THE CENTURY OF THE SELF (BEN ASRI)

Bunlarada Bakarsınız

Yapım:                   2002 ~ İngiltere

Tür:             Belgesel

Yönetmen:   Adam Curtis

Oyuncular:   Adam Curtis,  Bill Clinton,  Martin S. Bergmann,  Robert Reich,  Tony Blair,  Werner Erhard

Senaryo:      Adam Curtis

Yapımcı:      Lucy Kelsall,  Adam Curtis,  Stephen Lambert

Süre: 4 saat 10 dk

S. Freud'un bilinçaltını araştırma tekniklerinin, kitlelerin isteklerini belirlemede kullanılarak nasıl bir tüketim toplumunun oluşturulduğu üzerine bir BBC belgeseli.

TÜRKÇE ALTYAZISI (DÖRT BÖLÜM)

Bundan yıl önce, Sigmund Freud tarafından insan doğası hakkında yeni bir teori ortaya atıldı.

"Her insanın zihin derinliklerinde saklı ilkel cinsel ve saldırgan güçler" keşfettiğini söylüyordu. Bu güçler kontrol edilmediği takdirde, bireyler ve toplum kaos içinde yok olmaya sürüklenebilirdi. Bu belgesel serisi, iktidarı elinde tutanların kitlesel demokrasi çağında, tehlikeli kalabalıkları kontrol etmek için Freud'un teorilerini nasıl kullandıklarını anlatıyor.

KALABAKLIKLAR VE KİTLE DAVRANIŞI

Hikâyenin merkezinde sadece Sigmund Freud değil, Freud ailesinin diğer üyeleri de yer alıyor. Bu bölümde Freud'un Amerikalı yeğeni Edward Bernays'den bahsedeceğiz. Günümüzde Bernays neredeyse tamamen unutulmuştur. Fakat yirminci yüzyıldaki etkisi neredeyse amcası kadar büyüktür. Çünkü Bernays, Freud'un insan hakkındaki fikirlerini alıp, kitlelerin manipülasyonu (hileli yönlendirme) için kullanan ilk kişiydi. Seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek, ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için insanları nasıl ikna edeceklerini Amerikan şirketlerine ilk gösteren kişiydi. BURADAN YOLA ÇIKARAK KİTLELERİ KONTROL ETMENİN YOLLARINA DAİR YENİ BİR SİYASİ FİKİR OLUŞACAKTI. İnsanlar, içlerindeki bencil arzular tatmin edildiğinde mutlu olurken, aynı zamanda uslu çocuklar haline geliyorlardı. Bugün bütün dünyayı saran, sadece tüketen insan modeli böyle başlamıştı.

BEN ASRI BİRİNCİ BÖLÜM

MUTLULUK MAKİNELERİ VİYANA

Freud'un insan zihninin nasıl çalıştığına dair fikirleri, aynen psikanalistler gibi artık toplumda önemli ölçüde kabul görüyor. Her yıl Viyana'daki büyük bir sarayda psikoterapistlerin balosu düzenleniyor. Bu gördüğünüz psikoterapi balosu. Psikoterapistler geliyor,

DR ALFRED PRITZ: Dünya Psikoterapi Konseyi Başkanı

iyileşmek üzere olan bazı hastalar geliyor, Dünya Psikoterapi Konseyi Başkanı eski hastalar geliyor ve daha birçok başka insan geliyor. Arkadaşlar, aynı zamanda güzel, şık ve rahat bir baloya gelmek isteyen Viyana sosyetesinden insanlar. Fakat durum eskiden böyle değildi. Yüz yıl önce, Viyana çevresi Freud'un fikirlerinden nefret ediyordu. O zamanlarda Viyana, orta Avrupa'yı yöneten geniş bir imparatorluğun merkeziydi. Habsburg sarayındaki güçlü soylulara göre, Freud'un düşünceleri utanç vericiydi. Ama aslında birinin içsel duygularını analiz edip deşmek, onların mutlak hâkimiyetini tehdit ediyordu. Bakın, o zamanlarda iktidar bu insanların elindeydi. Tabii ki içinizden geçen hisleri dışa vurmanıza izin vermiyorlardı. Yani, yapamıyordunuz. Mümkün değil yapamıyordunuz.

KONTES ERZIE KAROLYI:

Budapeşte Düşünebiliyor musunuz, mesela üzgünsünüz, Budapeşte kasabada bir şatoda (!) birini görüyorsunuz Budapeşte çok mutsuzsunuz, bir kadın olarak. Arkadaşınıza gidip de omuzlarında ağlayamazdınız. Köye gidip de hislerinizi anlatamazdınız. Bunu yapınca sanki kendinizi ona satmış gibi oluyordunuz. Yapamıyordunuz. Yani. Çünkü size saygı duymaları gerekirmiş.

Elbette Freud bu düşünceyi epey sorguladı. Çünkü bakın, kendinizi incelemek için, birçok başka şeyi de masaya yatırmanız gerekiyordu. İçinde yaşadığınız toplumu, çevrenizdeki her şeyi. O zamanlarda bu iyi bir şey değildi.

Neden?

Çünkü bir yere kadar kendi kendinize yarattığınız bu imparatorluk, çoktan küçük parçalara ayrılmış oluyordu. Ancak imparatorluğu yönetenleri daha çok korkutan şey, Freud'un her insanın içinde gizli tehlikeli içgüdüsel dürtüler olduğu düşüncesiydi. Freud "psikanaliz" adını verdiği bir yöntem geliştirmişti. Rüyaları analiz edip serbest çağrışım yöntemiyle, hayvani geçmişimizden kalan etkili cinsel ve saldırgan dürtüleri yüzeye çıkardığını söylüyordu. Duygularımızı bastırıyorduk, çünkü çok tehlikeliydiler. Freud, bugünlerde "bilinçdışı" dediğimiz zihnin gizli kalmış bölümünü keşfetmek için bir yöntem geliştirdi,

Dr. ERNEST JONES: Freud'un meslektaşı

Bu gizli bölümden bilinçli bölümün hiçbir şekilde haberi yoktu. Hepimizin zihninde bir bariyer olduğunu, Freud'un meslektaşı bu sayede bilinçdışından gelen o gizli ve istenmeyen dürtülerin açığa çıkmasını önlediğimizi söylüyordu.

1914 yılında, Avusturya-Macaristan İmparatorluğu Avrupa'yı savaşa sürükledi. Freud ise, artan dehşete bakarak bunu kendi bulgularının korkunç bir kanıtı olarak gördü.

"En hüzünlü şey, psikanaliz bilgimizden yola çıkarak bakınca, insanlardan tam olarak böyle davranmasını beklerdik," diye yazıyordu. Devletler insanların içindeki ilkel güçleri açığa çıkarmıştı. Kimse de bu güçleri nasıl durduracağını bilmiyor gibiydi.

ENRICO CARUSO: O zamanlarda, Dünyanın en iyi sesi

Freud'un genç yeğeni Edwars Bernays, Dünyanın en iyi sesi Amerika'da bir basın ajansında çalışıyordu. Dünyanın en iyi sesi En önemli müşterisi, Amerika turnesine çıkmış olan dünyaca ünlü opera sanatçısı Caruso'ydu. Bernays'in ailesi Amerika'ya yirmi yıl önce göçmüştü. Ama o amcasıyla bağlantısını koparmamıştı. Tatillerde onunla birlikte Alplere gidiyordu. Ancak bu sefer Bernays'in Avrupa'ya dönüşü çok farklı bir gerekçeye dayanıyordu. Caruso'nun Toledo Ohio'da çıktığı gece Amerika, Almanya ve Avusturya'ya karşı savaşa gireceğini açıkladı.

AMERİKA BURADA!

Savaş girişimlerinin bir parçası olarak, Amerikan hükümeti halkı bilgilendirmek için bir komite kurdu. Basında Amerika'nın savaş emellerini desteklemesi için Bernays görevlendirildi. Dönemin başkanı Woodrow Wilson, ABD'nin eski imparatorlukları yeniden canlandırmak için değil, bütün Avrupa'ya demokrasi getirmek için savaşacağını açıkladı. Dünya Barışı İçin Program Bernays, bu düşünceyi hem yurtiçinde, hem de yurtdışında pazarlama konusunda olağanüstü başarılı oldu.

ÖZGÜRLÜK ÖLMEZ (Her zaman kullanıldı bu slogan)

EDWARS BERNAYS: Röportaj 1991

Savaşın sonunda, başkanla birlikte Paris Barış Konferansı'na katılması için davet aldı. Sonra birdenbire, Woodrow Wilson ile barış konferansına gider misin diye sordular.

Edwars Bernays: 26 yaşımda, bütün barış konferansı boyunca Paris'teydim. Konferans kentin dışında yapılmıştı. Demokrasinin yerleşmesi için dünyayı güvenli hale getirmeye çalıştık. Esas slogan buydu. (ÖZGÜRLÜK ÖLMEZ) Wilson'ın Paris'te verdiği resepsiyon, Bernays ve diğer Amerikalı propagandacıları şaşkına çevirmişti. Yaptıkları propagandaya göre, Wilson insanları özgürleştiren biriydi. Bireylerin özgür olacağı yeni bir dünya yaratmak üzere olan bir adam.

“ÇOK YAŞA WILSON”

Onu bir halk kahramanı haline getirdiler. Kalabalıkların Wilson etrafında dalgalandığını gören Bernays, barış zamanında da böylesine büyük kitleleri ikna etmenin mümkün olup olmadığını düşünmeye başladı. Amerika'ya geri döndüğümde, savaş için propaganda yapılabildiğine göre, barış için de kullanılabileceğine kanaat getirmiştim. Almanlar çok kullandığı için “propaganda” olumsuz bir kelime haline gelmişti. O yüzden başka sözcükler aramaya başladım. Sonunda "HALKLA İLİŞKİLER KONSEYİ" lafını bulduk. Bernays New York'a döndü ve Broadway civarlarında küçük bir büroda Halkla İlişkiler Konseyi'ni kurdu. Bu terim ilk kez burada kullanılmıştı. 19. Yüzyılın sonundan bu yana, Amerika milyonlarca insanın şehirlerde yaşadığı bir sanayi toplumu haline gelmişti. Bernays, bu yeni kalabalıkların düşünme ve hissetme biçimlerini değiştirmek ve yönlendirmek için çeşitli yollar bulmayı kafasına koymuştu. Bunu başarmak için, amcası Sigmund'un yazdıklarına başvurdu. Paris'teyken amcasına hediye olarak bir miktar Havana purosu göndermişti. Freud da ona "Psikanalize Giriş" adlı eserinin bir kopyasını yolladı. Bernays bu kitabı okudu. İnsanların içinde gizli kalmış irrasyonel güçler fikrinden çok etkilendi. Bilinçdışını manipüle ederek para kazanıp kazanamayacağını merak etmeye başladı.

PAT JACKSON: Halkla İlişkiler Danışmanı ve Bernays'in iş arkadaşı:

Eddie'nin Freud'dan aldığı şey aslında insanların karar verme sürecinde çok daha fazla etkenin rol oynadığı düşüncesiydi. Sadece bireyler için değil, gruplar arasında da değişik mekanizmalar vardı. Bir de bilginin davranışı kontrol ettiği fikri vardı. Böylece Eddie şöyle bir fikir geliştirdi. İnsanların irrasyonel duygularına oynayacak şeylere bakmanız lazım. Bakın, bu sayede Eddie hemen başka bir kategoriye kaymış oldu. Kendi alanından ve birçok hükümet yetkilisinden farklılaştı. Bugün bile yöneticiler öyle düşünmüyor. Sanıyorlar ki, insanlara olgusal bilgileri verirsek, hepsi tutup "Ha, tabii ya!" diyecekler. Eddie dünyanın böyle işlemediğini biliyordu. Bernays, popüler sınıfların zihinleri üzerinde deney yapmaya koyuldu. En çarpıcı deneyi ise, kadınları sigara içmeye ikna etmesiydi. O dönemlerde kadınların sigara içmesi bir tabuydu.

Bernays'in eski müşterilerinden, Amerikan Tütün Şirketi genel müdürü George Hill, ondan bu tabuyu yıkmanın bir yolunu bulmasını istedi.

"Pazarımızın yarısını kaybediyoruz," diyordu.

"Çünkü erkekler, kadınların toplu yerlerde sigara içmesine karşı bir tabu geliştirdiler. Bunu düzeltmek için bir şeyler yapabilir misin?"

Ben de dedim ki,

"Biraz düşüneyim." Sonra da, müsaade ederseniz kadınlar için sigaranın ne demek olduğunu anlamak maksadıyla bir psikanalistle görüşeceğim dedim.

"Kaça patlar?" diye sordu. Neyse, Dr. Brille'i aradım, A.A. Brille. O zamanlarda Amerika'nın önde gelen psikanalistlerinden.

Neden amcanızı aramadınız?

Amcanızı niye aramadınız?

E, Viyana'daydı adam.

A.A. Brille, Amerika'daki ilk psikanalistlerden biriydi. EPEY YÜKSEK BİR ÜCRET KARŞILIĞINDA, BERNAYS'E SİGARANIN PENİSİ SİMGELEDİĞİNİ, ERKEĞİN CİNSEL GÜCÜNÜ HATIRLATTIĞINI SÖYLEDİ. Bernays'e şunu söyledi;

eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen, kadınlar da sigara içerler. Çünkü o zaman kadınların da kendilerine ait bir penisleri olmuş olur.

New York'ta her yıl binlerce kişinin katıldığı Paskalya töreni düzenleniyordu. Bernays, törende bir olay tezgâhlamaya karar verdi. Birkaç zengin yeni sosyeteyi kıyafetlerinin içine sigara saklamaları için ikna etti. Sonra törene katılacaklardı. Bernays onlara işaret ettiğinde, sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklardı. Bu arada Bernays basına haber salarak, kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının, "özgürlük meşaleleri" adını verdikleri sigaralarını yakarak protesto yapmaya hazırlandıklarını bildirdi. Bunun büyük ses getireceğini biliyordu. O anı yakalamak için bütün fotoğrafçıların geleceğini de biliyordu. Yani, "Özgürlük Meşaleleri" ifadesiyle Bernays artık hazırdı. Burada bir simgeniz var, kadınlar, genç kadınlar, yeni sosyeteler, İnsan içinde sigara içiyorlar. Öyle bir ifade kullanıyorlar ki, bu eşitliğe inanan herkes süregiden tartışmada onları desteklemek zorunda kalıyor. Çünkü, "özgürlük" meşaleleri. Yani, bütün Amerikan paralarının üstünde ne vardır?

Özgürlük!

Özgürlük heykelinin tuttuğu meşale, dikkat edin bütün bunlar içiçe giriyor. Duygular var, hatıralar var, rasyonel bir ifade var. Çok fazla duygusallık taşısa da, rasyonel düzeyde bir anlam ifade ediyor. Hepsi bir arada. Sonra ertesi gün bu olay sadece New York gazetelerinde değil,

Bir grup genç kız "Özgürlük" ifadesi” olarak sigara dumanı üflüyor bütün Amerika'da ve dünya basınında yer alıyor.

Bir grup genç kız "Özgürlük" ifadesi” olarak sigara dumanı üflüyor Bu noktadan sonra, kadınlara sigara satışı artmaya başladı. Bir tek sembolik reklamla, sigara içen kadınlar toplumsal kabul gördü. Bernays'in yarattığı düşünce şuydu, eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösteriyordu.

ŞANSLI VURGUN

Bu düşünce hala etkinliğini sürdürüyor. Bana sarıl sevgilim, sarıl. Bu olayın ardından Bernays, insanların arzuları ve hisleriyle ürünlerin bağlantısını kurunca, insanları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu anladı. Sigara içmenin kadınları daha özgür kıldığı fikri, tamamen irrasyoneldi. Ama buna rağmen kadınlar daha bağımsız hissettiler. Bu şu anlama geliyordu, çok alakasız nesneler, sizin başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair duygusal simgeler taşıdığında, çok güçlü hale geliyorlardı. Eddie Bernays şunu gördü, Bir ürünü satmak için,

PETER STRAUSS: Bernays'in elemanı 1948-52

Akla hitap etmek yanlış. Yani, "Bir araba almanız gerekir" demeyeceksiniz. "Eğer bu arabayı alırsanız, iyi hissedersiniz" demek gerekiyor. Sanırım Bernays, insanların sadece bir şey satın almadıklarını, duygusal veya kişisel olarak ürün veya hizmete kendilerini bağladıklarını ilk fark eden kişiydi. Yeni bir elbiseye ihtiyacınız olduğunu düşünmek değil mesele. Yeni bir elbiseyle daha iyi hissetmek. Bu, Bernays'in çok ciddi anlamda bir katkısıdır. Bugün bu düşünce herkese malum olmuş durumda, ama sanırım ilk fikir ondan çıktı.

Ürün veya hizmete duygusal bağlılık düşüncesi. Bernays'in yaptıkları karşısında Amerikan şirketleri şaşkına döndüler. Savaştan zengin ve güçlü olarak çıkmışlardı, ama endişeleri gittikçe artıyordu. Seri üretim teknolojisi, savaş sırasında iyice gelişmişti. Artık üretim bantlarından milyonlarca ürün akıyordu. Fazla üretim tehlikesinden korkuyorlardı. Bir gün öyle bir noktaya geleceklerdi ki, insanlar yeterli ürüne sahip olacak, artık bir şey satın almayacaklardı. O noktaya kadar, ürünlerin büyük kısmı kitlelere halen ihtiyaç temelinde satılıyordu. Zengin kesim lüks mallara uzun süredir alışmıştı.

“Akıntıya karşı dururlar”

Milyonlarca Amerikalı işçi sınıfı için, “Sokakları sürekli adımlarken” ürünlerin büyük bölümü ihtiyaçlar olarak pazarlanıyordu.

“Saf ipek” İşte giyilecek çorap

“DAYANIKLI” diyerek ayakkabı, külotlu çorap, hatta araba gibi ürünler işlevine ve dayanıklılığına vurgu yapılarak pazarlanıyordu.

Walter:Yeni arabamı aldığına bahse girerim!

 Bu reklamların amacı, sadece insanlara ürünün pratik değerini göstermekti, o kadar.

“İşte burada!”

“Yeni Ford'unperformansına dair bir ders”

ŞİRKETLER FARK ETTİ Kİ, AMERİKALILARIN BÜYÜK BÖLÜMÜNÜN ÜRÜNLER HAKKINDAKİ DÜŞÜNME BİÇİMLERİNİ DEĞİŞTİRMELERİ GEREKİYORDU.

Önde gelen Wall Street bankacılarından, Leahman Brothers'tan Paul Mazer, yapılması gereken konusunda çok açıktı.

"AMERİKA'YI İHTİYAÇ KÜLTÜRÜNDEN ARZU KÜLTÜRÜNE DÖNÜŞTÜRMEMİZ GEREKİYOR," diye yazıyordu. İnsanlar arzulamak için eğitilmeliydi, yeni şeyler istemelilerdi, hem de eskisi henüz tamamen bitmeden. Amerika'da yeni bir düşünce yapısı yaratmalıyız. İnsanların arzuları, ihtiyaçlarını gölgede bırakmalı. O dönemden önce, Amerikalı tüketici diye bir şey yoktu. Amerikalı işçi vardı.

PETER SOLOMON: Yatırım Bankacısı Ve Amerikalı sermaye sahibi

Yatırım Bankacısı, bunlar üretiyor, biriktiriyor,

Yatırım Bankacısı, yemek zorunda oldukları şeyleri yiyordu. Yatırım Bankacısı İnsanlar neye ihtiyacı varsa onu satın alıyordu. Zenginler ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almıştır belki, ama çoğu insan almıyordu. Ve Mazer, bunun kırılmasını öngördü. Aslında ihtiyaç duymadığınız şeylere sahip olacaktınız, istediğiniz şeylere, ihtiyaçların zıddı anlamında. Şirketler adına bu mantaliteyi (zihniyeti) değiştirmek için merkezde duran adam, Edward Bernays idi. Bernays Amerika içinde,

STUART EWEN: Halkla İlişkiler Tarihçisi

Şirketler açısından kitlelere etkin bir şekilde hitap edebilmek için psikolojik teoriyi en temel unsur olarak herkesten çok merkeze koyan kişidir. Her çeşit ticari yapılanma ve satış organizasyonu, Sigmund Freud için hazır kıta bekliyordu. Yani, insan zihnini neyin motive ettiğini öğrenmeye çok hevesliydiler. Kitlelere ürün satma konusunda Bernays'in kullandığı tekniklere karşı oldukça açıktı hepsi.

20. YÜZYILIN BAŞLARINDAN İTİBAREN, NEW YORK BANKALARI AMERİKA'NIN HER YERİNDE SÜPERMARKET ZİNCİRLERİ KURULMASI İÇİN FON SAĞLADILAR.

Bu marketler, seri üretim mallarının satış mağazaları olacaktı. Ve Bernays'in işi de, yeni müşteri tipini oluşturmaktı. Bernays, bugün kitle halinde tüketicileri ikna edebilmek için kullanılan birçok yöntemi yaratmaya başladı.

William Randolph Hurst'ün yeni kadın dergilerini pazarlaması için görevlendirildi.

Bernays, başka müşterilerinin ürettiği ürünleri dergi yazıları ve reklamlarla, hâlihazırda müşterisi olan Clara Bow gibi ünlü film yıldızlarıyla birleştirerek kadınları büyüledi. Bernays aynı zamanda filmlerin içinde ürün tanıtımını başlattı. Kendi temsil ettiği firmaların kıyafet ve mücevherlerini, filmlerin galasında (öngösterim) yıldızların üzerine giydirdi. Kendi iddiasına göre, araba üreten şirketlere, erkek cinselliğinin simgeleri olarak araba satabileceklerini söyleyen ilk kişiydi.

Dr. DONALD A. LAIRD: Danışman Psikolog

BERNAYS, BAZI ÜRÜNLERİN İNSANLARA İYİ GELECEĞİNİ SÖYLEYEN RAPORLAR YAZMALARI İÇİN PSİKOLOGLARA PARA VERDİ. Sonra da bunların bağımsız çalışmalar olduğunu iddia etti. Süpermarketlerin içinde moda gösterileri düzenledi. Ünlülere para vererek çok temel ve yeni bir mesajı tekrarlattı:

"Satın aldığınız şeyleri sadece ihtiyaçtan almadınız, kendinizi nasıl gördüğünüzü başkalarına göstermek için de aldınız."

“Kıyafetlerin bir psikolojisi vardır, bunu hiç düşündünüz mü?”

MRS STILLMAN: 1920'lerin Ünlü Pilotu

Karakterinizi nasıl yansıtıyorlar? Hepiniz ilginç karakterlere sahipsiniz, ama bazılarınız bunu gizliyor. Neden hep aynı şeyleri giydiğinizi merak ediyorum, hep aynı şapkalar, aynı ceketler. Eminim ki hepiniz çok ilgi çekicisiniz, harika özellikleriniz var. Ama sokakta sizlere bakınca, hepiniz aynı görünüyorsunuz. İşte bu yüzden size kıyafetlerin psikolojisinden bahsediyorum. Kendinizi kıyafetin içinde daha iyi ifade etmeye çalışın. Gizli kaldığını düşündüğünüz şeyleri meydana çıkarın. Merak ediyorum, kişiliğinize hiç bu açıdan baktınız mı?

Size bazı sorularım olacak.

Neden kısa etek seviyorsunuz?

Ah, çünkü görecek daha fazla şey oluyor. Daha çok şey görmek mi?

Bunun size ne faydası var?

İnsanı daha çekici kılıyor. 1927 yılında Amerikalı bir gazeteci şöyle yazıyordu:

"Demokrasimize bir yenilik geldi, buna tüketicilik adı veriliyor."

"Amerikalı vatandaşların ülke açısından önemi artık vatandaşlık değil, tüketicilik." (En iyi çok para harcayan vatandaş)

Gittikçe yükselen tüketicilik dalgası, borsada patlama yarattı. Ve yine Edward Bernays işin içine girerek, kendi temsil ettiği bankalardan kredi alarak sıradan insanların da hisse senedi alması gerektiği gibi yeni bir fikri pazarlamaya başladı. Ve yine milyonlarca insan onun tavsiyesini dinledi. Ürünlere, fikirlere v.s. karşı insanların kitleler halinde (PETER STRAUSS: Bernays'in çalışanı 1948-52) nasıl tepki vereceğini çok iyi bilen biriydi Bernays. Fakat politik anlamda düşünürsek, sokağa çıkacak olsa, etrafına üç kişi toplayıp da kendini dinletebileceğini hiç sanmıyorum. Düşüncelerini kolay ifade edemezdi, biraz komik bir tipi vardı ve insanlara birebir ulaşmak gibi bir düşüncesi hiç yoktu. Hiç olmadı. İnsanlar hakkında teker teker düşünmez, konuşmazdı. İnsanları binlerce kişilik gruplar olarak görürdü. Yani, benim onunla hiç işim olmazdı.

Bernays kısa sürede kalabalıkların zihinlerini okuyan adam olarak ün kazandı. 1927 yılında başkan onu aradı. Başkan Coolidge sessiz sakin bir adamdı. Ülkede espri konusu haline gelmişti. Basında duygusuz ve espriden anlamayan bir portresi vardı. Bernays'in çözümü, ürünlerle yaptığı şeyin aynısını yapmak oldu. 34 ünlü film yıldızını Beyaz Saray'ı ziyaret etmesi için ikna etti. İlk kez siyaset halkla ilişkilerle bir araya gelmişti. İlk kez siyaset halkla ilişkilerle bir araya gelmişti.

ÜNLÜ DOSTLARIN ZİYARETİ

EDWARD BERNAYS: Röportaj 1991

Kişileri sıraya dizdim ve "Adınız nedir?" diye sordum. Adam "Al Jolson" diyordu. Ben de "Sayın Başkan, Al Jolson." diyordum. Ertesi gün Amerika'daki bütün gazetelerin birinci sayfasında bu olay yer aldı.

"Başkan Coolidge Beyaz Saray'da Oyuncuları Ağırladı."

The Times'ın attığı başlık şöyleydi:

"Başkan Neredeyse Güldü."

Herkes memnundu. Ancak Bernays Amerika'da zengin ve güçlü hale gelirken, Viyana'daki amcası felaketle karşı karşıyaydı. Avrupa'nın büyük bölümünde yaşanan enflasyon ve ekonomik kriz Viyana'yı da sarsmıştı. Freud'un bütün serveti erimişti. İflasın eşiğindeyken, yeğenine mektup yazarak yardım istedi. Bernays ise, Freud'un çalışmalarını Amerika'da ilk kez yayınlamak için yola koyuldu. Amcasına değerli dolarları göndermeye başladı. Freud bu paraları yabancı bir bankada gizli hesapta tutuyordu. Bernays Freud'un ajansıydı diyebiliriz, kitaplarını bastırıyordu. Evet, elbette kitaplar basılmaya başlayınca, Eddie kendini tutamayıp onları pazarlamaya çalıştı. Herkesin okuduğunu görmek, tartışma yaratmak istiyordu.

"Freud'un seks hakkında ne dediğini duydun mu?" lafını yaymak, "Sigara neyi simgeliyor?" gibi çeşitli tartışmalar.

Bütün bu hikâyeler nasıl yayıldı sanıyorsunuz?

Akademisyenler tutup da bu lafları yaymadılar ülkeye herhalde. Eddie Bernays yaydı. Ardından Freud kabul gördü. Asıl şimdi bir müşteriye gidip de, "Evet, Siggy Amca" diye bahsetmek anlamlı oldu. Anlatabiliyor muyum, pazarlamadan sonra mana kazandı. Ama şunu unutmayın, Eddie öncelikle Siggy Amca'yı Amerika'da yarattı. Sonrasında kabul görmesini sağladı. En sonunda da, Siggy Amca'yı sermayeleştirdi.

Tipik Bernays performansı.

Bernays bir yandan Freud'a kendini Amerika'da tanıtmasını tavsiye ediyordu. Cosmopolitan dergisi için amcasından "Bir Kadının Evdeki Zihinsel Yeri" başlıklı bir yazı istedi. Bernays bu derginin de temsilcisiydi. Freud sinirden çıldırmıştı. "Böyle bir fikir düşünülemez," demişti. Çok kaba bir teklifti, zaten Amerika'dan nefret ediyordu. Freud insanlık hakkında gittikçe daha kötümser oluyordu. 1920'lerin ortalarında yazın Alplere çekiliyordu. Berchtesgaden bölgesindeki eski bir otel olan Moritz Pansiyonu'nda kalıyordu. Şimdilerde otelden kalıntılar var. Freud “grup davranışı” hakkında yazmaya başladı. İnsanlardaki bilinçdışı saldırgan güçlerin, kitleler halinde olunca ne kadar kolay tetiklendiğini söylüyordu. Freud, daha önce insanlardaki saldırgan içgüdüleri yeterince dikkate almadığını düşünüyordu. İlk düşündüğünden çok daha tehlikeliydi bu güçler. I. Dünya Savaşı'nın ardından, Freud tam bir kötümser oldu. İnsanın imkânsız bir yaratık olduğunu düşünüyordu,

Dr. ERNST FEDERN: Viyanalı Psikanalist

İnsan aşırı sadist ve kötü bir tür. Ve insanın gelişebileceğine inanmıyordu. İnsan vahşi bir hayvandı, dünyadaki en vahşi hayvan. İşkenceden ve öldürmekten zevk alıyorlardı. Freud insanları sevmiyordu. Freud'un eserleri Amerika'da yayınlanınca, 1920'lerin gazetecileri ve entelektüelleri arasında sıradışı bir etki bıraktı. En çok etkilendikleri ve korktukları şey, Freud'un çizdiği tabloda, modern toplumun hemen altında gezinen tehlikeli güçlerdi. Bu güçler kolaylıkla taşkın kalabalıklar ortaya çıkarabilir, hükümetleri bile devirebilirdi. Rusya'da olanların kaynağında bu güçlerin olduğuna inanmışlardı. Çoğuna göre bunun anlamı, demokrasinin temel prensiplerinden birinin yanlış olmasıydı. İnsanların rasyonel bir temelde karar alma yeteneği olduğuna güvenmek imkânsızdı.

Önde gelen siyaset yazarlarından Walter Lippmann, eğer insanlar irrasyonel bilinçdışı güçler tarafından yönlendiriliyorsa, o zaman demokrasiyi yeniden düşünmek gerektiğini savunuyordu. "Şaşkın güruh" dediği kalabalığı yönetecek yeni bir elit kesime ihtiyaç olduğunu söyledi. Bu iş psikolojik tekniklerle yapılabilirdi. Kitlelerin bilinçdışı duyguları kontrol edilmeliydi. Bir yanda Walter Lippmann var, muhtemelen Amerika'nın gelmiş geçmiş en etkili siyasi düşünürüdür, aslında diyor ki,

“kitle zihninin temel mekanizması saçmalık, irrasyonalite ve hayvanlıktır. Sıradan insanları sokaktaki kalabalık olarak görüyor, onların zihinleriyle değil omurilikleriyle hareket ettiğini söylüyordu. Medeniyetin altında gezinen bilinçdışı içgüdüsel dürtüler, hayvansal dürtülerden bahsediyordu.”

Böylece, psikoloji bilimine kitle zihninin işleyiş mekanizmalarını inceleyen bir alan muamelesi yapmaya başladılar. Özellikle de amaçları, toplumsal kontrol stratejilerini bu mekanizmalara nasıl uygulayacaklarını bulmaktı. Edward Bernays, Lippmann'ın fikirlerinden çok etkilenmişti. Bu fikirleri kullanarak kendini öne çıkarabileceğini düşündü.

1920'lerde Bernays, Lippmann'ın istediği şey için teknikler geliştirdiğini iddia ettiği bir dizi kitap yazmaya başladı. İnsanların içsel arzularını harekete geçirip onları tüketim ürünleriyle tatmin ederek, kitlelerin irrasyonel güçlerini yönetmek için yeni bir yol yaratıyordu. Bunun adına da "rıza mühendisliği" diyordu. Babama göre demokrasi muhteşem bir kavramdı. Ama etraftaki bütün kitlelerin güvenilir bir karar verebileceğine inandığını sanmıyorum.

ANN BERNAYS: Edward Bernays'in kızı

 ÇOK KOLAY BİR ŞEKİLDE ONLAR YANLIŞ KİŞİYE OY VEREBİLİR, YANLIŞ ŞEYİ İSTEYEBİLİRDİ. O YÜZDEN YUKARIDAN YÖNLENDİRMEK GEREKİYORDU ONLARI. BİR BAKIMA AYDINLANMIŞ DESPOTİZM DİYEBİLİRİZ. İNSANLARIN ARZULARINA VE FARK EDİLMEMİŞ ÖZLEMLERİNE, BÖYLE ŞEYLERE HİTAP EDİYORSUNUZ. EN DERİN ARZULARINA, EN DERİN KORKULARINA DALIP, ONLARI KENDİ AMAÇLARINIZ UĞRUNA KULLANABİLİYORSUNUZ.

Sonra, 1928'de Bernays ile aynı fikirde olan bir başkan geldi. Başkan Hoover, Amerikan yaşam tarzının merkezindeki motorun tüketicilik olduğunu açıkça telaffuz eden ilk siyasetçiydi. Seçildikten sonra, bir grup reklamcı ve halkla ilişkilerci’ye şöyle dedi:

"Siz arzu yaratma mesleğini edindiniz, insanları sürekli hareket eden mutluluk makinelerine dönüştürdünüz. Bu makineler ekonomik büyüme için vazgeçilmez oldu."

1920'lerde ortaya çıkmaya başlayan bu yeni fikir, kitlesel demokrasiyi yürütme tarzını anlatıyordu. MERKEZİNDE TÜKETEN BİREY vardı. Bu birey hem ekonominin yürümesini sağlıyor, hem de mutlu ve uyumlu davranıyor, yani dengeli bir toplum yaratıyordu.

STUART EWEN: Halkla İlişkiler Tarihçisi

Hem Bernays'in, hem de Lippmann'ın KİTLELERİ YÖNETME KAVRAMLARI, demokrasi fikrini alıyor ve onu geçici bir şeye, insanlara iyi hissetmeleri için ilaç vermek gibi, acil isteklere ve acil acılara müdahale edecek, ama nesnel koşulları zerre kadar değiştirmeyecek bir şeye dönüştürüyor. Yani gerçek demokrasi, demokrasi fikrinin temelinde yatan şey, iktidar ilişkilerini değiştirmektir, tarih boyunca dünyayı yönetmiş olan iktidarları. Bernays'in demokrasi anlayışı ise, iktidar ilişkilerini korumaya yönelikti. Hatta bunu, halkın psikolojik hayatını etkilemek pahasına yapıyordu. Aslında kafasında bunun gerekli olduğuna inanıyordu. İrrasyonel benliği etkilemeye devam ederseniz, yöneticiler yapmak istediklerini yapmaya rahatça devam edebilirler.

Bernays artık iş dünyası seçkinleri arasında merkezi bir figür olmuştu. Bu seçkinler, Amerikan toplum ve siyasetine 1920'lerde hâkim olmuşlardı. Epey zengin de olmuştu. New York'un en pahalı otellerinden birinin suitinde yaşıyor, burada sık sık partiler veriyordu. Aman yarabbim, Sherry Netherland otelinin en iyi köşesindeki suitte yaşıyordu. Bu muhteşem evde, bütün pencereler Central Park'a ve plazalara bakıyor. Tam köşedeki bu evi suareler düzenlemek için kullanıyordu. Belediye başkanı geliyordu, bütün medya patronları geliyordu, siyasi liderler, iş dünyasından yöneticiler, sanatçılar. Yani, "kim kimdir" partisiydi bunlar. İnsanlar Eddie Bernays'i tanımak istiyorlardı. Çünkü onun kendisi bir tür ünlü haline gelmişti. Olmayan şeyleri olduran bir çeşit büyücü gibiydi. Herkesi tanıyordu, belediye başkanını, senatörü, siyasetçilerle telefonda görüşüyordu. Sanki yaptığı iş dolayısıyla gerçekten yükselmiş gibiydi.

Tamam, yükselsin, fakat bu çevresindeki insanlar için katlanılacak bir şey değildi. Özellikle de diğerlerinin aptal gibi hissetmesine neden oluyordu. Yanında çalışan kişiler aptaldı, çocuklar aptaldı, eğer insanlar bir işi onun gibi yapmıyorsa, onlar da aptaldı. Bu kelimeyi sürekli, durmadan kullanırdı. Budala ve aptal.

PEKİ KİTLELER?

Onlar da aptaldı. Ancak Bernays'in gücü ciddi biçimde yok olmak üzereydi. Hem de kontrol etmek için hiçbir şey yapamadığı irrasyonel bir insan davranışı yüzünden. 1929 Ekim ayının sonunda, Bernays büyük bir ulusal organizasyon düzenledi. Ampulün icadının 50'inci yılını kutlamak istiyordu. Başkan Hoover, büyük şirket patronları, John D. Rockefeller gibi bankacılar, hepsi Amerikan iş dünyasının gücünü kutlamak için Bernays tarafından çağrılmıştı. Fakat daha toplanırlarken haberler gelmeye başladı. New York borsasındaki hisseler feci bir şekilde değer kaybediyordu. 1920'lerde spekülatörler milyarlarca dolar borç almıştı. Bankacılar ise, piyasa krizlerinin artık geçmişte kaldığını, yeni bir dönem başladığını söyleyip duruyordu. Fakat yanıldılar. YAŞANAN ŞEY, TARİHTEKİ EN BÜYÜK BORSA KRİZİYDİ. Yatırımcılar paniğe kapılmıştı. Acımasız bir kızgınlıkla, hiç düşünmeden ellerindeki hisseleri satıyorlardı. Ne bankacılar, ne de politikacılar bu kadar satışı karşılayabilecek sermayeye sahipti.

Ve 29 EKİM 1929'DA, BORSA ÇÖKTÜ.

Bu çöküşün Amerikan ekonomisine müthiş bir zararı oldu. Küçülme ve işsizlik sonucu, milyonlarca Amerikalı işçi ihtiyaçları olmayan şeyleri almayı bıraktılar. Bernays'in çok büyük çabalarla gerçekleştirdiği tüketim patlaması yok olmuştu. Hem kendisi, hem de halkla ilişkiler mesleği gözden düştü. Bernays'in kısa süren iktidarı bitmiş gibi görünüyordu. Wall Street'in çökmesi, Avrupa'yı da çok kötü etkilemişti. Böylece, yeni demokrasilerde gitgide büyüyen ekonomik ve siyasi krizler daha da yoğunlaştı. Hem Almanya hem de Avusturya'da, farklı siyasi partilerin silahlı kanatları arasında şiddetli sokak kavgaları oluyordu. Bu sırada çene kanserine yakalanan Freud, çöküş karşısında yine Alplere çekilmişti. "Uygarlığın Huzursuzluğu" adlı bir kitap yazdı.

Kitap, medeniyeti insanlığın ilerlemesinin bir göstergesi olarak gören anlayışa karşı bir saldırı niteliğindeydi. Freud "Tam aksine, medeniyet insanların içindeki tehlikeli hayvani güçleri kontrol etmek için oluşturulmuştur." Diyordu.

Freud ÜSTÜ KAPALI OLARAK, DEMOKRASİNİN MERKEZİNDE YER ALAN BİREYSEL ÖZGÜRLÜK İDEALİNİN İMKÂNSIZ OLDUĞUNU SÖYLÜYORDU. İNSANLAR HİÇBİR SURETTE KENDİLERİNİ GERÇEKTEN İFADE ETMEMELİYDİ, ÇÜNKÜ BU ÇOK TEHLİKELİYDİ. HER ZAMAN KONTROL EDİLMELİ, YANİ HEP HUZURSUZ OLMALIYDILAR.

İnsanlık medeni olmak istemiyor ve medeniyet huzursuzluk getiriyor. Fakat bu hayatta kalmak için gerekli, aksi halde yaşayamazdık. Yani insan huzursuz olmalıydı, çünkü onu sınırlar içinde tutmanın tek yolu buydu.

İnsanlığın eşitliği hakkında Freud ne düşünüyordu?

Buna inanmıyordu. Bizim partimiz vardı ve Hitler dedi ki:

"Bu partiler yok edilmeden Almanya'dan bahsedemeyiz."

Bu doğru. 32 tane partiniz olamaz. Sonra dediler ki, bu komediyi bitirecek tek bir insan vardır. Freud kötümserlikte yalnız değildi. 1920'lerde demokrasiye karşı duyulan güvensizlik arttıkça Adolf Hitler gibi siyasetçiler ortaya çıktı. Naziler demokrasinin tehlikeli olduğunu düşünüyordu. Çünkü bencil bir bireyciliği ortaya çıkarıyordu, fakat bunu kontrol edecek araçlara sahip değildi. Hitler'in partisi, Nasyonel Sosyalistler, propagandalarında demokrasiyi kaldıracakları sözünü vererek seçimlere girdi. Çünkü demokrasi, kaosa ve işsizliğe yol açıyordu.

“Demokratik partiler, dünyada bir cennet sözü verdiler. 38 parti, 6 milyon işsiz 30 Temmuz 1933”

 1933 Mart'ında Nasyonel Sosyalistler Almanya'da iktidara geldi.

İnsanları farklı bir şekilde kontrol altına alacak bir toplum yaratmak için yola çıktılar. İlk yaptıkları işlerden biri iş dünyasını kontrol altına almak oldu. Gelecekte üretim planlaması devlet tarafından yapılacaktı. Amerika'daki çöküşün gösterdiği gibi, serbest piyasa çok riskliydi. İşçilerin boş zamanı bile "Keyifli güç" adında bir organizasyon yoluyla devlet tarafından planlandı. Sloganlarından biri "Ben değil hizmet" ti. Ancak Naziler, bunu eski otokratik kontrolün bir çeşidi gibi görmüyordu. Bu, demokrasiye karşı yeni bir alternatifti. Kitlelerin hisleri ve arzuları yine merkezde olacak, ama öyle bir yönlendirilecekti ki, bütün ulus birlik olacaktı.

Bunun öncü temsilcilerinden biri Propaganda Bakanı Joseph Goebbels idi. Silahlara dayalı bir iktidar iyi bir şey olabilir. Ama eğer, ulusun kalbini kanatlandırır ve duyguları ayakta tutarsanız, daha iyisini yaparsınız. Goebbels büyük gösteriler düzenledi. Ona göre bunların işlevi, "ulusun zihnini birleştirerek aynı şeyi düşünmek, hissetmek ve arzulamak"tı. Amerikalı bir gazeteciye yaptığı açıklamada, ilham aldığı kişilerden birinin Freud'un yeğeni Edward Bernays olduğunu söylemişti. Freud, kitle psikolojisi üzerine çalışmasında, böyle kitleler arasında insanların içindeki korkunç irrasyonalitenin nasıl ortaya çıkabileceğini açıklıyordu. Arzunun "libidinal" dediği derin güçleri lidere yönelirken, saldırgan içgüdüler grubun dışında kalanlara yöneltiliyordu. Freud bunu bir uyarı niteliğinde yazmıştı. Ama Naziler bile bile bu güçleri destekliyordu, çünkü bunları yönetip kontrol altına alacaklarını düşünüyorlardı.

VİYANA

Freud, kitlelerin libidinal güçlerle birbirine bağlandığını söylüyordu.

Dr. LEOPOLD LÖWENTHAL: Freudiyen Psikanalist

Birbirlerini seviyorlar ve düşünceleriyle hislerini şef üzerinden yukarıya doğru dağıtıyorlardı. Libidinal güçler nedir?

Aşk gücü.

“Nefret yok mu?”

Hayır, o dışarıdaki ötekiye yöneliyor.

ACHTUNG JUDEN (DİKKAT YAHUDİLER)

Bunlar kalabalık. Ihlamur ağaçlarının altından Wilhelm Caddesi'ne yukarıdan bakıyordum. Binlerce insanın nasıl toplandığını görüyordum. Hitler'in yanından geçerken tamamen çıldırıyorlardı. Bağırmaya başladılar. Ve o noktada anladım ki, bu irrasyonel güçler, Almanya'nın kontrol dışı güçleri, Almanların içindeki güçler fışkırmıştı, dışarı çıkmıştı. Gösteri sırasında grup marşlarla ilerliyordu.

FÜHRER EMRET BİZ YAPALIM!

KİTLE ve DAVRANIŞI

Amerika'da da öfkeli kalabalığın gücü karşısında demokrasi tehdit altındaydı. Borsanın çökmesinin etkileri felakete yol açmıştı. Öfkeli kalabalık, felaketin sorumlusu olarak gördüğü şirketlere karşı öfkesini yöneltmiş, şiddet artmaya başlamıştı. Sonra 1932'de yeni bir başkan seçildi. O da serbest piyasayı kontrol etmek için devletin gücünü kullanacaktı. Ama onun amacı demokrasiyi yok etmek değil, güçlendirmekti. Bunu yapmak için, kitlelerle başa çıkmanın yeni bir yolunu geliştirecekti.

BAŞKAN ROOSEVELT:Devir teslim töreni-Mart 1933

 Anayasal görevim dâhilinde, yaralı bir dünyanın ortasındaki yaralı bir milletin ihtiyacı olan tedbirleri almak için hazırım. Milli buhranın halen kritik olduğu şu zamanda, sonradan karşıma çıkacak olan belli görevleri savuşturmayacağım. Kongreden istediğim, krize çare olarak elde kalan tek araçtır; genişletilmiş yönetme yetkisi. (Kanun hükmünde kararname yetkisi)

Böylece "New Deal" adı verilecek olan iktisat yasaları başlamıştı. Roosevelt, Washington'da bir grup genç planlamacı ve teknokratı bir araya getirdi. Onlara, ülkenin iyiliği için büyük sanayi projeleri planlayıp yönetme görevini verdi. Roosevelt, borsanın çökmesinden sonra, modern endüstriyel ekonomileri artık serbest kapitalizmin yönetemeyeceğini düşünüyordu. Bu iş artık devletin işiydi. Büyük iş adamları dehşete kapılmıştı. Ama New Deal Nazilerin büyük ilgisini çekmişti, özellikle de Joseph Goebbels'in.

“Amerika'daki toplumsal gelişmeleri yakından takip ediyorum. Başkan Roosevelt'in doğru yolu seçtiğine inanıyorum. Tarihte bilinen en büyük toplumsal sorunlarla karşı karşıyayız. Milyonlarca işsize iş bulmak zorundayız ve bu işler özel girişimlere bırakılamaz. Bu sorunu ancak hükümetler çözebilir.”

Roosevelt de Naziler gibi toplumu farklı bir şekilde organize etmeye çalışıyordu. Fakat Nazilerden farklı olarak, insanların rasyonel olduğuna inanıyor ve yönetimde aktif rol oynayabileceklerini düşünüyordu. Roosevelt, sıradan Amerikalılara bu politikaları anlatmanın mümkün olduğunu, onların görüşlerini dikkate alabileceğini düşünüyordu. Bunu yapabilmek için, Amerika'nın sosyal bilimcilerinden George Gallup'un yeni fikirlerine başvurdu. Washington'daki New Deal'ın en iyi okuması kamuoyu yoklaması. Ünlü istatistikçi George Gallup, her hafta milletin ne düşündüğünü Princeton New Jersey'deki bürosundan Washington'a aktarıyor. New York'ta ise, Fortune dergisi analisti Elmo Roper, ülkenin nasıl yönetildiğiyle ilgili milletin olumlu ve olumsuz görüşlerini yayınlıyor. Gallup ve Roper, insanların bilinçdışı güçlerin kölesi olduğunu ve dolayısıyla kontrol edilmesi gerektiğini söyleyen Bernays'e katılmıyordu. Kurdukları kamuoyu araştırması sistemi, insanların ne istediklerini bilecek kadar güvenilir olduğu fikrine dayanıyordu. Eğer insanların duygularını manipüle etmeden, doğrudan hakiki sorular sorulursa, kamuoyunun fikrini ve davranışını ölçüp tahmin edebileceklerini düşünüyorlardı.

Peki ya buna ne dersiniz?

“Franklin D. Roosevelt'in New Deal programı, ülke için genel olarak kötü mü oldu?” (Doğru soru)

Olmaz, o soru yönlendirici. Kendi içinde bir cevap öneriyor. Şöyle olur mu?

“Şu anda Başkan Roosevelt'e karşı olan duygularınız, genel olarak olumlu mu, yoksa olumsuz mu?” (hileli soru)

-Bu daha iyi.

- Evet, bu daha iyi.

GEORGE GALLUP Jnr: George Gallup'un oğlu

 Bilimsel anketlerden önce, birçok insan kamuoyu görüşüne güvenilemeyeceğini, irrasyonel olduğunu, bilgisizliğe dayandığını, kaotik, kuralsız vs. olduğunu düşünüyordu. Dolayısıyla bu görüş gözardı edilmeliydi. Ancak bilimsel anketle birlikte bence, insanların rasyonel olduğu anlaşıldı, doğru karar verdikleri görüldü. Bu sayede, ülkenin yönetiminde herkese söz hakkı verilerek, demokratik yönetimlerin halktan gerçek bilgi alma şansı oldu. Biliyorum, babam illa ki halkın sesi Tanrı'nın sesidir diye düşünmezdi. Ama insanların sesinin rasyonel bir ses olduğunu, dinlenmesi gerektiğini içten hissederdi. Roosevelt'in yaptığı, kitleler ve siyasetçiler arasında yeni bir bağ kurmaktı. Artık halk arzularını doyurarak yönetilen irrasyonel tüketiciler değildi. Tersine, ülke yönetiminde söz sahibi olan mantıklı vatandaşlardı.

1936'da Roosevelt tekrar seçilmek için aday oldu. Büyük şirketler üzerinde daha fazla kontrol kurma sözü verdi. Şirketlere göre bu, diktatörlüğün başlangıcıydı. Roosevelt özel girişimlere engel oluyor ve ülkeyi nesiller boyu ödenemeyecek bir borcun altına sokuyor. İyileşmenin yolu, iş dünyasını serbest bırakmaktır. Ama Roosevelt, büyük bir zaferle yeniden seçildi. Arkadaşlar, bu sefer gerçekten ortalığı kasıp kavurduk. Bu zafer karşısında İŞ DÜNYASI AMERİKA'DA İPLERİ YENİDEN ELE ALMAK İÇİN KARŞI SALDIRIYA GEÇTİ. Savaşın merkezinde Edward Bernays ve kendi icat ettiği halkla ilişkiler mesleği olacaktı.

Seçimlerden sonra iş dünyası bir araya geldi. Çeşitli tartışmalar yapmaya başladılar. Özel görüşmeler yapılıyordu, birbirlerine bu New Deal karşısında ideolojik bir savaş yürütmeleri gerektiğini söylüyorlardı. Bir taraftaki demokrasi fikrini, diğer taraftaki özel girişim fikriyle yeniden birleştirmek gerektiğini düşünüyorlardı. Bunu da, günümüzde hala devam eden "Ulusal Üreticiler Birliği" şemsiyesi altında yapacaklardı. Amerika'daki bütün büyük şirketler bu kuruma üyeydi. Açık açık büyük şirketlerle halk arasında duygusal bağ kurmayı hedefleyen kampanyalar başlatıldı. Büyük ölçüde Bernays'in yöntemleri kullanılıyordu. Aslında tamamen onun yöntemleri.

General Motors'un Hikâyesi İlerleme Töreni General Motors, ilerleme töreni. Amerika'nın otoyollarını ve eğimli yollarını geziyoruz. Milyonlarca Amerikalıyı memleketlerine taşıyoruz. Modern sanayinin ardındaki büyüleyici hikâye. Kampanyada, Amerika'yı siyasetçilerin değil, şirketlerin kurduğunu anlatan dramatik hikâyeler üretildi. Hepimiz için daha iyi yaşam koşulları.

Bernays, General Motors'un danışmanıydı, ama artık yalnız değildi. Kendi kurduğu endüstri artık genişlemişti. Yüzlerce halkla ilişkiler danışmanı müthiş bir kampanya düzenledi. Sadece reklamları ve reklam panolarını kullanmakla kalmadılar. GAZETELERİN EDİTÖR SAYFALARININ İÇİNE GİZLİ MESAJLAR SOKMAYI DA BAŞARDILAR.

Sert bir kavga oldu. Kampanyaya cevap olarak hükümet, basının iş dünyası tarafından ahlaksızca yönlendirildiğini anlatan uyarı filmleri hazırladı. Merkezdeki kötü adam, yeni bir figür olan halkla ilişkiler danışmanıydı. Sonra da amaçlarını gerçekleştirmek için tamamen perde arkasında çalışarak, halkı yanıltmaya ve kandırmaya çalışıyorlar. Halkın çıkarları açısından böyle grupların amacı iyi veya kötü olabilir. Ama yöntemleri, demokratik kurumlara karşı ciddi bir tehlike arz ediyor. Filmlerde, sorumlu vatandaşların kendi başlarına basını nasıl izleyebilecekleri de anlatılıyordu. Haberlerde gizli çarpıtmaları tespit edip işaretleyerek bir tablo oluşturabilirlerdi. Fakat bu samimi girişim, Edward Bernays'in güçlü hayalgücü karşısında komik kalıyordu. Bir ütopya yaratmak üzereydi. Eğer bu gerçekleşirse, Amerika'da serbest piyasa kapitalizmi yeniden yeşerecekti.

“Gökkuşağının Üstünde Bir Yerde” (slogan)

1939 yılında New York, Dünya Fuarı'na ev sahipliği yaptı. Edward Bernays baş danışmanlardan biriydi. Fuardaki ana temanın Amerikan iş dünyası ile demokrasi arasındaki bağlantı olması için ısrarcı oldu. Artık geleceğe çok yakınız. Fuarın merkezinde dev bir kubbe vardı. Bernays buna "Democracity" adını vermişti. Merkezdeki sergide, General Motors'un inşa ettiği, Amerika'nın geleceğini gösteren hareketli kocaman bir model duruyordu. Babama göre, Dünya Fuarı statükoyu korumak için bir fırsattı.

ANN BERNAYS: Edward Bernays'in kızı

Statüko da, demokrasi içinde kapitalizmdi, demokrasi ve kapitalizm, o evlilik, o bağ, iç içe. Bunu yaparken insanları manipüle etti ve kapitalist toplum dışında bir yerde gerçek demokrasi olamazmış gibi gösterdi. Kapitalist toplum her şeyi becerebiliyordu. O muhteşem otoyolları yapıyordu. Herkesin evine hareketli resimlerden götürüyordu. Kablosuz telefonlar yapıyor, parlak spor arabalar. Tüketim odaklıydı, ama komik bir şekilde, demokrasi ve kapitalizmin bir arada iyi gittiği sonucuna varıyordunuz.

Dünya Fuarı sıradışı bir başarıydı. Amerika'nın hayalgücünü etki altına aldı. Ortaya koyduğu vizyon, yeni bir demokrasi anlayışıydı. Şirketler, insanların en içten arzularına cevap buluyordu. Siyasetçiler bunu asla yapamazdı. Ama bu demokrasi çeşidi, insanları Roosevelt gibi aktif vatandaş değil, pasif tüketiciler olarak görüyordu. Çünkü Bernays'e göre, kitlesel demokraside kontrolü sağlamanın tek yolu buydu. İNSANLARIN SÖZ HAKKI OLMASI DEĞİL, İNSANLARIN ARZULARININ SÖZ HAKKI OLMASIYDI MESELE. İNSANLARIN SÖZ HAKKI YOK, İNSANLAR BÖYLE BİR ORTAMDA KARAR ALMA SÜRECİNDE HİÇ YER ALMIYOR. Yani, demokrasi aktif vatandaşlık düşüncesinden, pasif tüketici halk düşüncesine indirgendi.

Tüketici, içgüdüsel ya da bilinçdışı arzularla hareket ediyordu. Eğer bu ihtiyaç ve arzuları tetikleyebilirseniz, onlardan istediğinizi alabilirsiniz. Ancak, insanların rasyonel mi irrasyonel mi olduğu konusundaki iki görüşün mücadelesi, Avrupa'daki olaylardan ciddi biçimde etkilenmek üzereydi. Bu olaylar Freud ailesinin de kaderini değiştirecekti. 1938 Mart'ında, Naziler Avusturya'yı istila etti. Bu olaya Anschluss (Almanya ve Avusturya Birleşmesi) deniyordu. Hitler Viyana'ya geldiğinde, olağanüstü heyecanlı kitlesel bir pohpohlamayla karşılaştı. Fakat henüz şehre doğru giderken, perde arkasında Naziler sistematik bir tahrik başlatmıştı. Yeni büyük Almanya'nın düşmanlarına karşı, kalabalığın nefretini ortaya çıkardılar. Anschluss, düşmanlara karşı duyulan korkunç nefretin patlamasıydı. Sözde düşmanlar, ya da düşman dedikleri şey her neyse.

MARCEL FAUST: 1930'ların Viyana Sakini

Yahudilerin tamamına karşı ve Nazileri Avusturya'da istemeyen bütün Avusturyalılara karşı nefret.

"Artık her şey meşru, ne isterseniz yapın," dediler. Onlar da yaptı. Hırsızlık, gasp, cinayet, hangi birini sayayım.

Elbette bir de insanların ahlaki çöküşü. Ahlaksızlıkla normal davranış arasında ince bir çizgi vardır, çabucak yön değiştirebilirsiniz. Viyana'da şiddet ve suikastler arttıkça, Freud şehri terk etmeye karar verdi. İngiltere'ye gitmeyi planlıyordu, ama biliyordu ki birçok ülke gibi İngiltere de Yahudi mültecilere girişi yasaklamıştı. Ama beklediği yardım İngiltere'deki bir psikanalistten geldi, Ernest Jones'tan.

Jones, İçişleri Bakanı Sir Samuel Hall ile aynı buz pateni kulübüne üyeydi. Hall'u ikna ederek Freud'a İngiltere'de çalışma izni çıkardı. 1938 Mayıs'ında Freud, kızı Anna ve ailesinin diğer üyeleriyle birlikte Londra'ya doğru yola çıktı. Freud Londra'ya geldiğinde İngiltere savaşa hazırlanıyordu. Hampstead'de bulunan bir eve kızı Anna ile yerleşti. Freud'un kanseri artık iyice ilerlemişti.

1939 Eylül ayında, savaşın patlak vermesinden üç hafta sonra öldü. İkinci Dünya Savaşı, hükümetlerin demokrasiye ve yönettikleri insanlara bakışını tamamen değiştirecekti.

İkinci bölümde, Amerikan hükümetinin savaşın bir sonucu olarak, bütün insanların içinde vahşi tehlikeli güçler olduğuna nasıl inandığını göreceğiz. Bu güçler kontrol altına alınmalıydı. Ölüm kamplarındaki korkunç kanıtlar, bu güçler açığa çıktığında neler olabileceğini gösteriyordu.

Savaş sonrası Amerika’sında, siyasetçiler ve planlamacılar, aynı tehlikeli güçlerin kendi halklarının da içinde yattığına inandılar. Bu iç düşmanı kontrol etmek için, Freud ailesinden yardım istediler. Ve her yola gelen Bernays, sadece Amerikan hükümetiyle değil, CIA ile de çalışmaya başladı. Sigmund Freud'un kızı Anna da Amerika'da gücünü artıracaktı. Çünkü ona göre, insanlara içlerindeki irrasyonel güçleri kontrol etmeyi öğretebilirdik. Buradan, kitlelerin içsel psikolojik yaşamlarını yönetecek devasa hükümet programları çıkacaktı.

BEN ASRI İKİNCİ BÖLÜM

Gelin biraz rüyalardan konuşalım. Hepimizin hiç farkında olmadığı düşünceleri vardır. Bu düşünceler, yetişkin benliğimiz tarafından hatırlanmak için çok uygunsuz ve rahatsız edicidir. Üstelik genellikle huzurunuz kaçırırlar. Yüzeyin altında gezerler, aynen volkanların altındaki lavlar gibi. Rüya, bu düşüncelere giden ana yoldur. Bilinçdışına giden ana yol. Sigmund Freud'un bilinçdışı hakkındaki düşüncelerinin, savaş sonrası Amerika'sında kitleleri kontrol etmek amacıyla iktidarlar tarafından nasıl kullanıldığını anlatacağız.

Politikacılar ve planlamacılar şuna inanıyordu: Bütün insanların içinde saklı, tehlikeli irrasyonel korkular ve arzular olduğunu söyleyen Freud haklıydı. Bu içgüdülerin dışarı çıkmasıyla birlikte, Nazi Almanya'sındaki barbarlıkla karşılaştığımızı düşünüyorlardı. Bunun yeniden olmasını engellemek için, insan zihni içindeki bu gizli düşmanı kontrol etmenin yollarını aramaya koyuldular. Hikâyenin merkezinde, Sigmund Freud'un kızı Anna ve yeğeni Edward Bernays bulunuyor. Bernays, halkla ilişkiler mesleğini icat etmişti. Amerikan halkının zihinlerini yönetmek ve kontrol altında tutmak amacıyla çeşitli teknikler geliştirmek için Amerikan hükümeti, büyük şirketler ve CIA tarafından Freud ailesinin fikirleri kullanıldı. İktidardakiler, demokrasinin işlemesini sağlamak için tek yolun dengeli bir toplum yaratmak olduğunu, normal Amerikan yaşamının hemen altında gezinen vahşi barbarlığın bastırılması gerektiğini düşünüyorlardı.

RIZA MÜHENDİSLİĞİ

Hikaye, II. Dünya Savaşı'nın çetin kavgasının ortasında başlıyor. Çarpışmalar yoğunlaştıkça, Amerikan ordusu, askerler arasında çok yüksek oranda zihinsel çöküşlerle karşılaştı. Çarpışmadan geri çekilen askerlerin % 49'u geri gönderilmişti. Çünkü hepsinin akıl sağlığı bozulmuştu. Umutsuzluk içindeki ordu, psikanalistlerin yeni fikirlerine başvurdu. Deneyleri gizli kamerayla kayıt altına aldılar.

Kayıtlarda yazdığına göre baş ağrıları çekiyormuşsun.

- Bir de ağlama nöbetleri geliyormuş.

- Evet efendim. Sanırım sizin meslekte nostalji deniyor.

- Başka bir deyişle, sıla hasreti.

- Evet efendim. Savaştan kısa süre önce baş gösterdi.

Sevgilimin bir resmi elime geçti. Evet.

- Özür dilerim, devam edemeyeceğim.

- Sorun değil.

Sıradan insanların hislerine ve korkularına ilk kez birileri bu kadar ilgi gösteriyordu. Deneyin merkezinde, Orta Avrupa'dan gelen birkaç mülteci psikanalist vardı. Bunlar, projeyi yönetmek ve şekillendirmek için Amerikalı psikiyatristlerle birlikte çalıştılar.

Profesör MARTIN BERGMAN: ABD Ordusunda Psikanalist 1943-45

Amerika'ya ilk geldiğimde, psikiyatri servisinde askerlerle çalıştım. Onları rehabilite (iyileştirme) ediyorduk. Doğu kıyısından batı kıyısına trenle seyahat ettim. Müthiş bir merakım vardı. Bütün o küçük kentlerde neler olup bitiyordu? Tren geçip gidiyordu oradan. Orduda geçirdiğim yıllardan sonra, o küçük kentlerde herkesin neler yaptığını iyice öğrendim. Çünkü oralardan gelen sayısız insan gördüm. Onların özlemlerini, hayal kırıklıklarını falan anladım. Sanki birileri beni Amerika'nın tam kalbine giden ayrıcalıklı bir geziye davet etmişti. Bunu bilerek yapmıyorum efendim, lütfen bana inanın. Görüyorum, inanıyorum sana. Duyguları açığa vurmak bazen çok iyi gelir.

- Evet, umarım öyledir efendim.

- Elbette, içinde sıkışıp kalmaz.

Peki, efendim, size karşı çok dürüst olacağım. Sevgilimi o kadar çok seviyorum ki. Kendimi önemli hissettiren tek kişi oydu. Ve böylece, onun yardımıyla sayısız engeli birlikte aştık.

Sakin ol şimdi, sadece bir çarpıntı

Psikanalistler, Freud'un geliştirdiği yöntemleri kullanarak askerleri geçmişlerine götürdüler. Çöküşlerin doğrudan çarpışmalardan kaynaklanmadığı sonucuna vardılar. Çarpışma stresi, sadece eski çocukluk hatıralarını canlandırmıştı. Bunlar, askerlerin kendi şiddet dolu duyguları ve arzularına dair hatıralardı. Onları bastırmışlardı, çünkü çok korkunç duygulardı.

Derin nefes al, başa dönelim, ne zaman .

Psikanalistlere göre bu, Freud'un teorisini fazlasıyla kanıtlıyordu. Aslında insanları ilkel irrasyonel güçler yönlendiriyordu. II. Dünya Savaşı çok ciddi biçimde yıkıcı bir deneyimdi. Çünkü çoğu insanın hayatında, irrasyonel olanın ne kadar büyük rol oynadığını keşfettim. Şimdi rahatlıkla diyebilirim ki, Amerika'da rasyonel ve irrasyonel arasındaki dengede, terazinin irrasyonel .yönünde çok ağır bastığını öğrendim. Olağanüstü büyük bir mutsuzluk var, çok büyük acılar var. Çok fazla. Reklamlarda izlediklerimize bakarsak, çok çok üzgün bir ülke. Çok fazla problemli bir ülke.

ZAFER! JAPONYA TESLİM OLDU

II. Dünya Savaşı'nda zafer, demokrasinin bir zaferi olarak kutlandı. Fakat içten içe birçok politikacı, askerlerin analizinden çıkan sonuçlardan endişe duyuyordu. Sonuçlar gösteriyordu ki, her Amerikalının içinde irrasyonel ve şiddet dolu dürtüler vardı. Almanya'da yaşananlar da bunu doğrular gibiydi. Çok sayıda sıradan Alman, savaş sırasında toplu katliamlarda suç ortaklığı yapmıştı. Bu gizli güçler çok kolay açığa çıkabiliyor, demokrasiyi yerle bir ediyordu. II. Dünya Savaşı sırasındaki deneyimler neticesinde, politikacı ve planlamacılar şuna kanaat getirdi: İnsanlar oldukça irrasyonel olabiliyordu.

ELLEN HERMAN: Amerikan Psikolojisi Tarihçisi

Gruplaşmalar ve acemilikler yüzünden, Öngörülemeyen bir duygusallık vardı. İnsan kişiliğinin temelinde yaşayan bir tür kaos. Aslında bu, toplumu zehirleyebilirdi. Sosyal kurumlara öyle bir zarar verebilirdi ki, bütün toplum hasta olabilirdi. Almanya'da böyle olduğunu düşünüyorlardı. İrrasyonel olan, antidemokratik olan taraf saldırıya geçmişti. İnsan doğasının inanılmaz ölçüde yıkıcı olabileceği görüşü vardı. Amerikalılar da aynı şekilde davranacak diye müthiş ürküyorlardı. Ya da, o şekilde davranma ihtimalleri var diye. Böyle bir şeyin tekrarlanmasını engellemek istiyorlardı. Yani ne lazımdı, demokratik değerleri içselleştirebilen insanlar. Fırtınada dik durabilecek insanlar lazımdı. Ve psikanaliz kendi içinde bunun olabileceğine dair bir umut taşıyordu. Yeni pencereler açıyordu. İnsanın içsel yapısının nasıl değiştirileceğini söylüyordu. Böylece yaşama daha çok bağlı olacak, özgür olacak, demokrasiyi koruyacak ve taraf olacaktı.

Psikanalistler şuna kanaat getirdiler: Hem bu tehlikeli güçleri anlıyorlar, hem de onları nasıl kontrol edeceklerini biliyorlardı. Bu yöntemleri demokratik bireyler yaratmak için kullanacaklardı. Çünkü demokrasi kendi başına bunu başaramamıştı. Bu düşüncenin kaynağı sadece Sigmund Freud değildi. En genç kızı Anna da böyle düşünüyordu. Savaş çıkmadan hemen önce babasıyla birlikte Londra'ya kaçmıştı. Babası ölünce, dünyadaki psikanalitik hareketin bilinen lideri Anna Freud olmuştu. (Babasının toplumla paylaşmadığı bazı bilgileri bildiğini düşünebiliriz.) Mesleğini babasının rüyasını gerçekleştirmeye adamıştı. Onun fikirlerini dünya çapında kabul ettirecekti.

Sigmund Freud (1856- 1939) Psikanalizin kurucusu Freud hareketinin merkezinde Anna teyzem vardı. Çünkü kendi çabasıyla o noktaya gelmişti.

ANTON FREUD: Anna Freud'un yeğeni

Bu şekilde biliniyordu. Sadece onun kızı olduğu için değil. Çok çalıştı, bunun üzerine çok uğraştı. Daha ziyade yasakçı biriydi. Bana karşı sıcak bir insan değildi. Öpebileceğiniz, sarılabileceğiniz bir teyze değildi. Asla. Bütün hayatı psikanalizi yaygınlaştırmak üzerine dönüyordu. Freud'un kendisi, psikanalizin rolünü şöyle görüyordu: İnsanlara kendi bilinçdışı dünyalarını anlamaları için yardımcı olmak. Fakat Anna Freud'a göre, bireylere bu içsel güçleri kontrol etmeyi öğretmek mümkündü. Bu düşünceye Hepsinden ziyade, Dorothy Burlingham adlı yakın arkadaşının çocuklarını analiz ederken varmıştı.

Dorothy Burlingham Amerikalı bir milyonerdi. 1920'lerde kötü bir evlilikten kaçmış, çocuklarını Viyana'da Anna Freud'a getirmişti. Müthiş bir anksiyete (endişe- sıkıntı) ve saldırganlıktan muzdariptiler. Ama Anna Freud, etraflarındaki dünyayı değiştirerek çocukları bu durumdan kurtarabileceğini düşünüyordu.

İlgilendiği MICHAEL BURLINGHAM: Dorothy Burlingham'ın torunu

Sanıyordu ki, içlerine girip aslında çevrelerine girip, çünkü daha çocuktu onlar. Kendilerine ait bağımsız bir hayatları yoktu. Aileleriyle ya da anneleriyle görüşüyordu. Okullarına gidiyordu, bütün hayatlarını etkileyebiliyordu. Gerçek, yaşadıkları dünyayı. Hayatlarını değiştirmek için. Onlara yardım etmek için. İnsanlar gibi onları da değiştirecekti?

Sanırım o biraz, aklının bir köşesinde onları değiştirebileceğini düşünüyordu. Burlingham'ın çocuklarına yaptığı analizden sonra, ANNA FREUD İÇSEL DÜRTÜLERİ NASIL KONTROL EDECEĞİNE DAİR BİR TEORİ GELİŞTİRDİ. ÇOK BASİTTİ; ÇOCUKLARA TOPLUM KURALLARINA UYUM SAĞLAMAYI ÖĞRETECEKTİ. Ama bu sadece ahlaki rehberlikten ibaret olmayacaktı. Anna Freud'a göre, Burlingham'ın çocukları gibi kişiler, adab-ı muaşerete sıkı sıkıya bağlı kalmalıydılar. Böylece büyüdüklerinde, zihinlerinin ego adı verilen bilinçli tarafı, bilinçdışını kontrol altına alırken verdiği mücadelede büyük güç kazanacaktı. Fakat çocuklar uyum sağlamazsa, egoları zayıf kalacaktı. O zaman bilinçdışının tehlikeli güçlerinin merhametine kalacaklardı. Babamın vakasında, onun eşcinsel olabileceğini düşünüyorlardı. Çabalarının büyük bölümünü, babamın eşcinsel olmasını engellemek için harcadılar. Eşcinsel olsa da olmasa da, yani, ben şu an bilmiyorum gerçeği.

Niye bunu engellemek istediler?

Çünkü bunu anormal görüyorlardı, gelişimin normal bir yolu değildi. Toplumun normal kabul ettiği çizgide gelişmesini istiyorlardı. Çünkü bunu yapmadıkları takdirde, anlamadığınız, farkında bile olmadığınız güçlerin esiri olabilirdiniz. Analiz çok büyük başarıyla sonuçlanmış gibi görünüyordu. 1930'larda Burlingham'ın çocukları Amerika'ya döndü. Şehir dışına yerleşip mutlu evlilikler kurdular. Bilmedikleri bir şey vardı. Yaşadıkları deneyim, Amerikan halkının içsel zihin dünyasını kontrol etmek için yapılacak devasa toplumsal deneyin çıkış noktası olacaktı.

ÜLKENİN AKIL SAĞLIĞI

1949'da Başkan Truman, Ulusal Akıl Sağlığı Kanunu'nu imzaladı. Kanun, doğrudan psikanalistlerin savaştaki bulgularına dayanıyordu. Askere alınan milyonlarca Amerikalı, gizli anksiyete ve korkudan muzdaripti. Kanunun amacı, toplumu tehdit eden bu görünmez düşmanla baş etmekti.

II. Dünya Savaşı asker alımlarında ortaya çıkan duygusal dengesizliklerin dehşet verici oranıyla sarsılan Kongre, 1946 yılında Ulusal Akıl Sağlığı Kanunu'nu kabul etti. İlk kez akıl hastalığı ulusal bir sorun olarak görüldü.

DR. ROBERT H. FELİX, bu yeni dev projenin başkanı.

Önümüzdeki muazzam problemlerin fazlasıyla farkında. Ulusal Akıl Sağlığı Programı'nın öncelikli gayelerinden biri, akıl sağlığı ve akıl hastalığıyla ilgili bilimsel bilgilerimizi artırmaktır.

Şu an yapamıyoruz, neden?

Çünkü akıl sağlığı alanında çalışan sayısı çok az. Kanunu hazırlayan en önemli kişilerden ikisi, Menninger kardeşlerdi, Karl ve Will.

Will, savaş sırasındaki psikoterapi deneylerini yürütmüştü. Şimdi kardeşiyle birlikte yüzlerce psikiyatrist yetiştirmeye başlamışlardı. Menninger kardeşlere göre, Anna Freud'un fikirlerini geniş bir ölçekte uygulamak mümkündü. Çocuklardaki gibi, yetişkinlere de uygulanabilirdi. Psikiyatristlerin işi, sıradan Amerikalılara kendi bilinçdışı güdülerini nasıl kontrol edeceklerini öğretmekti. Psikanaliz, daha iyi bir toplum yaratmak için kullanılabilirdi. Dediklerine göre, psikanalitik düşünce toplumun iyiliğini sağlayabilirdi. Çünkü zihinlerin işleyiş biçimlerini değiştirebilirdiniz.

DR. ROBERT WALLERSTEIN: Psychoanalyst, Menninger Clinic 1949-66

İnsanların kendilerini ve başkalarını incitecek davranışlarını törpüleyebilirdiniz, bunun için anlayış kapasitelerini geliştirmek yeterliydi. Bu vizyonu psikanaliz getirmişti. İnsanları gerçekten değiştirebilecekleri mi?

İnsanları gerçekten değiştirebilecekleri. Hem de sınırsız şekillerde değiştirebilirdiniz. 40'ların sonunda, Amerika'da dev proje başladı. Psikanalizin fikirleri kitlelere uygulanıyordu. Yüzlerce kentte psikolojik rehberlik merkezleri kuruldu.

SHAWNEE REHBERLİK MERKEZİ

Buralarda çalışan psikiyatristler, milyonlarca sıradan Amerikalı'nın zihinlerinin içindeki gizli güçleri kontrol etmenin kendi işleri olduğunu düşünüyorlardı.

*Sarışın kız akıl sağlığı için işe gidiyor.

Evet, bir işim var, yardıma ihtiyacım var. Sevdiğiniz ya da sevmediğiniz özel bir öğretmeniniz oldu mu?

Biri haricinde bütün öğretmenlerimi seviyordum.

Hatırlıyorum.

O öğretmenle probleminiz neydi?

Bilmiyorum.

Sadece korkuyordum ondan.

Çoğu zaman gece dışarıdayken beni korkutuyordu.

Abimden nefret ediyorum. Aşağılık adam.*

Aynı zamanda, binlerce danışman psikanalizi evlilik rehberliğinde uygulamak için eğitildi. Sosyal hizmet görevlileri ev ziyaretleri yaptılar. Aile hayatının psikolojik yapısı hakkında tavsiyeler verdiler. Bunların hepsinin arkasında ANNA FREUD'UN TEMEL FİKRİ vardı. Eğer insanlar, aile ve toplum hayatının genel kabul görmüş örüntülerine uyum sağlaması için desteklenirse, egoları güçlenecekti. İçlerindeki tehlikeli güçleri kontrol altına alabileceklerdi.

DUYGULARINIZI KONTROL EDİN

Yaşama Psikolojisi Duygularınız eylemlerinizi kontrol ederse, sadece kendiniz değil, çevrenizdekiler de etkilenir. Eğer bu durum sık sık tekrarlanırsa, kalıcı hasar görmüş bir kişiliğe yol açabilir. Duygularınızın ateşini kontrol edebilirsiniz. Böylece daha hoş bir kişiliğiniz olur.

Dr. HAROLD BLUM: Psychoanalyst

Bu deneyimden geçmiş birinden beklentimiz, daha yüksek içgörü sahibi, daha anlayışlı ve daha kuralcı bir kişi olmasıydı.

Peki şeylere ne oluyor?

Kurallar arasında gerektiğinde boşvermek de var, bir futbol maçından zevk almak gibi. Daha anlayışlı, evet rasyonel, ama yakışık alır duyguları olan bir insan. İnsan zihninin kural koyucu tarafı

Asıl egemen taraf olacaktı.

Neyin yerine?

Tutkularınız ve karanlık güdüleriniz tarafından ezilmek yerine. O taraf insanın kendi tutkularının efendisi olacaktı. İçinde yaşadığımız dünyaya adapte olmak, mutluluğun yolu diye düşünüyorlardı. İnsanlar kendi nevrotik çatışmalarından kurtarılabilirdi. Ve dürtülerden. Kendilerine zarar verecek davranışlardan kaçınacaklardı.

Dr. NEIL SMELSER: Siyasi düşünür ve psikanalist

Aslında kendi gerçekliklerine adapte olacaklardı. Ama bu gerçekliği hiç sorgulamadılar. Hiç sorgulamadılar ki, o gerçekliğin kendisi bir kötülük kaynağı olabilirdi. Ya da, kendinizi sömürmeden, acı çekmeden, taviz vermeden uyum sağlayamayacağınız bir şey de olabilirdi. Yani, günün siyasetine uyumlu bir çalışma vardı. Duyguların dengede olması, iyi gelişen bir kişilik için önemlidir. Fakat bu, Amerika'da psikanalizin yükselişinin sadece başlangıcıydı. Psikanalistler artık büyük şirketlere kayıyordu. Yöntemlerini sadece örnek vatandaş yaratmak için değil, örnek tüketici yaratmak için de kullanacaklardı. Geçen bölümde, Freud'un Amerikalı yeğeni Edward Bernays'in, Amerikan şirketlerini ikna ederken, insanların bilinçdışı hislerine hitap ederek nasıl ürün satabileceklerini ilk söyleyen kişi olduğunu anlatmıştık. Şimdi de bir grup psikanalist, Bernays'in başladığı işi devam ettirerek, tüketicinin bilinçdışına girip onu yönlendirebilmek için bir sürü yöntem geliştirmeye başlamıştı. Başlarında Ernest Dichter vardı. Dichter Viyana'da Freud'un komşu bürosunda çalışıyordu. Sonra Amerika'ya gelmek zorunda kaldı. New York'un kuzeyinde eski bir malikânede Motivasyon Araştırma Enstitüsü'nü kurdu.

Motivasyon Araştırma Enstitüsünde, insanların neden belli bir şekilde davrandıklarını, neden belli bir ürünü aldıklarını araştırmak için merak uyandırıcı bir işle uğraşıyor. İnsanların reklamlara verdikleri tepkiler araştırılıyor.

Dr. Ernest Dichter, Biz dışarı çıkıp doğrudan "Neden aldınız, neden almadınız?" diye sormuyoruz. Bütün bir kişiliği, tüketicinin kendini nasıl gördüğünü anlamaya çalışıyoruz. Modern sosyal bilimlerin bütün imkânlarını kullanıyoruz. Bu sayede her türlü yeni ürünü satabilmek için kışkırtıcı psikolojik yöntemler buluyoruz. Diğer psikanalistler gibi, Dichter de Amerikan vatandaşlarının temel olarak irrasyonel kişiler olduklarını düşünüyordu. Onlara güven olmazdı. Ürün satın alırlarken onları asıl etkileyen şey, bilinçdışındaki arzular ve duygulardı. Dichter, Amerikan tüketicisinin "gizli benliği" dediği şeyi açığa çıkarmanın yollarını bulmak istiyordu.

FRITZ GEHAGEN: Ernest Dichter'in psikoloğu ve çalışanı

İnsanların bir şey satın alırken zihinlerinde yatan bilinçdışı ve çalışanı motivasyonları açığa çıkarmaya çalışıyordu. Bu MOTİVASYONLAR SOSYOLOJİK, PSİKOLOJİK VEYA CİNSEL OLABİLİRDİ. Statü ve fark edilme talepleri de olabilirdi. İnsanların dile getiremediği veya getiremeyeceği şeyler vardı. Çünkü bunlar kendileri için bile sırdı. Bu sırlar, insanların kendi doğasının o kadar içindeydi ki, eğer çıkıp da söylerlerse bunlardan utanç duyacaklardı. İnsanlarla mülakat yapıyordu, ama doğrudan soru sormuyordu.

HEDY DICHTER: Ernest Dichter'in Karısı

Psikanalizde olduğu gibi, serbest konuşmalarını sağlıyordu. Zaten psikanalizden geliyordu. Sonra dedi ki,

"Ürünlerle ilgli bir grup seansı yapsak nasıl olur?

Doğru mu?

Ve Dichter evdeki garajın üzerinde bir oda yaptırdı, dedi ki, Ürünlerin psikanalizini yapabiliriz, ürünler de kendi ihtiyaç ve arzularını gerçekten dile getirebilirler. Şimdi bu salatalardan ikisini deneyeceğiz. Bakalım ne olacak. İşte bu tipik bir ev kadını, kullanma talimatını okuyor. Bu seanslar seyredilip incelenebilirdi. Diğer insanlar üzerine yorum yapabilirdi. İnsanlar bu işten bahsedebilir, herkes ona katılabilirdi. Bunu yapan ilk kişiydi. Şimdiye kadar ilk kez böyle bir şey yapılıyordu. Yukarıda da film projektörü vardı, orada reklam falan oynatılıyordu. İnsanların tepkisi ölçülüyordu. Dichter, insanların ürünler hakkındaki gizli psikolojik isteklerini bulmak için bilinçdışını araştırma yöntemleri icat etti. Bunu focus grup yoluyla yaptı. İşe yaradı!

“Alışveriş için teşekkürler”

Dichter'in yükselişi, Betty Crocker Foods için yaptığı bir focus grup çalışmasıyla oldu.

 1950'lerin başında birçok yiyecek firması gibi, onlar da yepyeni tüketime hazır ürünler icat etmişti. Fakat piyasa araştırması sırasında tüketiciler bu fikri beğenmelerine rağmen, ürünleri satın almıyorlardı. En büyük sorun, Betty Crocker kek karışımındaydı. Dichter, ev kadınlarının kek hakkında serbest yorum yaptığı bir dizi focus grup gerçekleştirdi. Vardığı sonuca göre, kolaylık ve rahatlık olarak pazarlanan kek imajı hakkında bilinçdışı bir suçluluk duyuyorlardı. Yani anlamıştı ki, ev kadınlarının hissettiği suçluluk, ürünün tüketilmesine bir engel teşkil ediyordu. (Reklamlarda annemin yaptığı gibi)

BILL SCHLACKMAN: Ernest Dichter'in psikoloğu ve çalışanı

Temelde bir yandan kendilerine kolaylık sağladığı için istiyorlar, ama suçluluk duyuyorlardı. Böyle durumlarda yapmanız gereken, engeli kaldırmaktır. Yani suçluluk duygusunu. Bunun yolu da, ev kadınına daha çok katılımcı olduğunu hissettirmektir.

Bunu nasıl yaparsınız?

Bir yumurta ekleyerek.

- Bu kadar kolay mı?

- O kadar kolay.

Dichter, Betty Crocker firmasına paketin üzerine şunu yazdırdı: Evin hanımı bir yumurta eklemeli. (Hile)

"Böylece bilinçdışı bir simge olarak, ev kadını kendi yumurtalarını kocasına hediye ettiğini hissedecek, suçluluk duygusu azalacaktır," diyordu.

BETTY CROCKER BU TAVSİYEYİ DİNLEDİ VE SATIŞLAR PATLADI.

Kekim hazır!

Tüketici, kendisinin bile tam olarak anlamadığı temel ihtiyaçlara sahip olabilir. Tüketiciyi tamamen sömürebilmek için bu ihtiyaçları da bilmeniz gerekiyor. İnsanların savunmalarını alarak, savunmalarını kaldırmalarına yardımcı olarak onlara istediklerini vermek yanlış mıdır?

Geçen senekinden çok daha uzun.

Evet.

 Bazı modellerde 10 cm daha uzun.

Dichter'in bu başarısından sonra, şirketler ve reklam ajansları psikanalistleri işe almak için yarışa girdi. Derin adamlar olarak tanındılar. Ürünleri insanların gizli arzularıyla eşleştirerek, şirketlere milyonlarca dolar kazandırma sözü verdiler.

Dichter'in kendisi de milyoner oldu, şöyle sloganlar üreterek:

"Lavabonuzda bir kaplan"

Barby bebek pazarı bile çocuklarla yapılan focus grupla ortaya çıktı. Ama Dichter'e göre bu, satış yapmaktan öte bir şeydi. Anna Freud gibi o da, çevre koşullarının insan kişiliğini geliştirmek için kullanılabileceğini düşünüyordu. Ürünler, hem insanların arzularını doyurma, hem de onlara etraflarındaki diğer insanlarla ortak bir kimlik kazandırma gücüne sahipti. Dengeli bir toplum yaratma stratejisiydi.

Dichter, arzu stratejisinin kurallarını koymuştu. Dengeli vatandaşı anlamak istiyorsanız, modern insanın sıkıntılarını gidermek için sürekli kendini tatmin arayışında olduğunu bilmelisiniz. Modern insan, kendi benlik imgesini oluşturmak için, onu tamamlayan ürünleri satın almaya her zaman hazırdır. Kendinizi bir ürünle özdeşleştirirseniz, terapiye gitmiş gibi olursunuz. Ürün benlik imgenizi geliştirir, daha güvenli bir insan olursunuz. Hemen ardından dışarı çıkıp istediklerinizi başarıyla gerçekleştirmek için kendinize güveniniz gelir.

Ernest inanıyordu ki, bu sayede bütün toplumumuz gelişecek, gezegendeki en iyi toplum olacaktı. 1950'lerin başlarında, psikanalistlerin düşünceleri Amerikan yaşamının merkezine yerleşti. Psikanalistler zengin ve güçlü hale geldiler. Birçoğunun New York'ta Central Park manzaralı danışma odaları vardı. Siyasetçilere ve Arthur Miller ve Tennesse Williams gibi yazarlara danışmanlık yaptılar. İnsan davranışının kökenindeki gizli şeyleri anlamak için yardım arıyorlardı. Bizi arıyorlardı. Washington bizim ne düşündüğümüzü merak ediyordu.

“Önemli yazarlar, önemli siyasetçiler psikanaliz seanslarına geliyordu. Bekleme listelerimiz vardı.”

Çünkü analiz edilmek isteyen o kadar çok hasta vardı ki. Bu ilgi biraz şımarttı. Amerika'da psikanalistlerin fikirleri kabul gördükçe, siyaset, toplumsal planlama ve iş dünyasında yeni bir elit kesim oluşmaya başladı. Bu elit kesimi birbirine bağlayan şey, kitlelerin temelde irrasyonel olduğu düşüncesiydi. Amerika gibi özgür bir demokrasinin işlemesi için, kitle aklını kontrol edecek psikanalitik yöntemler kullanmak gerekiyordu. Elit bir kesimin gerekli olduğuna kalpten inanıyorlardı. EĞER VATANDAŞLAR TEK TEK KENDİ HALİNE BIRAKILIRSA, DEMOKRATİK BİR VATANDAŞ OLMA YETENEKLERİ YOKTU. (Milletvekilinin tayinini parti başkanı yapıyordu) Hem demokratik bir vatandaş, hem de iyi bir tüketici gibi davranacak bireyleri oluşturmak için, gerekli koşulları yaratacak bir elit kesime ihtiyaç vardı. Yaptıkları şeyleri antidemokratik bulmuyorlardı. Aslında tek tek bireylerin kapasitelerini yok ediyorlardı. Demokrasi ise bunu tam tersi. Demokrasinin gelecekte yaşayabilmesi için gerekli koşulları yarattıklarını sanıyorlardı. Amerika'da psikanalizin güçlü hale gelmesi, Anna Freud için bulunmaz bir zaferdi. Düşüncelerini yaymak için durmak bilmeden çalışmıştı. Kendisi İngiltere'de kaldı, Dorothy Burlingham ile yaşıyordu. Görünüşte cennet gibi bir hayattı. Hafta sonları gitmek için Suffolk kıyısında Dorothy ile bir yazlık satın almışlardı. Yazları Dorothy'nin çocukları, torunları da alıp Amerika'dan ziyarete geliyordu. Fakat işin aslı, her şey çok kötüye gidiyordu. Anna Freud'un 1930'larda analiz ettiği Bob ve Mabbie Burlingham, kişisel yıkımlar yaşıyorlardı. Evlilik hayatları çökmek üzereydi.

Bob iyice alkolik olmuştu.

Mabbie ise korkunç anksiyeteler geçiriyordu.

İngiltere ziyaretlerinin asıl amacı, Anna Freud ile daha fazla analiz yapmaktı. Sorun şuydu:

"Pek de iyi görünmüyor, değil mi?"

Çünkü ortada sinir krizleri geçiren birisi vardı. İçki âlemler yapan birisi. Bu değildi istenen, tam oturmamıştı. Yani, insani açıdan bakınca, bu pek de arzu edilen bir durum değildi. Bu insanlara yardım etmek istiyorsunuz, ama işler iyice dallanıp budaklanıyor. Analiz çevrelerindeki herkes biliyordu ki, Bob ve Mabbie birer deneme tahtasıydı. Bu işin ne kadar harika olduğuna dair canlı kanıtlardı. Fakat işin gerçeği halının altına süpürüldü. Hiç duyulmadı. Yani bu insanların, nüfuzu ve güçleri o kadar fazlaydı ki, işte, çok dikkatli davranıyordunuz. Anna Freud müthiş güçlü bir insandı. Siz de torunlarsınız. Anne babanızın hayatında neler olduğunu filan sizden çok çok daha iyi biliyordu. Münakaşa edeceğiniz tek bir şey bile yoktu. Bütün bu durumun bir ürünü olarak duruyordunuz. Fakat aynı zamanda, hepimiz biliyordu ki epey yanlış giden bir şeyler vardı.

Yaşlandıkça daha fazla önem kazanmaya başladı, değil mi?

Siyasi olarak, bilimsel olarak, ama nerede duracağını bilmiyordu. Biraz fazla doğrucu bir kadındı. O ne yapsa doğrusu öyleydi, Bildiğim kadarıyla, hiçbir zaman yanlış veya hatalı davrandığını kabul etmezdi. Benim hislerim bu yönde. Ama Freud ailesinin Amerika'daki gücü ve etkisi, gittikçe daha fazla büyümek üzereydi. Siyasetçiler, kriz zamanında yardım için Anna Freud'un kuzeni Edward Bernays'e gitmeye başlayacaktı. Bernays, kitlelerin içsel duygularını ve korkularını manipüle (kontrol) ederek, soğuk savaş mücadelesinde Amerikalı siyasetçilere yardım edecekti. Ne ben, ne de bir başkası hiçbir tehlike olmadığını söyleyebilir. Elbette bu riskleri almaya henüz hazır değiliz. Ama histerik olmamız da gerekmiyor.

1953 'te Sovyetler Birliği ilk hidrojen bombasını patlattı. Böylece komünizm ve nükleer savaş korkusu Amerika'yı iyice sardı. İktidardakiler, halkı nasıl teselli edeceklerini düşünmeye başladılar. Komiteler kuruldu ve halkı bilgilendirici filmler çekildi. Filmler, nükleer saldırı gibi tehditler karşısında sükunet çağrısı yapıyordu.

ENDİŞE - ÖLÜMLER

Yapılan hata, atom bombasının yok etme potansiyelinin % 15'i için, insanların endişe kapasitesinin % 85'ini harcamasıdır. Bu sırada Edward Bernays New York'ta yaşıyordu. 1920'lerde halkla ilişkiler mesleğini icat etmişti. Ve şu an Amerika'daki en güçlü Public relations (PR) Halkla ilişkiler adamıydı. Başkan Eisenhower dâhil olmak üzere birçok siyasetçiye danışmanlık yapmış, büyük şirketler için çalışmıştı. Amcası Sigmund gibi, Bernays de insanların irrasyonel güçler tarafından yönlendirildiğini düşünüyordu. Halkla baş edebilmenin tek yolu onların bilinçdışı arzu ve korkularıyla bağ kurmaktı.

BERNAYS'E GÖRE, İNSANLARIN KOMÜNİZM KORKUSUNU AZALTMAYA ÇALIŞMAK YERİNE, BU KORKULARI İYİCE YÜKSELTİP, KORKUYU MANİPÜLE (kendi amacı doğrultusunda yönlendirmek) ETMEK LAZIMDI.

Öyle bir yapılmalıydı ki bu, soğuk savaşta bir silah gibi olmalıydı. Rasyonel sözler fayda etmiyordu. Babamın insan gruplarına bakışı, onları manipüle edebilir

“Biçimlendirebilirdiniz.”

EDWARD BERNAYS'İN kızı

Onların en derin arzularına ve korkularına erişebilir, bunları kendi amaçlarınız uğruna kullanabilirdiniz. Sokaktaki halkın sağduyusuna güvendiğini sanmıyorum. Çok kolay bir şekilde yanlış adama oy verebilir, yanlış şeyi isteyebilirlerdi. O yüzden yukarıdan biri onları yönetmeliydi.

MUZ ÜLKESİNE YOLCULUK

 Bernays'in temel müşterilerinden biri, dev şirket United Fruit Company idi. Orta Amerika'daki Guatemala'da, çok geniş muz tarlaları vardı. United Fruit onlarca yıldır, ülkeyi uysal diktatörler yoluyla kontrol ediyordu. Ülkenin adı Muz Cumhuriyeti'ne çıkmıştı. Ama 1950'de, genç subay Albay Arbenz başkan seçildi. United Fruit'in ülkedeki hâkimiyetini sona erdirmek için söz vermişti. 1953 yılında, hükümetin şirket tarlalarının büyük bölümüne el koyduğunu açıkladı. Büyük bir halk hareketiydi bu, ama United Fruit için felaketti. Arbenz'den kurtulmak için Bernays'in yardımına başvurdular. United Fruit Bernays'i getirdi. Şirketin ne yapması gerektiğini temel olarak anlamıştı. =

LARRY TYE: Gazeteci, Boston Globe

İşin biçimini değiştirecekti. Halkın seçtiği, oradaki insanların yararına çalışan bir hükümet fikrini değiştirecekti. Amerika kıyılarına bu kadar yakın olması dolayısıyla, hazır Soğuk Savaş da varken, Amerikan demokrasisine karşı bir tehdit haline getirdi. Amerikalılar "kızıl korku"ya tepki veriyordu. Komünizmin yapabileceklerinden korkuyorlardı. Bernays bunu alıp kızıl komünist meselesine dönüştürmeye çalıştı ve becerdi. Hem de burnumuzun dibinde. United Fruit şirketini ticari bir kuruluş olmaktan çıkardı. Sanki Amerikan demokrasisi, Amerikan değerleri tehdit altındaymış gibi meseleyi yansıttı. Gerçekte Arbenz, Moskova'yla ilişkisi olmayan bir sosyal demokrattı. Ama Bernays, onu Amerika'ya karşı komünist bir tehdide dönüştürecekti. Amerika'nın etkili gazetecilerini için Guatemala'ya bir gezi düzenledi. Neredeyse hiçbiri, ülke veya siyaseti hakkında hiçbir şey bilmiyordu. Bernays onlar için eğlenceler düzenledi. Kendi seçtiği Guatemala siyasetçileriyle görüşmeler ayarladı. Onlar da, "komünist" Arbenz'in Moskova tarafından yönlendirildiğini söylediler. GEZİ SIRASINDA, ÜLKENİN BAŞKENTİNDE ŞİDDETLİ BİR ANTİ-AMERİKAN GÖSTERİ DÜZENLENMİŞTİ. United Fruit için çalışan herkes, gösteriyi Bernays'in tezgahladığına yaptığına emindi.

BERNAYS BİR TARAFTAN AMERİKA'DA BAĞIMSIZ BİR SAHTE HABER AJANSI KURDU.

Ajansa "Orta Amerika Enfromasyon Bürosu" adını verdi.

Bu ajansın basın bültenleri, Amerikan medyasını haber yağmuruna tuttu. Moskova, Amerika'ya saldırmak için Guatemala'yı üs olarak kullanacaktı. Bütün bunlar arzulanan sonucu yarattı. Guatemala'da Jacob Arbenz rejimi 1951'de göreve geldiğinden beri gittikçe komünist hale geldi. Mecliste ve yüksek hükümet görevlerinde bulunan komünistler büyük komitelerin başına geçtiler: İşçi örgütleri, çiftçiler ve propaganda organları. Ajitasyon yoluyla komşu ülkelere ve Amerika'ya karşı gösteriler düzenlediler. Bernays'in yaptığı açısından, çok yeni bir şey vardı. Uzaktaki tehdidi alıp arka bahçemizdeki Guatemala'ya getirdi. İlk defa New Orleans'ın birkaç yüz mil açığında kızılları görüyorduk. Eddy Bernays, bunun gerçek bir tehdit olduğuna herkesi inandırmıştı. ARKA BAHÇEMİZDE BİR SOVYET ÜSSÜ OLACAKTI. Bernays'in tek yaptığı Arbenz rejimini karalamak değildi. Gizli bir ajandanın parçasıydı o.

Başkan Eisenhower, Arbenz rejimini devirmek gerektiğini kabul etmişti, ama bu gizlice yapılmalıydı. CIA, bir darbe organize etmesi için görevlendirildi. United Fruit Company ile çalışarak, CIA silahlı bir isyan ordusu hazırladı. Yüzbaşı Armas adlı birini de ülkenin yeni lideri olarak seçti. İşin başındaki CIA ajanı Howard Hunt idi. Sonradan Watergate hırsızlarından biri olacaktı. Özellikle de Arbenz'i korkutmak için bir terör kampanyası düzenledik. Askerlerini korkutacaktık. Aynen Alman Stuka bombacılarının II. Dünya Savaşı öncesinde Hollanda, Belçika ve Polonya halklarını korkuttuğu gibi. İş başladığında herkes donup kalmıştı. CIA pilotlarının kullandığı uçaklar Guatemala şehrini bombalarken, Edward Bernays Amerikan basınındaki propaganda kampanyasını sürdürüyordu. Amerikan halkını, bu olayı demokrasi için özgürlük savaşçıları tarafından Guatemala'nın kurtarılması olarak görmeleri için hazırlıyordu. Darbenin oluşması için, halkın ve basının darbe koşulları için hazır olmaları gerektiğini çok iyi biliyordu. Ve bu koşulları kendisi yarattı. Çok güçlü bir kavrayışı vardı. Orada bir devirme koşulu yaratıyordu. Ama neticede, gerçekliği yeniden yaratıyordu. Kamuoyunu yeniden yaratıyordu. Antidemokratik ve manipülatif bir yolla. 27 Haziran 1954'te Albay Arbenz ülkeden kaçtı. Armas yeni lider olarak geldi. Birkaç ay içinde başkan yardımcısı Nixon Guatemala'yı ziyaret etti. United Fruit'in PR departmanının tezgâhladığı bir olayla, Nixon'a birçok Marxist edebiyat eseri gösterildi. Bunların başkanlık sarayında bulunduğunu söylediler.

BU OLAY, DÜNYADA KOMÜNİST BİR HÜKÜMETİN HALK TARAFINDAN DEVRİLDİĞİ İLK OLAYDIR. Bu yüzden hem sizi, hem de Guatemala halkını verdiğiniz destek için kutluyoruz.

Şundan eminiz ki, halkın desteğiyle sizin liderliğinizde, ki Guatemala ziyaretimde halktan yüzlerce kişiyle karşılaştım, Guatemala insanlar için refah ve özgürlüğün bir arada olduğu yeni bir döneme girecektir.

Guatemala'daki komünizmden kalanların sergilendiği bu etkinliğe - davetiniz için teşekkür ederim.

- Rica ederim.

Bakalım yemekten sonra anne tatlı olarak ne yapmış. Muzlu zencefilli kek. Bu besleyici yiyeceğin kışkırtıcı hazırlanma şekillerinden sadece biri. Artık masanıza gelen muzların nereden geldiğini gördüğümüze göre, Muzlar Diyarı'na yolculuğumuz sona erdi. Umarız yolculuk hoşunuza gitmiştir. Muzları sevdiğinizi biliyoruz.

BERNAYS, AMERİKAN HALKINI MANİPÜLE ETMİŞTİ. (ustalıkla yönetmişti) Ama bunu yapmasının nedeni, o zamanlarda birçokları gibi onun da, Amerika'nın ve şirketlerin çıkarlarının birbiriyle aynı olduğunu düşünmesiydi. Özellikle de komünizm gibi bir tehdit karşısında. Ama BERNAYS'E GÖRE, BUNU AMERİKAN HALKINA RASYONEL OLARAK ANLATMAK İMKÂNSIZDI. ÇÜNKÜ ONLAR İRRASYONELDİ. Tersine, içsel korkularına dokunup manipülasyon (hileli yönlendirme) yapmak gerekiyordu, daha yüksek bir hakikatin çıkarları için. Buna "Rıza mühendisliği" diyordu. Bütün bunları, kendini adadığı Amerikan yaşam tarzı için yapıyordu. Samimiyetle adamıştı. Yine de, insanların son derece aptallaştığını düşünüyordu.

Bu Bir Paradoks.

İNSANLARI KENDİ HALLERİNE BIRAKMAYIP, SİZİN İSTEDİĞİNİZ ŞEYİ SEÇMEYE ALTTAN ALTA ZORLARSANIZ, O ZAMAN ARTIK DEMOKRASİDEN BAHSEDEMEZSİNİZ.

Bu başka bir şey, ne yapacağınızın söylenmesi, bu otoriter bir zihniyetin yapabileceği bir şey. Ancak, Soğuk Savaş ile mücadele etmek amacıyla Amerikan halkının içsel duygularını manipüle etmek gerektiği fikri, artık Washington'da yerleşmeye başlamıştı. Hepsinden önemlisi, CIA bunu daha da ileri götürecekti. Sovyetlerin, insanların duygularını ve hafızalarını gerçekten değiştirecek psikolojik yöntemler üzerinde deney yapmalarına takmışlardı. Amaçları, daha uysal vatandaşlar yaratmaktı. Beyin yıkama olarak biliniyordu. CIA'deki psikologlar, bunun gerçekten mümkün olduğuna inanıyorlardı. Bunu kendileri denemek istiyorlardı. O dönemde oluşmaya başlayan insan imgesine göre, her insan ciddi anlamda savunmasızdı.

CIA Şef Psikolog: 1950-74

Bu savunmasızlık sayesinde, insanlar kendi istemedikleri, ama benim istediğim şekilde olmaları için programlanıp manipüle edilebilirdi. İnsanları öyle bir manipüle edebilirdiniz ki, sizin kendi amaçlarınızı gerçekleştirecek birer otomata dönüşebilirlerdi. İnsanlar bunun mümkün olduğunu sanıyorlardı. 50'lerin sonunda, CIA Amerika'daki üniversitelerin psikoloji bölümlerine milyonlarca dolar yatırdı. (TÜRKİYEDE İSE PSİKANALİZ VE S. FREUD HAKKINDA KÖTÜLEME KAMPANYASI YAPILDI. BUNDA GENELİ MÜSLÜMAN OLAN KİTLE KULLANILDI. ÇÜNKÜ HİLELERİ İNSANLAR BİLMEMESİ İSTENİLDİ.) İnsanların içsel dürtülerini kontrol edip değiştirmeye çalışan deneyler için gizlice fon aktarıyorlardı. Bu deneylerin en meşhuru, Amerikan Psikiyatri Birliği başkanı Dr. Ewen Cameron tarafından yapıldı. O dönemin birçok psikiyatristi gibi, Cameron da insanların içinde toplumu tehdit eden tehlikeli güçler olduğuna inanıyordu. Ama ona göre, bu güçleri kontrol etmenin yanında, yok etmek de mümkündü. Ona göre, psikiyatri sadece akıl hastası olan insanlarla ilgilenmemeliydi. Hükümette de yer almalıydılar.

DR. CAMERON'ın meslektaşı ve psikoloğu

Siyasetçiler psikiyatristleri dinlemeliydi. Psikiyatristler her mecliste yer almalı ve siyasi kararları yönlendirip tartmalıydı. Çünkü onlar, insanlar için neyin iyi olduğunu rasyonel ve bilimsel açıdan biliyorlardı. Cameron, Montreal'de bir hastanede The Allan Memorial adlı bir klinik kurmuştu. O zamandan beri kapalı.

Cameron çeşitli zihinsel sorunları olan hastaları aldı. Teorisine göre, bunların nedeni unutulmuş ya da bastırılmış hatıralardı. Fakat, bunları psikoterapiyle ortaya çıkaracak kadar sabırlı değildi. Onun yerine, basitçe silecekti. Cameron LSD dahil çeşitli ilaçlar kullandı. ECT tekniğini de kullandı: Elektrokonvülsif Terapi.

O zamanlarda depresyonu önlemek için kullanılıyordu. Fakat Cameron bu yöntemi yeni insanlar üretmek için kullanacaktı.

Gerçekten de bunu, bireyin temel fonksiyonlarını değiştirmek için kullanıyordu. Eski hatıralarını, eski davranışlarını değiştirmek için. Bence, sanırım bir noktada şöyle demişti, geçmişteki her şeyi silince, yeni davranışları kaydetmek için boşluk yaratmış oluyorduk. Bunun için çok yüksek düzeyde şoklar uyguladı. Günde defalarca şok yiyen insanlar, bir süre sonra, yüzlerce ECT tedavisiyle birlikte, çok ilkel bir çeşit bitkisel yaşama geçiyorlardı.

Dr. Cameron'ın hastası

Bana neler olduğunu hatırlamıyorum.

Dr. Cameron ile tanışmıştım, ama onu hiç hatırlamıyorum.

Bunların hiçbirini hatırlamıyorum.

Beni "Uyku Odası" dedikleri bir yere gönderdiler.

Bana o elektrokonvülsif şok tedavilerini uyguladılar. Yüzlerce doz ilaç ve LSD verdiler.

Bunların hiçbiri hafızamda yok. Allan Memorial'da geçirdiğim o zaman ve ondan önceki bütün hayatım silindi, yok oldu.

Sonra, birinin endazesini kaydırıp savunmasını düşürünce, insanlar doğada nefes alan şeylere dönüşüyor, sadece vücudun temel fonksiyonları çalışıyordu. Ardından bu insanları maddelerle besliyordu. Beyin olumlu yönde programlansın diye olumlu maddeler veriyordu. Bu şekilde insan tamamen değişmiş olacaktı. Sonra yastıklarımızın altına "Psişik Yolculuk" adlı kasetler koyuyordu.

Tahminimce, bu boş beyine kendi karar verdiği şekilde bir program yüklüyordu. Benim gibi insanlar yeni bir insan olarak uyansın diye.

Aslında, Cameron'ın deneyleri tam bir felaketti. Başardığı tek şey, hafıza kaybına uğrayan onlarca insan yaratıp, hepsine şu lafı tekrarlatmaktı:

"Kendimi iyi hissediyorum".

Bu olay değil sadece. CIA'in desteklediği neredeyse bütün deneyler başarısız oldu. BÜTÜN HIRSLARINA RAĞMEN, AMERİKALI PSİKOLOGLAR İNSAN ZİHNİNİN İÇ MEKANİZMASINI KONTROL ETMENİN NE KADAR ZOR OLDUĞUNU ANLAMAYA BAŞLADILAR. BİZLER BİR HAYALETİN PEŞİNDE KOŞMUŞUZ, BİR İLLÜZYONUN.

İnsan zihni dışarıdan manipülasyona ve dış faktörlere çok açık sanıyorduk. İnsanın son derece kompleks bir varlık olduğunu anladık.

Basit çözümler yoktu. Ama tuhaf bir devirde yaşadığınıza dair bir ağırlık çöküyordu zihninize. Psikanalistler Amerika'da güç kazanmıştı, çünkü teorilerine göre, insanların içindeki tehlikeli güçleri nasıl kontrol edeceklerini biliyorlardı. Ama şimdi, büyük bir başarısızlıkla yüz yüzeydiler.

İnsanlar, psikanalistlerin temel fikirlerini sorgulamaya başlayacaktı.

Düşüş, Hollywood'la başladı. Los Angeles Psikanaliz Merkezi Film endüstrisi psikanalizden çok etkilenmişti.

Anna Freud ise, Los Angeles'ta bulunan onlarca analist üzerinde güçlü bir nüfuza sahipti. Analistler, film yıldızlarını, yönetmenleri ve stüdyo şeflerini analiz ediyorlardı.

Anna Freud'un en yakın arkadaşı hepsinden önce geliyordu; Ralph Greenson. 1960 yılında, dünyanın en ünlü yıldızı Greenson'dan yardım istedi.

Marilyn Monroe umutsuzluk içinde alkol ve ilaçlara bağımlı hale gelmişti. Akşam yemeği için gittiğimde, karşımda Marilyn Monroe vardı. All About Eve (Film-1950) Onun bir resmini yaptım, adında.

- Bu yemen Ralph Greenson'daydı?

- Evet. Ralph ona şunu göstermeye çalışıyordu, pardon, ben ona hiçbir zaman Ralph demedim ki, Romy ona şunu göstermeye çalışıyordu, bir aile yaşamının nasıl olması gerektiğini. Köpeği gezdiriyorduk, sonra Romy dedi ki:

"Ee, burda ne işin var senin?"

Ben de dedim,

"Beni yemeğe davet etmedin ki."

O da, "Sen o kadar hasta değildin." dedi.

"Öyle mi?" dedim.

"Hiç," dedi,

"çocuğun hiç yol yordam bildiği yok."

Diğer bir deyişle, hedefin ne olduğunu bilmiyordu.

Greenson'ın yaptığı, Anna Freud'un teorisini uygulamak oldu. Eğer Marilyn Monroe, toplumda hayatın normal akışı olarak kabul edilen şeyi öğrenirse, böylece egosuyla içsel yıkıcı dürtülerini kontrol edebilirdi. Ama Greenson bu işi iyice abartmıştı.

Monroe'yu ikna ederek, Ralph'in evi gibi döşenmiş yakında bir eve yerleşmesini sağladı. Sonra kadını kendi aile yaşamının içine çekti. O, karısı ve kızı, Monroe'nun ailesinden biriymiş gibi davrandılar.

Greenson'ın kendisi konformist (uyumlu kimse) bir örnek olmuştu.

Teorisi: Böylece bu kişi, kadının önemli gördüğü, idealize ettiği kişi, eğer tatmin edici bir baba figürü olursa, egosu bundan yarar görecekti..

Karısı ve çocukları, herkes işin içindeydi. Kişiyi güçlendiriyorlardı. Zihni güçlendiriyorlardı. İçsel yaşamı kontrol eden aktörü güçlendiriyorlardı. Yetersizliğe, aşırı yıpranmaya ve tersliğe karşı. Böylece Marilyn Monroe artık aşkı arayan yardıma muhtaç biri olmayacaktı. Yeterli sevgisi vardı. Ama bütün çabalarına rağmen, Greenson Marilyn Monroe'ya yardımcı olamadı.

MARİLYN MONROE 5 AĞUSTOS 1962'DE, EVİNDE İNTİHAR ETTİ.

Anna Freud dahil analiz çevresindeki insanlar intihar karşısında şoka girdiler.. Amerikan yaşamının önde gelen figürleri, şimdiye kadar psikanalizi coşkuyla desteklerken, artık psikanalizin Amerika'da neden bu kadar güçlü olduğunu sorgulamaya başladılar. Bunun sebebi gerçekten de bireylere faydalı olması mıydı?

Yoksa aslında, toplum düzenini korumak için bir tür engel mi oluşturuyordu?

Eleştirenlerden biri de Monroe'nun eski kocası Arthur Miller'dı. Bana göre, psikanaliz acı çekmeyi bir hata, bir zayıflık göstergesi olarak ele alıyor. Hatta bir hastalık göstergesi sayıyor. Ama aslında, bugün bildiğimiz en önemli hakikatler, insanların acılarından türemiştir.

Mesele, acıyı geri almak veya dünya üzerinden yok etmek değil, onun sayesinde hayatımıza bilgi katmaktır. Onu sürekli engelleyip kendimizi "iyileştirmeye" çalışmayı bırakmalıyız. Beynimize yerleştirilen mutluluk dedikleri his dışında her şeyi engelliyoruz. Bana öyle geliyor ki, insanı özgürleştirmek yerine, en büyük çaba kontrol etmek için harcanıyor. Onu serbest bırakmak yerine, tanımlamaya uğraşıyorlar. Çağımızdaki delilik iktidarında bütün ideolojinin bir parçası bu.

Hey, bugün mesaj göndermenin çılgınca bir yolu var.

Ekranda yanıp sönüyor, gözümüzden kaçıyor.

Ama kısa sürede bilinçdışınıza giriyor.

REKLAM GİRİN

(Reklamlar direk bilinçaltına hitap ettiğini anlamamız için, bir yaşındaki bebeklerin televizyondaki ilk seyrettikleri program olması açısından önemlidir.)

Aynı zamanda, insanları kontrol etmek için şirketlerin psikanalizi kullanmasına karşı da saldırı başladı.

İLK ATAK, Vance Packard'ın yazdığı "Gizli İkna Ediciler" adlı çok satan kitapla başladı.

Psikanalistleri, Amerikan halkını duygusal kuklalara çevirmekle suçluyordu. İnsanların tek işlevi, seri üretim bantlarının durmasını engellemekti. Bunu başarmak için, her yeni marka ve model çıktığında, insanların bilinçdışı arzularını manipüle ederek özlem yaratıyorlardı. Modasının ne zaman geçeceği planlanmış ürünler sistemine insanları fark ettirmeden dâhil ediyorlardı.

İKİNCİ SALDIRI, etkili bir felsefeci ve toplumsal eleştirmen Herbert Marcuse'den geldi. Psikanaliz eğitimi almıştı.

Bu, psikanalizin çocukça bir uygulaması. Hem üretim sürecinde, hem teknolojide siyasi olarak sistematik biçimde kaynak israfını dikkate almıyorlar. Örneğin ürünlerin ne zaman eskiyeceği planlanıyor, örneğin sayısız marka ve alet üretiliyor, ama son tahlilde hepsi birbirinin aynısı. Sayısız çeşit farklı araba markası üretiliyor. Bu refah, aynı zamanda bilerek veya bilmeyerek, bir tür şizofrenik varoluşa neden oluyor. Bu toplumda inanılmaz yüksek düzeyde saldırganlık ve yıkıcılık biriktiğine inanıyorum. Bunun nedeni, sonradan patlak veren içi boş bir refahtır.

Marcuse, sadece psikanalizin kötü emellere alet edilmesinden bahsetmiyordu. Çok daha temel bir şeyden bahsediyordu. Marcuse'ye göre, insanları kontrol etmek gerektiği fikri baştan yanlıştı. İnsanların içsel duygusal güdüleri vardı, ama bunlar kendi içinde şiddet dolu veya kötü değildi. Bu güdüleri tehlikeli yapan şey, onları bastıran ve çarpıtan toplumdu. Anna Freud ve takipçileri, insanları topluma uyumlu hale getirmeye çalışırken bu bastırmayı daha da artırdılar. Böyle yaparak, aksine insanları daha da tehlikeli hale getirdiler. Marcuse bu toplumsal yapıya itiraz etti ve böyle bir dünyaya uyum sağlamamak gerektiğini söyledi. Aslında, bireylerin uyum sağladığı şey yozlaşma ve kötülük, ve yozlaştırmaktı. Yani, kötülüğün kaynağının insanın iç çatışması değil, toplumsal yapı olduğunu söyledi. Toplumdaki hastalığın toplum düzeyinde olduğunu, içindeki bireylerin hastalığından kaynaklanmadığını. Eğer insanlar buna karşı çıkmazsa, aslında kötülüğe teslim olacaklardı.

Modern psikolojide belki de en çok kullanılan ifadelerden biri, "çevreye uyum sağlayamayan" ifadesidir. Uyumsuz lafı, modern çocuk psikolojisinin ayrılmaz bir parçasıdır. Elbette hepimiz nevrotik ve şizofrenik bir yaşamdan kaçınmak için uyum sağlamaya çalışırız. Ancak sonuç bölümüne yaklaşırken, samimiyetle şunu söylemek isterim, toplumumuzda ve dünyamızda öyle şeyler var ki, bunlara uyum sağlamadığım için gurur duyuyorum. İçinde iyi niyet taşıyan bütün insanları, güzel bir toplum yaratılana kadar bunlara uyum sağlamamaya davet ediyorum. Dürüstçe ifade ediyorum, asla ırk ayrımına ve ayrımcılığa uyum sağlamaya niyetim yok. Dinsiz yobazlığa uyum sağlamaya hiç niyetim yok. İhtiyaçları çoğunluktan esirgeyip, lüksleri azınlığa dağıtan bir ekonomik sisteme uyum sağlamaya hiç niyetim yok.

Refah toplumu içinde, Tanrı'nın yarattığı milyonlarca çocuğu fakirlik kafesinin içine sıkıştırıp boğulmaya bırakan bir ekonomik sistem.

Freudiyen psikanalistlerin siyasi nüfuzu sona ermişti. Aksine şimdi, toplumsal kontrolün baskın bir türünü yaratmakla suçlanıyorlardı. Anna Freud ve Dorothy Burlingham, Sigmund Freud'un Londra'daki eski evinde yaşıyorlardı. 1970'te Dorothy'nin oğlu Bob, alkolizm nedeniyle öldü. 1973'te Bob'un kızı Mabbie, Anna Freud ile analizlere devam etmek için geri döndü. Analize devam etmek için geri döndü. Maresfield Gardens bölgesinde numaradaki Freud'un evinde oturuyordu. Sanırım kocasıyla beraber olmadığı zamanlarda en azından. Sonra intihar etti. Uyku hapları almıştı.

Freud'un kendi evinde mi? Evet, Freud'un kendi evinde.

Yani, işte, tabii ki buradan çıkarılabilecek birçok sonuç olabilir. Bence artık ipin ucuna gelmişti o noktada. Her ne kadar olay sanki belli bir kasıtla yapılmış gibi görünse de. Elbette intihar oldukça politik bir eylemdir. Bunu Sigmund Freud'un evinde yapmak ise, tabii ki New York'ta Riverdale'de yapmaktan kesinlikle farklı.

Üçüncü bölümde, Freud ailesinin düşmanlarının nasıl yükseldiğini anlatacağız. Onlara göre, daha iyi bir toplum yaratmanın yolu, bireyi serbest bırakmaktı. Fakat göremedikleri bir şey vardı. Bu özgürleşme fikri, şirketlere ve siyasilere, insanın sonsuz arzularını besleyerek bireyi kontrol etmenin yeni yollarını sağlayacaktı.

“Yalnızlığın ne demek olduğunu bilmiyorsun?

Mavi olmak ne demek bilmiyorsun?

Bir gün anlayacaksın o hayatın bedelini ödeyeceksin!

Sonra göreceksin mavi olmak ne demekmiş!

BEN ASRI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

Olabileceğinizin en iyisi dışında bir şey kabul etmeyin.

Hayatınızı bir sanat eserine dönüştürün.

Bu belgeselde, Sigmund Freud'un bilinçdışı hakkındaki fikirlerinin, iktidardakiler tarafından kitleleri kontrol etmek için demokrasi çağında nasıl kullanıldığını anlatacağız. Geçen bölümde, Freud'un düşüncelerinin 1950’de Amerika'da nasıl yayıldığını anlattık.

Bu düşünceler, Freud'un kızı Anna ve halkla ilişkileri icat eden yeğeni Edward Bernays tarafından pazarlanmıştı.

Bernays, Freud'un teorilerini reklam ve pazarlamanın kalbine taşıdı.

Senin gibi bir adam, yani, böyle bir araba mı satın aldı!

Her ikisine göre de, bütün insanların içinde gizli bir irrasyonel kişilik vardı. Bu kişilik, hem bireyin iyiliği için, hem de toplumun dengesi için kontrol altında tutulmalıydı. Ancak Freud'lar iktidardan devrilmek üzereydiler. Rakipleri, onların insan doğası hakkında yanıldığını söylüyorlardı. İçteki benlik bastırılıp kontrol edilmek yerine, kendini ifade edebilmesi için teşvik edilmeliydi. Böylece yeni bir güçlü insan türü ortaya çıkacak, daha iyi toplum oluşacaktı. Fakat aslında bu devrimden çıkan şey tam tersiydi. İZOLE OLMUŞ, SAVUNMASIZ VE EN ÖNEMLİSİ AÇGÖZLÜ BİR BENLİK.

Şirketler ve siyaset tarafından manipüle edilmeye daha öncekilerden çok çok daha yatkın bir kişilik. İktidardakiler artık benliği kontrol etmek için onu bastırmaya değil, sonsuz arzularını beslemeye başlamıştı.

HEPİMİZİN KAFASINDA BİR POLİS GEZİYOR

Burada yaptığımız şey duyguların özgürleşmesi. Yani sadece bastırılan hatıralar değil, bastırılan duygular da özgürleşiyor.

Örneğin, bağırmak, ağlamak, sinir boşaltmak.

İnsanların sinirini bozuyorsun!

 Buna izin vermeyeceğim!

Hayır! Hayır!

Öldürürüm seni!

Bu şey

Ben yaşlı bir adamım, bakın.

Bütün gücümü toplayamıyorum, ama genç insanlar böyle hislere sahiplerse yapabilirler.

Hiç fena değil.

1950’lerde, bir grup dönek psikanalist yeni bir terapi biçimine başladı. New York'ta küçük odalarda çalışıyorlardı. Duygularını açıkça ifade etmeleri için hastaları teşvik ediyorlardı.

Yardım edin.

Güzel, söyle, söyle.

Yardım istiyorum, yardım.

Bu, Amerikalılara hislerini nasıl kontrol edeceklerini öğreterek zengin ve güçlü hale gelmiş olan Freudiyen psikanalistlere karşı doğrudan bir saldırıydı. Freud'un deyişiyle, onlar duygulardan korkuyorlardı.

Dr. ALEXANDER LOWEN= Deneysell Psikoterapist 1950’ ler

1950’ler Onlara göre, onların istediği şey kapalı insanlardı, oldukça düzenli, doğru şeyi yapan, doğru hayatı yaşayan tipler. Bunu istiyorlardı. Ama yoğun duyguların olmadığı bir hayat. Freud'un kendisi duygusal değildi, o bir entelektüel Freud'du. Ben de entelektüeldim, biliyorum, ama şu an daha fazla bir şeyim. Bu grubun lideri, Freud ve ailesinin nefretini kazanmış bir adamdı. Wilhelm Reich.

Reich, Kanada sınırındaki uzak dağlarda kendine yaptırdığı evde izole bir yaşam sürüyordu. Reich ilk olarak, 1920’lerde Viyana'da Freud'un sadık öğrencilerinden biriydi. Ama, psikanalizin temel yaklaşımları üzerinden Freud'a karşı çıktı. Freud'a göre yine de, insanlar halen ilkel hayvani içgüdülerle hareket ediyorlardı. Toplumun görevi ise, bu tehlikeli güçleri bastırıp kontrol etmekti. Reich tam tersini düşünüyordu. "İnsan zihninin içindeki bilinçdışı güçler iyidir," diyordu. Bunların toplum tarafından bastırılması işi bozuyordu.

[Bilinçdışı iyiydi de, çevresi kötüydü]

İnsanları tehlikeli hale getiren işte buydu.

MORTON HERSKOWITZ: Wilhelm Reich'ın öğrencisi 1949-52

Reich ve Freud, insan doğası hakkında temel farklılıklar taşıyan iki görüşe sahiptiler. İşin özünde, Freud kontrolsüz, şiddet dolu, savaştaymış gibi, cehennem içinde duygular görüyordu. Reich'e göre bunlar insanlığın kaderi değildi. Orijinal dürtülerin açığa çıkmasına izin verilmediği için böyle oluyordu. İşin ardında yatan doğal dürtü, Reich'a göre libidoydu, yani cinsel enerji. Eğer bu açığa çıkarsa, insanlar neşv-ü nema (gelişme-yetişme) bulacaktı. Fakat bu düşünce onu sadece Sigmund Freud ile değil, kontrolsüz cinsel güçlerin tehlikeli olduğuna inanan Anna Freud ile de karşı karşıya getirdi. Babama göre, libidoyu özgürleştirince siz de özgür oluyordunuz.

LORE REICH RUBIN: Wilhelm Reich'ın kızı

Zamanında nevrozun iyi orgazm eksikliğinden ya da orgazm olmamaktan kaynaklandığı teorisini geliştirdi. Ve bu, biliyorsunuz Anna Freud bakireydi. Yani bu çok önemli. Çünkü hiç bir erkekle cinsel ilişkisi olmamıştı. Burada ise bir adam, sağlıklı olmanın yolu iyi orgazmdan geçer diyor, karşısında ise bir kadın, mastürbasyon yaptığı gerekçesiyle babası tarafından analize alınıyor. Bir yanda cinselliğe gerçekten karşı olan bir kadın, diğer yanda cinsel özgürlük vaazları veren bir adam var. Yani, bir çatışma kaçınılmazdı, değil mi?

Çatışma, 1934'te İsviçre'de bir konferansta aleniyet kazandı. Psikanalitik hareketin tanınmış lideri Anna Freud, Wilhelm Reich'ı hareketin dışına itti. Adamın kariyerini mahvetti. Babamdan cidden kurtuldu, bir kenara attı. Sanırım, benim yapmaya çalıştığım şeylerden biri de Anna'dan kurtulmak.

Açar mısınız?

Yani, bence Anna Freud'un yaptığı yanına kar kalmamalı, insanlar bilmeli. Babamı Uluslararası Psikanaliz Birliği'nden attırmak için manevralar yaptı.

Yani intikam alıyorsunuz?

Eh, öyle de denebilir.

Peki. Ya da bir doğruyu düzeltmek.

Hayır!

Bir yanlışı düzeltmek. Burayı yayınlamasanız iyi olur.

 Buna Freudiyen sürçme denmiyor mu?

Evet, öyle deniyor.

Reich Amerika'ya kaçtı. Kendine bir ev ve labaratuvar yaptırdı. Muhteşem fikirleri delilik noktasına kadar varmıştı. Libidinal enerjinin kaynağını keşfettiğini düşünüyordu. Bu kaynağa "orgon enerjisi" adını verdi ve kocaman bir silah yaptı.

ORGON ENERJİSİ: GÖZLEM EVİ

Bu silah atmosferdeki orgonu toplayarak bulutlara doğru püskürtecek, böylece yağmur oluşturacaktı. Aynı zamanda, dünyanın geleceğini tehdit eden UFO'lara karşı da bu silahı kullanabileceğini söylüyordu. bindokuzellialtı'da Reich, federal yetkililer tarafından tutuklandı. Çünkü orgon enerjisi kullanarak kanseri iyileştirdiğini iddia ettiği bir cihaz satıyordu. Reich, deli muamelesi gördü. Hapse atıldı, bütün kitapları ve yazıları mahkeme kararıyla yakıldı. Bir yıl sonra Reich hapishanede öldü.

Freudiyenlere göre, asıl tehdit unsuru artık tamamen ortadan kalkmıştı. Fakat yanılıyorlardı. Freudiyenlerin fark etmediği şuydu: Amerikan toplumu üzerindeki etkileri de artık tehdit altındaydı. Bu durum bir açıdan sadece onların fikirlerini gözden düşürmüyor, aynı zamanda Reich'ın düşüncelerinin Amerika'da ve kapitalist dünya içerisinde çok daha fazla kabul görmesini sağlıyordu.

AMA SONRA BİRDENBİRE

Sanki, tek dokunuşta “Tüketici, kral”dır. Onun heveslerine göre üreticiler, toptancılar ve perakendeciler oluşuyor. Onun güvenini kazanan, bu oyunu da kazanır. Onun güvenini kaybedenin kendisi de kaybolur.

1950'lerin sonunda psikanaliz Amerika'da tüketim kültürünü yönlendirmekte epey etkili oldu. Çoğu reklam şirketinde psikanalistler çalışıyordu. Geçen bölümde gördüğümüz gibi, tüketici eğilimlerini anlamak için yeni yollar geliştirmişlerdi. En başta da focus grubu geliyordu. Burada tüketiciler ürünler hakkında duygularını serbestçe dile getiriyorlardı. Böylece ürünlerin pazarlanması için yeni yollar keşfedildi. Tüketicinin gizli bilinçdışı arzularına hitap ediliyordu.

“Alışveriş için Teşekkürler”

Fakat 1960'ların başında yeni kuşak bu düşünceye saldırdı. Amerikan şirketlerini, insanları ideal tüketici haline getirmek için duygularını manipüle etmek amacıyla psikolojik yöntemler kullanmakla suçladılar.

REKLAM, MANİPÜLASYON DEMEKTİ.

ROBERT PARDUN: 1960 'larda Aktivist Öğrenci

Reklam, içinizden gelmeyen, başkasından gelen bir şeyi size yaptırmak için bir yöntem.

Birisi diyor ki, "Bu sene toz pembe renkli gömlekle, ona uygun toz pembe ayakkabılar giymelisin."

Ben de diyorum ki,

"Neden? O ben değilim ki, o zaman başka birisi olurum."

Ürettikleri malları satın alacak birisi olmanızı istiyorlardı. Bir başkasının aracı olma hisi, ben böyle olmak istemedim. Ben bir başkasının adamı olmak istemiyorum. Ben kendim olmak istiyorum. 1960'ların ortasında Amerika'da kampüs içinde protesto hareketleri başladı. Öğrencilerin asıl hedeflerinden biri Amerikan şirket dünyasıydı. ŞİRKETLERİ, AMERİKAN HALKININ BEYNİNİ YIKAMAKLA SUÇLUYORLARDI. Tüketim kültürü sadece para kazanmayı sağlamıyor. Kitleleri koyun haline getirmek için de kullanılıyor ki, bu sırada hükümet Vietnam'da vahşi ve yasadışı bir savaş yürütebilsin.

Öğrencilerin hocası, ünlü radikal düşünür Herbert Marcuse'ydi. Marcuse psikanaliz okumuştu. Freudiyenlere karşı çok sert eleştiriler getiriyordu:

"İnsanların, seri üretim nesneleri üzerinden duygularını ve kimliklerini ifade etmeye indirgendiği bir dünya yaratmak isteyenlere yardımcı oldular. Bunun sonucu olarak, "tek boyutlu insan" dediği, konformist (uyumlu kimseler) ve bastırılmış bir tip ortaya çıktı.”

HERBERT MARCUSE: Röportaj 1978

Psikanalistler, Amerika'yı yönetenlerin kirli işlerini yapan ajanlara dönüştüler. Yönetimdeki iktidar yapısının bireylerin sadece bilincini değil, bilinçdışını ve bilinçaltını da ne kadar büyük ölçüde manipüle ve kontrol edebildiğini görmek en çarpıcı fenomenlerden biriydi. Bu durum psikolojik bir temelde meydana çıktı.

Freud'un belirttiği bilinçdışı ilkel güdülerin kontrolü ve manipülasyonu söz konusuydu.

Ekran başındaki sevgili Amerikalıları bir düşünün.

Hepsinin de beyni yıkanmış, çocuklar.

Hepsinin beyni yıkanmış.

BEYNİ …İKİLMİŞ

Marcuse'nin söylediklerini takip eden yeni öğrenci solu, bu toplumsal kontrol sistemine karşı saldırıya geçti. Düşüncelerini şu sloganla özetlediler:

"Hepimizin kafasında bir polis geziyor. Onu yok etmeliyiz." Bu polisi yok etmenin yolu ise, onu oraya yerleştiren devleti ve şirketleri yok etmekten geçiyordu.

Weatherman adlı bir grup şirketlere bombalı saldırılar düzenledi. Onlara göre bu şirketler, hem tüketim malzemeleri üzerinden insanların zihnini kontrol ediyor,  hem de Vietnam'da kullanılan silahları üretiyordu.

BERNADINE DOHRN: Weatherman Devrimci Örgütü Kurucusu

Tarih boyunca görülmüş en vahşi düzenin içinde yaşarken, şiddete başvurmamak mümkün değil. Şiddete başvurmayacağım diye asla söz veremem.

LINDA EVANS: Weatherman Devrimci Örgütü Üyesi

Maddi değerler üzerine kurulmamış bir yaşam sürmek istiyoruz. Ancak bütün yönetim sistemi ve Amerikan ekonomisi, bencillik, kişisel hırs ve kar etmek üzerine kurulmuş durumda. Yani insan olabilmek için, birbirimizi sevmek ve eşit olmak için, birbirimize roller biçmemek için, kendi pozitif yaşam değerlerimizi uygulamaktan bizi alıkoyan yönetim biçimini devirmemiz gerekiyor. Fakat Amerikan devleti buna şiddetle karşılık verdi.

1968'de Chicago'da yapılan demokrasi toplantısında, polis ve ulusal muhafızlar binlerce göstericinin üzerine salındı. Böylece, Amerika'da yeni solun acımasızca bastırıldığı dönem başlamış oldu. 18 ay sonra Kent State Üniversitesi'nde dört öğrencinin öldürülmesiyle olaylar doruğa çıktı. Bu muamele karşısında sol kesim dağılmaya başladı. Devletin gücüyle karşı karşıya kalmıştık. Bu güç, tahmin ettiğimizden çok daha büyük, kuvvetli ve keskindi. Ve bu noktada, sanki taktik değişikliğine gidilmiş gibi bir şey oldu. Bu şiddetli müdahale karşısında, yeni sol kesim yeni bir fikre yönelmeye başladı. Madem insanların kafalarının içindeki polisi çıkarmak için devleti yıkmak mümkün değildi, o zaman herkes kendi zihnine ulaşmanın bir yolunu bulmalı, devlet ve şirketler tarafından yerleştirilen kontrol mekanizmalarını kendisi yok etmeliydi. Bu sayede yeni bir birey, yani yeni bir toplum oluşacaktı.

STEW ALBERT: Yippie Partisi Kurucu Üyesi

Aktif siyasetin içinde olan insanlar şuna ikna olmuştu; eğer kendilerini değiştirip sağlıklı birey olmayı başarırlarsa ve yalnızca insanların kendini değiştirmesini hedefleyen bir hareket başlarsa, bir gün gelecek ve bütün bu süregiden pozitif değişim sayesinde toplum kendiliğinden dönüşecekti, yani niceliğin niteliğe dönüşümü diyebiliriz. Ama siyasi aktivizm şart değildi. Yeni bir benlik oluşturma meselesiydi. Eğer yeterince insan kendisini değiştirirse, toplum da değişebilirdi. Yani, kişisel olan şeyler de politik hale geldi?

Evet, kişisel alan politik oldu. Ama kişisel olan şeyleri değiştirmeden siyasi bir değişim yaratmanız mümkün değildi. ABD'nin devlet gücüne karşı gelme şansımız yoktu. Yani, onların silahlı gücü vardı. Ve yeni bireyi oluşturmak için, Wilhelm Reich'ın fikir ve yöntemlerine başvurdular. Ölümünden bu yana, Reich'ın fikirlerini temel alan küçük bir psikanalist grubu yeni yöntemler geliştirmişti. Amaçları, toplum tarafından bireylerin zihnine kazınan kurallardan kurtulmayı sağlayacak yollar geliştirmekti. Merkezleri, California'nın uzak bir kıyısında eski küçük bir oteldeydi. Esalen Enstitüsü adını vermişlerdi. Fritz Perls, Esalen'de en önde gelen psikanalistti.

Perls, Reich tarafından eğitilmişti.

Toplu yüzleşme benzeri bir teknik geliştirmişti.

İnsanları zorluyor, toplumun tehlikeli bulduğu ve bastırılması gerektiği düşünülen hislerini herkesin önünde dışa vurmalarını istiyordu. İçimdeki şeyden korkuyorum, küçük bir şeytan gibi duruyor orada.

Pek fazla dışarı çıkmıyor.

Ortaya çıkarmak çok zor.

FRITZ PERLS ATÖLYESİ Esalen Enstitüsü 1960'lar

Şimdi o içindeki şeyi sandalyeye koy ve konuş onunla. Perls buna, grubun önünde sıcak sandalyeye oturmak diyordu. Diyelim ki bu sıcak sandalye, siz de Perls olun. Beni, kendi kurallarımı koymaya, kendimi açığa çıkarmaya doğru yönlendiriyorsunuz.

MICHAEL MURPHY: Esalen Enstitüsü Kurucusu

İçimdeki her unsura açık olup onları fark etmemi sağlıyorsunuz. Sonra da içimdeki güce hâkim oluyorum.

Şeytan mı olayım?

Evet. Evet, dışarı çıkabilirim. Adamın içinden çıkabilirim.

Adamı bir kenara atabilirim.

"Seni," diye söyle, "seni."

Seni bir kenara atabilirim.

Seni, evet. Şeytanı bizimle yalnız bırak şimdi.

Hepinizi ağlatırım.

Kendinizi berbat hissedersiniz. Belki de sonsuza kadar.

Şu gördüğünüz ağızdan çıkacak öyle şeyler söylerim ki, istediğim herkesi mahvederim, her birinizi.Tabii dışarı çıkarsam. İçinizden kimseye acımam.

Sana bile.

Tamam. Şimdi nasıl hissediyorsun?

Daha iyiyim.

Yani, gerçekten dürüst olduğumu hissettim.

Peki. Güç ne kadar artıyor dikkat edin.

Yani, kim olduğunuzun, nasıl davrandığınızın, nasıl hissettiğinizin, dünyadaki bütün varlığınızın esas sahibi siz olmalısınız. Yani, size bir özerklik tanıyor, özgürlüğünüzün sahibi siz oluyorsunuz. Benden korkulur. Güçlerimi harekete geçirdiğimde benden korkarsınız.

 "Güçlerimle sizi korkutuyorum," deyin.

 Güçlerimle sizi korkutuyorum.

Şimdi, gücü nerede hissediyorsunuz, ellerde mi, kaslarda mı?

Güçsüzüm. Uyanın!

İçimdeki süper gücü istiyorum, Allah'ın belası!

Tamam, tamam Dur artık.

Bu yaptığım hoş değildi, sadece yapmak istiyordum ve yaptım.

Esalen'de çalışanlara ve Perls'e göre, burada bireyin içindeki hakiki benliği dışa vurması için yöntemler yaratıyorlardı. Beni alkışlamalarını istiyorum. Onlara göre bu sayede, toplumsal koşullanmadan kurtulmuş yeni özerk varlıklar ortaya çıkacaktı. Chicago'da yenilgiye uğrayan sol kesim arasında bu fikir müthiş ilgi uyandırdı. Bu yöntemler eski düzeni yıkacak kadar güçlü bir yeni bireyi açığa çıkarmak için kullanılabilirdi. 60'ların sonu ve 70'lerin başında, binlerce insan Esalen'e üşüştü. Bundan birkaç yıl öncesine kadar, orası kenarda kalmış gizli kapaklı bir yerdi. Şimdi ise, kişisel dönüşüm amaçlı ulusal bir hareketin merkezi olmuştu:

İnsanın Potansiyeli Hareketi.

Çok çekici hale geldi. İnsanlar bu keşif akımına katılmak istiyordu. Yedi-sekiz yıl içinde Amerika'da, Esalen'i örnek alan civarında benzer yerler açıldı.

 Kendimi özgürleşmiş hissediyorum.

Cidden mi?

Harika bir şey.

Ve ciddi bir siyasi anlam kazandı. Kişisel dönüşümü toplumsal dönüşümden ayrı tutamazsınız. İkisi birlikte işler. Hareket büyüdükçe, Esalen yöneticileri bu yöntemleri toplumsal sorunları çözmek için kullanmaya karar verdiler. Önce ırkçılıkla başladılar. Radikal zenci ve beyazlardan oluşan yüzleşme grupları düzenlediler. Her iki grup da, toplum tarafından içlerine işlenen ırkçı hislerini dışa vurmaları için teşvik edildi. Bunu yaparken o hisleri aşacaklar, sonra karşıdakini birey olarak kabul edeceklerdi.

"Aşkın bir deneyim olarak radikal yüzleşme," adını verdiğim bir yüzleşme dizisi başlattım. Böyle bir zenci/beyaz yüzleşmesinin gerekli olduğunu, bu sayede iki ırk arasındaki meselenin köküne inebileceğimizi düşündük. Çekingen ve kibar davranmakla olmuyordu. Doğrudan aslanın midesine inecektik, bu ırk ayrımcılığının temeline. Ve son derece çarpıcı oldu. Esalen Enstitüsü'nde yapılan en sert toplantıları yaşadık.

Şuna bak içi beyazmış, üstünde kıyafetin var, ayakkabın var. Bana baktığından eminsin öyle mi?

Mahalledeki polis belası da sizden geliyor.

Yok ya? Nerden benim oluyor polis?

Hükümetiniz var, belediye başkanınız var. Yapma ya. Başkan sizin, elçiler sizin.

Sen de oy kullanıyorsun.

Vietnam'da insan öldürdünüz.

Onların hepsi köle işçilerdi. Bir sürü binalar gökdelenler var, ekonomik ve siyasi olarak hepsine hakimsiniz. Onlar da mı sizin değil?

Hem bizim, hem sizin.

Sonra zenciler toplanıp beyazlara saldırdılar.

Bütün hepsini oturup seyrettik. Buna birini dikizlemek diyorlardı.

Dikizlemek derken, en gizli sırlarını öğrenmek. Şarlatanlıklarını falan, hepsini.

Mesela beyaz liberaller. Beyaz liberallerin çok üzerine gittiler.

"Ben özgürüm," saçmalığını anlatma bana şimdi.

Şerefsiz yalancının tekisin, açık pembe bir orospu çocuğusun.

Buraya niye geldiniz bilmiyorum ki.

Sizin kara kitabınız yok mu?

Ha?

Refah içinde gibisiniz.

Ha?

Ne diye geldiniz buraya?

Bacaklarınızı ayırıp oturmuşsunuz karşımda, külotlarınızı sergiliyorsunuz.

Peki niye geldiniz o zaman?

Zenci/beyaz yüzleşme grupları tam bir felaketti. Zenci radikallere göre bu iş, onları zayıflatmak amaçlı hain bir saldırıydı. Onları özgür bireylere dönüştürmeye çalışan Esalen, aslında ırkçılığa karşı mücadelelerinde onlara güç veren tek şeyi de yok ediyordu; ortak zenci kimliği.

Benim sebebim mi?

Senin sebebin. Senin burada olma sebebin benimkinden farklı.

Sonra, İnsanın Potansiyeli Hareketi, kişisel gelişimin işe yarayacağını düşündüğü başka bir toplumsal gruba yöneldi.

Rahibeler.

Ama bu sefer daha başarılı oldular. Los Angeles'ta bulunan Temiz Kalp Manastırı, Amerika'daki en büyük dini kız okullarından biriydi. Birkaç radikal psikoterapist manastıra geldi. Kişisel özgürleşme yöntemlerini, kimlikleri dışarıdan dayatılan kurallarla belirlenen ve bunları çok derin bir şekilde içselleştirmiş olan bireyler üzerinde denemek istediler. Modern görünmek isteyen manastır, deneye katılmayı kabul etti. Yüzlerce Temiz Kalp rahibesiyle hafta sonlarında yüzleşme toplantıları düzenledik. Rahibeler çok çekingendi.

Dr. WILLIAM COULSON: Rahibelerin yüzleşme grubu lideri

Normal insanlardan daha fazla içine kapanık oluyorlar. Onlara dedik ki,

"Bu kadar çekingen olmayın, kendinizi serbest bırakın."

"Siz iyi insanlarsınız, içinizdeki gerçek kişiyi saklamanıza gerek yok."

"Rahibe rolünü oynamanıza gerek yok."

"Mahzun bakışlar atmanıza gerek yok."

"İhtiyatlı olmak fazla abartılan bir erdem."

“Kendinizi zorluyorsunuz,

Temiz Kalp rahibe adayı Psikoterapi deneyi sırasında röportaj

“Kimliğinizi arıyorsunuz,”

“kim olacağınızı.”

“Aynı zamanda hizmete adanmış “

“Bir hayat yaşamaya çalışıyorsunuz.”

“Bütün bunları kimliğinize uydurmaya çalışıyorsunuz. Ama aslında, yani, bu iş çok karmaşık oluyor bazen. Bazen kafanızdaki engeli aşıp çılgın ve aptalca şeyler yapıyorsunuz. Bahçede koşup portakal çalıyorsunuz, buzdolabından kola aşırıyorsunuz, çılgınca şeyler. Kendimi ikiyüzlü gibi hissettim ve insanların beni ne giydiğime göre değil, kim olduğuma göre yargılamasını istedim. Bu değişimden memnunum yani. Korkuyorsunuz ama devam ediyorsunuz.

“Evet, korkudan ölebilirim, ama buna değiyor.”

Deney, manastırı dönüştürmeye başladı. Rahibeler, sıradan kıyafet giyme alışkanlıklarını bırakmaya karar verdiler. Ama psikoterapistler, başka güçleri de uyandırdıklarını gördüler. Ortaya çıkardığımız şeylerden biri cinsel enerjiydi. Kilisenin başarıyla engellediği şeylerden biri, artık engel tanımıyordu. Cemaat üyesi bir rahibe vardı. Öncekinden bile daha özgür olabileceğini düşündü. Sınıf arkadaşlarından birini baştan çıkardı. Sonra, aday rahibelerin başındaki daha yaşlı rahibeyi de baştan çıkardı. Çok tutucu biriydi ve onu bile cinsellik yoluyla özgürleştirmek istedi. Yaşlı olan, adayı alıp arabayla markete götürdü, geri geldiler, garaja girdiklerinde ona yaklaştı, uzun uzun dudaklarından öptü, sonra muhtemelen ilk defa öpüşen aday, daha fazlasını istedi. Deney büyük bir felakete yol açtı. Bir yıl içinde 300 rahibe, yeminlerinden azat edilmek için Vatikan'a dilekçe verdi, ki bu sayı manastırın yarısından fazlaydı. Altı ay sonra ise manastır kapandı. Geride birkaç tane rahibe kalmıştı. Ama onlar da radikal lezbiyen rahibelerdi. Diğerleri dini yaşamı terk ettiler.

Rahibelikten istifa mı ettiler?

Evet, artık normal insan oldular.

SANA SÖYLÜYORUM DİNLE HER YERDEYİZ ARTIK!

60'ların sonunda, kendini keşfetme düşüncesi Amerika'da hızla yayılıyordu. Yüzleşme grupları, kendini geliştirmeye ve yozlaşmış kapitalist kültürden uzak kalmaya dayandığı için radikal bir alternatif kültür olarak görülen her şeyin merkezi oldular. Kendimiz olabilmek için onları özgürleştirmek istiyorum. Amacımız sevgi, deneyimler, pozitif bir yaşam tarzı. Sizin yaşam tarzınız yanlış demiyoruz. Sadece özgür olmak istiyoruz, ne olmak istiyorsak onu olmak. Ya da kendimizi aradıkça ne olduğumuzu bulursak, o olacağız.

Amerikan şirketleri üzerinde bu durum ciddi sorunlar yaratmaya başlamıştı. Çünkü bu yeni bireyler, öngörülebilir tüketiciler gibi davranmıyorlardı. ÖZELLİKLE DE HAYAT SİGORTASI SEKTÖRÜ ENDİŞELİYDİ. Üniversiteyi bitiren öğrenciler arasında hayat sigortası yaptıranlar gittikçe azalıyordu. Amerika'nın en iyi piyasa araştırmacısı Daniel Yankelovich'ten bu durumu analiz etmesini istediler. O da psikanaliz okumuştu.

DANIELl YANKELOVICH:Yankelovich Partners Piyasa Araştırma Şirketi

Hayat sigortası işi, o dönemde protestan ahlakına en çok yaslanan işti. Gelecek için fedakârlık yapan bir insansanız, ancak o zaman hayat sigortası yaptırırsınız. Eğer bugün için yaşıyorsanız, hayat sigortasına ihtiyacınız kalmaz. Yani, ortaya çıkmaya başlayan bazı yeni değerlerin, bir noktada protestan ahlakının temel değerlerine karşı olduğunu hissetmişlerdi. Gördüklerim karşısında şaştım kaldım.

Geleneksel ve hâkim yoruma göre, bu durumu yaratan aşırı uçlardaki siyasi akımlardı. Fakat biz açıkça gördük ki, bu yorum aslında gerçeğin üzerini örtüyor. Bu durumun temelinde kendini ifade etme meselesi vardı. Birey ve içimizdeki benlik meselesiyle uğraşıyorlardı. İnsanlar için bu çok önemli hale gelmişti, kendini ifade edebilmek.

Yankelovich, bu yeni dışavurumcu bireylerin gelişimini ve davranışlarını incelemeye koyuldu. Şirketlere verdiği bilgiye göre, bu yeni insanlar yine tüketiciydiler. Fakat artık onları Amerikan toplumunun dar katmanlarına sıkıştıracak hiçbir şey istemiyorlardı. Daha ziyade, konformist bir dünyada onların farkını yansıtacak, bireyselliğini ortaya çıkaracak ürünler istiyorlardı. Amerikan şirketleri böyle şeyler üretmiyordu. Ürünlerin zaten her zaman duygusal bir anlamı vardı. Yeni olan şey ise, bireysellikti. Ana fikir şuydu; "bu ürünle kendimi ifade ediyorum."

Bu ürün küçük bir Avrupa arabası olabilir. Belli bir müzik sistemi olabilir. Kendinizi sunma biçiminiz, kıyafetleriniz. Kaslarımdan ani bir enerji fışkırıyor. İnsanlar artık bu gibi şeyler için para harcıyordu. Çevrelerine kim olduklarını anlatmak için. Fakat üreticilerin, görünen piyasalar ve tüketiciler hakkında neler olduğuna dair gerçekten en ufak fikri yoktu. Büyük reklam şirketleri, işletme grupları denen ekipler kurdular. Bu yeni bireylere nasıl hitap edecekleri hakkında çalışmalar yapıyorlardı. Ajanslardan birinin müdürü, bütün çalışanlara bir bildiri gönderdi.

"TOPLUM KURALLARINA UYUM SAĞLAMAYANLARA UYUM SAĞLAMALIYIZ," diyordu.

"Bobby Dylan'ın yaptığı müziği dinleyip, sinemaya daha çok gitmeliyiz."

Ama asıl sorun, focus gruplarına bu dışavurumcu bireylerin artık pek katılmamasıydı. Reklamcılar, kendi başlarının çaresine bakacaklardı. Çok hoş yeni bir ürünümüz var, dans edeceksiniz, gözden kaybolmak için bir fırsat. Lezzetli küçük kareler malt buğdayından, çatallı, çıtır çıtır ve enfes bir tadı var. Daha hızlı ama. Ben de onu diyorum. Folk rock olacak, ama folk ve rock çok olacak. Ve çok daha ciddi bir sorun vardı aslında. Kendini ifade etmek isteyen insanlar için yapılacak üretim, çeşitlilik yaratmak anlamına geliyordu. Ancak Amerika'da geliştirilen seri üretim sistemleri, eğer aynı nesnelerden çok sayıda üretilirse karlı olabiliyordu. Bu sistemler, konformist bir toplumun sınırlı arzularını karşılamak için mükemmeldi. Dışavurumcu birey, bütün bu üretim sistemini tehdit ediyordu. Üstelik tehdit hızla büyümek üzereydi.

AKLINIZ NASIL?

Hadi! Çünkü bir girişimci, bu yeni bağımsız bireyin seri üretimi için bir yöntem icat etmişti. Adı, Werner Erhard idi. Geleneksel olarak zihnimizde olduğunu sandığımız bazı şeyler aslında dış dünyada bulunur, şimdi o noktaya da geliyoruz.

Erhard, EST adlı bir sistem icat etmişti: ERHARD SEMİNAR TRAİNİNG.

Nasıl kendileri olacaklarını öğrenmek isteyen yüzlerce insan hafta sonu oturumlarına katılıyordu. Bir süre sonra EST'nin taklitleri de çıktı; mesela İngiltere'deki Exegesis. Erhard'ın yöntemlerinin bir çoğu İnsanın Potansiyeli Hareketi'nden alınmaydı. Fakat Erhard, bu hareketi yeterince ileri gitmedikleri için eleştiriyordu. Ona göre, bütün insanların içinde merkezi bir çekirdek olduğunu söyleyen bu hareket, insan özgürlüğüne başka bir sınırlama getiriyordu. Aslında sabit bir benlikten söz edemezdik. Yani, insan ne olmak istiyorsa onu başarabilirdi. İnsanın Potansiyeli Hareketi'nin tezine göre, insanların özünde gerçekten iyi bir şeyler vardı.

WERNER ERHARD= EST'nin Kurucusu

Eğer yüzeydeki katmanları kaldırırsanız, güya elinizde bir öz kalacaktı. Bu öz kendiliğinden zaten dışavurumcu bir öz idi. Hakiki benlik buydu, muhteşem bir şey ortaya çıkacaktı. Gerçekte olan ise, bu son katmana ulaşmış insanlar gördük ve bu katmanı da aştıklarında ellerinde hiçbir şey kalmamıştı.

Tamam, it!

Hadi, itele!

EST oturumları çok yoğun ve acımasızdı. Her katılımcı bir sözleşme imzalıyordu. Buna göre, toplum tarafından oluşturulan kimliklerini kırmak için, eğitimciler gerekli gördükleri her şeyi yapacaklar ve kimse ayrılmayacaktı.

Hadi dedim!

Bastır, it!

Senden daha güçlü bastırırsam ezilip gideceksin.

Artık sertçe itmen lazım, hadi şimdi.

Ha şöyle, it geriye.

Güzel, aferin. Güzel!

Bir daha!

Evet!

EST eğitimindeki esas mesele, katman altındaki katmanın altındaki katmanlara doğru ilerlemekti. Sonunda en alt katmana gelip onu da kaldırdığınızda, orada tamamen boşluk ve anlamsızlık olduğunu fark ediyorsunuz. Şimdi bu, varoluşçuluğun geldiği son noktadır.

EST ise bir adım daha ileri gitti. İnsanlar fark etmeye başladı ki, buradaki sadece anlamsızlık ve boşluk değil, anlamsızlık ve boşluğun kendisi anlamsız ve boş bir şeydi. Böyle bakınca, büyük bir özgürlük olduğunu görüyorsunuz. Bütün bu sıkışma, kendinizi mahkum ettiğiniz bütün kurallar yitip gidiyor. Elinizde ise koca bir hiçlik kalıyor. Hiçlik ise, olağanüstü güç kazandıran bir çıkış noktası. Çünkü bir şey yaratmak için önce bir hiçliğe ihtiyacınız vardır. Bu hiçlikten yola çıkarak insanlar bir yaşam yaratabilecek hale geldiler ve kendilerine benlik oluşturma şansı buldular.

Kendilerini icat edeceklerdi?

Kendilerini icat edeceklerdi. Ne olmak istiyorsanız olabilirsiniz. O sesi çıkarmaya başlamanızı istiyorum, ve bu ses yoluyla insanları ve dünyayı nasıl istiyorsanız o şekilde yaratacaksınız. Erhard'ın yaptığı, en önemli şeyin birey olduğunu vurgulamaktı.

JESSE KORNBLUTH: Gazeteci, New Times 1970’ ler

Toplumsal mevzuların bir önemi yoktu. Sizi ilgilendiren tek şey, tatmin edici bir yaşam sürüp sürmediğinizdi. EST katılımcıları oturumlardan çıktıklarında, kendini düşünmenin bencillik değil, en büyük görev olduğunu düşünüyorlardı.

Gel beni öp ve gülümse,

beni bekleyeceğini söyle,

hiç bırakmayacakmış gibi bana sarıl.

JOHN DENVER: EST Mezunu

Eğitim iki hafta sonu sürüyor. Gerçekten hayatımdaki en inanılmaz deneyimdi. Bu deneyime ömür boyu minnettar kalacağım. Çok faydasını gördüm. Kim olduğumuzu gerçekten bilmek istiyoruz. Hayatımızda birçok şey yaşıyoruz, kendimizle ilgili gittikçe daha çok şey öğreniyoruz. Bizi ayakta tutanın gerçekte ne olduğunu bulmak, kendimizi nasıl keşfedeceğimizi görmek istiyoruz.

EST büyük bir başarı kazandı. Şarkıcılar, film yıldızları ve yüz binlerce sıradan Amerikalı 1970'lerde bu eğitimlerden geçti. Fakat belli bir süreç içinde, kişisel dönüşüm hareketini başlatan siyasi fikir yok olmaya başladı. Başlangıçtaki fikre göre, kendini keşfetme ve ifade etme yoluyla yeni bir kültür doğacaktı. Bu sayede devletin iktidarına meydan okunacaktı.

Kültürümüzü siyasetten ayırmalarına izin vermeyeceğiz.

Hepimiz insanız, hepimiz birlikteyiz.

Fakat şimdi de, insanların basitçe kendi içinde mutlu olabileceği, toplumu değiştirmenin bununla ilgisi olmadığı düşüncesi ortaya çıkmaya başlıyordu. Bu düşüncenin önde gelen isimlerinden biri de Jerry Rubin'di. 1968'de Rubin, Yippie'lerin lideri olarak Chicago yürüyüşünü yönetmişti. Ama artık o da EST eğitiminden geçmişti. Ölmeye hazırdım ve bir anlamda kurban kompleksine sahiptim. Sanırım bu hepimizde vardı. Kendini feda etme idealinden vazgeçtim.

JERRY RUBIN: Yippie Partisi Kurucusu Röportaj 1968

Artık eskisi kadar haksızlık üzerinden hareket etmiyorum. Şimdi kendimizi kendi içimizden yeniden yarattık. Temel olarak siyaset ortadan kalkmış, tamamen bu yeni yaşam tarzı gelmişti. Benliğin daha da derinine inme arzusu baş göstermişti. Şu anda ise fazla abartılı bir bireye dönüştü. Yakın arkadaşım ve Yippie kurucularından Jerry Rubin de kesinlikle bu yönde hareket etti. Ve bence, kendi başına kendini geliştirip mutlu olabileceği fikrine kapılmaya başlıyordu.

Tek kişilik sosyalizm.

Öyle mi?

Böyle mi düşünüyordu?

Aslında bu kapitalizmin ta kendisi.

İşin esprisi orada.

Bence çok komik.

Bence komik, çünkü insanlar hayatlarının büyük bölümünü geçmişlerine hapsolmuş ve geçmişleriyle kafayı yemiş, geçmişle sınırlı bir halde geçiriyor. Bundan kurtulmak büyük bir özgürlük getiriyor. İnsanlar kendilerini yaratabiliyorlar.

EST, Amerikan toplumunun bütün katmanlarında hızla yayılan bir düşüncenin yoğunlaşmış ve canlanmış ifadesiydi. Kitaplar ve televizyon programları, 'insanın ilk görevi kendisi olmaktır' düşüncesini yaymaktaydı. Bu değişimi gözlemleyenler, bu düşüncenin ne kadar hızlı yayıldığını görünce şaşkınlığa düştüler.

DANIEL YANKELOVICH: Piyasa Araştırmacısı

1970 'te bu düşünce toplumun küçük bir kesiminde vardı. Belki yüzde 3-5 kadar. 1980'de ise toplumun % 80’ine yayılmıştı. Şunu sordunuz,

"Nasıl kendimizi gerçekleştirebiliriz?"

Sabah kalkıp diyeceksiniz ki, her sabah tıraş olduğumda aynaya bakıp kendime söylerim, gerçekten söylüyorum:

"Bugün kimse günümü zehir edemez. Kimse!"

Benlik ve iç benlikle bu kadar haşır neşir olanlar, toplum içinde 1970 'ler boyunca gittikçe yayıldı ve arttı. Beni geçmişte yaşamaktan kurtardınız. Bugünden itibaren deneyimlerimi olumlu yönde kullanmaya başladım ve hem bugün hem de yarın için daha iyi bir insan olmak istiyorum. Ama tabii mesele şuraya geliyor, kendini ifade eden biri nasıl olunur?

İşte bu noktada, Amerikan kapitalizmi devreye girmeye karar verdi ve bireylere kendilerini ifade etmeleri için yardımcı oldu. Bunu yaparken de çok büyük paralar kazandı. İlk iş olarak, bu yeni insanların kendileri olmak için ne istediklerini keşfetmek amacıyla, kafalarının içine girmenin yollarını buldular. Bunun yolunu iş merkezleri değil, Amerika'daki en güçlü bilimsel araştırma merkezlerinden biri buldu. Kaliforniya'daki Stanford Araştırma Merkezi (SRI), şirketler ve hükümet için çalışıyordu. Bilgisayarların ilk gelişimlerinin büyük bölümünü onlar yapmıştı. Savunma Bakanlığı için de, sonradan Yıldız Savaşları Projesi adı verilecek bir çalışma yapıyorlardı. 1978 'de, SRI'de çalışan birkaç ekonomist ve psikolog, önceden kestirilemeyen yeni tüketicilerin arzularını okuyup ölçme ve karşılamanın bir yolunu bulmaya karar verdiler.

JAY OGILVY: Psikolojik Değer Araştırması Yöneticisi, SRI 1979 -88

O döneme kadar önem verilmeyen bütün arzular, istekler ve değerleri ölçmek için titiz bir yöntem geliştirme düşüncemiz vardı. İş dünyasında ne derler bilirsiniz, "Ancak ölçebildiğiniz şeyi yaparsınız." Temelde üreticilere şunu söylüyorduk, eğer gerçekten sadece temel ihtiyaçları değil, çok daha gelişkin insanların bireysel heves, arzu ve isteklerini de karşılamak istiyorsanız, işi parçalara ayırmak zorundasınız, her şeyi bireyselleştirmek zorundasınız. SRI, bunu yapabilmek için bireyi özgürleştirme işine başlamış olanların yardımına başvurdu. İnsanın Potansiyeli Hareketi'nin önderlerinden birisi olan psikolog Abraham Maslow'a gittiler. Esalen gibi yerler yapılan çalışmaları gözlemleyen Maslow, psikolojik kategorilere dair yeni bir sistem geliştirmişti. Buna "İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ" diyordu. İnsanların hislerini özgürleştirdikçe geçtiği farklı duygusal aşamaları tanımlıyordu.

En üstte kendini gerçekleştirme yer alıyordu. Bu noktadaki bireyler tamamen kendi yolunu kendi çiziyor, toplumdan bağımsız hareket ediyordu. SRI ekibi, Maslow'un hiyerarşisini temel alarak toplumu kategorize etmenin yeni bir yolunu bulabileceğini düşündü. Sosyal sınıfları değil, farklı psikolojik ihtiyaçlar ve dürtüleri temel alacaklardı. Bunu test etmek için dev bir anket hazırladılar. İnsanların kendilerini nasıl gördüğüne, içsel değerlerine dair yüzlerce soru vardı. Sorular, insanların Maslow'un kategorilerine uyup uymadığını görmek için tasarlanmıştı. İnsanların gerçekten nasıl hissettiğini bulmaya çalışıyorduk. O yüzden bu rahatsız edici soruları sorduk.

AMINA MARIE SPENGLER: Psikolojik Değer Araştırması Program Yöneticisi 1979-86

Soruları sorması için anket düzenleyen bir şirketi görevlendirdik. Onlar bile şimdiye kadar böyle bir şey görmediklerini söyledi. Genellikle hafta içinde bir mektup göndermek zorunda kalırsınız. Sonra bir mektup daha ve en sonunda cevap alabilmek için telefon açmanız gerekir. Bizim ankette % 86 oranında geri dönüş oldu ve sadece bir mektup gönderdiler. İnsanlar bu anketi severek doldurdular.

"Başka anketiniz varsa doldurabilirim" diye notlar iliştirilmiş sayısız anket geldi. Çünkü bizim sorularımız, insanlara daha önce hiç düşünmedikleri şeyleri düşündürüyordu. O sorular üzerine düşünmek hoşlarına gitti.

Ne gibi mesela, içlerindeki hisler mi?

Evet, aslında ne hissettikleri, gibi. Onları neyin motive ettiği, hayatlarının anlamı, önem verdikleri şeyler. Yani, bir acayip gelmişti.

Cevaplar daha sonra bilgisayarda analiz edildi. İnsanların kendilerini nasıl gördüğüne bakınca, Maslow'un kategorilerine uyum sağlayan belli şablonlar ortaya çıktı. Hiyerarşinin en tepesinde, bütün sosyal sınıfları içeren, büyük ve genişlemekte olan bir grup belirdi. SRI bunlara "KENDİNİ YÖNETENLER" diyordu. Bu insanlar kendilerini toplumdaki konumları ile değil, kendi yaptıkları seçimlerle tanımlıyorlardı. Ama SRI şunu keşfetti; bu insanlar kendilerini ifade etmek için seçtikleri farklı davranış kalıpları üzerinden tanımlanabilirdi. Kendini ifade etme biçimleri sonsuz değildi ve belli türlere ayrılabiliyordu. SRI ekibi bunu ifade eden bir terim geliştirdi: YAŞAM TARZI. Yeni bireyciliği kategorize etmeyi başarmışlardı. Geliştirdikleri sisteme Değerler ve Yaşam Tarzları, kısaca VALs diyorlardı.

Bu değişimin önde gelen üç yeni VALs grubu var.

SRI Değerler ve Yaşam Tarzları Promosyon videosu 1983

Bunlara topluca kendini yönetenler diyoruz. Bu insanlara göre kişisel tatmin paradan ve statüden daha önemli. Kendilerini ifade etmeye eğilimliler. Karmaşık ve bireyselci bir yapıları var. BEN KENDİMİM diyenler Rob "Ben kendimim" diyor. Ben kendimim diyenler yeni değer arayışındalar, geleneklerden koparak kendi standartlarını yaratıyorlar. Rob, kendi ismini bile kendi yaratmış: Rob-ot. Jody bir deneyselci.

DENEYSELCİLER

 Bu grup, doğrudan tecrübe ederek kendilerini geliştirme arayışında. Deneyselciler aynı yerde uzun süre durmuyor. Her şeyi bir kere denemek peşindeler. Tabii bütün bu aktiviteler için ürün ve hizmete ihtiyaçları var. Aktif hobileri var, basit ürünlere sahipler ama bunların fiyatı illa ki ucuz değil.

TOPLUMSAL BİLİNÇ SAHİPLERİ

Ben bir kitapçıyım, kitap satıyorum.

Bir işadamıyım. Bu, kapitalizme inandığım anlamına gelmiyor. Sadece şu an yaptığım iş bu.

SRI, anahtar sorudan oluşan basitleştirilmiş bir anket hazırladı. Bunları cevaplayan herkesi, hemen gruptan birine koyabiliyorlardı. İşletmeler bu sayede ürünlerini hangi grubun satın aldığını görebiliyordu. Böylece ürünlerin nasıl pazarlanacağına da karar veriyorlardı. Amaç, ürünü o grubun değer ve yaşam tarzını gösteren bir sembol haline getirmekti. "Yaşam tarzı pazarlaması" böyle başlamıştı. Bu sayede, insanlara sadece nüfus, yaş aralığı ve gelir düzeyi falan açısından bakılmadı. Altta yatan motivasyonlarını gerçekten anlama şansımız oldu. Yani, pazarlamanın büyük kısmı insanların eylemlerine bakıp, ne yapacaklarını tahmin etmekten ibaretti. Fakat bizim yaptığımız farklı bir şeydi. İnsanların derinde yatan değerlerine bakıp, onların yaşam tarzını tahmin etmeye çalışıyorduk. Nasıl bir evde yaşadıklarını, nasıl bir araba kullandıklarını. Böylece şirketler onlara farklı yollarla bir şeyler satabiliyordu. Onları anlıyorlardı, belli etiketleri vardı. İnsanların neye benzediğini, nerede yaşadıklarını, yaşam tarzlarını biliyorlardı. Eğer bir ürün belli bir grubun değerlerini yansıtıyorsa, o grup tarafından satın alınabilirdi. Değer ve Yaşam Tarzları sistemini güçlü kılan şey buydu. Kendini gerçekleştirmek isteyenlerin hangi yeni ürünü seçeceği tahmin edilebiliyordu. Sistemin bu gücü çarpıcı biçimde ortaya çıkmak üzereydi.

VALs sistemi sadece alacakları ürünü değil, oy verecekleri siyasetçileri de tahmin edebilecekti.

Hanımlar beyler, Amerika'nın yeni başkanı karşınızda, Ronald Reagen!

1980 yılında Ronald Reagen başkanlık yarışına girdi. Kendisi ve danışmanları, yeni bireycilik üzerine kurulan bir program izleyerek seçimi kazanacaklarını düşünüyordu. Bu program, hükümetlerin elli yıldır insanların hayatına yaptıkları müdahaleye savaş açmaktı. Bir konuşma yazdım. Temel kararları insanlar versin, yargıçlar önümüzden çekilsin, bürokratlar çekilsin, merkezi hükümet çekilsin. Reagen'a konuşma başlığı olarak birçok şey önerdim. O ise şunu seçti;

"Hakimiyet milletindir."

İnsanlar tekrar yönetimi ele alsın, kendi kaderlerini kontrol etsinler, Washington'daki bir grup elit kesim yapmasın. Şöyle düşünüyorum, Washington'da uygulayacağım yönetim şekli, burada size bahsettiğim sorunların hepsini çözebilecekmiş gibi yapmak değil. Ama sizinle birlikte olursak çözebiliriz. Yönetimi ele aldığımda, Amerikan halkının sırtından hükümeti indirip sizleri özgür bırakacağım, işte o zaman en güzelini siz yapacaksınız. (Bizim siyasetçiler aynı konuşmayı yapıyorlar)

Radikal bir çıkıştı. Ilımlı cumhuriyetçiler bunun bir intihar olduğunu düşündüler. Jimmy Carter gülünç buldu, basın ise fazlasıyla negatifti. Fakat tuhaf bir şey oldu, New Hampshire 'daki ankette çok iyi sonuçlar çıktı. Burası kazanmamız gereken ilk büyük eyaletti. Asıl tuhaf olan, Reagen'ın politikalarına çok güçlü bir destek varmış gibi bir hava esmesiydi. Geleneksel seçim anketleri, sınıf, yaş ve cinsiyet temelinde tutarlı bir çizgi bulamıyordu. Değer ve Yaşam Tarzları sistemini geliştirenler ise bunun sebebini bildiklerini düşünüyorlardı. Sistemlerini hem Amerika'da, hem de İngiltere'de deniyorlardı. Onlara göre, hem Reagen, hem de Thatcher'ın bireysel özgürlükle ilgili mesajları, hiyerarşinin en tepesinde olan, kendini yöneten gruba hitap ediyordu. Çünkü onların kendilerine bakışı da böyleydi. O insanlar birey olmayı, bireyselci olmayı gerçekten önemsiyorlardı.

CHRISTINE MacNULTY= SRI Değer ve Yaşam Tarzları Ekibi Program Yöneticisi 1978-81

Thatcher ve Reagen'ın ortaya koyduğu mesajlara erken dönemde bakarken şunu dedik, genç insanların çoğuna gerçekten hitap edecek sözcükler kullanıyorlardı, özellikle de kendini gerçekleştirme yolunda ilerleyenlere hitap ediyorlardı. Bu insanlara "kendini yöneten insanlar" diyorduk. Birçok meslektaşımız bunun tamamen saçmalık olduğunu söyledi. Çünkü kendini yöneten insanların toplumsal duyarlılığı çok yüksekti, muhafazakâr bir partiye asla oy vermezlerdi, ya da cumhuriyetçilere asla oy vermezlerdi. Fakat biz dedik ki, Thatcher ve Reagen onlara bu şekilde hitap etmeye devam ederse, sonunda oy vereceklerdir.

Öyle bir liderlik düşlüyorum ki, hükümeti sırtınızdan alacağım ve en iyi bildiğiniz şeyi yapabilmeniz için herkesi özgür bırakacağım. Teşekkür ederim.

Kendini gerçekleştirme hedefinde olan bireylerin solcu değil de sağcı bir politikacıyı seçmeleri çok aykırı bir düşünceydi. Değer ve Yaşam Tarzları ekibi, bu tahminlerini test etmek için seçim anketi düzenledi. Buradan çıkan sonuçları, yeni psikolojik kategorilerle karşılaştırdılar. Ankette sorulan "Kime oy vereceksiniz?" sorusuna Thatcher ve Reagen diye cevap verenlerin kendini yönetenler olduğu çok belliydi. O seçimlerdeki farkı da onlar yarattı. Onların Thatcher ve Reagen'a oy vermesi farkı yarattı. Kendi ekibimde bulunan meslektaşlarım bile bu duruma gerçekten şaşırdı. Bu sonuç, geliştirdiğimiz yöntemin gücünü gösterdi. Çünkü kendini yöneten kişileri sokakta ayırt etmeniz çok zor. Thatcher ve Reagen'a oy veren bu insanlar kendini yönetenler, her kesimden çıkabilirdi. Sosyal sınıflar açısından bir korelasyon (ihtimal) görmek de çok zor. Yani, eğer gidip yaş, cinsiyet, sosyal sınıf diye bakarsanız, hiçbir zaman bunları bulamazsınız. Fakat eğer onların değerlerini yakalayabilen bir anketle giderseniz, hemen kolayca tanıyabilirsiniz.

Bu yeni bir yöntem miydi?

Evet, tamamen yeniydi.

1981'in başında, Ronald Reagen başkanlığı devraldı. Ancak, ekonomik felakete sürüklenen bir ülkeyle karşılaşmıştı. 1970'lerdeki korkunç enflasyon, Amerika'nın geleneksel ağır sanayisinin büyük bölümünü yok etmişti. Milyonlarca işsiz vardı. Ama seçim kampanyasında sözüne sadık kalan Reagen, savaştan bu yana bütün hükümetlerin yaptığı gibi yardım etmek amacıyla müdahale etmeyeceğini söyledi.

RONALD REAGEN= Devir-teslim töreni Ocak 1981

 Amerika, büyük ekonomik kayıplar ve acılarla karşı karşıya. Ulusal tarihimizdeki en uzun ve en kalıcı enflasyonlardan birini yaşıyoruz. Kapanan fabrikalar çalışanları işsizliğe, acıya ve onursuzluğa mahkum etti. Bu kriz içinde, hükümet sorunlarımıza çözüm değildir. Hükümetin kendisi bir sorundur. Fakat Amerika'nın hasta ekonomisi kurtarılmak üzereydi. Hükümet tarafından değil, yeni insanlar tarafından, yani piyasa araştırmacılarının tespit ettiği kendini gerçekleştiren bireyler tarafından. Yeni ekonomi denilen sistemin motorunu oluşturmak üzereydiler. Ne istersen olabilirsin.

“SEN”

 Peki yardım için gerçekten ne istiyorsunuz?

Lezzetli bir ürün bence iyi olurdu. Neden böyle bir şey istiyorsunuz?

Yöntemlerden birisi, insanlara bir soruyu sürekli, tekrar tekrar sormak. Şöyle soruyorduk,

"Ne istiyorsunuz, gerçekten ne istiyorsunuz, neden onu istiyorsunuz?"

Sonra cevapları hakkında konuşmaya başlıyorlardı. Aklından geçenleri, mahrem şeyleri de anlatıyorlardı. Bu yöntem, soğan soymaya benziyordu. İnsanların korunmak için bir sürü tabakadan oluştuğunu düşünürseniz, düşünceler ve davranışlardan, inançlardan, biz merkezde duran şeye ulaşmak istiyorduk. Değer ve Yaşam Tarzları icat edildikten sonra, psikolojik piyasa araştırmaları sektörü büyümeye başladı. (Yaşam Koçu)

60'lerde Freudiyen psikanalistler tarafından geliştirilen focus grubu yöntemi, daha yeni ve etkili bir şekilde uygulanıyordu. FOCUS GRUBUN ESAS AMACI, AZ ÇEŞİTLİ ÇOK SAYIDA ÜRÜNÜ SATMAK İÇİN İNSANLARI BAŞTAN ÇIKARMANIN YOLLARINI BULMAKTI. Ama şimdi focus grubu farklı bir şekilde kullanılıyordu; yaşam tarzı gruplarının asıl hislerini keşfetmek için. Ve böylece, bu grupların kendilerini nasıl görüyorlarsa o şekilde ifade etmesine vesile olan yeni ürün çeşitleri yaratılacaktı. Tüketim toplumu tarafından dayatılan konformizme karşı isyan eden jenerasyon, artık onu kucaklıyordu, çünkü bu sayede kendileri olabiliyorlardı.

STEW ALBERT: Yippie Partisi Kurucu Üyesi

Kapitalizmin en zekice başarısı, benim gibi insanların bile ilgi duyabileceği ürünler yaratmaktı. Jerry Rubin gibi insanların satın almak isteyebileceği ürünler var. Kapitalizm, daha geniş anlamda bir benliğe işaret eden ürünler üretmek için büyük bir endüstri geliştirdi. Bizimle aynı fikirdeymiş gibi görünen, insanın sonsuz olduğu hissini veren, istediğiniz şeyi yapabileceğinizi düşündüren ürünler. BİZİM FELSEFEMİZİ ALDI VE ONUNLA BARIŞTI. Sonra da güya sizin bu sınırsız birey olmanıza yardım eden ürünler çıkardı. Size bir yaşam tarzı satan, bir varoluş tarzı satan ürünler. Ürün size değer satmaya başladı.

Bunu giyeceksiniz, böyle bir evde yaşayacaksınız, böyle mobilyalarınız olacak, bu bilgisayarı kullanacaksınız.

Normal kotlarınız var mı?

Çok çeşidimiz var, kot, ipek kabanlar var.

Şu restoranda yemek yiyeceksiniz, bunların hepsinde bir değer var.

Çağdaşlık, soğukkanlılık,

PHIL KNIGHT: Nike Başkanı

Bu gördüğünüz kesinlikle bir pazarlama değildir. yani, bu HAREKETİN ASIL ÇIKIŞ NOKTASI OLAN KENDİMİZE ÖZGÜRCE BİR KİMLİK YARATMA DÜŞÜNCESİ YERİNE, BİR KİMLİĞİ SATIN ALABİLME DÜŞÜNCESİ GELDİ.

Güya dünyayı değiştirmek bizim elimizdeydi, dünyayı istediğimiz gibi dönüştürecektik. Giydiğim kıyafet bir önermedir.

Bu yeni arzu yığınına paralel olarak endüstriyel üretim teknikleri de gelişti.

Bilgisayarlar sayesinde artık üreticiler, az sayıda malı ekonomik olarak üretebilir hale gelmişlerdi. Seri üretimin yarattığı engeller ortadan kalkmıştı. Seri üretim icat edildiğinden beri Amerikan şirketlerinin korkulu rüyası haline gelen bu endişe de artık yok olmuştu. Gereğinden fazla mal üretmekten korkuyorlardı. Bu yeni bireyle birlikte, tüketicinin arzuları sınırsız gibi görünüyordu. Amerika'da şirketlerin her zaman en büyük derdi, arzın talepten fazla olması meselesiydi. Gereğinden fazla ürettiklerini düşünüyorlardı. Bunları satacak bir pazar olmadığını düşünüyorlardı. Artık böyle şeyleri pek duymuyoruz. Çünkü önceden sınırlı ihtiyaçları olan bir pazar kavramı vardı. O ihtiyaçlar giderildiğinde artık pazar bitmiş demekti. Şimdi ise, sınırsız ve sürekli değişen ihtiyaçlarla tanımlanan bir pazar var. KENDİNİ İFADE ETMEK PAZARA HAKİM OLMUŞ. (Özgürleşme kazığını yine insanlar yemişti.) Ürün ve hizmetler artık sonsuz değişik yöntemle ihtiyaçlara cevap verebilir. Bu yöntemler ise durmadan değişir. Dolayısıyla, ekonomilerin sınırları kalkmış oluyor. Bu arzu patlaması neticesinde, Amerikan ekonomisini yeniden canlandıran, hiç bitmeyecekmiş gibi duran bir tüketim patlaması meydana geldi. Bütün bu düşüncenin çıkış noktasına göre, bireyin özgürleşmesi sonucunda toplumsal kurallardan bağımsız yeni insanlar ortaya çıkacaktı.

Bu radikal değişim gerçekleşmişti. FAKAT BU YENİ İNSANLAR BİR YANDAN ÖZGÜR HİSSEDERKEN, DİĞER YANDAN KİMLİKLERİNİ OLUŞTURMAK İÇİN ŞİRKETLERE GİTTİKÇE BAĞIMLI HALE GELDİLER. Şirketler şunu fark etti; insanların özgün bireyler gibi hissetmesini teşvik etmek onlara yarayacaktı. Ve ardından insanlara bu bireyselliği ifade etmek için yol göstereceklerdi.

İnsanların konformizme isyan ettiğini hissederek yaşadığı bir dünya, şirketler için bir tehditten öte, en büyük fırsat haline gelmişti.

Bugün nereye gitmek istiyorsunuz?

ROBERT REICH= Clinton hükümeti üyesi, İktisatçı 1993-97

Bir anlamda bu, bireyin zaferiydi. Belli bir bireysel tutkunun zaferiydi. Dünyadaki her şeyi ve bütün ahlaki yargıları bireysel tatmin çerçevesinde değerlendiren bir bakış açısı vardı. Aslında bu mantıkla gidersek varacağımız nihai nokta, toplumun olmadığı, bir grup bireyci insanın kendi bireysel refahını gözeterek bireysel tercihler yaptığı bir dünyadır.

Bir sonraki bölümde, Amerika ve İngiltere'deki sol siyasetçilerin yeniden iktidara gelmek için şirketler tarafından geliştirilen yöntemleri nasıl kullandığını göreceğiz. Ama fark etmedikleri bir şey vardı. Şirketlerin işine yarayan bu yöntemler, kendi siyasi inançlarını temelden sarsacaktı. Kendilerini, yeni bireyin açgözlü arzuları arasında sıkışmış halde bulacaklardı.

THE CENTURY OF THE SELF     (BEN ASRI) (4. BÖLÜM) 

Bu seni aşar.    Bu, günümüz toplumuna hükmeden bir düşüncenin yükseliş hikâyesi.    Tüm istek ve arzularımızı tatmin etmenin önceliğimiz olduğu söylenir.

=Söz hakkı senin=kendi tarzında. Bugün, her istediğinize nasıl sahip olacağınızı anlatacağız.

=Söz hakkı senin=

“Kendi tarzında benim için uygun olmayan farklı bir hayat istiyorum”.

“Benim için uygun olmayan farklı bir hayat istiyorum” 

=Ne giymeliyim?=

=Bugün nereye gitmek istiyoruz?=    

“Başka bir hayat istiyorum, benim için uygun olmayan doğuş kalıbım dışında.    Buradayım, bana bak.”   

Geçen bölümlerde benliğin yükselişinin iş hayatıyla beraber nasıl teşvik edilip geliştiğini gördük.    Sigmund Freud'un fikirlerini kullanarak, bireyin içsel arzularını okuma teknikleri geliştirip onları ürünlerle beslediler.    Final bölümümüz bu düşüncenin nasıl politikayı ele geçirdiğiyle ilgili.    Hem İngiltere hem de Amerika’daki sol görüşlü politikacıların bu teknikleri gücü kazanmak için nasıl kullandıklarıyla ilgili.    Daha iyi ve yeni bir demokrasi formu yarattıklarına inandılar.     Öyle ki bireyin iç hislerine tamamen yanıt veren bir form.    Ama politikacıların gözden kaçırdığı şey bu tekniklerin çıkarılmasına neden olan düşüncenin aslı insanları özgürleştirmeyi amaçlamıyor, günümüz kütlesel demokrasisiyle onları kontrol edecek yeni bir yol amaçlıyordu.   

BEN ASRI 4.    BÖLÜM

DÖRT KETTERING'DE ŞARAP YUDUMLAYAN 8 KİŞİ  

Hikâyenin kökeni 1920'lerde Amerika'da yaşayan bir adama dayanıyor.    Edward Bernays,  Sigmund Freud'un yeğeni.  Bernays, halkla ilişkiler mesleğinin kurucularından biriydi ve amcasının "insan davranışları bilinçdışı cinsel ve agresif dürtülerle yönlendirilirler" teorisi tarafından büyülenmişti.    Bernays'in müşterilerinin çoğu büyük Amerikan şirketleriydi ve Bernays onlara Freud’un belirttiği gibi eğer ürünlerini bilinçaltındaki arzuları açığa çıkaran simge ve şekillerle ilişkilendirirlerse daha çok ürün satacaklarını söyleyen ilk kişiydi.   

=STUART EWEN= Halkla İlişkiler Tarihçisi   

 Onlara önerdiği bu strateji insanların, toplum arasında yeni açığa çıkan ürünlere sadece ihtiyaçları doğrultusunda değil ayrıca,     içlerindeki arzuları uyandırıp yanıtlayabilen ürünlermiş gibi bakmalarını sağlıyordu.    Yani, şu bir kalıp sabun ya da bir poşet un sizi daha mutlu daha başarılı, daha cazibeli,  daha cesur bir insan yapar.    Sövülenden çok övülen bir insan yapar.    Dünyamızda bulunan güçlü kişiler insanların akıllarını okuyup insanlara istediklerini bu terimlerle verebilenlerdir.    Ve Bernays bunun kalbi miydi?   

Bernays, sistemin çarklarını döndüren bu teorileri ifade edenlerin önderiydi.  1920  'lerde Barnays'in fikirleri kendilerini kanıtladılar.    Amerika gelişen, büyük bir sektör oluştu.     İnsanların içsel arzularını okumaya dayalı bir sektör.    Temel teknikleri ise hedef kitle tekniğiydi.    Önceki bölümlerde hedef kitlelerin Amerikan şirketleri için çalışan psikoanalistler tarafından ortaya atıldığını gördük.    Amaç, tüketicilerin içsel duygu ve ihtiyaçlarını, aynı psikoanaliz hastaları gibi, ifade etmelerine izin vermekti.    Sonra bu bilgi doğrultusunda yeni ürünler ortaya atılıp şekilleniyordu.    Ve günümüzde 100 yaşına yaklaşan Edward Bernays,  bu marketin kurucusu olarak anılmaktadır.   

 =Late Night with David Letterman= NBC stüdyoları 1984   

Merhaba doktor. Sizi gördüğüme sevindim. Gelin buraya, harika.    Doktor, ne, ne doktoru,     bugünkü konumuz nedir? Siz halkla ilişkilerin babasısınız.    Evet, bugün buradaki konumuz bana doktor derseniz insanlar daha çok inanacaktır.    Anlıyorum.    Güzel fikir.    Bernays'in fikir ve teknikleri aynı zamanda 1980'lerde İngiltere'yi de ele geçirmişti.    Amerika'nın aksine, İngiltere'de elitlere hükmetmek kitleleri kötüye sürüklemek olarak algılanmıştır.    Bu BBC'yi yöneten soylu kişi tarafından özetlenmiştir.    60'ların sonunda bile,     popüler programlara "yem" gözüyle bakılıyordu.    İşleri, izleyicileri daha ciddi programları elit tabakanın iyi dediği programları izlemeye teşvik etmekti.  

 MEDENİYET   

Ve market araştırmaları bu davranışı yansıtıyordu.    Bireyler market araştırmalarınca gözlenip sosyal statülerine göre A'dan C2 ye, D ve E olarak sınıflandırıldılar.    Tahminimce mi? C2 olabilir.    Evet, bavulunu taşıma şeklinden bence de öyle.   

- Evet, taksi yok.

- Taksi yok ve eşyalar öylece çantalarda.    Evet, sanırım kadın kendi bakıyor çocuklara -  ki bu başlıca belirtidir.

- Evet, çocuklar güzel giydirilmiş.    Evet, öyleler.   

- Muhtemel bir işçi, tesisatçı belki.

- Evet işçi, ben de öyle diyecektim.   

- Aynı fikirdeyiz yani.

- Evet, aynen öyle.    İnsanlara ürünler ve politika hakkında fikirleri sorulduğunda,     sınıflarına göre seçilirler ve gerçeğe dayalı sorularla ne düşündüklerine bakılır.    Desteklediğiniz partiyi bir kenara bırakın,   -  sizce bu seçimleri kim kazanır?

- İşçiler.    İşçi.    Kendi düşüncenizi söyleyin.    Hangi partiye oy vereceksiniz?    Liberallere.    Liberallere oy vereceksiniz.   

- İkinci olarak kim gelir?

- Muhafazakârlar.    Bu.    Sağolun.    İnsanlara ne hissettikleri ve istedikleri sorulup isteklerinin verilmesi, kırsalların elitleri yönetmesi gibi görülebilir.    Bu onların halk için en iyisini biliriz inançlarına karşıt bir görüş olur.   

=MICHAEL SHIELDS= Doktor, Ulusal Fikirler Anketi 1962   

 Diğer ülkelerdeki kanıtlara bakılırsa Birleşik Devletler mesela, seçim öncesi anketlerinin insanların motivasyonlarını yorumlamak için kullanılmadığı bir yer. Sonra sen onlara sahip olmaları gerektiklerini değil istediklerini verirsin.    Ama bu daha çok mu ya da daha az demokratik mi bilmiyorum.    Bu çok tehlikeli bence,  anketlerin bu amaçla kullanılması.    Ama, 70'lerin ortalarındaki ekonomik krizde İngiliz endüstrisi tüketicilerin içsel hislerine dikkat edilmeye yönlendirildi.    Durgunluk arttıkça, tüketicinin harcamaları da oldukça düştü.     Ve şirketlerin batmaması için reklamcıların ısrarı daha etkili reklamların yapılması yönündeydi.    Ve bunu yapabilmek için insanların satın almasını dürten psikolojik dürtüler araştırılmalıydı.  

 Reklam endüstrisi,  İngiliz ev kadınlarını hedefleyen hedef grup yürütmek için Amerikalıları getirdiler.    Bugün 10 kişilik bir grup olsanız da hepiniz ayrı birer bireysiniz.    Grup düşüncesi istemiyoruz.    Ne kadar delice olursa olsun sizin fikir ve düşüncelerinizi bilmek istiyoruz.    Hayal gücünüz bırakın coşsun,     çünkü çabuk kahve gibi fikirler böyle doğdu.    Şimdi birisi, siz mesela mutfak lavabosu olun?   

Ve mutfak lavabosu olarak, sizi temizleyen ürünler hakkında ne düşünüyorsunuz?    Yani, temiz hissetmeliyim ve temiz olarak kalmalıyım.    Her yanım yağla kaplı olsaydı bundan nefret ederdim.    Yani temizlenmem kolay olmalı.    Şimdi bir ev hanımı, siz lavabonuzu temizlemek için ne kullanırsınız?    Gittikçe zorlaşıyor. Bir parça bez kullanacağım tabii.    Ve çok fazla su.    Bu sıkıcı işi yaparken siz ne hissediyorsunuz?

Memnun musunuz?   

Eğer temizlemeyi başarmışsam memnunum.   

Görevimi yapıyorum, bu iş başarılı diyebiliyorum.    Tüketicilerden, değişik ürünlere temizlik malzemelerinden emniyet kemerlerine kadar şeyler olmaları istendi.    Amacımız mantıklı konuşmak değildi ürünlerle olan duygusal bağları ortaya çıkarmaktı.     Bu kesin ve hatasız olarak Sonra politikacılara dank etti,     insanların kendilerini ifade etmelerine izin verilmeliydi.    Eyalet tarafından kontrol edilmek yerine bireyler toplumun  merkezi haline gelmeliydi.     bireyler toplumun merkezi haline gelmeliydi =İngilizlerin muhafazakarlara  ihtiyacı var

=MARGARET THATCHER= Muhafazakar parti konferansı    

Bazı sosyalistlere göre insanlar bilgisayarlardaki numaralar gibi olmalı.    Bize göre hepsi birer bireydir.    Hepimiz farklıyız. Kimse, çok şükür ki,  başka birine benzemiyor.     Her ne kadar sosyalistler tersini düşünseler de.    Dolayısıyla herkese farklı davranılmalıdır diyoruz biz.    Ama her insan kendine göre oldukça önemlidir.    İstediği gibi çalışmak,  kazandığını harcamak, mülk sahibi olmak,     eyalete üstün güç değil, hizmetçi olarak sahip olmak ister herkes.    Ekonominin özü budur.    Diğer özgürlüklerimize sahip olmanın temelinde bu özgürlük yatar.    Bayan Thatcher'ın vizyonu milyonlarca bireyin istek ve arzularının serbest piyasa yöntemiyle sağlandığı bir toplumdu.    Ona göre bu yöntem, İngiltere'nin yenilenmesini anahtarıydı.    Onun gücündeki artışla,     reklam ve market endüstrisi büyüdü.     Görevleri, İngiliz halkının aslında neyi istediklerini bulup bunları bireylere satmaktı.    Yeni ortam ile hedef kitle büyüdü.    Araştırmaları yürütenler,  daha derin düşüncelere ulaşmak için psikoterapi teknikleri kullanmaya başladılar.    İnsanlar markalar hakkında ne düşünüyor anlamaya çalışıyoruz.

=PETER COOPER= Cooper Research and Marketing'in yönetici müdürü

“Markalara nasıl bağlanıyorlar.” 

“Müşterilerin düşüncesinde Markaların kişilikleri ne.”    Ve bunu anlamaya çok ama çok yardımcı olacak bir kaç teknik var.    Tüketicilerden duygularını ifade etmeleri için çizim yapmaları istendi.    Kendi kafalarının içine girip, kendi hisleri çıkarmaları ve bunu kâğıda dökmeleri istendi.    Ve bunlar sıradan işicilerin Guinness içmekle ilgili duyguları.    İşte burada Guinness'in oldukça baskın, kadın görünüşü.    Sana göre böyle bir  kişiliği olan bir kadın figürü var.   

- Ne çeşit bir insan bu?

- Paulie Yate, önceden yatağa uzanırdı.     çevresinde dergiler ve çikolatalar olurdu. 50'lerin yıldızları gibi.    Araştırmalar sonucunda pazarlamacılar yeni bir bireysellik keşfettiler.    Net olarak, 1979'da ilk kez muhafazakarlara oy verenler.    Bundan böyle sosyal sınıflar içinde anılmadan kendilerini ifade etmek istiyorlardı.    Önemli nokta almak istedikleri ürün seçimleriydi.   

=STEPHEN WELLS= Kurucu, Tüketici Hizmetleri    

Fark ettik ki insanlar hala toplumun bir parçası olarak kalıp ancak kendilerini özerk bireyler olarak ifade     etmek istiyorlar.  Bireysellik diyebiliriz buna.    Kendi kişiliklerine sahip olmaları demek sanırım.    Herkesle aynı olmak istemiyorum.    Birazcık farklı olmak, kendime özgü olmak istiyorum.    Yukarısı daha özgün sanırım, çok belli değil ama oldukça özgün sanırım.   

- Pahalı.

- İtalyan.    İtalyan, pahalı ve iyi kalite.   

- Birazcık farklı.

- Evet, kendi standartımızı belirlemek istiyoruz.    Böylece bizde olanlar başka  kimsede olamayacak.   

- Biz yanlızca 

- Herkesle aynı miktar ödemek istiyoruz.

- Biz farklı olmak istiyoruz.    İş dünyası bu yeni bireyselliğe çok isteklice yanıt verdi.    Bu konu İngiltere’deki tüketici profilinde artışı sağlayan ana güç haline geldi.    Hedef kitleden alınan yeni bilgiler doğrultusunda,     üreticiler herkesin bireyselliğini göstermelerini sağlayan yeni bir ürün profili çıkardılar.    Ayrıca insanlar yeniden kategorize edildiler.    Artık sosyal sınıflara göre değil,     psikolojik ihtiyaçlarına göre sınıflandırılmışlardı.   

=JOHN BANKS= Başkan, Young and Rubicam    

Eğer öncelikleri güvenlik ve eşya alımıysa, bu gruba genelciler dedik.    Eğer öncelikleri statü ya da başkalarının görüşleriyse, arzucular.    Eğer kendi başarıları ya da kendi görüşleri önemliyse, yenilikçiler.    Bu yeni akım, elit kesimin baskınlığındaki enstitüleri ele geçirmeye başladı.    Özellikle basın dünyasında.    Bu hücum halkla ilişkiler mesleği önderliğinde olmuştu.   

Geçmişte halkla ilişkiler bozuk ve yıpranmış görünüyordu ama şimdi ünlüleri ve ürünleri öne çıkaran büyüleyici bir işti.    Başka bir yükselen isim ise yine Freud ailesinden Matthew Freud'du, liberal parlemento üyesi Clement'in oğlu.   

Freud ve diğer halkla ilişki uzmanları reklamları gazetenin manşetlerine ünlüleri basamak olarak kullanarak başarabileceklerini fark ettiler.    Gazeteler bir şart koşarak ünlülerde röportaj yapmayı önerdiler.    Bu şart, röportaj içinde Freud'un temsil ettiği ürünlerinden, üretici firmanın istediği şekilde bahsetmekti.   

=MATTHEW WRIGHT= Tabloid Journalist   1993-2000  

=MATTHEW WRIGHT= Sansasyonel Gazeteci -   1993-2000

Freud'larla olan şuydu  “Bir çeşit ürün yerleştirme hatta ürün—Üretici firmalar ürünlerinin basında nasıl görüneceği hakkında söz  sahibi oldular.”    Mesela, Caprice'in tutkusunu çıtır pizza için kullanmak istiyorsunuz, o zaman kontratınızda Pizza Hut'dan giriş paragrafında en az iki kez istenilen yerlerde ve Pizza Hut'ın logosunu istenilen boyutlarda ve  istenilen yerlerde kullanacağınıza dair maddeler olur.    Ayrıca Caprice'in çıtır pizzayı yerken bir resmi olacağı konusunda anlaşmış olursunuz.    Gazetede bu makalenin nasıl olacağına dair seçim şansınız yok.    Sizin göreviniz söylendiği şekilde bunu basmaktır.   

- Freudlar mı söylüyordu?

- Freudlar söylüyordu.    İşte ve anonim şirketlerde artışlar başlamıştı.    Eski gazetecilere göre, manşetlere taşınan bu reklamlar gazetecilik mesleğini çökertmeye başlamıştı.    Ama bayan Thatcher'ın ortağı "The Sun and The Times" sahibi Rupert Murdoch'a göre,     bu kitlelerin hislerini görmezden  gelen kibirli elitlere karşı demokratik bir devrimdi.

=THE SUN=

Haber okuyucaya "yok artık" dedirten her şeydir.    Kitlelerle iletişime geçen herkesten nefret ediyorlardı.    Onlara göre gazetede geçen sözler kitleler için değillerdi.    Bu iş televizyona bırakılmalıydı  ya da kimse yapmamalıydı.    The Sun'la çok gurur duyuyorum.    Ama The Sun bugün programınızda gösterilmedi.

=RUPERT MURDOCH= Times gazetesi sahibi  

 Siz sadece 3. sayfayı gösterdiniz,    Ama 1 . ya da 2. ya da diğer sayfalar ne olacak?    BBC'nin çarpıklığının ve elitizminin bir göstergesi bu,     ne de olsa insanları programa çekmek için Star Trek'in en seksi bölümünü koyuyorsunuz.    Ki az önce şu oda da onu izliyordum.    Seyirci çekmek için koyduklarını sanmıyorum.    Sadece o yayınlandığı için şanslıyız.    Bu programa izleyicileri taşımak  için yapıyorlar, sistemi biliyorum.   80 'lerin sonlarında Bayan Thatcher ve medyaki ortakları bireylerin isteklerini toplumun merkezi haline getirdiler.    Geçen haftaki bölümden bildiğimiz üzere bu Başkan Reagan'ın Amerika'da yaptığı şeydi.    Politikacılar ve iş alanları hükümetin üstlendiği ihtiyaçları karşılama olgusunu devralıyordu.    Bu işlem tüketicilere arzularını tatmin etmenin öncelikli durum olduğuna inandırmaktı.    Thatcher ve Reagan'a göre bu daha iyi bir demokrasi şekliydi.    Ama rakipleri ve sol partiler bunun insan doğasının en bencil ve açgözlü yönleri olduğunu söylediler.    Ronald Reagan ve Margaret Thatcher yeni bir ekonomik felsefe benimsemişti.   

=ROBERT REICH= Clinton Kabine Üyesi - 1993-1997  

 Buna göre yargı birimi sadece bireyler değil, bireylerin kişisel tatminlerini ve bireylerin kendi mutluluk ve sıhhatleri de demekti.    Bu bireylerin, ihtiyaçları, istekleri ve arzuları olduğuna ve bunların bilinçdışı bir şekilde tatmin edilebileceğini söyleyen bir çeşit  başarı gibiydi.    Bu, 20. yüzyıl'a Freud'a kadar  gider.    Bilinçdışı kavramı, rasyonel bilincimize göre bizler küçük birer tıkacız umutlar, korkular ve arzular denizinde sallanıp duruyoruz.    Pazarlamacıların, bize bir şeyler satmak isteyen birlerinin hatta politikacıların amacının bu arzu, bilindışı arzu bataklığını kullandıklarının farkında değiliz.    Sol tersine inanıyordu.    Daha iyi bir toplum yaratmak için insanlara izole birer birey gibi davranılmamalı. Diğerleriyle ortak çıkarlara sahip olduklarına inandırılmalılardı. Onların korkularından ve hislerinden sıyrılmalarına yardım etmeliyiz

=Başkan Roosevelt - 1933=    

Ben ve çevremdekiler demek istiyoruz ki korktuğumuz tek şey korkunun kendisi. İsimsiz, mantıksız, tanımsız terör ilerlemeci hareketleri felç eden şeyler.    Bu fikir, Amerika'da 1930'lar krizi sırasında yükseldi. Başkan Roosevelt, Wall Street çöküşü sonrasındaki kaosla,  Amerikalıları sendikalara katılmaya teşvik edip, tüketici grupları oluşturup, kendi aralarında refah sistemi kurdurarak, yüzleşti.    Amacı kollektif bir farkındalık yaratarak krize yol açan dizginsiz kapitalist gücünü yenecek bir silah yaratmaktı. Bu düşünce 50 yıl boyunca Demokratik partinin sloganı oldu.    Ancak şimdi, Roosevelt'in varisleri Başkan Reagan’ın ateşlediği kişisel çıkar fikrine dil uzatıyorlar.    Sizin göremediğiniz şey Sayın Başkan yüzlerdeki umutsuzluk.

=MARIO CUOMO= Demokratik Parti Kurultayı  1984  

Belki, Sayın Başkan, Chicago'daki sığınağa uğrayıp oradaki evsizlerle konuşsaydınız,    Belki, Sayın Başkan, siz bir milyonerin vergi kaçırmasından dolayı ya da paramızın yetmeyeceği füze için paraya ihtiyacınız olduğunu söylediğiniz için, oradaki yardımı reddeden kadına sorsaydınız.    Ronald Reagan yaptığı en kötü şey şefkat yoksunluğunu saygı duyulur hale getirmişti.   

=MARIO CUOMO= New York Valisi 1982-1995    

Dedi ki, çok çalıştınız,  çok kazandınız evsiz yaşayıp, çalışmamayı seçen insanlar için bu parayı vermemek konusunda kendinizi suçlu hissetmeyin.    Böyle derdi. Bunu zarif, iyi huylu bir şekilde söyleyip, sözün zorbalığını gizlerdi.   

Bu konuda bir şey yapabilir miyiz?   

Peki, neden olmasın?   

Buradaki insanların hayatı için beraber çalışırsak,     bu kargaşayı temizlemek için beraber çalışmamamız için bir neden yok.     ve böyle şeylerin olmadığı bir dünya inşaa etmek için.    Yoldaşlıktan ve ortak acılardan öğrendiğimiz nitelikler savaş sonrasında boşa gitmeyecek.    Bu emsalsiz deneyim ile yeni bir dünya kurulacak.   

Güç Zenginin gücü cüzdanından gelir Fakirin gücü politikadan gelir.

Kitlelerin kollektif gücünü kullanarak paranın ve ticaretin dizginsiz  güçlerine karşı gelme fikri savaştan sonra İşçi partisini İngiltere'de iktidar yaptı. Ama 80'lerin işçileri, aynı Amerika'daki demokratlar gibi,     milyonlarca kişinin muhafazakârların tarafına kaymasından sonra seçim üstüne seçim kaybettiler.    Her yerde maviyi görüyoruz, tüm ülkeyi süpürüyor.    Onlar dünün partisiydi ama gelecek bizim.    Bunun üzerine, işçi partisinin büyük çoğunluğu eğer tekrar iktidar olmak istiyorlarsa, işçi sınıfının yeni bireysellik kavramıyla anlaşmaya varması gerektiği, fikrindeydi.    Bunlardan biri reklam yapımcısı Phillip Gould'du.    Ki kendisi hayatı boyunca işçi sınıfını desteklemiştir.    Gould'a göre işçilerin egemenliği tüm İngiltere enstitülerinde kol gezen kibirli asilzadeler tarafından parçalanmıştı.    Onlar, işçi sınıfı seçmenlerinin yeni isteklerini görmezden geldiler.   

=PHILIP GOULD= İşçi Partisi strateji danışmanı  1985

 İşçi partisi insanları dinlemeyi bıraktı. Günümüz ve aklıma gelen en iyi örnek seçimi. Bu seçimi diğer seçimlerden ayıran özellik insanların sesleri duyulamadı.    İşçi partisinin önde gelen isimlerinden biriyle yemek yedik,     yenilgide ismi geçenlerden biri ve karısı dedi ki;   

"Tanrım, bu işçi sınıfı insanları. Onlara eğitim veriyoruz."    "Hayatta şans veriyoruz onlar ne yapıyorlar. The Sun okuyup "    " bize oy vermiyorlar."

Ve bu insanlar arasında bir fark vardı.     Hayatı, sadece kendileri için iyi yapmaya çalışıyorlardı.    İşçi partisindeki bu elitizm arasında doldurulması gereken bir uçurum vardı.    Gould, Peter Mandelson etrafında toplanan çağdaşların arasına katıldı.    Amaçları İşçi Partisinin giden oylarını geri kazanmaktı.    Bunun için Gould reklamcılıktan çok iyi bildiği bir tekniğe başvurdu; Hedef Kitlesi.   

Gould, banliyödeki hedef kitleleri, Bayan Thatcher tarafına geçenleri küçük gruplara böldü.    İnsanlar, politik düşünceleri hakkında değil, düşüncelerin altında yatan nedenleri konuşmaya teşvik edildiler.   

Ve Gould'un bulduğu insanlar ve politika arasındaki ilişkide temel bir değişmeydi.    Artık kendilerini herhangi bir grubun üyesi olarak değil,     vergileri ödemelerinin karşılığı olarak politikacılara isteklerde bulunan bireyler olarak görüyorlardı.    Aynı ticaretin onlara tüketici olarak öğrettiği gibi.   

Gördüm ki insanlar tüketici haline gelmişler.    İnsanlar kendi şartlarına göre hayat ve politika istiyorlar.    Sadece politika değil, hayatın her alanında geçerli bu.    İnsanlar kendilerini otonom bireyler olarak görüyorlar onlar saygı duyulmak istiyorlar sadece ürünler konusunda değil eğitim ve sağlık konusunda da en iyisini istiyorlardı.    Ve İşçi Partisi anladı ki insanlar gerçekten çok ama çok değişmişler.    Ve işçi partisi de değişmezse kazanamazdı.    Philip Gould İşçi partisine bazı şeylerden ödün verilmesi gerektiği söyledi, kendi deyişiyle yeni arzu sahibi sınıf.    Gould, Acımasız muhalefetle karşı  karşıya gelecekti.     1992 seçimlerinde, Gould  kazanmanın tek yolu olduğunu söyledi.    Parti, vergileri arttırmayacağına dair söz verecekti.    Ama muhalefet başkanı John Smith karşı çıktı.    İşçi sınıfı, temel politikasına bağlı kalmalıydı.    Seçimlere, vergilerdeki artış ile daha adil bir toplum yaratacakları fikriyle katıldılar.    Kampanya başlayınca görüldü ki Philip Gould yanılmıştı.    Seçim anketleri İşçi Partisi'nin lehinde gösteriyordu.    Muhafazakâr kampanyanın İşçi hükümetinin vergileri arttıracağını söylemesine rağmen.    Her ne kadar muhafazakar yanlısı basın üstüne basarak vergilerin arttırılacağını söylese de muhafazakarlar kendi iplerini çekiyorlardı.    Tories(muhafazakâr bir parti) neden doğruculuk fikri yayıyor. kontrolcülük fikrini yayıyor. Bundan iyisini yapamazlarsa,  kaybedecekler.    Ve başka bir şey daha vardı,  onlar hala aynıydı.    Sürekli vergi konusundaki bu mesajla ilerlemeye çalışacaklardı.    Bu sabahki zorluk da buydu galiba.    Bir sürü insanda oluşan topluluk var ve 7 gündür aynı mesajı içeren konferansları dinliyorlar.    Ve sıkılıyorlardı, yoruluyorlardı, misilleme yapıyorlardı.    Ve medya büyük haberi hissetti, Tory yenilmişti.    Ve İşçi Partisi tekrar kazanıp iktidara geleceğine inanmıştı.   

=İşçi Partisi Sheffield Rally= st April 1992   

Şimdi gelecek hükümetin başındaki kişilerle tanışma zamanı.    Hazine Bakanı John Smith ve sırada gelecek başbakanımız, Neil Kinnock.    İşçi Partisi kampanyasını yürütenler modern sunumlar ile eski politikayı değiştirmeden seçmenleri geri kazanacaklarını sandılar. Ama Philip Gould kaybedeceklerine inanmıştı.  Hedef kitlesi sayesinde Gould biliyordu ki anketlerde İşçi Sınıfına o vereceklerini söyleyenler aslında, çıkarlarını gözetmeksizin muhafazakarlara oy vereceklerdi, ama bunu kabul etmeye utanıyorlardı.    John Major'da bunu biliyordu.     Çünkü onun hedef kitlesi de aynı şeyi söylüyordu.    İşçi Partisi’nin 5 puan önde gittiği anket hakkında ne düşünüyorsun?    Bunu kafama takmazdım.    Önemli olan sokaklarda olanlar.   

- Sokaklarda olan şeyler güzel mi?

- Sokaklarda olanlar güzel, evet.    Şaşırtıcı şekilde güzel oluyor sokaklarda yaşananlar.    Oldukça şaşırtıcı, sınırları zorlayıcı.    Açıklayamam ama öyle geliyor.    Neyse, hadi. Şimdi yerlerinize oturun, gidiyoruz.    John Major'ın 'deki zaferi işçi partisi için felaketti.    Peter Mandelson etrafında toplanan bir grup reformcu ve Philip Gould'a göre partinin yaşamasının tek yolu temel politikayı değiştirmekti.    Ama bu fikir lider konumundaki John Smith tarafından reddedildi.    Philip Gould İngiltere'den ayrılıp Bill Clinton kampanyasında çalışmak üzere Amerika'ya gitti.    1992 seçiminde ve sonrasında insanlar büyük zorluklar çektiler.    Keyifsiz ve moralsiz hissettiler.    Ve Clinton'ın kampayasına katılmak olağanüstü bir deneyimdi çünkü daha önce telafuz edemediğim,  açıklayamadığım düşünceler burada telafuz ediliyordu.    Orta sınıfı restore edip, sınıfın geleceğini düzelten ve Amerikan Rüyası'nı restore eden bir başkan ister misiniz?   

New Hampshire'da Bill Clinton'a oy verin ve tüm ülkeye mesajı gönderin.    Hep birlikte geliyoruz.    Gould Farketti ki İşçi Partisi gibi demokratlar da kararsız seçmenler üstünde hedef kitle oluşturuyordu.   

Bill Clinton'ın yaptığının farkı kararsız seçmenlerin istekleri doğrultusunda politikalarında düzeltmeler yapmasıydı.    En önemlisi, insanlar sosyal yardımlaşma için değil sadece kendi çıkarları için vergi ödemek istiyorlardı.    Vergimin yüzde kaçı sosyal yardım kuruluşlarına gidiyor bilmiyorum ama rakam çok ufak olsa dahi her doların %25 olsa dahi bu çok fazla.    Yani bu yardımı alan insanlar sonuç olarak verimsizler.    Clinton takımı kazanmak istiyorsa banliyödekiler için vergi indirimi sözü vermeliydi.    Ayrıca tüm kampanya boyunca hedef kitleyi her görünüşü, konuşmayı ya da politikayı kontrol etmek için kullandılar.    Clinton'ın deyimiyle "Unutulan Orta Kesim" etkin politikanın merkez figürü haline geldi.    Birleşik Devletlerin  başkan adayları uzun yıllardır hazırlık  yapıp, planlıyorlardı.   

=ROBERT REICH= Clinton Kabine Üyesi -1993-1997    

Yeni olan girişim, sofistike yahut yarı-sofistike teknikleri toplum psikolojisini beslemek için kullanıp,     ve bireylerin arzularının ne olduğunu bulup ve buna uygun bir adayla, bir platformla, imajla kelimelerle tam olarak bu arzuları karşılamaktır.    Bu, yeni seviyede bir paketti. Uç noktalarda oy aramaktı.    Orta kesimin vergileri arttırmayacağım.    Orta kesim biraz dinlenmeyi hak ediyor.    Hükümet geliyor.    Daha fazla paranızı alıp size daha az şey veriyorlar.

=Vali BILL CLINTON= Demokratik Muhafazakar  1992  

Orta kesim insanlarını oluşturan, çalışkan Amerikalılar adına diyorum ki,     sizin adayınız olarak Birleşik Devletler başkanı olmaktan gurur duyarım.    İnsanlar neyi önemsiyor konusuna odaklandılar.    Biliyoruz ki ekonomi salak durumda.    Ancak James Carvell ve George Stephanopolus  önderliğindeki  Bill Clinton takımı  orta kesimin bencil arzularına  teslim olduklarına inanmıyorlardı.    Vergi indirimleri kazanmak için ödenmesi gereken bedeldi.    Ancak başa geçtikleri zaman hala demokratik politikalara bağlı kalıp,     Reagan tarafından görmezden gelinen fakir halka yardım edecekler,     en önemli, sağlık sektörünü düzelteceklerdi.    Vergi indirimlerini telafi etmek için zenginlerin vergilerini arttıracaklardı.    Bu şekilde hem yeni hem de eski seçmenleri memnun eden bir koalisyon oluşturacaklarını düşündüler.   

=GEORGE STEPHANOPOULOS=  1992 seçim arifesi   

İlk defa yarın kazanacağız. Ve bunu anlamı bir çok insan daha iyi bir işte çalışacak.    İnsanlar sağlık için daha az  ödeyip, daha çok ilgi görecekler dahası çocuklar daha iyi okullara gidecekler.    Yani, sağolun.    Ama demokratların optimistliği kısa ömürlü oldu. 

1992 'de Clinton büyük bir  zaferle başkan seçildi.    Ama ilerleyen haftalarda gördüler ki bütçe açığı beklenilenden daha büyüktü.  

1993 'de Beyaz Saray'da yapılan bir toplantıda,     Merkez Bankası müdürü açığın 300 milyar dolar olduğunu söyledi.  Daha fazla para aktarmak Pazarı çökertip,  kriz yaratacaktı.    Vergi indirimlerini telafi etmenin tek yolu savunma ve sosyal yardım alanlarında para kesintileri yapmaktı.    Clinton seçim yapmalıydı.   

Eski politikalar mı,  yeni politikalar mı?

Eskiyi seçti.    Vergi indirimleri sonlandırıldı ve ülkeyi eski demokratik politikalarla sakinleştirmeyi denediler.    Hükümet fakire ve muhtaca yardım edecekti.    Bu akşam sizlere hükümet neler yapabilir onu anlatacağım.    Çünkü inanıyorum ki hükümet insanlara iş bulup,    yarım milyon iş yaratmak için daha fazlasını yapmalı.   

=PRESIDENT BILL CLINTON=  1993 Birleşik Devletler Kongresi   

Bu işler yollar yapacak, hava alanları yapıp, evlerinizi onaracak, kırsal alanlara yaşam getirip, gençliğe umut ve fırsatları yayacak.   

=PRESIDENT BILL CLINTON= State of the Union Address 1993

 Sağlık sektörü reformu harika bir fikir gibi geldi bana.    Ama bazı ayrıntılarda ödümü koparıyordu.   

- Ne gibi?

- Mesela..   

=ROBERT REICH= Clinton Kabine Üyesi 1993-1997

Clinton yönetiminin başlarında ben dâhil çoğumuz, Başkan Clinton'ın kendisi de biliyordu ki eski geleneklerimize sırt çevirdik.    Halka bireyselliğin ötesinden samimi idealler yaydık.    Yenilenmiş gündem yalnız sağlık sektörünü içermiyordu ayrıca çocuk sağlığı, halk arasında büyüyen eşitsizlik evsizlik ve özellikle orta gelirli vatandaşların uğraşmak istemediği daha nicelerini kapsıyordu.    Ancak vergi indirimi söz alan banliyö halkı Bill Clinton'ın yeni vizyonundan memnun değildi.    İhanete uğramış hissediyorlardı ve intikam istiyorlardı.    Bu fırsatı 1994 kongre seçimiyle yakaladılar.    Newt Gingrich önderliğindeki Cumhuriyetçiler, vergi indirimi ve sosyal yardımlaşmayı kaldırma sözü verdiler.    Ve Clinton'ın tarafına geçenler yine taraf değiştirip Cumhuriyetçilerin büyük bir üstünlükle kazanmasını sağladılar.   

=NEWT GINGRICH= Temsilciler Meclisi-konuşmacı    

 Sanırım, küçük hükümete gelen bu büyük oylar, Thatcher-Reagen’ın yenilenen politikasıyla gelen vergi indirimi içindir.    Bu fikir cazip geldi sanırım.    Bu demek oluyor ki kendi sorumluluklarını üstlenmek istemeyen insanlar için refah devleti anlayışı misafirperverliğini yitirecek.    Hiç şüphe yok buna.    Bugün refah devletinin bittiği gündür.    Clinton için bu felaketti.    Clinton reformlarına yeri olmayan düşman kongreyle yüzleşti.    Popülerliği gözden düşüverdi ve kesin görülen bir şey  yıl içinde tekrar seçilemezdi.    Çaresizlik içindeki Clinton,  Kabinesine haber vermeden Amerika'nın en acımasız politik stratejistine gitti, Dick Morris.  

- Sizden ne yapmanızı istedi?

- Arkasını kollamamı.   

=DICK MORRIS= Başkan Clinton'ın Strajesi Uzmanı - 1994-1996   

Clinton  seçimini kaybettiğinde büyük sıkıntılar içindeydi. Kongrenin kontrolünü kaybetmişti  ve benden gidip onu kurtarmamı istedi.    Yani kabaca söylersek benden boğulan bir insanın can kurtarandan istediği şeyi istedi.    Morris'in Clinton'a dediği şey seçimi kazanmasıydı.    Bunun için temel politikalarda değişiklik yapılmalıydı.    Banliyölerdeki kararsız seçmenler şimdi birer tüketici gibi düşünüp, davranıyordu.    Onları kazanmanın tek yolu tüm ideolojiyi unutup,     politikayı bir çeşit tüketici işine dönüştürmekti.    Clinton onların heves ve isteklerini anlayıp bunları tatmin etmeliydi.    Eğer Clinton bu tüketici mantığını izlerse, onlarda Clinton'ı izlerdi.    Ona dedim ki yapılması gereken en önemli şey iş hayatında bulunan "tüketici kuralları" felsefesini politik sisteme de getirmelisin.    Çünkü, bence pazarlar iş hayatına nasıl yanıt veriyorsa politikada istek ve arzulara bunu yapmalıdır.    Sonuçta hassasça yaklaşılmalıdır. -kar ya da oy - ikiside iş.    Bence bunların hepsi aslında bakış açıları değişmiş seçmen demek onlara hedefmiş gibi yaklaşmak yerine onlara sahip onlarmış gibi yaklaşılmalıdır.    Manipüle edebileceğiniz bir şey gibi yaklaşmak yerine halka,     onlardan öğrenecekleriniz varmış gibi yaklaşmalısınız.    Siz olduğunuz yerde kalıp manipüle edilmesi gerekenler seçmenlermiş gibi davranmamalı, onların ne istediği öğrenip ona göre uyum sağlamalısınız.    Kararsız seçmenlerin düşüncelerini anlamak için Morris pazarlama anlayışını politikaya taşıyan ilk kişi oldu.    Morris, Amerika'nın seçkin pazar araştırma firmalarından birine gidip,     Penn ve Schoen'ı ve onlar deyişiyle nöro-kişilik anketini kullandı.    Bu yüzler hatta binlerce kişiyi kapsayan bir anketti,     ancak politik olarak sorulan tek soru kararsız seçmen olup olmadıklarıydı. Diğer sorular özel psikolojik sorulardı.    Kararsız seçmenlerin belli bir psikolojik tipi olup olmadığını inceliyordu

 =MARK PENN= Başkan Clinton'ın Market Araştırmacısı-  1995-2000 

İnsanlara şöyle sorular soruyoruz;

"Ömür boyu aynı partiye mi oy verirsiniz?"   

"Bir şeyler gördüğünüzde listeleyip organize mi etmek istersiniz?"   

"Genelde işlerinizi planlı mı yaparsınız yoksa "   

" spontane misinizdir?"   

"Nerelere gitmek istersiniz?, Hangi sporları yaparsınız?"   

"Eşinizle beraber romantik bir haftasonunda ne yaparsınız?"   

Yani insanlara kendi hayatları hakkında özel sorular sorarak yapmaya çalıştığımız şey hangi tip insanlar oylarını değiştirebilir aslında nasıl bir kişilikleri var insanların, bunları görmekti.    Nöro-kişilik anketi Clinton takımının kararsız seçmenleri hayat anlayışlarına göre ayırmasına yaradı.    Onlara, havuz, avlu ya da büyükler üniversite şehirlerinde yaşayan entel  gruba "cübbeler" gibi isimler verildi.    Böylece, takımdakiler yaşam şekillerine göre ayrılan bireylerin hangi şekilde kendilerini güvende hissedeceklerini belirlediler.    Aynı iş alanlarının ürünlere yaptığı gibi.    Dick Morris buna "küçük çaplı politika" diyordu.    İnsan hayatının daha önceden fark edilmeyen küçük,     endişeleri şimdi politikacılar için gücü kazanmanın anahtarı olmuştu

=DOUG SCHOEN= Başkan Clinton Market Araştırmacısı 1995-2000  

Amerika, kemer takmalı mıyım, sigarayı bırakmalı mıyım, üniforma giymeli miyim, mahallem güvenli mi?

gibi günlük sorunlara odaklanmıştı.    Bu yeni bir bireysellik sayılmazdı. Bildiğimiz toplumsal düzen bozulmuştu ve biz insanların düşüncelerini okuyup değerler ve yaşam şekilleri hakkında psikolojilerini görüp, hangi konuların önemli olduğunu, hangi sorunların Başkan'a bildirilmesini istediklerini anlıyorduk.    Ve bu sorunlar bilinenin aksine oldukça ama oldukça farklıydı.    Seçim kampanyaları başlarken Clinton'ın Morris'in yaklaşımını..     açıklaması Beyaz Saray'a şok  geçirtti.    Tüm bilinen politikalar kaldırılmıştı.    Onların yerine sadece kararsız seçmenlerin endişeleri üzerine konsantre olunmuştu.   

Koruma çipleri televizyona takılmalı böylece çocukların pornografi izlemeleri önlenir.    Okul otobüslerine telefon konulup anne babaların daha güvende hissetmeleri sağlanabilir.    Dick Morris ayrıca Başkanı boş vakitlerini kararsız seçmenlerin yaptığı gibi değerlendirmesini istedi.    Clinton'ı av gezisine gönderdi ve aynı "Big Sky" grubu insanlarının sevdiği gibi kıyafet giydirdi.    Amaç kararsız seçmenlerin yaşam anlayışlarını yansıtmaktı.    Clinton'ın kabinesindeki liberaller bu fikirden nefret etti.    Derdim ki Dick neden bir kampanyada,  kampanyasıydı bu,     sanki sabun satıyormuş gibi, bütün  başkanlar insanların ilgisini çeken  minyatür girişimlerle uğraşsınlar.     Koruma çipi, bunu televizyona koyabilirsin böylece çocukların pornografi izlemediğine emin olursun,     ya uniforma meselesi. Neden onlardan bahsediyoruz, sıradanlar,     ve önemsizler. Ve o da derdi ki "Eğer bunları yapmazsak "    " tekrar seçilemeyebiliriz."    Ben de derdim ki eğer bir şey yapmak için otoritemiz kalmazsa..     tekrar seçilmenin ne anlamı var.    O da derdi ki "Otoritenin ne önemi var eğer tekrar     " seçilemezsen? Tüm amacımız seçilmek değil mi?"    Ancak Morris'in yeni politikası inanılmaz başarılıydı.    Kararsız seçmenler arasında Clinton'n oyları artmaya başladı.     ve Dick Morris ile birlikte pazarlamacı Mark Penn Beyaz Saray politikaları üstünde etkili oldu.    Mark Penn Denver yakınlarında bir ofise çağrı merkez i kurdu.     ve her gece yüzlerce operatör evleri arayıp     ..Clinton'ın sunduğu yeni politikaların detaylarını anlattılar, tepki ölçtüler.   

=JAMES BENNET= Washington muhabiri New York Times    

Bu politika Denver Colorado'da bulunan bir grup insanın Westchester ve Pasadena'da oturan seçmenleri arayıp,     onlara hükümetten ne istediklerini sorup, özellikle Clinton'ın düşündüğü bazı politikaları sormaktı.    Eğer hükümet şöyle bir servisi mi yoksa böyle servis mi sunsa oy verme ihtimalleri artardı.    İnsanlar düşüncelerini söylüyorlardı,    Mark Penn de bunları Bill Clinton'a aktarıyordu. Sözler onundu.    Esas olarak banliyö bölgesi seçmenleri 90’larda Amerikan iç politikasını yapılandırdılar.    Hatta bazı dış politikaları.    Gerçekten mi?   

Evet, Mark Penn "Bosna'yı bombalamalı  mıyız? tarzı sorularla anketler yapıyordu.   

Morris ayrıca Clinton'a eski politikalardan bazılarını göstermelik  olarak kaldırmalıyız dedi. Karasızların güvenini kazanmak için.    Ağustos 1996'da, Clinton fakir ve işsizlere yardımın kaldırılacağını söyleyen bir anlaşma imzaladı.    İnsanları çalışmaya zorlayarak refah dönemi geri gelebilirdi.    Bu yeni sisteme "iş teşvik"'i deniyordu,     balık vermeyin balık tutmayı öğretin diyordu.    Bu yıl önce Başkan Roosevelt tarafından yaratılmış sosyal yardımlaşmayı bitiren etkili bir yoldu.    Clinton kabinesinin çoğunluğuna göre de Roosevelt'in sunduğu  yenilikçi politik ideallerinde sonuydu.    Düşünce, lider pozisyonundaki kişinin, insanları bencil bireyler olmak yerine sosyal varlıklar gibi düşünüp,     davranmalarına ikna etmesiydi.    Dick Morris ve anketçileri kazandı.   

=ROBERT REICH= Clinton Kabine Üyesi - 1993-1997   

Demek istediğim Başkanın aklını şekillendirenler seçmenleri bireysel arzular gibi gözlemleyip bu arzuları kendi çıkar ve gayeleri için kullananlardır.    Demek istedikleri demokrasi, akla getirilmeyen ilkel arzuları çıkar doğrultusunda kullanmaktan başka bir şey değildir, olmamalıdır.    İlkel yani insanların bilinçli olarak farkında olmadıkları,     sadece kendilerini tatmin etmek için istedikleridir.    Aynı politik zafer İngiltere'de de gerçekleşmek üzereydi.    

1994 yılında Tony Blair İşçi Partisi Başkanı oldu,     Peter Mandelson etrafında toplanan reformcu grup güçlü hale geldi.    Neredeyse her gece Philip Gould banliyödeki kararsız seçmenler üstünde hedef kitleler oluşturdu ve bu sefer dinlendi.    Arzu sahibi sınıfın korku ve arzuları İşçi Partisi'ni şekillendiren ana güç haline geldi.    Ben o sıralar eskiden muhafazakâr partiye oy verenlerle konuşuyordum.   

=PHILIP GOULD= Yeni İşçi Strateji Danışmanı  1997  seçimi   

 Artık İşçi partisine oy veriyorlardı ve para sıkıntı çektiklerini ve vergilere getirilen artışlara limit konulması gerektiğini söylüyorlardı.    Onlara göre suç işlemek sorun demekti ve saygı görmeliydiler, sosyal yardımı hak eden insanların almasını istiyorlardı, hakketmeyenlerin değil.    İşçi sınıfının çoğunluğu bunu bencillik olarak gördü.    Ben öyle görmedim, bence anne ve babanın ailesi için en iyisini yapmaya çalışması bencillik değildir, aile için iyisini yapmaktır, insanlar böyledir.    Gürültü ya da başka türlü komşularının rahatsız edenlerin peşine düştüm.

=DEREK DRAPER= Peter Mandelson'ın Asistanı 1992-1995

Kanun ve nizam İşçi Partisinin işi.   

Kampanyanın felsefesi kararsız seçmenlere odaklanalım, hedef gruplarının ne istediklerini bulup, onları ne cezbeder bakalım ve bu bulduklarımızı durmaksızın seçimler için kullanalım.   

=DEREK DRAPER= Assistant to Peter Mandelson 1992-1995  

=İşçi Partisi Seçim Yayını= 1997   

Bugün size bir şeyler olacak.    Cebinize para gireciğinin sözünü verdikten sonra,     muhafazakârların üstüne gölge düştü.    Philip Gould çok önemliydi çünkü "ham madde"'yi politikacılara bu çeşit politikalar  yapabilmesi için verdi,     ve Gould bir şeyle çıkıp geldiğinde istisnasız onu takip ettiler. Blair'ın kendisi 12 sayfalık bir bildiriye bakıp "Pekala, bunu yapmalıyız" dedi.    Biz, daha iyi şeyler tüketilmesi için daha çok kazanılmasını istiyoruz.    Biz, insanların daha az vergi ödemesini istiyoruz.    Gordon Brown, İşçi partisinin vergi oranlarını değiştirmeyeceğini söylüyor.    İşçi hükümeti temel vergi artış oranını değiştirmeyecek.    Vergilerin arttırılmayacağının iyice anlaşılmasını istiyorum.    Hatta İşçi Partisi, orta İngiltere'yi kendileri için daha hırslı olmaya, daha iyiyi arzulamaya ailelerinin İşçi Partisiyle daha iyi olacaklarına inandırdılar.    10 kişilik bir grup şarap içip, çerez atıştırırken,     düşündükleri şey İşçi Partisinin yapmış olduğu tüm kararlarda etkili oldu.    Hatta bu kampanyayı yürütenler bu fikir kendilerininmiş izlenimi vermek isteseler de bu Amerika'dan hatta söylenen,     sözlere kadar Amerikan market araştırmacılarının kararsız seçmenler üstüne yaptığı testlerdendi.   

=DOUG SCHOEN= Başkan Clinton Market Araştırmacısı 1995-2000    

Peter Mandelson ve takımı Amerika’dayken kampanyamızı izlediler ve harfiyen bizi kopyaladılar.    Sistemin yararı insanlara balık vermiyor,      balık tutmayı öğretiyordu.    Mandelson her şey olabilir ama aptal değildi.    İşleyen bir şey gördü ve neden yapmayayım? diye düşündü.    Ve manifestolarını okuyup kendime her şeyi almışlar dediğimi hatırlıyorum.    Bilirsiniz bir yandan gurur duyuyorsunuz ama diğer yandan şerefsizler diyorsunuz.    Amerika'daki gibi, İşçi'lerde kararsız seçmenleri tam mutlu etmeyen politikaları bıraktılar.    Bazı temel prensiplerden vaz geçmek anlamına gelse bile bu.    Böylece önemli madde olan madde, sanayinin halk kontorolünde olması yasası anayasadan düşürüldü.    Madde 'ün amacı insanların kollektif gücünü, iş dünyasındaki engellenemeyen aç gözlülüklerine karşı kullanabilmekti.    Ancak Tony Blair, artık kendilerinin serbest piyasa tarafından sömürülmediğine inanan önemli seçmenlerle karşılaştı.    Artık kendilerini işlerin onlara verdiği kimliklerle ve öyle tatmin edilen birer birey olarak görüyorlardı.    Yenilenen madde serbest piyasayı kontrol etmeyeceğine,     sadece büyüteceğine söz verdi.    İş dünyası, hükümetten güçlüdür.

=İşçi Partisi Seçim Yayını= 1997    

Daha hızlıdır, daha yaratıcıdır.    İş, ülkenin hayat damarıdır.    Oralardan, toplumun ihtiyacı olan tüm faydalar gelir.    İnsanlara iş verirler,  yatırım yaparlar.    Bence Tony Blair bunu yapan, iş hayatını düzelten, partiden bu da İşçi Partisi.   

=DEREK DRAPER= Peter Mandelson'ın Asistanı 1992-1995

 İşçi Partisinin bu yaptığı gücünü politik sistemden değil ya da demokratik,     politik sistemden değil, yani büyük işlerden alanlar içindi.    Köklü çıkarları olanlar için, statükocular içindi.    Tabii bu şey şimdilik aklıma gelenler İşçi Partisinin olması gerekenler karşı güçtü aynı zamanda.    Bu demek oluyor ki iş sektörü büyümeye devam etmeli,    sahne arkasından yol almalılardı.    Çünkü baskı yaratmanın bir anlamı yok.    Kettering'de şarap yudumlayan 8 kişiden baskı yaratacak bir şey çıkmaz yani çok mutlu, çok rahatlamış, çok üretici zaferinde, İşçi Partisinin başını çekenler bu başarının yeni bir demokrasi formunu teyit ettiğini söylediler.   

Hedef kitle tekniğiyle,  insanın iç arzularını anlayıp, doyurarak onlara güç veriliyordu.    Kendileri için en iyisini politikacıların bildiği,     meçhul insanlar yapmanın aksine.    Hedef kitleyi pazarlama aracı gibi görmüyordum.    İnsanların söylemek istediklerini duyaran araç olarak görüyordum.    Ve yeni bir politika formu olarak görüyordum.    İnsanlar verdikleri gibi, geri de alabilirler.   

Şimdi bizler köleyiz,  onlar efendiler. 

1997  'nin asıl önemi bence,  100 yıldır İngiltere'ye hükmeden elitist politikaların sonu olmasıydı.    Şimdi Futurama'ya yaklaşıyoruz.   1939 'da Sigmund Freud'un yeğeni Edward Bernays,     tüketicinin kral olduğu bir gelecek toplumu yarattı.    New York'da Dünya Fuarı vardı ve Bernays ona "democracity" diyordu.    Bu tüketici demokrasisi'nin ilk ve en dramatik tablosuydu.    Bireylerin ihtiyaç ve isteklerinin serbest piyasa tarafından okunup, doyurulduğu bir toplumdu.    Dünya Fuarı bütün endişelerin buluştuğu yer haline geldi.

=STUART EWEN= Halkla İlişkiler Tarihçisi   

Westinghouse, General Motors ve Amerikan Yaza Kasa şirketiyle buluştular.    Şirket üstüne şirket sunumları oldu.    Sanki insanlığın arzuları, istekleri, hırsları bir merkezde toplanmış ve özel girişim sitemleri ile tüm bunlar cevaplanacakmış gibiydi.    Burada şöyle bir kavram vardı. Sanki serbest piyasa ideolojiler ve politik güçler izinden gitmiyordu.    Sanki sadece insanların istekleri doğrultunda bir şeydi.    Bu yeni İşçi'lerin ve Amerikan demokratlarının iktidar mücadelesinde ortaya çıkan demokrasi formuydu.    Hepsi iş yerleri tarafından insanların arzuları okuyan sistemleri kullandı.    Ve hepsi Bernays'in, bu daha iyi bir demokrasi türü fikrini kabul ettiler.    Ama Dünya Fuarı aslında Bernays tarafından onun müşterileri, yani Amerika şirketleri için yaratılmış özenli bir propagandaydı.    İçten içe Bernays gerçek demokrasinin hiç işe yaramayacağına inanıyordu. Amcasının insan doğasıyla ilgili düşünceleri bunda etkili olmuştu.    Freud'a göre bireyler bilinçli düşenceler ile değil,     ilkel bilinçdışı arzu ve hislerle hareket ediyorlardı.    Ve Bernays bu nedenle, kitlelerin kendi hayatlarını,      kendilerinin kontrol etmesini çok tehlikeli görüyordu.    Ve tüketicilik fikri insanlara kontrol ilüzyonunu sağlarken elitlerin de topluma yöneticilik yapmasına izin veriyordu.    İşler insanların kontrolünde değil,     insanların arzuları kontrolde demekti bu.    İnsanların sorumluluğunda değildi işler.    Bu alanda, insanların karar verme gücü yoktu.    Yani demokrasi aktif vatandaşlık varsayılan bir şeyin şimdiki toplumun pasif tüketiciler olması fikrine dönüştürülmesidir.    Öyle ki halkın asıl istediği, sizden onlara köpek maması vermenizdir.    İşçi Partisi'nin problemi bu propagandaya inanmaları.    İş sektörü tarafından geliştirilen insanların düşüncesine,     okuma sistemine yüzeysel baktılar ve yeni demokrasi formu oluşturabileceklerini söylediler.    İşçiler iktidar da iken Philip Gould'un "devamlı demokrasi" dediği sistemi denediler.    Ancak iş hayatında yeni  ürünler dizayn etmeyi sağlayan sistem İşçi hükümetini karşıt arzu ve hevesler labirentine sürükledi.    İşçi Partisi'nin ilk döneminde,     hedef kitleler demiryollarının öncelik olmadığını gösterdi ve İşçiler'in politikaları buna itaat etti.    Ancak şimdi aynı gruplar, daha önce demiryollarına yönelik daha çok yatırım yapmadıkları  için hükümeti suçluyordu.    Hedef kitle politikasının amacı tek olmamasıdır,     çünkü insanlar karşıt fikirli ve mantıksızdır.    Eğer bir konuya karar vermek için tüm yaptığınız bireysel  fikirlerden oluşan kitlelerin düşüncelerini  dinlemek ise, sorun yaratırsınız.    Çünkü o düşünceler bocalayan, tutarsız ve en önemlisi bir noktaya birleşmemişlerdir.    Ve insanlar sürekli

"daha az vergi ama "   

" daha iyi hizmet istiyorum"

diye tabii ki derler.    Ama siz ne diyeceksiniz    

"Daha çok vergi ancak daha iyi hizmet ister misiniz?"   

Daha az emin hale gelirler.    Onlar daha çok vergi öderlerse daha iyi hizmet alacaklarına inanmıyorlar.    Ve bataklığa saplanır kalırsınız.    Açıkçası politikacıların söylemesi gereken

"bak, bu benim inancım."   

"Bana göre azıcık daha çok öderseniz  "  

 " daha iyi hizmet alacaksınız,"   

" ve sizi temin ederim bu parayı mantıklı bir şekilde kullanacağım."   

"Şimdi bana oy vermek istiyor musunuz?

 Evet mi hayır mı?"   

Ve Blair'in yapamadığı buydu.    Tony Blair onlara zaten inandıkları şeyleri geri vermeye çalıştı inandıkları şeyler tutarsız bireysellik ve çelişkili saçmalıklardı ve Tony Blair'ın tüm sunduğu buydu.    ve sonra neden insanların onu anlamadığını soruyor.    Onu anlamamaları değil sorun,     sorun insanların kendi başlarına yapamayacakları şeyleri yapan birini istemeleri.    O da tutarlı bir politik düşünceyle gelerek inanabilirlik sağlayacak biridir.    Yeni İşçiler bir ikilemle karşılaştı.    Benimsedikleri tüketici politikası onları tuzağa düşürdü ve kısa süreli çelişkili politikalara maruz bıraktı.    Şimdi daha görkemli bir vizyonu doyuran, büyüyen talepler vardı.    Bu, Hükümetin gücünü kullanarak gitgide büyüyen eşitsizlik sorununu çözüp ülkedeki sosyal yapıları ayrıştırma vizyonuydu. Bunu başarmaları için seçmenlere kendi çıkarları dışında düşündürmeleri lazımdı.    Ve bu insan davranışlarına hükmeden Freudyen görüşün, insanların bencil içgüdülerle hareket ettiği fikrine meydan okuyordu.    Ki insan varlığının bu konsepti ideal tüketici ürettikleri için firmalar tarafından, beslenip, büyütülmüştür.   

Ne kadar özgürüz sansak da, gerçekte, politikacılar gibi kendi arzularımızın kölesiyiz.   

Bundan daha iyi olabileceğimizi unuttuk,     insan doğasının başka yönleri olduğunu.    Esas olarak burada insan doğasının farklı görüşü mevcut ve demokrasinin.    İnsanların mantıksız olduğunu gözlemelisiniz,     bilindışı duygular yığını olduklarını.    Bu direk Freud'dan geliyor.    Ve işverenler bunu cevaplamaya gayet uygunlar.    Bunun için kendilerini bileylemişler.    Ve pazarlamanın anlamı budur.    Sembol, müzik, resim ve kelimeler hepsi için bilinçdışı hislere başvururlar.    Politika bundan daha fazlası olmalıdır.   

Politika ve lider kişi,  toplumu mantıklı tartışmalar ışığında birleştirmeli,     bu tartışmalar insanlar için en iyi ne ve saygının ne olduğuna bakıp, en iyisini isteyen mantıklı yeterlilik olmalıdır.    Böyle değil de Freudyen ise basitçe bilinçdışı hislere başvurma meselesidir.     İşverenler bunları uyguluyor, bırakın onlar uygulasın.    Firmalar daha iyi biliyor, nasıl uygulanacağını biliyorlar.    İş demek bu hisleri karşılama işidir ne de olsa.   

Yeşil ağaçlar görüyorum, kırmızı güller de

Tomurcuklanıyorlar senin ve benim için 

Ve düşünüyorum ne güzel bir dünya

    Yazar ve yapımcı
ADAM 

Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.

Benzer Yazılar