EDWARD BERNAYS (1891-1995)
- Bağlantıyı al
- E-posta
- Diğer Uygulamalar
Bugünlerde propaganda
taarruzuna uğrayacağımız için okumanız gereken bir yazı
Hzl: Ece BABAN
Edward Bernays (1891-1995), modern propagandanın öncüsü
olarak anılan, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurumlar ve siyasal
organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmış halkla ilişkiler
uzmanı.
Avusturyalı-Amerikan olan Bernays, 1919
senesinde New York'ta ilk tanıtım bürosunu kurmuştur. 1995 yılında öldüğünde
The New York Times gazetesi ve diğer gazetelerde ölüm ilanlarında Halkla
İlişkilerin Babası olarak söz edilmiştir.
Önemli başarılarından bazıları
1920 yılında Procter&Gamble için başlattığı ve 40
yıl süren Ivory Soap kampanyası en başarılı kampanyalarındandır. Bu kampanyada
Ivory Soap isimli sabunlarda heykel yarışması düzenlenmiştir.
Güzel bir kahvaltının sağlık üzerine olumlu etkilerini
aktararak domuz pastırması ve yumurtayı Amerika'nın en temel kahvaltısı haline
dönüştürerek domuz pastırması toptancısı müşterisinin satışlarını arttırmayı
başarmıştır.
Sağlık
Bakanlığı'nın sigaranın sağlığa zararlı olduğunu belirtmeden önce kadınların
toplum içinde sigara içmesini kabul edilebilir bir hale dönüştürmek için Lucky
Strike isimli sigarayı New York'un Paskalya Geçidinde kadınlara içirerek bir
kampanya başlatmıştır
İKNA AMAÇLI KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI VE EDWARD BERNAYS’IN HALKLA
İLİŞKİLER UYGULAMALARI
Hayatımızın her alanında ikna çalışmalarının bireyden topluma
uzanan geniş bir yelpazesi vardır. Gerçekte bu konudaki çalışmalar sonsuzdur.
Sosyoloji, psikoloji, semiyoloji ve siyaset bilimi alanlarında çalışan uzmanlar
bu konunun gelişimine birçok katkıda bulunmuştur. İknanın amacı, denge
noktasını arayan insanı ileri doğru yöneltmektir. Bu çalışma iknanın ve kitle
iletişiminde ikna amaçlı kullanılan kuramların Edward Bernays ’ın uygulamalarındaki yeri ve
önemini saptamak amacını taşımaktadır.
Visiting Edward Bernays By Stuart Ewen
Edward Bernays, 22
Kasim 1891 yılında Viyana’da dünyaya gelmiş, 1 yaşındayken ailesi ile birlikte
Amerika Birleşik Devletleri’ne göç etmiştir. Bernays ve ailesi New York’un kuzeyinde orta halli bir bölgeye
yerleşmişler yeni çevrelerinde Alman - Yahudi burjuvasnı korumaya
çalışmışlardır. Bu gelenek, ailenin Haham, üniversite profesörleri ve tüccar
üyeleri tarafından belirlenmiştir. Bernays’ın dedesi ve babası kısa bir
süreliğine Viyana’da sosyal bilimci Lorenz von Stein için sekreter olarak çalışmışlardır.
Edward Bernays, Sigmund
Freud’un hem baba hem de anne tarafından yeğenidir. Annesi Anna, Freud’un kız kardeşi, babasının kız kardeşi ise
Marthada Freud’un karısıdır. Babasının belirlediği ancak
Bernays’ın hiç sevmediği Cornell Üniversitesideki tarım eğitiminden sonra,
babası onun aile şirketi olan Produce Exchange’de çalışmasını istemiş, ancak
Bernays hiçbir zaman bu fikre sıcak bakmadığı için Damaged Goods adlı tiyatro
oyunu ile ilgili “promosyon fikirleri” ona basın ajanı olarak iş getirene kadar
kısa bir süre için Medical Review of Reviews, Dietetic and Hygienic Gazette
gibi ziraat, beslenme psikolojisi dergilerinde muhabir olarak çalışmış, 1913
yılında bir doktordan Medical Review of Reiews’a gelen makale yaşamını
değiştirip halkla ilişkilere girmesine neden olmuştur. Daha sonra bu dergi ile
birlikte Sosyolojik Fon Komitesi’ni kurarak oyunun New York’ta sahnelenmesini
sağlamıştır.
Damaged Goods,
toplumda büyük ses getirmiş, Bernays da tıp dergilerinde çalışmaktan sıkılmış,
Freud’u ziyaretinden sonra basın ajanlığının büyüsüne kendisini kaptırmıştır.
Ailesinin köklü
geçmişi ve sahip olduğu imtiyazlar onun muazzam fikir üretme gücünün
gelişmesinde büyük rol oynamıştır. Bernays, 1920’lerin başında Freud’un eserlerini İngilizceye
çevirmeye başlamıştır. Freud’la olan yakın ilişkisi, onun psikoanalitiğin
kuralları ve halkla ilişkiler arasında bir bağ kurmasına yardımcı olmuş,
psikolojinin halkla ilişkilerdeki iki yönlü iletişimin temel dayanağı olduğuna
inanmasını sağlamıştır.
Bernays, Freud’a
hayatı boyunca destek olmuş, onun psikanalizle ilgili Almanca kitaplarını
İngilizceye çevirmiştir. Bernays, eşi ile gittiği Avrupa gezilerinde amcasını
ziyaret etmeyi hiç ihmal etmemiştir. Freud ile olan ilişkisinden dolayı insan
davranışlarına önem vermeyi, karşısmdalciyle olan ilişkilerini buna göre
düzenlemeyi öğrenmiştir.
Bernays,
psikoanalitik kuramı ortaya atan Freud’a yaşamı boyunca destek olmaya
çalışmıştır. Freud’u ekonomik sıkıntıdan kurtarmak için Avrupa’da yayınladığı
psikoanalitik ile ilgili Almanca kitapları, Bernays’ın İngilizce’ye çevirterek
maddi çıkar elde etme düşüncesi ile bu işe giriştiğini düşünmüştür. Zaman ile
yeğeninin iyi niyetini, kavramış, Amerikalılar’a karşı fazla sempati duymadığı
halde kitaplarının bu ülkede yayınlanmasını kabul etmiştir. Bunun yanı sıra
Bernays, Amerika’da Freud’a tedavi etmesi için pek çok hasta bulmuş ama ünlü
bilim adamı, bu teklifi birçok bahane ileri sürerek geri çevirmiştir. Bu arada
Bernays, karısı Doris Fleischman ile birlikte gittiği Avrupa gezilerinde Freud’u
ziyaret etmeyi ihmal etmemiştir. Ayrıca Freud’un doğum günü için 1931 yılında,
New York’taki seçkinleri davet ederek bir parti düzenlemiş, bu partiye
katılanlara Freud telgrafla teşekkür etmiştir. Bernays, 1936 yılında Freud’un
80. yaş günü nedeni ile bir parti daha düzenleyerek, Amerika’nın seçkin
kesiminin psikoanalitiğin kurucusunu tanıması için büyük çaba sarfetmiş ve
bunda da oldukça başarılı olmuştur. 1939 yılında Freud 10 yıldır savaş verdiği
kansere yenilmiştir.
Bernays, aynı
zamanda modern propaganda tekniklerinin ileri görüşlü bir mimarıdır. 1920’lerin
ilk yıllarından itibaren kitle psikolojisi, A.Ş. Projeleri, politik inanç
teorilerini birleştirmede yardımcı olmuştur.
Bernays, Damaged
Goods projesinden sonra Metropolitan Musical Bureau’da çalışmaya başlamış,
burada Diaglieff Rus Balesi ve Crauso için görkemli bir turne düzenlemiş, bu da
o yıllarda büyük yankı uyandırmıştır.
Daha sonra, 1. Dünya
Savaşı sırasında ABD’ye “foot soldier” olarak hizmet etmiştir. 1917’de
seferberlik ilan eden büyük Amerikan propaganda aygıtı “Halkı Bilgilendirme Komitesi” , savaşı “Demokrasi
İçim Güvenli Dünya” adı altında paketlemiş, reklamını yapmış ve satmıştır.
Halkı Bilgilendirme Komitesi’nin savaşı pazarlama tekniği günümüze kadar bir
kalıp halinde gelmiştir.
1919 Haziran’ında
müstakbel eşi Doris Fleischman ile birlikte ilk ofisini açmış ve o yıldan
itibaren basın ajanlığını bırakarak halkla ilişkiler danışmanı olarak
çalışmalarına devam etmiştir. 1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini
vermiş, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla
ilişkiler kitabını yazmış, bu konuda da bir ilk olmuştur.
1920’lerde Bernays,
şirket indirim kampanyaları ile popüler sosyal nedenler arasındaki bağlantıyı
bulmuştur. Bu arada, Amerikan Tütün Şirketi için çalışırken New York’taki kadın
hakları savunucularını Lucky Strike sigaralarının “Özgürlüğün Meşalesi”
olduğuna ikna etmiştir. 1929’un Ekim ayında Bernays, şu anda aşina
olunan “Global Medya” olayını bulmuştur. O sıralarda Bernays General Electric
firmasının sponsorluğunda, ampulün 50. Yıldönümü kutlamalarını dünya çapında
“Işığın Altın Jübilesi” adı altında düzenlemekle meşgul olmuştur.
Bernays ayrıca, 1.
Dünya Savaşı sonrasında Litvanya’nın bağımsızlığının Amerika tarafından
tanınmasını sağlamış, Ivory Sabunları ve Dodge otomobilinin tanıtımını
üstlenmiştir. Venida Saç Bonesi ve Philco gibi çalışmalarında da iki yönlü
asimetrik modelin öncülüğünü yapmıştır.
Dr. Joseph Goebbels,
Bernays’ın yazılarından ve çalışmalarından ilham aldığını söylemiştir.
Bernays’ın savaşla ilgili çalışmaları, 2. Dünya Savaşı sırasında da devam
etmiştir.
Diğerlerinin aksine
Bernays’ın kariyeri, ABD’de halkla ilişkiler pratiği ve stratejisi üzerinde
yoğunlaşmıştır. 1962 yılında halkla ilişkiler faaliyetlerini bırakmış ancak
1988 yılında halkla ilişkiler alanında makaleler yazmaya, röportajlar vermeye
devam etmiştir. 8 Mart 1995 yılında vefat etmiştir.
Kitapları:
Cyristallizing Public Opinion (1923)
Propaganda(1928)
The Engineering of Consent (1947)
Bir Fikrin Biyografisi (1933)
Halka İlişkiler Danışmanının Anıları, Edward L. Bernays (1965)
Stuart Ewen, kitle iknası öğrencisiyken 1970 ve
1980’lerde Edward Bernays ile karşılaşmış ve kendisiyle
sohbet etme imkanı bulmuştur. Sonra, kendi araştırması için Bernays’ın
görüşlerine ihtiyaç duymuş ve onun Cambridge, Massachusetts’teki
evine röportaja gitmeye karar vermiştir.
“O zaman kendisi 99.
doğum gününün eşiğindeydi ve bu kadar yaşlı bir adam beni görecek miydi?,
Bernays’ın halen meşgul olduğunu bir mesajım varsa bırkmamı söyledi. 100 yaşma
gelmiş biri olarak Bernays, halen çok meşguldü. Telesekreterine şu mesajı
bıraktım.”
“Ben Stuart Ewen, bir tarihçi ve yazarım. Şu anda halkla
ilişkilerin sosyal tarihi üzerinde bir kitap üstünde çalışıyorum. Yüzyüze bir
tarih görüşmesi yapmak için Cambridge’e gelmek istiyorum.”
“Numaramı verdim ve
tekrar arayacağımı belirttim. 2 gün sonra Bernays, evimi aradı. Kendimi rüyada
gibi, çok tuhaf hissettim. Sesi yaşlı bir adam olarak boğuk ve yumuşaktı ama
kendinden emin ve iş konuşmaya hazır gibiydi. Bana benim nerede eğitim
gördüğüm, geçmişim, yazdığım kitap hakkında sorular sordu. Bende ona benim bir
kültür tarihçisi olduğumu ve kitle medyası, 20.yy Amerikan yaşamı ile
ilgilendiğimi anlattım.
Reklam imajının
Amerikan toplumunun sınırları üzerindeki etkisini ortaya çıkaran bir kitabı
yayınlamak üzere olduğumu ekledim. Edward Bernays, bir cümle
kaçırmadan dinledi ve ekledi: “Biliyorsun ki biz imaj ticareti yapmıyoruz, biz
gerçeğin ticaretini yapıyoruz.”
Edward Bernays ile büyüleyici bir konuşma çoktan başlamıştı.
Daha şimdiden üstattan bir ders teklifi bile almıştım. Telefonla yaptığımız bu
küçük röportajdan sonra onunla yüzyüze görüşmek için Bernays’ı evinde ziyarete
gitmeden önce yayınlarını tekrar gözden geçirdim. Bernays, bana ayrıca Life
Magazine’de çıkan 20. YY’ın 100 önemli Amerikalı içinde kendisinin de bulunduğu
bir biyografi yolladı.
Buluşmaya gittiğimde
kapıyı açan Çinli kadın onun hasta olduğunu söyleyince bir an umutsuzluğa
kapıldım ama bir süre sonra kendisi tam karşımda duruyordu. Fiziksel görünüşü
eskiden gördüğüm Albert Einstein fotoğraflarına benziyordu. Bana doğru
yürüdü ve gülümsedi. Kendisine son yazdığım kitabın “Ali Consuming Images” bir kopyasını uzattım. Takdir eden bir
ifadeyle başını salladı. Sonra bir çeşit sandalye - asansörle üst kata ofise
çıktık. Bana daha önceden bu tarz bir asansöre binip binmediğimi sordu. Ben de
resimlerde gördüğümü söyledim. Karanlık bir odaydı ve duvarları siyah beyaz
fotoğraflarla doluydu.
Sonra konuşmaya
başladık. Bana hakkımda sorular sordu. 20. yy. Amerikası’nın ilişkilerinin
genişçe bir çalışmasını yapmaya beni neyin ittiğini merak ettiğini söyledi. Çok
sanatsal bir cevapla başladım:
“Hiçbir şeye
değinmeden nasıl 20.yy kültürüne değinebilirsiniz?” dedim, Bernays da “kültürün
temeli fikirlerin değiş tokuşudur” diye cümleyi tamamladı. Farklı tarihlerin
insanları olmamıza rağmen birbirimizi anlamıştık. Benim neyi aradığımı
biliyordu. Ama röportaj boyunca dikkatimi çeken bazı ilginç noktalar da vardı.
Örneğin hayatı boyunca demokrasiden bahsederken, demokrasinin halkla ilişkiler
için önemli rol oynadığını savunan biri için Bernays, hiç demokrat değildi. Bir
insanın içinde yaşadığı dünyada düşünme, anlama ve hareket etme kabiliyetine
çok az saygı duyuyordu.
Bu röportajın diğer
önemli bir sebebi vardı. Bernays, halkla ilişikilerin yükselişine neredeyse
yüzyılın 3 çeyreğinde bulunmuş ve şahit olmuştu. Onun birikimlerini kullanarak
yeni bir şeyler bulacağını ummuştum ama bu anlamda hayal kırıklığına uğradım.
Bernays’a göre halkla ilişkiler eski amaçlara hizmet için geliştirilmiş ince
tekniklerden ibaretmiş. Oraya hazırlıklı gittiğim için onun bu yorumu beni
hayal kırıklığına uğrattı.
Bernays, sınıflar
arasında uçurumlar olan, sınırları keskin bir dünyanın uşakları, hizmetkarları
olan bir burjuvasıydı.
Toplumun alt
kesimlerinden kaynayarak gelen, demokratik, modern halk atılımı karşısında
düzen değişmeye başlamış ve sosyal bilinç oluşmuştur. Bu bağlantıda sosyal
kuralların stratejileri değişmiş ve Edward Bernays’ın yaşamı ve
kariyeri bu değişime vesiyet etmiştir.
Demokrasinin büyük
idealleri, sosyal eşitsizlikle desteklenen eski adetlere meydan okumuş, bu
değişmeler eşiğinde aristokrasi yerini tekııorasiye bırakmıştır.
Aristokrasinin
çocuğu Bernays, sosyal bilincin yaratıcısı olmuştur. Aristokrat doğan ve
teknokrat olarak değişen Bernays’ın biyografisi 20.yy’da zenginliğin tarihini
örneklemektedir. Demokratikleşmiş halkın kalbindeki zenginliğe gereksinim
mütemadiyen doğrulanmaktadır. Bernays’a bunu nasıl planladığını ve halkla
ilişkiler ev ödevini yapmaya nasıl karar verdiğini sordum:
Öncelikle Bernays “birisinin
aklındaki konvansyonal “basın ajanı” imajını okuması gerektiğini söyledi. Bizim
50 yıldır kitle medyası ile direkt kontağımız yoktu” dedi. “Halkla
ilişkiler, iş hayatının akışını yarıda keserek medya tepkisi yaratacak
aksiyonlar oluşturmaktır.” şeklinde devam etti.
Bunu nasıl yaptınız
diye sordum. “Bana son kitabımı çok sayıda insanın okuması için ne yapmalıydım
diye sordun diyelim. Hemen Amerika’nın en büyük tüketici cemiyetini arardım.
Oranın başkanına şöyle derdim: “Size tam yüzdesini söyleyemem ama
müşterilerinizden imajlarla ilgilenen yüzde X’I, kapitalist fınans toplumundan
geliyor ve bunlar söyleyeceklerimi duymaktan hoşlanacaklardır. Neden 1 yıldaki
12 toplantınızdan sadece birini tüketici imajlarına (aynı zamanda kitabın adı)
adamıyorsunuz? Her tüketici grubunun bir yerel gazete ile bağlantısı vardır. Ve
ayrıca AP veya Reuters bunu haber yaparsa uluslararası bir yıldız olursun.
Abracadabra!!!” dedi.
Tamamen
etkilendiğimi söylemeliyim. Bu konuşmadan 3 ay sonra Steven Brobeck (Amerikan
Tüketici Federasyonu Başkanı) beni aradı ve Washington’daki Tüketici
Kongresi’nde konuşmacı olup olamayacağımı sordu. Halen bu işte Bernays’ın
parmağı olup olmadığını bilemiyorum, fakat delil bırakmamıştı.
Bu evin kapısından
girmemden beri 5 saat geçti ve saati 1.000$’dan danışmanlık hizmeti veren bir
uzman bana bedava halkla ilişkiler dersi vermişti. Bu seyahatten edindiğim en
büyük deneyim 100 yaşında bir adamın hala canlı hala aktif olmasıydı aslında.
Halkla ilişkiler tarihçisi
Scott Cutlip’in “Belki PR’ın en mükemmel ve
hayran bırakan hususi insanı ve hepsinin üstünde, yenilikçi düşünür ve
mesleğinde filozoftur” dediği Edward Bernays, kuşkusuz bu
mesleği en üstün yerlere taşıyan kişidir.
Yaptığı başarılı ve
kusursuz çalışmalar, kuşkusuz onun Amerika’nın “Bir Numaralı Tanıtımcısı”
olmasını sağlamıştır.
EDWARD BERNAYS VE KİTLE PSİKOLOJİSİ [2]
Edward Bernays, özellikle amcası Freud’un etkisi
nedeniyle kitle psikolojisi ile çok yakından ilgilenmiş ve kitlelerin
özelliklerini öğrenerek ona göre halkla ilişkiler kampanyalarını
biçimlendirmiştir.
Bernays, 1920’li
yılların başlarında Freud’un eserlerinin İngilizce olarak yayınlanmasına
yardımcı olmuştur. Brown’un tezlerine göre,
ancak 30’lu yılların sonlarında reklamın Freud’un düşüncelerini
keşfetmesi ve 40’lı yılların sonları ile, 50’li yılların başlarında
psikoanalitik düşüncenin reklamlara yansımaya başlamış olması, halkla ilişkiler
için geçerli değidir. Halkla ilişkiler, Bernays’ın belirgin bir etksiyle
başlangıcından itibaren Freud’un düşünceleriyle şekillenmiştir. Cline şunu
belirtmektedir: “Modern halkla ilişkilerin kökenleri tamamıyla Freudçu
psikolojinin ikna teorisine dayanmaktadır. Bu anlaşılabilir bir durumdur, çünkü
Edward Bernays, Sigmund Freud’un hem anne hem
baba tarafından yeğeniydi ve kampanya planlamalarında psikologlara sık sık
başvuruluyordu. Bernays’ın kendisi de otobiyografisinde Freud’un kendisi
üzerindeki etkisinkin yüksek olduğunu belirtmiştir.
Bernays’ın kitle
psikolojisi ile dikkate aldığı düşünceler, hem Gustave LeBon’unkiler, hem de Freud’unkiler olmuştur. Hatta Kunzick’e göre
Bernays’ın bu düşünceler altındaki uygulamalarının faşist Almanya’daki düşünce
tarzına da benzediği iddia edilmektedir.
Kitlelerin
psikolojisini bir Fransız doktor ve sosyolog olan Gustave LeBon incelemiştir. LeBon’a göre kitle, bir çobanı olmadan kendisine yardım
etmeyi bilmeyen bir sürüdür. Güçlü bir kişilik, yönetilmek istenen kitlelere,
kendi isteklerini kabul ettirir. LeBon’a göre bu tip insanlar birer düşünür
değil, eylem insanlarıdır ve akim sınırlarında olan kişilerdir. (Örneğin Adolf Hitler) Bu kişilerin bir filere inançları, bu
fikirler ne kadar mantıksız olursa olsun onları dürtmektedir. İnançlarının
kuvveti, kelimelerine büyük bir güç vermektedir. Kitle kendi kendini yönetecek
durumda olmadığı için, kendilerini onların efendisi olarak ortaya koyan herkes
iç güdüsel olarak bağlanmakta ve sözünü dinleme güdüsü de o kadar güçlü
olmaktadır.
LeBon’un “Kitlelerin
Psikolojisinde” bir yandan liderlik araştırması ya da kitle psikolojisinin ve
kitle iletişim araştırmasının ya da halkla ilişkilerin ortak kökeni oldukça
netleşmektedir. Çünkü LeBon’a göre, kitlelere yol gösterici olarak liderin
fonksiyonu “zorunlu olduğu zaman, ancak çok yetersiz biçimde, okuyucularına
düşünmeyi gerekli kılmayan görüşlerini hazırlayan ve konuşma tarzlarını sunan
gazeteler tarafından ikame edilebilir.”
Günümüzde aynı durum
hala, tüm kitle iletişim araçları için geçerli olmaktadır. Medya gündemi
belirlemekte ve insanların düşünceleri bu yönde şekillenebilmektedir. Bize tüm
gerçeği yansıtmayan ve hatta gerçeği çarpıtarak veren medya, neyi öğrenip neyi
öğrenemeyeceğimize karar vermektedir. Örneğin ABD’nin Irak ile olan savaşında
medyaya, sadece ABD’nin istediği bilgiler yansımıştır.
Birinci Dünya Savaşı
sırasında propaganda uygulayan ülkelerin (ABD’nin kendi vatandaşlarına yönelik
propagandası, SSCB’deki Bolşeviklerin, İtalya’daki faşistlerin, Almanya’daki
ulusal sosyalistlerin) elde ettikleri başarılar sayesinde kitle medyalarına çok
büyük bir güç atfedilmiştir. Bu tür düşüncelere uygun bir biçimde medya
araştırmasında ek unsurlara da ulaşılmıştır.. Totaliter güçlerin bu tür
kandırmacalarına karşı koyabilmek için etki mekanizmalarını ortaya çıkarabilme
çabası gerekmektedir. Bu düşünce tarzına Halkın Aydınlanma Komitesi’ndeki
çalışmalarıyla Bernays da dahil edilebilir.
Bernays, çeşitli
kitaplar ve makaleler yazmıştır. Bu eserlerin hemen hemen hepsinde Freud’un
etkisi hissedilmektedir. Kunzick’e göre, Crystallizing Public Opinion isimli kitap, halkla ilişkileri teorik
olarak saptamaya yönelik en başarılı eserlerden biridir. Burada halkla
ilişkiler danışmanının mesleki rolü bir aracı olarak karakterize edilmektedir. “Halkla
ilişkiler danışmanı, müşterileriyle hedef kitle arasında tercümanlık yapmaya
yardımcı olan ve tercümanlık yapan kişidir. Halkla ilişkiler danışmanı kamuoyu
oluşturduğu gibi müşterisinin eylemlerinin şekillenmesine yardımcı olur.” Ayrıca
halkla ilişkiler danışmanının sosyal değeri, kamunun dikkatine başka türlü
kolaylıkla kabul edemeyeceği sosyal faydalar ve olayları getirmekte
yatmaktadır.
1928 yılında Bernays, propaganda kavramını yorumladığı
Propaganda adlı kitabını yayınlamıştır. Bu kitapta Bernays, insanlığın kitle
psikolojisi bilgileri yardımıyla manüpile edilebileceğini ifade etmektedir.
Bernays, “Grup
bilincinin mekanizmaları ve güdüleri anlaşıldığı taktirde, kitleleri kontrol
etmek ve yönetmek mümkündür.” demiştir.
Bernays’ın kitle
psikolojisi açıkça, Freud’un lider ve kitle arasındaki ilişkiyi, hipnotize eden
ile hipnotize olan arasındaki ilişkiye benzeten Kitle Psikolojisi ve Ben -
Analizi geleneğine dayandırmaktadır. Aynı yıl American Journal of Sociology’de
uyguladığı “Kamuoyunun Manipülasyonu: Niçin ve Nasıl” adlı makalesinde kamuoyu
manipiilasyonunun temeli olarak introspektif psikoloji gösterilmekteydi. Kitle
üretimi çağında yaşadığımız için, Bernays’a göre kamuoyunun yönetilebileceği
fikirlerin kitlesel dağıtımı için de bir yöntem olmalıydı. Kamuoyu bilinçli
olarak görüldüğü için Bernays, toplumu uzmanlar ve uzman birlikleri tarafından
herkesin yararı için yönetilebileceğine inanan, sosyal mühendisler geleneğinin
yanında yer almaktaydı.
Bernays için halkla
ilişkilerin bir alternatifi yoktur: Yalnızca halkla ilişkiler aracılığıyla
toplumda bir düzen sağlanabilir. Burada birey, insan toplumunun organizmasında
bir hücre olarak görülmektedir. Önemli olan sosyal bedendeki sinirleri doğru
yerde bulmaktır. O zaman Pavlov’un köpeğindeki gibi doğru tepki alınabilir.
Lideri etkilemek mümkün olabilirse, otomatik olarak ona bağlı olan grup da etkilenebilir.
Bernays’a göre halkla ilişkiler milyonerlerin kaderini kontrol etmektedir ve
Olasky’nin ifadesine göre “uslu bir dünya için uslu bir meslektir.”
Olasky, Bernays ile
yaptığı görüşmede onun dünyaya dair üç görüşünü ortaya koymuştur.
1. Ateizm; 2. İkna
olunmuş Freudçuluk; 3. Gizli olarak etkili olan fakat sosyal sorumluluk
bilinciyle karakterize olmuş manipülatörlerin, insansal sürüyü doğru yöne
sürebilmeleri için, kamuoyuna uygun biçimde düzenlenmiş halkla ilişkiler
kampanyaları uygulamaları gerektiği ve uygulayabilecekleridir.
Halkla ilişkiler
uzmanlarının insanlar için yapay tanrılıklar yaratmadıkları bir dünyada,
tanrının olmadığı bir dünyada sosyal bir kaosa girilebileceği inancı, kendisini
1984’te Bernays’ın bir röportajda Tanrı’ya inanıp inanmadığına dair bir soruda
vermektedir: “Hayır. Fakat insanlık bir Tanrı sembolüne, bir Tanrı’nın
olmasına ihtiyaç duyar ve halkla ilişkiler danışmanı onlara bu sembolü
oluşturmada yardım etmelidir, insanlar şimdi (Lee) Ilacocca’nun tanrı olduğuna
inanmaktadır. Bu kadın (Geraldine) Ferrano, pek çok kadın için bir mabut
sembolüdür. Flubert Humphrey bir liberalizm ve eşitlik sembolüydü. Kaosa düşemeyiz.
Havadan korunamayız. Kendi kendimizi korumalıyız. Burada halkla ilişkiler
danışmanı sahip olduğumuz çıkarlarımız için bizi koruyan insan tanrılar
olduğuna kamuoyunu inandırarak etkinliğini ispat edebilir. Amcam bunu çok iyi
ifade etmiştir: İnsanlar kutsal danslara ihtiyaç duyarlar. Halkla ilişkiler
danışmanları da düzene ilgi çekmek için eğitilmelidirler.”
Bernays’a göre
halkla ilişkilerin özü, kişisel çıkarla toplum çıkarını ortak bir noktada
birleştirmektir. Bunu gerçekleştirmek için de, halkla ilişkiler herhangi bir
konuda halk desteğini sağlamak için bilgi vermeye, iknaya ve yargılamaya
dayanmaktadır. Sosyal Bilimlere dayanan bu kavram, bilimsel ilkeler
doğrultusunda uzman kişiler tarafından yürütülmelidir.
Edward Bernays için halkla ilişkilerde halkı
bilgilendirmek esastır, 2. aşamada ise ikna yoluyla halkın görüşlerininin
değiştirilmesi vardır.
Edward Bernays, halkla ilişkiler kavramının
toplumda saygı ve bilimsellik kazanması amacıyla, kendi bürosunu kurup, bu
konuda yoğunlaşmıştır. Bernays, mesleğe başlarken basın ajansı modelini
kullanmış, daha sonra bunu yetersiz hisettiği için “halkla ilişkiler
danışmanlığı” terimini kullanmaya başlamıştır. Bernays, basın ajanlığı ile
halkla ilişkiler danışmanlığı arasında farklılıklar olduğunu söylemiştir.
Birincisinde tek yönlü, İkincisinde ise çift yönlü iletişim vardır. Bernays
çalışmalarında üstlendiği rolleri şöyle ayırmıştır: 1913 Damaged Goods - Basın
Ajanlığı, 1915 - Metropolitan Musical Bureau - Tanıtım Yöneticiliği, 1918 -
1919 I. Dünya Savaşı Halkı Aydınlatma Komitesi - Propagandacı (Bu dönemde
Bernays, savaşın gelişimiyle ilgili halkı bilgilendirmek için geniş ölçüde
propaganda tekniğinden yararlandığı için kendisini, propagandacı ilan etmekte
sakınca görmemiştir, çünkü Bernays I. Dünya Savaşı’nda propagandayı halkın
yararı için kullanmıştır. Ona göre halkı sömüren propaganda faaliyeti, topluma
zarar verir.), 1919’da ilk ofisini açtıktan sonraki çalışmalarını ise halkla
ilişkiler danışmanlığı oluşturmaktadır.
Bernays, savaş
döneminde, basın ajansı modelinin tiyatro, müzik, bale gibi magazin dünyasının
yanı sıra çok daha farklı alanlarda uygulanabileceğini anlamıştır. Fakat bu
terimi halk arasında bir güvensizliğe neden olduğu için (çünkü basın ajansı
daha önce de belirtildiği gibi halka tanıttığı konuyu kabul ettirmek için
kullandığı bilgiyi tahrif etmekten kaçınmamış ve her bilgiyi propaganda aracı
ile abartarak topluma yansıtmıştır. Bu nedenle halk, basın ajanlarını genelde
dürüst olmayan, hilekar kişiler olarak görmektedir. Oysa Bernays tanıtım
faaliyetlerini farklı bir anlayışla gerçekleştirmiş, çalışmalarında
bilimselliğe sadık kaldığı için halkın güvenini kazanmış, bu şekilde de basın
ajanlığından daha üstün niteliklere sahip olmuştur.) çalışmalarını farklı
biçimde tanımlamak istemiş fakat sadece “tanıtım” terimini de, yetersiz
bulmuştur. Bernays, o zamanlar kamu kuruluşlarında kullanılan “halkla
ilişkiler” tanımını duymadığı için “tanıtım” teriminin belirsizliğinden
kaçınmak amacı ile, yaptığı işi “tanıtım yönetimi” diye adlandırmayı tercih
etmiştir.
Bernays ortaya
attığı, halkla ilişkiler danışmanlığı terimini daha önce Caruso davasında
kullanmış, ama işlerlik kazanması için kendi ofisini açmayı beklemiştir.
Bernays halkla
ilişkiler danışmanlığı ile müşterilerine kamuoyuyla olan ilişkilerinde,
profesyonel anlamda öğüt vermeyi kastetmiştir. Aynı zamanda yeni terimin
toplumun geneli tarafından benimsenmesinin oldukça zor olduğunun bilincindedir.
Nitekim özellikle basın dünyası bu yeni terimin kendi konumlarını
etkileyeceğinden korkarak, Bernays’ın keşfine şiddetle karşı çıkmışlar ve yoğun
eleştriler getirmişlerdir.
Bernays, halkla
ilişkiler danışmanlığı terimini ortaya attıktan sonra, bunun toplum tarafından
benimsenmesinin zor olduğunun bilincindedir. Özelikle basının şiddetli
eleştirilerine maruz kaldıktan sonra bu düşüncesinde haklı çıktığını
anlamıştır. Ancak Bernays, bu eleştirilere sessiz kalmamış, halkla ilişkiler
danışmanlığı terimini halka benimsetebilmek için bir kampanya başlatmıştır.
İlk önce, bu alandaki bilgisizliği gidermek için,
Doris Fleischman ile beraber 1920’lerde 8.5* 11 cm ebatında “Contact” isimli
bir kitapçık çıkarmıştır. Doris Fleischman bu yayının editörlüğünü yaparak, 15.000 yayıncı ve
kamuoyu önderine bu kitapçığı yollamıştır. Bernays’ın bu çalışmaları başarılı
olmuş, halkın büyük kısmı halkla ilişkiler danışmanlığının önemini kavramıştır.
Ancak Bernays, çok yoğun olduğu için yayın 1930’da kesilmiştir.
Bernays “halkla
ilişkiler danışmanlığının” yaygınlaşması için verdiği uğraşları yeterli
bulmamış ve 1923 yılında bu konuyla ilgili görüşlerini belirten bir kitap
yazmaya karar vermiştir. Yayınevi ile anlaştıktan sonra kitabın başlığında az
sayıda insanın ilgisini çekeceği için “halkla ilişkiler” terimini kullanmaktan
kaçınmış ve yaygın bir terim olan “kamuoyunu” kullanmayı tercih etmiştir. Bunun
sonucu olarak da 1923’de Crystallizing Public Opinion’ı yayınlamıştır. Bernays
kitabında halkla ilişkiler danışmanının, halkın karşısında bir düşüncenin
savunuculuğunu yapan, halkı müşterisine ve müşterisini halka tanıtan, kamuoyu
kadar müşterilerinin çalışmalarına yön veren kişi olduğunu söylemiştir. Halkla
ilişkilere kazandırdığı bu büyük eser ile Bernays şu fikirleri öne sürmüştür:
Halkla ilişkiler yeni bir saha olmasına rağmen toplumda çok önemli bir görev
üstlenmektedir. Bu meslek, sirk tanıtımı statüsünden, dünya işlerinin
yönetiminde söz sahibi olan önemli bir mevkiye yükselmiş ve ilk defa bu kitapta
ortaya atılan “halkla ilişkiler danışmanı” nitelemesinde, bu işi tam anlamıyla
yapan kişinin, yaşadığı topluma en yüksek faydayı sağlamakla yükümlü olduğu
ileri sürülmüştür. Bernays, kitabın 10 yıl sonraki ikinci baskısında,
kuruluşların faaliyetleri sürdürürken, halkla olan ilişkilerinde kamuoyunu
dikkate almak zorunda olmaları gibi ilk baskıda iddia edilen temel ilkelerin
doğrulandığını belirtmiştir. Bu süre içinde halkla ilişkiler danışmanının büyük
gelişme kaydettiğini vurgulayan Bernays, birbiriyle çatışan yeni görüşlerin
uyumlu hale getirilmesinin halkla ilişkiler liderlerinin ve tekniklerinin daha
iyi anlaşılmasına ve uygulanmasına bağlı olduğunu ve endüstri biriminin yönetim
biçiminde halka öncelik taşıyan anlayışa yer verilmesi gerektiğini
vurgulamıştır. Bernays’a göre gerek endüstri gerekse diğer kurum ve kuruluşlar
kar amacı gütsün veya gütmesin, bu ilkeleri halkla arasındaki iyi niyeti
sürdürmek için benimsemelidir. Ayrıca Edward Bernays kitaptaki açıklayıcı
materyallerin çoğunu, kişisel deneyimlerden ve olayları sosyal detaylı bir
şekilde incelemesinden elde ettiğini belirtmiş ve bugün içinde yaşanılan sosyo
ve ekonomik yapının, halkla ilişkilerdeki bu yeni yaklaşıma ihtiyaç duyduğunu
vurgulamıştır.[3]
Bernays, 1928
yılında Propaganda isimli kitabını yayınlamış, burada halkla ilişkiler yeni
propaganda olarak ele almış ve Crystallizing Public Opinion’da savunduğu
tezleri daha geniş bir şekilde incelemiştir.
Bernays, propaganda
hakkında bilgiler vermiş, halkla ilişkileri meydana getiren şartlarla,
propaganda arasındaki ilişkileri incelemiştir. Eserde, propaganda türleri ve
propagandacılar dışında, propagandanın fikirlerini yaymak için kullandığı
radyo, telephoto gibi yeni çığır açan mekanizmalardan bahsedilmiş, konuyla
ilgili çeşitli istatistiklere, yazarların, üniversite hocalarının, iş
adamlarının görüşlerine yer verilmiştir. Bu prensipler göz önünde tutulduğunda
propaganda asla ölmeyecek ve kar getiren sonuçlar elde etmek isteyen zeki
kişilerin modern bir aracı olarak kalacaktır.[4]
Edward Bernays ve
uzun yıllar birlikte çalıştığı karısı Doris E. Fleischman ile son yıllarda
halkla ilişkiler faaliyetlerindeki önemli gelişmeyi inceleyip, bu alanda mevcut
olan mesleki fırsatları değerlendirmiştir. Bu incelemeden elde edilen sonuç şu
şekilde özetlenebilir: İlk kez Edward Bernays’ın ortaya attığı bir terim olan
“halkla ilişkiler danışmaııı”nm görevi, grup, birey fikirleri ve faaliyetlerini
değerlendirmek ve bunlarla bağlantı kurmaktır. Halkla ilişkiler danışmanı ele
aldığı özel sorunlara şu şekilde yaklaşır: 1) Halkın temsil edilen kişi ile
olan ilşkilerini incelemek. 2) Temsil edilen kişiyi ve hedeflerini incelemek.
3) Temsili politikalar oluşturmak. 4) Temsil edilen kişiyi, ürünü veya sunduğu
hizmetleri halka anlatmak.
Pragmatik bir yaklaşıma sahip olan halkla
ilişkilerin amacı, halkın istekleri hakkında üreticiyi, üreticinin gayeleri
hakkında da halkı bilgilendirmek; böylece üretici ile tüketici arasındaki en
yüksek uyumu sağlayarak üst düzeyde toplumsal yararı elde etmektedir. Halkla
ilişkiler danışmanı ise, halk, temsil edilen kişi ve medya üçgeni arasındaki
güveni sürdürür ve aralarında anlaşmazlık bulunan müşterilerin veya anti sosyal
konuların temsilciliğini üstlenemez çünkü halkla ilişkiler danışmanı topluma
mal olmuş konularla ilgilenen ve sorunları toplumsal yararı göz önünde tutarak
çözümleyen kişidir.[5]
The United
Automobile Aircraft Agricultural - Implement Workers of America’nın düzenlediği
konferanstaki konuşmasında Bernays endüstri ilişkilerinin yarar sağlaması, için
işçi sendikalarının etkin halkla ilişkiler politikalarını benimsemesi
gerektiğini belirtmiş ve yönetim - işçiler - halk zincirinin ülkede egemen olan
ekonomik sistemi iyice kavramalarının zorunluluğunu dile getirmiştir. Aynı zamanda
bu üçlü zincirde insani değerlere önem verilmiştir. Ancak bu şekilde birimler
arasındaki anlaşmazlık giderilip uyumlu bir çalışma sağlanabilmektedir. Edward
L. Bernays bu uygulamalarda büyük bir sorumluluk yüklenecek olan işçi
sendikasının ilk olarak birbirine bağlı 3 programı izlemesini öngörmüştür.
Ülkedeki
sendikaların önemi hakkında halkı bilgilendirmek ve sendika liderliğini
güçlendirmek. Sendikaların önemini işverenin anlamasını sağlamak ve insan
unsurunu önplanda tutan birimi kullanması gerektiğine dikkati çekmek. Bu madde
aynı derecede hem işverene, hem işçiye hem de halka yarar sağlayacaktır.
İşçiyi endüstriyel
sistem hakkında bilgilendirmek. Bu şartlar uygulandığında her alanda olduğu
gibi endüstriyel faaliyetlerde de anlaşmazlıklar ortadan kalkacak hem çalışan,
hem işveren, hem de halk istediği yaşam standarmı yakalayabilecektir.[6]
Edward Bernays,
halkla ilişkiler konusunda birçok yönden ilkleri gerçekleştirmeyi başarmış bir
kişidir. Halkla ilişkiler danışmanlığı terimini de ilk kez kullanarak halkla
ilişkiler tarihinde kendine yeni bir yer edinmeyi hak etmiştir.
1891 yılında
Viyana’da dünyaya gelen, ünlü psikiyatrisi Sigmund Freud’un yeğeni olan Edward
Bernays, 1920’lerin başında Freud’un çalışmalarını İngilizce’ye çevirmesiyle,
psikoloji ve halkla ilişkiler arasında bağlantıyı kurmuş ve bu görüşünü uzun
yıllar boyunca savunmuştur.
Edward Bernays
aslında Cornell Üniversitesi Tarım Fakültesi’nden mezundur ancak, bu işle
uğraşmamış, bu alandaki bilgisini National Nurseyman’e makale yazarken
kullanmıştır. Daha sonra aylık tıp dergileri, “Medikal Reviews”, “Peitetic” ve
“Hygienic Gazette” ile yayıncılığa başlamış, halkla ilişkilere geçişi ise,
zührevi hastalıkları konu alan bir tiyatro oyunuyla ilgili olarak yazdığı
yazılar ve daha sonra bu oyununun sahnelenmesi ile olmuştur.
Yaşamı ve mesleki
uygulamalarına ilişkin konulara ayrıntılı biçimde yer verdiği 1965 yılında
kaleme aldığı Biography of an Idea adlı kitabında halkla ilişkiler yaşamını
1891-1916 yıllarını başlangıç, 1917-1922 yıllarını intibak, 1923-1929 yıllarını
başarıyı yakaladığı dönem olarak değerlendiren Bernays, New Deal programının
yürürlükte olduğu 1930-1941 ve İkinci Dünya Savaşı ile savaş sonrasından kitabı
yazdığı güne kadar olan dönemlerini ayrı bölümler halinde ele almıştır.[7]
Bu dönemleri
incelediğimizde Damaged Goods, Metropolitan Musical Bureau, Caruso, Nijinsky ve
Diaghileff in Rus Balesi’nin meslek yaşamının ilk dönemine ait uygulamalara örnek oluşturduğunu, Creel
Comitte’deki görevi ile bir dönemin açıldığını, aynı dönem içinde Litvanya’nın
bağımsızlığı içinde çaba sarfettiğini ve Venida Hairnet Company için yürüttüğü
kampanyaları görürüz. Bu dönem Bernays’ın intibak dönemidir.
1923-1924 yılları
arası ise, Bernays’ın yaratıcılığını kanıtlanayan eventlerden sıkça
yararlandığı Procter & Gamble - Ivory Soap, Edison - Işığın Altın Jübilesi,
Lucky Strike gibi uygulamalar, Büyük Bunalım’ın yaşandığı 1930’lu yıllardan
1940’lara kadar ise Philco ve General Motors, 1942’den kitabın yazıldığı güne
kadar geçen dönemde ise United Fruit Company, Hindistan’ın bağımsızlık
mücadelesi en sözü edilen kampanyalardır.
1912 yılında, Bernays’ın uzun zamandır görmediği okul arkadaşı Fred
Robinson’un, haftada 25$ kazanmak karşılığında, Medical Review of Reviews ve
Dietetic and Hygienic Gazette’nin yayınlanmasında kendisine yardım etmesi
teklifini kabul ederek, geniş kitlelere fikirlerini aktarmayı düşünmüştür.
Eskiden beri Bernays’ın tarımla uğraşmasını isteyen babası bu iş teklifine
sıcak bakmasa da, annesi tüm kalbi ile oğlunu desteklemiştir. Bernays’ın görevi
Gazette’yi yayına hazırlamak ve her iki derginin yayınlanmasına, dağıtımına,
ilan, reklam toplama çalışmalarına yardım etmektir. Gazette temizliğin
sağlıktaki önemi üzerinde dururken, Review doktorluğun geniş bir alanım
kapsamaktadır. Bir süre sonra dergi, Amerikan Tıp Birliği’nin kendi yayını olan
The Journal’ı tekel haline getirmek istemesi karşısında ayakta durabilmek için
önemli tıp konularını ele alan simpozyum yönteminden yararlanmıştır.[8]
Simpozyum tekniği;
birçok uzman görüşünün bulunduğu makalelerin birleşirdiği, okuyucuya en güvenli
bilgilerin sunulduğu bir tekniktir. Bu tekniği Bernays bulmuş ve sonraki
çalışmalarında kullanmıştır. Simpozyum tekniğinde okuyucuya seçilen konu
hakkında en güvenilir ön veriler sunulurken, zıt fikirleri karşı karşıya
getirilerek özgür bir tartışma ortamının doğması sağlanmıştır. Bernays bu
dergide çalışırken, B. Shaw’ın “Hiç tartışmasız Moliere’den beri yetişmiş en
büyük Fransız yazar” dediği Eugene Brieux’un Damaged Goods adlı oyunuyla
ilgili, bir doktordan gelen mektup, yaşamını etkilemiştir. Mektup, Brieux’un
cinsel ilişkide erdem taslamaya karşı duyduğu öfkeyi dile getiren oyundan
bahsetmektedir. Oyun, frengili bir hastanın, doktorun 2-3 yıl evlenmesini
yasaklamasına rağmen evlendiğini, kısa bir süre sonra frengili bir çocuğa sahip
olduğunu, bunun üzerine doktorun, kocasını terk eden kadının babasını, bu
konuyu üyesi olduğu Millet Meclisi’nin huzuruna götürmesi için ikna ettiğini
konu etmektedir. Çünkü bu sayede halk, frengi tehlikesi karşısında
bilinçlenerek sağlıklı karara varabilecektir.124
1913 yılının Şubat ayında, Bernays’ın eline kendisinin talep etmediği ve
hayatını değiştirecek olan bir evrak geçmiştir. Bir doktor ona Eugene
Brieux’nun Les Avaires adlı tiyatro oyunu hakkında bir makale göndermiştir.
Makale, evlenmek üzere olan bir frengi hastası erkeğin tedavisi hakkında
yaptığı araştırmaları ve doktorun onun evliliğini üç veya dört yıl erteleyerek,
gelecekteki karısını ve muhtemel çocuklarını tehlikeye sokmamasına dair yaptığı
uyarıya rağmen adamın yine de evlendiğini ve çocuğu frengili olarak dünyaya
gelince, karısının dehşete düşerek, babasının evine döndüğünü anlatmaktadır.
Babası da kızının kocasını terk etmesi konusunda kızı ile aynı fikirdedir.
Doktor, kadına kocasına geri dönmesini önermiş ve babasından da üyesi olduğu
parlemantoya cinsel hastalıklar hakkında bir açıklama yaparak, kamuoyunun
frengi hastalığının tehlikeleri hakkında dikkatinin çekilmesini talep etmiştir.
Bu sayede halkın frengi tehlikesi karşısında bilinçlenmesi hedeflenmiştir.
Bernays’a bu mektubu
yollayan doktor, oyunun halkı kendi çıkarı için kullanan sahte doktorlara karşı
etkili biçimde kullanılacağım düşünmüştür. Zira o yıllarda halkın büyük bir bölümü
frengi tehlikesinin boyutlarından haberdardı. Bernays da bu makalenin
yayınlanmasının kamuoyunda yararlı bir etki yaratacağını düşünmüş ve makale o
dönem için cesur bir girişim olarak Review’da yayınlanmıştır.[9]
Birkaç gün sonra,
New York Times gazetesinde oyuncu Richard Bennett’in Les Avaires’I (Damaged Goods) sahnelemek istediğini ancak parasal
eksikliklerden dolayı bu istediğini yapamadığını öğrenen Bernays, bu oyunun
sahnelenmesi için “Medical Review of Review” dergisinin destek verebileceğini
öneren bir mektubu, Bennett’e yollamıştır. Bernays’ın girişimi ile, derginin
Sosyolojik Fon Komitesi’ne 4$ ödeyen herkes, Damaged Good’u sahnelendiği zaman
seyredebilme imkanına sahip olacaktır.[10] Elde
edilen gelir, Bennett ve diğer aktörler ücret almadıkları için, diğer giderleri
karşılamıştır.
Bernays, oyunun
etkinliğini artırabilmek için, zührevi hastalıkların önemini anlayıp, bu
konulara hassasiyet gösteren kişilerin desteğini alarak, komiteye üye
olmalarını sağlamıştır. Bu kişiler genellikle doktorlar, yazarlar çeşitli tıp
dergilerinin ve kuramlarının başkanlarıdır. Kamuoyuna yapılan ilk duyurudan
sonra yüzlerce insan, komiteye üye olmak istemiştir. Rockefeller Tıp Araştırma
Enstitüsü’nün fahişeler halikında verdiği rapor ve bölgede yetkili kişi olan
Jerome’un katkılarıyla harekete geçilmiştir. Bu zamana kadar konuya sessiz
kalan toplum, Bernays sayesinde lcıpırdanmıştır. Tiyatrolar, polis baskısı
nedeniyle oyunu izlemek için birbiriyle yarış halinde olmuşlardır. Gazeteler de
başından itibaren bu faaliyete destek vermişlerdir. Oyunun sahnelenmesi
konusunda ise toplumda söz sahibi kişilerden bazıları desteklerken, bazıları
eleştirel yaklaşmışlardır. Fakat Bernays, oyunu sahnelemek için çok uygun bir
zaman seçmiştir, zira progressivizm akımı oyunun mesajını halka benimsetmeyi
kolaylaştırmıştır. 14 Mart 1913 tarihinde oyun sahnelendiğinde, izlemeye
gelenler arasında doktorlar, araştırmacılar ve diğer meslek gruplarının
oluşturduğu seçkin kalabalık dışında Mr. Ve Mrs. D. Roosevelt de bulunmaktadır.
Oyun sahnelendikten sonra Amerikan basını olumlu ya da olumsuz görüşlerini
belirterek konuya geniş yer vermiştir. Daha sonra oyun yeniden sergilenmek
istenmiş, Bernays da uyuşturucu gibi diğer önemli konuları kapsayan oyunları da
sahneye koymak istemiştir.
Ancak Bennett,
Damaged Goods’un tüm haklarını satın aldığı için, Bernays ve Bennett yollarını
ayırmak durumunda kalmıştır. Bennett, bir ay sonra oyunu kurduğu başka bir fon
sayesinde değişik ülkelerde sergilemiş ve bundan büyük bir kazanç sağlamıştır.
Ayrıca Damaged Goods’un filmi de yapılmıştır. Bernays, bu çalışmasından elde
ettiği deneyimi, Broadway’de Klaw & Erlanger tiyatro kuruluşunda Elsie
Ferguson adlı oyuncu ile birlikte çalışarak değerlendirmiştir.
“Damaged Goods”
uygulamasında Bernays, sempozyum tekniğini kullanmıştır. Bernays’ın kullandığı
bu teknik birçok uzman görüşün bulunduğu makalelerin birleştirildiği, okuyucuya
en güvenli bilgilerin sunulduğu tekniktir ve bu tekniği Bernays bulmuştur.
Sempozyum tekniğinde okuyucuya seçilen konu ile ilgili en güvenilir bilgiler
verilirken tartışma ortamında da zıt fikirler karşı karşıya getirilmektedir.
Böylece alıcı kaynağın kendisini ikna etme çabası içinde olduğunu anlamaz, bu
bilgiler kamuoyu önderlerinin kullanımı (tartışma ortamında) Kanaat Grubu
kuranımın bu aşamada kullanıldığını göstermektedir. Aynı zamanda tıp alanındaki
kamuoyu önderlerinin kullanılması Çok Aşamalı Akış kuramının kitle
iletişimindeki etkisini çağrıştırmaktadır. Bernays oyunun etkinliğini
artırabilmek için, zührevi hastalıkların önemini anlayıp, bu konulara
hassasiyet gösteren kişilerin desteğini alarak komiteye üye olmalarını
sağlamıştır. Kaynağın inanılır, güvenilir, konusunda uzman oluşu alıcıda mesajı
daha çabuk algılama, inanma ve kabullenme gibi olumlu etkilere neden olur.
Sonuç olarak oyun sonrasında toplumda bu konuyla ilgili kıpırdanmalar
gerçekleşir. Damaged Goods halkla ilişkiler uygulamasında gazetenin desteğinin
sağlanmasına özellikle dikkat edilmiştir. Suskunluk sarmalı kuranımın kitle
iletişimindeki etkisinden yararlanılarak, gazetede çıkan haberler kamunun genel
kanısı olarak verilmiş ve bu şekilde çoğunluğa uyma ihtiyacı duyan kitleye
nasıl hareket etmesi ve düşünmesi gerektiği söylenmiştir.
Ayrıca frengi
hastalığının toplum tarafından oyunun senaryosunda frengili bir erkeğin doktorun
uyarısına rağmen karısı ile birlikte olması ve sonunda frengili bir
çocuklarının doğması ile karısının bu durum karşısında eşini terk etmesi
işlenmiş, izleyicinin olaydaki karakterler ile empati kurması sağlanarak,
yaşanmış deneyimler ile olayı yorumlanması hedeflenmiş, böylece senaryo ve şema
kuramının etkisinden yararlanılmıştır.
Bernays, Damaged
Goods’un başarısından sonra, 1913 yılında Klaw and Erlanger firmasında Ruth Chatterton, Hnry Miller, Otis
Skinner gibi dönemin ünlü sanatçılarının tanıtım faaliyetlerini başarıyla
yürütmüştür.[11]
Edward Bernays, Broadway’de Klaw & Erlanger’de çalıştıktan sonra, 8 Mart 1916’da Metropolitan Musical Bureau’yu kurduğunda, ekonomik faaliyetlerin “almak ve satmak”tan daha
fazlası olduğu gerçeğinin farkına varmıştır. Burada söz konusu olan ekonomik
yaşamın dışındaki entelektüellerin inanmaya hazır oldukları çok daha karmaşık
bir süreç söz konusudur. İşin içerisinde kontrolün dışında bulunan,
belirlenebilen ve belirlenemeyen çok sayıda faktör vardır. Bunlar; insanlar,
objeler, fikirlerdir. Önemli olan doğru zamanda doğru karar vermektir. 1915 ’te
müzik dünyasına adım attığı sırada hala basın ajanlığı yapan Bernays, New York Sun'da muhabirlik yapan ve Brooking
and Promoting Corporation’ı kuran Maximilan Elser’in,
Metropolitan Opera Şirketi’ne bağlı dönemin ünlü müzisyenlerini halka tanıtma
teklifini, Damaged Goods’daki deneyimine dayanarak kabul etmiştir. O dönemde
New York’ta opera sanatçılarının altın çağı yaşadığı halde, A.B.D.’nin ancak
birkaç büyük şehrinde konser salonlarını destekleyen yeterince müziksever
vardır. 1915’te toplumun ileri gelenleri, klasik müzik ile ilgilenmiş, klasik
müzik konserleri, seçkin sınıfın gücünün, servetinin ve statüsünün sembolü
olmuştur. Konser yöneticileri orkestra ve müzik klüplerine halkın desteğini
sağlamaya çalışsalar da, bu o dönem için zorlu bir mücadele haline gelmiştir.
Halkın klasik müziğe olan merakı zorla ayakta tutulurken, Bernays Metropolitan
operaya bağlı olarak konser vermek için Amerika’ya gelen İspanyol soprana
Barrientos’un tanıtım faaliyetini yine kendine özgü bir yöntemle
gerçekleştirmiştir. A.B.D’de hiç tanınmayan İspanyol sanatçıyı Bernays,
Amerika’da İspanyol kültürünün bir simgesi haline getirebilmek için, İspanyol
şalının tanıtımından yola çıkmış, böylece moda dünyasında değişik bir hava
estirmiştir. Barrientos’un konser fotoğraflarından ziyade İspanya’nın yerel
kıyafetleriyle çektirdiği fotoğrafları, Vogue ve Harper’s Bazaar gibi ünlü
dergilerde yayınlanmış, ayrıca Barrientos’un en sevdiği İspanyol yemeklerinin
tarifini vermesi, yemek pişirmeye meraklı Amerikalılar’ın gözünde, Barrientos’u
İspanya’nın simgesi haline getirmiş ve Amerikalılar İspanyol sanatçıyı daima
daima sevgi ile anmıştır.[12]
Amerika’da
tanınmayan bir sanatçıyı, ilgi odağı haline getirmeyi başaran Bernays’ın bu
uygulamasının ardından, şirkete tanıtımları için başvuran sanatçıların
sayısında hayli artış olmuştur. Metropolitan Operanın genel müdür yardımcısı Francis Coppicus’un Brooking and Promoting Corporation’un yönetimini devralarak adını
Metropolitan Opera ile ilişkileri daha da yoğunlaştırmıştır. Daha sonra
Coppicus, Bernays’a haftada 8$ ve karının 1 / 4’ünü vermeyi kabul etmiştir.[13]
Gazeteler
Metropolitan Musical Bureau’nun kuruluşunu haber vermişler, Bernays’ı da
şirketin tanıtım temsilcisi olarak göstermişlerdir. Bu gelişmelerin ardından
Bernays, yaptığı işi herkese kabul ettirmeye karar vermiş ve cahillik ile
mücadele etmiştir. Bernays, büroya başvuran sanatçıların, senelik program
çizelgesinin hazırlanmasından, konser salonlarının ayarlanmasına ve ilgili
yerlere dağıtılacak basın kitlerinin hazırlanmasına, röportajların
ayarlanmasına kadar birçok işi kendi başına yapmıştır. Bernays, modern İspanyol
operası “Goyescas” m bestecisi, Enrique Granados’un içinde bulunduğu, Fransız yolcu gemisi The Sussex’in 24 Mart
1916’da bir Alman denizaltısı tarafından torpillenmesi sonucu ölümü üzerine, bu
olayın kınanması için ünlü opera sanatçılarının gönüllü katıldıkları bir konser
düzenlemiştir. Konser görünüşte Granados’un yoksul çocukları yararına
düzenlense de, aynı zamanda denizlerdeki katliamı da protesto etmiştir.
Bernays, konseri geniş kitlelere duyurmak için, The Aerolian Şirketi’ni New
York Times’ta konserin ilanını vermek için ikna etmiştir. Gazetenin bir sayfası
da konser günü Amerikalıların denizaltı savaşını protesto etmelerini isteyen
bir duyuruya ayrılmıştır. Konser akşamı, Metropolitan Musical Bureau’nun kapısına müthiş bir kalabalık gelmiş ve bunların sonucunda hem
Granados’un
çocuklarına yardım edilmiş hem de Amerikalılar’ın Alman denizaltıların
oluşturduğu tehlikeye karşı duyduğu öfke dışarı çıkmıştır.
Bernays, kurduğu
Metropolitan Musical Bureau’da Diaghileff in “Rus Balesi” ve ünlü
tenor Enrico Caruso’nun tanıtım faaliyetlerinde bulunmuş; Caruso için yaptığı
çalışma o kadar ünlü olmuştur ki, basın onun hakkında “basın temsilcilerinin
Caruso’su” başlıklı bir haber bile yayınlamıştır.
Bernays’ın bu
çalışması kuramsal açıdan incelendiğinde, Bernays, İspanyol sanatçı ABD’de hiç
tanımadığı için, onu ABD halkına benimsetmesinin ilk başta pek kolay
olmayacağım bildiğinden, Barrinetos’u İspanyol kültürünün bir simgesi haline
getirmeyi hedeflemiştir. Önce Gündem Oluşturma Kuramı’ın kullanarak İspanyol
şalının tanıtımından işe başlamıştır. Böylece moda dünyası ile çıkan haberlerin
ardından Barrientos’u da İspanyol giysileri ile giydirip, sanatçının ünlü
gazetelerde yer almasını sağlamıştır. Bu gazete ve dergilerde Barrientos ile
ilgili çıkan haberler, Barrientos’un genelde çok sevildiği izlenimini vererek
kitle iletişim araçlarının kamuoyunun genel görüşünü yansıttığı gerekçesi ile
bireyi de çoğunluğu temsil eden bu görüşü benimsemeye ittiğinden “Suskunluk
Sarmalı”; alanında eri çok tutulan dergi ve gazeteler kullanıldığından, bu
dergileri kitle iletişimindeki kamuoyu önderi etkisinde bulunması açısından
alıcıyı etkilemesi için Çok Aşamalı akış kuramından değişik alanlarda konusunda
uzman faklı dergileri kullanarak yararlanmıştır.
Edward Bernays, Amerikan halkının yemek pişirmeye
meraklı olduğunu bildiğinden kullanımlar ve doyumlar kuramını kullanarak,
Amerikan halkını İspanyol yemekleri hakkında, Barrientos’un en sevdiği İspanyol
yemek tariflerini vererek bilgilendirmiştir. Bernays’ın önce farkındalık yaratıp, ilgi
uyandırdığı, hedef kitlesine deneme ve değerlendirme aşamasından sonra
İspanya’nın simgesi olarak Barrientos’u benimsemesini sağladığı için Yayılma
Kuramı’ın da kullandığını söyleyebiliriz.
Bernays, 1915 - 1916
yıllarında, aralarında ünlü balet Nijinsky’nin de bulunduğu Diaghileff Rus
Balesi’nin tanıtım faaliyetini üstlenmiştir.
Bu yıllarda Bernays
daha olgunluk dönemine erişmediği için, konunun bilimsel yönüne fazla Önem
vermemiş, bu nedenle balenin sahneleneceği şehirdeki mevcut izleyici sayısını
saptamak ve bu konudaki bilgisizliği, yanlış anlamayı ortaya çıkarmak için,
kamuoyu araştırmasına ve halkın baleyle ilgili görüşlerini değerlendirmeye
gerek duymamıştır. Halbuki bu çalışmaların ne kadar önemli olduğunu ileriki
yıllarda anlamış ve “Biography of an Idea” adlı kitabında görüşlerini şu
şekilde dile getirmiştir: “Kamuoyu ve pazar araştırmaları, halka yaklaşımı
tamamen değiştirir. Elde edilen kanaatlerden yola çıkarak, olumlu görüşler
üzerinde yoğunlaşıp, olumsuz görüşleri bertaraf edebilirsiniz. Bu, halkla
ilişkilerdeki feed - back ilkesinin temelidir.[14]
Bernays topladığı
materyaller ile, ilk olarak dört sayfadan oluşan “Metropolitan Opera Company
Serge de diaghileff Imperial Rus Balesi Haberleri” başlığı altında,
sergilenecek balenin sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği
biçimde tanıtan, görsel malzeme ve vinyetler ile desteklemiş, bir basın
duyurusu hazırlayarak, sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri
müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini kısa zamanda
uyandırmayı başarmıştır. Kısa bir süre sonra, bale ile ilgili haberler ve
fotoğraflar gazete ve dergilerin tam şayialarını kaplamış, böylece Bernays’ın
ilk girişimi olumlu sonuç vermiştir. Bernays daha sonra üç kişiden oluşan
ekibiyle sergilenecek balenin daha detaylı bir tanıtımına girişerek, 81
sayfalık bir basın kitapçığı hazırlamıştır. Kitapçıkta yer alan yazılar tiyatro
ve müzik eserleri, Nijinsky, kadın sayfaları, Cumartesi hikayeleri gibi
başlıklar altında toplanmış, bu arada organizasyonun repertuarındaki
gösterilere 23 sayfa, Nijinsky’e ise 13 sayfa ayrılmıştır.
Ladies Journal,
dizlerinin üzerinde etek giyen dansçıların fotoğraflarına yer veremeyeceklerini
söylediklerinde bir önceki sayfada bulunan rötuşlu fotoğraflarını koymuşlardır.
Editörlerin ihtiyaçlarını anlama yeteneği nedeniyle pek çok dergide baleyle
ilgili haber yer almıştır. The American Hebrew, Collier’s Creftsman, Every Weekly, Hearst Magazines, Harper’s
Bazaar, The Independent, Ladies Home Journal, Literary Digest, Munsey’s,
Musical America, Opera, Physical Culture, Stand, Spur, Town & Country,
Vanity Fair, Vogue, Woman’s Home Companion.
Bernays Amerika’lı
üreticileri, kostümlerden, dekorların dizaynından ve renklerinden esinlenerek
ürünler yapmalarım ve bunların reklamlarını ulusal mağazalarda yer alması
konusunda ikna etmiştir. Bu stiller öyle popüler olmuşlardır ki, Beşinci
Cadde’deki mağazalar Bernays’ın hiçbir müdahalesi olmadan bu ürünleri satmaya
başlamışlardır. Bernays, dansçıların önceden fark edilmelerini sağlamak
amacıyla deniz aşırı ülkelerdeki dergilerden de yararlanmıştır. Bernays, New
York’taki rıhtıma geldiklerinde onları bekleyen sabırsız kalabalığın resmini
çekmiş ve ülkedeki tüm Pazar dergilerine göndermiştir. Bernays altı aylık yoğun
çalışmasının yarattığı etkiden memnun olmasına rağmen, balenin beğenilmeyeceği
endişesini uzun süre taşımıştır. Çünkü, her zaman çok mükemmel bir olayla
karşılaşacağına ikna edilen insanların, daha kolay düşkırıklığma uğrayacağına
inanmış ve bu endişesinin ancak ilk gösteriden sonra son bulacağını dile
getirmiştir. Ancak bu şekilde balenin, halkın kafasında yaratılan imajla uyum
sağlayıp sağlayamayacağı, bir diğer deyişle çalışmanın başarısı ortaya
çıkacaktır. İşin en ilginç yanı ise, (Bernays bunu uzun yıllar sonra yaptığı
araştırma sonucunda öğrenmiştir.) tiyatro organizatörü Diaghileff gösteriyi
A.B.D.’ de sergilemeye karar verdiğinde, çocukluklarından beri Diaghileff Rus
Balesi’nde oynayan Niinsky, Karsavina ve Fokine’nin organizasyondan ayrılmış
olmalarıdır. Diaghileff, A.B.D.’deki gösteri için Avrupa’nın çeşitli
yerlerindeki Rus dansçıları bir araya toplamaya çalışmıştır. Bütün bunlar,
Bernays Diaghileff Rus Balesi’ni tanıtırken, ne kadar büyük bir riskle karşı
karşıya kaldığını göstermektedir. Balenin A.B.D.’ye geldiği gün, Bernays’ın
yeni sanatçıları halka tanıtmak için düzenlediği basın konferansı ve diğer
faaliyetler, sanatçıların kısa sürede Amerika’da tanınmasını sağlamıştır. Gala
gecesinde izleyiciler gösteriyi, adeta büyülenerek izlemişlerdir. Bunun üzerine
gazeteler, bale gösterisinin, şimdiye kadar ülkede sergilenen en mükemmel ve en
etkileyici sanat faaliyeti olduğunu belirtmiştir. Bernays gösteriden çok,
izleyicilerin tepkisi ve gösteriyi izlemek için çeşitli ülkelerden alcın eden
gazeteciler ile ilgilenmiştir. Diaghileff Rus Balesi, gösterdiği başarılı
perforsmandan dolayı, birkaç sezon üst üste A.B.D.’ye gösterilerini sergilemeye
gelmiştir. Yeni sezonda, Bermays, hapishaneden çıkan Nijinsky’nin tanıtımında,
ünlü baletin karısı ve kızıyla çekilen fotoğraflarını kullanmış, böylece
sanatçının, baleyle yakından ilgilenenlerin bile bimediği yönünü gözler önüne
sermiştir. Bu arada, Nijinsky’nin baş yıldız olduğunu ve elinde olmayan
nedenlerle önceki gösterilere katılamadığını öğrenen halk, balenin
sergileneceği gün meydana gelecek patlamayı sabırsızlıkla beklemiştir.Ij6
Bernays, gösterinin etkinliğini arttırmak amacıyla birkaç şehri kapsayan tur
sırasında pekçok gazeteciyi röportaj yapması için ikna etmiş ama Nijinsky
klasik sanatçı kaprisiyle bu kişilerle görüşmeyi, boşa harcanan zaman olarak
değerlendirmiş, fakat sahnede izleyiciye unutamayacakları bir gösteri
sunmuştur. Nijinsky’nın ilk gösterisi sırasında, tüm izleyiciler adeta
büyülenmişcesine sanatçının performansına hayran kalmışlardır. Bernays’a göre
Rus sanatçının izleyiciler üzerinde bıraktığı etki, sadece Caruso’nun yarattığı
etkiyle eşdeğer kılınabilir. Bernays bu altı aylık çalışmasının yarattığı
etkiden memnundu ancak, balenin beğenilmeyeceği endişesi taşıyordu. Çünkü onun
düşüncesine göre, her zaman kusursuz bir olayla karşılaşacağını bekleyen
insanlar hayal kırıklığına uğramıştır zira bu bale gösterisinin de aynı sonuca
ulaşacağından korkuyordu. Bernays’ın yıllar sonra yaptığı bir araştırmadan
öğrendiği sonuç çok ilginçti: Çocukluğundan beri Diaglieff Rus Balesi’nde
oynayan Nijinsky, Karsavina ve Folcine organizasyondan çıkmıştı. Diaglieff,
A.B.D.’ deki gösteriler için Avrupa’nın çeşitli yerlerine dağılan Rus
dansçıları toplamaya çalışmıştır. Ayrıca tanıtımlar hızla sürerken, Nijinsky
Macaristan’da yabancı bir düşmen olarak hapsedilmiş ve partneri Karsavina’nın
“ailevi sebeplerle” A.B.D.’ye gelemeyeceği haber verilmiştir. Bunun üzerine
Bernays, bu iki sanatçının Amerika’da hiç gösteri yapmamasından yararlanarak
Nijinsky’nin yerine Leonide Massine’yi seçmiş, Karsavina’nın yerine de
başkasını bulmuş ve bunların tanıtımına başlamıştır. Tüm bunlar, gösterinin
tanıtım aşamasında Bernays’ın karşı karşıya kaldığı risklerdir. Ancak gala
gecesinde izleyiciler gösteriyi hayranlıkla izlemişlerdir. Bernays, gösteriden
fazla, izleyiciler ve gazeteciler ile ilgilenmiştir. Diaglieff, başarılı
performansı ile birkaç sezon üst üste A.B.D.’ye gösteriye gelmiş, yeni sezonda,
hapisten çıkan Nijinsky de kadroya girmiş ve tanıtım işini yine bizzat Bernays
yapmıştır.
1916 Mayıs’ında I. Dünya Savaşı şiddetlendiği için Diaglieff Avrupa’ya
dönmüş ancak Bernays Ekim ayında başlayıp, New York yakınındaki şehirleri
kapsayan yeni bir turne için baleyi ikna etmiştir. Balenin kadrosu yine
değişmiş, Diaglieff katılamamış, balenin işleriyle Nijinsky ilgilenmiş, Bernays
da yine bu değişikliklerin tanıtımını yoğun bir şekilde yapmıştır. Bale,
Nisan’da Amerika’ya dönmüş, birkaç gösteri sunmuş ve bir daha gelmemek üzere
Amerika’dan ayrılmışlardır.[15]
Bernays, yaptığı
tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini sağlamış,
Amerikalıların bale ve dans hakkmdaki fikirlerini sonsuza kadar değiştirmiştir.
Ayrıca tanıtımların başarısı kendine güven getirmiş ve bu yolda ilerleme
düşüncesini pekiştirmiştir.
Caruso
Bernays, Musical
Bureau’da çalıştığı seneler boyunca pek çok başarılı tanıtımın arkasında yer
almış, sayısız müşteri edinmiştir. Bu tanıtımını yaptığı müşterilerin arasında
ünlü tenör Caruso da bulunuyordu.
Metropolitan Music
Bureau’sunun yöneticisi olan Coppicus, meşhur İtalyan tenor Caruso’yu turne
için A.B.D.’ye getirmek için çok uğraşmıştır. Caruso’nun gelmek istememesinin
nedeni, 1906’da Central Park Hayvanat Bahçesi’ni gezerken, yanında duran bir
kadının onu çimdiklekemekle suçlayıp hapse girmesine neden olmasıdır.[16]
Gazeteler bu olaya
sütunlarında çok geniş yer ayırınca, olay tenoru karalama kampayasma dönüşmüştür.
Mahkeme sanatçıyı suçsuz bulduğu halde kendisi, Caruso adının milyonlarca
Amerikalı arasında, daima bu üzücü olay ile anılacağını düşünmüştür. Bu nedenle
Caruso yabancısı olduğu mekanlardan ve tanımadığı kadınlardan korkar hale
gelmiş ve Amerika’ya tekrar giderse, alay konusu olup zor duruma düşeceğini
düşünmüştür.
Bu olayın dışında
Caruso’nun 1908 - 1909 Amerika turnesi sırasında, sesinde meydana gelen
rahatsızlık nedeniyle, İngiltere’ye dönüp ameliyet olması da, Amerika turnesine
tekrar çıkmak istememesinde önemli rol oynamıştır.[17]
Yapılan uzun
uğraşlardan soma, Coppicus, Caruso ve menajerinin Scognamillo, Musical Bureau
yönetiminde Amerika’ya üç konser için gelmeye razı etmiştir. Bundan sonraki
aşama Bernays ile Coppicus’un turne planını hazırlaması olmuştur.
Bernays, sanatçı
A.B.D.’ye gelmeden önce sahneye çıkabileceği şehirleri araştırmış ve
koşullarını uygun bulduğu şehirlerdeki gazetecilere Caruso ile ilgili basın
malzemeleri vermiştir. Ayrıca seçtiği salonların dışına ve şehrin birimlerine
asılmak üzere afişler hazırlatmış, ilgililere postalamak gişelere ve diğer
yerlere dağıtmak için dört sayfalık broşürler bastırmıştır.[18]
1917 yılında konser verilecek şehirlerin seçimi hiç kolay olmadığından,
Bernays, konser salonları, yöneticiler ve konser izleyicileri hakkında bilgi
toplamak için, her şehire ayrı ayrı gitmek zorunda kalmıştır.[19]
İlk Önce
Indianapolis’e giden Bernays, burada Caruso’nun konser verebileceği yeterince
büyük bir salon bulunmadığı için, validen izin alarak sığır - sergileme merkezini
angaje etmeye çalışmışsa da, içerideki kötü koku yok edilemeyeceği için bu
şehri turnenin dışında bırakmak zorunda kalmıştır. Bernays daha sonra, kültür
yapısında müziğin önemli rol oynadığı ve Alman kültüründen etkilenmiş olan
Cincinnati’ye gitmiştir. Bu şehirde Cincinnati Orkestrası ve Mayıs ayındaki
geleneksel Müzik Festivali için yeterince büyük bir konser salonu
bulunduğundan, konser için anlaşma imzalanmıştır. Daha sonra iki gündüz, iki
akşam gazetesinin müzik eleştirmenleriyle görüşmüş, onlara konserden önce
kullanmaları için Caruso’nun fotoğraflarım ve diğer malzemeleri bırakmıştır.
Ayrıca müzik binasının dışına ve şehrin merkezindeki birimlere asılmak üzere
afişler hazırlatmış, ilgilelere postalamak, gişeler ve diğer yerlerde dağıtmak
için dört sayfalık broşürler bastırmıştır. Bu işlerini tamamladıktan soma da,
Toledo’ya gitmiştir. Burada istenilen büyüklükte bir konser salonu
bulunmamasına rağmen, büyük konserler verilmek üzere düzenlenen terk edilmiş
demiryolu istasyonunu görünce, bu geniş alanın Caruso konseri için yeterli
olduğuna karar vermiştir. Anlaşma sağlandıktan sonra Cincinnati’deki tanıtım
faaliyetlerini burada da tekrarlamıştır.
Opera sezonu
bittikten sonra Caruso, 29 Nisan’da Cincinnati’ye gitmiştir. Burada büyük bir
gazeteci kalabalığı tarafından karşılanmış ve gazetelerin ilk sayfalarında yer
almıştır. Sanatçı organizasyonlardakiler ile birlikte şehri dolaşmış ve halka
Bernays’ın ümit ettiğinden daha sıcak davranmış, dolaştığı sırada trafik bloke
olmuş ve iş akışı adeta durmuştur. Bernays Caruso’ya Cincinnati’nin en büyük
otelinde bir suit ayırtmıştır. Konserden önceki gün ziyaretçi kabul etmeyen ve
altı saat öncesinden hiçbir şey yemeyen Caruso’nun 4.000 kişilik Cincinnati
Müzik Merkezi’ndeki konserine, dinleyiciler adeta hücum etmişler ve konser
sonunda Ohio valisi dahil Cincinnati Senfoni Orkestrası eşliğinde, Caruso’ya
katılmışlardır.146
Konser sırasında
Bernays ile Coppicus gişenin önünde turun faaliyetinin ne derece başarılı
olduğunu tartışmışlar, çalışmalarının etkinliğini tespit etmeye yönelik
araştırmanın, yapılmasına karar vermişlerdir. Caruso’nun konserinin dolu
olmasına rağmen Bernays’ın verdiği bu karar, onun yaptığını hiçbir zaman
beğenmeyen ve bir sonraki çalışmasını daha mükemmel hale getirmek isteyen bir
insan olduğunu ve halkla ilşkilerdeki feed - back’e verdiği önemi ortaya
koymaktadır. Alman bu karardan önce Bernays, konser verilecek üç şehirde
tanıtım amacıyla konser programını dağıtmış, afişlerin gerekli yerlerde bulunup
bulunmadığını kontrol etmiş, haber bürolarına Caruso ve ekibiyle ilgili kendi
yazdığı en yeni haberleri göndermiştir. Aynı zamanda, bir sonraki şehirdeki
basın bürolarıyla bağlantı kurarak, Caruso’nun saat kaçta orda olacağını
bildirmiş, böylece gazetecilerin sanatçıyı karşılamalarını ve kendisiyle
kısabasın konferansı düzenlemelerini sağlamıştır. Bernays bu çalışmaları
sürdürmek için, çoğu zaman sabah 07:00’den akşam 23:00’e kadar hiç durmadan
çalışmak zorunda kalmış ama sonunda istediği başarıya ulaşmıştır.[20]
Konserin verileceği
ikinci şehir olan Toledo’da gerçekleşmiş, Toledo’da Caruso’nun konserin
Cincinnati’den daha fazla ilgi görmüştür. Caruso konser sonrası kaldığı otelde
hayranlarının yoğun ilgisine maruz kalmıştır.
Turnenin son durağı Pittsburg olmuştur. Burada sanatçı yine lüks bir
otelde kalmıştır. Turne sırasında Caruso’yu misafir eden oteller, hem büyük bir
kazanç elde etmişler, hem de bu sayede ülke çapında tanıtımlarını yapmışlardır.
Otellerde ufak tefek aksaklıklar çıksa da, çalışan personel ve Bernays
Caruso’yu rahat ettirmek için tüm imkanlarını seferber etmiştir. Konser
sırasında sanatçı, yine 4.000 kişiyi büyülemiş herkes tarafından en sevilen
eserlerini seslendirmiştir.[21]
Turne sanatsal ve
maddi başarıyla son bulmuş, halk konserlere hücum etmiş, gazeteler konserlerle
ilgili haberlere çok geniş yer ayırmış, eleştirmenler turneden övgüyle
bahsetmiş; müzikle ilgili yayınlar müzisyenler ve müzik kulüplerini
Metropolitan Musical Bureau’nun çalışmasından haberdar etmişlerdir.[22]
New York’a döndüğü zaman herkes kendi
açısından son derece mutlu olmuştur. Caruso, turu zaferle noktalamış ve akimdan
geçen hiçbir aksilik gerçekleşmemiştir. Coppicus tur sayesinde büronun
prestijini arttırarak, kuruluşun geleceğini güvence altına almış ve tek amacı
olan bol kazancı da sağlamıştır. Bernays da elde ettiği başarının yanında
turdan elde edilen gelirin de % 25’ini almıştır.
Caruso’nun
turnesinden üç yıl sonra, Bernays I. Dünya Savaşı’ndaki hükümet hizmetinde
görev almak için Metropolitan Bureau’dan ayrıldıktan sonra, Scognamilo’nun dul
eşi ile Coppicus arasında açılan davada tanıklık yapmak için çağrılmış ve
kendisine mahkemede bu tanıtım sırasında ne görev üstlendiği sorulduğunda
“Halkla İlişkiler Danışmanlığı” cevabını vermiştir. Bunun üzerine New York
World gazetesi “Caruso davasında yenibir meslek keşfedildi” başlığını taşıyan
bir haber yazarak, davanın sonucundan çok, Bernays’ın verdiği cevabı dikkate
almıştır. Caruso ’nun konserler dizisi büyük bir başarı ile kazanmış, basın ve
tüm halk, ünlü tenore büyük ilgi göstermiştir. Bernays, Caruso’nun konserleri
dizisinde kişilerden nasıl kahramanlar yaratıldığını hayranlıkla izlemiştir.
Bernays, çalışmalarında insanları sürekli olarak anlama çabası içerisindedir.
Ünlü halkla
ilişkiler uygulayıcısının ifadesine göre, bir kişi ile çalışmadan önce
kendisini öncelikli olarak karşısındakinin yerine koymak gerekiyordu. Bu da
beraberinde sorunların üzerinden daha kolay biçimde gelinmesini getirmekteydi.
Caruso’nun turnesi sayesinde Bernays, halkla ilişkilerdeki yeteneğini yeniden
kanıtlamıştır. Bernays, bu çalışmasını “halkla ilişkiler danışmanlığı” olarak
adlandırmıştır.
Edward Bernays daha önceki uygulamalarında olduğu gibi
bu uygulamasında da basına ve basının gücüne önem vermiştir. Bale ile ilgili haberleri balenin
sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği biçimde tanıtan basın
duyuruları hazırlamış ve sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri
müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini uyandırmayı
başarmıştır. Böylece bu kişilerin söyledikleri, yazdıkları kamu tarafından önemli bulunduğu
için kabul görmüş ve tam sayfa bale ile ilgili haberlerin gazetelerde yer
alması, kamunun “herkes buna önem veriyor ben de vermeliyim” gibi
çoğunluğa uygun şartlanma göstermesi sonucunda Suskunluk Sarmalının kitle
iletişim araçlarındaki etkisinin kullanıldığını, ünlü gazeteci ve köşe
yazarlarının kamuoyu önderi olarak kullanılması ile de Çok Aşamalı Akış
kuramının kitle iletişiminde ikna etkisi açısından uygulamaya yönelik olarak
kullanıldığını göstermektedir. Bernays, bale tanıtımında insanların anladığı ve
hoşlandığı bazı şeylerle bağlantılar kurarak, alıcının kaynaktan beklentilerini
karşılamış, mesajı daha çabuk alıp anlamlandırmasını sağlamış, kitle
iletişimindeki kullanımlar ve doyumlar kuramının etkisinden bu şekilde
yararlanılmıştır.
Bernays Amerikalı
üreticileri, kostümlerden, dekorların dizaynından ve renklerden esinlenerek
ürünler yapmalarını ve bunların reklamlarının ulusal mağazalarda yer almasını
sağlayarak hedef kitlesinin benimseme sürecinin daha kısa, bakış açısının daha
olumlu olmasına katkıda bulunmuştur.
Ayrıca Edward
Bernays, yaptığı tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini
sağlamış, Amerikalılar’ın bale ve dans hakkındaki fikirlerini sonsuza dek
değiştirmiştir. Bu bağlamda küçük kızlar için Modelleme kuramının kitle
iletişimindeki etkisini, yetişkinler için ise Ekinleme Kuramı’nı kullanmıştır
diyebiliriz.
Bernays, I. Dünya
Savaşı sırasında Amerika’daki savaş faaliyetlerine katkıda bulunmak için A.B.D.
tahvillerinin tanıtımım yapmak için, amerika2nm savaştaki durumunu destekleyen
pulların satışı için, Kızılhaç baloları, yurtseverlikle ilgili büyük müzik
festivalleri ve konserler düzenlemek gibi pek çok girişimde bulunmuş, fakat
savaş döneminde daha etkin bir rol üstlenmek amacı ile, Başkan Wilson’un yakın
arkadaşı gazeteci George Creel Başkanlığındaki Halkı Aydınlatma Komitesi’nin
Dışişleri Basın Bürosu’nda görev almaya karar vermiştir. Bernays’ın Avusturya
doğumlu olması işe alınmasını kolaylaştırmış, askeri istihbarat Bernays’ın
geçmişini birkaç ay araştırdıktan sonra Dışişleri Basın Büro’sunda çalışmasını
onaylamıştır.[23]
Büro çalışanları,
Woodrow Wilson’un ideallerini ve Amerikan halkının diğer ülkelere karşı olan
iyi niyetini vurgulayan; Amerika’daki tarım, çalışma hayatı, din, tıp ve eğitimle
ilgili makaleleri, fotoğrafları, dış ülkelere ulaşan denizaşırı postaya ve
Amerikan ticari yayınlarına göndermiştir. Bunun dışında, propaganda konularını
destekleyen A.B.D.’deki olaylar gözler önüne serilmiş, Başkan, Dışişleri Bakanı
ve toplumun diğer ileri gelenlerinin konuyla ilgili demeçleri gerekli birimlere
gönderilmiştir.[24]
Halkı Aydınlatma
Komitesi’nin diğer faaliyeti ise, müttefiklere destek vermek için, büronun
savaş hazırlığını sergileyen, renki kartpostalların dağıtımıdır. Bu
kartpostalların binlercesi İtalyan cephesindeki askerlere gönderilmiş ve
İtalyanların moralleri yükseltilmiştir. Ayrıca İtalyan kültürünü
Amerikalılar’ın benimsediklerini göstermek için, Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin fotoğrafları
dağıtılmıştır. Böylece düşman kart yağmuruna tutularak, kağıt mermiler savaşın
kazanılmasına katkıda bulunmuştur. 1918 yılında İtalyan ve müttefiklerin
morali, Piave kıyısındaki yenilgiyle bozulunca Bernays’ın önerisi üzerine, yeni
Amerikan kargo gemisine Piave adı verilmiş ve törenle kızaktan suya
indirilmiştir. Bernays, New Jersey’deki bu törene, Amerika’daki İtalya ve
A.B.D.kilerin destek vererek katılımını sağlamış, törenle ilgili haberler basın
ajansları aracılığı ile İtalya’ya geçirilmiştir.
Edward L. Bernays,
I. Dünya Savaşı ile gelişen propaganda tekniklerinin, değişen psikolojik
yaklaşımların, halk moralini yüksek tutmaya yönelik halkla ilişkiler
faaliyetlerinin temel özelliklerini, farklı kavramlara dayandırmıştır.
Bernays’a göre,
herhangi bir tehlike anında düşmana, etkin bir şekilde karşı koymak için silah
gücü kadar, psikolojik gücün de önemli olduğunu konusunda halk ikna
edilmelidir. Bu gibi inançlar ise, bireylerin psikolojik ve ekonomik
güvenliğine, demokrasinin gücüne ve buna duyulan güvene dayandırılmalıdır. Aynı
zamanda bu inançların, ülke ordusuna olan güveni tam olmalıdır.
Bernays, savaşta
etkin bir şekilde hareket etmek için, insan gücü, para, savaş malzemeleri ve
kamuoyuna ihtiyaç duyulduğunu ileri sürmüştür. Bu kaynaklardan ilk üçünün
önceden elde edilebileceğini belirtmiştir. Uzun vadeli yaklaşımdan kastedilen,
halkın maddi ve manevi güvenliğini sağlayan yararlı toplumsal programları
yürürlüğe sokarak; hükümet ve özel gruplar aracılığı ile sürekli demokrasiyi
güçlendirmek, böylece halkı kuşatan hedefleri değiştirerek sağlıklı kamuoyu
oluşturmaktır. Savaş başladıktan sonra kullanılan kısa vadeli yaklaşım ise,
hükümet büroları aracılığı ile halka anlamlı semboller, kelimeler ve görüntüler
sunmuştur. Bu şekilde Bernays ikna etme, bilgilendirme yönteminden yararlanır.
Bütün bunları yerine
getirmek için ise dengeli bir halkla ilişkiler programı uygulanmalı, bu program
çerçevesinde endüstri, sivil yaşam, ordu, denizcilik birimlerinde moral
düzeyini yüksek tutmada, hükümete yardım edecek bir psikolojik danışmanlık
departmanı kurulmalıdır.[25]
I. Dünya Savaşı patlak vermeden yıllar önce propagandaya başlayan Almanlar
ile Reuter ve Agence Havas’ı propaganda aracı olarak kullanan İngiltere ve
Fransa’nın ardından, ABD savaşta psikolojik kazanımın farkına varmış ve Başkan
Wilson’un talimatı üzerine, 1917’ de George Creel başkanlığında Committee on
Public Information’ı bir gecede kurmuştur. ABD’nin savaşa katılış amacını
anlatmak ve müttefiklerin moralini yükseltmekle görevli bu komitenin Dış
İlişkiler Bürosu’nda görevlendirilen Bernays, daha önce edindiği tecrübelerle,
kurulun en deneyimli elemanı olmuştur. Broşürler, diğer ülkelerdeki Amerikan
firmaları ve diğer ülkelere gönderilen gazetelerden görüşlerini yaymak için
yararlanan CPI, binlerce kartı bozulan morallerini yeniden canlandırmak için
İtalyanlara postalamıştır.[26]
Bernays dış
ilişkilerde görevliydi. Bernays burada gerçekleştirdiği kampanyalardan birini
şu şekilde anlatır:
“Almanlar, Latin
Amerika’da ekonomik bir fıltrasyon ve propaganda denemekteydiler. Bizim
faaliyetlerimiz bu tehlikeye karşı etkide bulunmaktı. İhracat dergilerine
İspanyol ve Portekiz dillerinde haberler ve fotoğraflar yerleştirdik ve bu
dillerde, Amerikan ürünleri için kullanılabilecek olan ilanlar hazırladık.
Amerika’nın İtalyan kültürüne verdiği desteği kanıtlamak için Critopher
Colombus ve Garibaldi gibi kahramanların bronz heykellerinin fotoğraflarını
dağıttık.” [27]
Savaşın sonlarına
doğru Washington yurt dışı basın bürosundan, Alman ve Avusturyalı
propagandacılara karşı koyacak bir propaganda faaliyetinin bastırılmasını
istemişti. Wilson’un ondört maddelik programını gerçekleştirmek isteyen ABD,
küçük ulusal devletlerin bağımsızlıklarını desteklemekteydi ve Avusturya -
Macaristan monarşisini birbirinden koparmayı amaçlamaktaydı. Alman ve Avusturya
propagandasına karşı koyma görevi Bernays’a verilmişti. Bernays da 1914 yılında
tanıştığı Çekoslavakyalı bir siyasetçi olan Thomas Garnegie Masaryk ile
Polonya’nın sembolü olan Ignancy Paderski arasında Carnegie Hall’da bir buluşma
ayarlamış, her iki ülkenin temsilcisi çok sayıda izleyicinin karşısına omuz
omuza çıkmıştır. Carnegie Hall tamamıyla kökeni çeşitli Avusturya - Macaristan
İmparatorluğu’nun alt uluslarına dayanan Amerikalılar ile dolmuştu ve bunlar da
yapılan konuşmaları büyük alkışlarla desteklemişti. Olay ABD’de çok fazla haber
değeri taşımamış olsa da, bu durum Avrupa için bir yenilik olmuştur. Bernays da
bu büyük yankı sayesinde başarısını uluslararası bir boyuta taşımış olmuştur.
Dış işleri Basın Bürosu’nda Bernays’ın yöneticiliğini yapan Poole’un,
Bernays’dan “Büroda çalışanların en sadık ve yetenekli olanıydı.” şeklinde
bahsetmesi Bernays’ı oldukça memnun etmiştir. Kasım 1918’de savaşın bitmesiyle
birlikte Paris’te düzenlenecek olan Barış Konferansı’na gönderilmek üzere kimin
seçileceği merak konusu olmuş ve mütakere imzalandıktan sonra, bürodaki birkaç
kişi resmi basın heyeti üyeleri olarak konferansa katılmak üzere
görevlendirilmiştir. Bu kişiler arasında Bernays da bulunmaktadır. Mütakere
imzalandıktan bir hafta sonra (19 Kasım 1918) Bernays, komitenin seçilen diğer
15 üyesi ile beraber, Başkan Wilson da Paris’e gitmeye karar vermesi üzerine,
ABD’nin Resmi Basın Heyeti’ni Paris Barış Konferansı’nda temsil etmek üzere,
önce Liverpool - Londra, sonra Paris’e gidilecek şekilde, New York’tan yola
çıkmıştır. Bu, Amerikan basınında büyük ses getirmiştir. Paris’e gönderilen
heyetin, ülkedeki basın mensuplarına konferans hakkında bilgi verecek, Amerikan
idealleri ve başarılarını yayan dünya çapındaki propagandaya devam edecektir.
Brenays’a göre Başkan Wilson konferansta başarısızlığa uğrasa bile, bu
başarısızlık kendinin yetersiz, Creel’in tutumundan kaynaklanıyordu. Zaten
Wilson, Barış Konferansı’na gitmeden önce halkın gözünden düşmeye başlamıştı.[28]
Amerikalılar ve
Avrupalılar, Wilson’un ilkelerini protesto etmiş ve Konferans
böyle ona ermiştir. Ülkeler arası iletişim kesilmiş ve Paris Heyeti
dağılmıştır. Bernays birkaç ay daha kalmak için ABD’den izin almıştır.139
BernaysTn bu
çalışması, hedef kitlenin düşüncelerini ikna yoluyla değiştirdiği için iki
yönlü asimetrik modele uyar. Ayrıca Bernays, burada kitle psikolojisini
uygulamış, propaganda tekniklerinden yararlanmıştır. Artık, Bernays’ın yapacağı
iş, halkla ilişkiler danışmanlığı olacaktır.
I. Dünya Savaşı Dönemi’nde Edward Bernays, psikolojik
siperin gerçek siper kadar, moralin de etkin savunma aracı kadar önemli
olduğunu vurgulayarak, ordu bünyesinde kurulan Halkla İlişkiler Bürosu’nun
faaliyetleri için şu önerilerde bulunmuştur:
Silahlı
kuvvetler gelenekleri ve uygulamaları hakkında, şimdiye kadar yapılandan daha
etraflı bir inceleme yapmak.
Demokratik
bir ordudan halkın neler beklediğini saptamak.
Halka ordu
halikındaki bilgileri en iyi aktaracak kelimelerin, faaliyetlerin ve görsel
malzemenin tespitine yönelik araştırmalarda bulunmak.
Halkla
İlişkiler Bürosu aracılığı ile ordu liderlerinin seslerini kitlelere
duyurabilmesi, ülkede hakim olan eğitim sisteminin incelenerek, yeni savaş
politikası ve psikolojisi hakkında eğitim verilmesi.
Büronun
ordu ile birlikte demokrasinin savunuculuğunu yapması.
Ülkede
bilimsel eğitim almış kişilerin oluşturduğu zeka kaynağının sürekli
kullanılması.
Görüldüğü gibi
Bernays, sadece CPI’de görev almakla yetinmemiş, II. Dünya Savaşı sırasında
kurulan OWI’nin de işleyiş sisteminin nasıl olması gerektiğine
dair önerilerde bulunmuştur.[29]
Bernays, Creel Comité’de yürüttüğü faaliyetler sayesinde mesleki
kariyerinde ilerlemiş ve halkla ilişkileri farklı bir alana taşımıştır.
Edward Bernays,
Halkı Aydınlatma Komitesi ile Amerikan halkının diğer ülkelere karşı olan iyi
niyetini Amerika hakkında bilgilerin yer aldığı makale, fotoğraf... gibi
materyallerle dış ülkelere postalamıştır. Ayrıca Bernays müttefiklere destek
vermek ve Amerikalılar’ın İtalyan kültürünü benimsediklerini göstermek için
Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin
fotoğraflarını dağıtmıştır. Bernays bu şekilde ikna amaçlı kitle iletişim
kuramlarından özdeşleşme kuramını; gönderdiği fotoğraf, sembol, heykeller ile
İtalyan halkı ile İtalyan kahramanlarını Amerikalılar’ın gözünde
özdeşleştirdiğini göstererek, Amerikalılar’ın İtalyanlar’ı kahraman gibi
gördüklerini, onların değerlerine sahip çıktıklarını belirtmiş ve bu şekilde
İtalyanlar’ı ikna etmiştir. Bernays yaptığı propaganda çalışmaları ile
psikolojik yaklaşımları önplanda tutmuş, halkın duymak ve görmek istediklerini
onların moralini yüksek tutmak amacı ile kendilerine duyurmuş böylece
Kullanımlar ve Doyumlar kuramının kitle iletişiminde alıcının üzerinde
bıraktığı etkiyi bu alanda kullanmıştır. Bernays, ayrıca politik ve siyasal
açıdan da hükümeti etkilemek için ikna etme ve bilgilendirme ile çalışmalar
yapmış, her alanda sürekli aynı semboller ve mesajları vererek ekinleme
kuramından yararlanmış ve hedef kitlede savaş ile ilgili istenilen tutum
değişikliğini yaratmış, bu sayede Bernays, savaş ve Amerika’nın müttefikler ile
olan ilişkisini ve imajını hedef kitlesinin kafasında halkla ilişkiler
çalışmasında hazırladığı stratejik iletişim planına uygun olarak oluşturmuştur.
Bernays, Paris’ten
döndükten sonra Komite’de beraber çalıştığı arkadaşı Cari Bloir’e rastlamıştır.
Cari Bloir ABD’de Lithuanion National Council’ı kurmuş, Rusya’da ayrılan
Litvanya’ınn, Amerika tarafından bağımsızlığının tanınması için bir kampanya
hazırlamış ve bu görevi de Bernays’a vermiştir. Bernays da bu kampanyayı,
Wilson İlkelerinin temeli olan azınlıkların şerefine self-determinasyonu
maddesini benimsediği için desteklemiştir.
Bernays, bu
çalışmasında, Diaglieff Rus Balesi ve Halkı Aydınlatma Komitesi’nde kullandığı
tekniklerden yararlanmış, önceden edindiği deneyimler ile insanların kendisini
cezbeden konuları tercih ettiklerini öğrenmiştir. Bernays, bundan yola çıkarak,
ilk önce ansiklopedi ve diğer kitaplarda ABD’dekiler ile benzerlik gösteren ve
bu nedenle Amerikalı insanların ilgisini çekecek olan Litvanya’nın adetleri ve
geleneklerini araştırmıştır. Daha sonra da elde ettikleri bilgileri
değerlendirmiş ve Amerikalıların müzikseverlerin ilgisini çeken, Litvanya
müziği ile Amerikan müziği arasındaki benzerlik ve farklılıkları ortaya koyan,
Amerikalı tiyatro severlerin merakla okuyacağı Litvanya tiyatrosu hakkında bir
makale yazmıştır.[30]
Bernays, spor, iş
hayatı, ulaşım, gıda, konfeksiyon aile görenekleri gibi konularda iki ülke
arasındaki ortak noktaları ortaya çıkarmış, Litvanya halkının ilgi duyduğu
konularla ilgili araştırmalar yapmış ve bunlara dayanarak kısa makaleler
yazmıştır. Bu yazılar Baltık’da bulunan ve Bolşevizme karşı koruyucu bir siper
görevi üstlenen Litvanya Cumhuriyeti’nin, Başkan Wilson’un ileri sürdüğü self-
determinasyon ilkesine bağlı kalarak bağımsızlığının tanınması için büyük bir
mücadele sürdürdüğü mesajını iletmiştir. İletilen bu mesaj özgürlük ve
bağımsızlık ilkelerine sempati ile bakan Amerikalılar’ı cezbetmiştir.
Bernays, bunlardan
başka, gıda, iş, ulaşım, giyim gibi konularda da iki ülke arasındaki
benzerlikleri gözler önüne sermiş, Litvanya halkının ilgi duyduğu konuları
araştırıp, bunlarla ilgili makaleler yazmıştır. Bunlar, Litvanya nakışı,
Litvanya’da bile yasak olan Litvanya dili gibi konuları kapsıyordu. Bu yazılar,
Litvanya’nın, Wilson’un self-determinizme ilkesine bağlı bağımsızlığının
tanınması için bir mücadele verildiği mesajını iletmiştir. Bu mesaj, öğürlüğüne
düşkün Amerikalılar’ın konuya sıcak bakmalarını sağlamıştır.[31]
Bernays, bu konu
hakkında uzun araştırmalar yaparak halkın değişik yönlerden bilgilenmesini ve
konuya ilgisini çekip, destek vermesini sağlamıştır.
Bernays, yazdığı
makalelerin bir çok gazetede yer almasını sağlamış, müzikle ilgilenenlere
Litvanya’nın müziğini tanıtmak için konserler düzenlemiştir. Bu konu ile ilgili
son çalışması çok etkileyici olmuştur. Pitts Şarbon adında ki arkadaşı Paris’e
gitmiş, Bernays da ondan Polonya’nın Litvanya’ya saldırıda bulunduğu
söylentisini araştırmasını rica etmiştir. Sonucu bildiren telgraf, New York Times’ta Litvanya Ulusal Konseyi
imzasıyla tam sayfa yayınlanmıştır. Böylece halkı, Polonya emperyalizmi ve
Litvanyalı Yahudilerin katliamı için protestoya çağırmıştır. Bu olay üzerine,
Meclis’e ve Dış İşleri Bakanlığı’na halkın Litvanya’nın bağımsızlığını
desteklediği mektupların kopyaları gönderilmiş ve sonucunda 22 Ocak 1922’de
ABD, Litvanya’yı resmen tanımış ve ülke 1940 yılında Rusya işgaline uğrayana
kadar bağımsız olmuştur.[32]
Litvanya
çalışmasından sonra Bernays, savaş nedeniyle işsiz kalanlara tekrar iş bulmak
için Savaş Dairesi adına ulusal çapta bir tanıtım kampanyası düzenlemiştir,
insanların yeniden işe başlamaları için halkın desteğini kazansa da bu konuya
sıcak bakmayan çevreler kampanyayı etkisiz kılmış ancak Bernays, bu faaliyet
ile yeterince kötü tecrübe edinmiştir.[33]
ABD’nin Litvanya’nın
bağımsızlığını tanımasına yardımcı olan Bernays, bu kampanya ile yine
uluslararası bir çalışmada başarılı olmuş, kendine olan güveni artmıştır.
Bu faaliyet de iki
yönlü asimetrik modele iyi bir örnek oluşturmuştur. Çünkü Bernays, yürüttüğü
faaliyet ile Amerikan halkının Litvanya’nın bağımsızlığı halikındaki
görüşlerini değiştirmiş ve kampanyasını bunun üzerine oturtmuştur. Bu da, iki
yönlü asimetrik modelin ikna yolu ile hedef kitlenin görüşlerinin
değiştirilmesi amacına uyan bir uygulamadır.
Sonuç olarak
Bernays, yürüttüğü bu başarılı kampanya ile yoluna devam etmiştir.
Litvanya’ınn özgürlüğünü kazandığı bu çalışmada Edward Bernyas öncelikle Amerikan halkının Litvanya halkına
sempati kazanması için iki ülke arasındaki ortak noktaları belirlemiştir. Bernays’ın bunu
yapmasındaki neden, insanların önceden edindiği deneyimler ile kendilerini
cezbeden konuları tercih ettiklerini belirlemiştir. Bernays bu bilgiye yönelik
olarak Kullanımlar ve doyumlar kuramının izleyicinin beklentilerini karşılama
ve onu aldığı haberler ile tatmin etme özelliğini kullanmış; bu haberlerin
henüz Litvanya’nın bağımsızlığı konusunu açmadan onların Amerikan kültürü ile
ortak yönlerinin haberlerini yaparak gazetelerde yer almasını ve gündemde
olmasını sağlayarak ise Gündem Oluşturma kuramının özelliklerinden
yararlanmıştır.
Bernays, özgürlüğüne
düşkün olan Amerikalılar’ın özgürlüğünü kazanmak için mücadele veren
Litvanyalılar ile empati kurmasını sağlayarak, onları daha iyi anlamaları için
mesajlarını özgürlük üzerine kurmuş ve Amerikalılar’da kuramsal bazda alıcının
(bu çalışmada alıcı Amerikan halkı olmaktadır) zayıf ve güçsüz olduğu
varsayımını safdışı bırakarak, aldıkları mesajlar ile Amerikalılar’ın üstünde
mermi etkisi uyandırdığını söyleyebiliriz. Bernays’ın “Litvanya’ınn
Bağımsızlığı” halkla ilişkiler uygulamasında dikkat çeken bir diğer unsur da
Litvanya ile ilgili haberlerin gazetelerde Amerikan halkının Litvanyalılar’ı
olumlu algılayacak şekilde verilmesidir. Haberin dili ve alıcıya ulaştırılış
şekli alıcının mesajı algılayıp anlamlandırmasına etkide bulunur tezini savunan
kültürleme kuramının Bernays’ın çalışmasında yer aldığını söylemek bu açıdan
yanlış olmamaktadır. Litvanya’ya ilk başlarda sempati duymayan fakat “özgürlüğün
öneminin” bilincinde olan Amerikalı azınlık kitle de zamanla Litvanyalılar’a
daha sempatik yaklaşmış ve onların özgürlüklerini kazanmasını desteklemiştir.
Bernays, bu tutarsızlığı gidermek için basında çıkan haberleri kullanmış ve
karşı tavır takman ama bir yandan da Litvanya’ınn özgür olması gerektiğine
inanan kitlenin tutarlı bir tavır içinde hareket etmesini sağlamıştır. Bu
açıdan Tutarlılık kuramının çalışmanın bu aşamasında etkili olduğunu
görmekteyiz.
Venida Hairnet Company
Bernays’ın bir diğer
başarılı çalışması da Venida Saç Bonesi’ni üreten Venida Hairnet Company’dir.
Savaş döneminde
kadınların kısa saçı tercih etmeleri ve bu yönde eğilimin giderek yaygınlaşması
saç bonelerinin satışlarında ani bir düşüş yaşanmasına neden olmuş, Venida Hairnet
Company’nin Edward Bernays’a başvurmasına yol açmıştır.[34]
Bernays’ın ilk iş
olarak kadınların neden saç bonesi kullandıklarını araştırmış ve şu sonuçlara
ulaşmıştır.
Saç bonesi
kadınlarına yakışıyordu, güzelliklerini arttırıyordu.
Saç bonesi, gıda
sektöründe, kadınlar yemek yaparken ve serviste hijyen sağlıyordu.
Kadınların fabrikada
iş yaparken, saçlarını makineye kaptırmaktan korkuyordu.
Bu bilgiler ışığında
Bernays, ilk önce Cosmopolitan’ın da kapağını çizen ünlü illüstratör Penrhyn Stanlaws’a giderek onunla kadının güzellik ideali
hakkında konuşmuş ve sonuç olarak uzun saçın, -Çinli kadınların saçlarından
hazırlanan - saç bonesi ile toplanmasının Amerikan güzeli idealine uyduğuna
karar verilmiştir. İş birliğine hazır olan Stanlaws, Bernays ile birlikte bir mektup hazırlayıp, bunu imzalamış ve bu
mektuplardan yüzlerce Amerikalı sanatçıya gönderilmesine katkıda bulunmuştur.
Bu mektuplarda ideallerine katılıp katılmadıkları sorulmuştur. Sonuç,
beklenilen gibi olmuştur.
Stanlaws’ın imzasıyla hazırlanan bir ikinci
mektup, kadın dernekleri yöneticilerine gönderilmiştir. Gazeteler, onların da
desteğini aldığını belirtmişlerdir. Saç bonesinin estetik yönü halledildikten
sonra, Bernays aynı yöntemi olayın hijyenik kullanım amacına da uygulamıştır.
Bu defa, hikayesini New York’un en yüksek sağlık memuru olan Dr. Royal S.
Copeland’a anlatmış, Copeland’daıı tüm sağlık memurlarına, yemek yapan ve
serviste bulunan kadınların saç bonesi takmaları gerektiklerini
desteklemelerini istemiştir. Sağlık memurları da Copeland’ın kabul ettiği bu
görüşe büyük bir coşku ile katılmışlardır. Yine Stanlaws’ın yaptığı gibi basına
bilgi verilmiş, Seattle’ın sağlık memurunun milkshake ve başka içecekler
hazırlayan kadınların saçlarının bu içeceklere düşmeleri halinde bunların
kirleneceklerini söylemesi, olaya ayrıca bir haber değeri katmıştır. Üçüncü
problemi vurgulamak amacıyla endüstri sorunları uzmanı, eyaletlerin ekonomi
memurlarını, belediyeyi, makine yakınlarında çalışan kadınları, kendi ilgileri
bakımından saç bonesi takmaları konusunda ısrar etmelerini istemiştir. Bu da
aynı şekilde olumlu bir tepki ile sonuçlanmıştır.[35]
Bernays, bir yandan
yiyecek ve içeceklerle karışan saçların neden olduğu hastalıklar hakkında
konferanslar düzenlemiş, diğer taraftan, konuyla ilgili yazıların yayımlanmasına
öncülük etmiştir. Fabrika usta başlarına makinaya kaptıran işçilerin öykülerini
anlattırmış ve böylece, belediyelerin, bu gibi işlerde çalışanların saçlarını
örtmelerini zorunlu kılan yasalar çıkarmasına zemin hazırlamıştır.[36]
Bernays, bu tanıtımına,
olaya bir de esprili bir yön ekleyerek denize yeni indirilecek bir geminin
adının “Venida” olarak konulmasını sağlamıştır. “Çünkü Venida
dalgalara hakimdir.” Sloganına ülkede herkes gülmüştür. Bernays’ın bu kampanyası sayesinde,
Venida Saç Bonesi uzun bir süre gündemde kalmıştır.
Sonuç olarak saç
bonelerinin satışında patlama yaşanmıştır. Bernays’ın bu kampanya ile ilgili
görüşleri şöyledir:
“Çalışmalarımın
etkili olduğunu biliyorum. Kişiler kampanyaya toplumsal bir yararı olduğu için
destek veriyordu. Ortak çıkarlar birleştirilince, toplumdaki değişim
hızlanıyordu. Saç bonesinde uygulanan yöntem başka toplumsal sorunlara da
uygulanabilirdi. ”[37]
http://www.neatorama.com/2012/11/09/America-Meet-Your-Puppet-Master/
Bernays, “Venida
Hairnet Company” uygulamasında saç bonelerinin satışını artırmak için basının
gücünden oldukça fazla yararlanmıştır. Bernays, öncelikle kadınların neden saç
bonesi kullandıklarını bulmuştur. Sadece kadınları ilgilendirecek bir neden ile
yola çıkmaktansa başka alanları da etkileyecek böylece saç bonesinin satılması
için bir gündemi meşgul etmiş, çaba içinde olduğunu mesajını gönderdiği hedef
kitlesine hissettirmeyecek nedenleri çıkış noktası olarak kullanmıştır.
Özellikle ilk başta güzellik konusu üzerinde durulmuş ve bu açıdan aktörler
kamuyu etkileyici unsur olarak kullanılmıştır. Daha sonra ele aldığı ilk konu
saç bonesinin gıda sektöründe sağlık ve hijyen açısından ne kadar gerekli
olduğunun saptanması ile ilgilidir. Gıda sektöründen sonra Bernays’ın saç
bonesinin gerekliliğini vurguladığı diğer nokta da fabrikada iş yaparken
kadınların saçlarını makineye kaptırma olasılığının olmasıdır. Son olarak
Bernays, tekrar saç bonesinin kadınları güzelleştirdiği üzerinde durmuştur.
Bernays’ın bu
çalışmasında izlediği yol Gündem Oluşturma Kuramı’nın kullanıldığını bize
göstermektedir. Bernays, öncelikle bonenin gerekliliği için mantıklı ve satış
arttırma çabasından bağımsız nedenler ile insanları bonenin bazı alanlarda
kullanılması gerektiğine ikna etmiş daha sonra da Venida Saç Bonesi’nin
tanıtımını yaparak, marka ile ürünü özdeşleştirmiş ve böylece satışları
arttırmıştır.
New York’lu bir avukat National Association for the Advancement of Colored People
(NNACP)’ın kurucusu olan Arthur B:
Spingarn, 1920’de, Bernays’tan bölgesel konvansiyon için bir tanıtım
düzenlemesini istemiştir. Bir çok insan “zenci” kelimesini kullanmasa da siyah
halka “zenci” kelimesi layık bulunuyordu. Bu söyleyiş tarzını değiştirmek de
bir meydan okuma olacaktı.[38]
Kampanya, başlangıç
noktası olarak Atlanta Konferansı’nı seçmişti ve zencilerin vatandaşlık hakları
konusunda mücadele verdiği Güney ve Kuzey’in farkına varmaları için bu
konferansı kullanmayı amaçlamıştır. Linç edilme ve ırk ayrımcılığının
kaldırılması, endüstriyel fırsatlar, eğitim hakkı ve oy verebilmek bu
vatandaşlık hakları arasında bulunmaktaydı.
The New York Times, Atlanta’da NAACP Konferansı’ın
düzenlemeyi ilginç bulmuştur. Bernays, Kuzeyli gazeteciler ve basın
kuruluşlarının bu konferası seyredip, haber yapmaları amacıyla temasa
geçtiğinde, ortağı ve müstakbel eşi Doris Fleischman, desteklerini göstermek ve
kongreye gitmeleri amacıyla Georgia’dan seçilen kişilerle beraber Atlanta’ya
gitmiştir.
Atlanta’da,
Fleischman “zenci hakları”na karşı kişiler tarafından tehdit edilmiş ve
politikacıların da cesareti kırılmıştır. Vali, Fleischman’a ördek avına gitmek
zorunda olduğu için konferansa katılamayacğım söylemiştir. Fleischman, şiddete
maruz kalırsa milis kuvvetlerinden yararlanabileceklerinin iyi bir fikir
olacağını önermiş, vali de kabul etmiştir.
Bernays’ın New
York’a vardığı sırada toplumun tansiyonu yükselmiş ve kitlesel şiddet
tehditleri tekrarlamaya başlamıştır. Bernays ve Fleischman, bu olmusuzluklardan
yılmamış ve medyada üç konunun altını çizmiştir:
Birincisi, “Zencilerin,
Güney’in ekonomik gelişimine yaptığı katkı.” Bernays “Bu yaklaşım,
işçiler göç ederse,(beyazların) karlarını kaybedecekleri korkusuna
dayandırılmıştı” demiştir.
İkincisi “Zencilere
karşı bazı liderlerin daha az hoşgörülü olmaları”
Üçüncüsü “İzledikleri
yolu takip etmeleri için Güneyli grup liderlerini ikna için, Kuzey’de bulunan
önemli liderlerin NAACP’yi desteklemeleri yönünde Bernays aldığı açıklamaları
basına vermiştir.”
Konferans kazasız
belasız toplanmış ve konferansa katılan delegeler, Başkan Wilson’a ve Kongre’ye
kararlarını açıklayan bir mektup göndermişlerdir. Medyada olayın yer alması
etkili olmuştur. The New York
Globe, The Evening Post, The Chicago Daily ve başka basın organlarında konferans ile ilgili
haberler yer almıştır.
“Ülkenin tarihinde
ilk kez” diyen Bernays, Güney’in büyük endüstri kentlerinin tarihlerinde
haberlerde ABD’nin tüm insanlarının birbirinden farksız beyazlar ve zencilerin,
zenciler için yeni bir statü aradıklarını ve tüm ülkede alarma geçildiğinin
yazıldığını ifade etmiştir.
Bernays, bu tanıtım
kampayasında, kendi kampanyası ile Konferans arasında bir bağ kurmuş ve
tanıtımını bu kongreye dayandırmıştır. Yaptığı çalışmalar ile olayın,
gazetelerde yer almasını sağlamış ve yeni gelişen halkla ilişkiler anlayışının
bir örneğini halkla ilişkiler danışmanı olarak sergilemiştir. Bernays’a'göre
halkla ilişkiler danışmanı özellikleri şunlardır: “Halkla ilişkiler danışmanı topluma belirli bir iyi
niyeti temsil eder. Gerektiği zaman bir danışman olarak davranır. Müşterisine
kamuyu anlatır, kamuya da müşterisini tanıtır. Müşterisinin davranışını
etkiler, kamuoyunu şekillendirir.”
Zencilerin
vatandaşlık hakları konusunda verdikleri mücadeleye destek sağlayan Bernays,
zencilerin olumsuz imajını olumluya çevirmek için onların topluma fayda
sağladıkları yönlerini ön plana çıkartmış ve basında bu haberlerin yer almasını
sağlamıştır. Bernays, bu uygulamaları ile gündem oluşturma kuramında,
mesajların sıklıkla verilip, hedef kitlesinin haberi algılamasında olumlu etki
yaratarak da ekinleme kuramından yararlanmıştır. Medyada çıkan bu haberler ile
halkta oluşabilecek tutarsızlığı önlemek amacıyla basında lider olan kişileri
ve kitleleri etkileyebilecek kamuoyu önderlerini özdeşleşme kuramının
etkisinden yararlanmış, bu kuramı kamuoyu önderlerinin izinden gidecek
kitleleri etkilemek amacı ile kullanmıştır.
Bernays, ilk ofisini
açtıktan sonra, 1923 yılında ayda 12.000$’lık bir gelirle Procter & Gamble
firmasının ilk halkla ilişkiler danışmanı olarak göreve başlamış ve 30 yıl gibi
uzun bir süre görevine devam etmiştir. Procter & Gamble o yıllarda sabun
üreten büyük bir firmaydı, diğer firmalara da halkla ilişkileri benimsetmede
öncülük etmiştir. Önceden bazı aksilikler ile tanıtımı iyi yapılamayan şirket,
Bernays göreve başladıktan sonra ürünleri ülke çapında tanınmıştır.
Bernays kuruluşun
Criso ve Ivory sabunu adında iki markasıyla ilgileniyordu. Bernays, Ivory’nin
basit özelliği olan beyazlığı, su üzerinde yüzmesi ve diğer sabunlara göre
“parfümsüz” olma özelliklerini kullanarak ülke düzeyinde başarılı tanıtımını
yapmıştır.[39]
Bernays, öncelikle,
National Houshold Service’in danışmanı olan, Oliver J. Bartine’i hastane
personeline beyaz, parfümsüz bir sabunun avantajları hakkında anket yapması
için görevlendirmiştir. Personel, beyaz ve parfümsüz sabunu tüm ülke çapında
Ivory sabunu adı hiç kullanılmadan duyurulmuştu. Zaten buna gerek yoktu çünkü
piyasada beyaz ve kokusuz olan tek sabun Ivory’di.
Bernays’in
önerisiyle bir iş adamı, başka girişimcilere renkli, parfümlü mü yoksa beyaz parfümsüz
sabun mu tercih ettiklerini sormuştur. Saf, beyaz ve parfümsüz olanı büyük bir
çoğunluğun onayım almıştır, elbette ki bu bilgi de basın aracılığıyla
duyurulmuştur. Bundan sonra Medical Life dergisi, kadın derneklerine sabun ve
suyu mu, yoksa pudra ve makyajı mı tercih ettiklerini sormuştur. Kazanan yine
su ve sabun olmuş, bu olay hakkında da ülke çapında bir çok gazetede sayısız
haber çıkmıştır. Bernays’a göre bu projeler Ivory Sabunu için yapılacak
reklamın da gücünü artırmıştır.
Central Park’taki
göldeki çocukların katıldığı “Ivory Yat Yarışı” düzenlenmiş, dansçı kızlar
ayarlanmış, bunlar “ılık su, saf beyaz, parfümsüz sabunla yüz yıkamayı”
önermişlerdir.
Daha sonra
Bernays’ın akima tesadüfen gelen bir fikir ile “Sabundan Heykel Yarışması”
düzenlenmiştir. Heykeltraş Brend Putnam, P & G’ye, Ivory’nin büyük
kalıplarının kullanılarak, bunlardan heykel yapmayı istemesi ile bu yarışmaya
esin kaynağı olmuştur. Bernays, okul çocukları arasında yapılan, jürisinde
mimarlar ve heykeltraşların olduğu bir sabundan heykel yarışması düzenlemiş ve
bu alanda da büyük başarı elde etmiştir. Bu yarışma basında büyük ilgi görmüş
daha sonra da her yıl yapılan geleneksel bir yarışma halini almıştır. Bernays,
yarışmadan sonra eserleri New York’ta bir sanat galerisinde sergilenmesini
sağlamış ve sergiden sonra eserler tüm ülkede dolaştırılmıştır. The New York Times ve Illustrated News kazananlar hakkında haber yapmıştır. 1928 yılında ise yarışma, eller konulu
bir fotoğraf yarışmasına dönüştürülmüştür.[40]
Ivory sabunlarının
ardından şirketin diğer tanıtımlarını üstlenen Bernays, Procter & Gamble
için hizmet verdiği ilk 20 yılı, marka bazında tanıtım olarak tanımlamıştır.
1943 yılından, yolunun ayrıldığı 1953 yılma kadar her geçen sürede, şirketin
halk ile, medya ile, çalışanları ile, sabun endüstrisi ile , hissedarları ile
ilişkilerini düzenleyerek gerçek anlamda halkla ilişkiler danışmanlığı
yaptığını dile getirmiştir.[41]
Edward L. Bernays
Ivory Sabunu ve Sanat çalışmasında basını etkin olarak kullanmış, düzenlediği
“Sabundan Heykel Yarışması”nda çocuklara yönelik yarışma düzenleyip, konuda
uzman mimar ve heykeltraşları jüriye çağırmıştır. Bernays, bu şekilde kamuoyu
önderlerini çocuklarda modelleme kuramının kitle iletişimindeki etkisini
göstermesini hedeflemiştir. Ayrıca çocuklarda heykeltraşlığa karşı beğeni,
sevgi, mutluluk gibi güzel duygu ve heyecanların uyanmasını sağlayarak yine
kitle iletişimindeki uyandırma / kışkırtma kuramının etkisinden yararlanmıştır.
Bernays, yine basında sıklıkla su ve beyaz sabun haberlerinin çıkması ve bu
alanda Ivory’nin tek olduğunun vurgulanması ile ekinleme kuramının gücünü bu
uygulamasında da kullanmıştır.
Beraber Çalışma Sayesinde Tanınma:
Endüstride Sanat
New York’ta İpek
imalatı işine sahip köklü bir aile olan Cheney Brother’s’ m piyasada
hisselerinin değer kaybetmeye başlaması üzerine bir sanat direktörü olan Henry
Creange’ı tutmaya karar vermişlerdir. Creange da, şirkette bir stil duygusu
yaratmak için Bernays ile anlaşmıştır. Bu kampanya başladığı zaman Fransa,
stilde tekel durumdaydı. Bernays; bu rekabete rağmen bir kooperatif kurmuştur
ve Cheney Stil Servisi oluşturmuştur. Bedava yüzey
hizmeti veren bu servis, dükkan satıcılarına 300 küçük gazete, G. Harding’in
Beyaz Saraya ipek bir elbise ile gitmesini sağlamıştır. Bunun sonucu medyaya,
onun 3m. uzunluktaki bir ipeği, Lyon’daki tekstil müzesinde sergileyeceği ve
onların harika ipek ürettikleri olarak yansımıştır. Fransız basını da Amerikan
ürünlerini tastiklemiş, bunun da Amerika gazetelerinde yer alması üzerine,
Cheney Brother’s yeni bir kuvvet bulmuş ve güvenirliği artmıştır.
Sonra Bernays’ın
akima “Mimarlar Birliği” tarafından “Endüstride Sanat Madalyası”nın verilmesi
fikri gelmiştir. Bu ödül, Cheney Brother’s’ın reklamını yapmış ve “Endüstride
Sanat” olarak yeni bir kavramın çıktığını göstermiştir.
Daha sonra Creange,
Fransız Edgar Brandt tarafından yapılan demir eşyalardan esinlenerek,
Bernays’ın Brandt’111 demir eşyalarını Cheney’in ipek kumaşları ile
ayarlamasını istemiştir. Eleştriler takdir edici olmuş ve moda gazeteleri bir kez
daha Cheney Brother’s’ı onaylamıştır.
Bernays’ın,
Louvre’da Amerikan İpekleri Sergisi düzenlemesi ve bunun bir ilk olması,
Fransız tastiğinin bir devamı niteliğindedir.
Medya Lourve
Sergisi’ni takip etmiş ve uzaklardaki “Cheney Brother’s”ı “Endüstri Sanatı
Sözcüsü” yapmıştır.
Bernays, Creange ve
Cheney Brother’s, ressam Georgia O’Keefe’I Cheney Renklerinde yeni bir stil
yaratsın diye görevlendirmiş ve Keefe’in resimleri bütün dükkan vitrinlerini
kaplamıştır. Cheney Brother’s’ın satışlarında büyük artış olmuştur.
Paris, 1925 ’te “Uluslararası Modem Dekoratif ve ;Endüstriyel Sanat Sergisi”ne ev sahipliği yaptığında Bernays, Amerika’nın da temsilini garanti etmiştir.
Sergi öncekinden uzun bir şekilde 17 hafta devam eder. Amerika Devleti
“Endüstride Sanat”I kabul etmiş ve sergi de buna takviye olmuştur.
Uzun yıllar tekstil,
reklam, mobilya, resim ve diğer endüstriler Cheııey Brother’s’ın Fransız Stili
tatbikini yansıtmıştır. Bernays halkla ilişkileri “Güzellikte kabul yaratmanın
ürünün görüşü kadar önemli olduğunu” kanıtlamak için kullanmıştır.
Edward Bernays bu
çalışmasında ipek elbise ile ilgili haberlerin basında çıkmasını sağlayarak
gündem oluşturma kuramından yararlanmış, bu alanda Fransa tekel olduğu için,
Fransa’nın Amerikan ürünlerini tastiklemesi ile konuda uzman ve herkes
tarafından kabul görmüş bir markayı hedef kitlesini etkilemek amacıyla
kullandığı görülmüştür. Ayrıca medyada konuyla ilgili haberlerin çıkması ile
tutum değiştirmek maksadıyla değil, bir bilgiyi kabul ettirmek için mesaj
verilmiştir. Bernays’ın bu çalışmasında yayılma kuramının bize gösterdiği beş
faktöre uygun hareket edildiği görülmektedir. Önce farkmdalık yaratılmış,
ilginin uyanması sağlanmış, karşı tarafa deneme ve değerlendirme süresi
tanınmış ve sonunda benimsemeleri sağlanmıştır.
Bernays, 1928
yılında, ABD başkanı Calvin Coolidge’in yeniden seçilebilmesi için yapılan
kampanyada çalışmıştır. Bernays, Coolidge’in göründüğü gibi “soğuk, sessiz bir
buzdağı” olmadığını, aslında sıcak, insancıl ve sempatik bir kişilik olduğunu
göstermek için sıcaklık sembolü, çevre ile ilgi kuran, aktör ve aktris grubunu
Beyaz Saray’a kahvaltıya çağırmıştır. Bu organizsyon, Beyaz Saray’da aktör ve
aktrislere verilen ilk kahvaltı olma özelliğini de taşımaktadır. Bernays bu bir
grup aktörü, gösterileri bittikten sonra New York’tan, Washington’a gece treniyle getirme işini
ayarlamıştır. Bu gösteride rol alan oyuncular; Al Jolson, Ed Wynn, The Dolly Sisters, Charlotte Greenwood, Raymond Hitchcook ve zamanın ünlü
yıldızları olmuştur.
Kahvaltıya gelen
misafirleri Bayan Coolidge karşılamış ve “sizleri sahneden tanıyordum fakat
burada tanışmak çok farklıymış” demiştir. Başkan karşılamada bulunmamıştır.
Bernays sonradan onun için “Başkan gerçekten konuşkandı ve duygularını açığa
vurmayan gözlerinde bizleri görünce bir hareketlenme olmuştu” demiştir. Ne
zaman grup kahvaltıda fotoğraf sırasına girdiğinde, başkanın yüzü olmadığı
kadar gaddar olmuştur. Kahvaltıdan sonra grup Beyaz Saray’ın çimlerine gitmiş,
Al Jolson, bu kampanya için bestelediği “Keep Coolidge” şarkısını söylemiştir.
Şarkıya başkan dışında herkes katılmıştır. Başkanın soğuk davranışlarına
rağmen, ünlü yıldızlar işe yaramıştır. Gazetelerin başlıkları “Başkan
Coolidge ile aktörler kek yedi...” “Başkan neredeyse gülüyordu...” “Konuklar
ağırbaşlı şakalardan kırıldı...” “Şarkılar söylendi ve Coolidge’i desteklemeye
yemin edildi...” şeklindeydi. Büyük bir ihtimalle bu organizasyondan sonra
artık kimse Coolidge’e aynı gözle bakmacaktı.[42]
Bernays “Calvin
Coolidge” çalışmasında tutum değiştirmeye yönelik çalışmalar yapmıştır.
Coolidge’ın göründüğü gibi soğuk, sessiz bir buzdağı olmadığını, sıcak ve
insancıl, sempatik bir kişilik olduğunu göstermek için Beyaz Saray’da medyanın,
aktör ve aktristlerin Coolidge’i sevmesi sonucu hayran kitlelerinin de
Coolidge’e sempati duyacağını düşünmüştür.
Aktör ve
aktristlerin Coolidge’e olumlu yaklaşması onların kanaat önderi olarak
algılanması ve bu şekilde geniş kitleleri etkilemesi açısından önemlidir. Bu
anlamda Bernays aktörleri kanaat önderi olarak kullanarak Çok Aşamalı Akış
kuramından yararlanmıştır. Ayrıca gazetelerde çıkan haberlerde mesajın
algılanmasını kitle iletişim araçlarının mesajı verme şeklinin belirleyeceğini
savunan kültürleme kuramı ile halkın ne düşüneceğini ve gündemi hangi konunun
meşgul edeceğini belirleyen “Gündem Oluşturma Kuramı”nm etkilerinden bu
çalışmada yararlanılmıştır.
Lucky Strike
Bernays, sonradan
insanların sağlığına zarar veren bir amaca hizmet ettiğini düşünmesine rağmen
sigara endüstrisinde halkla ilişkiler kampanyalarını sürdürmüştür. Sigara
sektöründeki ilk müşterisi Chester sigaralarının yapımcısı Ligett & Mayers
olmuştur. 1927 yılında Lucky Strike’ın başarılı reklam kampanyasıyla artan
satışlarını dizginlemek için, Ligett & Mayers şirketi Bernasy ile anlaşmıştır.[43]
İşi esprili biçimde
gerçekleştirmenin uygun olacağına karar veren Bernays, Lucky Strike’ın
ilanlarının yer aldığı yayınlarda bunlarla dalga geçilen haberler ve makaleler
yayınlanmasının, reklamın gücünü azaltacağına inanmıştır. Bunun üzerine
Bernays, arkadaşı olan Henry Bern’den bir “ses
kültürü için tütün derneği” kurmasını ve başkanı olmasını istemiştir.
Bernays’ın ele aldığı ve Bern’in gazetecilere, karikatüristlere ve değişik
yöneticilere gönderdiği bir mektupta şunlar yer almıştır:[44]
“Diş, sert içkiler,
doğum ve ağız kokusu kontrolünün olduğu bu dönemlerde, ilginizi yeni bir
harekete çekmek istiyoruz. Söz konusu olan New Jersey’de kayıtlara geçen “ses kültürü için tütün derneği”dir.
Bize hergiin
sigarayı sadece tadı iyi olduğu, eğlence olduğu için değil, aynı zamanda bir
ilaç olduğu için de içilmesi söylenmektedir..
Bu nedenle “ses
kültürü için tütün derneği” kurulmuştur. Dernek ses telleri sigara reklamında
yırtılmış olan şarkıcı ve oyuncular için bir yurt yaptırmayı amaçlamaktadır.”
Tepki hemen olmuş,
gazeteler Lucky - Strike ilanlarının karşısına bu derneği anlatan yazılar
koymuştur. Kampanya kısa sürede başarılı olmuştur.
Bernays’ın bir diğer
müşterisi de Lucky Strike’ın üreticisi American Tobaccco Company olmuştur. Şirketin başkanı Goerge Washington Hill, Lucky
Strike’ın satışlarını arttırmak, kamuya açık yerlerde sigara içilmesini
engelleyen yasaların kaldırılması için Bernays ile anlaşmıştır.
George Washington Hill’in önerisi üzerine “Eline bir şekere uzatacağına, Bir Lucky’ye Uzat” sloganını taşıyan bir kampanya
başlamıştır. Yüksek kilonun sağlık üzerinde olumsuz etki yapacağı anlayışı o
dönemde yaygınlaşmaya başlamıştı. Hill’in bu kampanyası hemen kadınlarda bir
tepki yaratmıştı: Sağlık ve Moda kadınlar için önem taşımaktaydı. Lucky’nin
daha önceden kullandığı boğaz enfeksiyonu teması başarılı olmuştu, bu markada
sağlık konularının ön plana çıkarılması tipik bir yaklaşımdı. Hill, sigaranın
iştahı azalttığını ve bununla kilonun dengede tutulması ile sağlığın
korunduğunu iddia etmekteydi.
Bernays, burada
Venida’ya benzer bir strateji uygulamıştır. Öncelikli olarak başarılı bir
fotoğrafçı olan arkadaşı Nicholas Muray’a başvurmuş ve o da onun önerisi
üzerine önemli fotoğraf ve grafikerlere bir mektup yazarak, tatlı bir şeyler
yemek yerine sigara yakan kadınları övmüştür. Ayrıca hazırladığı mesajla
zayıflık idealini desteklemeleri de istemiştir. Kısa bir süre sonra bu hikaye
basında yer almaya başlamış ve çok sayıda zayıf kadın fotoğrafları basım
süslemeye başlamıştır. Ancak, bu durum da tatlı yiyecek üreten sektörün
tepkisini çekmiştir.
Bernays, ayrıca
Lucky Strike için bir araştırma yapmış, kadınların sigara kullanmasının
psikolojik boyutunu araştırmış ve kadınların toplum içinde sigara
içilebilmelerinin erkekler ile aralarındaki bir eşitlik olarak algıladıklarını
saptamıştır. Bunun üzerine, amcası
olan Freud’un önerisi ile, on tane genç kızı New York’un en kalabalık yeri olan 5. Cadde’nin ellerinde
sigara içerek dolaştırmıştır.[45]
Bernays, bunu
yapabilmek için sekreteri Bertha Hunt’un imzasını taşıyan bir telgrafın 30
kadın hakları savunucusuna gönderilmesini sağlamış ve bu telgrafta kadınlar
sigara içme yeri olarak evler, taksiler, lokantalar olduğu ön yargısını yıkmaya
davet edilmiştir. Benzer duygular, New York’taki gazetelere verilen ilanlara da
yansıltılmıştı. Bu çağrılara gelen on kadının yürüyüşü ise ülkede büyük bir
ilgi yaratmıştır. Bernays kadınların Lucky Strike’ı içmeme nedenini
araştırırken, yeşil renkli paketin aslında kadınların kıyafetine hiç de uygun
olmadığını görmüştür. Ambalajı değiştirmeyi öneren Bernays, Hill’in ret
cevabıyla karşılaşmıştır. Çünkü Amerikan Tobacco, Lucky Strike için çok fazla
reklam yapmıştı ve reklamlarda da yeşil paketler yer almaktadır. Bunun üzerine
Bernays, yeşil rengi kadınlar için bir moda rengi yapmaya karar vermiştir.
Bernays bunun için çok yoğun altı aylık bir dönem çalışmıştır ve bu amaçla 1934
yılında New York’ta yeşil bir balo düzenlemeye karar vermiştir. Bernays, bunun
için bir mimar gibi çalıştığını ifade ederek, ayrıntılı bir plan, hedeflerin ve
gerekli çalışmaların neler olduğunu, stratejiyi, konuları ve planlanan
faaliyetlerin zamanlamasının belirtildiği bir yönerge hazırlamıştır. Çünkü
Bernays, Hill’den bu iş için aldığı 25.000$’ı uygun bir biçimde kullanılmasını
istemekteydi. Bunun üzerine Bernays’ın izlediği adımlar: Bernays yeşil rengin
temsil etiiği değerleri taşımaktaydı. Yeşil ilkbaharın, ümidin ve zaferin
rengiydi. istatistiki bir analiz, yeşilin %5 ile %50 arasında büyük Fransız
moda evlerinin kolleksiyonunda kullanıldığını göstermekteydi. Ortalama değer
ise, yaklaşık olarak %20 oranındaydı. Bernays, ayrıca moda dergilerinin,
cemiyetteki kadınların, tekstil dalının ülkedeki popüler rengin belirlenmesi
üzerine olan etkilerini araştırmıştır. New York’taki bir kadın kliniğinin
başkanı ve bu kliniğe para sağlayan bir kadın olan Mrs. Vanderlip, Bernays’ın
temasa geçtiği ilk kişilerden biri olmuştur. Bernays bu kadına, Kliniğin
himayesi altında klinik yararına bir balo düzenlemeyi önermiş ve adını
açıklamak istemeyen bir meşenin bu organizasyonu için 25.000 dolarlık masrafı
üstlendiğini söylemiştir. İstenilen tek şey yeşil rengin balonun motifi olması
ve baloda giyilecek kıyafetlerin bu rengi taşımasıdır. Bernays’ın bundan sonra
görüştüğü kişi, Ondanaga Silk Company’nin başkanı Philip Volgelman olmuştur.
Bernays, Volgeman’a kuruluşunun Birleşik Devletler’deki moda renkleri için bir
yönetici rolü üstlenmesi gerektiğini önermiştir. Bernays’ın programını dinleyen
Vogelman bu örüşü kabul etmiş ve ilkbaharda Waldorf Astoria Oteli’nde bir
“yeşil modanın sonbaharı” yemeği düzenlemiştir. Bu yemeğe moda redaktörleri ve
moda uzmanları davet edilmiş ve Vogelman’ın seçtiği yeşil renk için kendisini
takip etmeleri ve kabul etmelerini istemiştir. Yemek listesi Bernays tarafından
yeşil kağıda bastırılmış ve yeşil yiyecekler servis edilmiştir - yeşil fasulye,
kuşkonmaz uçları, şam fıstıkları, yeşil nane hazır bulunmuştur. Bir portre
ressamı ve Hunter College’in sanat bölümü yöneticisi olan Joseph Cummings
Chase, yeşil rengin büyük üstatlarından çalışmalarındaki önemi hakkında;
psikolog Dr. Joseph Jastrow ise yeşilin psikolojik etkileri hakkında
görüşlerini açıklamışlardır. Yemekten sonra basında bu yemeğe dair büyük bir
tanıtım yapılmıştır. New York Sun gazetesi
“yeşil kışın geleceğinden” New York Posi ise “yeşil
bir sonbahardan” bahsetmiştir. Bernays’ın kendi danışmanlık şirketinin basın
bildirisi ise “moda ormandaki seyahati aracılığı ile kendine bir renk
seçmekte ve yeşili sonbaharın rengi olarak tercih etmektedir.” haberini
geçmiştir. Vogelman, perakendeci şeflerini yeni yeşil sonbahar renklerinin
sergisine davet etmiş, Bernays ise Onondaga’yı basın bültenleri için yeşil
antetli zarflari yeşil kağıtlar ile donatmış ve bir moda renk bürosu organize
ederek buradan New York ve Paris’teki gazetecilere ve kadın dergilerine gönderilecek
malzemeyi hazırlatmıştır. Bu büro, moda branşının, kadın modası ve
aksesuarlarının tüm alanlarında yeşil renk için dikkatleri çekmiştir. Büro iç
mimari için yeşil rengi duyurmaktaydı, çünkü bunların hepsi birbiriyle
bağlantılı moda unsurlarıydı. Mayıs ayında iç mimarları, sanat gruplarına ve
klüplerine 1.500 adet mektup gönderilmiş ve bunların yeşil rengine dikkat
çekmesine çalışılmış; mağazalara ve perakende şeflerine beş bin bildiri
gönderilmiştir. Bu planlı hareketi, planlı olmayan, toplumda kendiliğinden
gelişen bir hareket izlemiştir. Yeşil kurşun kalem ve kağıtlar piyasaya çıkmış,
yeşile uygun ojeler üretilmeye başlanmış, yeşil şapkalar ve çoraplar alıcılara
sunulmaya başlanmıştır. “Yeşil Balo”nun organizsyonu için kurulmuş olan ve
tanınmış kişilerden oluşan bir komisyon balo için giriş kartlan satmıştır.
Bayan Vanderlip’in talebi üzerine, aralarında Bayan Roosevelt, Bayan Chryler, Bayan Berlin ve Bayan Harriman’ın da bulunduğu bir davet
komitesi oluşturulmuştur. Bale komitesi aksesuar branşının çok sayıda
temsilcisiyle yemekler düzenlemiş ve onları baloda davetlilerin taşıyacağı
aksesuarların üretimi için heveslendirmeye çalışmıştır. Bernays’ın önerisi
üzerine komite, balo hakkında kendi haber bültenini yayınlamıştır. Bernays’a
göre, tekrar aracılığı ile vurgulama yapmak, özellikle de bu tekrar farklı
kaynaklardan olursa fikrin kabul edilmesini kolaylaştırmaktaydı. Vitrinler
yeşil renkteki kıyafetleri sergilemeye başlamışlardı. Kampanya Paris’ten
getirtilecek Haute Couture kıyafetleri için kısmen Paris’e de taşınmış ve
balonun duyurulmaya başlanmasıyla birlikte basın baloya daha da fazla ilgi
göstermeye başlamış ve her yer artık yeşil renk ve bu renkteki baloyu konuşur
olmuştu.
Prensip olarak
Bernays, kendi organizasyonlarına katılmaktaydı, aynı durum bu balo için de
geçerli olmuştur.185
Balo çok büyük bir
başarı kazanmıştır. Bernays’ın yaptığı bu çalışma sayesinde şirketin tanmırlığı
artmış ve balo, düzenlenme amacına ulaşmıştır. Ancak Bernays, 1960 yılında
halkı “Sigaranın Zararlı” hakkında bilinçlendirmek için bir kampanya
hazırlanmıştır.
Bernays bu
çalışmasında yeşil rengin moda olmasını sağlamak amacıyla birçok çalışma yapmış
ve bu çalışmalar ile gazetede birçok haber çıkmıştır. Bu şekilde özgürlüğü
sigara içen kadınlarla özdeşleştiren Bernays, sokakta 10 genç kızı elinde
sigara ile New York’un en kalabalık sokağında yürüterek diğer kadınlara
“görerek öğrenme” açısından modelleme kuramından yararlanarak örnek
göstermiştir. Ayrıca gazetede çıkan haberler ile gündem yaratma kuramından
yarralanmıştır. Yeşil rengin her yerde kullanılarak sürekli yeşil rengi ile
ilgili haberlerin çıkması ile “Ekinleme Kuramı”ndan yararlanılmıştır.
Bernays çalışmasının başında “Elini bir şekere
uzatacağına, Bir Lucky Strike’a uzat!” solaganı ile kilo konusunu gündeme
taşımış, YİNE “GÜNDEM YARATMA KURAMI”NIN etkisinden faydalanmıştır. Daha
sonra moda ve sağlık konularından bahsederek hedef kitle olan kadınların daha
çok merak edip, bilgi edinmek istedikleri,daha çok ilgilerini çeken konulara
değinerek “Kullanımlar ve Doyumlar” kuramına da gönderme yapmıştır.
Yeşil Balo
organizasyonunda da kamuoyu önderlerinden yararlanmıştır.
1929 yılının Şubat
ayında General Electric Şirketi, lamba üretiminde tekelci davranılmasının yarattığı
kötü imajı silmek ve halkın desteğini sağlamak için elektriğin icat edilmesinin
50. Yılını kutlamaya karar vermiştir. Ancak General Electric’in bu
organizasyonu Edison’a sormadan düzenlemek istemesi ve Edisoıı’un uzun yıllar
boyunca General Electric ve Westinghouse tarafından sömürüldüğünü düşündüğü
için bu kuruluşların böyle bir girişmde bulunmalarını istemiştir. Araya
Edison’un dostu olan Henry Ford girmiş ve faaliyetleri üstlenerek General
Electric’i saf dışı bırakmıştır. Aynı dönemde Flenry Fort, Dearborn’da
Amerika’nın eski halini yeniden canlandırmak amacıyla, 19.yy’ın çiftlik
kulübeleri, klişeleri ve hanlarından oluşan büyük yatırımlarla gerçekleştirdiği
Greenfıeld Köyii’nü kurmuş ve 21 Ekim 1929 yılında gerçekleşen törenin bu köyde
düzenlenmesini planlamıştır.
Bu törenin
koordinesini Bernays üstlenmiş ve ilk olarak jübilenin sponsorluğunu üstlenecek
kişilerin listesini hazırlamıştır. Bernays, görevi aldığı şubat ayından
kutlamanın gerçekleştiği Ekim ayma kadar, hemen her ay değişik bir etkinliğin
yapılmasını planlamıştır. Bernays’ın Ford’un yakın iş birliği ile bu jübile
için gerçekleştirilmesine katkıda bulunduğu olaylar şunlar olmuştur:
Başkan Hoover’in
Edison Teknoloji Enstitüsü’niin açılışı yapması planlanmıştır. Ford bu enstitü
için en uygun yerin Philadelphia’daki Independence Hail’ın olacağını düşünmüş
ve bu binanın Philedelphia’daki yetkililerden satın alınarak Deapborn’a
taşınmasını istemiş, ancak belediye yetkililerinin karşı çıkması üzerine bu
binanın bir taklidi “Greenfıeld Village” adı verilen Deapborn’da bir araziye
kurulmuştur. Buraya ayrıca Edison’un 1879 yılında deneylerini gerçekleştirdiği
Menlo Park adlı laboratuarı ve dönemin yapıları inşa edilmiştir.
Basının jübile
hakkında bilgilendirilmesi için gazetelerin yazı işleri müdürlerine, jübileyi
anlatan mektuplar gönderilmiştir. Bu mektuplara bir kartpostal konulmuş ve
gazetecilerin almayı tercih edecekleri bilgiler arasında olan bilimsel,
endüstriyel, ekonomik ve genel bilgi malzemesi şıkları bulunmuştur. Gazeteciler
bunların yanlarına bir çarpı koyarak, istedikleri malzemenin kendilerine
gönderilmesi için bunları geriye postalamışlardır. Bernays, gelen çok sayıda
talebin karşılanmasını sağlamıştır. Ülkede enerji üretimi yapan tüm firmaların
kutlamalara ne şekilde destek verebileceklerine dair planlar hazırlanmış; India
House ve Bankerler Klübü’nde gazetecilerin ünlü kişilerin katılabilecekleri
yemekler düzenlenmiş, Edison’un çok sevdiği bir çiçeğin yeni bir türüne
araştırmacının adı verilmiş; çok sayıda gazete ve dergi konuyla ilgili haberler
yayınlamış ve ekler çıkarmıştır. Jübile tanıtımı baştan çok düzenli bir şekilde
yürütüldüğü için belirli bir aşamadan sonra, medya kendi talebiyle olayı
tanıtmaya devam etmiş, bu da jübilenin halk tarafından ilgi görmesini
kolaylaştırmıştır. Toplumun her kesimi projeye destek vermiştir. Üniversiteler
bilimsel toplantılar yapmış, kütüphaneler konuyla ilgili kitap sergisi
düzenlemiştir. Organizasyon çok başarılı olmuş, Bernays’ın başarısı ABD’nin
dışına taşmıştır. Avusturya, Macaristan, Fransa, Almanya, İsviçre, İngiltere,
Arjantin, Çin, Brezilya, Kanada, İtalya, Hollanda, Japonya, Meksika gibi birçok
ülkeden Bernays’a tebrik mesajları gelmiştir. Bernays, hükümetin de jübileye
katkıda bulunması için, jübilenin anısı ve elektrik sektöründe çalışanların
yararına bir hatıra pulu basılmasını komiteye önermiş, kabul edilince 5
Haziran’da pullar çıkmış, önce 180 milyon sonra 150 milyon pul kısa sürede
tükenmiştir. Bunların haricinde Edison için bir hatıra parası bastırılmış,
George M. Cohan Edison ve jübileye adanan bir şarkı yapmış ve 10.000 adet
kopyası dünyanın çeşitli yerlerine dağıtılmıştır. Radyo istasyonları bu şarkıyı
devamlı çalmış, okul koroları ile askeri korolar bu şarkıyı söylemeye
başlamışlardır. Bernays, jübileye davet edilecek kişileri titizlikle seçmiş ve
davet sırasında yapılacakları iyice gözden geçirmiştir. Bunların dışında da pek
çok ayrıntının planlanmasını sağlayan Bernays, 21 Ekim’deki açılışa başkan
Hoover’ın de gelmesiyle birlikte büyük bir başarı sağlamış ve hem basın, hem de
halk uzun süre bu organizasyondan söz etmiştir. Hoover’ın, özel olarak sunduğu
övgü dolu konuşmasının ardından, dünyadaki kuruluşların bir çoğu Edison’a
şükranlarını sunmak için bir dakikalığına ışıklarını söndürmüşlerdir.[46]
Edison, 50 yıl önce
elektriği nasıl bulduğunu özel olarak hazırlanan laboratuvarda bir kez daha
gözler önüne sermiş ve bu olay, NBC, CBS ve diğer radyoların yayınları
aracılığıyla milyonlarca insana duyurulmuştur. Genelde öldükten sonra değerleri
anlaşılan sanatçı ve bilim adamlarının kaderini Edison değiştirmiş ve Bernays
sayesinde ölmeden önce toplumun kendisine gösterdiği şükran ve minnettarlığı
kucaklayabilmıştir.
Bernays, lamba
üretiminde tekelci dayanılmasının yarattığı kötü imajı silmek ve halkın
desteğini sağlamak için elektriğin icat edilmesinin 50. Yılını kutlamaya karar
vermiştir. Bu organizasyonda basının gücünden oldukça fazla yararlanmıştır.
Gazete ve dergilerde konuyla ilgili haber ve ekler çıkartmıştır. George M. Cohen, Edison ve Jübileye adanan bir
şarkı yapmış şarkıyı radyo istasyonlarında sürekli olarak çalmış, okul ve
askeri korolarda söyletmişlerdir. Bu şekilde “Ekinleme Kuramı”ndan
faydalanmışlardır. Ayrıca Hoover’ın övgü dolu konuşması sonucunda Suskunluk
Sarmalı’nın medyada çoğunluğun kabul ettiğini alıcının da kabul görme eğilimi
kamuoyu önderi etkisi ile kullanılmış, bu şekilde Hoover’ın söyledikleri doğru
ve geçerli algılanmış ve halkın tepkisi de bu yönde olumlu olmuştur.
Edward Bernays otomobil sektörü için ilk deneyimi
1927 yılında Dodge’un piyasaya çıkaracağı çıkaracağı bir arabanın sunumu için
gerçekleştirilmiştir. Doğrudan doğruya Dodge yerine, Dodge’un danışmanlığını
yitirmek istemeyen bir reklam ajansı sahibi olan George Harrison Phelps için çalışan Bernays, bu otomobolin duyurulması için
öncelikli olarak uygun bir fikir ortamının yaratılmasını amaçlamıştır. Bernays,
bu nedenle otomobilin teknik yönlerini ve insan sağlığı için çelikten olması
gerektiğini bildiren (yeni otomobiller çelik ağırlıklıydı.) sempozyumlar
düzenlemiştir. Bunu Dodge’un Victory otomobilleri için yaptırdığı ve dönemin
ünlü sahne ve sinema sanatçılarının şarkılar söyleyip, konuşmalar yaptığı bir
radyo programı izlemiştir.
Bernays’ın otomobil
sektöründe çalıştığı ikinci kuruluş ise General Motors olmuştur. Aralık 1932’de
GM’nin halkla ilişkiler müdürü olan Paul Garett, Bernays’dan GM’nin Şubat
ayında New York’ta Grand Central Palace için birlikte çalışmayı önermiştir.
Bernays, GM’nin diğer yöneticileri ile birlikte hazırlayacakları kampanyada
üzerinde durulması gereken noktalar için bir oranlama çıkarmıştır. Buna göre
hazırlanacak olan reklamın %40’ı cereyan yapmayan yeni bir camın icadına; %35’i
daha az paraya, daha büyük değere ve %25’i ağaç ve çelikten olan yeni kasa
üzerinde sunulacak biçimde tasarlanmıştır.
Bernays, 1933 yılının
bu üç yeni satış fikrini vurgulamak için birbirleriyle koordineli programlar
önermiştir. Cereyan yapmayan havalandırma tertibatı için küçük bir uzmanlar
kurulu organize etmiştir. Bu da araçlarda daha iyi vantilatörler için çalışmayı
gerektirmiştir. Ağaç ve çelikten olan kasa için bu yeniliği garanti edecek olan
teknisyenlerin desteği alınmıştır. Kalitenin iyileştirilmesi için de, bir
organizasyon oluşturularak ve müşteriye yüksek kalitenin ucuz otomobillerden
daha önemli olduğu duyurulmuştur.
Bernays, GM
yöneticisi olan Alfred P. Sloan Jr.’a üç ayrı hedef grubuna yemekler
düzenlemesini vurgulamak için; biri uluslararası, anlaşma gücü olarak otomobil
sporunun önemini vurgulamak için, diğeri de zayıf durumdaki ekonomide
otomobilin önemini belirtmek için düzenlenmiştir. Yemeklerden her biri, bu
anlayışları yerleştirmek bakımından başarılı olmuştur.
Bernays’ın GM için
yaptığı çalışma, ayrıca halkla ilişkilerin büyük şirketler tarafından kabul
edilmesi bakımından da önem taşımaktadır. Çünkü Bernays sayesinde Sloan GM’ye
bağlı 51 şirketteki tüm yöneticilerin halkla ilişkiler konusunda eğitilmesini
istemiş ve bu amaçla hazırlanan ve halkla ilişkilerin önemini ve tarihini
anlatan beşyiiz broşür bu kişilere gönderilmiştir. Sloan 1935 yılındaki yıllık
raporunda halkla ilişkilerin önemine de değinmiştir. Sloan, başka kuruluşlara
karşı da halkla ilişkileri savunmuş ve bu konu hakkında şunları savunmuştur:
“Kuruluşların en
önemli ilişkisinin kamu ile olan ilişkisi olduğu bilinmektedir. Kuruluşun
başarısı kamunun ihtiyaçlarının ve görüşlerinin o günkü yorumuna bağlıdır,
ayrıca kuruluşun ona sunacağı anlayışı da bunu etkilemektedir. İş
uygulamalarını bu temel prensip ile uyumlu hale getirebilmek için, kamunun
analiz edilmesi gerekmektedir. Çünkü kamu, kuruluşun gerçek ve potansiyel
müşterisidir..”
Bernays, bu
çalışmasında basının gücünden gündem yaratma kuramından yararlanmıştır. Gündem
yaratma kuramını kullanırken direkt General Motors’dan bahsetmemiş, insan
sağlığı açısından arabanın teknik yönlerinin çelikten olması gerektiğinden
bahsetmiş ve bu şekilde haberlerin çıkmasını sağlamıştır. Daha sonra General
Motors’un tanıtım çalışmalarını yaparken bu özelliğini ön plana çıkartmıştır.
Ayrıca bu çalışmada
Sloan’ın halkla ilişkilere duyulan gereklilik ile ilgili yaptığı açıklamada
halkla ilişkiler faaliyetlerinde kamunun ihtiyaçlarına ve görüşlerine göre
mesajların hazırlanmasının önemine değinmiş, buna göre de ikna amaçlı kitle
iletişim kuramında kullanımlar ve doyumlar kuramının halkla ilişkilerdeki
önemini bir anlamda vurgulamıştır.
1935 yılında Philco
Radyo ve Televizyon Şirketi hi - fı sistemiyle ürettiği radyoların tanıtımı
için Bernays’a başvurmuştur. Bu radyolarda, teknik açıdan pek çok değişiklik ve
kaliteli yayın mevcuttur. Bernays bu ürünün tanıtımı sırasında ilk önce, hi- fı
sistemin üstünlüklerini ortaya koymuş ve ünlü müzik eleştirmeni Pitts
Sanborn’dan binlerce müzikseverin, müzik dünyasındaki kaliteli radyo
yayınlarının önemi hakkındaki görüşlerini tespit etmesini rica etmiş, bu bilgileri
bültenlere dönüştürerek, Pitts Sanborn imzası ile gazetelere göndermiştir.[48]
Radyo, buhran
yılları boyunca, kitlelere pek bir şey verememiştir. Radyoyu hızla gelişen
düşük sınıf kullanmış, daha zengin ve eğitimli sınıf ise radyonun “fakir
oyuncağı” olarak nitelendirmiştir. Bu da, radyolarını bu düşünceden dolayı
düşük fiyatlı satan kişiler için problem yaratmıştır.
Philco Radyo ve
Televizyon Şirketi’nin yöneticisi James M. Skinner, radyonun satışlarını
arttırmak ve dinleyici kitlesini genişletmek için Bernays’a başvurmuştur.
Philco, daha zengin izleyici kitlesinin kendi radyolarını alarak radyoların
fiyatını ve şirketin kazancını yükseltmek istemiştir.
Bernays’ın ilk
projesi Philco’nun yüksek kaliteli ses veren radyo’yu üretmelerini sağlamak
olmuştur. Bunun için Philco, yeni bir ürün geliştirmeliydi. Çünkü Bernays,
satışların düşüklüğündeki en büyük problemin ses kalitesinin düşüklüğü olduğunu
bulmuştur. Bu tanıtım için Bernays, hi-fi radyonun üstünlüklerini ortaya koymuş
ve Philco’nun yeniliğini tanıtmak amacıyla, Grand Ballroom’u tutarak,
Metropolitan Opera sanatçısı Lucrezia Bori’nin Waldorf Astoria Otel’de bir
konser vermesini sağlamıştır. Bu konsere birçok müzisyen çağırılmış, konserden
sonra aynı program misafirlere sahnenin karşısında bulunan hi-fi radyo
kaydından birkez daha dinletilmiş ve bant kaydı ile konser arasında hiçbir fark
olmadığı ispat edilmiştir. Ertesi gün gazeteler, hi-fi radyonun bir zorunluluk
olduğunu yazmış ve bu radyonun “bir insan sesi kadar iyi ses verebildiğini”
belirtmiştir. Hatta hi - fi sistemi ile geliştirilen radyoların, kaliteli müzik
dinlemek isteyenler için artık bir zorunluluk olduğunu belirterek, radyo
kaydının canlı konser kadar mükemmele ulaştığını ileri sürmüşlerdir.
Gazetelerin yaptığı
iyi eleştiriler Bernays’ın başarısını pekiştirmiş ve bu radyoların toplum
tarafından kolayca benimseyebilmesini sağlamış, Philco da kendisini halkla
ilişkiler danışmanlığına getirmiş, bu beraberlik birkaç yıl sürmüştür.
Bernays için bir
sonraki adım, marketler için yüksek fiyatlı radyoların yapılmasını sağlamak
olmuştur. Bernays, radyo yayınlarının seviyesi yükseldikçe, Philco’nun daha
eğitimli ve zengin izleyici kesimine sahip olacağına ve bunun da fiyatlara
yansıyacağına inanmıştır. Daha sonra Bernays, radyo yayınlarının Radio Institute
of the Audible Arts tarafından Philco sponsorluğunda yükseltilmesi için bir
ulusal gayret başlatmıştır. Daha iyi yayın ile radyonun gücünün arttırılması,
daha iyi müzik, kültürel ve eğitici programlar daha istekli bir radyo dinleyici
kitlesi genişletmesi hedeflenmiştir. Bernays’ın teklifi üzerine ünlü müzik
eleştirmeni Pitts Sarnborn RIAA’nın başına geçmiş ve halkın radyodan daha fazla
yararlanması için, bu aracın önemini vurgulamak, kaliteli müzik ve eğitici
program hazırlamak için bir kampanya başlatmıştır.
Bu kurumun
çalışmaları ise yaramış, Philco’nun yüksek fiyatlı radyo satışında artış olmuş,
halk radyoyu eğitim amaçlı kullanmış, kütüphanelerde ve okullarda radyo yayını
yapılmış ve müzik klüpleri faaliyete geçmiştir. Bernays “RIAA, ülkede baştan
başa tanındı ve bu da radyo için olumlu bir güç olmuştur.” demiştir.
Bernays, daha sonra
yeni Rockefeller Plaza’da “siyah kravat” gecesi ve ünlü dekoratörlerin döşediği
Philco’nun müzik odaları için bir sergi düzenlemiş, bu gecenin ardından radyo
en büyük müzik araçlarından biri olarak kabul edilmiştir.
O dönemde araba
radyosunun sürücülerin dikkatlerini dağıttığına inanılıyordu. Bernays ve Philco
da yaptıkları çalışmalarla radyonun dikkat dağıtmaktan çok uyarıcı olduğunu
bilimsel araştırmalar yaparak ortaya koymuş ve araba radyosunun satışları
yükselmiştir. 1936 yılında Bernays, siyasi konuşmaların radyodan serbestçe
yayınlanabilmesi için halk siyasetine başlamıştır. Sonradan yayınlar, ulusal
beyan standartım yakalayarak Bernays büyük bir başarı elde etmiştir. Sonraki
yıllarda Philco’nun televizyon üretiminin tanıtılması için Bernays başarılı bir
kampanya düzenlemiş, televizyon ile radyonun ayrı sahalarda topluma hizmet
verdiğini söylemiştir. Bernays ve Philco televizyonu basına tanıtmak için
Philadelphia Fabrikası’nda bir sergiye ev sahipliği ev sahipliği yapmışlardır.
Okuyucu ve dinleyici
için gözlemin yeni teknolojik genişlemenin sonucu olduğu ortaya çıkmıştır. Bir
kişi “TV, sonsuza kadar ulusal eğlence anlayışını değiştirecek” kehanetinde
bulunmuştur. Ve bu icat, Philco’nun yeni gelişen çevrede lider olmasını
sağlamıştır. Bernays’ın Philco için yaptığı faaliyetler bir halkla ilişkiler
danışmanlığı örneğidir. Çünkü yapılan tanıtımlarla hem Philco’nun satışını
arttırmış, hem de kamuoyunu bilinçlendirmiştir. Bernays, iki yönlü simetrik
modele uygun bir çalışma yapmıştır.
Edward L. Bernays Philco’nun Hi-Fi sistemini
tanıtmak için en güçlü araç olarak basını kullanmıştır. Kitle iletişiminden
“Gündem Oluşturma Kuramı”nı basını hi- fı sistemi ile ilgili bilgi verirken
kullanmıştır. Gündem oluşturma kuramından sonra hi - fisisteminin dinleyiciler
için yararlarından bahsederek kullanımlar ve doyumlar kuramına gönderme
yapmıştır. Özellikle opera sanatçısı Lucrezia Bori’nin opera konseri sırasında
önce hi-fı sistemini kullanmadan sonra da hi-fı sistemini kullanarak
gerçekleştirdikleri dinleti ile hedef kitlesine deneme - yanılma yöntemini
kullanarak hi - fı sisteminin yararlarını göstermiştir. Basın mensuplarını da
bu konsere davet ederek, gazetelerde bu haberin çıkmasını sağlamış ve gazete
okuyan kişilerin hi-fı sistemini benimsemesini “ekinleme ya da kültürleme
kuramı”nın etkisini kullanarak gerçekleştirmiştir. Ayrıca yüksek fiyatlı
radyoların piyasa sürülmesi ile hedef kitlede senaryo ve şema kuramının
etkisinden, “yüksek paraya satılıyorsa ürün iyidir” çıkarımının yapılması
sağlanmış, hükümetin de bu olaya destek vermesi ile etkili bir kesimin desteği
sağlanarak, hükmeden güce uyum sağlanması açısından suskunluk sarmalı kuramının
etkisinden yararlanılmıştır.
The United Fruit Company
Edward Bernays, 1940 yılından itibaren The United Fruit Company’nin halkla ilişkiler danışmanlığını
üstlenmiştir. O yıllarda şirket Amerika’nın muz ihtiyacının %55-60 oranında
karşılamıştır. Orta ve Güney Afrika’ya muz ithal etmiş ve o yıllarda net
kazancı 50 milyon dolara ulaşmıştır. UFC’nin yöneticisi olan Zemurray, Bernays
ile iyi ilişkiler kurmuştur. Zemurray’ın şirketin yöneticisi olmasıyla,
şirketin karı ve prestiji artmıştır. Zemurray işçilerine daha yüksek ücret
ödemiş ve iyi çalışma koşulları sağlamıştır.Toplumda, Latin Amerika’da
işletmenin sömürgeci politika izlediği ve karını bu yolla arttırdığı görüşü
yayılınca, Zemurray Bernays’a başvurmuş, Bernays da araştırmalar yaparak
sorunun işletmenin gizlilik politikasından kaynaklandığım ve Orta Amerika
ülkelerinin özelliklerini kamuoyuna anlatarak, halkın şirket hakkmdaki
görüşlerini değiştirmek gerektiğini belirtmiştir. Bu amaçla da Bernays, Middle
America Information Bureau’yu kurmuştur. Büro, 25.000 grup lideriyle Orta
Amerika hakkında bilgi vermek için faaliyete geçmiştir. Bu başarılı çalışmalar
sayesinde halk, Orta Amerika hakkında bilgilendirilmiştir. Daha sonra Zemurray
şirketin yönetim kurulu başkanı seçilmiş, yerine dar görüşlü biri atanmış ve
büronun çalışmaları son buluşmuştur.
Şirket, II. Dünya
Savaşı sırasında gemilerini Amerika Deniz Kuvvetleri’nin hizmetine sunmuştur,
gemiler savaş malzemeleri taşımış, dönüşte muz getirip Orta Amerika ülkesine
katkıda bulunmuştur. Bernays, Orta Amerika ve ABD’nin ilişkilerini düzeltmek
amacıyla başarılı bir toplantı düzenlemiştir. Daha sonra Bernays, Latin
Amerika’nın desteğini almak için, Guatemala’da bulunan Maya Uygarlığımın
haberlerini restore etmek için yöneticileri ikna etmiş ve Bernays’ın fikriyle
restoreden sonra haberler Guatemala pullarının üzerine basılmıştır.
Bernays, eşi Doris
Bernays ile Orta Amerika’da işçilerin çalışma sistemini kontrol etmek için
Honduras ve Guatemala’ya gitmiştir. Burada, kurum içi aksaklıkları tespit
etmiştir. Bernays, bu aksaklıkları gidermek amacı ile kurum içi iletişimi
yükseltmek istemiştir. Bunun için personelin ödüllendirilmesini ve kitapçıklar,
toplantılar, bültenlerle bilgilendirilmelerini sağlamıştır. Şirkete, Maya
harabelerinin fotoğrafının asılmasını önermiştir.
Bernays’ın
önerilerinin çoğuna karşı çıkılmamış, büyük bir kısmı uygulanarak çalışması
etkin kılınmıştır. 1949 yılında özellikle çocuklar arasında sindirim sistemi
hastalıkları ortaya çıkmış ve New York’lu bir doktor olan Dr. Haas yaptığı uzun
araştırmalar sonucunda muz diyetinin iyi geldiğini bulmuştur. Sonra United
Fruit Company, Dr. Haas’ın yaptığı 100.000 adet bastırdığı kitabın tanıtımını
üstlenmiş, bunu editörlere, diyet uzamanlarma, sindirim sistemi üzerinde
araştırma yapan doktorlara dağıtmış ve Dr. Haas’ın bilime yaptığı katkılardan
dolayı bir organizasyon düzenlemiştir. Tüm bu faaliyetleri Bernays
üstlenmiştir. Tıptaki bu gelişme muzun sağladığı faydaları ortaya koyduğu için
United Fruit Company’nin muz satışlarının artmasını sağlamıştır. Yine 1949
yılında muzun çocuk felci mikrobu taşıdığı iddiası ortaya atılmış, Bernays da
bilimsel araştırmalar yaptırarak bu iddiayı çürütmeyi başarmıştır. 1950’den
itibaren Latin Amerika’yı saran komünizm düşüncesi, şirket için tehtid edici
olmuştur. Alt sınıf ile üst sınıf arasındaki uçurumdan doğan dengesizlik için
Bernays şirket yetkililerini uyarmış ancak bu konuya gereken ilgi
gösterilmemiştir. Bir yıl sonra durum kötüleşmiş, Guatemala’da şirketin
demiryollarında çalışan 6000 işçi grev yapmıştır, bunun ardından Bernays,
durumu Amerikan halkına anlatmaları için yöneticileri uyarmış ancak bu uyarısı
2 sene sonra dikkate alınmıştır. Şirket, Bernays’ın önerilerine çok fazla kulak
asmadığı için, Amnerika’daki sosyo - ekonomik olumsuzluktan etkilenmiştir.
United Fruit
Company, komünizmden olumsuz etkilenmiş ve şirket, Guatemala’daki arazilerini
çok düşük bir elden çıkarmıştır. Bernays, Amerika’nın ilgisini Orta
Amerika’daki olaylara çekmek için tekrar bir gezi düzenlemiş, ilgi buraya
yönelince Latin Amerika’daki anti - komünist girişimlere yardım edilmiştir.
Bu rahatlama uzun
sürmeyip, komünizm ülkede yeniden başgösterince şirketin Havana’daki toprakları
Amerika tarafından ellerinden alınmıştır. Şirketin durumu iyice kötüleşince
Bernays’ın işine son verilmiştir. Ancak Bernays bu 20 yıl içinde mesleki açıdan
pekçok deneyim kazanmıştır.
Bernays’ın bir diğer
faaliyeti radyumla ilgilidir. Bernays, bu maddenin kanser tedavisinde önemli
bir rol üstlendiğini hala açıklamak için, Amerikan Radyum Kurumu’na yardımcı
olmuş ve bu maddeyi tehlikeli olduğu bilindiği halde Buffalo’daki devlet
hastanesine götürmekten kaçınmamıştır.
Ve Litvanya gibi
Hindistan’ın da Amerika tarafından benimsenmesine katkıda bulunmuş, iki ülke
arasında ilişkilerin geliştirilmesi için arabuluculuk yapmıştır.
Bernays “The United Fruit Company” adlı halkla ilişkiler uygulamasında
yayılma kuramından beş faktörü kullanarak, basını bilgilendirerek
yararlanmıştır.
Yaklaşık yüz yıllık
ömrüne genç yaşta girdiği halkla ilişkiler mesleğinde ilk kitabı yazmak, ilk
halkla ilişkiler dersini vermek, ilk halkla ilişkiler dergisini yayınlamak gibi
pek çok konuda öncü olan Bernays, yaratıcı olma özelliğini uygulamalarında
sonuna kadar kullanmıştır. Kimi zaman onaylanabilir bir davranış olmasa da Chesterfield ve Lucky Strike’da olduğu gibi, bir önceki
uygulamasını inkar etmek durumunda kalan Bernays, aldığı sorumluluğu sonuna dek
taşımıştır. Venida Hairnet Company’nin satışlarını arttırırken, yasal düzenlemeler için
hayli etkin olan lobi faaliyetlerinden yararlanan ve yasal düzenlemelerin
hazırlanmasında rol oynayan Bernays, aslında kitle iletişim teorilerinden,
özellikle gündem yaratma teorisinden sonuna kadar istifade etmiştir. Philco ve Ivory
sabunlarında günümüzde de sıkça başvurulan bir halkla ilişkiler yöntemi olan
event (olay) yaratmanın gücünden yararlanan Edward Bernays, Lucky Strike’da gerçekleştirdiği event’li araştırma sonuçlarından
elde ettiği bilgilere dayandırmıştır. Caruso’nun konserlerinde, Creel
Comitte’nin uygulamalarında insanların duygusal yönlerini harekete geçirmiştir.
United Fruit Company’de ise, bugünün en etkin iletişim tekniklerinden biri olan
sponsorluğun etkinliğinden olumlu imaj yaratabilmek için yararlanırken,
söylentilerle başa çıkmak için bugünkü kriz yönetiminin temel ilkesi olan
sorunu sahiplenerek çözüm arama yollarını daha o yıllarda buluyordu. Bernays bu
uygulamaları ile halkla ilişkiler anlayışının temelini oluşturmuştur.
İkna amaçlı
kullanılan kitle iletişim kuramlarını, Edward Bernyas’ın halkla
ilişkiler uygulamalarında incelemeyi amaçlayan bu yazı, Edward Bernays’ın bu kuramlara yönelik halkla ilişkiler uygulamaları ile
sınırlandırılmıştır. İknanın iletişimdeki önemi, iletişim sürecinde özellikle
kaynak, alıcı ve gönderilen ileti açısından incelenmiştir.
İletişim
disiplinlerinde ikna unsurunun önemine kişilerarası ve kitle iletişiminde ikna
etkisi incelenerek değinilmiş, Edward Bernays’ın İki Yönlü
Asimetrik Model başlığı altında gerçekleştirdiği halkla ilişkiler
uygulamalarında propagandanın da etkisi bulunduğundan, iknanın tutum değişimine
etkisi, propaganda ve halkla ilişkiler çatısı altında detaylı olarak ele
alınmıştır. Bu bağlamda ikna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramları da
eleştirel yaklaşımlara yer verilerek irdelenmiştir.
Edward Bernays’ın hayatı, Sigmund Freud ile çalışmaları sonucunda kitle
psikolojisine bakış açısı, halkla ilişkiler danışmanlığı ve halkla ilişkiler
alanındaki uygulamaları dönemsel olarak incelenmiştir. Bernays’ın halkla
ilişkiler uygulamaları incelenirken ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarının
hangilerinden yararlandığı, nedenleri ve etkileri üzerinde durulmuştur.
Yine iletişim
disiplinlerinde ikna unsuru anlatılırken, ikna unsuru ikna amacı ile stratejik
iletişim planlaması yapan halkla ilişkilerci açısından, iletişim öğeleri ve
öğeler arasındaki mesaj geçiş süreci açısından incelenmiş ve sonuç olarak
iletişim öğelerinin özelliklerinin iletişimin etkinliği açısından tartışılmaz
bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
Tutum değiştirme
sürecinde iletişim çatısı altında etkili olan faktörlerden ilki kaynaktır. Kaynak iletişimi
başlatan taraf olduğu için alıcının mesajı algılamasında sahip olduğu
özellikler bakımından önemli bir yere sahiptir. Alıcı açısından kaynağın
inanılabilirliği, saygınlığı, güvenirliği ve sevilmesi büyük önem taşımaktadır.
İkinci önemli faktör mesajdır. Kaynak hedeflediği tutum değişimini oluşturduğu
mesaj ile gerçekleştirebileceğinden mesajın özellikleri iletişimin başarısına
direkt etkide bulunmaktadır. İletişim sürecinin gerçekleşebilmesi için
öncelikle bir kaynağın olması gerekmektedir. Propaganda ve halkla ilişkiler alanlarında
iknanın kullanımında - tutum ve davranışlarda istenilen yönde değişiklik
gösterme amacıyla kurulan iletişimde - kaynak, söylediği söz ile hedefini
harekete geçirir, mesajını hazırlar, amaçlı ve planlı iletişim stratejisi
geliştirdikten sonra söz, hareket veya yazı gibi araçlarla mesajını karşı
tarafa - hedef kitlesine- aktarır.
Son olarak ikna
amaçlı Edward Bernays’ın uygulamalarında irdelenmek
üzere değinilmiştir. İkna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramları, kaynak
ile alıcı arasındaki iletişimde kullanılan yöntemler ya da dikkat edilmesi
gereken hususlar açısından incelendiğinde hem hedef kitlenin bakış açısının
netleşmesi, hem medyanın
gücünün sınırlarının çizilip, bu gücün kimin eline ne zaman geçtiğinin ve ne
gibi sonuçlar doğurduğunun bilinmesi, hem de bireyin kitle içindeki durumu ile
tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaya ikna olması, bir başka deyişle
“bireyin kitle iletişim araçları kullanılarak manipule edilmesi” açısından büyük önem taşımaktadır. İkna amaçlı kitle
iletişim kuramlarından çalışmaya ışık tutuması açısından “Kullanımlar ve
Doyumlar Kuramı”, “Sınırlı Etkiler Kuramı”, “Kültürleme Kuramı”, “Modelleme
Kuramı”, “Sistem Kuramı”, “Özdeşleme Kuramı”, “Uyandırma / Kışkırtma Kuramı”,
“Senaryo ve Şema Kuramı”, “Ekinleme Kuramı”, “Sessizilik Sarmalı Kuramı”,
“Gündem Oluşturma Kuramı”, “Tutarlılık Kuramı”, “Mermi Kuramı”, “İki Aşamalı
Akış Kuramı”, “Çok Aşamalı Akış Kuramı”, “Kanaat Grubu Kuramı”, “Yayılma
Kuramı”na değinilmiştir.
Kullanımlar ve
doyumlar kuramında kitle iletişim araçlarının kişilerin haber alma dışında
hangi ihtiyaçlarını giderdiğini saptanmış ve bu ihtiyaçların belirli bir
çerçeve içinde kişiden kişiye değişiklik gösterdiği ortaya konmuştur. Sınırlı
Etkiler Kuramı; iletişim araçlarının inandırıcılık gücünün kısıtlı olduğu
varsayımı söz konusudur. Bu kurama göre kitle iletişim araçları tek başlarına
direkt ikna- inandırma etkisinde bulunmazlar ancak bu inandırmayı etkileyecek
güçlerini tutum değiştirme sözkonusu olduğunda değişime yakın tutumları, diğer
zamanlarda ise varolan tutumları destekleyerek kullanırlar. Kültürleme Kuramı,
iletişim araçlarının içeriğindeki değişiklik ve düzenliliklerin o anki
toplumsal gerçekliğin bir yönünü güvenilir bir şekilde yansıttığı veya
aktardığı hipotezine dayanmaktadır. İncelenen bir diğer ikna amaçlı kullanılan
kitle iletişim kuramı ise Modelleme kuramıdır. Modelleme kuramının temeli,
adından da anlaşılacağı gibi, izleyicinin, küçükken ebeveynleri taklit ederek
öğrenmeyi gerçekleştirdiği gibi, kendisine bazı aktörleri, hayali kahramanları
örnek alarak ya da taklit ederek onlar gibi davranmak isteyebilmesine hatta bu
davranışları hayata geçirebilmesine dayanmaktadır. Sistem kuramı, sosyal
sisteme dahil tüm parçaların birbiriyle etkileşim içinde bulunduğu ve birinde
yaşanan herhangi bir değişimin diğerlerini de etkileyebileceği görüşü üstüne
kurulmuş bir kuramdır. Özdeşleme kuramı, sevilen ve beğenilen insanların taklit
edilmesi ve örnek alınması konusunda modelleme kuramı ile benzerlik gösterir.
Uyandırma ve Kışkırtma kuramı, televizyonun kişiler üzerinde yarattığı
psikolojik ve duygusal değişiklileri inceler. Senaryo ve Şema kuramı kitle
iletişim araçlarının etkisi ile ilgili değerlendirilen bir diğer kuramdır. Bu
kuram kitle iletişim araçlarının izleyicinin dünyaya ilişkin imajlarını
şekillendirdiğini ve bu yolla edinilen deneyimler sayesinde izleyicinin
kafasında bir beklentiler şeması oluşturduğunu savunur. Çalışmamızın bu
bölümünde incelenmiş bir diğer kuram ise Ekinleme kuramıdır.
Ekinleme kuramı, belirli bir mesaja
sürekli olarak maruz kalan kişilerin kitle iletişim araçlarının etkisi ile dış
dünyayı gerçekte olduğu gibi değil televizyonda verildiği şekliyle
algıladıkları gerçeğini öne sürmektedir.
Sessizlik Sarmalı kuramı, ikna amaçlı kitle
iletişim kuramlarında grubun birey üzerindeki etkisini ele alan etkili
kuramlardan biridir. Bu kurama göre insanlar kitle iletişim araçlarından
tutarlı olarak aldıkları mesajlardan etkilenmekte ve çoğunluğun fikri
karşısında izole olma endişesi ile kendi düşüncesini dile getirmeden çoğunluğa
uyma davranışı göstermektedir.
Gündem Oluşturma kuramı ise günümüzde de sıklıkla
kullanılan, kitle iletişim araçlarının insanların ne hakkında düşüneceklerine
etkide bulunduklarını gösterir. Kuram, kitle iletişim
araçlarının konulara verdiği önem ile kamuoyunun gündemini oluşturduğunu öne
sürmektedir.
Tutarlılık kuramı, medyanın bazı
durumlarda insanlar üzerinde neden etki bıraktığını açıklamak üzere
kullanılmaktadır.
Mermi kuramına göre ise iletişim
araçları ve mesajları o kadar güçlüdür ki, hedef alman kitleleri bir mermi gibi
vurarak etki altına almaktadır.
İki Aşamalı Akış kuramı, hedef kitleyi ikna
etmek için kamuoyu önderlerinin kullanılmasının mesajın etki derecesini
artıracağı görüşünü savunur. Ancak her zaman hali hazırda kamuoyu önderleri
bulunamayacağından bu kuram kitle iletişimin etkisinde sınırlı kalmaktadır.
Çok Aşamalı Akış kuramı da kamuoyu
önderlerinin etkisinden bahsetmektedir ancak iki yönlü akış kuramından farklı
olarak her grubu etkileyecek değişik konularda öne çıkmış kamuoyu önderlerinin
bulunabileceğine dikkat çekmektedir.
Kamuoyu önderlerinin
etkisine değinen bir diğer kuram da Kanaat Grubu kuramıdır. Bu kurama göre benzer çıkar ve
görüşlere sahip kişiler belirli bir lider etrafından farkında olmadan toplanır
ve fikir alışverişinde bulunurlar. Böylece gruba hakim görüş ve kanaatleri
benimserler. Son olarak kitle iletişiminde ikna etkisi Yayılma kuramında
İncelenmektedir.
Halkla ilişkilerin
gelişim sürecinde Edward Bernays’ın
uygulamaları kitle iletişiminde kullanılan ikna kuramları temel alınarak,
kuramsal bazda incelenmiştir. Edward Bernays’ın incelenen
halkla ilişkiler uygulamalarında, birinci bölümde anlatılmış olan ikna amaçlı
kitle iletişim kuramları aranmıştır. Sonuç olarak olaylar tek tek, tüm iletişim
öğeleri, iknayı etkileyen faktörler gözönünde bulundurularak incelenmiştir.
Bernays’ın, “Damaged
Goods” uygulamasında kamuoyu önderlerinin görüşlerini tartışma ortamında
halka duyurduğu için Kanaat Grubu kuramının, tıp alanındaki kamuoyu
önderlerinin kullanılması ile Çok Aşamalı Akış kuramının kitle iletişimindeki
etkisinden yararlandığı saptanmıştır.
Damaged Goods halkla
ilişkiler uygulamasında gazetenin desteğinin sağlanmasına özellikle dikkat
edilmiştir. Suskunluk sarmalı kuramının kitle iletişimindeki etkisinden
yararlanılarak, gazetede çıkan haberler kamunun genel kanısı olarak verilmiş ve
bu şekilde çoğunluğa uyma ihtiyacı duyan kitleye nasıl hareket etmesi ve
düşünmesi gerektiği söylenmiştir.
Ayrıca izleyicinin
oyundaki karakterler ile empati kurması sağlanarak, yaşanmış deneyimler ile
olayı yorumlanması hedeflenmiş, böylece senaryo ve şema kuramının etkisinden
yararlanılmıştır.
Metropolitan
Musical Bureau; Bernays’ın bu çalışmasında Barrinetos’u
İspanyol kültürünün bir simgesi haline getirmeyi hedeflemiştir. Önce Gündem Oluşturma Kuramı’ın kullanarak
İspanyol şalının tanıtımından işe başlamıştır. Böylece moda dünyası ile çıkan
haberlerin ardından Barrientos’u da İspanyol giysileri ile giydirip, sanatçının
ünlü gazetelerde yer almasını sağlamıştır. Bu gazete ve dergilerde Barrientos
ile ilgili çıkan haberler, Barrientos’un genelde çok sevildiği izlenimini
vererek kitle iletişim araçlarının kamuoyunun genel görüşünü yansıttığı
gerekçesi ile bireyi de çoğunluğu temsil eden bu görüşü benimsemeye ittiğinden “Suskunluk Sarmalı”; alanında en çok
tutulan dergi ve gazeteler kullanıldığından, bu dergileri kitle iletişimindeki
kamuoyu önderi etkisinde bulunması açısından alıcıyı etkilemesi için Çok
Aşamalı Akış kuramından değişik alanlarda konusunda uzman faklı dergileri
kullanarak yararlanmıştır.
Edward Bernays,
Amerikan halkının yemek pişirmeye meraklı olduğunu bildiğinden Kullanımlar
ve Doyumlar kuramını kullanarak, Amerikan halkını İspanyol yemekleri
hakkında, Barrientos’un en sevdiği İspanyol yemek tariflerini vererek
bilgilendirmiştir. Bernays’ın önce farkındalık yaratıp, ilgi uyandırdığı, hedef
kitlesine deneme ve değerlendirme aşamasından sonra İspanya’nın simgesi olarak
Barrientos’u benimsemesini sağladığı için Yayılma Kuramı’ın da kullandığını
söyleyebiliriz.
Diaghileff Rus Balesi;
Edward Bernays daha önceki uygulamalarında olduğu gibi bu uygulamasında da
basına ve basının gücüne önem vermiştir. Bale ile ilgili haberleri balenin
sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği biçimde tanıtan basın
duyuruları hazırlamış ve sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri
müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini uyandırmayı
başarmıştır. Böylece bu kişilerin söyledikleri, yazdıkları kamu tarafından
önemli bulunduğu için kabul görmüş ve tam sayfa bale ile ilgili haberlerin
gazetelerde yer alması, kamunun “herkes buna önem veriyor ben de
vermeliyim” gibi çoğunluğa uygun şartlanma göstermesi sonucunda Suskunluk Sarmalının
kitle iletişim araçlarındaki etkisinin kullanıldığını, ünlü gazeteci ve köşe
yazarlarının kamuoyu önderi olarak kullanılması ile de Çok Aşamalı Akış
kuramının kitle iletişiminde ikna etkisi açısından uygulamaya yönelik
olarak kullanıldığını göstermektedir. Bernays, bale tanıtımında insanların
anladığı ve hoşlandığı bazı şeylerle bağlantılar kurarak, alıcının kaynaktan
beklentilerini karşılamış, mesajı daha çabuk alıp anlamlandırmasını sağlamış,
kitle iletişimindeki Kullanımlar ve Doyumlar kuramının etkisinden bu şekilde
yararlanılmıştır.
Ayrıca Edward
Bernays, yaptığı tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini sağlamış,
bu bağlamda küçük kızlar için Modelleme kuramının kitle iletişimindeki
etkisini, yetişkinler için ise Ekinleme kuramını kullanmıştır diyebiliriz.
Halklı aydınlatma
Komitesi; Edward Bernays, Halkı Aydınlatma Komitesi ile Amerikan halkının diğer
ülkelere karşı olan iyi niyetini Amerika hakkında bilgilerin yer aldığı makale,
fotoğraf... gibi materyallerle dış ülkelere postalamış, müttefiklere destek
vermek ve Amerikalılar’ın İtalyan kültürünü benimsediklerini göstermek için
Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin
fotoğraflarını dağıtmıştır. Bernays bu şekilde ikna amaçlı kitle iletişim
kuramlarından Özdeşleşme kuramını kullanmış; yaptığı propaganda çalışmaları ile
psikolojik yaklaşımları ön planda tutmuş, halkın duymak ve görmek istediklerini
onların moralini yüksek tutmak amacı ile kendilerine duyurmuş böylece
Kullanımlar ve Doyumlar kuramının kitle iletişiminde alıcının üzerinde
bıraktığı etkiden bu alanda faydalanmıştır. Bernays ayrıca her alanda sürekli
aynı semboller ve mesajları vererek Ekinleme kuramından yararlanmış ve hedef
kitlede savaş ile ilgili istenilen tutum değişikliğini yaratmıştır.
Litvanya; Litvanya’nın
özgürlüğünü kazandığı bu çalışmada Edward Bernyas öncelikle Amerikan halkının
Litvanya halkına sempati kazanması için iki ülke arasındaki ortak noktalan
belirlemiş, bu bilgiye yönelik olarak Kullanımlar ve Doyumlar kuramının
izleyicinin beklentilerini karşılama ve onu aldığı haberler ile tatmin etme
özelliğini kullanmış; bu haberlerin henüz Litvanya’nın bağımsızlığı konusunu
açmadan onların Amerikan kültürü ile ortak yönlerinin haberlerini yaparak
gazetelerde yer almasını ve gündemde olmasını sağlayarak ise Gündem Oluşturma
kuranımın özelliklerinden yararlanmıştır. Bernays, özgürlüğüne düşkün olan
Amerikalılar’ın özgürlüğünü kazanmak için mücadele veren Litvanyalılar ile
empati kurmasını sağlayarak, onları daha iyi anlamaları için mesajlarını
özgürlük üzerine kurmuş ve Amerikalılar’da kuramsal bazda alıcının (bu
çalışmada alıcı Amerikan halkı olmaktadır) zayıf ve güçsüz olduğu varsayımını
safdışı bırakarak, aldıkları mesajlar ile Amerikalılar’ın üstünde mermi etkisi
uyandırdığı saptanmıştır. Bernays’ın “Litvanya’nın Bağımsızlığı” halkla
ilişkiler uygulamasında dikkat çeken bir diğer unsur da Litvanya ile ilgili
haberlerin gazetelerde Amerikan halkının Litvanyalılar’ı olumlu algılayacak
şekilde verilmesidir. Haberin dili ve alıcıya ulaştıfılış şekli alıcının mesajı
algılayıp anlamlandırmasına etkide bulunur tezini savunan Kültürleme
kuramının Bernays’ın çalışmasında yer aldığını söylemek bu açıdan yanlış
olmamaktadır. Litvanya’ya ilk başlarda sempati duymayan fakat “özgürlüğün
öneminin” bilincinde olan Amerikalı azınlık kitlenin tutarsızlığını gidermek
için basında çıkan haberleri kullanmış ve bu kitlenin tutarlı bir tavır içinde
hareket etmesini sağlamıştır. Bu açıdan Tutarlılık kuramının çalışmanın bu
aşamasında etkili olduğunu görmekteyiz.
Venida Hairnet Company; Bernays, “Venida Hairnet Company” uygulamasında saç bonelerinin satışını
artırmak için basının gücünden oldukça fazla yararlanmıştır. Bernays,
öncelikle kadınların neden saç bonesi kullandıklarını bulmuştur. Sadece
kadınları ilgilendirecek bir neden ile yola çıkmaktansa başka alanları da
etkileyecek böylece saç bonesinin satılması için bir gündemi meşgul etmiş, çaba
içinde olduğunu mesajım gönderdiği hedef kitlesine hissettirmeyecek nedenleri
çıkış noktası olarak kullanmıştır. Bernays’ın bu çalışmasında izlediği yol
Gündem Oluşturma Kuramı’nın kullanıldığını bize göstermektedir. Bernays,
öncelikle bonenin gerekliliği için mantıklı ve satış arttırma çabasından
bağımsız nedenler ile insanları bonenin bazı alanlarda kullanılması gerektiğine
ikna etmiş daha sonra da Venida Saç Bonesi’nin tanıtımını yaparak, marka ile
ürünü özdeşleştirmiş ve böylece satışları arttırmıştır.
Atlanta’daki NAACP
Konferansı; Bernays, zencilerin olumsuz imajını olumluya çevirmek için onların topluma
fayda sağladıkları yönlerini önplana çıkartmış ve basında bu haberlerin yer
almasını sağlamıştır. Bernays, bu uygulamaları ile Gündem Oluşturma kuramından,
mesajların sıklıkla verilip, hedef kitlesinin haberi algılamasında olumlu etki
yaratarak da Ekinleme kuramından yararlanmıştır. Ayrıca kamuoyu önderlerinin
izinden gidecek kitleleri etkilemek amacı ile Özdeşleşme kuramım kullanmıştır.
Ivory Sabunu ve
Sanat; Edward L. Bernays Ivory Sabunu ve Sanat
çalışmasında çocuklara yönelik düzenlediği “Sabundan Heykel Yarışması”nda
konuda uzman mimar ve heykeltraşları jüriye çağırmıştır. Bernays, bu şekilde
kamuoyu önderlerinin çocuklarda Modelleme kuramının kitle iletişimindeki
etkisini göstermesini hedeflemiştir. Bernays, yine basında sıklıkla su ve beyaz
sabun haberlerinin çıkması ve bu alanda Ivory’nin tek olduğunun vurgulanması
ile Ekinleme kuramının gücünü bu uygulamasında da kullanmıştır.
Endüstride Sanat; Edward Bernays bu çalışmasında ipek elbise ile
ilgili haberlerin basında çıkmasını sağlayarak Gündem Oluşturma kuramından
yararlanmıştır. Ayrıca medyada konuyla ilgili haberlerin çıkması ile tutum
değiştirmek maksadıyla değil, bir bilgiyi kabul ettirmek için mesaj
verilmiştir. Bernays’ın bu çalışmasında Yayılma kuramının bize gösterdiği beş
faktöre uygun hareket edildiği görülmektedir. Önce farkındalık yaratılmış,
ilginin uyanması sağlanmış, karşı tarafa deneme ve değerlendirme süresi
tanınmış ve sonunda benimsemeleri sağlanmıştır.
Calvin Coolidge
Kampanyası; Yapılan organizasyonda aktör ve aktristlerin Coolidge’e olumlu yaklaşması,
onların kanaat önderi olarak algılanması açısından Bernays, “Çok Aşamalı
Akış” kuramından yararlanmıştır. Ayrıca gazetelerde çıkan haberlerde
mesajın algılanmasını kitle iletişim araçlarının mesajı verme şeklinin
belirleyeceğini savunan Külttirleme kuramı ile halkın ne düşüneceğini ve
gündemi hangi konunun meşgul edeceğini belirleyen “Gündem Oluşturma kuramının
etkilerinden yararlanıldığı tespit edilmiştir.
Lucky Strike; Bernays bu
çalışmasında özgürlüğü sigara içen kadınlarla özdeşleştirmiş, 10 genç kızı
elinde sigara ile New York’un en kalabalık sokağında yürüterek diğer kadınlara “görerek
öğrenme” açısından Modelleme kuramından yararlanarak örnek göstermiştir. Ayrıca
gazetede çıkan haberler ile Gündem Oluşturma kuranımdan yararlanmıştır. Yeşil
rengin her yerde kullanılarak sürekli yeşil rengi ile ilgili haberlerin çıkması
ile de “Ekinleme Kuramı”ndan yararlanılmıştır.
Bernays çalışmasının
başında “Elini bir şekere uzatacağına, Bir Lucky Strike’a uzat!” solaganı ile
kilo konusunu gündeme taşımış, yine “Gündem Yaratına Kuramı”nm etkisinden
faydalanmıştır. Daha sonra moda ve sağlık konularından bahsederek hedef kitle
olan kadınların daha çok merak edip, bilgi edinmek istedikleri,daha çok
ilgilerini çeken konulara değinerek “Kullanımlar ve Doyumlar” kuramına da
gönderme yapmıştır.
Işığın Altın
Jübilesi; Bernays bu organizasyonda basının gücünden Ekinleme kuramını kullanarak
faydalanmışlardır. Ayrıca Hoover’ın övgü dolu konuşması sonucunda Suskunluk
Sarmalı’ınn medyada çoğunluğun kabul ettiğini alıcının da kabul görme eğilimi
kamuoyu önderi etkisi ile kullanılmış, bu şekilde Hoover’ın söyledikleri doğru
ve geçerli algılanmış ve halkın tepkisi de bu yönde olumlu olmuştur.
General Motors; Bernays, bu
çalışmasında basının gücünden Gündem Oluşturma kuramından yararlanmıştır.
Gündem Oluşturma kuramını kullanırken direkt General Motors’dan bahsetmemiş,
insan sağlığı açısından arabanın teknik yönlerinin çelikten olması
gerektiğinden bahsetmiş ve bu şekilde haberlerin çıkmasını sağlamıştır. Daha
sonra General Motors’un tanıtım çalışmalarım yaparken bu özelliğini ön plana
çıkartmıştır.
Ayrıca Sloan’ın
halkla ilişkilere duyulan gereklilik ile ilgili yaptığı açıklamada ikna amaçlı
kitle iletişim kuramında kullanımlar ve doyumlar kuramının halkla ilişkilerdeki
önemini bir anlamda vurgulamıştır.
Philco Radyo ve
Televizyonu; Edward L. Bernays Philco’nun Hi-Fi sistemini
tanıtmak kitle iletişiminden “Gündem Oluşturma Kuramı”m basını hi-fı sistemi
ile ilgili bilgi verirken kullanmıştır. Gündem Oluşturma kuramından sonra hi -
fısisteminin dinleyiciler için yararlarından bahsederek Kullanımlar ve Doyumlar
kuramına gönderme yapmıştır. Basın mensuplarını da bu konsere davet ederek,
gazetelerde bu haberin çıkmasını sağlamış ve gazete okuyan kişilerin hi-fı
sistemini benimsemesini “Ekinleme ve İki Aşamalı Akış”ın etkisini
kullanarak gerçekleştirmiştir. Ayrıca yüksek fiyatlı radyoların piyasa
sürülmesi ile hedef kitlede Senaryo ve Şema kuramının etkisinden, “yüksek paraya satılıyorsa ürün
iyidir” çıkarımının yapılması sağlanmış, hükümetin de bu olaya destek
vermesi ile etkili bir kesimin desteği sağlanarak, hükmeden güce uyum
sağlanması açısından Suskunluk Sarmalı kuramının etkisinden yararlanılmıştır.
The United Fruit
Company; Bernays “The United Fruit Company” adlı halkla ilişkiler uygulamasında
yayılma kuramından beş faktörü kullanarak, basını bilgilendirerek yararlanmıştır.
Sonuç olarak tüm bu
incelemeler sonucunda, Bernays’ın çalışmamızda incelenen halkla ilişkiler
uygulamalarında en çok kullandığı ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarının “Gündem Oluşturma”, “Suskunluk
Sarmalı”, “Ekinleme”, “Kullanımlar ve Doyumlar”, “Yayılma”, “Senaryo ve Şema”,
“Mermi”, kamuoyu önderlerinin ikna amaçlı iletişimde kullanılması açısından
“Çok Aşamalı Akış”, “Modelleme”, “Kanaat Grubu”, “İki Aşamalı Akış” kuramları
olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Kitaplar:
Açıköz, H. Mustafa. İletişim
Felsefesine Giriş. İstanbul: Birey Yayıncılık, 2003.
Aşna, Alaeddin. Public Relations Temel Bilgiler. İstanbul: Der Yayınları,
1993.
Atabek, Necdet ve Erdal
Dağtaş. Kamuoyu ve İletişim. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi, 1998.
Baldini, Massimo. İletişim
Tarihi. Gül Batuş (çev.). İstanbul: AVCIOL Basım Yayın,
2000.
Barthenheier, Günter. Allgemeine Grundlagen
der Öffentlichkeitsarbeit, in Öffentlichkeitsarbeit: Dialog zwischen
Institutionen und Gesellschaft.
hrsg. Günther Haedrich, Günter Barthenheier, Horst
Kleinert, Berlin: Walter de Gruyter, 1982.
Barthenheier, Günter. Halkla İlişkilerin Temelleri. Ayla Okay (çev.). İstanbul: Marmara
Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 5, Ocak 1994.
Baskin, Otis ve Craig
Aranoff. Public Relations
The Proffession and the
Practice.
3.ed.,
WCB Publishers, Dupuque, 1992.
Bektaş, Arsev. Kamuoyu,
İletişim ve Demokrasi. İstanbul: Bağlam Yayıncılık, 2000.
Bernays, L. Edward. Biography of an Idea;
Memoirs of P.R. Counsel Edward
Bernays. New York: Simon and Schuster, 1965.
Bernays, L. Edward. Biograpy Einer Idee. Ulf Pacher (çev.). Düseldorf: Econ Verlag, 1967.
Bernays, L. Edward. Public Relations and
The American Scene. Norman: University of Oklahoma Press, 1952.
Bıçakçı, İlker. İletişim
Dünyamız. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2001.
Bıçakçı, İlker. İletişim ve Halkla İlişkiler - Eleştirel Bir
Yaklaşım. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.
Bilgin, Nuri. Sosyal Psikoloji Szölüğü; Kavramlar,
Yaklaşımlar. İstanbul: Bağlam Yayıncılık, 2003.
Brody, E.W.,Lattimore, Dan.
Public Relations Writing, New York: Pragear, 1990.
Bruce - Mitford, Miranda. Singn & Symbols,Londra: Dorling ICindersley,1996.
Burton, Graeme. Medya Analizlerine Giriş, Görünenden Fazlası. Nefın Dinç (çev). İstanbul:
Alan Yayıncılık, 1995.
Chomsky, Noam, Edward S. Herman, David Peterson ve
Justin Podor. Medyanın
Kamuoyu İmalatı. Adnan
Köymen, Ebru Kalak, Hale Alpmen, Özge İnciler ve Işıl Esendir (çev.). İstanbul:
Chiviyazıları Yayınevi, 2004.
Chomsky, Noam. Medya
Denetimi. Şen Süer (çev.). İstanbul: Tümzamanlar Yayıncılık, 1995.
Cohen, P. Anthony. Topluluğun Simgesel Kuruluşu. Mehmet Küçük (çev.).
Ankara: Dost Kitabevi, 1999.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H. ve M. Glen
Broom. Effective Public Relations.
7.th. Ed. New Jersey: Prentice Hall Inc., 1994.
Cutlip, Scott M., Center, Aline H. and Broom, Glen M. Effektive
Public Relations, New Jersey: Prentice - Hall, 1994.
Cticeloğlu, Doğan. İnsan ve Davranışı - Psikolojinin Temel
Kavramları. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2003.
Çaplı, Bülent. Televizyon
ve Siyasal Sistem. Ankara: İmge Kitabevi, 2001.
Doob, Leonard. Public Opinion and Propaganda, Connecticut,
Archon Boles, 1996.
Dunn S., Watson. PR A Contemporary Approach. Homewood:
Richard D. Irwin. Inc, 1995.
Erdoğan, İrfan ve Korkmaz
Alemdar. Öteki Kuram. Ankara: ERK Yayınları, 2002.
Erdoğan, İrfan., Alemdar,
Korkmaz. İletişim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınları, 1990.
Erengül, Bilge. Kültür
Sihirbazları. İstanbul: Evrim Yayınevi, 1997.
Ertekin, Yücel. Halkla
İlişkiler. 2. basım. Ankara: TODAİE Yayını, 1986.
Fiske, John. İletişim Çalışmalarına
Giriş. Süleyman İrvan (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 2003.
Freedman, J.L., D.O. Sears ve J.M. Carlsmith. Sosyal
Psikoloji. Ali Dönmez (çev.). Ankara: İmge Kitabevi,1998.
Frutiger, Andrian. Uluslararası Grafik Ürünler Sergisi, Mimar Sinan Üniversitesi,
İstanbul: 2002.
Goldman, Eric. Two Way Street, Boston: Bellman Publishing
Company,1948.
Grunig, James E. ve Todd Hunt. Managing Public
Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston Inc., 1984.
Hançerlioğlu, Orhan. Felsefe
Sözlüğü. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2002.
Hermann, S. Edward, ve Noam Chomsky. Medya Halka Nasıl Evet
Dedirtir?. Berfu
Akyoldaş, Tamara Han, Metin Çetin ve İsmail Kaptan (çev.).
İstanbul: Minerva Yayınları, 1999.
İnceoğlu, Metin. Tutum,
Algı, İletişim. Ankara: Elips Kitap, 2004.
Jameson, Fredric. Dil Hapishanesi. Mehmet H. Doğan (çev.).
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2003.
Jamieson, Harry. İletişim ve İkna. Nejdet Atabek, Banu Dağtaş
(çev.). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, 1996.
Jefkins, Frank. Public Relations. 4.th.ed. London:
Pitman Publishing, 1992.
Kadıbeşegil, Salim. Halkla
İlişkilere Nereden Başlamalı?. Ankara: MediaCat Kitapları. 2001.
Kağıtçıbaşı, Çiğdem. Yeni
İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi, 2004.
Kaya, Raşit. Kitle
İletişim Sistemleri, Ankara: TeoriYaymları,1985.
Kazancı, Metin. Halkla
İlişkiler. 2. basım. Ankara: Savaş Yayınları, 1982.
Lasswell, Harold. Propaganda Technique
in the World War, New York: Peter Smith,
1927.
Lazar, Judith. İletişim Bilimi, Cengiz Anık (çev.). Ankara:
Vadi Yaymları,2001.
Lull, James. Medya İletişim Kültür. Nazife
Güngör (çev.). Ankara: Vadi Yayınları, 2001.
Mardin, Şerif. İdeoloji,
Ankara: Lurhan Kitabevi,1982.
Marshall, Gordon. Sosyoloji Sözlüğü. Osman Akın ve Derya Kömürcü
(çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1999.
Maslow, Abraham. İnsan Olmanın Psikolojisi. Okhaıı Gündüz (çev.).
İstanbul: Kuraldışı Yayıncılık, 2001.
Mattelard, Armand, Michéle. İletişim Kuramları
Tarihi.Merih Zıllıoğlu
(çev.). İstanbul: İletişim Yayınları, 2003.
Mattelard, Armand. İletişimin Dünyasallaşması. İstanbul: İletişim
Yayınları, 2001.
McQuail, Denis.,Windahl, Sven. Communication
Models
For The Study of Mass
Communication, Longman,
New york:Second Edition, 1993.
Mutlu, Erol. İletişim
Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1998.
Neumann - Noelle, Elisabeth.
Kamuoyu,
Suskunluk Sarmalının Keşfi. Murat Özkök (çev.). Ankara: Dost Kitabevi, 1998.
Okay, Ayla - Aydemir. Halkla
İlişkiler Kavramı,Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları, 2001.
Oktay, Mahmut. Davranış
Bilimlerine Giriş. İstanbul: Der Yayınları, 1996.
Oktay, Mahmut. Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem
ve Araçları. İstanbul: Der Yayınları, 1998.
Oktay, Mahmut. Politikada
Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları, 2002.
Oskay, Ünsal. İletişimin
ABC’si. İstanbul: Der Yayınları, 1997.
Oskay, Ünsal. Kitle
Haberleşmesi Teorilerine Giriş. İstanbul: Der Yayınları, 1992.
Oskay, Ünsal. XIX. YY’dan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel
İşlevleri. İstanbul: Der Yayınları, 2000.
Özerkan, Şengül. Medya,
Dil ve İletişim. İstanbul: Martı Yayınları, 2001.
Özerkan, Şengül. Ve
İnceoğlu Yasemin. İletişimde Etkileme Süreci. İstanbul: Metinler
Matbaacılık, 1997.
Özkalp,Enver. Sosyolojiye
Giriş, 6. Baskı, Eskişehir:Anadolu Üniversitesi Y aymları,No: 87,1993.
Peltekoğlu Balta, Filiz. Halkla
İlişkiler Nedir?. 2. Basım. İstanbul: Beta Yayınları,
2001.
Postman, Neil. Televizyon
Öldüren Eğlence. Osman Alcmhay (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1994.
Scheriff, Muzaffer. The
Psycology of Social Norms. İsmail Sandıkçıoğlu (çev.).
İstanbul: 1985.
Severin, Werner., Tankard, James. İletişim Kuramları: Kökenleri,
yöntemleri ve Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları,Ali atıf Bir (çev.).
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, 1994.
Swingewood, Alan. Sosyolojik Düşüncenin Kısa Tarihi. Osman
Akmhay (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1998.
Teber, Serol. Davranışlarımızın
Kökeni. İstanbul: Say Yayınları, 2001.
Tutar, Haşan. Örgütsel
İletişim. İstanbul: Seçkin Yayınları, 2003.
Uçar, Tevfık Fikret. Görsel
İletişim ve Semboller, İstanbul: İnkılap Yayınevi, 2003.
Ulusoy, Nigar. “Tarihsel
Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays”
(Yaymlanmmış Yüksek Lisans Tezi) Marmara Üniversitesi SBE, 1994.
Vivian, John. The Media of Mass Communication, Boston, Londra, Sydney...:
Allyn and Bacon, 1997.
Wilcox, Dennis, Ault, Philipp and Warren K. Agee. Public
Relations Strategies and Tactics. 2.nd ed. New York: Harper & Row
Publishers, 1989.
Zıllıoğlu, Merih. İletişim
Nedir?. İstanbul: Cem Yayınevi, 2003.
İnternet:
http://www.
prmuseum.com/bernays/bernavs 1923.html
http://www.
prmuseum.com/bernavs/bernays 1924.html
http://www.
prmuseum.com/bernays/bernavs 1928.html
http://www. prmuseum.com/bernays/bernavs
1931.html
http://www.
prmuseum.com/bernays/bernays 1939.html
http://www.public
relations.online.net/history.html. http://www.wikipedia.Org/w/wiki/Edward Bernays.html.
Kaynak: ECE BABAN, İkna Amaçlı
Kitle İletişim Kuramları Ve Edward Bernays’ın Halkla İlişkiler Uygulamaları,
Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim
Bilimleri Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı, İstanbul, 2005
[1] Edward
Bernays, Biography
of an Idea: Memoris of Public Relations
Counsel Edward L. Bernays, New
York: Simon and Schuster, 1965, ss.252-276.
[2] Ayla ve Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları,
İstanbul: Der Yayınları, 2001, ss.151-156.
[3] Edward L. Bernays, Public Relations,Edward Bernays and
American Scene, Norman: University
of Oklahoma Press, 1952, s.3.
[4] Edward L. Bernays, Public Relations, Edward Bernays
and American Scene, Norman: University
of Oklahoma Press,
1952,s.4.
[5] Edward
Bernays, Public
Relations, Edward Bernays and the American Scene, s.26’dan Bernays, Doris E. Fleischman, “Public
Relations as a Career”, Occupations, Vol. XVI, No:2, Nov 1937, ss. 131 - 133.
[6] Edward
Bernays, Public
Relations, Edward Bernays and the American Scene, s.
31’den Edward Bernays, “How to Build Industrial Peace and
Prevent Strike”, A Talk Delivered as a Public Service at the
Third Annual Educational Conference of the United Automobile - Aircraft -
Agricultural Implement, Workers of America in Cleveland, Advanced Management,
Vol. XII, No: 4, Dec 1947, ss. 154 - 158.
[10] Edward
Bernays, Biography
of an İdea; Memoris of
Public Relations
Counsel Edward L. Bernays, New
York: Simon and Schuster, 1965, ss.56-59.
[14] Edward Bernays, Biography of
an idea; Memoris of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, New York:Simon
and Schuster, 1965, s.105., ayrica bkz. Ulusoy, s.120. 121.
[17] Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde
Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
Marmara Üniversitesi SBE, 1994), s.124.
[25] Nigar
Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee,
Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE,
1994),s.133.
[29]Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim
Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek
Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994), ss. 134 - 135.
[33] Nigar
Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee,
Edvvard Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE,
1994), s.137.
[45] Wilcox Denise L., Ault Philip H.,
Agee Warren Kendall, Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper
Colins Publishers, 1990, s.50 - 51.
[48] Nigar
Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee,
Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara
Üniversitesi SBE, 1994), s.143.
Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.
Benzer Yazılar
- Bağlantıyı al
- E-posta
- Diğer Uygulamalar
Yorumlar