dönüştü.
Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment adlı kitabında, iyi hikayeleri sıradan ve sıradan olanlardan ayırmaya başladığında ortaya çıkan benzer bir "sıralama sürecini" anlatıyor . Çocuk iyi bir hikayeyi tekrar tekrar hissetmek ister çünkü derinliğini sezgisel olarak tanır; bu hikayenin kendisi için çok önemli bir şeyi anlatmak istediğine dair belirsiz bir his var [77].
Bu nedenle, en iyi hikayeler, belirli bir zamanı ve yeri aşan ve sadece eğlenceden daha fazlası olan hikayelerdir - bir şekilde hem yetişkinler hem de çocuklar için faydalıdırlar . Bilinçaltının baskısını aşmamıza ve korku , öfke ve kaygıyla baş etmemize yardımcı olurlar. Çoğu zaman sadece dile getirmekle kalmayıp aynı zamanda tanımlayamadığımız derin özlemleri ifade etme fırsatı veriyorlar bize . Çağdaş kıyafetler giymiş olabilirler ve "araç " bir film, iyi anlatılmış bir anekdot veya yarım dakikalık bir televizyon reklamı olabilir , ancak bu öykülerin temel bir değeri veya faydası varsa, onlar güçlü bir itici güç olacaktır. biz. Çocuklar gibi biz de tarihten ders almak, tarihin bu armağanını almak , anlamak ve hayatımıza entegre etmek için tüm kalbimizle çalışıyoruz.
HARİKA HİKAYELER, HARİKA REKLAM
Bir reklamda anlatılan hikaye fikri, Procter & Gamble'ın öncülüğünü yaptığı "hayattan dilim" fikri kadar eskidir . ve ona muazzam faydalar sağladı. Bir hikayenin olay örgüsünün izleyicileri yalnızca özelliklerin ve faydaların gösterilmesinden daha güçlü bir şekilde kendine çektiği ve onları bir ürünün iç dramasına dahil ettiği, genellikle oldukça haklı olan varsayımdan yola çıkar .
Reklam hikayesi ilkesi, satış performansından daha fazlasını sağlar; aslında bir "ödül" sunar. Bu, ilk olarak şirketin Chicago Circle'daki Illinois Üniversitesi'ndeki icadından yıllar sonra ayrıntılı olarak araştırıldı. Yüzlerce televizyon reklamına yönelik izleyici tepkilerini analiz ettikten sonra Dr. Schlinger, en etkili reklamların "karşılıklılık" ilkesiyle karakterize edildiğini buldu. İzleyici, dikkatine karşılık satış yapmak için gereken bilgilerden başka bir şey alıyorsa, o zaman reklam , izleyicinin zamanına ve dikkatine karşılık gelen bir "adil takas", bir tür quiu pro quo idi. Bu durumda, izleyicilerin reklamverenin işini teşvik etme olasılığı daha yüksekti. Öte yandan, eğer reklam izleyici için ürünü satmak için gereken bilgilerden başka bir şey içermiyorsa, o zaman değişim yüzeysel, yetersiz ve nihayetinde etkisizdi .
Leo Burnett'te Dr. Joseph Plummer ile birlikte çalışan M. Schlinger, "izleyici ödülünün" çok sayıda boyutunu belirledi ve televizyon reklamlarına yönelik öznel tepkiyi [78]ölçmek için benzersiz bir test aracı veya sistemi geliştirdi . Farklı alıcı gruplarının çok çeşitli ürün kategorilerindeki çok çeşitli televizyon reklamlarına tepkilerini yeniden incelemek için bu yöntemi kullanmak,
Akademisyenler , reklamcılığın, Bettelheim veya Joseph Campbell'ın efsanelere ve peri masallarına uyguladıkları "hikaye faydası" ilkesinin ve Carl Gustav Jung'un dünyanın her yerinden hastalarda tekrarlayan rüya kalıplarını deşifre etmek için kullandığı ilkenin bir istisnası olmadığını gösterdiler .
En iyi reklam, tüm gerçekten etkili iletişim biçimleri gibi , ruhun derinliklerine dokunur veya derin gerçekleri ortaya çıkarır ve bu evrensel ve zamansız güce verilen yanıt o zaman deşifre edilebilir ve anlaşılabilir. Örneğin, izleyici ödülünün yedi boyutundan biri olan ve izleyici ödül profili oluşturmanın İzleyici Ödül Profili (VRP) yöntemini araştıran empatinin özelliklerine bakalım . Empati, izleyicinin reklamda geçen olaylara ne ölçüde katıldığını, karakterlerin duygularını paylaştığını, hayal gücünü kullandığını ve genel olarak olup bitenlere duygusal olarak dahil olduğunu gösterir. Empati , izleyicinin kendi imajını ve değerlerini daha kolay ifade etmesine izin vererek, duygusal olarak ödüllendirici bir deneyim haline gelebilir . Ritüeller ve törenler, arkadaş canlısı, sıcak ilişkilerin tasvirleri ve gerçek insanlardan daha canlı karakterler genellikle empati ölçeğinde yüksek puan alır, ancak bu durumlar, ilişkiler ve karakterler ille de gerçek hayatı kölece kopyalamak zorunda değildir. Pillsbury Dough Boy [79]veya Valley of the Green Giant gibi efsanevi karakterler ve yerler . empati göstergesinde ortalamanın oldukça üzerinde puanlar alıyorlar.
Reklam ajansı Leo Burnett Company, diğer şirketlerle birlikte araştırmaya katılan , bu testi ve teorileri derin bir uzun vadeli reklam kampanyası ve "Marlboro adamı" ("Marlboro adamı"), "neşeli yeşil dev" (" Neşeli Yeşil Dev") ve Keebler elfleri ("Keebler elfleri"). Joe Plummer daha sonra Young & Rubicam'a geçti. ve harika hikayelere dayanan harika reklam kampanyaları oluşturmak için şirketin yaratıcı çalışma deneyimini genişletmesine ve zenginleştirmesine yardımcı olan bu test yöntemini orada kullanmaya başladı . Sonuç olarak, şirket kendi sektöründe bir lider haline geldi ve Hallmark, AT&T, Merril Lynch ve Johnson & Johnson gibi markaları başarıya taşıdı.
Diğer ajanslar da başarıya giden kendi yollarını bulmuşlardır. Ticari reklamcılık dünyasının iki büyük hikaye anlatıcısı olan Phil Dusenberry ve Ted Sann liderliğindeki BBD&0 pepsi markası yararına birbiri ardına zarif ve ölümsüz bir hikaye yarattı .
Sanat yönetmenleri ve yazarların parlak sezgileri sayesinde, bu küçük "marka hikayeleri" olağanüstü başarılar elde etti ve VRP testi, reklam ajanslarının insanların zihinleri ve kalpleri üzerinde etki yaratan ve insanları satın almaya yönlendiren reklamları ölçme aracı haline geldi. ürünler. . Ama bu yaratıcılar
yazarlar, en iyileri bile, zamanla ilhamlarını kaybederler ve yaratıcılıklarının kaynağı kurur. Madison Avenue'nun kaçırdığını Hollywood yakalamayı başardı.
YILDIZ SAVAŞLARI VE BİN YÜZLÜ KAHRAMAN[80]
1960'larda George Lucas, USC Film Okulu'nda öğrenciyken, hayatını ve film yapım sanatını ve zanaatını değiştirecek bir keşifte bulundu : yazar Joseph Campbell ile tanıştı. Lucas tarafından on yıl sonra yaratılan Star Wars, bu keşiften ve Kral Arthur'un efsanelerinden esinlenmiştir. Bu efsanelerde, köylü çocuğu Parsifal bir şövalye olmalı ve Kutsal Kâse'yi bulmalıdır , aksi takdirde tüm ülke yok olacaktır. Yıldız Savaşları'nda taşralı çocuk Luke Skywalker, galaksiyi kurtarmak için Güç'te ustalaşmalı ve Ölüm Yıldızı'nı yok etmenin sırrını çözmelidir. Bilge Merlin, genç Kral Arthur'un öğretmeniydi ; Jedi Şövalyesi Obi-Wan Kenobi, Luke'un akıl hocası olur. Arthur kılıcı saplandığı taştan çeker; Luke , olayların doğru akışını sağlamak için babasının ışın kılıcını kullanmayı öğrenir .
, bir sonraki sayfadaki tabloda gösterildiği gibi, Star Wars'ın derin yapısına, Campbell's Hero's Journey modeline neredeyse bariz bir paralellik kodladı . 1 "ET" filminin kurucu mitine benzerliğinin aksine, "Yıldız Savaşları" daha dikkatli ve kasıtlı olarak modellenmiş gibi görünüyor.
Star Wars filminin tüm gişe rekorlarını kırdığı gibi Lucas'ın da yeni bir yol açtığına şüphe yok. Her zaman, sonsuz sayıda "komut dosyası kuralı" olmuştur. Aristo, dramanın temel ilkelerini ilk olarak MÖ 321'de "Poetika" adlı eserinde özetledi. ve binlerce yıl sonra Lajos Egri, The Art of Dramatic Writing (1946) adlı eserinde dersin veya mantıksal önermenin önemini vurguladı. 1979'da Syd Field , Senaryo adlı kitabında basit, anlaşılması kolay, üç bölümlü bir paradigma önerdi . Akiro Kurosawa ve Jean Renoir, film yapısı ile senfoni arasındaki benzerliği her zaman kabul etmişlerdir - açıklama, geliştirme ve sonuç dahil olmak üzere üç veya dört aşama.
Ancak Lucas'ın Campbell'ın çalışmasıyla yaptığı şey, hikaye anlatma sanatının çok ötesine geçti : P. Wolanski'nin işaret ettiği gibi, Lucas , yapının derinliğini sağlayan şeyin karakterin iç mücadeleleri olduğunu anlamaktan faydalanabildi . Eylemleri yeni bir ilham kaynağı oldu ve arketipler açısından sezgisel olarak düşünen ve hisseden, ancak işlerini yönlendirmelerine ve yapılandırmalarına yardımcı olacak araçlara sahip olmayan tüm yaratıcı işçilerin yolunu açtı.
Kahramanın Yolculuğu | "Yıldız Savaşları" |
KAHRAMAN SIRADAN DÜNYADA YAŞIYOR | Luke Skywalker, Uzay Akademisi'ne girmeyi hayal eden sıradan bir çiftçi çocuğudur. |
MACERA ÇAĞRISINI DUYAR | Luke, Prenses Leia'dan acı çekmeyi anlatan bir hologram alır. |
BU ÇAĞRIYI KIRMIZIYOR | Luke, Obi-Wan'a bir mesaj iletir ama geri dönmeye karar verir. |
YAŞLI BİLİNÇLİ BİR ADAM ONA BU ÇAĞRIYI DİKKATE ALMAYI TAVSİYE EDER | Obi-Wan, Luke'a onunla gitmesini tavsiye eder. |
ÖZEL BİR DÜNYAYA GİDİYOR... | Luke, Obi-Wan ile Cantina'ya gider. |
ZORLUKLARLA KARŞILAŞTIĞI YERDE DOSTLAR VE DÜŞMANLAR BULUR | Luke, Hans Solo ile tanışır, İmparatorluk saldırı birliklerinden kaçarlar, lazer savaşına girerler, hiperuzay sıçraması, meteor fırtınası |
GİZLİ BİR MAĞARAYA DÜŞÜYOR | Luke ve arkadaşları Ölüm Yıldızı'na binerler. |
ANA TEST NEREDE | Luke ve arkadaşları "parçalanır", Obi-Wan, Darth Vader tarafından "öldürülür". |
KILIÇ KAZANDI | Luke Ölüm Yıldızı kartını alır |
GERİ DÖNER | Luke ve arkadaşları Darth Vader tarafından kovalanıyor |
NEREDE ÖLÜYOR AMA TEKRAR YÜKSELİYOR | Luke, aldığı yaralara rağmen zayıf bir nokta bulur ve Ölüm Yıldızı'nı yok eder. |
VE SİHİRLİ İKSİR İLE DÖNÜŞLER | Luke, filmin ana mesajını öğrenir: sadece makinelere güvenmek değil, aynı zamanda "güce güvenmek" - zaten bulduğu sezgisi. Bir çocuktan bir kahramana, tamamen gerçekleşmiş bir kişiye dönüşmesi var. |
MİTLER MADISON AVENUE'YA GELİYOR
Margaret Mark, uzun süredir arketip hikaye kalıplarının keşfedilebileceğine , kodlanabileceğine ve reklam ve diğer ticari iletişim biçimleri oluşturmak için uygulanabileceğine inanmaktadır. Buna ek olarak, pazarlama camiasının , yalnızca üniversitelere ve entelektüellere değil, aynı zamanda günlük hayata da ait olan sanat ve edebiyata halkın nasıl tepki verdiğine dair profesyonellerin bilgilerini tam olarak uygulayamadığı bir tür dar görüşlülükten muzdarip olduğunu sürekli olarak hissetti. . Eğer biz "görüntü yapıcılar" isek, neden konuyu inceleyip Amerika'nın her yerinde insanların oturma odalarının duvarlarına astıkları resimlerin çekiciliğini anlamaya çalışmıyoruz ? Ya da neden en popüler tebrik kartlarındaki ya da turistlerin Washington ya da New York'a yaptıkları ziyaretlerin anısına en çok satın almayı sevdikleri resimli kartpostallardaki resimleri ve metinleri incelemeye çalışmıyoruz ? Sıradan Amerikalılar ve Amerika Birleşik Devletleri ziyaretçileri tarafından en çok hangi Amerika sembolü sevilir? Bu bilgilerin deneyimli pazarlama iletişimi uzmanlarına verilmesi gerekmez mi ? Ve neden en popüler şarkıların sözlerinin içeriğini analiz etmiyoruz? Ve son olarak ve en önemlisi, yüzyıllardır sevilen hikayeleri neden acilen anlama ihtiyacı duymuyoruz ?
Hem bağımsız olarak hem de Young & Rubicam ile işbirliği içinde çalışan M. Mark, P. Wolansky ile birlikte, tarihimizin en "popüler" "teslimat sistemleri" olan film örneklerini sistematik olarak inceledi. P. Wolanski, filmlerin olay örgüsünü dikkatlice ayrı kurucu unsurlara ayırdı ve yüzeysel olarak türlere (romantik komedi, korku filmi vb.) ayırmayı reddetti; onlara derin mimari veya tarihin "bel kemiği" açısından baktı. Araştırmacılar, çalışmalarının konusu olarak ticari başarıya ulaşan filmleri oldukça bilinçli bir şekilde seçtiler ve eleştirmenlerden olumlu yanıt alan ancak geniş bir izleyici kitlesi tarafından reddedilen filmler değil.
Ne de olsa analizleri, son 50 yıldaki neredeyse tüm gişe kayıtlarının bir tür efsanenin kalıplarını kısmen veya tamamen yansıttığını gösterdi. Çoğu durumda, bu kalıpların izleri edebi eserlere, kutsal hikayelere, mitlere ve efsanelere kadar uzanıyordu. Ancak bazı durumlarda filmin seyircinin ihtiyaçlarını karşılayabilmesi için daha fazla uyarlamaya ihtiyaç duyduğu görülüyor . Bu, özellikle sözde "uyarı filmleri" söz konusu olduğunda fark edilir. Dinlerde ve edebiyatta "kayıp cennet" konusu çok yaygındır: Saf kalpli, etrafındaki dünyanın güzelliğinden memnun olmayan, yasak meyveyi alır ve sonuç olarak hayatta sahip olduğu her şeyi kaybeder. İncil'de ya da ahlak dersi veren ortaçağ romanlarında karakterlerin "biletin fiyatı"ndan yakınma şansı yoktu çünkü bu eserler açık bir uyarı içeriyordu ve mutsuz bir sonla bitiyordu. Ancak filmlerde seyircinin kabul etmesi için bu uyarının daha ince bir biçimde verilmesi gerekir. Böylece, örneğin, kayıp bir cennet hakkında belirsiz olmayan bir hikaye olan (Adem ve Havva ya da Dr. Faust'un hikayesi gibi ) Ölümcül Cazibe'nin sonu değişti. Filmin yazarları, mutlak kıyametten vazgeçip, ana karaktere şansını son anda deneme fırsatı bırakarak , filmi "neredeyse kayıp bir cennet" hakkında bir hikayeye dönüştürdüler. Bununla birlikte, başarı kazanan filmlerdeki hikayenin yapısı, çoğunlukla, masalların, mitlerin ve efsanelerin olay örgüsünü neredeyse tamamen takip eder. Örneğin "Çirkin Ördek Yavrumuz"un tasarımını ele alalım .
çirkin ördek
- Kahramanın özel güzelliği, erdemi veya gücü, sıradan bir giysinin veya bir maskenin altında gizlidir.
- Karakter boşta.
- Bir kahramanın erdemlerinin gerçek yeteneklerini kimse anlayamaz .
varlıklarından şüphelenen bir kişi hariç .
- Anahtar, içsel benliği ortaya çıkaran bir kostüm değişikliği veya "dış durum" dur.
- Karakter, kendine has karakteristik kişiliğini fark etmeye başlar.
- Bazı güçler (veya iç engeller), kahramanı orijinal durumuna döndürmeye çalışıyor.
- Karakter, bu güçlerin direncini aşar ve hak ettiği takdiri alır.
Çirkin Ördek Yavrusu öyküsünün psikolojik "ödülü" ya da çekiciliği, zaman zaman sahip olduğumuz en derin özlemleri yakalamasıdır: Keşke ne kadar iyi ya da zeki olduğumu bilseler, keşke gerçek beni anlasalar ... kabul edilir, terfi ettirilir, sevilir vs.
Çirkin Ördek Yavrusu'nun hikayesinin, Zorro, Lunatic, My Fair Lady, Superman, Sabrina, The Working Girl, Pretty Woman gibi görünüşte farklı filmlerde ve tabii ki tüm zamanların en büyük hikayelerinden birinde gerçekleştiğini görüyoruz. Kül kedisi.
Senarist ya da reklamcı bu hikayedeki "kıyafet değiştirmenin" - "içeride" ve "dışarıda" birbirine benzetildiği anın önemini anlamasaydı, Clark Kent'i asla bir telefon kulübesinde göremezdik, Julia. Roberts, autodeo'da ya da balo elbiseli Külkedisi paçavralarını döndürmenin büyüsünde. Daha da önemlisi, yazar bu modeli yanlış yorumlayıp "fantezilerinizin gerçekleşmesi" olarak sunarsa, "İki Yüzlü Ayna" filminde olduğu anlaşılan hikayenin içerdiği mesajın değerini yok etmiş olur. , kurban, ilgili yıldızların bolluğuna rağmen yankılanan bir fiyasko. Bu filmde Barbara Streisand aşkı kazanmak için olmadığı biri olmaya çalışıyor - ki bu pek iyi bir rol model değil. Öte yandan Çirkin Ördek Yavrusu'nun harika hikayelerinde , gerçekte kim olduğumuzu nasıl anlayacağımız ve ifade edeceğimiz gösteriliyor ve sonra her şey yerine oturuyor.
, şekilde gösterildiği gibi ilgili ödüle veya mesaja bağlı olarak bir eylem kılavuzu veya bir uyarı olarak anlaşılabilir (sonraki sayfaya bakın).
, şekildeki örnek hikayelerin "yayına" yansır . Arketiplerde olduğu gibi, her model esas olarak bir çeyreğe karşılık gelir, ancak hikayeler karakter gelişimi, değişim olasılığını ima eder .
Örneğin, sol alt kadrandaki hikayeler, statükonun kabulünü ve değişim korkusunu yansıtır - bir kişinin veya kültürün "güvenlik" arzusunu yansıtan duygular. Haritadaki kesişme noktasındaki dönüşüm hikayeleri, kaderimizi takip etmeye hazır olduğumuz bir geçiş anı olan bir kuantum sıçramasını ele alıyor. Sağ üst çeyreğe baktığımızda, Kahramanın Yolculuğu'nun bütünlüğün kendini gerçekleştirme yolunu yansıttığını görüyoruz; yeniden kazanılan cennet, bu bütünlüğün gerçekleşmesidir.
Bu yayda gösterilen Gezgin Meleğin yapısı, kahramanın olgunlaşma ve kendini geliştirme sürecinde bir aşamadan diğerine geçiş yapmasına yardımcı olacak bir katalizör içerir.
Eylem Kılavuzları
(Neredeyse) Kayıp Cennet
Uyarılar
It's a Wonderful Life gibi klasik filmlerde veya Heaven Can Wait, Mary Poppins ve Jerry McGuire gibi daha modern filmlerde, kahramanın içinde bulunduğu koşullarda destek bulması için "yolu gösteren" mistik veya epizodik bir karakter vardır . kendi hayatı. Bu geçiş, kişinin yaşam evresi veya gelişimi ile ilgili olabileceği gibi, yaşam döngüsünün evresinden bağımsız olarak ihtiyaçların evrimi ile de ilgili olabilir . Yaşamımız boyunca bu yapıların hepsine ihtiyacımız olabilir, ancak kültürün ruhuna veya herhangi bir anda karşılaştığımız daha kişisel sorunlara bağlı olarak, bazı yapılar bize daha uygun olabilir.
Örneğin, sadece var olmak, başarının tüm tuzaklarından kaçınmak ve günlük zevklerin tadını çıkarmak, kısacası Hükümdardan Masum'a dönüşmek isteyen aşırı çalışan bir Hükümdar için Cennetin yapıları karşı konulmaz olabilir. Cenneti ziyaret öyküsünün örüntüsü, böylesine bitkin bir ruha şunları anlatır: kahraman, bir an için sadeliğin tadını çıkarmak için kaçınılmaz olarak dünyevi bir cennete gidecek, ancak sonra kaçınılmaz olarak her zamanki işlerine geri dönmesi gerektiğini fark edecek. . Tanık ve Yerel Kahraman gibi filmler bu arzudan ve onun gerçekleşmesinden bahseder: "Basit ve daha iyi bir hayat isteyebilirsin ama o zaman ait olduğun dünyaya geri dönmelisin. "
Hükümdar için ayrılan dinlenme yerleri, cenneti ziyaret etme hikayesine uyabilir. Bu hikayenin örüntüsü , yaşamları karmaşıklıkla dolu olan insanlara sadeliğin büyük çekiciliğini hatırlatıyor . Amishler arasında yaşayan The Witness'ın kahramanı Harrison Ford gibi, kısa bir süre için de olsa Masumların saf zevklerinin tadını çıkarma fırsatı bu insanlar için karşı konulamaz bir çekiciliğe sahiptir.
Yeniden Kazanılan Cennet'in yapısı, bu arzuyu başka bir düzleme çeviriyor. Bu modelde, kahraman donmuş bir durumdadır. Çözmesi gereken sorunları olabilir veya her şeyin çok daha iyi olabileceğine dair belirsiz bir hissi olabilir, ancak net bir eylem planı yoktur. Sonra kendini hayatın basit olduğu, önceliklerin sıralandığı ve açmış güllerin kokusunun tadını çıkarmak için zamanı olduğu muhteşem bir yerde bulur . İlk başta tüm bu yeniliklere direnmeye çalışır ama zamanla önünde açılan güzelliği anlamaya başlar. Tanıdık dünyasının çağrısını duyar ve istemeye istemeye bu Masumlar cennetinden ayrılır. Eskisi gibi yaşamaya çalışır ama başaramaz; çok şey öğrendi, geri dönülmez bir şekilde değişti. Tekrar Ütopya'yı bulur ve seçimini yaparak sonsuza kadar oraya yerleşir.
Bu kalıbı yansıtan hikâyeler, insanın perdeyi biraz kaldırıp suyun çok soğuk olup olmadığını parmak uçlarıyla test etme isteğini yansıtmakla kalmıyor ; kahraman derinlere dalar ve hayatını tamamen değiştirir. Diana Keaton'ın başrolde oynadığı "Baby Boom" filmini hatırlayalım .
Keaton'ın karakteri çok yüksek bir konuma sahiptir, lüks bir yaşam sürer, ancak ilişkilerinde insan sıcaklığından yoksundur ve şiddetli bir profesyonel rekabet dünyasında yaşar. Hayatına yetim bir bebek (uzak bir akrabanın çocuğu) girince işini kaybeder ve Vermont'ta küçük bir çiftlikte yaşamak için çaresizlikten taşınmak zorunda kalır . Keaton evi, taşra hayatını, bebeği ve kasabadaki tek bekar adamı, Sam Sheppard'ın canlandırdığı veterineri kendisine yabancı bulur . Ama yavaş yavaş bebeği, veterineri ve Vermont'u sevmeye başlar. Kendi işini kurar ama bu, Country Baby adında doğal bir bebek maması işi olan Innocent'in işidir . Parlak girişimcilik becerilerinden etkilenen eski şirketi, Country Baby'yi satın almayı ve onu eski pozisyonuna geri getirmeyi teklif ettiğinde kendini haklı hissediyor. Bir süre, sonsuz telaş dünyasına geri dönme konusunda tereddüt eder, ancak çocuğu ve yeni bulduğu aşkıyla Vermont'ta kalmayı tercih eder. Elbette bu hikayenin gizli mesajı, daha basit, daha iyi ve daha tatmin edici bir hayatın ancak daha değerli şeyler için prestijden, güçten ve pozisyondan vazgeçme cesaretiniz varsa mümkün olduğudur.
Yatırım şirketleri bu kalıba uyabilir. Özel bir jet ve lüks bir ev almak için para biriktiren her başarılı baby boomer'a karşılık, canı isterse her gün balığa gitme, çocuklarıyla evde kalma veya öğretmen olma lüksüne sahip olmak isteyen biri vardır. kentsel ilkokul.
EYLEM REHBERLİĞİNİN ETKİLEŞİMİ
VE UYARILAR
Bir eylem kılavuzu ile bir uyarı arasındaki ilişkiyi anlamak önemlidir ve bize bir hikaye kullanmanın en iyi olduğu zamanı söyleyebilir . Örneğin, March of Dimes, Firmanın genetik araştırma alanındaki önemli çalışmaları hakkında rapor verme çabasıyla, sınırları zorlamanın hem olumlu hem de 'gölge' hikayelerine baktı . Karanlık tarafta, Frankenstein ve The Fly gibi filmlerdeki "Tanrıyı Oynamak" kavramıyla uğraşıyoruz: Bilim o kadar baştan çıkarıcıdır ki, insanları izin verilenin sınırlarını aşmaya ve üzerinde kontrol sahibi oldukları alanı işgal etmeye zorlar . tanrılar haklı. Ancak olumlu taraf hakkında konuşursak ve bir kişinin bu tür özlemlerini bir eylem rehberi olarak kabul edersek, o zaman Kahraman (herkesi beladan kurtaran), Sihirbaz (bir şeyleri ve insanları değiştiren) hikayesinin başarıyla tamamlandığını gösterirler. daha iyi) ve Bilge (bilgelik ve bilginin kaynağı olan). Kuruluş, her iki modeli de vurgulayarak, bilgiyi sunmanın yıldırıcı değil, ilham verici yollarına odaklanabilir.
Bu yeni geliştirilen kalıp listesi, iletişim sürecindeki çok çeşitli katılımcıların zamansız ve sevilen hikayelerden faydalanmasına yardımcı olur. Ve burada reklam dediğimiz o küçük hikayelere giden yol başlıyor .
TEK ARKETİP, BİRÇOK HİKAYE
Yaklaşımımız, markanız için en uygun ve etkili tek modeli belirlemenizi önerir. Ancak bunu yaptığınızda, zamanla marka iletişiminiz için bir ilham kaynağı olabilecek birçok hikaye kalıbını veya aynı hikaye kalıbının farklı yönlerini keşfedeceksiniz. Marka arketipinizin derinliklerinde yatan motivasyonel ihtiyaçları yeniden gözden geçirerek başlayın ve ardından hikaye modelleriyle ilgili kavramları vurgulayın.
Örneğin, Kahramanın en güçlü markalarından biri olan Nike, Kahramanın Yolculuğu'nun bazı parçalarını ifade etmede harika bir iş çıkardı: macera çağrısı ("Sadece Yap" reklam kampanyasında); özel bir dünyaya girmek (koşucunun bakış açısını, kişisel alanını genişletmek); ana test (kendinizi test ederek içinizdeki şeytanları yendiğiniz anlaşılmaktadır). Ancak bu hikayeyi derinlemesine keşfetmek için hala keşfedilmemiş birçok fırsat var: Bir koşucu için Merlin veya bilge yaşlı adam kimdir? Müttefikleri ve düşmanları kimlerdir? Hangi iksiri alacak, onu nasıl bulacak?
Karşılaştırma yöntemini kullanan Pepsi Jester arketipini bir yığın yeni ve ilginç hikayeyle önemli ölçüde zenginleştirdi . Michael J. Fox, bu modern Puck, kendisini apartman kapısında bekleyen güzel komşusuna bir kutu Diet Pepsi kurtarmak için apartman penceresinden atlar ve kendini ateşe atar . Pepsi şişeleri yanlışlıkla bir huzurevine teslim edilir ve bunun sonucunda tam bir çılgın parti olur, Söke partisinin teslim edildiği komşu evde herkes şimdiden tatlı tatlı uyumaktadır. Arkeoloji profesörü ve öğrencisi
eylem kılavuzu | ||
Psikolojik İhtiyaçlar | Mesaj/Ödül | Geçmiş kalıpları |
Karşılıklı Bağımlılık ve Güvenlik | Dünyanızın ve içindeki yerinizin kabulü | (Neredeyse) Paradise Kayıp Cenneti Ziyaret Ediyor |
Macera ve bireyselleşme arzusu | Olgunlaşma ve büyüme zordur ama ulaşılabilirdir; içsel olarak değişmek için bundan geçmek zorundasın | Kurtarma Hikayeleri Kuruluş Hikayeleri çirkin ördek |
Macera ve bireyselleşme | Büyüme cesaretiniz varsa, bu hayatta gerçek mutluluğa ulaşabilirsiniz. | Yolculuk Cenneti Yeniden Kazanıldı |
Uyarı | ||
korkular | Mesaj/Uyarı | Geçmiş kalıpları |
Uygunluk ve felç | Aşırı bir güvenlik ve uygunluk arzusuyla kendinizi kaybedeceksiniz. | Lemming'ler |
izolasyon ve felç | Sadece disiplinli ve cesur bir kişi her şeyin normal seyrini geri getirebilir. | Yalnızlığın Sesi Üç domuz yavrusu |
Anarşi ve izolasyon | Disiplin ve karşılıklı bağımlılık olmadan, kaçınılmaz olarak yıkım meydana gelir. | Tristan ve Iseult Gölge Vampir |
uzak gelecekte, 1990'ların maddi kültür nesnelerinin kazıları yapılır ve tarihsel değerleri belirlenir. Uzun zaman önce ortadan kaybolan ve artık kimsenin ne olduğunu bilmediği bir meyve suyu şişesine rastlarlar (doğal olarak , hepsi yabancı nesneye şaşkınlıkla bakarken Pepsi içerler).
Pepsi ve BBDO reklam ajansı Jester arketipinin ruhunu sezgisel olarak anladılar, bu da onu, kutsal bir şekilde saygın Söke ile kalbinin derinliklerinden dalga geçen, iyi huylu, yaramaz bir şakacının dikkat çekici derecede istikrarlı bir imajına başarılı bir şekilde dönüştürmelerine izin verdi . Pepsi Challenge'ın ilk reklam kampanyasından, bugünün küçük bir kızı içtikleri zaman onu kandırabileceklerini sanan insanları Baba'nın sesiyle uyaran reklama kadar bu tür hikayeler asla eskimez: "Söke".
, arketiplerinin diğer arketiplerle bağlantısını yansıtan hikayeler anlatarak, ayırt edici kimliklerine başarıyla sadık kalıyorlar . Örneğin, AT&T'nin derinlemesine analizi Caregiver arketipine güçlü bir marka bağlılığı ortaya koyuyor. Başlangıcından bu yana endüstri derinden değişse de (ve her gün değişmeye devam ediyor), AT&T'nin köklü kökleri ve başarısının nedeni , müşterilerine mümkün olan en iyi bakımı vaat eden bir telekomünikasyon markası olmasıdır . Orijinal takma adı "Mother Bell" idi. Müşterilerin kafasının karıştığını ve endişeli olduğunu fark eden AT&T , ücretsiz bir numara (800) kurdu ve insanları arama yapmaya davet eden bir reklam kampanyası başlattı : "Hadi konuşalım." AT&T telefon operatörleri aramayı "Size nasıl yardımcı olabilirim" diyerek yanıtladı ve zamanla bu an ülke genelinde AT &T reklamlarında kullanıldı. Operatörler , müşterilere yardım etmeye çalışırken görev sınırlarını aşmakla ünlüydü ; acil servisleri arayan çocukları kurtaran operatörler hakkında birçok hikaye var.
Bakıcı imajının bir şekilde solduğu son zamanların kargaşasında bile , hala güçlü bir konuma sahip. Bu , AT&T Caring'in diğer arketipler alanına girdiği ulusal bir reklam kampanyasında tam olarak gösterilen şeydi . Örneğin, meşgul ve süper başarılı bir Ruler anneyi tasvir eden bir reklamda , onun rahatlamasına ve kendisini bir anlığına Masum (ziyaret cenneti) dünyasına kaptırmasına izin veren Caring'dir : ofisinden bir gün izin alır. küçük kızları ile sahilde bir gün geçirmek. Cep telefonu AT&T günün ilerleyen saatlerinde işi kolayca arayabileceği için bunu yapmasına izin verir .
AT&T kampanyasından başka bir reklamda , Bakıcı, It's a Wonderful Life filminde güzel bir şekilde tasvir edilen Kurtuluş ve Gezgin Melek hikayesinin ruhuna uygun olarak bir yetimi sığınağa götürür. Evden kaçan genç bir genç , karanlık sokakların kavşağında derin bir çaresizlik içinde durarak, mistik bir deneyim sayesinde hem gerçek hem de mecazi olarak evinin yolunu bulur: soğuk gece havasında şarkı söyleyen bir kadın sesi duyar: "İnanılmaz " merhamet ". Müzik, evin, babanın Noel ağacını arabanın bagajına nasıl yüklediğinin hatıralarından oluşan bir çığ yaratıyor. Çağrı merkezine gider ve operatöre evi aramak istediğini ancak parasının olmadığını söyler,
"Kapatma. Sana yardım edeceğim," diyor ve onu şaşkın ve ağlayan annesine bağlıyor. Noel arifesinde yayınlanan bu reklam şu sözlerle bitiyor: “Kaybolursanız veya başıboş gezerseniz size yardımcı olabiliriz . Bu ücretsiz numarayı arayın. Mutlu Noeller. AT&T.
Bu hatta o kadar çok çağrı geldi ki, güçlü I-T&T anahtarları bile aşırı yüklendi. Bu dizideki başka bir reklamda, AT&T the Careing, yalnız ve yalıtılmış Arayıcı'nın yalnız olmadığını hissetmesine yardımcı olur. Bir Elton John şarkısında, uçakta uçan bir adam karısına bir faks göndererek onu belirli bir zamanda verandaya çıkmaya davet eder . Dışarı çıktığında yıldızların arasında başının üzerinde uçan bir uçak görür.
"Hikayeler" reklam kampanyası, arketiplerden biri olan Önemsemenin diğer birçok kişiye nasıl yardımcı olduğunu gösterme konusunda harika bir iş çıkarıyor. Hikâyelerin kendisi, gücü derin yapılarında yatan, hem tanıdık hem de yeni anlatılardır. İçlerindeki derin insan gerçeğini hemen fark ederiz, ancak yine de yeni ve beklenmedik şekillerde anlatıldıklarında hayrete düşeriz. Aslında, 30 saniyelik bir reklamda bile onları her zaman hatırlamamızı sağlayan şey, arketip hikayelerinin inanılmaz aşinalığıdır.
Leo Burnett Company'nin en yaratıcı ve parlak çalışanlarından biri olan Carl Gickson, en iyi ihtimalle yukarıdakilerin hepsini şöyle özetliyor:
Tanıdık olanı takdir etmeyi öğrenmem uzun yıllarımı ve birçok darbemi aldı , çünkü genç bir yazar olarak tanıdıktan kaçındım ve yalnızca modern olana çabaladım. Ama öğrendim. Öğretmenlerimden biri, 60'larda birkaç yıl birlikte çalışma şansına sahip olduğum Jimmy Durant'tı. J. Durant, tanıdık olan teorisini mizahına uyguladı. İki tür mizah olduğuna inanıyordu. Sizi tamamen beklenmedik bir şeyle bunaltan sürprizin mizahı var ve tanıdık olanın mizahı var - tıpkı iyi bilinen bir yatma saatini duymaya can atan çocuklar gibi, insanların tekrar tekrar duymayı sevdiği türden bir şaka. hikaye. Anlık sürpriz üzerine inşa edilen mizah zamanla yıpranır. İkinci türden şakalar ancak zamanla daha iyi hale gelir . Durant'ın konuşmaları tam da böyle bir mizah üzerine, en sevdiği tanıdık şakalar üzerine inşa edildi - seyircilerin ezbere bildiği eski, tanıdık şakalar, ancak onları duymamış olsalardı, derin bir hayal kırıklığına uğrarlardı.
K. Gickson şöyle devam ediyor: “Arketipik markalar ve hikayeler tanıdık çünkü bunlar , tıpkı çocukken oynadığımız oyuncakların ve ilk buluşmamızda çalan müziğin hatıraları gibi iç hayatımızın ayrılmaz bir parçası. yaşlı köpek ıslandığında kokardı." Temsil ettikleri kavramlar sadece mal veya hizmetlerden çok daha geniş olduğu için bunları tanıyor ve kabul ediyoruz ; bir ürün veya hizmet, değerinin yalnızca bir yönüdür.
Doğal olarak tarih yazılı olarak da televizyonda da anlatılabilir . En iyi basılan görüntülerden bazıları
hikayeleri tam olarak anlatmasalar bile hatırlarlar. Örneğin, "Hathaway Adamı"nın göz bandı taktığını gösteren uzun vadeli reklam kampanyasını ele alalım . Neden bu bandajı takmıştı? O gerçekten kimdi ? Güvenilir bilgi eksikliği - " boşlukları doldurma" ihtiyacı - okuyucuyu reklam etrafında bir hikaye oluşturmaya zorladı. Daha sonra aynı şey , Foster Grants için "Bunların arkasında kim var ...?" sloganıyla yürütülen bir reklam kampanyasında da yapıldı. Reklamcılıkla ilgili hikayeler icat ederek bu kampanyaya katılmak zorundaydık.
BUGÜNÜN TARİHİ YARININ İKONU OLUYOR
Arketipsel markalar belirli bir sınıfa, döneme veya bölgeye ait değildir; derin anlamları değişmeden kalmalıdır. Bu nedenle markanın hikayesi (yalnızca reklamı değil, markayı çevreleyen tüm mit veya efsane) markanın ana arketipiyle örtüşmelidir. Markalar, yalnızca yaratıcılarının bu uygunluğu sürdürmek için harcadıkları çaba kadar inandırıcılık uyandırır . Ürünler, yalnızca tüm yönleri iddia ettikleri arketip ile tutarlıysa iyi görünür . Bu yönler arasında ürün logosu, sloganı, ürün tasarımı, ambalajı ve mağazadaki yerleşimi, hikayesinin yapısı, ürünün satıldığı koşullar ve web siteleri dahil tüm promosyon malzemelerinin görünümü ve geçmişi yer alır. Hepsi senin hikayeni anlatmalı.
Markalar tarih yazar ve kendileri de tarih olurlar. Ortak tarihimizin veya kişisel ve bireysel hikayemizin bir parçası olabilirler. Genel olarak, üç yaşındaki bir Amerikalıdan kurabiye çizmesini isterseniz, "Oreo" çizecek ve bir köpek kraker ise "Süt Kemiği" çizecektir. Baby Boomers'dan "ideal bir ev" çizmelerini isterseniz , birçoğu Colonial the Cleavers tarafından iki katlı sömürge tarzı bir malikanenin planlarını çizecektir . Atalarımızın hikayeleri ve ilk aşkımız, gerçekleşen ve gerçekleşmeyen hayallerimiz, kolektif ve bireysel hafızamızda derin köklere sahiptir. Ticari reklamcılık dünyası, bu !aptalca anılar ve özlemlerle ilgilenir. Markamızın başarısına giden en kesin yolu seçmek için bilinçaltımızın bu yol haritalarını keşfetmeli ve anlamalıyız .
BÖLÜM 18
MART OF DIMES davası
Lobideki dersler
March of Dimes Doğum Kusurları Vakfı Ulusal Genel Merkezi'nin lobisi , merdivenlerin altındaki köşeye gidip ekranı görmezseniz sessiz, hoş ve sıradan bir yer gibi görünebilir . duvarda. Orada, camın altında başka bir dönemin kalıntıları var: size korkunç ama aynı zamanda umut verici bir hikaye anlatacak gazeteler ve dergi makaleleri. New York Times ve Journal American'ın artık yaşla sararmış başyazıları , ölümcül bir hastalık olan çocuk felci salgınıyla etkili bir şekilde mücadele etmek için nihayet bir aşının geliştirildiğini bildiren büyük manşetlerle öne çıkıyor. Birden fazla "ACİL" işareti bulunan kahverengi kağıda sarılmış Salk aşı paketleri , gazete kupürlerinin yanına yerleştirildi . Ve geriye dönüp bakarsanız, bir zamanlar aşı bulunup doğru yere teslim edilene kadar hastaları hayatta tutmaya çalışan yapay akciğer makinesini görürsünüz .
Bugün çocuk felci salgını sırasında Amerika Birleşik Devletleri'ni saran dehşeti hayal etmek bile zor. Victor Cohn, Four Million Dimes adlı kitabında 1916 yazını şöyle anlatıyor: “Ülkenin doğusunu, özellikle 2 bin kişinin öldüğü ve 7 bin kişinin daha olduğu New York şehrini panik sardı . vakalar (bunların dörtte üçü 5 yaşın altındaki çocuklardı ). Binlerce insan şehri terk etmeye çalıştı - polis onları otoyollarda ve tren istasyonlarında durdurdu. Sadece birkaç hastane çocuk felci vakalarını kabul etti. Polis, ölen çocukları annelerinden almak için zorla apartmanlara girmek zorunda kaldı.” Hastalık tahmin edilemezdi, açıklanamazdı ve sosyal konuma kayıtsızdı - bir gün Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olacak zengin bir genç adam olan Franklin Delano Roosevelt bile hastalığın kurbanı oldu.
Sonraki birkaç on yılda, Amerikan halkı tüm coşkusuyla çocuk felcine karşı savaş ilan etti. Bu hastalığa hararetle çare bulmaya çalışan hekimler, yeni ilaçlarla deney yapma sürecinde sıklıkla kendileri öldüler . Başkan Roosevelt ve Basil O'Connor liderliğinde tıbbi araştırmalar için milyonlarca dolar ayrıldı ve Amerika'nın her yerinden insanların bu savaşa katkısı olan on sentler gönderildi. Bu benzeri görülmemiş kamu eyleminin başında , daha sonra March of Dimes olarak bilinen Ulusal Çocuk Felcini Önleme Vakfı adlı yeni bir kuruluş vardı .
bu organizasyonun karşı karşıya olduğu yeni tehlikelere o korkunç zamandaki arketiplerin bakış açısından bakmayı deneyebilirsiniz. Arketipsel karakteristik kişiliği anlamanın March of Dimes'a yardımcı olması çok önemlidir. hastalığın ve cehaletin egemenliğine karşı daha da etkili bir güç haline gelir .
YENİ DÜŞMAN
Bugün March of Dimes yirminci yüzyılın ilk yarısında Amerika'yı kasıp kavuran çocuk felci salgınından daha az tehlikeli olmayan başka bir tehditle karşı karşıya - doğum kusurları. Dimes Mart yeni büyük araştırmayı finanse ediyor : erken doğum fenomeni ve gen terapisi alanındaki gelişmeler . Çocuk doğurma çağındaki tüm kadınları beyin ve omuriliğin doğum kusurlarını önlemeye yardımcı olduğu gösterilen B vitamini (folik asit) almaya teşvik eden bir kampanyaya sponsor oldu . Sağlık sigortası olmayan 11 milyon çocuğun sağlık sigortası kapsamına alınması için kulis yaptı . March of Dimes Araştırma Merkezi'ni kurdu . sağlık profesyonellerinin hamilelik ve doğum kusurları hakkındaki soruları yanıtladığı yer .
March of Dimes'ın sorunları uyarmaya çalışır - ve bu başarısız olursa onlarla nasıl başa çıkılacağını öğretir - çok gerçek ve yaygındır . Amerika'da her gün 151 prematüre bebek doğuyor. Ağırlıkları yetersiz, bunun sonucunda doktorlar hayatları için savaşmak zorunda kalıyor. Doksan üç çocuk kalp kusuru ile doğuyor. Yetmiş yedi yenidoğan ölür. Ancak çocuk felcinden farklı olarak, bu kazalar ve bunlardan kaynaklanan trajediler daha özel ve kişisel niteliktedir. Bir bebeğin ölümü veya engelli bir çocuğun ömür boyu bakımı, bir aile için onu mahvedebilecek zor bir çiledir . Ancak, kural olarak, toplum için görünmez kalır. Korkunç, ama bulaşıcı bir hastalık değil. Buna göre, bu talihsizlik başımıza gelene kadar, bu tür sorunlara karşı bir tür "bağışıklığımız" olduğunu düşünme eğilimindeyiz. Sonuç olarak, halkı doğum kusurlarının önlenmesine ikna etmek, örneğin çocuk felcine karşı savaşmaktan çok daha zordur . Bu nedenle, halkı ve insanları nasıl bir araya getirebileceğinizi, bir aciliyet duygusu ve tutkulu bağlılık yaratabileceğinizi anlamak , March of Dimes için neredeyse aynı derecede önemlidir . bugün, çocuk felci kontrolüne yönelik dönüm noktası niteliğindeki tıbbi araştırmaları finanse ettiği günlerde olduğu gibi .
Yine, ironik bir şekilde, bu kar amacı gütmeyen kuruluş ( diğerleri gibi) çoğu ticari girişimden daha zorlu zorluklarla karşı karşıyadır; bu görevler daha sofistike pazarlama faaliyetleri gerektirir : March of Dimes, insanların bırakın aktif olarak satın almayı, düşünmek bile istemedikleri "bir meta" -doğum kusurlarını önleme- satar. Örgüt, meçhul düşmanlarla savaşmak zorundadır; inkar ve ilgisizlik. Buna rağmen ciddi bir halk desteği toplamayı başardı. March of Dimes'in en önemli yıllık etkinliği olan Walk America , Bağış toplama etkinliğinin, ülke genelinde 1.400 topluluktan sıradan ortalama Amerikalı çocukları desteklemek için her bahar yürüyüşe katılan tahmini 1 milyon üyesi var. Geçen yıl 85,5 milyon dolardan fazla toplanan Walk America, 1970'te ilk kez lanse edildiğinden bu yana toplamda 1 milyar dolardan fazla topladı, tüm engellere rağmen bunu nasıl başarıyorlar?
YENİ KONUMLANDIRMA
March of Dimes Mütevelli Heyeti kuruluşun potansiyel hedef kitlesi olan kadınlar, çocuklar ve misyondan yararlanan aileler ile mevcut ve potansiyel bağışçılar ve gönüllüler arasındaki bağını anlamaya ve derinleştirmeye yardımcı olmak için bir pazar araştırması projesi başlattı . Kurul, March of Dimes faaliyetlerinin nasıl algılandığını araştırmak istedi toplumda ve misyonun nasıl daha ağırlıklı sunulabileceği.
Çalışmanın en başındaki ana sonuç, konumlandırmadaki bir değişiklikti - odak noktası, insanların tekerlekli sandalyede hasta bir çocuğu hayal etmesine neden olan "doğum kusurlarının önlenmesi" nden, insanları zorlayan "haydi bebekleri birlikte kurtaralım" a kaydı. masum bebekleri ve olası gerçekleşmemiş insan yeteneklerini düşünün. Bu kavramların her ikisi de duygu açısından zengin olsa da, ikincisi March of Dimes'ın çağdaş iş kollarıyla çok daha uyumluydu . March of Dimes kendini engelli çocuklara ve ailelerine yardım etmeye adamış olsa da , kuruluşun bağış toplama ve araştırma faaliyetlerinin çoğu, en başta bu sorunları önlemeyi amaçlamaktadır .
Tüm pazarlamacılar, özellikle doğum kusuru gibi belirsiz bir şey söz konusu olduğunda, önleme satmanın ne kadar zor olduğunu bilir. "Kusurlu" bir çocuk doğurma korkusu birincildir - çok eski zamanlardan beri, yeni doğan bebeklerin anneleri çocuklarının el ve ayak parmaklarını saymıştır ve efsaneler, şekil bozukluğu olan çocukların korkunç görüntüleriyle doludur .
tetikleyecek kadar güçlü pozitif bir duyguya dönüştürülebilir mi ? March of Dimes'ın reklam ajansı olan Lord Group'un planlama başkanı Susan Royer , bunun başarılabilir olduğunu düşündü. Margaret Mark'ın arketipler ve arketipsel hikayeler üzerine çalışmasını okumuş ve bunu March of Dimes'a uygulamanın mümkün olduğunu bulmuştu .
Bu fikirlerin ilk olarak kurumun üst düzey yöneticilerine sunulduğu gün bir dönüm noktası oldu. Margaret onlara teoriyi uygulama konseptini tanıttı.
arketipleri ayırt edici bir marka kimliğine dönüştürdü ve ardından arketiplerin ve arketip hikaye olay örgüsünün kısa bir tanımını verdi. Ardından S. Royer, arketiplerin bir eylem kılavuzu olarak nerelerde kullanılabileceğine dair ilk düşüncelerini dile getirdi . Daha sonra olanlar, bu düşünce tarzının bir kuruluşun en derin değerlerini tanımasına ve bunlara göre hareket etmesine nasıl yardımcı olabileceğinin inanılmaz bir örneğiydi.
Sunumun hemen ardından March of Dimes Başkanı Dr. Jennifer L. Hoisi, dinleyicilere, uzun uzun düşündükten sonra örgütün "ruhu" hakkında bir sonuca vardığını ve bu duruma başka birinin de aynı şekilde tepki verip vermediğini merak ettiğini söyledi. Kendisine temel görünen bir arketipi bir kağıt parçası üzerinde tanımladığını bildirdi. Cemaatin geri kalanı da aynısını yaptı. İçgüdüsel yansımaların meyvelerini tanımak için birbirlerine notlarını gösterdiklerinde , tüm sayfalara aynı kelime yazılmıştı - Kahraman.
Bu seçimdeki oybirliği çarpıcıydı. Kendini çocuklara yardım etmeye adamış kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, neredeyse kaçınılmaz olarak Bakıcı arketipine ve bu arketipin etrafını saran imgeleme sistemine çekilir. Rekabet çalışmaları, yalnızca çocuklara yardım eden kuruluşlarda Bakıcı arketipinin yüksek yaygınlığını doğrulamıştır . March of Dimes bile faaliyetlerini konumlandırmanın ilk aşamalarında , anne kucağında bir bebeğin ana hatlarını gösteren kurumun logosunu seçmiştir.
Ancak J. Howsey ve örgütün diğer idari personelinin kağıtlarına "Kahraman" yazmasına neden olan şeyin , Bakıcı imajını çevreleyen duygularla çok az ilgisi vardı. Her gün sessiz lobiden geçerken, dikkat etseler de etmeseler de, yapay akciğere ve çocuk felcine karşı zafer çığlıkları atan gazete manşetlerine bakarak geçmişin sayfalarını çeviriyorlardı . Ve her gün işe giderken mevcut sessiz ve görünmez düşmanlarını yenmeye çalıştılar : patolojik gebeliklere , erken doğumlara, zihinsel ve fiziksel doğum kusurlarına ve önlenebilir bebek ölümlerine yol açan gençlik ve cehalet. Örgütün üyeleri bunu kabul etseler de etmeseler de, kahramanca bir amaç için çalışıyorlardı ve bu gerçeği bilmenin olağanüstü değerli ve ilham verici bir yanı vardı. Kahraman arketipi, insan olarak onlar için çok şey ifade ediyordu; ortak faaliyetlerini destekleyen ortak değerlerini ifade ediyordu. Ancak bu arketip, alaycı çağımızda etkili olmaya devam edebilir mi?
, arketip yaklaşımının potansiyelleri konusunda daha net olamazdı . Sunum ve ardından gelen tartışmanın ardından dinleyicileri uyardı: “Bu çok güçlü bir teknik, onu hafife almayın. Bu yola girersek, Kahraman arketipini kabul edersek, mümkün olduğu kadar ilgili ve sorumlu olmamız gerekecek. Bunun bizim için doğru yol olduğundan, hizmet ettiğimiz doğru şey olduğundan, halk için doğru olduğundan emin olmalıyız. Bu nedenle, önümüze konulan göreve uygun olarak yaşamalıyız.
KAHRAMAN OLMAK
March of Dimes'ın karşılaştığı ilk zorluk şuydu: en önemli yıllık etkinlik olan Walk America 2000 yürüyüşü oldu . Ajans Lord Grubu insanları yıllık yürüyüşe katılmaya ikna etmek için çeşitli yöntemler geliştirdi. Bazı yaklaşımlar , etkinliğin tamamen eğlence yönünü ve insanların birbirleriyle bağlantı kurma fırsatını vurguladı - örneğin, eski Fred Astaire şarkısı "Bebeğimle Dışarı Çıkmak" ı iyi havanın tadını çıkaran yürüyüşçüleri göstermek için kullanan televizyon, iyi işler ve taze bahar havası. Başka bir yaklaşım izleyicileri zorluyor gibiydi: İlk adımlarını yeni atan bir çocuğun siluetini gösteren "Yeterince konuştunuz, ilk adımı atma zamanı".
March of Dimes fikrini doğrudan ifade eden başka bir yaklaşım geliştirildi. bir Kahraman Organizasyon olarak ve halkı Kahraman olmaya davet etti .
Bu yaklaşımlarla ilgili çalışmamız çok açıklayıcı sonuçlar verdi . Pek çok kişi "güzel bir bahar gününde iyi insanlarla iyi vakit geçirmekten" bahsederken, bu fikirler olayın duygusal ödülünün gerçek değerini baltaladı. Aslında, yürüyüşçülerin çocukları korumak için derin ve güçlü bir istekleri vardı. Bazıları için bu duygu, kendi çocuğunu kaybetmek ya da benzer bir talihsizliğin akraba ve arkadaşlarından birinin başına gelmesiyle daha da arttı; diğerleri için çocuk sahibi olmak kendi çabalarıdır. Kendi çocuklarının sağlıklı doğmasına son derece minnettar olan insanlar vardı. Ama onların yanında hiç çocuk sahibi olmamış ve çocuk sahibi olmayı hiç düşünmemiş insanlar da vardı. Bununla birlikte, Masum - refahı ciddi şekilde tehdit edilen doğmamış çocuklar arketipsel vizyonu nedeniyle yürüyüşe katılmaya gerçekten ilgi duydular , bize hayattaki en iyi şeyleri hatırlatabilecek kolektif hayalimizin ve ideallerimizin somutlaşmış hali ve kendimiz - savunmasız ve kesinlikle çıkar gözetmememize ve iyi niyetimize bağımlıyız. Margaret'in sorularını yanıtlarken, insanlar sıklıkla şu sözleri söylerdi:
“Şansımızı yakaladık. Şimdi onların da anladığından emin olmalıyız .”
"İhtiyaç sahibi çocuklar var. Onların yerine herhangi birimizin çocukları olabilir.
"Bu çocuklar kendilerine hakim olamıyorlar, bu yüzden bizim yardımımıza ihtiyaçları var."
"Bu, şirketimin yaptığı diğer davalardan tamamen farklı. Burada başına gelenler için kurbanı suçlayamazsınız."
Antik çağlardan beri insanlara ilham veren arketipsel öykülerin örüntüsü açısından, savunmasız Masum'un kötü durumunun her insanda uykuda olan kahramanlık ruhunu uyandırması şaşırtıcı değildir . Kendilerini Kahraman olarak düşünmekten rahatsız olsalar da, Masum çocukları korumak isteyerek içgüdüsel olarak kahramanlığın zirvesine yöneldiler. Dahası, March of Dimes'ın genel konsepti kahramanca algılanır. Biraz düşündüklerinde, March of Dimes'ı Kahramanın özünün ve kahramanca eylemin bir yansıması olarak gördüler :
"Zor bir görev için savaşma arzusu."
"Çocuk felcini halledebiliyorlarsa, bu vakayı da halledebilirler!" "Başkalarının göremediği fırsatları tahmin etme yeteneği" "March of Dimes, hiçbir çocuğun doğum kusurlarıyla doğmadığı bir günün hayalini kuruyor ... Bay!"
"Özverili ve özverili."
"Doktorlar, anne babalar, doğuştan kusurlu insanlar ve hayatta kalanlar, görevlerinin onlara söylediğinden çok daha fazlasını yapanlar."
"İnsanlar bunu başkalarının çocukları için yapıyor."
"Yabancılarla Yüzleşmek İçin Dönen İnsanlar"
"Başkalarına günlük hayatın dar sınırlarının ötesine geçmeleri ve harekete, güce katılmaları için ilham verin."
Yürüyüşe ne kadar çok insan katılırsa, o kadar çok para toplarız, o kadar çok çocuğu kurtarmış oluruz” dedi.
"Çok az şey yapabilirim, ama bizden çok var."
"Biz büyük ve önemli bir şeyin parçasıyız."
"Bana bir başarı duygusu, bir amaç duygusu veriyor."
Ancak, Kahramandan gelen çok açık mesajlardan kaçınmayı öğrendik. Kahramanlığa eğilimli insanların genellikle kendilerini kahramanlarla özdeşleştirmediklerini bulduk . Şu anda sadece gerekli olanı yaptıklarına inanıyorlar. Kahramanın bu büyük arketiple özdeşleşme konusundaki isteksizliğini hesaba katacak daha incelikli bir yaklaşımın gerekli olduğu hemen anlaşıldı .
Reklam ajansı, bağışçılar ve yürüyüşçüler kendilerini Kahraman olarak görmekten çekinseler bile , hayatlarını kurtardıkları binlerce çocuğun velinimetlerini kahraman figürler olarak düşünmek isteyebilecekleri ve hizmet ettikleri amaç - doğal olarak kahramanca olduğu gibi.
Posterler, baskılar ve broşürler çocukları tasvir ediyor ve March of Dimes'ın çabaları sayesinde gerçek hayattaki durumları gösteriyordu. yoğun bakım, folik asit kullanımını mümkün kılan veya yenidoğan tıbbındaki gelişmeler, tehlikede olan bir çocuğun hayatını kurtarmayı başardı . Her durumda, manşetler, kendinizi bir Kahraman olarak görmeseniz bile, "Jennifer sizi bir Kahraman olarak görüyor" diyordu.
Belki de en dramatik an, March of Dimes'ın bulgularına dayanan bir TV reklamıydı . Çocuklar için savaşan kahraman bir ordu olan düzinelerce, ardından yüzlerce ve nihayet binlerce yürüyüşçüyü göstererek başladı . Yürüteçler binanın köşesini dönerken, kamera yanlara doğru pan yaptı, içinde alet sensörleri olan minik bir bebek gördüğümüz pencereye odaklandı ve başka bir ritmik ses duymaya başladık - bir bebeğin atan kalbinin sesi. Burada her şey açık ve bu reklamın çok güçlü bir etkisi var: Bu pencerenin hemen altından geçen yürüyüşe katılanlar farkında olmadan şu anda bu bebeğin hayatını kurtarıyorlar.
KAHRAMANIN YOLCULUĞU
March of Dimes reklam kampanyasının en belirleyici unsurları Joseph Campbell'ın yüzyıllardır büyük çağsal ve dini tarihlerde yinelenen bir model olarak çok güzel bir şekilde tanımladığı ve aslında, eğer istersek hayatlarımızı tanımlayan yörünge olarak tanımladığı, doğal olarak, kahramanın yolculuğunun klasik hikayesini yansıtır. kahramanca rotayı takip edin . J. Campbell ve ardından Chris Vogler, kahramanın yolculuğunun Amerika Yürüyüşü reklam kampanyasına yansıyan temel unsurlarını belirledi :
KAHRAMAN HAYATINA SIRADAN DÜNYADA BAŞLAR
Yıl boyunca, potansiyel yürüyüşçüler kendilerini Kahraman gibi hissetmeden günlük işlerine devam ederler.
KAHRAMAN MACERA ÇAĞRISINI DUYAR AMA NEREDEYSE REDDEDER
Reklam kampanyası, potansiyel yürüyüşçünün herhangi bir özel başarı elde etmeyi çok fazla umursamadığı ve hatta Kahraman olarak anılmak istemediği gerçeğini açıkça kabul ediyor.
BİLGE DANIŞMAN KAHRAMANIN BU ÇAĞRIYA TAKİP ETTİ
Acı çeken bir çocuk veya bebek - Masumun bilgeliği - tüm tartışmaları dışlar. “Bir Kahraman olduğunu düşünmüyor musun? Ve bu çocuk öyle düşünüyor.
KAHRAMAN TESTLERİ GEÇTİP DOST VE DÜŞMAN BULDUĞU ÖZEL BİR DÜNYA BULUYOR
Reklam kampanyasında gösterildiği gibi yürüyüşün kendisi fiziksel bir testtir. Genellikle birbirleriyle temas etmeyen farklı kesimlerden insanlar, üstlerindeki bir evde ölümcül tehlike altında olan bir çocuğu bilmeden kurtardıklarında ilk kez ortak bir amacı paylaşırlar.
KAHRAMAN DÜŞMANLARA DİRENİR, KILIÇ ALIR VE ELİK BEYLE GERİ DÖNER
Bu reklamı seyreden ve dinleyen katılımcılar, geçmiş yürüyüşlerde etkinliğe katılımlarının bir sonucu olarak yaşadıkları yükselme ve dönüşüm hissini hatırlıyorlar; yeni başlayanlar, kendilerini hangi reenkarnasyon deneyimlerinin beklediğini hayal edebilirler .
KAHRAMANI TÜM İLETİŞİM NOKTALARINDA YOLCULUĞA SÜR
Değişen sadece reklam değil. Dimes yürüyüşü, mesajını ülke genelindeki yerel topluluklara iletmek için binlerce saha çalışanına güvenen Tek Ses programını oluşturdu. Bu program , iyi niyet elçilerini kahramanca işler yaptıklarına inandırmanın yanı sıra, en temel düzeyde bir kahramanlık atmosferi yaratmak için görsel ve sözlü araçların nasıl kullanılabileceğini göstermek için tasarlanmıştır .
Ve örgütün genel merkezine gidip orada birkaç dakika bile beklerseniz, acil ve dramatik bir mesaj içeren bir mesaj duyacaksınız - "iplikten sarkan çocukların hayatları hakkında"; March of Dimes, sıradan insanların kahramanlıklarını göstermelerini ve duruma müdahale etmelerini bekliyor.
Genel iletişim paketi hem biçim hem de içerik olarak farklılık gösterir . Bakıcıyı çevreleyen sözler ve imgeler naziktir, beslemeye, rahatlatmaya ve cesaretlendirmeye adanmıştır. Kahramanın görsel ve sözlü imgeleri enerjik ve dramatiktir, ilham verir ve bir hedef belirler.
Bu ses (Tek Ses) sayesinde Kahraman arketipinin benimsenmesi hem örgütün kendi içinde hem de dışında gerçekleşmiştir. Örneğin, bir folik asit reklam kampanyasında, küçük bir çocuğun kamyonlar ve taksiler yanından hızla geçerken trafiğe doğru sürünerek girdiğini gördüğümüz "Trafikte Bebek" adlı bir reklam kullanıldı . Bir kadın hamilelikten önce folik asit almazsa , doğmamış çocuğunun bu tür risk altında olduğu araştırmalarla desteklenen bir görüş var. Örgütün pek çok üyesi dramatik metaforu çok hafife alırken, ülke çapındaki sosyal yardım müdürleri reklamın "izleyiciler için çok rahatsız edici" olabileceğini düşündü. Bu tepki hiç de şaşırtıcı değil, çünkü bir şirket veya kuruluş çok şeyi riske atmaya ve faaliyetlerine belirli bir anlam vermeye karar verdiğinde, bununla bağlantılı olarak sorun yaşayacak birilerinin her zaman olacağı açıktır .
Ama süreç ilerliyor. Bugün March of Dimes mesajını içeren binlerce broşür, video, reklam ve diğer formlar var , Kahramanın filtresinden geçerek gerçekten "bir oyu" yansıttıklarından emin olun. Çok yakında, bir örgüt kültürü kahramanca kökenlere ve kadere doyduğunda , örgüt otomatik ve doğal olarak bir kahramanın sesiyle konuşacaktır.
Bir yandan Kahraman'ın karakteristik kişiliğiyle özdeşleşmek ve " küçük çocukların başıboş hayatlarına" dikkat çekmek için artık zor bir dönemdeyiz. Amerika'nın ekonomisi güçlü, çoğu Amerikalı canlanıyor ve ülke barış içinde. Modern dünyanın eğilimlerini inceleyen uzmanlar, çok alaycı hale geldiğimizi ve o kadar çok hayal kırıklığı yaşadığımızı ve Kahramanlara olan inancımızı kaybettiğimizi söylüyor. Bu tür yüzeysel tahminlerle sarsılan insanlar var . Arketipsel yaklaşım bize Kahramanlara olan ihtiyacın ve kendimizi Kahraman gibi hissetme arzusunun insan ırkı kadar eski olduğunu ve nasıl olursa olsun bu ihtiyacı karşılamanın bir yolunu bulacağımızı söyler. March of Dimes , bu derin gerçeği fark ederek, kahramanca, kendine özgü kişiliğini yeniden canlandırmayı, örgütün faaliyetlerini canlandırmayı ve önemli hizmetlerini daha etkin bir şekilde yürütmeyi başardı.
Bölüm VII5
HER ŞEY DAHA DERİN VE DAHA DERİN
The Hero and the Rebel'ın ilk altı bölümü, markanızın pazar gücünü en üst düzeye çıkarmak ve uzun vadede anlamının gelişimini başarılı bir şekilde yönetmek için arketiplerin nasıl kullanılacağına odaklandı. Bölüm VII, çizim yapabileceğiniz kuyuyu derinleştirmek için tasarlanmıştır.
Bölüm 19 - "Güç sizinle olsun", mal kategorilerinin kendilerinin nasıl benzersiz bir arketip kimliğine veya özüne sahip olduğunu açıklar; bu temel anlam anlaşılabilir ve gerçek ikon haline gelen birçok markanın başarısı burada yatıyor . Bu bölümde, tüketicinin bir "deneyim mührü" haline gelebilecek bir ürün veya hizmetle ilk karşılaşma sürecini ve bir ürün veya hizmetin bir kültürde oynadığı rolün nasıl çok önemli hale gelebileceğini açıklıyoruz. Ayrıca , bir kategorinin özünü yakalamanın ve markanıza ekstra bir destek sağlayabilecek bir tür "arka rüzgarı" aracılığıyla onu sermayeye dönüştürmenin yeni yollarına bakacağız . 20. Bölüm , The Real McCoy, [81]arketiplerin bir organizasyonun tüm faaliyetlerinin merkezi haline gelen ruhunu tanımlamamıza nasıl yardımcı olduğunu araştırıyor. Bölüm 21, Bir Miras Bırakmak, teknik yardım sağlayarak ve profesyonellerin değer pazarlamasının acısıyla başarılı bir şekilde başa çıkmalarını sağlayarak etik alanına giriyor .
, özellikle temelden yönlendirilen dünyamızda anlam yönetiminin anlamı ile ilgili konuları ele alır .
Okuyucu, kitabın bu bölümünde sunulan materyali okuyarak, hem markanın kendisinin hem de bu marka üzerine inşa edilen tüm işletmenin derin arketipsel anlamının, hayırseverlik faaliyetleri veya "etkinlik pazarlaması" gibi uzak alanları nasıl etkileyebileceğini anlayabilecektir. .
Ürün Kategorisinin Özünü Fethederken Güç Sizinle Olsun
Zamanın testinden geçen herhangi bir modern ürün kategorisi, gerçek, derin anlamını veya amacını ortaya çıkaran endüstri öncesi bir öncüle geri döner. Otomobillerden önce atlarımız ve eşeklerimiz vardı ; çamaşır makinelerine - hızlı nehirler ve ritüel abdestler.
Ürünün -bireyin ya da bütün bir uygarlığın yaşamındaki- asıl amacını anlamak , bizi onun birincil anlamını kavramaya götürür . Birincil değeri markalamak ve kendi değerinmiş gibi sahiplenmek, pazar hakimiyetinin yolunu açar. Bunun nedeni, kategorinin anlamının bir tür güçlü arka rüzgarı veya akıntıyı temsil etmesidir. İlgili uzmanlığın aksine, bu bir markanın motoru değil, markanın gücünü artırabilecek ve hareketine ivme kazandırabilecek bir güçtür.
Bu fikir, nesnel ve işlevsel terimlerle algılanan eski "kategori yararı" kavramının çok ötesine geçer. Aksine, arketipsel markalar bu faydanın ardındaki anlamı somutlaştırır. Sabun "Fildişi" sadece cildi temizlemekle ilişkili değildir; daha ziyade, daha derin bir arınma anlamı ile ilişkilidir - yenilenme, saflık ve masumiyet. ( Bir zamanlar pornografik filmlerde rol almış olan oyuncunun Ivory Snow ambalajlarına annesinin yüzünü çizen model olduğunun ortaya çıkmasından sonra patlak veren skandalın nedeni de tam olarak budur . Procter & Gamble hemen modeli ve ambalajı değiştirdi.) Eastern Airlines sizi sadece bir yerden bir yere götürmüyor; "İnsanın Kanatlarını" temsil ediyor. Nike , spor ayakkabılarının en iyi kalitede olduğunu söylemiyor ; disipline ve önceden belirlenmişliğe meydan okuyarak ve sonunda "onu" başarmaya - gerekli fiziksel formu elde etmeye ve kazanmaya teşvik ederek " Sadece yap" diyor . Ve bu şirketin adı bile - daha önce de belirttiğimiz gibi kanatlı zafer tanrıçasının adı, bacakların hızıyla ilişkili derin bir arketipsel anlama karşılık geliyor. Bir koşucu sadece Nike ayakkabılarını giydiğinde , Sırf bu ayakkabılar kahramanca bir çabayla ilişkilendirildiği için ona daha hızlı veya daha uzun mesafeler koşması için ilham verebilir. Bir kategorinin anlamına hakim olmak bir markayı zirveye taşıyabileceğinden, çok çeşitli kategoriler üzerinde arketip araştırmaları yürüttük.
Bu çalışmada hem nitel hem de alışılmadık nicel yöntemler kullanılmıştır. Araştırmamız sayesinde, ( bir kategorinin daha derin anlamını ve deneyimini anlamanın) yeni yollarını keşfetmeyi başardık . Araştırmanın çoğu (kitabımızın bu bölümünde anlatılmıştır) Margaret Mark tarafından Young & Rubicam'dayken ve şu anda gerçekleştirildi. özel danışman.
TÜKETİCİ BELLEĞİNDEN KATEGORİNİN ÖZÜ NASIL ALINIR
adına yaptığımız büyük bir çalışma sırasında , sürücülere arabalarından ne istediklerini soran alışılagelmiş rasyonalizasyonları ve klişeleri terk etmek zorunda kaldık . Bunun yerine, bir dizi temel psikolojik ihtiyacın ana hatlarını çizerek başladık : başarı, saldırganlık, aidiyet, bağımsızlık, cinsellik, statü vb. ankete dahil edilen bir sonraki sayfa.
Görüşmeler sırasında, katılımcılardan öncelikle serbest çağrışım yapmaları , bir arabanın direksiyonuna ilk geçtiklerinde yaşadıklarını hatırlamaları, ilk arabalarının kontak anahtarını koymaları vb. psikolojik ihtiyaçlar şemasına dayanan bir dizi soru, her kelimenin, deyimin veya görüntünün sürüş süreciyle ilişkilerini ne ölçüde tanımladığını gösterir. Son olarak, bu durumlarla, görüntülerle ve duygularla hangi otomobil şirketi veya otomobil markası arasında bağlantı kurduklarını belirtmeleri istendi.
Sonuçlar tek kelimeyle muhteşemdi. Daha geleneksel araştırma yöntemlerini kullanarak kilometre başına benzin tüketimi ve yedek parça fiyatlarından bahseden sürücüler, ilk sürüş deneyimlerini hatırladılar ve hafızaları, sıradan tüketici tercihi anketlerinden çok daha zengin ve daha doğruydu. Bir adam "sıcak yaz gecelerini, sarışınları, polisleri ve kızılları" hatırladı.
Bazı insanlar, kelimelere ve deyimlere yanıt vererek arabalarla ve araba kullanmayla olan ilişkilerini Bakıcı arketipi açısından gösterdiler. Erkekler, bir arabanın seçimini ve bakımını ailelerini korumak ve onlara bakmak için bir fırsat olarak görme eğilimindeydiler. Kadınlar biraz daha farklı bir Bakıcı yaklaşımı sergilediler, birçoğu, telaşlı aile hayatlarında , insanların aynı anda aynı yerde toplanmak zorunda kaldıkları tek yerin araba olduğunu fark etti. Aileleriyle birlikte arabaya binerken bir yakınlık duygusu yaşadılar; daha sonra bu fenomene "carcooning" adını verdik .
Ancak sürücülerden gelen yanıtlar, arabanın ve araba sürmenin derin anlamının en sık ve en güçlü şekilde Kahraman ve Arayıcı arketipleriyle ilişkili olduğunu gösterdi. Sözcüklere ve deyimlere yanıt veren birçok sürücü, sürüş deneyiminin kendileri için bir anlamda kendilerini sınamak, kötü havalarda araç kullanmak, bir meydan okumaya cevap vermek ve engelleri aşmak olduğunu söyledi. Bunlar kesinlikle izole bir "tekerlekli oturma odası" deneyimi değildi - ancak bu tür deneyimler
Türetilmiş sözcük ve deyim örnekleri
psikolojik ihtiyaç | Türetilmiş kelimeler ve resimler |
Achievement: Bir şeyi diğerlerinden daha iyi yapmak, başarılı olmak, sıkı çalışmayı iyi yapmak. | Başarılı. Yetkili. Zor durumlarda araba kullanmakta iyidir. Sürücü etrafındakilerden daha iyidir. Kazanmak ve engelleri aşmak, fırsatı değerlendirebilmek, kendini yetkin hissetmek ve oyunu kazanmak. |
Bağımsızlık: Başkalarının görüşlerine aldırış etmeden bir şeyler yapın, bağımsız kararlar alın, yükümlülüklerden kaçının, alışılmışın dışında olun, uyumsuz olun. | Bağımsız. Özgür. ben kendime aitim istediğim yere giderim Tüm yollar bana açık. Rüzgar saçlarımı savuruyor. Gerçekten özgür bir ruh gibi hissediyorum. Dünyayı dolaşın, bir maceraya atılın, arayın ve belki yeni bir şeyler bulun. Her şeyin olabileceği hissi. Herhangi bir kısıtlama olmaksızın açık yol. |
Güvenlik: Sosyal veya psikolojik güvenlik yaşamak, doğru davranmak, hata yapmamak, başkalarının sizi hor görmesine izin vermemek. | Güvenli. Tüm arkadaşlarınızın ve komşularınızın sahip olduğu aynı arabayı sürün. Önem verdiğiniz insanlarla bir arabada olmanın verdiği güvenli ve rahat duygu. gece veya kötü havalarda. Güvenlik, huzur ve yalnızlık eksikliği. Değer verdiğim ve tanıdığım insanlarla güçlü bir arabada oturuyormuşum gibi geliyor. onları koruyabileceğimi ve güvende tutabileceğimi. |
araba reklamlarında sık sık karşımıza çıkar ve otomobil fuarlarında çok popülerdir. Arabalara ve sürüşe dair ilk anıları bu keşifle tutarlıdır ve arabaların kültürümüzdeki temel önemini açıklamaya yardımcı olur [82].
Pek çok Amerikalı için -sadece onlar için olmasa da özellikle erkekler için- arabaların ve araba sürmenin ilk "gerçek aşklarını " temsil ettiği ve ehliyet alma anının kültürümüzdeki birkaç gerçek kabul töreninden biri olduğu ortaya çıktı. yetişkinliğe geçiş.
Ebeveynlerimizin evinden ayrılmadan ve arkadaşlarımızın ya da partnerlerimizin yanına taşınmadan çok önce, orayı arabalarımız için terk ederiz. Bunun nedeni, arabanın altında yatan anlamın, hayatımızın belirli bir aşamasındaki gelişimsel ihtiyaçlarımızla karşılaştırılabilir olmasıdır. Otomobil , ebeveynlerden ayrılma eylemiyle ilişkilendirilir ve bu eylemi hızlandırır, bireyciliği ve ego gelişimini güçlendirir ve sürdürür ve gençlere sınırsız olanaklara olan inancı aşılar. İlk arabamız harap bir enkaz olsa bile, kendimize olan güvenimizin ve bağımsızlığımızın reddedilemez bir kanıtı olur - bir Kahraman ve Arayıcı olarak özlemlerimizin bir ifadesi.
Birçok yönden araba ilk "kendi yerimizi" temsil eder. Pek çok genç, kendi kişisel evrenlerinde olma hissinin tadını çıkararak bir süre arabalarında oturuyor. Young & Rubicam'da çalışırken arabaların ve araba sürmenin daha derin anlamlarına ışık tutmak Margaret, antropolog ve kültür uzmanı Grant McCracken'in deneyimlerinden yararlandı . İşte McCracken'in yazdıkları:
Amerikalılar reşit olmalarını ehliyet alarak kutlarlar. Aslında bizim kültürümüzde başka ritüeller veya kabul törenleri yoktur. Bazı kültürler, çocukların çölde zor koşullarda bir hafta geçirmesini şart koşuyor. Diğerlerinde çocuğun desenlerle kaplandığı ve tüylerle süslendiği bir tören yapılır. Bizim kültürümüzde böyle törenler yoktur. Bizim kültürümüzde insanlar araba satın alır.
Araba ile yapılan bu ritüelin mantığı oldukça açık. Devlet tarafından kontrol ediliyoruz. "Sınavı geçersek", bize muazzam miktarda özdenetim verilir. Haklara sahibiz - ve onlarla birlikte bir arabaya erişim ve ebeveyn bakımından yeni bir özgürlük ve yeni, neredeyse yetişkinlere özgü güç ve kontrol. Ehliyet almazsak bir şey olmaz. Olgunlaşmamış, "sadece çocuklar" olarak kalıyoruz.
Ama daha da kötüsü, kişiliğimiz makinenin gücüyle desteklenmeden orijinal biçiminde kalır.
McCracken devam ediyor:
İnisiyasyon töreni ustalıkla ilgilidir. Test, olgunluğumuzu değerlendirmek için bir arabamız olup olmadığını görmek içindir. Soru şu: " Başka bir doz beceri alacak kadar beceri kazandık mı ?" Kabul törenimiz, kültürümüzün koşullarında becerimizi (gücümüzü) önemli ölçüde artıracak bir aleti elimize alacak kadar büyüyüp büyümediğimizi değerlendirmek içindir. Soru, "Araba kullanabilir misin?" değil; şöyle ifade edilir: "Yetişkin olmaya hazır mısın?" “Daha da fazla beceri (güç) kazanmak için yeterli beceriniz (gücünüz) var mı?
Olgunlaştıkça ve sorumluluk üstlendikçe - özellikle çocuk yetiştirirken - makineyle ilişkimiz önemli ölçüde değişir. Bir zamanlar direksiyon başında yaşadığımız mutlak özgürlük ve bağımsızlık duygusu, yerini evliliğin, olgunluğun ve özellikle ebeveynliğin bize yüklediği sınırlamalar ve sorumluluklara bırakıyor. Bizim
çocuklarınızı okula götürmek, trafiği yönetmek gibi kaprislerinize boyun eğmek yerine başkalarına saygı duymayla ilişkilendirildiğini göstermiştir .
Yine de, ortadaki insanların özleminin derinlerde arabanın derin anlamına - ama her birimizin ruhunda yaşayan genç, özgür Arayıcı'ya - arttığını gördük. Araştırmamız, şeffaf bir tavan, bir CD çalar , kırmızı renk veya bir SUV'un sportif performansı gibi basit araba tasarım öğelerinin, hayatın koşuşturmacasında kendini kaybetmeyeceğini hissetmesi gereken meşgul bir anne için orantısız bir şekilde önemli olduğunu gösteriyor. gün, arabada dört çocuğu olsa bile. Ve ıslak kaldırımda başarılı bir şekilde keskin bir dönüş yaptıktan (ya da profesyonellerin bunu şaşırtıcı bir hızla yapmasını izleyerek), kendi içinde bugünlerde nadiren yaşanan kahramanca bir huşu hissediyor. Bu önemli keşifler , şehirlerimizde ve banliyö bölgelerinde pek gerekli olmayan, ancak iç hayatımızın önemli bir parçası olan, arazide sürüş yapabilen otomobiller olan spor arabaların üretimini önemli ölçüde artıran müşterilerimiz tarafından avantaj sağladı .
Tabii ki, otomobilin markayı uzmanlaştırmak için başarılı bir şekilde kullanılabilecek başka anlamları da vardır: örneğin, lüks durumunu gösterebilir , isyan, sofistike. Ancak bu anlamların her biri, bu kategorinin derin anlamının genel bağlamı içinde anlaşılmalıdır veya ideal olarak, ikincisi kelimenin tam anlamıyla onlara nüfuz etmelidir. Bu kategoride, Kahramanın ve Kaşifin ruhu , pazara giden yolda beklenmedik bir enerji ve hız kaynağı sağlayabilen arka rüzgarı temsil eder .
Ayrıca, "carcooning" olgusu sayesinde arabaların güçlü bir alternatif öze sahip olduğu varsayılabilir . Makine kategorisinin özünün tarihsel öncüsü], büyük olasılıkla , Lone Ranger's Silver gibi Arayıcı'nın güvenilir ve denenmiş atıydı . Önemli (daha az da olsa) sayıda insan için, makinenin özünün alternatif habercisi büyük olasılıkla kapalı ve güvenli bir taşımaydı. İkinci öz, birinciden daha az nüfuz edici olsa da, bu ürünün tasarımında uzmanlaşma ve gelişme için büyük fırsatlar sunuyor . Sadece birlikte bir yere seyahat ederken bir araya gelen ailelere bir minibüs nasıl bir yakınlık ve rahatlık duygusu sağlayabilir?
BİRA VE KUTULAR
Biracılık ve bankacılık gibi uzak sektörlerde yararlı olduğu kanıtlanmış başka kategori bulma yöntemleri de vardır . Örneğin, bazı genç Niva severlere bazı "ilk gerçekler" verdik ve onlardan bira içmeyi içeren "harika bir gece" hakkında bir hikaye yazmalarını istedik. Bu hikayelerin yapısını analiz ederek ve olay örgülerini edebiyat ve mitlere özgü olay örgüleriyle karşılaştırarak, bu kategorinin bu insanlar için ne anlama geldiğine ve ne yaptığına ışık tutmak mümkün oldu.
Böyle bir çalışmada, genç erkekler iş bira içerken nasıl hissettiklerine gelince hemen hemen her zaman aynı şeye yöneldiler:
Hayatın kolay olduğu ve endişelerin ve endişelerin olmadığı bir yer.
Herkese aynı şekilde davranılır ve herkes çok iyi anlaşır.
Arketipler açısından burası, ev veya iş yeri ile ilgisi olmayan bir "kimsenin arazisi" dir. Kimse tarafından baskı altında tutulmadığınız, koşulsuz olarak kim olduğunuz için kabul edildiğiniz, herkesin eşit olduğu ve biranın "harika dengeleyici" olduğu bir ortam - eğlenceyi seven bir Soytarı için mükemmel bir ortam .
Bu kavram Cheers adlı televizyon programında somutlaştırıldığında, televizyon tarihinin en uzunlarından biri oldu ("Herkesin adını bildiği, herkesin aynı sorunları yaşadığı yer"). Elbette, gerçek hayatta bir psikiyatrist ile bir postacının akşamlarını aynı barda geçirmesi pek olası değildir; ancak bu, kısmen bu kavramın büyülü çekiciliğini açıklıyor. Gerçek dünyada sosyal konum ve statü tarafından tanımlanan net sınırlar varsa, o zaman bu ideal yerde, zamanın bu anında herkes sıradan ve eşittir.
Aynı Jester konsepti ("en iyi yer" konsepti), Miller Lite ürünleri için yapılan ilk reklam kampanyasını anımsatıyor , son derece başarılı: Miller Lite'ın All-Star'ı . 1990'ların başında, Young & Rubicam müşterisi Philip Morris Corporation'a yardım etmek istedi , Bu harika reklamcılık örneğinin, "diyet birasını" lei'nin ucuz ikameleri dünyasından çıkarıp eğlenceyi seven adamlar için gerçek bir şeye dönüştürmeye nasıl yardımcı olabileceğini anlayın. Araştırmamız, bu reklamların kategorinin özüne tam olarak uyduğunu göstermiştir. Grant McCracken akıllıca bir şekilde bu "en iyi yeri" "Riggin'in dünyası" olarak tanımladı ve biranın özünü ve belirli bir Amerikan erkekliğini, Jester'ın erkekliğini tanımladı.
GRANT MCCRAKEN'DEN RIGGINS'İN DÜNYASI
İşte sürekli hatırlanması gereken bir görüntü. Amerikan kültürünün özüdür . Ve Miller Lite'ın All Star Kampanyası başarısının sırrını elinde tutuyor . Görüntü çok basit. Bu, masanın altında uyuyakalmış olan adamdır. Bay Riggins Washington'a gidiyor. XX yüzyılın 80'lerinin başında gerçekleşir. Washington'da ön salonda oturuyoruz. Orada dünyanın her yerinden insanlar toplandı .
Baker masalardan birine oturur. Bir diğeri için - Kissinger. Odada bir sürü Hollywood yıldızı var. Burada , törensel Washington ve başkanlık konutunun ayrılmaz bir parçası olan o büyük resmi kutlamalardan biri için toplandık . Başkan Reagan'ın yeniden seçilmesini kutlamak için buradayız.
Sosyetenin kaymak tabakası burada toplanmış, hepsi muhteşem gece elbiseleri, masalarda kristal ışıltılar ve muhteşem porselen ışıltıları içinde. şamdan
misafirlerin kafalarının üzerinde titriyor. Bu, Washington'un en iyi hali. Başkanın kendisi bir konuşma yapmaya hazırlanıyor. Hâlâ oldukça gürültülü olan kalabalığın uğultusu yavaş yavaş azalmaya başlar. Başkan sahneye yönelir. Kalabalık sessizlik içinde donuyor.
Neredeyse sessizlik içinde. Odanın uzak köşesinden garip bir ses geliyor. Bu biraz horlamaya benzer. Tanrım, bu gerçekten horluyor. Yılın en önemli sosyal etkinliğinde birisi uyuyakaldı. Amerika Birleşik Devletleri Başkanı'nın önünde " yorgun" biri . Washington'un büyük tören düzeni bozuldu. Bu da yeni başkanlık dönemine zarar verdi .
İnsanlar şokta, gerçekten şokta. Kim başkana böyle saldırmaya cüret etti? Orada bulunan herkesin gözleri olanların suçlusunu arıyor . Cin toniğini fazla kaçırıp yüzü salataya bulanmış halde uyuya kalan zavallıyı arıyorlar. Ve intikam istiyorlar. Yeter ki bu adam onların eline düşsün! Kariyerini mahvetmeyi, onu Washington'dan kovmayı ve hayatının geri kalanında silinmez bir utançla örtmeyi planlıyorlar.
Keten masa örtüsünün gür kıvrımlarının altından çıkan iki ayak görürler. Yüksek sesle horlama oradan geliyor. Birisi masanın altında uyuyakalmayı başardı . Elbette herkes korkudan uyuşmuş durumda. Kim bu lanet olası adam? Birisi masa örtüsünün kıvrımlarını açar ve masanın altına bakar. O gülüyor. Gördükleriyle ilgili söylenti salona yayılırken, orada bulunan herkes gülümsemeye başlar. Uyuyan kişinin, Super Bowl MVP'sini kazanan Washington Redskins forveti John Riggins olduğu ortaya çıktı .
En önemli şey daha sonra olur. Sonuç hala çok uzakta. Güvenlik servisi gelip bu kaba ve aptal aptalı salondan çıkarmayacak. Kimse gücenmiş hissetmiyor. Dünya dehşet içinde titremeyecek. Bu onurlu şehirde hiç kimse, edebe aykırı bir davranıştan tiksinerek geri adım atmaz. Başkanın onurunu savunmak için kimse öne çıkmayacak.
Aslında herkes sadece gülümser. Herkes başını sallayıp gülümsüyor ve "Pekala, hepsi bu John Riggins" diyor ve hepsi bu. Riggins bu olay için sadece alay konusu değil ya da lanetlenmiyor, aynı zamanda cesaretlendiriliyor! Ve herkeste böyle bir tepki sadece onaya neden olur. Çok büyülenmişler. Riggins, Başkan'ı dinlerken uyuyakaldı. İnanılmaz!
Buna karşılık, Riggins hiçbir utanç belirtisi göstermiyor. Başkanın konuşmasına yanıt olarak horlamak, Riggins'in ruhuna uygun şanlı bir harekettir, yalnızca başkalarının sevgisini çeker. Ve neden? Kısmen eski "filin uyuduğu yer" şakasını gündeme getirdiği için.
Bay Riggins'in durumunda, tam da istediği buydu. Ayrıca herkes, Super Bowl'u eve getiren adamın " şehrin anahtarlarını aldığını" anladı. Başkanlık konuşması sırasında uykuya dalmak istese bile - sorun değil. Sonunda, Riggins kupayı kazandıktan sonra başka bir şey yapmadı.
Peki Riggins'i gerçekten alay konusu olmaktan koruyan şey neydi? Onu gerçekten çekici yapan şey, Amerikan erkekliğinin kültürel temelleriyle ne kadar yakından eşleştiğiydi. Keten bir masa örtüsünün altındaki bu rüya, hemen erkekliğin temel dayanakları olarak görüldü . Bu hareket , belirli türden erkeklerin yaptıklarının özüydü . Amerikalı adamdan beklenenin ve ona atfedilenin özü. Riggins, görgü kuralları konusunda bilgisiz olabilir. Ama hiç şüphesiz Amerikalı adamın imajına tekabül ediyordu . En bariz versiyona göre, törenler, formaliteler , medeniyetin cazibesi ve nezaket karşısında bir Amerikalının yapması gereken şeyi yaptı. Masanın altına girip orada uyuyakalması bekleniyor.
Sonuçta, futbolcular doğanın yaratıklarıdır. Onlar medeniyet tarafından nispeten dokunulmamış adamlardır. Onlar seküler toplumdaki davranışların inceliklerini pek umursamayan adamlardır. Onlar, doğal, temel güçleri kişileştiren adamlardır . Modern dünyada doğal bir fenomendirler. Ne de olsa futbol şiddeti yeniden yönlendirmenin bir yolu. En ilkel fiziksel ve zihinsel biçimlerde ortaya çıkar. Futbolculara dünyevi bir cila verin, onları şiddet yanlısı erkek arkadaş grubundan uzaklaştırın , topluma kazandırın ve can sıkıntısından başka bir şeye neden olmasınlar . Elemental adamı elementinden koparın ve ona kalan tek şey masanın altındaki en tenha yeri bulmak ve can sıkıntısından uykuya dalmaktır.
Teknik pazarlama açısından, bu reklam kampanyasının olası gelişimi kesinlikle açıktır. Markanın "erkekliğinden" mümkün olan her şekilde yararlanmaya karar verildi . Büyük, açgözlü futbolcuların , bu içeceğin geleneksel tüketicisi için bu birayı kabul edilebilir hale getirmesi gereken markayı temsil etmesi gerekiyordu .
, Amerikan erkekliği üzerine çok kesin bir türden bir iddiaya girilmesi gerçeğinden kaynaklanıyordu . Bu reklamlar "sert adamlar"ın erkekliğinden yoksundu. Riggins tarzı erkeklikten bahsettiler. Daha da özel bir olguydular: Riggins gibi adamların laik toplumu veya medeni dünyayı umursamadığı gerçeğinden bahsediyorlardı. Kendisini medeni dünyanın geri kalanından ayıran Amerikan erkekliği hakkında konuştular .
Reklam Miller Lite Amerikan erkekliğinin bulaşıcı, güçlü, temel bir versiyonunun özünü yakalayabildiler. Ne var ki, bu tür bir erkeklik, erkekleri evde olmayan bir yerde bir şirkette bir araya geldiklerinde heyecanlandırıyor. Bu, erkek şirketlerinde zaman geçirdiklerinde erkeklerin kendi içlerinde besledikleri türden bir erkekliktir. Ve bira içerken kendi içlerinde geliştirdikleri bu tür bir erkekliktir.
Başka bir deyişle, Miller Lite bira kampanyası, erkeklerin şirkette bira içerken tam olarak önemsediği erkeklik türünden yararlandı. Bu reklam kampanyası, bu markanın bira içerken tam olarak aradığınız anlamı taşıdığını iddia etti. Reklamda , “Riggins ile aynı türden bir erkekliği arzuladığınızı biliyoruz. Miller Lite onu bulacağınız yerdir."
BAY RIGGINS EVE DÖNÜYOR:
MİLLER LITE ־ REKLAM KAMPANYASI MÜŞTERİLERİ RIGGINS'E NASIL BAĞLAR
Şimdi bu konuyu genişletmek istiyorum. Reklam kampanyası, Riggins'in erkekliğine hitap etti. Ancak bu reklamı gerçekten etkili kılan şey, bu dünya ile alıcıların dünyası arasındaki bağlantının mükemmel yönetimiydi . Bu reklamın yaratılmasında gerçek bir dahi yer aldı. Sadece Riggins'in erkeklik kartını oynamakla kalmadılar , aynı zamanda alıcıların dikkatini bu erkekliğe odaklamayı da başardılar. Reklam kampanyası başarılı oldu ve Riggins'in erkekliğini futbol sahasından barlara aktarmayı başardı. Kabul edelim - spor pazarlaması ve sporcu desteği ile ilgili en büyük sorun nedir? Bu sporcular bir anlamda sıradan insanların ötesine geçiyor. Kahramanlıkları onları ulaşılmaz kılar . Onlara bir anlamda efsanevi bir konum verir. Sanki başka bir evrenden geliyorlar. Tam olarak aynı sorun, Bo Jackson'ın yer aldığı reklamcılıkla bağlantılı olarak ortaya çıkıyor. Bazen "Bay, bu adam benim idolüm!" Bazen de " Bu adam hakkında söylenen hiçbir şeye inanmıyorum" gibi şeyler söylüyorsun . Bir şey ibadettir. Başka bir şey kimliktir. Nesne ona maruz kalırsa, spor kahramanı evrensel standartlarla yargılanmaya başlar.
karakterlerinin insan şeklini nasıl oluşturduğuna bir göz atalım . İlk olarak, kampanya eski sporcuları kullandı. Bu, oynayan sporcuların alkollü içeceklerle istenmeyen ilişkisine ilişkin davalardan kaçınmak için yapıldı . Bakalım reklamın mesajı neymiş. Aniden, bu eski sporcular biraz daha tanınır görünmeye başladı.
İkinci olarak, bu reklamın yerleşimine bakın. Doğrudan yerel barların binalarına yerleştirildiler. Pürüzsüz kaldırımda Bo'nun tek bir posteri yok. Tüm görüntüler barda, çok iyi bildiğim bir dünyada. Tam olarak sana ve bana benzeyen adamlarla çevrili.
Üçüncüsü, ne yaptıklarına bir bakın. Kahramanca işler yapmazlar - slalom kursuna gitmezler, maraton koşmazlar, topu ringe atmazlar. Reklam, normal adamlarla ne kadar az ortak noktaları olduğunu söylemiyor. Aksine, en sıradan şeyleri yapan, ortalama bir Amerikalı ile aynı şeyi yapan ünlüleri canlandırıyor: rekabet ediyor (Ben Davidson ile reklam), gururlu (Brian Anderson ve Brits Gresham ile "yüksek stilde " reklam), her biriyle dalga geçiyor. diğer bir arkadaş yüzünden (Deford ve Billy Martin ile reklam), Bütün bunlar en yaygın olanıdır. Ve sporcuların bunu yapması, reklamın Riggins'in anlamını normal adamların hayatlarına sokmasına izin veriyor. Bağlantıyı oluşturan şey budur.
Dördüncüsü, bu sporculardan bazılarının bugün oynadığı role bakın. Butkus, Smith, Davidson ve Deacon Jones, reklamın Riggins'in erkekliğinin özünü yakalamasını sağlıyor. John Madden, Rodney Dangerfield ve Bob Wacker çok farklı bir nedenle buradalar. Bunların her biri
reklamcılık için çalışır çünkü reklamın ortalama tüketicinin dünyasını yeniden üretmesine yardımcı olur.
Her erkek grubunda John Madden gibi bir adam vardır (en azından reklamların onu tasvir ettiği şekliyle). Madeleine her zaman reklamın sonunda sabunla kaplı olarak belirir ve "Hey, bu düğümü çözebiliriz, bu adamları alabiliriz" diyor. Ne zaman ayrılacağını asla bilemeyen John Madden gibi bir adam her takımda vardır . Bu tür adamlara her şey için hayranlık duyulur ve affedilir, çünkü "doğal, temel varlık" ın aşırı durumunu kişileştirirler . Duramazlar . Bu tür adamlar, Riggins'in bu özelliğine sahip oldukları için diğer erkekler için çekicidir.
Bu, Rodney Dangerfield ve Bob Wecker'ın rolünün bir parçası.
Herhangi bir erkek grubunda böyle marjinal bir insan vardır. Grubun merkezine yaklaşmak ister ama Riggins gibi adamlar gruba sığamadıkları için onlara izin vermez. Onlar nasıl Riggins tarzı bir adam olunmaması gerektiğinin canlı bir örneği.
Başka bir deyişle, bu şirket süper kahramanların dünyasını alt etmekten çok daha fazlasını yaptı; ortalama bira içenlerin dünya haritasını oynadı. Olağan faaliyetleri, yerleri ve özellikleriyle tanıdık bir dünyayı hayal etti.
, insanlar. Ve tüm bunların arka planında harika şeyler oluyor: reklam kampanyası, izleyicilerini Riggins hakkındaki gerçeğin Miller Lite tüketicisinin dünyası hakkında doğru olabileceğine ikna edebildi. Bu, reklamın en iyi örneklerinde her zaman bir “anlam aktarımı” olduğu gerçeğiyle ilgilidir. Tüketicilerin dünyasına spor kahramanları dünyasının özelliklerini vermek için , bir reklam kampanyası önce spor kahramanına bir tüketicinin özelliklerini kazandırmalıdır. All Stars kampanyası bu şekilde başarılı oldu ve Miller Lite'ı "Riggins'in dünyasının" bir sembolü olarak sunabildi .
İlk bakışta bankacılık, biradan temelde farklı bir kategoriye aittir, ancak kategorinin özü kavramı onun için de aynı derecede geçerlidir. Orta sınıf için banka mevduatlarının derin anlamını ve toplumun üst sınıflarından müşterilerden farkını anlamayı amaçlayan araştırma sürecinde , "merdiven" ("merdiven çıkma") adını verdiğimiz güçlü bir yöntem geliştirdik . Bu yöntem , klinik psikolojide kullanılan biraz değiştirilmiş bir tekniktir . Merdiveni Tırmanma , yanıtlayanların kademeli olarak kategori özelliklerinden nesnel faydalara, ardından daha öznel faydalara ve son olarak da o kategoriyle ilişkilendirdikleri daha derin anlam ve değerlere geçmesini sağlayan bir dizi sistematik testtir . Böylece, bu yöntemi kullanarak, özelliklerden faydalara ve değerlere "merdiveni tırmanıyoruz".
Yüksek eğitimli görüşmeciler görüşmeleri bireysel olarak yürüttüler, ancak merdiven çıkma fikri üç yaşındaki bir çocuğun davranışı kadar basit. Tüm ebeveynler bu sahneye aşinadır.
Ebeveyn: Uyku zamanı.
Üç yaşında: Neden?
Ebeveyn: Saat çoktan akşam 8 oldu ve senin yatma vaktin geldi.
Üç yaşında: Neden?
Ebeveyn: Çünkü bu şekilde büyüyüp güçlenebilirsin.
Üç yaşında: Neden?
Ebeveyn: Çünkü bu şekilde Yankee için oynayabilir ve zengin olabilirsiniz!
Üç yaşındaki bir çocuk, anne babası üzerinde Merdiven Tırmanma'yı kullandı, niteliklerden faydalara gitti ve sonunda onların Hükümdar değerlerini ortaya çıkardı!
Bankacılık araştırmamız, yatırımla ilişkilendirilen işçi sınıfı değerlerinin, üst sınıfın değerlerinden temelde farklı olduğunu göstermiştir. Daha yüksek bir sosyal konuma sahip müşteriler, Hükümdar'ın (kontrol) değerlerine ve bazen Arayıcı'nın (özgürlük) değerlerine hızla "merdiveni tırmandılar". Onlar için tasarruf ve yatırımın nihai faydaları, paranın verebileceği özerklik ve özgürlük, yani istediğinizi, istediğiniz zaman yapabilme yeteneğiydi. Öte yandan, orta sınıfın arzuladığı nihai faydalar, aileye bir şeyler almak ve onu istikrarlı ve güvende tutmak gibi yakınlık ve güvenlik ihtiyacı etrafında dönüyor.
çocukken banka gezilerinde ebeveynlerine eşlik etme anılarını- araştırdık . Üst sınıf müşterilerin "yetişkinler gibi" olmakla, özellikle de ilk çek defterlerini almayla ilgili hoş anıları vardı. Öte yandan, orta sınıf insanlar bankaları soğuk, her türlü yasağın olduğu, top oynayamayacağınız veya dondurma yiyemeyeceğiniz yerler olarak hatırladılar.
Kategorinin özüne ilişkin keşiflerimiz, müvekkilimizi ve kendimizi, kategorinin toplumun farklı kesimlerinde var olan farklı anlamlarını tanımaya ve bankanın etkin çalışmasını sağlayacak farklı ana öncelikleri belirlemeye zorladı.
USTALIK, KADINLIK VE KATEGORİNİN ÖZÜ
eril veya dişil olan bir ruha veya "enerjiye" sahip olduğunu söylemeye gerek yoktur . Aynı şekilde, hepsi olmasa da bazı mal kategorileri, arketipsel kimliklerini etkileyen "cinsel" bir enerjiye sahip olabilir. Ürününüzün cinsiyetini tanımlarken, bu bağlamda kullanılan maskülen ve feminen kelimelerinin, maskülen bir ürünün yalnızca veya öncelikli olarak erkeklere ve feminen bir ürünün kadınlara yönelik olduğu anlamına gelmediğini unutmamanız önemlidir . Daha ziyade, cinsiyet rollerinin reçeteleri veya tanımları yerine eril ve dişil özellikleri veya bilinç niteliklerini kullanıyoruz .
Tabii ki ihale çok karmaşık bir kavram. Hem erkeklik hem de kadınlık, çeşitli niteliklere sahiptir. Virginia Slims tespit edilmesine rağmen
sigaranın kadınsı kimliği, sigara içen kişinin cinsiyetinin inkar edilemeyecek kadar erkeksi olması sigara reklamlarının sert, agresif pozlar kullanmasının nedenidir. Marlboro ilk başarılı olan oldu ve doğal olarak bir ikon haline geldi, sigarayı bir kadının sigarasından bir kovboyun sigarasına yeniden konumlandırdı, sigara içmenin sert, stoacı niteliklerini vurguladı . Marlboro'nun erkeklik imajı, Riggins'in dünyası ile taban tabana zıttır ve Riggins'in Soytarı dünyasından ziyade Kahraman arketipini somutlaştırır.
Yetenekli ve yaratıcı bir pazarlama danışmanı olan Carla Gambeschia , genellikle cinsiyet kimliğini tanımanın önemli olduğu yiyecek kategorileri bulur. Örneğin, tatlı ve atıştırmalık kategorileriyle çalışırken, patates cipsi gibi tuzlu atıştırmalıkların doğası gereği erkeksi, dondurmanın doğası gereği kadınsı olduğunu buldu. Bunu nasıl başarıyor?
tuzlu atıştırmalıkların ve dondurmanın fiziksel özellikleri üzerine karşılaştırmalı bir çalışma yaptı . Tuzlu atıştırmalıkların köşeli ve yumrulu, çıtır çıtır, kuru, sert ve iyi şekilli olduğunu bulmuştur . Çıtır çıtır ve gürültülü bir şekilde yenirler, genellikle güçlü bir tuzlu tada sahiptirler ve genellikle baharat içerirler. Yararları açısından ("merdiven çıkma" prosedürünün bir sonraki adımı), tuzlu atıştırmalıklar tüm partinin havasını belirler , duyuları harekete geçirir, şeylere lezzet katar, biraz baharat. Ellerinizle yemek yemeyi, aktif çiğnemeyi; çanta boşalana kadar sürekli yeme isteği uyandırırlar.
Anlam düzeyinde ("merdivenin" en yüksek basamağı), bu atıştırmalıklar rutini bozan can sıkıntısına karşı bir tür panzehirdir. Test sınırları, sorumsuzluk duygusu, "frenlerin başarısızlığı" ve özgürlük duygusu ile ilişkilendirilirler ! Arzularını açığa çıkarmak için izin veriyorlar.
Tuzlu atıştırmalık merdiveninin dondurma merdiveninden farkı nedir? Herkes. Nitelik düzeyinden başlayarak farklılıklara bakın (sonraki sayfada en üstteki tablo).
Merdivenleri daha yükseğe tırmanan Carla Gambeschia, yeni farklılıklar buldu . Anlamlılık düzeyindeki faydalar ve farklılıklar bir sonraki sayfada yer alan 2. ve 3. tablolarda gösterilmektedir.
Maskülen ve feminen enerji arasındaki bu farklar, otomatik olarak her ürün kategorisinde markalar için belirli arketiplerin tercih edilmesine yol açabilmektedir . Düşünüldüğünde, Rebel, Seeker ve Fool, lezzetli atıştırmalıklarla iyi gider, Lover, Innocent ve Caring ise dondurmanın içgüdüsel hissini çağrıştırır. Bölüm 6'da gösterdiğimiz gibi, her kategorideki arketip seçimi, marka değeri, potansiyel alıcılar, rekabet avantajının kaynağı ve benzerleriyle ilgili bir dizi hususa dayanmalıdır.Marka kampanyalarında kadınsılığı dikkate almak çok önemlidir. veya ürün kategorisinin erkekliği.
Carla Gambeschia bunu, bu iki ürün kategorisinin tüketicilerde uyandırdığı çağrışımları karşılaştırarak yapıyor.
Karşılaştırmalı analiz
tuzlu atıştırmalıklar | Dondurma |
Tuzlu | Tatlı |
Nişasta ve tahıldan yapılmıştır | Süt veya krema ile yapılır |
Gevrek, kuru | ıslak |
Sağlam | Yumuşak |
Açısal | Yuvarlak veya topaklı |
Kırılgan, gürültülü | sessiz, yumuşak |
Kaba | Düz |
Güçlü, baharatlı tat | Hafif, tatlı tat |
her zaman mevcut | Özel işlem gerektirir |
Baharat bakımından zengin, keskin bir tada sahip | Yağlı, krema içerir |
Faydalar
tuzlu atıştırmalıklar | Dondurma |
Parti için tonu ayarlayın | Partinin tonunu ayarlar |
Duyu organlarını harekete geçirin | duyulara hoş |
Eşyalara lezzet katın, keskinleştirin | Vuruşlar ve gökyüzünü soğutur |
Biraz heyecan ver, ivme ver | Memnuniyet ve rahatlık hissi verir |
Yemek için ellere ihtiyaç var | Yemek yemek dil yeter |
Torba boşalana kadar sürekli yemeyi teşvik edin | Mümkün olduğu kadar uzun süre devam etmesini isteyeceğiniz harika deneyimler sunar |
Aktif çiğneme gerektirir | Eridikçe "pasif" yemeye izin verir |
Anlam
tuzlu atıştırmalıklar | Dondurma |
Mutluluk | Mutluluk |
Can sıkıntısının panzehiri, rutini bozmak | Vurgu, vakanın dönüşümü |
sınırların testi | Bir tür kozanın içine çekilmek |
Canlandırma, hızlanma | lüks, süre |
Bir nevi sorumsuz hissetmek | Çocukken güvende hissetmek |
İç rezervlerin serbest bırakılması, bir özgürlük duygusu | Şimdiki anı zaman ve gerçeklik içinde hissetmek |
bir şey yapma izni | Kendinize (veya başkalarına) hoşgörü |
Bir şeyden kurtuluş | Tatlı teslim |
Hem erkekler hem de kadınlar dondurma ve tuzlu atıştırmalıklardan eşit derecede zevk alsa da, bazı gıda kategorilerinde erkeklik veya kadınlık nitelikleri her iki cinsiyetten de daha fazla üyeyi belirli bir ürüne çeker. Ancak bu durumda bile markanın karşı cins için bir istisna yapması hiç de gerekli değildir. Örneğin, çok
tuzlu atıştırmalıklar | Dondurma |
kesik kesik | melodik |
Davul | Teller |
Enerjik | baygın |
İstediğin zaman | özel günler için |
Yürüme hızını değiştirme | Ödül |
uyarıcılar | yatıştırıcı |
canlandırıcı | Rahatlatıcı |
Duş | Banyo |
Bir çocuk gibi günah | Çocukluğa gerileme |
ileri sar | Duraklat |
İddia | zarflar |
özgürlük | Sakinlik |
Agresif | yumuşatma |
Bağımsız | besleyici |
General Foods International Coffees için bir reklam rahatlamak veya akraba bir ruhla samimi bir sohbetin tadını çıkarmak için boş bir anı değerlendiren kadınları tasvir etti. Her zaman güzel, yatıştırıcı ve hatta zarif bir ortamda gerçekleşti. Aromalı kahve küçük fincanlardan içilirdi, asla kupalardan içilmezdi. Kadınlık atmosferi kesinlikle her şeye hakim oldu. Doğal olarak, alıcı kitlesini genişletmek isteyen müşteriler, reklam ajansından reklamlarda erkek karakterleri daha yaygın kullanmasını istedi. Bununla birlikte, eldeki görevin tüm zorluğu, bu kategorinin çekiciliğini ve inceliğini kaybetmeden erkeklerin ve kadınların durumlarını dahil etmekti. O günlerde aromalı kahve oldukça spesifik bir üründü, daha pahalıydı ve kullanımı bu içeceğin olağan "akılsız" kullanımına dahil edilmiyordu. Hatta erkeklere bu markanın kahvesini neden sevdikleri sorulduğunda "münhasırlığından", inceliğinden veya kadınlara benzer başka bir şeyden bahsediyorlardı. Reklamlarımızda sadece erkeklere yer vermek yerine eril enerjiye veya duygusallığa yer verirsek, bu ürün kategorisinin özünü ihlal etmiş oluruz.
, bir markanın ulaşmaya çalıştığı hedefe aykırıdır ; bu dikkate alınmalı ve iyi anlaşılmalıdır. Örneğin, dünyanın en ünlü spor sahalarından biri olan New York'taki Madison Square Garden'da, Theatre at Madison Square Garden adında güzel, az bilinen bir tiyatro var. Burada "Oz Büyücüsü" ve "Bir Noel Masalı" gibi ince, hassas oyunlar oynuyorlar . Bu gösterilere katılan insanlar, Madison Square Garden'da böylesine sevimli küçük bir tiyatronun var olmasına şaşırıyorlar .
Bu tiyatronun varlığından haberi olmayan insanlar , kendilerine bu tiyatro anlatılsa bile hayal bile edemezler. Madison Square Garden'ı heyecan verici, gürültülü, kaba ve ayakları yere basan biri olarak görüyorlar . Bu binayı en iyi sporcularla ilişkilendiriyorlar: en şiddetli ve en
güçlü, kıyasıya rekabet halinde. Nice Guy, dünya şöhretinin tadını çıkararak Kahramanlar ve Savaşçıların savaşlarını görmek için oraya gider.
Madison Square Garden'a hem erkekler hem de kadınlar gelir . Bu spor arenasında hem erkekler hem de kadınlar rekabet eder, ancak burada kesinlikle erkekliğin ruhu ve enerjisi hüküm sürer. Ziyaretçilerin tiyatronun erkeksi enerjisini kadınsı duyarlılığıyla birleştirmelerine nasıl yardımcı olunabilir ?
Bu çatışmayı anlamak, sorunu çözmek için ilk adımları atmamıza yardımcı oldu. Araştırmamız, bu tiyatroyu ziyaret eden ailelerin çocuklara ve ailelere gösterilen özel dostluktan memnun olduğunu göstermiştir. Seyirciler bir kez salona yiyecek ve içecek getirmeye karar verdiler, salonun içinde dolaşmak mümkündü. Gözlükler ara vermeden gitti, böylece aksiyonda çocukların dikkatlerinin hikayeden dağıldığı, sıkılmaya başladığı ve eve gitmek istediği hiçbir ara olmadı.
Gösterilerin kendileri bile çocuklara karşı özel bir dostluk ruhuyla doludur: "Noel Masalı" sırasında, yaşamı onaylayan performansın sonunda seyircilerin başlarına "kar" düşer. Tiyatronun bu rahatlatıcı, "dünyevi" atmosferi, yalnızca çocukların ve ebeveynlerinin zevkini arttırmakla kalmaz, aynı zamanda Madison Square Garden ile tiyatro arasındaki bilişsel uyumsuzluğu gidermeye de yardımcı olur. Sanki Madison Square Garden'ın aşırılıkları tiyatroya biraz sızıyor , tiyatro yapımlarının özel yaşamını baltalamaya yetmiyor , ama stadyum-tiyatro bağlantısının anlamını insanlar görsün diye.
Bu, "yansıtmalı" yöntemlerin bir kategorinin özünün cinsiyet nüanslarını hissetmenize ve anlamanıza yardımcı olabileceği alanlardan yalnızca biridir. “Tuzlu atıştırmalıklar bir film yıldızı olsaydı, kim olurdu? Dondurma bir kitapta bir karakter olsaydı, kim olurdu? Hangi tarihsel figür tiyatronun ruhunu somutlaştırabilir? Hangi tarihsel figür spor arenasının ruhunu temsil edebilir ? Genellikle nitel araştırmalarda sorulan bu tür sorular , bir kategorinin altında yatan doğayı toplumsal cinsiyet perspektifinden ortaya çıkarabilir.
Bu nedenle, kategorinin özü bizim için sadece belirli bir markayı değil, tüm kategoriyi yönlendiren arketipsel güçleri belirlememizi sağlayan bir başlangıç sıçrama tahtasıdır. Bu güçlü güçleri görmezden gelirsek, kendi yıkımımıza doğru ilerliyoruz. Bir gün! Young & Rubicam, Colgate'ten Fresh Start adlı yeni bir çamaşır deterjanı piyasaya sürdü . Sıvı formda piyasaya sürülen ilk ürünlerden biriydi ve kullanışlı ve kullanımı kolay bir pakette geldi* Reklam ajansı ve müşterisi, markanın ve ürünün modern doğasını modern kadınların görmek konusundaki isteksizliğine bağlamaya karar verdi. kendilerini ev hanımı olarak Kocanın evi arayıp beklenmedik bir şekilde karısını bir ziyafete davet ettiği, karısının kırmızı elbisesini yıkamaya attığı ve bir dakika içinde hazır olduğu "Kırmızı Elbise" adlı bir reklam geliştirildi. Buradaki fikir, hayatın çamaşır yıkamak için çok kısa olduğuydu - yapacak daha ilginç işlerimiz var ve bu marka bunu anlıyor ve hayatımızı kolaylaştırıyor. Reklam canlı, enerjik ve çok moderndi.
Ama işler kötü gitti. Takip araştırması sürecinde modern, eğitimli müstakbel müşterilerimize ev işlerine yönelik tutumlarını sorduk. Beklediğimiz gibi, onları düşündüler
başka etkinliklerde bulmayı tercih ediyorlardı .
Ama merak edilen şey, iş yıkamaya geldiğinde röportajın doğasının değişmesi. Kadınlar, yeni yıkanmış havlu yığınını yerden kaldırmaktan veya çamaşırları kurutucudan çıkarmaktan ne kadar keyif aldıklarını, temiz giysilerin taze kokusunu almaktan ne kadar keyif aldıklarını ve yıkanmış çamaşırları henüz sıcakken katlamayı nasıl sevdiklerini ayrıntılı olarak anlattılar. kurutma. Çamaşır yıkamanın sonunun onlara Eylül'ün 1'inde yeni çizgili bir okul defteriyle aynı hissi verdiğinden bahsettiler - bu yeni bir şeyin başlangıcı, yeni bir başlangıç.
Yeni başlangıç! "Yeni başlangıç" (Yeni başlangıç) adında bir ürünümüz vardı ! Ancak marka kategorimizin doğasında bulunan Masum'un özünü -saflık ve yenilenme ruhu, arınmış ve yenilenmiş hissetmenin duyusal zevki- kucaklamak yerine, değerli ama uygunsuz modayı kovalayarak doğru arketip çağrışımını kaçırdık .
ÜRÜNÜN MİTİK VEYA ORİJİNAL KULLANIMININ ARAŞTIRILMASI
Bir kategorinin özü, ürünün orijinal kullanımının yanı sıra onunla ilişkili hem eski hem de modern mitoloji incelenerek de çözülebilir. Örneğin, bir dizi tahıl pazarlıyorsanız, tahıl ekiminin tarihini ve tahıl tanrı ve tanrıçalarının doğasını araştırmak isteyebilirsiniz . Yunanistan'da Eleusis gizemleri sırasında tahıl yetiştirmenin sırları öğretildi ve ayrıca cinsel ve ruhsal bilginin temelleri de aşılandı. Bu kültle ilişkilendirilen ilk tanrılar, besleyen anne (Demeter) ve onun bakire kızıydı (Persephone). Bu bilgilere dayanarak, tahıl kategorisinin özünün Önem Veren veya Masum arketiplerini ifade edebileceği sonucuna varabilirsiniz ; ve bugün piyasada bulunan tahılların çoğu bu arketiplerin himayesinde satılmaktadır.
Markanızı Önem Veren veya Masum olarak tanımlayan diğerlerinden farklı kılmak istiyorsanız , Demeter ve Persephone'nin hikayesinin derinliklerine bakmalı ve Eleusis Gizemlerini daha yakından incelemelisiniz. İkincisi sırasında, genç kızlar inisiye edildi ve kadın oldular ve anneleri de onlarla birlikte bu gizemlere katıldı (eski Yunanistan'da insanlar çok erken evlendi).
Daha önce de belirtildiği gibi, Persephone yeraltı dünyasının hükümdarı Hades tarafından kaçırıldı; annesi Demetra büyük bir keder içinde tahılların çimlenmesini yasaklayana ve bu da yeryüzünde kıtlığa yol açana kadar onunla yeraltında yaşıyor . Yeryüzünde kıtlık başlayınca, Olimpos sakinlerinin en yüce tanrısı Zeus, Hermes'i Persephone'yi alıp annesine geri vermesi için gönderir. Persephone döndüğünde bahar geldi ve ekinler büyümeye başladı. Bu tarım efsanesinde Persephone, toprağa ekilen ve ardından ilkbaharda filizlenen bir tohum gibi davranır. Eleusis gizemleri bu hikayeyi tarım ve doğum mucizesinin bir açıklaması olarak yorumladılar (tohum rahme ekilir,
gelişir ve sonunda çocuk doğar) ve ölümsüzlük (ölen kişinin bedeni gömülür, ancak ruhu dirilir ve enkarnasyon yoluna girer).
Eski mitlere olan aşinalığınız bu seviye ile sınırlıysa, o zaman pullar Büyücü ile özdeşleştirilebilir - • bu durumda ana vurgu, ekilen tohumun çimlenmesi ve tahıllardan bitkinin gelişmesi mucizesidir. daha sonra zihin ve beden sağlığını besleyen pullar üretir. Burada konumlandırma inanç üzerine inşa edilebilir - tam da çevredeki koşullar en şiddetli olduğunda, yeni hayat her zaman zafer kazanır. Aynı şekilde Merrill Lynch boğasının bu kadar akılda kalıcı hale gelmesi bankacılık kategorisinin doğasıyla açıklanabilir . Tarih öncesi çağlara ait mağara duvar resimleri bulunmuştur. İlk başta la boğaların resim nesnesi olarak seçilmiş olması mümkündür , çünkü bu çizimleri yapan avcıların avıydılar. Bununla birlikte, boğanın çağdaşlarımız üzerinde yarattığı izlenimi hatırlarsanız - güçlü, biraz tehlikeli bir hayvan , mükemmel bir yetiştirici ve bu nedenle çok cinsel - insanları boğa çizmeye iten şeyin bu faktörler olduğunu varsayabilirsiniz. Antik çağda, boğa genellikle doğurganlıkla ilişkili bir davranış sembolü olarak kullanılmıştır . Bugün boğanın sembolizmini, devam eden olaylar üzerindeki kontrolün kişileştirilmesi olarak yorumlayabiliriz.
Arkeolog Marija Gimbutas, boğa heykellerinin ve resimlerinin "enerji sembollerine -yılan halkaları, eşmerkezli daireler, yumurtalar, kaseler, spiraller ve yaşam sütunları- tekabül ettiğini" belirtiyor. Devam ediyor: "Litvanya folklorunda göller boğayla yakından ilişkilendirilir: boğanın durduğu yerde bir göl belirir." Boğanın yenilenme yeteneği “bitkilerin ve çiçeklerin boğanın vücudundan doğmasıyla kendini gösterir. Bu inançlar 16. yüzyıla kadar devam etti. Simon Grunau'nun 1517 ile 1521 yılları arasında yazdığı "Old Prussian Chronicle 2.4.1" (Eski Prussian Chronicle) adlı kitabında yansıtılırlar . Yazar , gövdesi kısmen bitkilerden oluşan ve öldürüldüğünde bu bitkilere dönüşen masalsı bir boğadan bahsediyor [83].
Ünlü Girit efsanesi, beyaz bir boğaya aşık olan Kral Minos'un karısını anlatır. Bu hayvana karşı o kadar güçlü bir çekim hissetti ki, Minotor'u doğurmak için onunla birlikte bir yatağa uzandı. Sihirbaz Daedalus , Minotaur'un ülkeye zarar vermemesi için [84]içinde yaşaması gereken Labirent'i yarattı . Bu hikayenin sembolizmini dikkatlice düşünürseniz, Minotaur'un - yarı insan, yarı boğa - enerjiyi kişileştirdiğini, ancak güvenlik nedenleriyle bu enerjinin kale duvarlarıyla çevrelenmesi ve belki de refah için kullanılması gerektiğini anlayacaksınız. ada
Paranın canavarca gücünü her zaman kullanıma hazır güvenli bir sığınakta tutan bir banka için ne güzel bir görüntü! Ancak işin püf noktası , imgenin arketipsel gücünün etkili olabilmesi için insanların tarihsel miti bilmelerine gerek olmamasıdır. Bu arketipin gücüdür.
Çağımızın başlangıcından 16.000 yıl önce, avcı kabilelerin ilk sanatçıları, bugün Merrill Lynch'in kurumsal sembolü haline gelen boğanın gücünü ve erkeksi enerjisini tasvir eden Lascaux Mağarası'nda çizimler yaptılar . Eski zamanlardan beri boğayla ilişkilendirilen güç duygusu, finansal başarı ile gelen güçle ilişkilendirilir - bu, kategorinin özünü "markalaştırmanın" çok açık bir örneğidir .
Kategorinin özünü arama, hayvanların, bitkilerin, yerlerin ve fiziksel nesnelerin insanlar için taşıdığı gizli anlamı ifade etmenin yollarını aramayla sonuçlanır. Thomas Moore çok satan kitabı Saga of the Soul'da doğanın hepimiz için ne kadar önemli olduğunu gösterdi. Evinin yanından geçen yolu genişletmeye başlarlarsa ve bunun için güzel bir kestane sokağını keserlerse yaşayacağı üzüntü hissini yazıyor . Hemen hemen hepimizin aklına bizim için bir anlam ifade eden ve bir şekilde ruhumuzu besleyen yerler gelebilir. Moore, insanın doğal manzaraları yok etme isteğini, insan ruhunun dünyanın güzelliğine karşı körlüğüyle özdeşleştirir. Mevcut ekolojik krizin hepimiz tarafından hissedildiği sonucuna varıyor - sıradan günlük hayatlar yaşamamıza rağmen, derinlerde sürekli bir üzüntü yaşıyoruz. Ya uygarlığımız geriliyorsa ve Johnny Mitchell "Cenneti döşeyip park yerine çevirdiler" şarkısını söylerken haklıysa?
T. Moore pazarlama hakkında şunları söylüyor: “İnsanın yaptığı şeylerin de bir ruhu vardır. Onlara şefkat duyabilir, onlarda derin anlamlar bulabilir , değerlerini hissedebilir ve onlarla güzel anılar ilişkilendirebiliriz .”' Malzemeyi kutsaldan ayırmaya yönelik modern eğilim, dünyayı ölü ve anlamsız kılıyor. Bu tür tutumlar hem materyalizme hem de tüketici karşıtı hareketlere yol açar.
T. Moore bize hem ticaretin hem de malların kutsal olduğunu hatırlatıyor. "Ortaçağ dünyasında" marangozlar, sekreterler ve bahçıvanlar kendilerini hizmetçi olarak görmediler çünkü "hepsinin koruyucu tanrıları vardı - sırasıyla Satürn, Merkür ve Venüs - bu, günlük işlerinden oluşan derin bir manevi anlamı gösteriyor ". Yazar, modern üretim sorununun hiç de verimlilik eksikliği olmadığı sonucuna varıyor , daha çok ruhun kaybında [85]yatıyor . [86]Antik dünyada çeşitli faaliyetlerin ve maddi nesnelerin sahip olduğu anlamı araştırırken, insanları motive eden ve aynı zamanda çevremizdeki dünyayı yeniden ruhsallaştıran güçlü faktörleri keşfediyoruz .
BİR AKIŞTA ARKETİP İFADE
Bazen bir metanın temel özü tüm gücünü korur, ancak ifadesi kökten değişir. Margaret Mark, Gambeschia ve yetenekli araştırmacı Bill McCaffrey'in ekmek kategorisine adanmış ve 1995 yılında tamamlanan çalışmalarına bakalım .
Entenmann's'da Araştırma Müdürü olan Denise Larson , firmasının bu kategoride büyük yatırımlar yaptığı göz önüne alındığında, paketlenmiş dilimlenmiş ekmek satışlarındaki düşüşten çok endişeliydi. Personelin geri kalanı şirket için bu iş kolunu terk etmeye hazır olsa da, Larson müşteri talebindeki düşüşün dinamiklerini dikkatlice incelemek, temel nedenlerini bulmak ve stratejik boşluğu doldurmak için gerekli ayarlamaları yapmak için bir ekip kurdu.
Bu grup, dilimlenmiş ekmek satışlarındaki düşüşün çok daha önemli bir sorunu yansıttığını keşfetti: ekmek yeme deneyimi önemli ölçüde değişmişti. Bir zamanlar alışkanlıktan ve işlevsel nedenlerle ekmek yedilerse (ve kahve içtilerse), şimdi yeni izlenimler ve genişleyen deneyimler uğruna onu yiyorlar (ve kahve içiyorlar): insanlar kekleri, çörekleri, çörekleri, kurabiyeleri vb. daha önce seçim çok sınırlıydı (çavdar veya buğday), şimdi çok çeşitli ekmek türleri var. Bir zamanlar insanlar seri üretim markaları tercih ediyorlardı; artık otantik ekmek çeşitlerini tercih ediyorlar. Tüm ekmek kategorisine yönelik talepte düşüş olmadığı sonucuna vardık ; sadece kategori, özünün çeşitli ifadeleri biçiminde şekillendi (ve burada yine kahve ile analoji izlenebilir).
Bu durum çok heyecan verici ve benzersiz hale geldi çünkü ekmek birçok yönden gerçek, daha otantik özüne geri döndü . Rolü geliştikçe unlu mamuller "zayıf yönlerinizi memnun etmenin" kabul edilebilir bir yolu haline geldi. Amerikalıların kilo, sağlık ve belirli yiyeceklerden kaçınma konusundaki ezici meşguliyetleri, onları herhangi bir suçluluk duymadan yemek yeme zevkinden mahrum bıraktı -ya daha iyi yemek yemekten tamamen vazgeçtikleri için ya da yürürken yoğun suçluluk duydukları için . Sonuç olarak, ra'nın dokusu ve "ıslah edilmiş" ekmeklerin (özellikle yassı ekmekler ve rulolar) sertliği, insanların karşılayabileceği birkaç zevk arasında kalır.
Ayrıca, hayatın yoğun temposu ve "kaçak yemek", daha önce yemeklerin yanında kullanılmasına rağmen (örneğin, kahvaltıda sadece simit yenir) ekmeği öğünlerin "ana yemeği" haline getirmiştir. örneğin tost, çırpılmış yumurtaya (pastırmalı) eşlik ederek yenirdi ). Bu değişiklikler , daha tatmin edici, önemli bir yeme deneyimi sağlamak için ekmeğe ihtiyaç yarattı .
Sonuç olarak, ekmek bir "dolgu" olmaktan çıkıp "gerçek bir gıda" haline geldi. Onlarca yıl "la'nın taşıyıcısı " olarak hizmet ettikten sonra, ekmek bir kez daha "yaşamın taşıyıcısı" olarak onurlu yerine indirildi - Bakıcının fiziksel ifadesi haline geldi. Alıcılar ekmeği reddetmedi; sadece 1990'ların ikinci yarısında ekmeğe yönelik yanlış tutumu, gerçek rolü yeraltına inince terk ettiler. Ekmeğin ne olabileceğini - aslında eski zamanlarda ne olduğunu ve bazı Avrupa ülkelerinde hala kaldığını kabul etmeye istekli olduklarını gösterdiler. İnsanlar, ekmeğin günlük öğünlerde göze çarpmayan bir malzemeden nasıl daha fazlası olabileceğini gösterdi.
, alıcıların bu kategorinin gerçek doğasına yönelik ortaya çıkan doğal hevesiyle pek eşleşmedi . Süpermarketlerdeki ekmek tezgahları aynı anda hem sıkıcı hem de tıklım tıklımdı. İştah açıcı peynir reyonlarının veya yeni değişmeye başlayan kahve reyonlarının aksine, alışveriş yapanlar pek çok iştah açıcı olmayan, az uzmanlaşmış unlu mamullerle uğraşmak zorunda kaldılar . Nadiren ekmek reklamları, onu bir zevk kaynağından çok bir meta olarak tasvir ediyordu. Şu sonuca vardık: EntenmannS ekmek satmayı hiç reddetmemelisiniz - tam tersine, önünde yeni parlak umutlar açılıyor.
Ve bunları kullanabildi. Entenman S. tüketicilere en iyi "ekmek yeme deneyimini yaşatacak" özellik kombinasyonlarını sistematik olarak araştırdığımız çalışmamızın ikinci aşamasını destekledi . Şirket, yeni unlu mamul çeşitlerinin aktif olarak geliştirilmesine başladı ve halihazırda portföyünde bulunan ve potansiyel alıcıların ilgisini çeken çeşitlerin piyasaya sürülmesini destekledi. Entenmann S, dilimlenmiş ekmek satışına yönelik beklentilerini gerçek yaşam gereksinimlerini yansıtacak şekilde ayarladı ve
yeni açılış fırsatları hakkında chila enerji. Pazardaki ilk başarı işaretleri ve şirketin yeni stratejileri, onu satın almayı çekici hale getirdi . Şirket, dev CPC/Best Foods tarafından uygun koşullarda satın alındı. unlu mamuller kategorisindeki bu "rönesans" sayesinde daha fazla üretim kapasitesi ayırabilen ve satışa daha fazla odaklanabilen .
Kategorinin özünü göz ardı etmek, doğal akıntılarını unutup açık okyanusa doğru yüzmeye benzer. Nereye gittiğinizi biliyormuş gibi hissedebilirsiniz ve tüm irade gücünüzle istediğiniz yere bile gidebilirsiniz , ancak bu tehlikeli bir enerji israfı olur. Öte yandan , varlık gerçeğini tanımak, kategorinin özünü anlamak ve kendi yararına kullanmak, geminizin yelkenlerini dolduran güzel bir rüzgar gibidir.
Bazı ürünler için kategorinin doğasını göz ardı etmek ölümcül olabilir. Örneğin, kolejler ve üniversiteler, kalabalığın arasından sıyrılmak için ayrı bir kimliğe sahip olma iddiasındadır. Liberal sanat kolejleri genellikle kendilerini Önemseyen olarak tanıtırlar. Seçkin kolejler genellikle bir Hükümdarın hırsına sahiptir çünkü öğrencilerinin liderlik saflarına katılmaya devam edeceğini çok iyi bilirler. İlerici okullar , kendi yollarına gitmek isteyen geleneksel olmayan insanlar için Kaşif arketipini vurgulama eğilimindedir . Topluluk kolejleri, İyi Adamın açıklığını veya Sihirbazın hayatları değiştirme yeteneğini vurgular .
Ancak üniversiteler ve kolejler kategorisinin özünün Bilge arketipiyle tanımlandığına şüphe yok. Tüm yüksek öğretim kurumları bilgi ve bilgelik satar. Bilge'nin edepini ihlal etmek, bir eğitim kurumunu itibarsızlaştırmaktır. Bunun anlamı, kolej hangi pazarlama stratejisini kullanırsa kullansın, mutlaka Bilge'nin değerlerini ve hassasiyetlerini dikkate alması gerektiğidir .
Çoğu durumda rekabet açısından en avantajlı konum marka kategorisinin özüne sahip olmaktır. Ancak, bu her zaman mümkün olmuyor. Birisi bunu zaten başarmışsa ve bu durumda iyi gidiyorsa, tamamen farklı bir arketip kimliği seçmek için her türlü neden vardır (arketipi derinlemesine anlayıp rakiplerinizden daha uygun bir şekilde uygulayamazsanız). Öyle olsa bile , bir kategorinin doğası gereği pazarlama iddialarınızın tarzı ve tonunun en göze çarpan özelliklerini engellememesi gerektiğini hatırlamakta fayda var. Örneğin , Yahoo! Bilge kategorisi içerisinde Soytarı kimliğine sahiptir. Müşterilere , ihtiyaç duydukları bilgileri almanın önüne geçene kadar Web'de gezinmenin eğlenceli olabileceğini hissettirir . Bu olursa, müşteriniz sizden yüz çevirecektir.
Bir kategorinin özü, ürün yelpazenizin veya faaliyet alanınızın ruhudur. Bu ruhla bağlantı kurmak, sektörünüzün tamamına özel bir anlam kazandırabilir. Her birine ne yaptıkları sorulan üç inşaat işçisinin hikayesini duymuş olabilirsiniz . İlki bunu yanıtladı
Bir kategorinin özünü anlamak için araçlar
- psikolojik ihtiyaçlar.
- "Baskı" deneyiminin incelenmesi.
- Müşteri hikayeleri.
- ölçekleme.
- Projektif yöntemler.
- Antropolojik ve mitolojik yaklaşımlar ve araştırmalar.
büyük taşları daha küçük parçalara ayırır. İkincisi, üstlerinin emrettiğini yaptığını söyledi. Üçüncüsü, bir katedral inşa ettiğini söyledi!
Sizce bu işçilerden hangisi işlerinden en büyük tatmini aldı? Şirkete en sadık olan hangisiydi? Bir ürünün veya zanaatın ruhunu keşfetmek yalnızca alıcıları cezbetmekle kalmaz; yönetici ve çalışanların hayatlarına anlam ve değer katar. Bir ürün veya hizmetin ruhu varsa, her insanın işi daha asil olur.
Bölüm 20
Gerçek McCoy: markalaşma ve kurumsal performansla ilgisi
James C. COLLINS ve Jerry E. Porter, Harvard Business Review'da yayınlanan oldukça başarılı şirketlerle ilgili uzun vadeli araştırmalarında , “uzun vadeli başarılı şirketlerin aynı kalan temel değerlere ve temel bir amaca sahip olduğunu, iş stratejisi ve uygulaması ise değişen dünyaya uyum sağlamak için sonsuz değişikliklere uğrar." Yazarlar, verimli şirketler üzerinde yapılan bir çalışmada , güçlü ve pozitif değerlere sahip olanların , 1925'e kıyasla genel borsayı 12 kat geride bıraktığını bulmuşlardır. Örnek olarak Hewlett-Packard, 3M, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola ve Nordstrom gibi şirketleri gösteriyorlar .
Yazarlar, herhangi bir organizasyonun temel ideolojisinin zaman içinde karakterini tanımladığını, " ürün veya pazar ömrünü aşan, teknolojik atılımları, yönetim becerisini aşan ve liderler üreten uygun bir karakter kimliği " sağladığını savunuyorlar. Bu nedenle, temel değerler "bir organizasyonu bir arada tutan ve zor zamanlarda onu bir arada tutan yapıştırıcıdır [87]. "
Sadece bir araya gelmek, değerleri yazmak ve ardından listeyi bir çekmeceye koymak, hatta duvara asmak yeterli değil. Bunları her zaman aklınızda tutmalısınız. Organizasyonun itici gücü haline gelmeleri gerekir, aksi takdirde kesinlikle işe yaramazlar. Herhangi bir değer kümesi bazı arketiplere dayanır. Bu arketip ve ilan ettiğiniz değerler gerçek davranışınıza karşılık geliyorsa, o zaman insanlar sizin "gerçek McCoy" olduğunuzu söyler. Sadece boş sözler söylemiyorsun - sözlerin eylemlerden ayrılmıyor,
& Johnson Corporation'da böyleydi Tylenol krizi sırasında . Uzun yıllardır, Johnson & Johnson'ın Caring Creed'i sektörde hayranlık uyandırdı;
bu misyon beyanı, kurumsal dünyada inanılmaz bir heyecan yarattı . Şirketin doktorlara, hemşirelere, annelere, çocuklara ve dünyanın dört bir yanındaki insanlara özen gösterme taahhüdünün bir ifadesi haline geldi. Şirketin ürünleri bu bağlılığı yansıtıyordu ve bebek şampuanından Tylenol gibi ağrı kesicilere kadar her şeyin reklamı , şirketin müşterilerinin iyiliği için duyduğu samimi kaygının lirik bir ifadesiydi . Johnson & Johnson Şirketi , diğer gelişen şirketler gibi, arketip karakteristik kişiliği sezgisel ve etkili bir şekilde kullandı ve uygun şekilde yönetti.
Ancak, Johnson & Johnson'ın en iyi testi gerçek bir bakım gerçek bir trajediye dönüştüğü için. Tylenol'ün sahteciliği ülke çapında bir dizi ölüme yol açtığında, CEO Jim Burke , markaya normal ürün güvenilirliği değerlendirmesinden daha fazla güvenen sayısız insanın sayısız hikayesini dinlerken, korkunç gerçekleri incelemek için uykusuz geceler geçirdi . Sevecen arkadaşları olması için ona güvendiler.
Burke'ün sadık Tylenol tüketicilerini korumak ve kollamak için tarihteki en büyük miktarda ürünü satıştan çekmesine yol açan, yüksek ahlaki standartların yanı sıra bu hikayelerdi . Bazı endüstri alaycıları, geri çağırmanın suçu kabul etmekle eşdeğer olduğunu ve bu eylemin tüketicinin ilaca olan güvenini yok edeceğini tahmin etti. Ancak, alıcılar daha iyi biliyordu. Bu hareketin Bakıcının daha büyük iyilik için kendini feda etme isteğini temsil ettiğini sezgisel olarak anladılar. Jim Burke'ün kendisi, Johnson & Johnson ve Tylenol, Caring'in gerçek hikayesinin bir parçası haline geldi ve şirketin krize nasıl tepki verdiği bir mihenk taşı oldu. İlacın geri çağrılmasının ardından şirketin işleri arttı ve rakamlar, kalpazanlık olayından önce gözlemlenen gelir seviyesini aştı.
Şirketler ve liderleri, bu değerlerin yalnızca yüzeysel olması durumunda, zorlu deneme zamanlarında değerleri koruyamazlar. Değerler kaymaya başlarsa bir lider nasıl ilham verebilir? Şirketinizin hikayesini anlatırsınız ve tekrar tekrar anlatırsınız. Bunu genel halka, yönetim kurulunuza, yatırımcılarınıza, çalışanlarınıza, liderlik ekibinize anlatın ve bir okul gezisinde yeni işe alınan herkese anlatmasını sağlayın. Web sitenizde de paylaşmayı unutmayın!
Doğal olarak, bu hikayeler kuruluşunuzun değerlerini açıkça göstermeli ve insanlara coşku - hatta tutku - ilham vermelidir! Bu hikayeleri nereden buluyorsunuz? Çoğu organizasyonun kendi kutsal mitleri vardır: yaratılış hikayeleri (örneğin bir garajdaki iki bilgisayar korsanının hikayesi ), kriz hikayeleri, şaşırtıcı sonuçların efsaneleri, organizasyondaki insanlar arasındaki ilişkiler hakkında şakalar ve uzun vadeli yüce hikayeler. Şirketiniz (veya müşteriniz) bu hikayeleri anlatmazsa , insanları geçmişe gitmeye ve şirketin kayıp mirasını geri almaya davet etmek için çok geç kalmış sayılmazsınız.
Hikayenizi web sitesinde anlatın
Güney Dakota'da eyaletler arası karayolunda arabayla seyahat eden insanlar hayret edecek çok az şey bulurlar. Bölge çok ıssız. Can sıkıntısı yalnızca ara sıra Wall Drug reklam panoları tarafından kesintiye uğrar . Şoförler duracak kadar meraklıysa, bir eczane değil, bir restoran keşfederler. Reklam panoları, Wall'un batıya girişinin ve orada eczanelerin kurulmasının öyküsünü anlatıyor . Neredeyse hiç kimse onlara gelmedi ve işletme çökmenin eşiğindeydi, ancak Bay Wall, yazın sıcaklık 100 dereceye ulaşırsa, yolcuların çok [88]susamış olması gerektiğini fark etti ve bu nedenle ücretsiz buzlu su dağıtımının reklamını yapmaya başladı.
Ve işler daha iyiye doğru bir hal aldı. Yakında dondurma satmaya başladılar, biri kaçınılmaz olarak diğerine uçtu. İnsanlar bu hikayeyi okudular ve beğendiler. Bu Masum'un eski hikayesi ve içini ısıtıyor. Güney Dakota'daki küçük bir işletme öyküsünü başarılı kılacak şekilde anlatabiliyorsa, çok uluslu şirketleri müşterilerinin eziyet çeken ruhlarının Web'deki sürükleyici deneyiminin tadını çıkarırken yaratılış öykülerini web sayfalarında anlatmaktan alıkoyan nedir? İnsanlar genellikle bir ürün veya şirket hakkında bir şeyler öğrenmek için web sayfalarını okurlar. Neden şirketinizin ruhunu paylaşmak için bu ortamı kullanmıyorsunuz?
Şirketi kuran kişiler size yardımcı olabilir; şirketlerini hayal ettiklerinde hayal güçlerini büyüleyen rüyaları hatırlamak. Bu insanlar kalmadıysa, şirketin kurucularının nasıl olduğunu öğrenmeye çalışın. İnsanların ne zaman çalışmaya başladıklarını ve onları bu organizasyona çeken şeyin ne olduğunu hatırlamalarına izin verin. Şirkette en çok sevdikleri özelliklerin ayrıntılı bir listesini yapmalarını ve genellemelerin ötesine geçerek işlerin doğru yönde ilerlediği hissini onlara verebilecek belirli örnekler vermelerini sağlayın.
Şirketlerinizin hissedarlarının, eylemlerinizin altında yatan derin ve yüce değerlerin farkında olduklarını düşünmek güzel. Ancak günlük hayatın koşuşturmacasında, bu konulara ilgi duysalar unuturlar. Bir din, bir halk, bir aile ya da bir şirket hakkındaki kutsal öykülerin tekrarlanması gerekir. Tekrar, değerlere dalmayı teşvik eder ve sürekli olarak inanç ve sadakati besler.
MARKALAMA VE ORGANİZASYON FAALİYETLERİNE UYUM
bu hızlı değişim döneminde büyük ve karmaşık kuruluşların bir arada kalmasına yardımcı olabilir . Güçlü baskı ve hızlı gelişme hızı ile karakterize edilen mevcut ekonomik durum , kuruluşları iç yapılarının boyutunu küçültmeye zorluyor. Hiyerarşik yapının tamamı değişikliğe tabidir: projelerin uygulanmasında genellikle çok farklı statülere sahip ve farklı departmanlarda çalışan kişiler yer alır. Ek olarak, iş yükünün neredeyse tamamı göz önüne alındığında, çalışanlara gereken saygının gösterilmesini ve kendi uzmanlık alanları dahilinde kendi kararlarını vermelerine izin verilmesini beklerler. Bugün, organizasyonel iyileştirmedeki standart uygulama, esnekliği, kendi kendini organize eden ekipleri ve grubun zekasını en üst düzeye çıkaran ve şirketin sorunlarını çözme biçimine daha fazla esneklik katan diğer stratejileri teşvik ediyor.
Bu çok ilginç bir dünya. Bununla birlikte, birçok kuruluşta, özellikle de insanların kimin ne yaptığı hakkında hiçbir fikri yoksa, bu iş parçacığı kaosa dönüşür . Çoğu zaman, henüz tasarım aşamasında olan ürünler için pazarlama planları yapılır . Ürün araştırma ve geliştirme , ürün tasarımı, üretimi, satışı ve pazarlaması, farklı çalışma grupları tarafından, genellikle birbirleriyle çok az etkileşimle gerçekleştirilir.
Yalnızca ürünün değil, şirketin de net bir arketipsel karakteristik kimliği, kaosta bile belirli bir düzenin ortaya çıkmasına katkıda bulunan "garip bir çekici" görevi görür. Margaret Wheatley, Leadership and the New Science adlı kitabında bunu şöyle açıklıyor: içsel düzenini gösterdiğinde. En kaotik sistemler bile asla belirli sınırların ötesine geçmez; 'garip çekici' diyebileceğimiz bir form [89]içinde kalıyorlar ."
Bugün, kuruluşların sorunlarına adanmış yayınların giderek daha fazla yazarı, bir şirketteki "tuhaf çekicinin" eşdeğerinin onun değerleri olduğu konusunda hemfikirdir - gerçek olarak ilan edilmekten çok. Bu bağlamda, bu değerlerin temelinin onları tanımlayan arketip olduğu gerçeğini anlamamız gerektiğini vurgulamalıyız . Bu nedenle, organizasyonun kontrolden çıkmasını engelleyen arketipsel yapısıdır.
Bunu şüphesiz kendi deneyimlerinizden görmüşsünüzdür. Değer temelli bir işte, etrafta patron olmasa bile insanların eylemlerine rehberlik edecek bir pusulaları vardır. Ayrıca aralarında yakın bir ilişki vardır. Onlar sadece birlikte çalışan yabancılar değil; aynı hedeflere sahip insanlardır. Dahası, bu tür inançları paylaşan insanların, paylaşmayanlara göre bir avantajı daha vardır: birbirlerine güvenirler ve ortaya çıkan sorunları çözerler. Elbette böylesine mutlu bir durum ancak insan bu değerlerin ne olduğunu ve bunlara uygun olarak nasıl yaşanacağını bildiğinde ortaya çıkar.
Günümüzün hızla değişen durumunda iyi bir iletişim ve işbirliği sistemi kurmanın gerekli olduğu da kesinlikle açıktır. Ancak daha da önemlisi, tüm insanların aynı arketipsel hikayeyi yaşamasıdır. O zaman farklı yönlere dağılmayacaklar ve bu özel markanın anlamının genel yapısıyla örtüşmeyen şeyler yapmayacaklar. Dolaysız işlevleriyle ilgili arketipler, çeşitli departman ve gruplarda etkin hale gelebilir. Örneğin, finans sektöründeki insanlar genellikle bilinçsizce Cetvelin değerleri tarafından yönlendirilirken, endüstriyel eğitim veya organizasyonel gelişim konularıyla ilgilenen departmanlarda çalışanların Sihirbazlar veya Aşıklar olma olasılığı daha yüksektir. Farklı grupların üyeleri, her iki arketipin diline hakim olana, sınırın her iki tarafında anlaşılan bir dili konuşana ve her şeyi tüm organizasyonun birleşik arketipinin bakış açısından görene kadar iletişimde hatalar yapabilir . .
değerlere sahip olmaya ve aynı arketipte yankılanmaya zorlanamaz . Ancak, markanın net, ayırt edici bir kimliği varsa, hiç zorlanmaları gerekmez. Tıpkı bir mıknatısın metal talaşlarını çekmesi gibi, şirket de çalışanları, yatırımcıları, tedarikçileri ve müşterileri kendine çekecek .
M. Whitley, modern dünyadaki hızlı değişim hızının, örgütsel süreçleri kontrol etme ve sürekli yapılar yaratma arzumuzun kaçınılmaz olarak başarısızlığa mahkum olduğu anlamına geldiğini savunuyor. Duruma daha genel bir bakış açısıyla bakarsak, gizli düzeni görebiliriz. İrade gücüyle düzeni yeniden sağlamaya çalışmak yerine, "ücretsiz sipariş" alabileceğinizi anlamalıyız. Böylece tüm hile, arketipin özelliklerinde görebildiğimiz doğal düzenle uyum içinde çalışmaktır.
Her şey çok hızlı değişiyor”, ancak arketipler ebedidir. Arketipin bizde tezahür etmesi ne kadar güçlü olabilir, ancak kendini değiştirmez. Olaylara aynı arketipin bakış açısından bakarsak, çevremizdeki maddi yapılar hayatımız boyunca sürekli şekil değiştirse bile güvenilir bir çapaya sahibiz.
HANGİ HİKAYEYİ YAŞIYORSUN?
arketipin anlatı yapısının damgasını taşıyan organizasyonlar anlatılmıştır . Çeşitli kuruluşlarla çalışırken , birbirlerinden ne kadar derinden farklı olduklarını her zaman gördük. Hepsinin para fikri tarafından yönlendirildiği görülüyordu, ancak gerçekte bunun durumdan çok uzak olduğu ortaya çıktı. Elbette müreffeh bir hayata talip olanlar var, tıpkı cinayet işlemeye talip olanlar olduğu gibi. Ancak, çoğumuz daha derin şeyler için çabalıyoruz. s. 315 belirli bir arketip ile örgüt kültürlerinde insanları motive eden doğuştan gelen değerleri gösterir . Şekilde gösterilen türlere bakarsanız, sizi kişisel olarak en etkili şekilde motive eden şeye en uygun kuruluş türünü belirleyebilirsiniz .
organizasyon kültürleri,
memnuniyet duygusunu, kişisel gelişimi ve öğrenmeyi teşvik etmek | |||
arketip | Masum | Arayan | Adaçayı |
Güç | Güvenli çalışma | Çalışan özerkliği | Analiz, planlama |
zayıflık | Çalışan | Zayıf Koordinasyon | Yavaş hareket |
Değerler | Bağlılık | Özgürlük, bağımsızlık | Eğitim |
Tabu | tekneyi sallamak | uygunluk | saflık |
liderlik tarzı | ebeveyn | öncü | Meslektaş |
Gölge | Kontrol Davranışı | antisosyal davranışlar | Dogmatizmi güçlendirmek |
Örgüt kültürleri, yapma | risk, beceri ve başarıya vurgu yapılmaz | ||
arketip | Kahraman | İsyancı | büyücü |
Güç | cesaret | ıraksak düşünme | Görüş |
zayıflık | kibir | etik | Sıradan insanlarla iletişim |
Değerler | Hedef Başarı | geleneksel olmayan | bilincin evrimi |
Tabu | zayıflık | uygunluk | yüzeysellik |
liderlik tarzı | mentorluk | Devrimci | Karizmatik |
Gölge | zulüm | suç eğilimleri | manipülasyon |
Aidiyet, keyif ve topluluk duygularını vurgulayan örgüt kültürleri
arketip | Şanlı Küçük | Sevgili | Soytarı |
Güç | hayatta kalma | ortaklık | oyunculuk |
zayıflık | sıradanlık | Çatışmalardan Kaçınma | Öngörülebilirlik |
Değerler | eşitlik | yakınlık | Eğlence |
Tabu | özel ol | Stoacı reddetme | sıkıcı olmak |
liderlik tarzı | Otoriter | Yardım ediyor | sorun giderici |
Gölge | zulüm | Ücretsiz Eros | Kurnaz Aldatma |
Aki Yapan Örgüt Kültürleri | İstikrar, kontrol ve sabitliğe odaklanmak | ||
arketip | Önemseme | Yaratıcı | Cetvel |
Güç | Hizmet | yenilik | Yapı |
zayıflık | Açıklama talep etmek | Rutin | Esneklik |
Değerler | Bakım | Bütünlük | Güç |
Tabu | bencillik | Vasat | sorumsuzluk |
liderlik tarzı | keyifli | rüya gibi | siyasi |
Gölge | Her şeyi tüketen kontrol | Kritik mükemmellik arayışı | tiranlık |
Bazen örgütlerdeki insanlar, ihlal edilene kadar yaşadıkları tarihin derinliklerinde yatan değerlerin tüm gücünün farkına bile varmazlar. Örnek olarak, Midwest'te bir gaz şirketinin özelleştirildiğini düşünelim. Yeni yönetim, şirketin o kadar uzun yıllardır tekel olduğunun ve bunun kaçınılmaz olarak müşteri hizmetlerinin kalitesini baltaladığının farkına varır. Bu, çalışanların müşterileri umursamadığı anlamına gelmez ; çıkarlarını düşünürler. Aslında kendilerini komşularının evlerini ısıtan iyi insanlar olarak sunarlar. Onlar önemsiyorlar . Ancak müşterilerin hizmet sağlayıcı seçme şansı olmadığını bildikleri için ertesi günkü görüşmeyi erteleyecek kadar rahatlayabilirler . Bu, elbette, rekabet ortamında olamaz .
bir karar verir: tüm işler yeniden yönlendirilmeli ve maliyet etkinliği artırılmalıdır.Ancak , değer yönetimi konularında bilgili değiller. İşçiler için temel değerin bakım sağlamak olduğunu anlamıyorlar. Hatta bazı yaşlı hanımlar da dahil olmak üzere faturalarını ödemeyen insanların evlerine giden gazı bile kesebilirler . Bu bölgede kışlar şiddetli geçer. Sıcaktan yoksun insanlar ölebilir. Şirketin çalışanlarının bakımında isyancılar. Moral düşer. Sonuç, verimlilik kaybıdır.
Bilge'nin meslektaş değerlerine uygun olarak faaliyet gösteren bir yüksek öğretim kurumunda , yetkinlik ve profesyonellik varsayılır ve insanlara davranışta yöneticilerin, işçilerin ne yaptığını bildiklerine olan inancı gösterilir. Hiyerarşi en aza indirgenmiştir ve farklı yönetim seviyelerinde etkileşim kolay ve engelsizdir. İnsanlar işlerinden zevk alır ve fazla mesai yapmaktan zevk alır. Ancak daha sonra kuruma yeni bir CEO gelir ve daha hiyerarşik bir yapı oluşturarak en iyi insanlardan bazılarını uzaklaştırır ve insanları bu kadar çok çalışmaya motive eden temel fikirlere kayıtsız kalır. Sadece bir yıl içinde, en iyi çalışanların çoğu kuruluştan ayrılır ve diğerleri tam olarak saat 17:00'de işlerinden ayrılmaya başlar. Bir anda kurumda özveri kültürü yerine “ben sadece burada çalışıyorum” kültürü oluştu.
Genel olarak kültürün arketipsel yapısı görünmezdir ve dile getirilmez. Bazen yeni çalışanlar, mevcut kültürü yeterince algılamadıkları için (organizasyonun en üst kademelerinde bile) hata yaparlar . Soytarı arketipine sahip bir organizasyonda, mizah anlayışınız olmadığı için dışlanmış olabilirsiniz . Aşık arketipine sahip bazı organizasyonlarda, burada herkesin herkes hakkında her şeyi bildiği yazılı olmayan bir kuraldır. Çalışanlar sürekli olarak birbirlerine hayatlarını, çocuklarını, korkularını ve hayallerini anlatıyorlar . Kişisel bilgilerini gizli tutmak isteyen herkesin başarılı olması çok zor olacaktır. Kahraman kültürüne girdikten sonra, mızmızlanmak istemezsin. Asi bir kültürde iyi bir çocuk olarak görülmek iyi değildir.
Anlatılan tüm vakalarda, birçok çalışan ve kesinlikle en iyileri, özgüvenlerinin kaynağını aynı hikayede buluyor. Önem Verme Başkalarını ne kadar önemsedikleri kadar iyi hissedin ; Yaratıcıların esenliği, güzel, yaratıcı ve gelişmiş şeylerin yaratılmasına bağlıdır; Hükümdarlar saygıyı, hayatı daha düzenli ve öngörülebilir kılan yapılar yaratarak ve sürdürerek elde ederler .
Öyleyse, yukarıda açıklanan gaz şirketi örneğinde olduğu gibi, kültürü değiştirmek için gerçek bir ihtiyaç olduğunda ne yaparsınız? İdeal olarak, eskisini takdir eden ve ona saygı duyan yeni bir hikaye yaratırsınız. Ayırt edici bir marka kimliğine sahip olup aynı zamanda ürün kategorisinin özünün gücünü fark etmeye pek benzemez . Herhangi bir organizasyonun temel tarihi, genellikle ürün yelpazesi, kurucuları ve hakkında konuşulan ve organizasyonun tarihi haline gelen ilk kararları tarafından tanımlanır. Zamanla şirket "doğru" insanları, yani aynı hikayenin yasalarına göre yaşayanları işe alır. Yeni hikayeler sunabilirsiniz, ancak bunlar yeni yazılım gibidir : Bir markanın tarihsel marka kimliğini, kaçınılmaz olarak eski hikaye tarafından yönlendirilen bir işletim sistemi olarak düşünmek en iyisidir . Tüm yeni programlar işletim sistemiyle uyumlu olmalıdır. İşletim sistemini yükseltebilirsiniz, ancak değiştirirseniz sıfırdan başlamak zorunda kalırsınız ve markanızın özünü kaybedersiniz.
koşullar gerektirdiğinde veya kültürel değişikliklerle pekiştirildiğinde , arketipin alt seviyelerinden daha yüksek seviyelerine nispeten kolaylıkla geçebilirsiniz . Böylece modern iş yeri yirmi yıl öncesine göre daha demokratik ve eşitlikçidir. Bu durum birçok arketipin tezahür düzeyi üzerinde etkilidir. Böylece otokratlar politikacı olur. Önemseme, başkalarının kendileri için bir şeyler yapabileceğine inanır. Yalnız Kahramanın yerini kahraman bir ekip alır. Ayrıca bir markanın ayırt edici kişiliğinin canlı kalabilmesi için ifadesinin çağın taleplerine göre güncellenmesi gerekmektedir. Müşterilerinizde arketip ifadesi gelişiyorsa, reklamcılık ve organizasyon kültürünüzdeki arketip düzeyi de bu sürece ayak uydurmalıdır.
yalnızca müşterilerinin inancını korumak için değil, aynı zamanda iç uyumu ve etkinliği sağlamak için de net bir ayırt edici marka kimliği korunmalıdır. .
BELADAN UZAK DUR
Örgüt kültürünün arketipik temellerini anlarsanız, şirketin gölgesini de anlayabilirsiniz. Genellikle bireyler ve gruplar, bir arketipin olumlu özelliklerini belirlediklerinde, kendilerini nahoş ve bilinçsiz bir şekilde gösteren diğer arketipleri bastırabilirler . Örneğin, Önem Veren bir kültürde herkes kibar ve empatik görünmek ister. Böylece saldırgan arzular yeraltına iner ve kendilerini yumuşak ve manipülatif siyaset biçiminde dışa vurabilir . Tüm insanlar iktidara aç olduklarını kabul etmez, ancak iktidar mücadelesi sürekli devam eder. Güç dinamikleri açıkça tartışılmadığı için bu dövüşte kural ve adil oyun yoktur.
Bu, gölgenin nasıl çalıştığı sorusudur. Hükümdar Bankası'ndaki herkes saygın ve sorumlu görünmek ister. Aşık yeraltına iner ve kendini dizginsiz Eros olarak gösterir. Herkes herkesle yattı ve cinsel taciz yaygınlaştı, ancak yüzeyde insanlar öyle görünmüyordu. (Biraz Viktorya dönemi İngiltere'si gibiydi.)
Önceki bölümlerden her arketipin kendine has dezavantajları olduğunu öğrendik . Yani arketipin kendisinin de bir gölgesi vardır. Nike ve Microsoft şirketleri örneğinde açıkça görüldüğü gibi , arketipin gölgesi genellikle bir halkla ilişkiler kabusu için üreme alanı olur . Tetikte olmak, arketipin en olumsuz yönlerini ne zaman göstermeye başladığını görmek ve arketipin evrimini daha olumlu bir yöne yönlendirmek için sorunlar çıkmadan önce önleyici tedbirler almak gerekir.
Organizasyondaki gölgenin egemenliğinin panzehiri, davranıştaki açık tezahürü olabilir, o zaman onu görmek ve yeterince tepki vermek mümkün olacaktır . Bu, kuruluşa bastırılmış modeli daha uygun ve kabul edilebilir bir şekilde ifade etme şansı verir.
BİLİNÇSİZİ BİLİNÇLENDİRİN
Markalaşma süreci, bir kuruluşun kültürünü analiz etmek ve değerlerini, misyonunu, gelecek vizyonunu ve temel arketipini netleştirmek için mükemmel bir fırsat sunar. Bu süreç, bilinçaltını bilinçlendirir ve daha iyi personel kararları almanıza, yeni çalışanları daha etkili bir şekilde işe almanıza ve en yetenekli insanları elde tutmanıza yardımcı olur. Analiziniz, kuruluşunuzdaki çeşitli departmanların birbirleriyle aynı dili konuşmasına yardımcı olabilir ve müşterilerinizin çalışanlarınızdan resmi olmayan ortamlarda (sosyal, web sohbetleri ve profesyonel bağlantılar) aldığı bilgilerin sizin niyet ettiğiniz bilgilerle uyumlu olma olasılığını artırabilir. ayırt edici marka kişiliği aracılığıyla iletmek .
Şunlara yardımcı olabilecek bir dizi testimiz var: (1) kuruluşlar kendi kültürlerinin arketipsel köklerini değerlendiriyor ; (2) ekiplerin daha verimli çalışması; (3) insanların belirli bir organizasyon kültürü içinde nasıl başarılı olabileceklerini anlamaları . Ancak sadece dolaşarak, dinleyerek, gözlemleyerek ve bazı sorular sorarak kültür hakkında bir sonuca varabilirsiniz .
Örgütün kutsal hikayelerinden örnekler toplamaya başlayın. Hangi arketipik hikayeyi yansıttıklarına bakın. Ardından kendinize aşağıdaki soruları sorun.
- Şirketinizin adı nedir ve adının anlamı nedir?
- Şirket logonuz ve sloganınız nedir? Neyi sembolize ediyorlar ya da ima ediyorlar?
- Kuruluşunuzdaki insanlar nasıl giyiniyor ve birbirleriyle nasıl etkileşim kuruyorlar?
- Bazen ofisin mimarisi veya tasarımı çok bilgilendiricidir. Şu soruyu yanıtlamak için hayal gücünüzü kullanın: "Bu bir oyun veya film için bir dekor olsaydı, adı ne olurdu?"
- Odada bolca bulunan reklam broşürlerine bakın. İnsanlara bir kuruluş hakkında en çok neye değer verdiklerini sorun. Onlara zorlukları sorun.
- Bu sizin organizasyonunuzsa, hayatınızdaki rolünü düşünün. Size bir istikrar ve saygınlık duygusu veriyor mu (Yönetici veya Masum arketipleri düşündürüyor)? Size önem verildiğini hissettiriyor mu, yoksa size başkalarıyla ilgilenme fırsatı veriyor mu (bu, Bakıcı arketipini akla getiriyor)? Diğer arketipler hakkında benzer sorular sorun. Bu kuruluş müşterinizse, bu soruları kuruluşun farklı düzeylerindeki kişilere sorun.
- Bir müşteri anketi yapın veya sonuçları okuyun. Müşteriler kuruluşunuzu nasıl görüyor?
Örgüt kültürünün arketipsel yönünü anlamak, içinde iş başında olan görünmez güçleri tanımanız için size daha iyi bir şans verir. Bir şirket, marka kimliğini gerçek kültürel değerleriyle ne kadar uyumlu hale getirirse, “gerçek McCoy” olması ve başkaları tarafından öyle algılanması o kadar kolay olur. Bu, markanın ayırt edici kişiliğini , Johnson & Johnson'daki Tylenol krizi gibi çeşitli zorluklara dayanacak kadar güçlü kılıyor . Ve en önemlisi, marka geliştirme, bir şirketin temel arketipini ortaya çıkaran yeni bir düzeyde kendisi ve müşterileri hakkında daha fazla şey öğrenmesine olanak tanır .
Yeni bir girişime başlıyorsanız (veya bir girişim oluşturmaya yardımcı oluyorsanız), içinize bakın ve kendi değerlerinizi belirleyin. Rüyalarınızın yapısını inceleyin ve olay örgüsünün nasıl geliştiğini gördüğünüzü düşünün. Hayallerinizi yazarak dikkatlice izleyin. Genel olarak, hangi arketipin ruhunuzun gerçek özlemlerine karşılık geldiğine dikkat edin - aynısını müşterileriniz için de yapabilecektir.
Eski Yunanlılar ve Romalılar, belirli erdemleri elde etmek için sık sık bir tanrı veya tanrıçanın tapınağına giderlerdi. Kolay bir iş için Artemis tapınağına, siyasi güç istiyorlarsa Zeus tapınağına , aşk istiyorlarsa Afrodit tapınağına gidebilirlerdi . Artık tapınaklardaki arketipleri ziyaret etmiyoruz , ancak mecazi anlamda hangi türbede yaşadığımızı anlamamız gerekiyor. Bunu yaparken, mesajlarımızın müşterilerimiz, kültürümüz ve kendimiz üzerindeki etkisinin bilinçli sorumluluğunu alıyoruz.
Bölüm 21
Miras bırakmak:
arketipsel pazarlama etiği
, özellikle reklamcılığın etkisi fazla tahmin edilemez . [90]Büyük ölçüde, dikkat tarihi belirler. Yani, dikkatimizi odakladığımız şey bilinç kalıplarını güçlendirir ve bu da anında eyleme yol açar. Televizyon reklamcılığı o kadar çok insanın dikkatini çeker çünkü genellikle o kadar çok yetenek, enerji ve zeka içerir ki, böldüğü programdan daha eğlenceli hale gelir. Washington Post köşe yazarı David Ignatius şöyle diyor: “Reklamcılık sadece ürün satmaz. Genel olarak, kitle iletişim araçlarının kültürel bilinç üzerinde büyük ölçüde büyülü bir etkisi vardır çünkü televizyonla ilgili en iyi şey ... reklamdır. O esprili, komik, güzel yapılmış ve hiç iddiada bulunmuyor. Kim başka bir akıllara durgunluk veren şov izlemek için başka bir kanala geçmek ister ? Reklamcılığın çağımızın sanatı olduğuna dikkat çekiyor ve "Michelangelo bugün yaşasaydı Madison Avenue'da çalışıyor olabilirdi" 1 diyor .
Madison Avenue veya muadili bir yerde çalışanlar için Ignatius'un konsepti çok çekici gelebilir ama aynı zamanda bazı endişeleri de beraberinde getiriyor. Reklamcılıkla uğraşan insanlara uzun zamandır "bilinç kaptanları" deniyor, onları bu lakapla hem yüceltiyor hem de aşağılıyor. Ama ne yapabilirler? Amaçları bir ürün satmaktır ve genellikle en çok umabileceğiniz şey, bunu eğlenceli veya en azından zararsız bir şekilde yapmalarıdır.
Arketip araştırması bize başka bir yol sunuyor: bireysel alıcılara, genel olarak kültüre ve kendi organizasyonumuza daha derin bir bakış . Ortaya çıkan fırsatları kazanan yönetim ve müşteri hizmetleri stratejilerine dönüştürmemizi sağlar ve aynı zamanda
reklamcılıkta ortaya çıkan etik sorunları çözmenin yanı sıra önceden tahmin etmeye ve bunlardan kaçınmaya da yardımcı olan bir teori .
GÖKTEN BİR YILDIZ ALMAK İSTEDİĞİNİZ ZAMAN
Pazarlama alanı hayal dünyasına aittir. Gerçeği olduğu gibi değil de görmek istediğimiz gibi bu dünyaya girdiğimizde, savunmasızlığımızı ortaya çıkaran insani özlemleri deneyimlememize izin veririz. Kaç kez duyarsak duyalım ruhumuzu cezbetmeye devam eden çocukluk hikayelerini bir an için düşünün . Gipetto bir oğul istiyor ve Mavi Peri, Pinokyo bebeğine hayat vermek için cennetten iniyor. Külkedisi baloya gitmek ister ve peri (vaftiz annesi) balkabağını arabaya, fareleri ata ve paçavralarını balo elbisesine dönüştürür. Kurbağa Kermit, nasıl bir sabah yıldızı olmak istediğini söyler (The Muppet Show's Rainbow Link) ve bataklıkta bir ajan belirerek Kermit'i Hollywood'a çağırır, macera ve milyonlarca insanı mutlu etme fırsatı vaat eder.
Pazarlamacılar olarak zanaatımızı hayaller ve beklentiler aleminde uygularız. Kurumsal yöneticiler, şirketlerini yüksek sesle başarılı kılacak marka ikonları yaratmak istiyor. Bu güdülerin altında yatan güçler, yalnızca iyi bir iş çıkarma veya hissedarlara kâr dağıtma arzusunun çok ötesine geçer. Arzular, yalnızca mümkün olduğu kadar çok para kazanmakla bağlantılı değildir. Bu arzular, benlik saygısı sorunlarına, ebeveynlerinize ve başkalarına bir şeyler kanıtlama ihtiyacına, çaresizlik duygularından kaçınma ve gerçekten anlamlı bir şey kazanma arzusuna vb. dayanan tutkulu bir başarı arzusuna yol açar.
Bu sorunlar hiçbir şekilde önemsiz değildir. Mesele şu ki, müşteriler aynı zamanda en derin umutlarına ve hayallerine hitap eden ürünler alıyorlar. İnsanlar bilinçsizce, pazarlamacıların vaftiz anneleri olacaklarını ve kaba çulları ince ipeğe çevireceklerini veya alıcının hiçbir gerçek ürünün tatmin edemeyeceği hayallerini tatmin edeceklerini umuyorlar.
Hepimizin hayalleri ve özlem arzuları var. Bize üç dilek sözü verilseydi , çoğu insan kişisel isteklerini sorarak başlardı ama biraz düşünmemize izin verilseydi, üç dileğimizden en az biri dünyadaki çoğu insanın özlemlerini ifade ederdi. Dünya barışı, çevrenin korunması veya dünyada yeni bir topluluk duygusu dileyebiliriz. Neredeyse herkesin gezegenimizi daha iyi hale getirmek için bir tür özgecil arzusu vardır. Ticari mesajların modern kültür üzerindeki muazzam etkisinin ne kadar farkında olsak da , günlük faaliyetlerimizi buna adamazsak kendi hayallerimizi bile gerçekleştiremeyeceğimizi anlıyoruz.
Mesele şu ki , eylemlerimizin sonuçlarını ve hatta kültürün kaderini her zaman kontrol edemediğimiz gerçek dünyada var olmamızdır. Kalitesiz bir ürünü tüm pazarı fethedecek bir ürüne çeviremeyiz.
Tıpkı insanlara kendi varoluşlarına kattıklarından başka bir anlam veremeyeceğimiz gibi. Ana insan motivasyonu türlerine bakarsak, danışanlarımızın gerçek memnuniyetinin manevi inançtan, gerçek sevgiden, aile ve toplum yaşamına gerçek katılımdan, gerçek başarıdan, öz farkındalıktan ve kendini kabulden, duygulardan geldiği sonucuna varabiliriz. dünyadaki bir şeyi daha iyiye doğru değiştirdiklerini ve belirli bir yere, zamana ve mekana bağlılık duygularının yanı sıra.
İnsanlık tarihinde ilk kez ortak mitler yerini almaya başladı ve ortak kutsal geleneklerin yerini reklamlar aldı. Mal satmak için tasarlanmış bir mesleğin bu boşluğu dolduramayacağını derinden biliyoruz . Kaç kişinin hayatlarının anlamını yalnızca her türlü ürünü denemekle anladığını düşünmek için bir dakikamızı ayırırsak, bir gurur duygusu yaşamayacağız: üzüntü ve hatta umutsuzluk hissedeceğiz.
Bu bölge bizim kültürümüzde peri anne rolünü oynayamaz. Sihirli bir değneğimiz yok ve sonuçta ürün satmamız için para alıyoruz.
Ne yapabiliriz? Profesyonel yaşamlarımızın dışında, çoğumuz çevremizdekilerin yaşamlarında yeni ürünlerin yapabileceğinden daha büyük bir fark yaratmak için kiliseler, tapınaklar, hayır kurumları, topluluk projeleri veya siyasi adaylar için gönüllü oluyoruz .
Kuruluşların veya şirketlerin liderleriysek, şirketimizin faaliyetlerini iyi işlerin başarılmasına yönlendirebiliriz - bunu ister genel kamuoyunun zihninde markamızla olan olumlu çağrışımları güçlendirmek için, ister sahip olduğumuz özelliklerden dolayı yapalım. cömertlik ve dünyaya bir şey verme arzusu. Büyük olasılıkla, bunu her iki nedenden dolayı yapıyoruz.
ayırt edici bir marka kişiliği ile ilişkilendirmenin, bu ayırt edici kişiliği pekiştirdiğinin farkındayız . Derin anlamlar taşıyan hayırseverlik eylemlerinin, insan hayatını bir şekilde anlamlandırmaya çalışarak ve yüksek ahlaki karakterini göstererek , markamızı markanın kendisinden daha doğrudan bir şekilde güçlendirdiğini de görebiliriz . Örneğin, markanız Kaşif arketipine uyuyorsa ve Kaşif'in doğa sevgisinden yararlanıyorsanız, gelecek nesillerin keşfedecek bir şeyleri olmasını sağlamak için zamanınızı ve paranızı harcayarak koruma çabalarına katılmayı seçebilirsiniz. Markanız Bakım arketipine sahipse, evsizler için yiyecek, giyecek ve barınak sağlamaya yönelik bir projede yer almayı seçebilirsiniz . Markanız Sage ise, yalnızca şirketiniz için yeni bir ürün yelpazesi oluşturmaya yardımcı olmakla kalmayıp, insanlara yeni bilgiler getirecek araştırmalara yatırım yapabilirsiniz. Bir reklam firmasında çalışan bir pazarlama uzmanıysanız , hayır işleriniz, hayır kurumlarını tanıtan kuruluşlara pazarlama yardımı sunmak olabilir .
bu kitabın konusu değil ; bunlar arasında sağlıksız, zararlı veya çevreye zarar veren mallardan bahsedilmelidir; insanlık dışı şirket ve işçi politikaları; ABD anayasasında yapılan ilk değişiklikte beyan edilen haklar çatışması sorunu ve çocukları şiddet ve pornografiden koruma ihtiyacı. Bu sorunlar, medeni ve siyasi anlaşmazlıklar sırasında çözülebilir ve kişisel düzeyde, her profesyonel, kiminle ve ne için çalışacağına kendisi karar verir.
Tarihsel süreçte değerlerin ve önceliklerin ticari faaliyetleri üzerindeki yapay uyarımın etkisinin herhangi bir sistematik analizinin yürütülmesine kısaca değindik ve tüketicinin korunmasının gerçek ve potansiyel rolü hakkında bir takım değerlendirmeler yaptık. , yanı sıra mevcut görüntülerin belirli sosyal gruplar üzerindeki etkisi. Bu bölümde değindiğimiz konular , günlük pazarlama pratiğinde sürekli olarak ortaya çıkan etik sorunlar ve durumlarla ilgilidir . Derin düşünme, profesyonellerin anlamı şu şekilde yönetmesine yardımcı olacaktır:
- zarar vermemek ve kamu skandallarının kabusunu önlemek;
- insanları dar bir çerçeveye sokmak değil, güçlendirmek;
- olumlu sosyal ve psikolojik sonuçlar sağlar.
ZARAR VERME
Alıcıların ve pazarlamacıların karşılaştığı tüm sorunlar arasında en önemlisi, reklamın çocuklar üzerindeki etkisidir. Çocuklar çok etkilenebilir ve imgelerin onlar üzerinde büyük bir gücü vardır; bu nedenle Calvin Klein ve Camel aleyhine davalar açıldı . En korkunç ihlaller inkar edilemez ve açıkça görülebilir, ancak günlük düzeyde birçok alan gölgede kalır. Arketiplerle çalışmak, bir reklamın uygunluğunu değerlendirmek için çok umut verici bir yöntemdir; Nelerden kaçınacağımıza odaklanmak yerine, çocukların içlerindeki tüm arketipleri harekete geçirmek için neye ihtiyaç duyduklarına odaklanabiliriz. Her reklamda her arketipin olumlu kutbunu kasıtlı olarak ele almak, çocuklar üzerinde faydalı bir etki yaratabilir ve aynı zamanda marka konumlandırması ve yaratıcı ifade için bolca alan bırakabilir.
Halkın büyük tepkisine neden olan birçok kitap, modern erkek ve kızların kaderiyle ilgili endişelerini dile getiriyor. Raising Cain: Protection of the Emotional Life of Boys adlı kitap , elimizden gelenin en iyisini yapmamıza rağmen, erkek çocukların “hala sistematik olarak duygusal yaşamlarından koparılıp özlem, yalnızlık ve güvensizliğe itildiklerini” vurguluyor [91]. Küçük kızların kahramanca özlemleri kimin umurunda ? Reviving Ophelia: Saving the Selfs of Adolescent Girls kitabındaki argümanlar, sosyal baskının kızların ergenliğe girer girmez "gerçek benliklerini" kaybetmelerine neden olduğunu [92]öne sürüyor . Çoğumuz sevgi dolu anneleri, babaları, teyzeleri ve amcalarız. Belki de aynı soruları Mesleki faaliyetlerimizde sorabilir ve kendimizi tamamen işimize ve müşterilerimize adadığımızı hissedebiliriz? Tam bilgi sorumluluk gerektirir. Genç neslin enerjisini olumlu bir yöne yönlendirmesine yardımcı olabilecek görüntüleri henüz yaratmamış olan gençliğimizin içinde bulunduğu kötü durumu anlayabilir ve bilincin kaderinin efendileri olarak rolümüzün farkına varabilir miyiz ?
Bu iyi Niyetleri gerçekleştirmeye yardımcı olabilecek stratejilerden biri, herhangi bir ürünün geliştirilmesi sırasında ürünün çocukların zihinleri üzerindeki etkisini sürekli olarak araştırmaktır . Bunu yapmak için, şu veya bu ürünün hangi arketipe sahip olduğunu ve bilinç üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu açıkça anlamak gerekir ; bu, artık tüm şirketlerin endişesi olan yeni ürünlerin potansiyel tehlikelerini belirlemek kadar rutin hale gelmelidir.
Örneğin, psikologların yanı sıra birçok ebeveyn, Barbie bebeklerinin küçük kızlar üzerindeki potansiyel etkisinden endişe duyuyor. Anormal derecede popüler olan bu bebeğin daha uzun bacakları, daha ince bir beli ve kalçaları ve genel olarak yaşayan herhangi bir gerçek kadının elde edebileceğinden daha uzun bir figürü var. Birçoğu, bu bebeğin kızların sürekli diyet yapmasına ve düşük özgüvenden muzdarip olmasına ve ayrıca birçok ciddi yeme bozukluğuna neden olmasına neden olan sosyal eğilimleri pekiştireceğinden korkuyor . Çizim (s. 325), Barbie ile doğum, ölüm ve başkalaşımla ilişkilendirilen Mısır gök tanrıçası arasındaki çarpıcı benzerliği göstermektedir. Bacakları çok uzun çünkü göğe uzanıyor ve dünyanın üzerine eğiliyor. Bu bebeğin çekiciliğinin sırrı bu arketip formu değil mi?
Arketipler, çocukların karşı koyamayacakları bir güce sahiptir . Bu nedenle, bir ürünün işlevi kadar anlamından da kaynaklanan potansiyel etkisinin, üretime girmeden önce araştırılması özellikle önemlidir . Bu, kamu skandallarının kabusundan kaçınmaya ve markanın insanlara herhangi bir şekilde zarar vermesini önlemeye yardımcı olacaktır .
Pearson-Mark ile işbirliği sırasında Margaret, reklamların önce çocuklar, ardından her yaştan insan üzerindeki etkisini araştırmaya başladı. Calvin Klein Corporation'ın reklamlarını izlemeye başladık . zaman zaman gençleri baştan çıkarıcı pozlarda tasvir eden . Elbette endişelerimizde yalnız değildik. Bu reklam kampanyası defalarca "çocuk pornografisi propagandası" olmakla itham edildi. Aynı döneme ait bir Gap reklamını inceledikten sonra Carol, reklamın gençlerde Calvin Klein reklamıyla aynı yabancılaşma duygusuna hitap ettiğini itiraf etti . ancak boşluk _ akranlarıyla gruplar halinde etkileşimde bulunan gençleri arkadaşça ve yaşlarına uygun bir şekilde tasvir etti. memnun olduk
Barbie'nin vücudunun olağandışı uzun şekli, Mısır gökyüzü tanrıçasının görüntülerini yansıtıyor. Çizim, Prenses Ankhenesneferibre'nin (MÖ 525 ) lahitinin içindeki görüntüyü yeniden üretiyor . Barbie'nin yaratıcıları bilinçli olarak arketipsel formu yeniden mi ürettiler?
Şirketin reklamları aynı temel sorunlara odaklandı, ancak soruna daha olumlu bir çözüm önerdi. Kendinizi yalnız hissettiğinizde, birini baştan çıkarmak zorunda değilsiniz ( Calvin Klein reklamlarında ima edilen budur); arkadaşlarla buluşmak ve duygularınızı paylaşmak daha iyidir .
Birçok firmanın reklamlarını incelerken, gerçek bir ihtiyaca hitap eden arketipsel reklamcılığın her türlü başarı şansına sahip olduğunu anlamaya başladık. Alıcının dikkatini çekmek için kişilerin zihninde olumsuz etki yaratabilecek ve marka aleyhine dava ile sonuçlanabilecek reklamlara başvurmak hiç de gerekli değildir . O zaman neden şansını boşa harcıyorsun? Pazarlamacılar , yolda kalmak ve aynı zamanda başarılı bir şekilde ürün satmak için bu yaklaşımdan yararlanabilirler .
OLUMLUYU GÜÇLENDİRİN, OLUMSUZU KALDIRIN
Arketiplerin büyük olumlu potansiyellerini vurgulayan harika bir reklam var . Bununla birlikte, bununla birlikte , arketipin olumsuz potansiyelini veya en düşük seviyelerde tezahürünü pekiştiren bir reklam akışı vardır . Örneğin, reklamlardaki mesajların çoğu Hükümdarın güç ve statü arzusuna hitap eder. Bununla birlikte, Hükümdar arketipinin en yüksek düzeyi , para ya da mevki uğruna değil, bu dünyayı daha iyi bir yer yapmak adına muazzam bir sorumluluk üstlenmeye istekli olmayı ima eder . Güçlü Hükümdar eğilimlerine sahip insanlar , dünyamızın işleyişini sağlayan politikalar, prosedürler, kurallar, yönetmelikler ve kanunların altyapısını bir araya getirme becerisine sahiptir . Bu tür insanları hepimiz için yararlı şeyler yapan büyük vatandaşlar olarak düşünebilirsiniz. Reklamların, başkalarını kıskandırmak ya da onlara hükmetmek için yöneticinin daha kaba arzusuna hitap etmesi gerçekten gerekli mi ? Ürünleri şu ya da bu yaklaşımla satabilirsiniz - bir şekilde insanlarda yüzeysel eğilimleri güçlendirirken , diğer şekilde onlarda hırs uyandırırsınız. Bir ürünü iki şekilde de satabiliyorsanız , neden daha yüksek yolu seçmeyesiniz?
Pazarlamacıların genellikle, öncelikle dikkat çekmeyi amaçlayan reklamlar için mesajlar oluşturmaya ve diğer tüm faktörleri göz ardı etmeye zorlandıkları göz önüne alındığında , bu tür basmakalıp reklamların arketipte gizlenen olumsuz potansiyeli pekiştirebileceği büyük tehlikenin farkında olmak çok önemlidir .
Tıp söz konusu olduğunda, doktorlar ve ilaç şirketleri amaçlarını insanların sağlığını sağlamada görüyorlar. Ancak, bu sorunu çözme sürecinde herhangi bir zararlı yan etki meydana gelirse, bunların sorumluluğunu üstlenmek zorunda kalırlar. Tütün şirketlerine karşı açılan son davalar , ürünlerinin tüketiciler üzerindeki etkilerinden [93]şirketin sorumlu olduğu yönündeki kamuoyu mutabakatını güçlendirmenin ilk adımı olabilir .
Ayrıca, pazarlamacılar ne kadar iyi niyetli olursa olsun, pazarlamanın bireylerin ve dönemlerin zihninde öngörülemeyen etkileri olabilir . Bu nedenle, bir pazarlama veya reklam kampanyası planlarken, arketipin hangi düzeyde pekiştirdiğinizi takip etmek ve gölgesini veya olumsuz yönlerini dengelemeye çalışmak çok yararlıdır . Bölüm I'den plasebo etkisinin nasıl çalıştığını hatırlarsanız, bir ürünün olumsuz tutum ve davranışlarla o kadar güçlü bir şekilde ilişkilendirilebileceği ve kullanımının onları teşvik edeceği aşikar hale gelir. Aşağıdaki tablo, bu kitabın II-V. Kısımlarında yer alan on iki arketipin gölge yönleri hakkındaki bilgileri özetlemektedir. Bu bilgileri , genellikle çok belirsiz ve tanımlanması zor olan etik sorunlarla uğraşırken faydalı bulacağınızı umuyoruz .
Pazarlamada kalite standartları: zarar verme
arketip | olumlu taraf | Olumsuz taraf |
Masum | İnanç | olumsuzlama |
Önemseme | Merhamet | Acı, ıstırap |
Cetvel | Sorumluluk | diktatörlük |
Soytarı | Eğlence | Acımasız mizah ve pratik şakalar |
Şanlı Küçük | eşitlik | Lynch mahkemesi |
Sevgili | Aşk | Karışık cinsel ilişkiler |
Kahraman | cesaret | kibir |
İsyancı | Devrim | yıkıcılık |
büyücü | dönüşüm | manipülasyon |
Yaratıcı | yenilik | Çılgın bilim adamı |
{Arayan | Özgünlük | Kendini beğenmişlik |
Adaçayı | Bilgelik | dogmatizm |
PAZARLAMADA KALİTE STANDARTLARI
Arketiplerle çalışma etiğine ulaşmanın başka yolları da vardır . Bazen bir olumlu özellik diğeriyle çatışır. Böylece, vahşi doğada ilerleyen bir SUV görüntüsünün, Arayıcı'nın önemli değerlerini yansıttığı, ancak modern yaşamın gerekliliklerini bir şekilde aştığı söylenebilir . Bazılarımız şehirlerden sıkıldı ve doğaya geri dönmek istiyor ama buna gücümüz yetmiyor. Bunun gibi resimler bize özlediğimiz heyecan verici deneyimleri veriyor. Ancak hiç kimse bu tür reklamların çevreye zarar veren davranışları teşvik ettiğini iddia etmez . Bu ikilemin çözümü, kuşkusuz, söz konusu etik sorunlar üzerinde ciddi bir şekilde düşünmeyi gerektirecektir.
Arketiplerin olumlu ve olumsuz yanları vardır. Olumlu yönleri hakkında konuşursak, hayatımızı zenginleştirirler. Doğaları gereği arketipler ahlakın dışındadır. Atomik veya termonükleer enerji gibi, hem iyilik hem de kötülük için kullanılabilirler. Sorumluluk , arketipin enerjisinin sizi ele geçirmesine ve sizi arketipin ihtiyaç duyduğu şeyi yapmaya zorlamasına izin vermemektir. Örneğin, Asi arketisinin sizi ele geçirmesine izin verirseniz (özellikle olumsuz biçiminde), hapse girebilirsiniz! Bakıcı sizi son derece sıkıcı yapabilir, Kahraman sizi öldürebilir ve Masum sizi kandırabilir. Arketipler, güçlü bir ahlak dizginiyle geride tutulmalıdır. Bu hiç de kolay değil: zeka ve bilgelik gerektiriyor .
Bu sorumluluk, değer yönetiminin "bir arketip ekleyin ve içmeden önce iyice çalkalayın" gibi basit bir tarif olmadığını ima eder . Çeşitli arketipleri incelerken, reklamın, işlevleri böylesine bir fark yaratamayan bir ürüne ne kadar modaya uygun bir anlam yükleme eğiliminde olduğuna şaşırdık . En etkili ürünler, anlamı doğru ve gerçek fayda sağlayan bir şeye bağlar. Aşık arketipini bir çim biçme makinesine veya Cetvel arketipini talk pudrasına atamak gibi, kendisiyle hiçbir ilgisi olmayan bir işleve anlam atamak teorik olarak mümkün olsa da , bu tür girişimler en iyi ihtimalle desteklenmez ve en kötü ihtimalle gülünçtür.
Anlam, birbirine çok benzeyen ürünleri farklılaştırdığında, bu ürünler arasında belirli işlevsel farklılıklar olmalıdır - aksi takdirde reklam güvenilmez olacaktır. Ürünler arasındaki bu farkın işe yaraması için çok büyük olması gerekmez. Örneğin, "Meyve Suyu" ve "Pepsi" gazlı içecekler olmasına rağmen , kaçınılmaz olarak farklı anlamlarla ilişkilendirilen biraz farklı tatlara sahiptirler . Hem Ivory hem de Dove sabundur, ancak Dove'a nemlendirici içeriklerin eklenmesi tüketicilere cilt bakımının sadece temizlikle ilgili olmadığını, aynı zamanda beslenmeyle de ilgili olduğunu hatırlatır .
Aslında arketipin anlamını belirli bir ürünle ilişkilendirmek için bir neden yoksa, o zaman reklamcılık yalnızca akıllı alıcıları ikna etmekle kalmaz, aynı zamanda bazen onlarda sinizm yaratır ve sonunda reklamcılığın bir faaliyet alanı olarak statüsünü baltalar. Bu tür reklamlar, genel kamuoyunun, pazarlamacıların tüketiciyi manipüle etmeye çalıştığı yanılgısını besliyor.
DİNE VE MANEVİLERE SAYGINI TUTUN
Reklamcılık işinde her zaman moda olarak kabul edilen şeylere tutunma girişimleri olmuştur. Ancak bunu bilinçsizce yapmamak daha iyi olacaktır. Bugünün bilinci yetmişlerde, seksenlerde ve doksanların başındaki daha "laik" zamanlarda olduğundan daha ruhani. yıl. Çeşitli dinler ve ekümenizmin yeni yükselişi içinde, her yaştan insan] birçok ruhani geleneğe ilişkin bir anlayışa ve saygıya sahiptir. Örneğin, bir Presbiteryen Zen meditasyonu yapabilir, Kızılderili ritüellerine katılabilir ve New Age seminerlerine katılabilir .
Maneviyat insanların içsel yaşamlarının bir parçası haline geldikçe, reklamlarda dini sembollere yer verme eğilimi vardır. Doğal olarak, bu uygulama , mal satmak için dini geleneklerin kullanılmasının kabul edilemez olduğuna derinden inananlar arasında bir dava telaşına neden oldu . Amerikan gelenekleri bu eğilime karşı özellikle hassastır , çünkü birçok geleneğe uzun süredir tamamen ticari olarak yaklaşılmaktadır . Hemen hemen hepimiz dini geleneklerimize ve sembollerimize gerekli saygının gösterilmesini isteriz, ancak diğer insanların geleneklerine o kadar aşina değiliz ve onlara neyin saldırgan ve saygısız görünebileceğini çok az anlıyoruz.
Todd Stein, "Shambala Sun" kitabındaki " Zen Trading" başlıklı makalesinde , Hydra Zen nemlendirici losyonu örnek olarak göstererek, dini sembollerin reklamlarda nasıl gelişigüzel kullanıldığına dair ciddi sorular ortaya atıyor . » Lancome, Dalai Lama'nın Apple Corporation'ın " Aksi Halde Olabilir" reklam kampanyası ve kişisel olarak nefret ettiği Abba şampuanı. Stein, Zen'in bugün neredeyse tüm reklamlarda, hatta Budist dünya görüşüyle hiçbir ilgisi olmayanlarda bile mevcut olduğunu belirtiyor . Ayrıca "abba" (Aramice "baba") kelimesinin İsa tarafından Baba Tanrı'ya atıfta bulunmak için kullanıldığına da dikkat çeker; aynı kelime ilk Hıristiyan keşişlere atıfta bulunmak için kullanıldı. Yazar , manastır kıyafetleri giymiş bir kadının ellerini göğe kaldırdığı bir "Abba" reklamına atıfta bulunuyor . Stein, dini anlamda Abba'nın "iyileştirme gücünün" bölünmüş uçları iyileştirmekten daha fazlası olduğunu iddia ediyor! 1
Her şey, dini görüntülerin reklamlarda nasıl kullanılabileceği ile ilgili. Görünüşe göre, çok az insan Xerox reklamından rahatsız oldu , üzerinde çok çalışması gerekmediği için bir el yazmasının fotokopisini çekme mucizesinde kendinden geçmiş bir keşişi tasvir ediyor . Bu reklam saygısızlık anlamına gelmiyordu ve komikti. Ürünün sunduğu durum ve rahatlık ile herkes özdeşleşebilir. Aynı şekilde, Apple , Dalai Lama'yı canlandırdığında, "Farklı Düşün" reklam kampanyası, çağrışım yelpazesini onun hem Çin'den hem de geleneksel düşünceden bağımsızlığına indirgedi. Çoğumuz Apple'ın aydınlanmanın sırrını sakladığını düşünmüyoruz .
Öyle ya da böyle, dini sembollerin aslında bir gücü var. Arketipleri uygun şekilde kullanmanızı tavsiye ediyoruz ve ne kadar arketipsel olursa olsun, herhangi bir dinden insanın kutsal kabul edebileceği görüntüleri kullanmamaya dikkat edin.
Dahası, eğer insanlar gerçek bir inanca sahipse, gerçek manevi anlamın yerini alan ticari reklam tehlikesi büyük ölçüde azalır. Reklamlarda dini sembollerin kullanılması onların küfür olmasına yol açar ve sonuç olarak modern dünyanın manevi susuzluğunu giderebilecek dini kurum ve öğretilerin altını oyar.
'Şambala Güneşi (Bahar 2000).
BİLİNÇLİ PAZARLAMA: GERÇEK, MODERN, GÜÇLENDİRİCİ
derin bir parçalanma, izolasyon ve anlam kaybı duygusuyla karakterize olduğu konusunda hemfikirdir . İşte antropolog ve kültürbilimci Grant McCracken'in yazdığı şey:
Antropologlar çağdaş toplumu incelediklerinde vardıkları ilk sonuç, topluma benzeyen hiçbir şey görmediğimizdir. Geleneksel bir toplumda, her birey güzel bir kültürel anlam kozası ile çevrilidir.
Çocukken anne ve babasından duyduğu mit ve efsaneler, kendisi ve kültürü için bir tür jeodezik kubbe (yani birbirine tamamen uyan ve birbirini destekleyen bireyselleştirilmiş parçalardan oluşan bir yapı) oluşturur, böylece insanlar sürekli olarak bir arada yaşarlar. tutarlı dünya
Mitlerin, efsanelerin ve kültürel anlamın bu harikulade jeodezik kubbesi bizim kültürümüzde yok. Modern kültürümüz, insanın özgür doğduğunu ve kendi jeodezik kubbesini inşa etmesi gerektiğini söylüyor. Kültürümüz, çevrenizdeki dünyanın anlamını seçebileceğinizi ve seçmeniz gerektiğini onaylar. Jeodezik bir kubbe yerine, olasılıklardan oluşan bir smorgasbord yaratıyoruz ve sonra bu olasılıklardan birini seçip dünyayı kendiniz inşa ediyorsunuz.[94]
Büyük ihtiyaçlara büyük fırsatlar eşlik eder. Verimlilikten ödün vermeden iyilik yapabiliriz; aslında, birinin acil veya gizli ihtiyaçlarını karşılayarak verimliliği artırma eğilimindeyiz .
Bu nedenle, New Age içeceğinin çılgın başarısının zirvesinde, M. Mark genç şehirli tüketici gruplarıyla röportaj yaptı - ağırlıklı olarak Afro-Amerikan ve Hispanik , eski püskü siyah deriler giymiş ve anlaşılır bir şekilde gruba dahil olmaktan şüphelenen New York sokak gençleri. bilinmeyen beyaz bir bayan. Ancak reklamları birkaç kez izledikten sonra, aynı gençler Snapple reklamlarının müdavimi olan Wendy konusunda heveslenmeye başladılar. Birçoğu gülerek , mutfakta oturup onlara ne yapmaları gerektiğini söyleyen büyükannelerini ve teyzelerini korkunç bir şekilde hatırlattığını söyledi . Neredeyse tüm gençler, özellikle aptalca ama yine de onlar için bir anlam ifade eden favori bir reklamı kendiliğinden hatırladılar . Wendy'nin orta yaşlı beyaz bir sekreter olduğu gerçeği, tesadüfen Snapple hayranı olan bu gençlerin hissettikleri yakınlıkla çelişiyor gibiydi. Arketipler, bu gençlerin renk körü olmasına neden oldu.
Bununla birlikte, tamamen aynı gençlerin eğlenirken ve içki içerken gösterildiği başka bir markanın reklamı, katılımcılar üzerinde hiçbir etki yaratmadı ve başka bir markanın neon psikedelik grafiklerin kullanıldığı reklam kampanyası, gençler için tek kelimeyle gülünç göründü . Ortalama bir Amerikalı arketipine başvuran Wendy, Snapple'ı başarıya ulaştırmaktan ve bariz "hedef pazarlama" klişelerinden kaçınmaya yardımcı olmaktan çok daha fazlasını yaptı. Yumuşak ama çok anlamlı bir şekilde Snapple, Kraliçe'nin sekreteri ile Harlem'deki çocuğun büyükannesinin ne kadar benzer olduğunu göstererek büyük bir ırksal ve kültürel ayrım arasında bir köprü kurmak için ilk adımı attı.
Pazarlamacılar genellikle kadınları ve ırksal azınlıkları sınırlı veya basmakalıp tasvirler sundukları için eleştirilirler . Sosyal rollerin çok hızlı değiştiği dünyamızda, bir grubun geçmişine ve geleceğine saygı göstermek arasında bir denge kurmak genellikle zordur . Örneğin, kadınlar, geleneksel olarak erkeksi faaliyet alanları olan iş ve siyasete daha fazla erişime sahip olmak isterler, ancak ev ve aileye olan geleneksel bağlılıklarının saygısızlık edilmesini istemezler .
Arketiplerle çalışmak bu sorunu ortadan kaldırmasa da belirli bir dengenin sağlanmasını mümkün kılar. Genel olarak, herhangi bir grubu betimlemede arketipin en yüksek seviyeleri kullanılırsa , o zaman ihmal edilmiş veya aşağılanmış hissetmez. Pek çok ürün, Bölüm 19'da açıklanan merdiven çıkma tekniği kullanılarak tanımlanabilecek erkeksi veya dişil bir yapıya sahiptir . Bu yapı, diğer tercihler ve davranışlar gibi, tarihsel cinsiyet rolleriyle açıkça ilişkilidir. Uygun stili kullanarak, tek cinsiyetli bir reklam oluşturmadan reklamlarda ve afişlerde bir ürünün erkeksi veya dişil doğasını kutlayabilirsiniz . Aslında, karşı cinsten insanlar markayı daha da çekici bulabilir, çünkü tanıdık rollerin sınırlarını aşmak bir özgürlük duygusu ve karşı cinsle özel bir yakınlık duygusu yaratır.
Bu kuralın bazı istisnaları olmasına rağmen, çoğu ürün belirli bir ırk veya ulusla ilişkili değildir. Örneğin, makarna markası Barilla'nın ayırt edici kişiliği İtalyan geleneklerini vurgular - hepimiz bu spagettileri yiyerek bu geleneklere katılmaya davetliyiz. Aynı strateji , popüler rock şarkısında güzel bir şekilde sergilenen, uzun bir baskı geçmişi nedeniyle özel bir duyarlılığa sahip grupların geleneğinden kaynaklanan ürünler söz konusu olduğunda bile kullanılabilir : "Bu müziği funky, beyaz çal. adam [95]. ” Tabii ki, alıcılar en çeşitli ten rengine sahip olduklarından, reklamlarda çeşitli ırkların temsilcileri tasvir edilmiştir.
Basmakalıplar insanları içine hapsederek sınırlar. Farklı cinsiyetleri ve etnik grupları birbirinden ayıran özel nitelikler ve olumlu nitelikler, aynı anda bu grupları olumlu bir ışık altında sunar ve başkalarını bu alanda onlarla rekabet etmeye teşvik eder - bu da herkes için fırsat yelpazesini genişletir. Bu, pazarlamacıların cinsiyet çeşitliliği, ırksal çeşitlilik veya başka herhangi bir sosyal konu hakkında müjdeci olmaları gerektiği anlamına gelmez . Aslında, tam tersi bir durumla karşı karşıyayız : hiç kimse pazarlama endüstrisinin insanlara ne yapmaları ve yapmamaları gerektiğini öğreten kültürün bakıcısı. Çok saldırgan ve sıkıcı olurdu. Ancak hem olumsuz hem de olumlu sosyal reklamcılık yumuşak ve inceliklidir. Ticari reklam ne kadar gerçek ve etkili olursa, insanlara o kadar güç verir ve onları o kadar güçlü bir şekilde birleştirir.
Reklamcılık da dahil olmak üzere tüm biçimleriyle medya, her birimizin sosyalleşme süreci üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Sosyalleşmenin çocuklukta başımıza gelen bir şey olduğunu düşünme eğilimindeyiz , ancak aslında bu, insan yaşamı boyunca devam eden ve etkileşimli bir süreçtir. Her düzeyde, en başarılı insanlar kendilerini çevreleyen sosyal ipuçlarına duyarlıdır . İnsanların yüksek düzeyde duygusal zeka geliştirmelerinin beklendiği bir dünyada , gerekli duyarlılığa sahip olmayanlar başarılı olamazlar. Bununla birlikte, bazen bağlama gösterilen dikkat aşırıdır. Çeşitli kuruluşlarla çalışmalarımız sırasında çok rahatsız edici bir olguya dikkat çektik. Toplantıdan önce lobide bir veya birkaç kişiyle hassas konularda samimi sohbetler yapabiliyorduk. Eğleniyorlardı . Bize köpeğin nereye gömüldüğünü ve hiç konuşmadıkları gerçek sorunların neler olduğunu anlattılar. New Age kavramlarından veya son zamanlarda dinden geçişlerinden , ofislerini yönetmeye uygun görünen yeni bilim dallarından fikirlere kadar değişen konularda fikirlerini ifade ettiler . BEN
Sonra resmi toplantı başlayacak ve konuşma o kadar temkinli ve ölçülü hale gelecekti ki, insanların kafasında artık gerçek hayata yer kalmamıştı . Çoğu zaman, odada bir tür hayalet varmış gibi görünüyordu, saygın bir sohbetin ne olması gerektiğine dair modası geçmiş fikirlerle doluydu - ki bunun insanların zihinlerinde ve ruhlarında olup bitenlerle hiçbir ilgisi yok . Sonuç olarak, sorunlar çözülmeden kalır ve fırsatlar kaçırılır, çünkü insanların sıradan bire bir konuşmalarda çok kolay bir şekilde değiş tokuş ettikleri canlı, anlayışlı fikirler asla iş kararlarının verildiği odaya girmez.
Daha derin bir düzeyde, toplumsal kolektif akıl yürütmemiz tamamen aynıdır. İnsanlar genellikle medyadan nelere izin verilip nelerin verilmediğine dair sinyaller alırlar. Bu fenomen, davranışları bir fırsat duygusuyla yönlendirilen güçlü rol modelleri olmayan insanlarda daha da belirgindir . Bugün, çağımızın aklını ve bilincini somutlaştıran daha fazla reklam yaratma fırsatına sahibiz. Bu tür reklamlar insanların yakın ilgisini çeker, bu nedenle iyi bir iştir. Snapple reklamında olduğu gibi gerçekmiş gibi algılanıyorlar .
En popüler reklamların hepsinin mutlaka yanlış olduğunu iddia etmek istemiyoruz . Aşırı reklam etkisinin olumlu tarafı, keskin sözlerle konuşmak için sosyal bir izni temsil etmesidir.
toplumdaki konular. Örneğin, Benetton Grubu siyasi doğruluk açısından kışkırtıcı reklamlar yayınlamakla biraz ün kazandı . Böyle bir reklamda ölüm döşeğindeki bir AIDS hastası yer alıyordu. Sonraki reklam kampanyasında, kadın partnerlerin isimleri ve tahmini ölüm tarihleriyle birlikte fotoğrafları yer aldı. Bu reklam birçok insan için rahatsız edici miydi? Evet elbette. Ama aynı zamanda, ölüm kalım meseleleri hakkında normal bir sohbet için itici güç görevi gördü.
Olasılıklar listesi sürekli büyüyor, çünkü tipik "iş düşüncesi" bağlarından kurtulduğumuzda, temel insan ihtiyaçları ile pazarlama hedefleri arasında bağlantılar bulmak için gerçekten sınırsız olasılıklar var.
DURUM PAZARLAMASI: MİTLERİN VE EFSANELERİN YAŞADIĞI YER
Durumsal pazarlamada arketipsel ve efsanevi parametreler kullanırsanız, bu, "Ben ilkim" ilkesinden, narsist, kör düşünceden kurtulmanıza ve tüm insanlığı bir bütün olarak düşünmeye başlamanıza olanak tanır. March of Dimes ile işbirliğimiz reklam Masum'u - çaresiz bir bebek - tasvir ederse, çocuğun ırkının ve cinsiyetinin değer kaybettiğini gösterdi; bu görüntü insanlarda kahramanlığa hitap ediyor ve kurtarmaya gelme arzusu duyuyorlar.
Aslında, arketipler evlerini kamu yararına reklamcılık alanında bulmuşlardır . Sıkı satış talebiyle sınırlanmayan yaratıcılar, en derin içgüdülerini ve duygularını sezgisel olarak anlıyor ve arketip hikayeleri ve karakterleri çekiyor gibi görünüyor. Bu süreçte, genellikle , arketipsel enerjinin kapılarını açan ve insanları yüksek benliklerini ortaya çıkarmaya teşvik eden bir şeyin propagandasını yaparak, ticari reklamcılıktan daha etkili materyaller yaratmayı başarırlar .
Şimdiye kadar yaratılmış en etkili reklamcılık örnekleri işte bu "özgür ortam"da yaratıldı: Perçin Rosie, Ayı Smokey ve yanağında gözyaşı olan Kızılderili. Jester arketipi sayesinde, trafik kazalarının ürkütücü resimleri yerine kemerlerin üzerine komik figürler resmedilerek insanlar emniyet kemeri kullanmaya ikna edildi .
Araştırmalar, sarhoş sürücülerin, başka bir eğlence düşkününün sarhoş araba kullanırken yakalanması konusunda fazla endişelenmediğini göstermiştir: hak ettiğini almıştır. Sonra Reklam Kurulu, Masum'a -tüm o masum çocuklara ve çocukları sarhoş sürücüler tarafından öldürülen ailelere- seslenmenin muazzam bir "kahramanca" tepkiye yol açabileceğini öğrendi. İnsanlara , sadece kendi iyilikleri için değil, aynı zamanda Masum'a verebilecekleri zarar nedeniyle de sarhoş araba kullanan arkadaşlarını durdurmaları söylendi . Kapsamlı reklam kampanyası dokunaklı olduğu kadar etkiliydi: Televizyon reklamının her bölümünde, annelerin yanı sıra çocukların da kabaca yapılmış ev videoları gösterildi.
çocukların ölüm koşullarını ustaca anlatan ryah ve babalar - her durumda sarhoş sürücüler tarafından öldürüldüler.
ülke çapındaki ebeveynleri ve vatandaşları okul reformuna katılmaya çekmeyi amaçlayan kahramanlık arzusuna dayanıyordu . Pek çok insanın okul yılları konusunda kararsız olduğunu ve günümüzün okul değişikliklerinin zorluklarını dikkate alma konusunda isteksiz olduğunu öğrendik . Çığır açan nokta, gerçekten başvurmamız gereken şeyin insanların okul sistemini kurtarma arzusu değil , çocuğu korumaya yönelik doğal ihtiyaç olduğunun farkına varmamız oldu. Reklam, Teksas, Midland'daki bir kuyudan kurtarılırken talihsizlikleri tam anlamıyla tüm ülkeyi büyüleyen küçük Jessica'nın hikayesini yeniden canlandırdı. Kendimize, küçük bir kızın bütün bir şehri tüm engelleri kaldırmaya ikna edebilmesi ve bütün bir ulusun nefesini tutması nasıl mümkün olabilirken, diğer sayısız çocuk ülke genelinde unutulup okullarında terk edilmesi nasıl mümkün olabilir diye sorduk. Olayın gösterilmesinden sonra (ve film okul reformu konusuyla bağlantılıydı), işçi sınıfının en duyarsız üyelerinin bile ağlayarak yerel okullarını devralmaya ve durumunu iyileştirmenin bir yolunu bulmaya karar verdiğine dair haberler vardı.
ANLATMAK İSTEDİĞİNİZ HİKAYEYİ NASIL ANLATIRSINIZ
Markanızın arketip imza kişiliğine sadıksanız, reklam kampanyanızı ilgi çekici ve güncel hale getirebilecek pek çok hikaye, resim ve sembol vardır - arketipin olumsuz yönlerini güçlendirmeden veya arketipleri yüzeysel bir klişeye indirgemeden. Aynı zamanda, en zengin ilham kaynağı Harvard Business School'dan en son incelemeler değil, size bir şekilde dokunan en sevdiğiniz romanı okumak olacaktır; en popüler televizyon programlarının olay örgüsünü ve çekicilik nedenlerini incelemek; bir sanat müzesine gitmek ya da parlak bir tiyatro prodüksiyonunun eleştirisini okumak. Arketipleri bilmek, zamansız temalar üzerindeki bu varyasyonlardaki belirli kalıpları, işinizde kullanabileceğiniz kalıpları görmenize yardımcı olacaktır. Günlük faaliyetlerin, yaptığımız işle ilgisiz olduğunu ve sanat ve sosyal bilimlerin işle ilgili olmadığını varsaymamalıyız; yönteminiz "tümünü kabul etmek" olmalıdır. Hiçbir bilim dalı, evrensel gerçeklerin basit gözlemlerinden daha önemli olamaz. Vizyonunuz ve deneyiminiz ne kadar geniş olursa, değeri o kadar iyi yönetebilirsiniz.
Oldukça beklenmedik bir şekilde, son on yılda, iş liderlerinin tüm faaliyetlerinin dayanağı olan şirket değerlerini netleştirmek için yeterince zaman ayırmaları kesinlikle normal hale geldi . Biz pazarlamacılar, reklamların mesajının modern bilinç üzerindeki muazzam etkisi ile karşı karşıya kaldığımızda, istemeden AMA korkuyorlar. Bu, bizi yalnızca kişisel değerlerimizi değil, aynı zamanda bunları veya bu değerleri somutlaştıran görüntülerin yalnızca bireysel alıcıları değil, aynı zamanda hepimizin yaşadığı çağı nasıl etkileyebileceğine dair daha kafa karıştırıcı soruyu yeniden düşünmeye zorluyor.
Mevcut nesil pazarlamacılar, ilk kez ürünlerinin anlamının etkisi konusunda endişe duyuyorlardı . Bunu yapmak için basit araçlar kullanırsanız, bu ahlaki sorunlarla uğraşmak o kadar da zor olmayacaktır, çünkü çoğumuz felsefe veya teoloji diploması almak için üniversite kürsüsüne dönmeyi düşünmüyoruz . Kahraman ve Asi, ticari reklamcılığın insanlar üzerindeki etkisini hesaba katan bir düşünme biçimini anlatıyor ve öneriyor.
Bazıları, toplumumuzun gerçeğinin, pazarlamacıların kültürün anlamını kutlamak için kutsal ateşler yakmaya kararlı modern zaman rahipleri ve rahibeleri haline geldiğini iddia ediyor. Bu görüşün tamamen adil olmadığına inanıyoruz ve dini liderlerin, sanatçıların ve filozofların yanı sıra Jungçu psikologların ve benötesi psikolojinin diğer dallarının taraftarlarının bu görevin üstesinden çok daha başarılı bir şekilde geleceklerine inanıyoruz.
Bu arada, güzelce hazırlanmış, sanatsal reklam mesajlarımızı yaratan yetenekli insanların, akşamları kabile çemberinde ateşin etrafında oturan, dolu hikayeler anlatan eski şifacılara biraz benzediğini anlamak çok önemlidir. tamamen pratik anlam . Çevrelerindeki dünya hakkında bilgi içeren bu hikayeler insanlara nasıl yaşayacaklarını öğretti.
Margaret'in Susam Atölyesi için yaptığı araştırma, modern bir insandan "evinin kalbinin" fotoğrafını çekmesi istendiğinde, bugün teknolojik çağımızda antik çağda bir kabile yangını veya bir aşiret yangını rolünü üstlenen bir televizyonun veya başka bir multimedya cihazının fotoğrafını gönderdiğini gösterin. daha yakın zamanlarda mutfak. Hayatın manevi yönüne ilgi yeniden canlansa bile , bizi bir arada tutacak kutsal ortodoks görüşlere hâlâ sahip değiliz . Büyük ölçüde televizyonun bize anlattığı hikayeler, popüler şarkılar, filmler ve tabii ki reklamlar kültürümüzü oluşturur. Beğenin ya da beğenmeyin, yarattığımız ve parasını aldığımız reklamlar çağımızın bilinç kalitesini etkiliyor.
Bu sistemi markanızın anlamını yönetmek için kullanabilirsiniz : sadece ürün satmak için değil, aynı zamanda arkanızda anlamlı bir iz bırakmak için . Mal veya hizmet satarken her zaman çağırdığınız çeşitli görselleriniz ve anlattığınız hikayeler vardır. Değeri sistematik olarak yöneterek, bu alandaki becerilerinizi geliştirebileceksiniz , bu da en azından müşterilerinize zarar vermeyecek ve en iyi ihtimalle onlara asalet sağlayacaktır. Sektörümüzde standartların veya sansürün getirilmesini kesinlikle istemiyoruz. Okuyucularımızdan kendilerine yeterince ciddi sorular sormalarını istiyoruz. Kendinle ilgili hangi hatırayı bırakmak istiyorsun? Hangi hikayeleri anlatmak istiyorsun?
Mark Margaret, Pearson Carol S.
Kahraman ve asi
Arketiplerle bir marka oluşturmak
İngilizceden çeviren: I. Malkov, D. Raevsky.
A. Sukhenko (önsöz; "101 arketip") Bilimsel baskı, V. Domnin ve A. Sukhenko
Baş Editör Baş Editör Proje Yöneticisi Prodüksiyon Editörü Sanat Editörü Editör Düzelticiler Layout
E. Stroganova
I. Zemsky'de Andreeva
O. Morozova
S. Budilov
E.Bereslavskaya
E. Antipova, B. Khristich
V.Zemsky _
07.09.01 tarihli Lisans Kimlik No. 05784.
Yayın için imzalandı 11.10.04. 70x100/16 formatı. Dönş. sayfa l 41.28. Dolaşım 3500. Sipariş 977
Piter Print LLC, 194044, St. Petersburg, B. Sampsonievskiy Ave., 29a.
Vergi avantajı - produshin OK 005-93, cilt 2'nin tüm Rusya sınıflandırıcısı; 95 3005—eğitim literatürü.
JSC "Technical Book" 190005, St. Petersburg, Izmailovsky pr., 29'da hazır asetatlara basılmıştır.
[1]Bakınız: Petrova
E. Reklam, peri masalları ve arketipler // Reklam fikirleri — Evet!
1999. Sayı 1. S. 41 44; Shishkin V. Arketip ve ticari marka //
Reklam fikirleri - Evet! 1999. No.2, C, 62-64; Burlakova Yu Markalar,
ana şeyle ilgili eski mitlerdir // Reklam fikirleri — Evet! 2003. Sayı 3. S.
10-15; Petrova E. Bir marka yöneticisi arketipleri neden
bilmeli // Reklam fikirleri — Evet! 2003. 3 numara. 15-17 ve diğerleri.
[2] Jung K.
G. Bilinç ve bilinçdışı: Koleksiyon / Per. İngilizceden. A. A.
Alekseeva. - St. Petersburg: Üniversite kitabı, 1997. S. 76.
[3]Young &
Rubicam (ABD), dünyanın en büyük reklam
ajanslarından biridir.
[4]Paul Richard, Büyük
Haber: Dayanma Gücüne Sahip Efsaneler (The Washington Post, 26 Nisan 2000), s.
C1.
[5]Joseph Campbell (1904-1987), mitin ve sembolün doğasını araştıran Amerikalı bir
bilim adamıydı . — Not. başına.
[6]Niteliksel özellikler,
marka için satın alınan şirketin tüm maddi varlıklarının maliyetinden kat kat
fazla maddi olmayan bir katma değer yaratmıştır. — Not. ilmi ed.
[7]Camelot - eski güzel
günler. Ortaçağ İngiltere'sinde, Kral Arthur ve Yuvarlak Masa Şövalyelerinin
yaşadığı yer. — Not. başına.
[8]Burada yazarlar,
markalarla ilgili olarak istemeden veya kasıtlı olarak "ürün"
terimini kullanırlar - ve bu şaşırtıcı değildir, çünkü bahsedilen markaların
her biri aslında kendi ürün kategorisinde ayrı bir "ürün" statüsü
kazanmıştır. — Not. ilmi ed.
[9]Joe DiMaggio, d. 1914 -
gerçek bir idol haline gelen ünlü beyzbol oyuncusu. — Not. ilmi ed.
[10]John Wayne, 1907-1987,
gerçek adı - Marion Michael Morrisson - Amerika Birleşik Devletleri'nde erkek
cesaretinin sembolü haline gelen Batılı karakterleri oynayan ünlü Amerikalı
sinema oyuncusu. — Not. ilmi ed.
[11] John Corlett ile
ortak yazarlık yapan Carol Pearson, örgütsel bağlamda arketipler üzerine bir
makale de yayınladı. Dr. Corlett, temel motivasyonların örgütsel kültürler
üzerindeki etkisi konusunda uzmanlaşmıştır. Diğer araştırmacılardan bağımsız
olarak, biraz farklı terminoloji kullanmasına rağmen, motivasyonun aynı dört
çeyreğini belirledi.
[12]Eric Ericson, Childhood
and Society (New York: Oxford University Press, 1963); ve Kimlik: Gençlik ve
Kriz (New York: Norton, 1968).
[13]Meksika mutfağında
kıyma, marul, domates ve peynirle doldurulmuş yassı tortillalar. — Not.
başına.
[14]Coca-Cola 1985'te içeceğin bundan böyle "yeni ve geliştirilmiş bir tat"
içinde geleceğini duyurduğunda, bu, Amerika Birleşik Devletleri'nde sadık
tüketiciler arasında paniğe neden oldu. — Not. ilmi ed.
[15]Joseph Campbell, Bin
Yüzlü Kahraman (New York: The World Publishing Company, 1949), s. 388.
[16]XX yüzyılın ilk
yarısında. Tarihsel olarak, önde gelen reklam ajanslarının merkezi Madison
Avenue, Manhattan, New York'ta olmuştur. — Not. ilmi ed.
[17]Carol S. Pearson,
Kahramanlar Kahramanlar; Yaşadığımız Altı Arketip (San Francisco:
HarperSanFrancisco, revizyon baskısı, 1998); Kahramanları Uyandırmak: Kendimizi
Bulmamıza ve Dünyalarımızı Dönüştürmemize Yardımcı Olan 12 Arketip (San
Francisco: HarperSanFrancisco, 1991); ve Görünmez Forse: Kariyerinizi ve
Organizasyonunuzu Geliştirmek için Arketiplerin Gücünü Kullanmak (Gladwyne, PA:
Type and Archetype Press, 1997).
[18]Brigadoon bir Amerikan
müzikalidir, yönetmen. Minnelli, 1954 . İki New Yorklu Jeff ve Tommy İskoçya'ya
gider. Dağlarda kaybolmuşlar, her yüz yılda bir aynı gün sislerin arasından
çıkan Brigadoon adlı bir köye rastlarlar. Köylüler mutlu ve neşeli ve
Amerikalılar genel dans ve eğlenceye katılmaktan mutlu. Tommy, Fiona adında
büyüleyici bir yerel kıza aşık olur . Çok düşündükten sonra New York'a
dönmemeye, eski topraklarda sevgilisinin yanında kalmaya karar verir . Aşkının
gücü o kadar büyük olur ki, aşıklar mutlu bir fantezide buluşabilsin diye köy
plan dışı gerçekleşir. — Not. başına.
[19]Tesadüfi Turist, dir. L.
Kazdan, 1988 Amerikalı Oblomov gereksiz yere evinden hiç çıkmaz ve aynı zamanda
iş seyahatine çıkanlar için el kitapları yazar. Ancak bir gün bir kadın belirir
ve onun tüm ölçülü ve düzenli dünyasını alt üst eder. — Not. başına.
[20]bireysel bilincin
kolektif bilinçdışının unsurlarından uyanışının başlangıcını kişileştirir .
— Not. ilmi ed.
** Arketip davranışını
tetikleyen birincil dürtü. — Not. bilimsel baskı
[21]Thoreau, Geirn David (Thoreau
GD). 1817-1862 - Amerikalı idealist filozof ve yazar. Düşünürün romantik renkli
sosyo-etik ideali, özgür , uyumlu, toplumdan bağımsız, doğaya tapan bir
kişiliktir. Demokratik Amerika, Thoreau'nun mirasına büyük saygı duyuyor .
- Not. başına.
[22]John Denver (1943-1997)
Amerikalı country şarkıcısı.
[23]Wystan Hugh Auden
(1907-1973), İngiliz doğumlu Amerikalı şair.
[24]Amish , 17. yüzyılda
Jacob Amman tarafından örgütlenmiş bir Hıristiyan mezhebidir. ve eski
Mennonitlerden bir ayrılık (Hollanda'da ve 16. yüzyılda Men tarafından kuruldu
- Simons'a göre, Baptist inancının çeşitli mezheplerini birleştirdi).
Temsilcileri Pensilvanya, Ohio ve Kanada'da yaşayan Amish mezhebi, yalnızca
basit kıyafetleri, basit yiyecekleri ve kırsal kesimde sade bir yaşamı kabul
ediyor. Bu tür tüm mezheplerin, kitapta anlatılan Masum arketipini başarılı bir
şekilde oynadığı açıktır . — Not. ilmi ed.
[25]Bernice Kanner, En İyi
100 TV Reklamı... ve Neden İşe Yaradılar (New York: Times Business, 1999), s.
18-19.
* Aslında bu hata Coca Cola'ya çok pahalıya
mal oldu, sadece yüz milyonlarca dolar kaybetmekle kalmayıp , aynı
zamanda tam olarak geri getiremediği bir pazar payını da kaybetti. Ve tüketiciler,
şirketten herhangi bir şey "talep etmeyi" bile düşünmediler, tam
zamanında birisi, tüketicinin "mevcut ihtiyaçlarını" karşılayan
sadeliğiyle parlak bir fikir buldu - gerçek "gerçek şeyin" geri
dönüşü - " Coca Cola Klasik”. — Not. ilmi ed.
** 1841'de Horace Greeley, kısa sürede en etkili
ulusal gazete haline gelen The New York Tribune'ü kurdu. — Not. başına.
*** Horatio Alger (Horatio
Alger) - Amerikalı yazar, zamanında yüzden fazla çok popüler romanın yazarı ve
"Amerikan rüyası", "Amerikan mitinin" yaratıcısı. Tipik bir
"Cezayirli kahraman", Amerikan toplumunun çalışmaları, yetenekleri ve
fırsatları sayesinde kendi çabalarıyla yoksulluktan kurtulan ve başarılı bir
girişimci, milyoner olan kendi kendini yetiştirmiş bir kişidir. — Not.
başına.
[26]20. Yüzyılda Devrim Yapanlar (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), s. 109-114.
* Mircea Eliade,
1907-1986, yazar ve filozof. — Not. başına.
** Pazar, Aziz Thomas Haftası veya Antipascha
(Paskalya'nın Yenilenmesi) olarak adlandırılan gün, Rab'bin görünüşünü,
aralarında Mesih'in dirilişine inanmak istemeyen Havari Thomas'ın da bulunduğu on
bir öğrencinin tümüne tekrarladığı ve yenilediği gün Kurtarıcı'nın yaralarını
kendisi görene ve onlara dokunmayana kadar. — Not. başına.
[27]"Magic
Johnson" (Magic Johnson), ününü akıllıca kullanarak XX yüzyılın
1990'larının sonunda "kişisel markasını" başarıyla oluşturmayı
başaran ünlü bir Amerikan basketbol oyuncusudur. — Not. ilmi ed.
[28]George Carlin, d.
1937'de - önde gelen bir Amerikan komedyeni, filmlerde, televizyonda, radyoda
çalışıyor, plaklar çıkarıyor, kitaplar yazıyor, ülke çapındaki komedi
kulüplerinde performans sergiliyor. — Not. başına.
[29]Phyllis Diller, b.
1917'de - Amerikalı komedyen ve yazar-mizah yazarı. — Not. başına.
[30]Oprah Winfrey , tüm uzmanlara
göre kendi kişiliği markasını oluşturmayı başaran, en popüler TV sunucusu olan
Amerikan şov dünyasının "yıldızı" dır . — Not. ilmi ed.
[31]Walter Cronkite, d.
1916'da - en yaşlı Amerikalı gazeteci . — Not. başına.
[32]Erma Bombeck, d. 1927'de
- Amerikalı gazeteci, bir dizi kitabın yazarı. — Not. başına.
[33] Wawro,
s. 437.
[34] Marion
Woodman ve Elinor Dickson, Dancing in the Flames: The Dark
Goddess in the Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), s. 11.
Alıntı. Prov'a göre. — 8:4-1 1.
[35]Peter Senge, Beşinci
Disiplin: Öğrenen Organizasyon sanatı ve pratiği (New York: Doubleday/Currency,
1990).
[36]Michael Toms, Dee Hock
ile söyleşi, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice
(Şubat/Mart 2000), s. 5-7.
[37]"Aşağıdan gelen
köpek" (zayıf olan) - Gestalt terapisinin kurucusu Fritz Perls,
"yukarıdan gelen köpek" (topdog) - saldıran, komuta eden, suçlayan
konumun aksine, savunma, itaat etme, haklı çıkarma konumunu böyle adlandırdı. .
— Not. ilmi ed.
1.
Carol Pearson , Kahraman
İçi ve İçimizdeki Kahramanları Uyandırmak adlı kitaplarında, Kahramanın 12
arketipin tümünü kapsayan yolculuğunu tartışarak, Kahramanı yalnızca Savaşçı
ile özdeşleştiren yaygın kafa karışıklığını çürütür. Ancak burada, bugün
toplumumuzda Kahraman ve Savaşçı kelimelerinin eşanlamlı olduğunu ve
"Kahraman" teriminin insanların bu arketipin en olumlu yönleriyle
özdeşleşmelerine yardımcı olduğunu kabul etmek zorunda kalıyoruz. Savaşçılar
sadece savaşçı olabilir, ancak Kahraman bir ilke, büyük bir amaç, bir yaşam
biçimi veya gelecek vizyonu için savaşır.
[38]Swoosh
("swoosh") - kesik havanın sesini taklit eden bu kelime, Nike markası
olarak anılmaya başlandı . - Not. ilmi ed.
[39] Jonathan
Bond ve Richard Kirshenbaum. "Radar Altında: Günümüzün Sinik Tüketicisiyle
Konuşmak" (New York: Adweek Books, 1998), s. 82.
[40] Jonathan
Bond ve Richard Kirshenbaum, s. 189.
[41] David
A. Aaker, "Güçlü Markalar Oluşturmak" (New York: The Free Press,
1996), s. 256.
[42]Bölüm VI'da ayrıntılı
olarak açıklanan March of Dimes'ın bir Kahraman markası olarak tartışmasına da
bakın .
[43]Rolf Jensen "Rüya
Toplumu: Bilgiden Hayal Gücüne Geçiş İşinizi Nasıl Dönüştürecek" (New
York: McGraw-Hill, 1999), s. 111-113. Rusça çeviri: Rolf Jensen. Rüya
Topluluğu / Per. İngilizceden. - St. Petersburg: St. Petersburg'daki Stockholm
School of Economics , 2002.
* "Etkinlik" (nedenle ilgili) pazarlama -
markayı tanıtmak için özel etkinlik programları, dikkate değer bir olayla aynı
zamana denk gelir - düzenli ("Yeni Yıl") veya tek seferlik (popüler
bir figürün veya rock grubunun gelişi). — Not. ilmi ed.
[44]Malcolm X (gerçek adı -
Malcolm Little, 1925-1965) - ünlü bir Amerikalı insan hakları aktivisti, sivil
haklar hareketinin lideriydi. — Not. ilmi ed.
[45]Düzenbaz (C. G. Jung
tarafından tanımlanan arketip) - kişiliğin reddedilen veya görmezden gelinen ,
bilinçdışına bastırılan bir parçası. — Not. ilmi ed.
[46]Zhirinovsky ve bir
dereceye kadar TV sunucusu Yevgeny Kiselev benzer klasik Asi arketipleridir .
— Not. ilmi ed.
[47]Martha Graham, 1893-1991
Amerikalı dansçı ve koreograf.
[48]Amelia Earhart,
1898-1937 - Amerika'nın ilk kadın havacısı.
[49]Richard Branson , tek
bir marka altında birleşmeye yardımcı olan kişiliğinin gücü olan , çok farklı
nitelikteki ürün ve hizmetleri içeren benzersiz "Virgin" markasını
yaratan , zamanımızın en karizmatik iş adamlarından biridir . Yine de, Branson
son zamanlarda bazı işlerden kurtulmak zorunda kaldı - belki de
"şemsiyenin" aşırı çeşitlendirilmesi, onun tam da Asi arketipiyle
aynı çizgide kalmasına izin vermiyor. Nitekim, havayolu bir şekilde kurallara
göre oynamayı başarırsa, o zaman 2002-2003'te Virgin trenleri oldu. Avrupa'daki
en yanlış. Katı düzenin hüküm sürmesi gereken yerde, "asi" ruh
yalnızca yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda işe de müdahale eder. Ve uyum
sağlamak da imkansız çünkü "yüz" kaybolacak. — Not. ilmi ed.
[50] Tom
Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone,
2000), s. 123-126.
[51] Alston
Chase, "Harvard and the Making of the Unabomber", Atlantic
Monthly (Haziran 2000), s. 43.
[52] David Brooks,
Cennette Bobos: Yeni Üst Sınıf ve Oraya Nasıl Geldiler (New York: Simon &
Schuster, 2000).
[53]Bütünsel bir form,
anlamlı bir organize bütün. — Not. ilmi ed.
[54]Çekici - sinerjiden
ödünç alınan bir terim, etrafında kendi kendini organize ettiği sistemin
durumlarının "çekim" noktası anlamına gelir. — Not. ilmi ed.
Bakınız: John R. Van Eenwyk, Archetypes
and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Kanada:
Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate:
Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications,
1999).
2 Jensen, s. 135.
[55]Ünlü Amerikalı şovmen,
Letterman Show'un sunucusu.
[56]"Gri Poupon"
pahalı bir hardal çeşididir. George W. Bush, babasının dersini dikkate aldı ve
Nice Guy sahasında daha başarılı oynuyor, örneğin çiftliğinde ev işi yapıyor.
- Bilimsel not. ed.
[57]Jonathan Bond ve Richard
Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today⅛ Cynical Consumer (New York:
Adweek Books, 1998), s. 188-189.
[58]Thaddeus Wawro, Radikaller
ve Vizyonerler (Irvine, C A: Entıepıeneur Press, 2000), s. 94-95.
[59]David LeWs ve Darren
Bridger, The Soul of the New Customer (Londra; Nicholas Brealey Publishing,
2000), s. 73.
[60]Kelime oyunu:
"palm" hem avuç içi hem de avuç içi boyutunda bilgisayar anlamına
gelir.
1 David A. Aaker, Güçlü Markalar Oluşturmak (New York: The Fıee Press, 1996),
s. 150-151.
[61]Rolf Jensen, The Dream
Society: Bilgiden Hayal Gücüne Yaklaşan Geçiş İşinizi Nasıl Dönüştürecek (New
York: McGraw-Hill, 1999), s. 138.
[62] Bernd
H. Schmitt, Deneyimsel Pazarlama (New York: The Free Press, 1999), s. 92.
[63] Agnieszka
M. Wmkler, Çözgü Hızı Markalama: Teknolojinin Pazarlama Üzerindeki Etkisi (New
York: John Wiley and Sons, 1999), s. 61
[64]Anna Quindlen, «Eski Bir
Ev Üzerine Yeni Bir Çatı», Newsweek, Cilt. 135, Sayı 23, 5 Haziran 2000, s. 84.
* Orijinal metinde - bir kelime oyunu: annelik -
annelik; boğulma - boğulma. — Not. başına.
[65]Bernice Kanner, En İyi 100
TV Reklamı... ve Neden İşe Yaradılar (New York: Times Business, 1999). P. 196.
[66]Kanner, s.204.
[67]Thaddeus Wawro,
Radikaller ve Vizyonerler (Irvine, CA Entıepıeneur Press, 2000), s. 215-217.
[68]Karşıt tarafların
altında, yazarlar, biraz daha yüksek söylendiği gibi, Sevecen Olan'ın ezik bir
enayi imajına kaymaması, aksine başarısını özenle göstermesi gerektiğini
kasteder . — Not. ilmi ed.
[69]Amerika Birleşik
Devletleri Başkanı'nın uçağı. — Not. ilmi ed.
[70]Pozisyon bağlayıcıdır.
— Not. başına.
[71]Volvo markasını geri
kazanmaya çalışan Bakıcı'nın temel kişiliğine Hükümdar imajının oldukça zarif
bir şekilde dayatıldığını görebilirsiniz . ilmi ed.
[72]" Volvo" örneğinde olduğu gibi , Hükümdar karakterini Aşığın kişiliğine
bindirmek çelişkili değil, oldukça uygundur . - Not. ilmi ed.
[73]Agnieszka M. Wmkler,
Çözgü Hızı Markalama: Teknolojinin Pazarlama Üzerindeki Etkisi (New York: John
Wiley and Sons, 1999), s. 93-95.
[74]Özellikle Walkman
oynatıcılar üreten Sony Corporation'ın başkanı .
[75]Yüksek düzeyde ilgiye
(yüksek katılım) sahip ürünler, alıcı tarafından tüm "artıları" ve
"eksileri" dikkatli bir şekilde tartmayı ve alternatif seçeneklerin
ayrıntılı bir şekilde değerlendirilmesini gerektirir. Kural olarak, bunlar
karmaşık ve pahalı mal ve hizmetlerdir (daireler, evler, arabalar, ses
cihazları, bankalar vb.). Düşük derecede dahil olan ürünler (düşük katılım)
"otomatik" edinimi içerir. İkincisi, örneğin günlük ürünleri içerir -
yiyecek, içecek, sakız. — Not. ilmi ed.
[76]Starbucks kahve zinciri son derece başarılı markalaşmanın ders kitabı örneği olarak
kabul edilir. Markanın stratejisi en başından beri o kadar ince ayarlanmış ve
başarılıydı ki, zincir Amerika Birleşik Devletleri'nin her yerine yayılarak
standart reklamları hiç kullanmadan çok sayıda sadık müşteri edinebildi.
Söylentiye göre yakın gelecekte Starbucks , 2002-2003'te
kahvehanelerin en karlı iş olarak kabul edildiği Rusya pazarına girmeye
hazırlanıyor. — Not. ilmi ed.
[77]Bruno
Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York: AURed A. Knopf, Inc., 1976).
[78]Mary Jane Schlirger,
"A Profile of Responses to Commercials," Journal of Advertising
Research, Cilt II, Eylül 1984.
[79]Магу Jane Schlinger,
"A Profile of Responses to Commercials," Journal of Advertising
Research, Cilt II, Eylül 1984.
[80]«Study to snowflake» —
Rusya'nın İspanyolca Dili.
1 Christopher Vogler, Yazarın Yolculuğu: Yazarlar İçin Efsanevi Yapı (Michael
Wese Production, 1998).
[81]"Real McCoy",
Kim Bassinger'ın canlandırdığı ana karakterin, karakter gücünü ve ilkelere
sadakati açık ve tutarlı bir şekilde gösterdiği ünlü bir filmdir. — Not.
ilmi ed.
[82]Neredeyse tüm gelişmiş
ülkelerde arabaların önemi büyük olsa da, "kültürümüzde" kelimeleri ,
arabanın on yıllardır birincisi gerçekten kült bir nitelik olduğu ve ikincisi
de " Kuzey Amerika kültürü" ne atfedilmelidir . hayati bir hareket
aracıdır. — Not. ilmi ed.
[83] Marja
Gimbutas, Tanrıçanın Dili (New York: Harper & Row, 1989), s. 270-273.
[84] Pierre
Grimal, ed., Larousse World Mythology (New York; Galleiy Books, 1965), s. 171.
[85]Thomas Moore,
Ruhun Tedavisi ; Günlük Yaşamda Derinlik ve Kutsallık Geliştirme
Rehberi (New York, NY: HarperCollins Publishers, 1992), s. 270.
Thomas Moore, s. 182.
[87]James С. Collins ve
Jerry I. Porter, «Şirketinizin Vizyonunu Oluşturmak», Harvard Business
Review (Eylül/Ekim 1996), s. 65. См. devam;
James С. Collins ve Jerry 1 Porter, «Sürekli Üretildi: Başarılı Alışkanlıklar
veya Vizyona Sahip Şirketler» (New York: Harper Business, 1994).
[88]Evet. По Цельсию - выше
+35°. - Merhaba. per.
[89]Margaret Wheatly,
Leadership and the New Science: Learning about Organization ficm an Orderly
Universe (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 1992), s. 2.
[90], mağaza raflarında mala
dönüşen ürünlerin alışılagelmiş “rasyonel” pazarlamasının, markaların taşıdığı
“fikirlerin” duygusal pazarlamasıyla değiştirilmesini ifade eder . Herhangi bir
ürün veya hizmetin anında kopyalandığı ve bir kopyanın orijinalinden kolayca
"daha iyi" olabildiği bir ortamda , dikkatle hazırlanmış bir
stratejiye dayalı marka pazarlaması , giderek artan rekabet ortamında hayatta
kalmanın tek olası yoludur. — Not. ilmi ed. 1 David
Ignatius, "And V1ewing Pleasure", The Washington Post (7 Temmuz
1999).
[91]Dan Kindlon ve Michael
Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys. New York: NY
Ballantine Books, 1999).
[92]Mayıs Piper. Ophelia'yı
Canlandırmak: Ergen Kızların Benliklerini Kurtarmak. (New York: NY allantme
Books, 1995).
[93]2002'de Rusya'da bira
şirketlerine "gençlere bira içmeyi öğretmek" suçundan benzer davalar
açılmaya çalışıldı . Ancak bu davalar, “suçlu” olduğunu kanıtlamak zor olduğu
için sonuçsuz kaldı ve bira şirketlerinin temsilcileri, gençlerin yine de
rahatlamak için çare arayacaklarını ve biranın çok daha az zarar verdiğini
söylediler. votka ve uyuşturucudan daha. — Not. ilmi ed.
[94]Margaret Mark tarafından
Young & Rubicam için yapılan bir röportajdan ; bu şirketin
ve yazarın izniyle kullanılmıştır .
[95]O Funky Müzik,
"Wild Cherry", CBS/Epic'i çalın.
Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.
Yorumlar