EDWARD BERNAYS (1891-1995)

Bugünlerde propaganda taarruzuna uğrayacağımız için okumanız gereken bir yazı

Hzl: Ece BABAN

http://www.papodehomem.com.br/o-seculo-em-que-venderemos-o-que-as-pessoas-realmente-precisam-e-nao-o-que-elas-apenas-querem/

Edward Bernays (1891-1995), modern propagandanın öncüsü olarak anılan, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurumlar ve siyasal organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmış halkla ilişkiler uzmanı.

 Avusturyalı-Amerikan olan Bernays, 1919 senesinde New York'ta ilk tanıtım bürosunu kurmuştur. 1995 yılında öldüğünde The New York Times gazetesi ve diğer gazetelerde ölüm ilanlarında Halkla İlişkilerin Babası olarak söz edilmiştir.

Önemli başarılarından bazıları

1920 yılında Procter&Gamble için başlattığı ve 40 yıl süren Ivory Soap kampanyası en başarılı kampanyalarındandır. Bu kampanyada Ivory Soap isimli sabunlarda heykel yarışması düzenlenmiştir.

Güzel bir kahvaltının sağlık üzerine olumlu etkilerini aktararak domuz pastırması ve yumurtayı Amerika'nın en temel kahvaltısı haline dönüştürerek domuz pastırması toptancısı müşterisinin satışlarını arttırmayı başarmıştır.

 Sağlık Bakanlığı'nın sigaranın sağlığa zararlı olduğunu belirtmeden önce kadınların toplum içinde sigara içmesini kabul edilebilir bir hale dönüştürmek için Lucky Strike isimli sigarayı New York'un Paskalya Geçidinde kadınlara içirerek bir kampanya başlatmıştır

İKNA AMAÇLI KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI VE EDWARD BERNAYS’IN HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI

Hayatımızın her alanında ikna çalışmalarının bireyden topluma uzanan geniş bir yelpazesi vardır. Gerçekte bu konudaki çalışmalar sonsuzdur. Sosyoloji, psikoloji, semiyoloji ve siyaset bilimi alanlarında çalışan uzmanlar bu konunun gelişimine birçok katkıda bulunmuştur. İknanın amacı, denge noktasını arayan insanı ileri doğru yöneltmektir. Bu çalışma iknanın ve kitle iletişiminde ikna amaçlı kullanılan kuramların Edward Bernays ’ın uygulamalarındaki yeri ve önemini saptamak amacını taşımaktadır.

EDWARD BERNAYS’IN HAYATI VE ÇALIŞMALARI ^[1]

Visiting Edward Bernays By Stuart Ewen

Edward Bernays, 22 Kasim 1891 yılında Viyana’da dünyaya gelmiş, 1 yaşındayken ailesi ile birlikte Amerika Birleşik Devletleri’ne göç etmiştir. Bernays ve ailesi New York’un kuzeyinde orta halli bir bölgeye yerleşmişler yeni çevrelerinde Alman - Yahudi burjuvasnı korumaya çalışmışlardır. Bu gelenek, ailenin Haham, üniversite profesörleri ve tüccar üyeleri tarafından belirlenmiştir. Bernays’ın dedesi ve babası kısa bir süreliğine Viyana’da sosyal bilimci Lorenz von Stein için sekreter olarak çalışmışlardır. Edward Bernays, Sigmund Freud’un hem baba hem de anne tarafından yeğenidir. Annesi Anna, Freud’un kız kardeşi, babasının kız kardeşi ise Marthada Freud’un karısıdır. Babasının belirlediği ancak Bernays’ın hiç sevmediği Cornell Üniversitesideki tarım eğitiminden sonra, babası onun aile şirketi olan Produce Exchange’de çalışmasını istemiş, ancak Bernays hiçbir zaman bu fikre sıcak bakmadığı için Damaged Goods adlı tiyatro oyunu ile ilgili “promosyon fikirleri” ona basın ajanı olarak iş getirene kadar kısa bir süre için Medical Review of Reviews, Dietetic and Hygienic Gazette gibi ziraat, beslenme psikolojisi dergilerinde muhabir olarak çalışmış, 1913 yılında bir doktordan Medical Review of Reiews’a gelen makale yaşamını değiştirip halkla ilişkilere girmesine neden olmuştur. Daha sonra bu dergi ile birlikte Sosyolojik Fon Komitesi’ni kurarak oyunun New York’ta sahnelenmesini sağlamıştır.

Damaged Goods, toplumda büyük ses getirmiş, Bernays da tıp dergilerinde çalışmaktan sıkılmış, Freud’u ziyaretinden sonra basın ajanlığının büyüsüne kendisini kaptırmıştır.

Ailesinin köklü geçmişi ve sahip olduğu imtiyazlar onun muazzam fikir üretme gücünün gelişmesinde büyük rol oynamıştır. Bernays, 1920’lerin başında Freud’un eserlerini İngilizceye çevirmeye başlamıştır. Freud’la olan yakın ilişkisi, onun psikoanalitiğin kuralları ve halkla ilişkiler arasında bir bağ kurmasına yardımcı olmuş, psikolojinin halkla ilişkilerdeki iki yönlü iletişimin temel dayanağı olduğuna inanmasını sağlamıştır.

Bernays, Freud’a hayatı boyunca destek olmuş, onun psikanalizle ilgili Almanca kitaplarını İngilizceye çevirmiştir. Bernays, eşi ile gittiği Avrupa gezilerinde amcasını ziyaret etmeyi hiç ihmal etmemiştir. Freud ile olan ilişkisinden dolayı insan davranışlarına önem vermeyi, karşısmdalciyle olan ilişkilerini buna göre düzenlemeyi öğrenmiştir.

Bernays, psikoanalitik kuramı ortaya atan Freud’a yaşamı boyunca destek olmaya çalışmıştır. Freud’u ekonomik sıkıntıdan kurtarmak için Avrupa’da yayınladığı psikoanalitik ile ilgili Almanca kitapları, Bernays’ın İngilizce’ye çevirterek maddi çıkar elde etme düşüncesi ile bu işe giriştiğini düşünmüştür. Zaman ile yeğeninin iyi niyetini, kavramış, Amerikalılar’a karşı fazla sempati duymadığı halde kitaplarının bu ülkede yayınlanmasını kabul etmiştir. Bunun yanı sıra Bernays, Amerika’da Freud’a tedavi etmesi için pek çok hasta bulmuş ama ünlü bilim adamı, bu teklifi birçok bahane ileri sürerek geri çevirmiştir. Bu arada Bernays, karısı Doris Fleischman ile birlikte gittiği Avrupa gezilerinde Freud’u ziyaret etmeyi ihmal etmemiştir. Ayrıca Freud’un doğum günü için 1931 yılında, New York’taki seçkinleri davet ederek bir parti düzenlemiş, bu partiye katılanlara Freud telgrafla teşekkür etmiştir. Bernays, 1936 yılında Freud’un 80. yaş günü nedeni ile bir parti daha düzenleyerek, Amerika’nın seçkin kesiminin psikoanalitiğin kurucusunu tanıması için büyük çaba sarfetmiş ve bunda da oldukça başarılı olmuştur. 1939 yılında Freud 10 yıldır savaş verdiği kansere yenilmiştir.

Bernays, aynı zamanda modern propaganda tekniklerinin ileri görüşlü bir mimarıdır. 1920’lerin ilk yıllarından itibaren kitle psikolojisi, A.Ş. Projeleri, politik inanç teorilerini birleştirmede yardımcı olmuştur.

Bernays, Damaged Goods projesinden sonra Metropolitan Musical Bureau’da çalışmaya başlamış, burada Diaglieff Rus Balesi ve Crauso için görkemli bir turne düzenlemiş, bu da o yıllarda büyük yankı uyandırmıştır.

Daha sonra, 1. Dünya Savaşı sırasında ABD’ye “foot soldier” olarak hizmet etmiştir. 1917’de seferberlik ilan eden büyük Amerikan propaganda aygıtı “Halkı Bilgilendirme Komitesi” , savaşı “Demokrasi İçim Güvenli Dünya” adı altında paketlemiş, reklamını yapmış ve satmıştır. Halkı Bilgilendirme Komitesi’nin savaşı pazarlama tekniği günümüze kadar bir kalıp halinde gelmiştir.

1919 Haziran’ında müstakbel eşi Doris Fleischman ile birlikte ilk ofisini açmış ve o yıldan itibaren basın ajanlığını bırakarak halkla ilişkiler danışmanı olarak çalışmalarına devam etmiştir. 1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini vermiş, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazmış, bu konuda da bir ilk olmuştur.

1920’lerde Bernays, şirket indirim kampanyaları ile popüler sosyal nedenler arasındaki bağlantıyı bulmuştur. Bu arada, Amerikan Tütün Şirketi için çalışırken New York’taki kadın hakları savunucularını Lucky Strike sigaralarının “Özgürlüğün Meşalesi” olduğuna ikna etmiştir. 1929’un Ekim ayında Bernays, şu anda aşina olunan “Global Medya” olayını bulmuştur. O sıralarda Bernays General Electric firmasının sponsorluğunda, ampulün 50. Yıldönümü kutlamalarını dünya çapında “Işığın Altın Jübilesi” adı altında düzenlemekle meşgul olmuştur.

Bernays ayrıca, 1. Dünya Savaşı sonrasında Litvanya’nın bağımsızlığının Amerika tarafından tanınmasını sağlamış, Ivory Sabunları ve Dodge otomobilinin tanıtımını üstlenmiştir. Venida Saç Bonesi ve Philco gibi çalışmalarında da iki yönlü asimetrik modelin öncülüğünü yapmıştır.

Dr. Joseph Goebbels, Bernays’ın yazılarından ve çalışmalarından ilham aldığını söylemiştir. Bernays’ın savaşla ilgili çalışmaları, 2. Dünya Savaşı sırasında da devam etmiştir.

Diğerlerinin aksine Bernays’ın kariyeri, ABD’de halkla ilişkiler pratiği ve stratejisi üzerinde yoğunlaşmıştır. 1962 yılında halkla ilişkiler faaliyetlerini bırakmış ancak 1988 yılında halkla ilişkiler alanında makaleler yazmaya, röportajlar vermeye devam etmiştir. 8 Mart 1995 yılında vefat etmiştir.

Kitapları:

Cyristallizing Public Opinion (1923)

Propaganda(1928)

The Engineering of Consent (1947)

Bir Fikrin Biyografisi (1933)

Halka İlişkiler Danışmanının Anıları, Edward L. Bernays (1965)

Stuart Ewen, kitle iknası öğrencisiyken 1970 ve 1980’lerde Edward Bernays ile karşılaşmış ve kendisiyle sohbet etme imkanı bulmuştur. Sonra, kendi araştırması için Bernays’ın görüşlerine ihtiyaç duymuş ve onun Cambridge, Massachusetts’teki evine röportaja gitmeye karar vermiştir.

“O zaman kendisi 99. doğum gününün eşiğindeydi ve bu kadar yaşlı bir adam beni görecek miydi?, Bernays’ın halen meşgul olduğunu bir mesajım varsa bırkmamı söyledi. 100 yaşma gelmiş biri olarak Bernays, halen çok meşguldü. Telesekreterine şu mesajı bıraktım.”

“Ben Stuart Ewen, bir tarihçi ve yazarım. Şu anda halkla ilişkilerin sosyal tarihi üzerinde bir kitap üstünde çalışıyorum. Yüzyüze bir tarih görüşmesi yapmak için Cambridge’e gelmek istiyorum.”

“Numaramı verdim ve tekrar arayacağımı belirttim. 2 gün sonra Bernays, evimi aradı. Kendimi rüyada gibi, çok tuhaf hissettim. Sesi yaşlı bir adam olarak boğuk ve yumuşaktı ama kendinden emin ve iş konuşmaya hazır gibiydi. Bana benim nerede eğitim gördüğüm, geçmişim, yazdığım kitap hakkında sorular sordu. Bende ona benim bir kültür tarihçisi olduğumu ve kitle medyası, 20.yy Amerikan yaşamı ile ilgilendiğimi anlattım.

Reklam imajının Amerikan toplumunun sınırları üzerindeki etkisini ortaya çıkaran bir kitabı yayınlamak üzere olduğumu ekledim. Edward Bernays, bir cümle kaçırmadan dinledi ve ekledi: “Biliyorsun ki biz imaj ticareti yapmıyoruz, biz gerçeğin ticaretini yapıyoruz.”

Edward Bernays ile büyüleyici bir konuşma çoktan başlamıştı. Daha şimdiden üstattan bir ders teklifi bile almıştım. Telefonla yaptığımız bu küçük röportajdan sonra onunla yüzyüze görüşmek için Bernays’ı evinde ziyarete gitmeden önce yayınlarını tekrar gözden geçirdim. Bernays, bana ayrıca Life Magazine’de çıkan 20. YY’ın 100 önemli Amerikalı içinde kendisinin de bulunduğu bir biyografi yolladı.

Buluşmaya gittiğimde kapıyı açan Çinli kadın onun hasta olduğunu söyleyince bir an umutsuzluğa kapıldım ama bir süre sonra kendisi tam karşımda duruyordu. Fiziksel görünüşü eskiden gördüğüm Albert Einstein fotoğraflarına benziyordu. Bana doğru yürüdü ve gülümsedi. Kendisine son yazdığım kitabın “Ali Consuming Images” bir kopyasını uzattım. Takdir eden bir ifadeyle başını salladı. Sonra bir çeşit sandalye - asansörle üst kata ofise çıktık. Bana daha önceden bu tarz bir asansöre binip binmediğimi sordu. Ben de resimlerde gördüğümü söyledim. Karanlık bir odaydı ve duvarları siyah beyaz fotoğraflarla doluydu.

Sonra konuşmaya başladık. Bana hakkımda sorular sordu. 20. yy. Amerikası’nın ilişkilerinin genişçe bir çalışmasını yapmaya beni neyin ittiğini merak ettiğini söyledi. Çok sanatsal bir cevapla başladım:

“Hiçbir şeye değinmeden nasıl 20.yy kültürüne değinebilirsiniz?” dedim, Bernays da “kültürün temeli fikirlerin değiş tokuşudur” diye cümleyi tamamladı. Farklı tarihlerin insanları olmamıza rağmen birbirimizi anlamıştık. Benim neyi aradığımı biliyordu. Ama röportaj boyunca dikkatimi çeken bazı ilginç noktalar da vardı. Örneğin hayatı boyunca demokrasiden bahsederken, demokrasinin halkla ilişkiler için önemli rol oynadığını savunan biri için Bernays, hiç demokrat değildi. Bir insanın içinde yaşadığı dünyada düşünme, anlama ve hareket etme kabiliyetine çok az saygı duyuyordu.

Bu röportajın diğer önemli bir sebebi vardı. Bernays, halkla ilişikilerin yükselişine neredeyse yüzyılın 3 çeyreğinde bulunmuş ve şahit olmuştu. Onun birikimlerini kullanarak yeni bir şeyler bulacağını ummuştum ama bu anlamda hayal kırıklığına uğradım. Bernays’a göre halkla ilişkiler eski amaçlara hizmet için geliştirilmiş ince tekniklerden ibaretmiş. Oraya hazırlıklı gittiğim için onun bu yorumu beni hayal kırıklığına uğrattı.

Bernays, sınıflar arasında uçurumlar olan, sınırları keskin bir dünyanın uşakları, hizmetkarları olan bir burjuvasıydı.

Toplumun alt kesimlerinden kaynayarak gelen, demokratik, modern halk atılımı karşısında düzen değişmeye başlamış ve sosyal bilinç oluşmuştur. Bu bağlantıda sosyal kuralların stratejileri değişmiş ve Edward Bernays’ın yaşamı ve kariyeri bu değişime vesiyet etmiştir.

Demokrasinin büyük idealleri, sosyal eşitsizlikle desteklenen eski adetlere meydan okumuş, bu değişmeler eşiğinde aristokrasi yerini tekııorasiye bırakmıştır.

Aristokrasinin çocuğu Bernays, sosyal bilincin yaratıcısı olmuştur. Aristokrat doğan ve teknokrat olarak değişen Bernays’ın biyografisi 20.yy’da zenginliğin tarihini örneklemektedir. Demokratikleşmiş halkın kalbindeki zenginliğe gereksinim mütemadiyen doğrulanmaktadır. Bernays’a bunu nasıl planladığını ve halkla ilişkiler ev ödevini yapmaya nasıl karar verdiğini sordum:

Öncelikle Bernays “birisinin aklındaki konvansyonal “basın ajanı” imajını okuması gerektiğini söyledi. Bizim 50 yıldır kitle medyası ile direkt kontağımız yoktu” dedi. “Halkla ilişkiler, iş hayatının akışını yarıda keserek medya tepkisi yaratacak aksiyonlar oluşturmaktır.” şeklinde devam etti.

Bunu nasıl yaptınız diye sordum. “Bana son kitabımı çok sayıda insanın okuması için ne yapmalıydım diye sordun diyelim. Hemen Amerika’nın en büyük tüketici cemiyetini arardım. Oranın başkanına şöyle derdim: “Size tam yüzdesini söyleyemem ama müşterilerinizden imajlarla ilgilenen yüzde X’I, kapitalist fınans toplumundan geliyor ve bunlar söyleyeceklerimi duymaktan hoşlanacaklardır. Neden 1 yıldaki 12 toplantınızdan sadece birini tüketici imajlarına (aynı zamanda kitabın adı) adamıyorsunuz? Her tüketici grubunun bir yerel gazete ile bağlantısı vardır. Ve ayrıca AP veya Reuters bunu haber yaparsa uluslararası bir yıldız olursun. Abracadabra!!!” dedi.

Tamamen etkilendiğimi söylemeliyim. Bu konuşmadan 3 ay sonra Steven Brobeck (Amerikan Tüketici Federasyonu Başkanı) beni aradı ve Washington’daki Tüketici Kongresi’nde konuşmacı olup olamayacağımı sordu. Halen bu işte Bernays’ın parmağı olup olmadığını bilemiyorum, fakat delil bırakmamıştı.

Bu evin kapısından girmemden beri 5 saat geçti ve saati 1.000$’dan danışmanlık hizmeti veren bir uzman bana bedava halkla ilişkiler dersi vermişti. Bu seyahatten edindiğim en büyük deneyim 100 yaşında bir adamın hala canlı hala aktif olmasıydı aslında.

Halkla ilişkiler tarihçisi Scott Cutlip’in “Belki PR’ın en mükemmel ve hayran bırakan hususi insanı ve hepsinin üstünde, yenilikçi düşünür ve mesleğinde filozoftur” dediği Edward Bernays, kuşkusuz bu mesleği en üstün yerlere taşıyan kişidir.

Yaptığı başarılı ve kusursuz çalışmalar, kuşkusuz onun Amerika’nın “Bir Numaralı Tanıtımcısı” olmasını sağlamıştır.

EDWARD BERNAYS VE KİTLE PSİKOLOJİSİ ^[2]

Edward Bernays, özellikle amcası Freud’un etkisi nedeniyle kitle psikolojisi ile çok yakından ilgilenmiş ve kitlelerin özelliklerini öğrenerek ona göre halkla ilişkiler kampanyalarını biçimlendirmiştir.

Bernays, 1920’li yılların başlarında Freud’un eserlerinin İngilizce olarak yayınlanmasına yardımcı olmuştur. Brown’un tezlerine göre, ancak 30’lu yılların sonlarında reklamın Freud’un düşüncelerini keşfetmesi ve 40’lı yılların sonları ile, 50’li yılların başlarında psikoanalitik düşüncenin reklamlara yansımaya başlamış olması, halkla ilişkiler için geçerli değidir. Halkla ilişkiler, Bernays’ın belirgin bir etksiyle başlangıcından itibaren Freud’un düşünceleriyle şekillenmiştir. Cline şunu belirtmektedir: “Modern halkla ilişkilerin kökenleri tamamıyla Freudçu psikolojinin ikna teorisine dayanmaktadır. Bu anlaşılabilir bir durumdur, çünkü Edward Bernays, Sigmund Freud’un hem anne hem baba tarafından yeğeniydi ve kampanya planlamalarında psikologlara sık sık başvuruluyordu. Bernays’ın kendisi de otobiyografisinde Freud’un kendisi üzerindeki etkisinkin yüksek olduğunu belirtmiştir.

Bernays’ın kitle psikolojisi ile dikkate aldığı düşünceler, hem Gustave LeBon’unkiler, hem de Freud’unkiler olmuştur. Hatta Kunzick’e göre Bernays’ın bu düşünceler altındaki uygulamalarının faşist Almanya’daki düşünce tarzına da benzediği iddia edilmektedir.

Kitlelerin psikolojisini bir Fransız doktor ve sosyolog olan Gustave LeBon incelemiştir. LeBon’a göre kitle, bir çobanı olmadan kendisine yardım etmeyi bilmeyen bir sürüdür. Güçlü bir kişilik, yönetilmek istenen kitlelere, kendi isteklerini kabul ettirir. LeBon’a göre bu tip insanlar birer düşünür değil, eylem insanlarıdır ve akim sınırlarında olan kişilerdir. (Örneğin Adolf Hitler) Bu kişilerin bir filere inançları, bu fikirler ne kadar mantıksız olursa olsun onları dürtmektedir. İnançlarının kuvveti, kelimelerine büyük bir güç vermektedir. Kitle kendi kendini yönetecek durumda olmadığı için, kendilerini onların efendisi olarak ortaya koyan herkes iç güdüsel olarak bağlanmakta ve sözünü dinleme güdüsü de o kadar güçlü olmaktadır.

LeBon’un “Kitlelerin Psikolojisinde” bir yandan liderlik araştırması ya da kitle psikolojisinin ve kitle iletişim araştırmasının ya da halkla ilişkilerin ortak kökeni oldukça netleşmektedir. Çünkü LeBon’a göre, kitlelere yol gösterici olarak liderin fonksiyonu “zorunlu olduğu zaman, ancak çok yetersiz biçimde, okuyucularına düşünmeyi gerekli kılmayan görüşlerini hazırlayan ve konuşma tarzlarını sunan gazeteler tarafından ikame edilebilir.”

Günümüzde aynı durum hala, tüm kitle iletişim araçları için geçerli olmaktadır. Medya gündemi belirlemekte ve insanların düşünceleri bu yönde şekillenebilmektedir. Bize tüm gerçeği yansıtmayan ve hatta gerçeği çarpıtarak veren medya, neyi öğrenip neyi öğrenemeyeceğimize karar vermektedir. Örneğin ABD’nin Irak ile olan savaşında medyaya, sadece ABD’nin istediği bilgiler yansımıştır.

Birinci Dünya Savaşı sırasında propaganda uygulayan ülkelerin (ABD’nin kendi vatandaşlarına yönelik propagandası, SSCB’deki Bolşeviklerin, İtalya’daki faşistlerin, Almanya’daki ulusal sosyalistlerin) elde ettikleri başarılar sayesinde kitle medyalarına çok büyük bir güç atfedilmiştir. Bu tür düşüncelere uygun bir biçimde medya araştırmasında ek unsurlara da ulaşılmıştır.. Totaliter güçlerin bu tür kandırmacalarına karşı koyabilmek için etki mekanizmalarını ortaya çıkarabilme çabası gerekmektedir. Bu düşünce tarzına Halkın Aydınlanma Komitesi’ndeki çalışmalarıyla Bernays da dahil edilebilir.

Bernays, çeşitli kitaplar ve makaleler yazmıştır. Bu eserlerin hemen hemen hepsinde Freud’un etkisi hissedilmektedir. Kunzick’e göre, Crystallizing Public Opinion isimli kitap, halkla ilişkileri teorik olarak saptamaya yönelik en başarılı eserlerden biridir. Burada halkla ilişkiler danışmanının mesleki rolü bir aracı olarak karakterize edilmektedir. “Halkla ilişkiler danışmanı, müşterileriyle hedef kitle arasında tercümanlık yapmaya yardımcı olan ve tercümanlık yapan kişidir. Halkla ilişkiler danışmanı kamuoyu oluşturduğu gibi müşterisinin eylemlerinin şekillenmesine yardımcı olur.” Ayrıca halkla ilişkiler danışmanının sosyal değeri, kamunun dikkatine başka türlü kolaylıkla kabul edemeyeceği sosyal faydalar ve olayları getirmekte yatmaktadır.

1928 yılında Bernays, propaganda kavramını yorumladığı Propaganda adlı kitabını yayınlamıştır. Bu kitapta Bernays, insanlığın kitle psikolojisi bilgileri yardımıyla manüpile edilebileceğini ifade etmektedir.

Bernays, “Grup bilincinin mekanizmaları ve güdüleri anlaşıldığı taktirde, kitleleri kontrol etmek ve yönetmek mümkündür.” demiştir.

Bernays’ın kitle psikolojisi açıkça, Freud’un lider ve kitle arasındaki ilişkiyi, hipnotize eden ile hipnotize olan arasındaki ilişkiye benzeten Kitle Psikolojisi ve Ben - Analizi geleneğine dayandırmaktadır. Aynı yıl American Journal of Sociology’de uyguladığı “Kamuoyunun Manipülasyonu: Niçin ve Nasıl” adlı makalesinde kamuoyu manipiilasyonunun temeli olarak introspektif psikoloji gösterilmekteydi. Kitle üretimi çağında yaşadığımız için, Bernays’a göre kamuoyunun yönetilebileceği fikirlerin kitlesel dağıtımı için de bir yöntem olmalıydı. Kamuoyu bilinçli olarak görüldüğü için Bernays, toplumu uzmanlar ve uzman birlikleri tarafından herkesin yararı için yönetilebileceğine inanan, sosyal mühendisler geleneğinin yanında yer almaktaydı.

Bernays için halkla ilişkilerin bir alternatifi yoktur: Yalnızca halkla ilişkiler aracılığıyla toplumda bir düzen sağlanabilir. Burada birey, insan toplumunun organizmasında bir hücre olarak görülmektedir. Önemli olan sosyal bedendeki sinirleri doğru yerde bulmaktır. O zaman Pavlov’un köpeğindeki gibi doğru tepki alınabilir. Lideri etkilemek mümkün olabilirse, otomatik olarak ona bağlı olan grup da etkilenebilir. Bernays’a göre halkla ilişkiler milyonerlerin kaderini kontrol etmektedir ve Olasky’nin ifadesine göre “uslu bir dünya için uslu bir meslektir.”

Olasky, Bernays ile yaptığı görüşmede onun dünyaya dair üç görüşünü ortaya koymuştur.

1. Ateizm; 2. İkna olunmuş Freudçuluk; 3. Gizli olarak etkili olan fakat sosyal sorumluluk bilinciyle karakterize olmuş manipülatörlerin, insansal sürüyü doğru yöne sürebilmeleri için, kamuoyuna uygun biçimde düzenlenmiş halkla ilişkiler kampanyaları uygulamaları gerektiği ve uygulayabilecekleridir.

Halkla ilişkiler uzmanlarının insanlar için yapay tanrılıklar yaratmadıkları bir dünyada, tanrının olmadığı bir dünyada sosyal bir kaosa girilebileceği inancı, kendisini 1984’te Bernays’ın bir röportajda Tanrı’ya inanıp inanmadığına dair bir soruda vermektedir: “Hayır. Fakat insanlık bir Tanrı sembolüne, bir Tanrı’nın olmasına ihtiyaç duyar ve halkla ilişkiler danışmanı onlara bu sembolü oluşturmada yardım etmelidir, insanlar şimdi (Lee) Ilacocca’nun tanrı olduğuna inanmaktadır. Bu kadın (Geraldine) Ferrano, pek çok kadın için bir mabut sembolüdür. Flubert Humphrey bir liberalizm ve eşitlik sembolüydü. Kaosa düşemeyiz. Havadan korunamayız. Kendi kendimizi korumalıyız. Burada halkla ilişkiler danışmanı sahip olduğumuz çıkarlarımız için bizi koruyan insan tanrılar olduğuna kamuoyunu inandırarak etkinliğini ispat edebilir. Amcam bunu çok iyi ifade etmiştir: İnsanlar kutsal danslara ihtiyaç duyarlar. Halkla ilişkiler danışmanları da düzene ilgi çekmek için eğitilmelidirler.”

3.2. Edward Bernays’ın Halkla İlişkiler Danışmanlığı

Bernays’a göre halkla ilişkilerin özü, kişisel çıkarla toplum çıkarını ortak bir noktada birleştirmektir. Bunu gerçekleştirmek için de, halkla ilişkiler herhangi bir konuda halk desteğini sağlamak için bilgi vermeye, iknaya ve yargılamaya dayanmaktadır. Sosyal Bilimlere dayanan bu kavram, bilimsel ilkeler doğrultusunda uzman kişiler tarafından yürütülmelidir.

Edward Bernays için halkla ilişkilerde halkı bilgilendirmek esastır, 2. aşamada ise ikna yoluyla halkın görüşlerininin değiştirilmesi vardır.

Edward Bernays, halkla ilişkiler kavramının toplumda saygı ve bilimsellik kazanması amacıyla, kendi bürosunu kurup, bu konuda yoğunlaşmıştır. Bernays, mesleğe başlarken basın ajansı modelini kullanmış, daha sonra bunu yetersiz hisettiği için “halkla ilişkiler danışmanlığı” terimini kullanmaya başlamıştır. Bernays, basın ajanlığı ile halkla ilişkiler danışmanlığı arasında farklılıklar olduğunu söylemiştir. Birincisinde tek yönlü, İkincisinde ise çift yönlü iletişim vardır. Bernays çalışmalarında üstlendiği rolleri şöyle ayırmıştır: 1913 Damaged Goods - Basın Ajanlığı, 1915 - Metropolitan Musical Bureau - Tanıtım Yöneticiliği, 1918 - 1919 I. Dünya Savaşı Halkı Aydınlatma Komitesi - Propagandacı (Bu dönemde Bernays, savaşın gelişimiyle ilgili halkı bilgilendirmek için geniş ölçüde propaganda tekniğinden yararlandığı için kendisini, propagandacı ilan etmekte sakınca görmemiştir, çünkü Bernays I. Dünya Savaşı’nda propagandayı halkın yararı için kullanmıştır. Ona göre halkı sömüren propaganda faaliyeti, topluma zarar verir.), 1919’da ilk ofisini açtıktan sonraki çalışmalarını ise halkla ilişkiler danışmanlığı oluşturmaktadır.

Bernays, savaş döneminde, basın ajansı modelinin tiyatro, müzik, bale gibi magazin dünyasının yanı sıra çok daha farklı alanlarda uygulanabileceğini anlamıştır. Fakat bu terimi halk arasında bir güvensizliğe neden olduğu için (çünkü basın ajansı daha önce de belirtildiği gibi halka tanıttığı konuyu kabul ettirmek için kullandığı bilgiyi tahrif etmekten kaçınmamış ve her bilgiyi propaganda aracı ile abartarak topluma yansıtmıştır. Bu nedenle halk, basın ajanlarını genelde dürüst olmayan, hilekar kişiler olarak görmektedir. Oysa Bernays tanıtım faaliyetlerini farklı bir anlayışla gerçekleştirmiş, çalışmalarında bilimselliğe sadık kaldığı için halkın güvenini kazanmış, bu şekilde de basın ajanlığından daha üstün niteliklere sahip olmuştur.) çalışmalarını farklı biçimde tanımlamak istemiş fakat sadece “tanıtım” terimini de, yetersiz bulmuştur. Bernays, o zamanlar kamu kuruluşlarında kullanılan “halkla ilişkiler” tanımını duymadığı için “tanıtım” teriminin belirsizliğinden kaçınmak amacı ile, yaptığı işi “tanıtım yönetimi” diye adlandırmayı tercih etmiştir.

Bernays ortaya attığı, halkla ilişkiler danışmanlığı terimini daha önce Caruso davasında kullanmış, ama işlerlik kazanması için kendi ofisini açmayı beklemiştir.

Bernays halkla ilişkiler danışmanlığı ile müşterilerine kamuoyuyla olan ilişkilerinde, profesyonel anlamda öğüt vermeyi kastetmiştir. Aynı zamanda yeni terimin toplumun geneli tarafından benimsenmesinin oldukça zor olduğunun bilincindedir. Nitekim özellikle basın dünyası bu yeni terimin kendi konumlarını etkileyeceğinden korkarak, Bernays’ın keşfine şiddetle karşı çıkmışlar ve yoğun eleştriler getirmişlerdir.

Bernays, halkla ilişkiler danışmanlığı terimini ortaya attıktan sonra, bunun toplum tarafından benimsenmesinin zor olduğunun bilincindedir. Özelikle basının şiddetli eleştirilerine maruz kaldıktan sonra bu düşüncesinde haklı çıktığını anlamıştır. Ancak Bernays, bu eleştirilere sessiz kalmamış, halkla ilişkiler danışmanlığı terimini halka benimsetebilmek için bir kampanya başlatmıştır.

İlk önce, bu alandaki bilgisizliği gidermek için, Doris Fleischman ile beraber 1920’lerde 8.5* 11 cm ebatında “Contact” isimli bir kitapçık çıkarmıştır. Doris Fleischman bu yayının editörlüğünü yaparak, 15.000 yayıncı ve kamuoyu önderine bu kitapçığı yollamıştır. Bernays’ın bu çalışmaları başarılı olmuş, halkın büyük kısmı halkla ilişkiler danışmanlığının önemini kavramıştır. Ancak Bernays, çok yoğun olduğu için yayın 1930’da kesilmiştir.

Bernays “halkla ilişkiler danışmanlığının” yaygınlaşması için verdiği uğraşları yeterli bulmamış ve 1923 yılında bu konuyla ilgili görüşlerini belirten bir kitap yazmaya karar vermiştir. Yayınevi ile anlaştıktan sonra kitabın başlığında az sayıda insanın ilgisini çekeceği için “halkla ilişkiler” terimini kullanmaktan kaçınmış ve yaygın bir terim olan “kamuoyunu” kullanmayı tercih etmiştir. Bunun sonucu olarak da 1923’de Crystallizing Public Opinion’ı yayınlamıştır. Bernays kitabında halkla ilişkiler danışmanının, halkın karşısında bir düşüncenin savunuculuğunu yapan, halkı müşterisine ve müşterisini halka tanıtan, kamuoyu kadar müşterilerinin çalışmalarına yön veren kişi olduğunu söylemiştir. Halkla ilişkilere kazandırdığı bu büyük eser ile Bernays şu fikirleri öne sürmüştür: Halkla ilişkiler yeni bir saha olmasına rağmen toplumda çok önemli bir görev üstlenmektedir. Bu meslek, sirk tanıtımı statüsünden, dünya işlerinin yönetiminde söz sahibi olan önemli bir mevkiye yükselmiş ve ilk defa bu kitapta ortaya atılan “halkla ilişkiler danışmanı” nitelemesinde, bu işi tam anlamıyla yapan kişinin, yaşadığı topluma en yüksek faydayı sağlamakla yükümlü olduğu ileri sürülmüştür. Bernays, kitabın 10 yıl sonraki ikinci baskısında, kuruluşların faaliyetleri sürdürürken, halkla olan ilişkilerinde kamuoyunu dikkate almak zorunda olmaları gibi ilk baskıda iddia edilen temel ilkelerin doğrulandığını belirtmiştir. Bu süre içinde halkla ilişkiler danışmanının büyük gelişme kaydettiğini vurgulayan Bernays, birbiriyle çatışan yeni görüşlerin uyumlu hale getirilmesinin halkla ilişkiler liderlerinin ve tekniklerinin daha iyi anlaşılmasına ve uygulanmasına bağlı olduğunu ve endüstri biriminin yönetim biçiminde halka öncelik taşıyan anlayışa yer verilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Bernays’a göre gerek endüstri gerekse diğer kurum ve kuruluşlar kar amacı gütsün veya gütmesin, bu ilkeleri halkla arasındaki iyi niyeti sürdürmek için benimsemelidir. Ayrıca Edward Bernays kitaptaki açıklayıcı materyallerin çoğunu, kişisel deneyimlerden ve olayları sosyal detaylı bir şekilde incelemesinden elde ettiğini belirtmiş ve bugün içinde yaşanılan sosyo ve ekonomik yapının, halkla ilişkilerdeki bu yeni yaklaşıma ihtiyaç duyduğunu vurgulamıştır.^[3]

Bernays, 1928 yılında Propaganda isimli kitabını yayınlamış, burada halkla ilişkiler yeni propaganda olarak ele almış ve Crystallizing Public Opinion’da savunduğu tezleri daha geniş bir şekilde incelemiştir.

Bernays, propaganda hakkında bilgiler vermiş, halkla ilişkileri meydana getiren şartlarla, propaganda arasındaki ilişkileri incelemiştir. Eserde, propaganda türleri ve propagandacılar dışında, propagandanın fikirlerini yaymak için kullandığı radyo, telephoto gibi yeni çığır açan mekanizmalardan bahsedilmiş, konuyla ilgili çeşitli istatistiklere, yazarların, üniversite hocalarının, iş adamlarının görüşlerine yer verilmiştir. Bu prensipler göz önünde tutulduğunda propaganda asla ölmeyecek ve kar getiren sonuçlar elde etmek isteyen zeki kişilerin modern bir aracı olarak kalacaktır.^[4]

Edward Bernays ve uzun yıllar birlikte çalıştığı karısı Doris E. Fleischman ile son yıllarda halkla ilişkiler faaliyetlerindeki önemli gelişmeyi inceleyip, bu alanda mevcut olan mesleki fırsatları değerlendirmiştir. Bu incelemeden elde edilen sonuç şu şekilde özetlenebilir: İlk kez Edward Bernays’ın ortaya attığı bir terim olan “halkla ilişkiler danışmaııı”nm görevi, grup, birey fikirleri ve faaliyetlerini değerlendirmek ve bunlarla bağlantı kurmaktır. Halkla ilişkiler danışmanı ele aldığı özel sorunlara şu şekilde yaklaşır: 1) Halkın temsil edilen kişi ile olan ilşkilerini incelemek. 2) Temsil edilen kişiyi ve hedeflerini incelemek. 3) Temsili politikalar oluşturmak. 4) Temsil edilen kişiyi, ürünü veya sunduğu hizmetleri halka anlatmak.

Pragmatik bir yaklaşıma sahip olan halkla ilişkilerin amacı, halkın istekleri hakkında üreticiyi, üreticinin gayeleri hakkında da halkı bilgilendirmek; böylece üretici ile tüketici arasındaki en yüksek uyumu sağlayarak üst düzeyde toplumsal yararı elde etmektedir. Halkla ilişkiler danışmanı ise, halk, temsil edilen kişi ve medya üçgeni arasındaki güveni sürdürür ve aralarında anlaşmazlık bulunan müşterilerin veya anti sosyal konuların temsilciliğini üstlenemez çünkü halkla ilişkiler danışmanı topluma mal olmuş konularla ilgilenen ve sorunları toplumsal yararı göz önünde tutarak çözümleyen kişidir.^[5]

The United Automobile Aircraft Agricultural - Implement Workers of America’nın düzenlediği konferanstaki konuşmasında Bernays endüstri ilişkilerinin yarar sağlaması, için işçi sendikalarının etkin halkla ilişkiler politikalarını benimsemesi gerektiğini belirtmiş ve yönetim - işçiler - halk zincirinin ülkede egemen olan ekonomik sistemi iyice kavramalarının zorunluluğunu dile getirmiştir. Aynı zamanda bu üçlü zincirde insani değerlere önem verilmiştir. Ancak bu şekilde birimler arasındaki anlaşmazlık giderilip uyumlu bir çalışma sağlanabilmektedir. Edward L. Bernays bu uygulamalarda büyük bir sorumluluk yüklenecek olan işçi sendikasının ilk olarak birbirine bağlı 3 programı izlemesini öngörmüştür.

Ülkedeki sendikaların önemi hakkında halkı bilgilendirmek ve sendika liderliğini güçlendirmek. Sendikaların önemini işverenin anlamasını sağlamak ve insan unsurunu önplanda tutan birimi kullanması gerektiğine dikkati çekmek. Bu madde aynı derecede hem işverene, hem işçiye hem de halka yarar sağlayacaktır.

İşçiyi endüstriyel sistem hakkında bilgilendirmek. Bu şartlar uygulandığında her alanda olduğu gibi endüstriyel faaliyetlerde de anlaşmazlıklar ortadan kalkacak hem çalışan, hem işveren, hem de halk istediği yaşam standarmı yakalayabilecektir.^[6]

Edward Bernays, halkla ilişkiler konusunda birçok yönden ilkleri gerçekleştirmeyi başarmış bir kişidir. Halkla ilişkiler danışmanlığı terimini de ilk kez kullanarak halkla ilişkiler tarihinde kendine yeni bir yer edinmeyi hak etmiştir.

EDWARD BERNAYS’IN UYGULAMALARI VE İKNA AMAÇLI KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI

1891 yılında Viyana’da dünyaya gelen, ünlü psikiyatrisi Sigmund Freud’un yeğeni olan Edward Bernays, 1920’lerin başında Freud’un çalışmalarını İngilizce’ye çevirmesiyle, psikoloji ve halkla ilişkiler arasında bağlantıyı kurmuş ve bu görüşünü uzun yıllar boyunca savunmuştur.

Edward Bernays aslında Cornell Üniversitesi Tarım Fakültesi’nden mezundur ancak, bu işle uğraşmamış, bu alandaki bilgisini National Nurseyman’e makale yazarken kullanmıştır. Daha sonra aylık tıp dergileri, “Medikal Reviews”, “Peitetic” ve “Hygienic Gazette” ile yayıncılığa başlamış, halkla ilişkilere geçişi ise, zührevi hastalıkları konu alan bir tiyatro oyunuyla ilgili olarak yazdığı yazılar ve daha sonra bu oyununun sahnelenmesi ile olmuştur.

Yaşamı ve mesleki uygulamalarına ilişkin konulara ayrıntılı biçimde yer verdiği 1965 yılında kaleme aldığı Biography of an Idea adlı kitabında halkla ilişkiler yaşamını 1891-1916 yıllarını başlangıç, 1917-1922 yıllarını intibak, 1923-1929 yıllarını başarıyı yakaladığı dönem olarak değerlendiren Bernays, New Deal programının yürürlükte olduğu 1930-1941 ve İkinci Dünya Savaşı ile savaş sonrasından kitabı yazdığı güne kadar olan dönemlerini ayrı bölümler halinde ele almıştır.^[7]

Bu dönemleri incelediğimizde Damaged Goods, Metropolitan Musical Bureau, Caruso, Nijinsky ve Diaghileff in Rus Balesi’nin meslek yaşamının ilk dönemine ait uygulamalara örnek oluşturduğunu, Creel Comitte’deki görevi ile bir dönemin açıldığını, aynı dönem içinde Litvanya’nın bağımsızlığı içinde çaba sarfettiğini ve Venida Hairnet Company için yürüttüğü kampanyaları görürüz. Bu dönem Bernays’ın intibak dönemidir.

1923-1924 yılları arası ise, Bernays’ın yaratıcılığını kanıtlanayan eventlerden sıkça yararlandığı Procter & Gamble - Ivory Soap, Edison - Işığın Altın Jübilesi, Lucky Strike gibi uygulamalar, Büyük Bunalım’ın yaşandığı 1930’lu yıllardan 1940’lara kadar ise Philco ve General Motors, 1942’den kitabın yazıldığı güne kadar geçen dönemde ise United Fruit Company, Hindistan’ın bağımsızlık mücadelesi en sözü edilen kampanyalardır.

Damaged Goods

1912 yılında, Bernays’ın uzun zamandır görmediği okul arkadaşı Fred Robinson’un, haftada 25$ kazanmak karşılığında, Medical Review of Reviews ve Dietetic and Hygienic Gazette’nin yayınlanmasında kendisine yardım etmesi teklifini kabul ederek, geniş kitlelere fikirlerini aktarmayı düşünmüştür. Eskiden beri Bernays’ın tarımla uğraşmasını isteyen babası bu iş teklifine sıcak bakmasa da, annesi tüm kalbi ile oğlunu desteklemiştir. Bernays’ın görevi Gazette’yi yayına hazırlamak ve her iki derginin yayınlanmasına, dağıtımına, ilan, reklam toplama çalışmalarına yardım etmektir. Gazette temizliğin sağlıktaki önemi üzerinde dururken, Review doktorluğun geniş bir alanım kapsamaktadır. Bir süre sonra dergi, Amerikan Tıp Birliği’nin kendi yayını olan The Journal’ı tekel haline getirmek istemesi karşısında ayakta durabilmek için önemli tıp konularını ele alan simpozyum yönteminden yararlanmıştır.^[8]

Simpozyum tekniği; birçok uzman görüşünün bulunduğu makalelerin birleşirdiği, okuyucuya en güvenli bilgilerin sunulduğu bir tekniktir. Bu tekniği Bernays bulmuş ve sonraki çalışmalarında kullanmıştır. Simpozyum tekniğinde okuyucuya seçilen konu hakkında en güvenilir ön veriler sunulurken, zıt fikirleri karşı karşıya getirilerek özgür bir tartışma ortamının doğması sağlanmıştır. Bernays bu dergide çalışırken, B. Shaw’ın “Hiç tartışmasız Moliere’den beri yetişmiş en büyük Fransız yazar” dediği Eugene Brieux’un Damaged Goods adlı oyunuyla ilgili, bir doktordan gelen mektup, yaşamını etkilemiştir. Mektup, Brieux’un cinsel ilişkide erdem taslamaya karşı duyduğu öfkeyi dile getiren oyundan bahsetmektedir. Oyun, frengili bir hastanın, doktorun 2-3 yıl evlenmesini yasaklamasına rağmen evlendiğini, kısa bir süre sonra frengili bir çocuğa sahip olduğunu, bunun üzerine doktorun, kocasını terk eden kadının babasını, bu konuyu üyesi olduğu Millet Meclisi’nin huzuruna götürmesi için ikna ettiğini konu etmektedir. Çünkü bu sayede halk, frengi tehlikesi karşısında bilinçlenerek sağlıklı karara varabilecektir.¹²⁴

1913 yılının Şubat ayında, Bernays’ın eline kendisinin talep etmediği ve hayatını değiştirecek olan bir evrak geçmiştir. Bir doktor ona Eugene Brieux’nun Les Avaires adlı tiyatro oyunu hakkında bir makale göndermiştir. Makale, evlenmek üzere olan bir frengi hastası erkeğin tedavisi hakkında yaptığı araştırmaları ve doktorun onun evliliğini üç veya dört yıl erteleyerek, gelecekteki karısını ve muhtemel çocuklarını tehlikeye sokmamasına dair yaptığı uyarıya rağmen adamın yine de evlendiğini ve çocuğu frengili olarak dünyaya gelince, karısının dehşete düşerek, babasının evine döndüğünü anlatmaktadır. Babası da kızının kocasını terk etmesi konusunda kızı ile aynı fikirdedir. Doktor, kadına kocasına geri dönmesini önermiş ve babasından da üyesi olduğu parlemantoya cinsel hastalıklar hakkında bir açıklama yaparak, kamuoyunun frengi hastalığının tehlikeleri hakkında dikkatinin çekilmesini talep etmiştir. Bu sayede halkın frengi tehlikesi karşısında bilinçlenmesi hedeflenmiştir.

Bernays’a bu mektubu yollayan doktor, oyunun halkı kendi çıkarı için kullanan sahte doktorlara karşı etkili biçimde kullanılacağım düşünmüştür. Zira o yıllarda halkın büyük bir bölümü frengi tehlikesinin boyutlarından haberdardı. Bernays da bu makalenin yayınlanmasının kamuoyunda yararlı bir etki yaratacağını düşünmüş ve makale o dönem için cesur bir girişim olarak Review’da yayınlanmıştır.^[9]

Birkaç gün sonra, New York Times gazetesinde oyuncu Richard Bennett’in Les Avaires’I (Damaged Goods) sahnelemek istediğini ancak parasal eksikliklerden dolayı bu istediğini yapamadığını öğrenen Bernays, bu oyunun sahnelenmesi için “Medical Review of Review” dergisinin destek verebileceğini öneren bir mektubu, Bennett’e yollamıştır. Bernays’ın girişimi ile, derginin Sosyolojik Fon Komitesi’ne 4$ ödeyen herkes, Damaged Good’u sahnelendiği zaman seyredebilme imkanına sahip olacaktır.^[10] Elde edilen gelir, Bennett ve diğer aktörler ücret almadıkları için, diğer giderleri karşılamıştır.

Bernays, oyunun etkinliğini artırabilmek için, zührevi hastalıkların önemini anlayıp, bu konulara hassasiyet gösteren kişilerin desteğini alarak, komiteye üye olmalarını sağlamıştır. Bu kişiler genellikle doktorlar, yazarlar çeşitli tıp dergilerinin ve kuramlarının başkanlarıdır. Kamuoyuna yapılan ilk duyurudan sonra yüzlerce insan, komiteye üye olmak istemiştir. Rockefeller Tıp Araştırma Enstitüsü’nün fahişeler halikında verdiği rapor ve bölgede yetkili kişi olan Jerome’un katkılarıyla harekete geçilmiştir. Bu zamana kadar konuya sessiz kalan toplum, Bernays sayesinde lcıpırdanmıştır. Tiyatrolar, polis baskısı nedeniyle oyunu izlemek için birbiriyle yarış halinde olmuşlardır. Gazeteler de başından itibaren bu faaliyete destek vermişlerdir. Oyunun sahnelenmesi konusunda ise toplumda söz sahibi kişilerden bazıları desteklerken, bazıları eleştirel yaklaşmışlardır. Fakat Bernays, oyunu sahnelemek için çok uygun bir zaman seçmiştir, zira progressivizm akımı oyunun mesajını halka benimsetmeyi kolaylaştırmıştır. 14 Mart 1913 tarihinde oyun sahnelendiğinde, izlemeye gelenler arasında doktorlar, araştırmacılar ve diğer meslek gruplarının oluşturduğu seçkin kalabalık dışında Mr. Ve Mrs. D. Roosevelt de bulunmaktadır. Oyun sahnelendikten sonra Amerikan basını olumlu ya da olumsuz görüşlerini belirterek konuya geniş yer vermiştir. Daha sonra oyun yeniden sergilenmek istenmiş, Bernays da uyuşturucu gibi diğer önemli konuları kapsayan oyunları da sahneye koymak istemiştir.

Ancak Bennett, Damaged Goods’un tüm haklarını satın aldığı için, Bernays ve Bennett yollarını ayırmak durumunda kalmıştır. Bennett, bir ay sonra oyunu kurduğu başka bir fon sayesinde değişik ülkelerde sergilemiş ve bundan büyük bir kazanç sağlamıştır. Ayrıca Damaged Goods’un filmi de yapılmıştır. Bernays, bu çalışmasından elde ettiği deneyimi, Broadway’de Klaw & Erlanger tiyatro kuruluşunda Elsie Ferguson adlı oyuncu ile birlikte çalışarak değerlendirmiştir.

“Damaged Goods” uygulamasında Bernays, sempozyum tekniğini kullanmıştır. Bernays’ın kullandığı bu teknik birçok uzman görüşün bulunduğu makalelerin birleştirildiği, okuyucuya en güvenli bilgilerin sunulduğu tekniktir ve bu tekniği Bernays bulmuştur. Sempozyum tekniğinde okuyucuya seçilen konu ile ilgili en güvenilir bilgiler verilirken tartışma ortamında da zıt fikirler karşı karşıya getirilmektedir. Böylece alıcı kaynağın kendisini ikna etme çabası içinde olduğunu anlamaz, bu bilgiler kamuoyu önderlerinin kullanımı (tartışma ortamında) Kanaat Grubu kuranımın bu aşamada kullanıldığını göstermektedir. Aynı zamanda tıp alanındaki kamuoyu önderlerinin kullanılması Çok Aşamalı Akış kuramının kitle iletişimindeki etkisini çağrıştırmaktadır. Bernays oyunun etkinliğini artırabilmek için, zührevi hastalıkların önemini anlayıp, bu konulara hassasiyet gösteren kişilerin desteğini alarak komiteye üye olmalarını sağlamıştır. Kaynağın inanılır, güvenilir, konusunda uzman oluşu alıcıda mesajı daha çabuk algılama, inanma ve kabullenme gibi olumlu etkilere neden olur. Sonuç olarak oyun sonrasında toplumda bu konuyla ilgili kıpırdanmalar gerçekleşir. Damaged Goods halkla ilişkiler uygulamasında gazetenin desteğinin sağlanmasına özellikle dikkat edilmiştir. Suskunluk sarmalı kuranımın kitle iletişimindeki etkisinden yararlanılarak, gazetede çıkan haberler kamunun genel kanısı olarak verilmiş ve bu şekilde çoğunluğa uyma ihtiyacı duyan kitleye nasıl hareket etmesi ve düşünmesi gerektiği söylenmiştir.

Ayrıca frengi hastalığının toplum tarafından oyunun senaryosunda frengili bir erkeğin doktorun uyarısına rağmen karısı ile birlikte olması ve sonunda frengili bir çocuklarının doğması ile karısının bu durum karşısında eşini terk etmesi işlenmiş, izleyicinin olaydaki karakterler ile empati kurması sağlanarak, yaşanmış deneyimler ile olayı yorumlanması hedeflenmiş, böylece senaryo ve şema kuramının etkisinden yararlanılmıştır.

Metropolitan Musical Bureau

Bernays, Damaged Goods’un başarısından sonra, 1913 yılında Klaw and Erlanger firmasında Ruth Chatterton, Hnry Miller, Otis Skinner gibi dönemin ünlü sanatçılarının tanıtım faaliyetlerini başarıyla yürütmüştür.^[11]

Edward Bernays, Broadway’de Klaw & Erlanger’de çalıştıktan sonra, 8 Mart 1916’da Metropolitan Musical Bureau’yu kurduğunda, ekonomik faaliyetlerin “almak ve satmak”tan daha fazlası olduğu gerçeğinin farkına varmıştır. Burada söz konusu olan ekonomik yaşamın dışındaki entelektüellerin inanmaya hazır oldukları çok daha karmaşık bir süreç söz konusudur. İşin içerisinde kontrolün dışında bulunan, belirlenebilen ve belirlenemeyen çok sayıda faktör vardır. Bunlar; insanlar, objeler, fikirlerdir. Önemli olan doğru zamanda doğru karar vermektir. 1915 ’te müzik dünyasına adım attığı sırada hala basın ajanlığı yapan Bernays, New York Sun'da muhabirlik yapan ve Brooking and Promoting Corporation’ı kuran Maximilan Elser’in, Metropolitan Opera Şirketi’ne bağlı dönemin ünlü müzisyenlerini halka tanıtma teklifini, Damaged Goods’daki deneyimine dayanarak kabul etmiştir. O dönemde New York’ta opera sanatçılarının altın çağı yaşadığı halde, A.B.D.’nin ancak birkaç büyük şehrinde konser salonlarını destekleyen yeterince müziksever vardır. 1915’te toplumun ileri gelenleri, klasik müzik ile ilgilenmiş, klasik müzik konserleri, seçkin sınıfın gücünün, servetinin ve statüsünün sembolü olmuştur. Konser yöneticileri orkestra ve müzik klüplerine halkın desteğini sağlamaya çalışsalar da, bu o dönem için zorlu bir mücadele haline gelmiştir. Halkın klasik müziğe olan merakı zorla ayakta tutulurken, Bernays Metropolitan operaya bağlı olarak konser vermek için Amerika’ya gelen İspanyol soprana Barrientos’un tanıtım faaliyetini yine kendine özgü bir yöntemle gerçekleştirmiştir. A.B.D’de hiç tanınmayan İspanyol sanatçıyı Bernays, Amerika’da İspanyol kültürünün bir simgesi haline getirebilmek için, İspanyol şalının tanıtımından yola çıkmış, böylece moda dünyasında değişik bir hava estirmiştir. Barrientos’un konser fotoğraflarından ziyade İspanya’nın yerel kıyafetleriyle çektirdiği fotoğrafları, Vogue ve Harper’s Bazaar gibi ünlü dergilerde yayınlanmış, ayrıca Barrientos’un en sevdiği İspanyol yemeklerinin tarifini vermesi, yemek pişirmeye meraklı Amerikalılar’ın gözünde, Barrientos’u İspanya’nın simgesi haline getirmiş ve Amerikalılar İspanyol sanatçıyı daima daima sevgi ile anmıştır.^[12]

Amerika’da tanınmayan bir sanatçıyı, ilgi odağı haline getirmeyi başaran Bernays’ın bu uygulamasının ardından, şirkete tanıtımları için başvuran sanatçıların sayısında hayli artış olmuştur. Metropolitan Operanın genel müdür yardımcısı Francis Coppicus’un Brooking and Promoting Corporation’un yönetimini devralarak adını Metropolitan Opera ile ilişkileri daha da yoğunlaştırmıştır. Daha sonra Coppicus, Bernays’a haftada 8$ ve karının 1 / 4’ünü vermeyi kabul etmiştir.^[13]

Gazeteler Metropolitan Musical Bureau’nun kuruluşunu haber vermişler, Bernays’ı da şirketin tanıtım temsilcisi olarak göstermişlerdir. Bu gelişmelerin ardından Bernays, yaptığı işi herkese kabul ettirmeye karar vermiş ve cahillik ile mücadele etmiştir. Bernays, büroya başvuran sanatçıların, senelik program çizelgesinin hazırlanmasından, konser salonlarının ayarlanmasına ve ilgili yerlere dağıtılacak basın kitlerinin hazırlanmasına, röportajların ayarlanmasına kadar birçok işi kendi başına yapmıştır. Bernays, modern İspanyol operası “Goyescas” m bestecisi, Enrique Granados’un içinde bulunduğu, Fransız yolcu gemisi The Sussex’in 24 Mart 1916’da bir Alman denizaltısı tarafından torpillenmesi sonucu ölümü üzerine, bu olayın kınanması için ünlü opera sanatçılarının gönüllü katıldıkları bir konser düzenlemiştir. Konser görünüşte Granados’un yoksul çocukları yararına düzenlense de, aynı zamanda denizlerdeki katliamı da protesto etmiştir. Bernays, konseri geniş kitlelere duyurmak için, The Aerolian Şirketi’ni New York Times’ta konserin ilanını vermek için ikna etmiştir. Gazetenin bir sayfası da konser günü Amerikalıların denizaltı savaşını protesto etmelerini isteyen bir duyuruya ayrılmıştır. Konser akşamı, Metropolitan Musical Bureau’nun kapısına müthiş bir kalabalık gelmiş ve bunların sonucunda hem

Granados’un çocuklarına yardım edilmiş hem de Amerikalılar’ın Alman denizaltıların oluşturduğu tehlikeye karşı duyduğu öfke dışarı çıkmıştır.

Bernays, kurduğu Metropolitan Musical Bureau’da Diaghileff in “Rus Balesi” ve ünlü tenor Enrico Caruso’nun tanıtım faaliyetlerinde bulunmuş; Caruso için yaptığı çalışma o kadar ünlü olmuştur ki, basın onun hakkında “basın temsilcilerinin Caruso’su” başlıklı bir haber bile yayınlamıştır.

Bernays’ın bu çalışması kuramsal açıdan incelendiğinde, Bernays, İspanyol sanatçı ABD’de hiç tanımadığı için, onu ABD halkına benimsetmesinin ilk başta pek kolay olmayacağım bildiğinden, Barrinetos’u İspanyol kültürünün bir simgesi haline getirmeyi hedeflemiştir. Önce Gündem Oluşturma Kuramı’ın kullanarak İspanyol şalının tanıtımından işe başlamıştır. Böylece moda dünyası ile çıkan haberlerin ardından Barrientos’u da İspanyol giysileri ile giydirip, sanatçının ünlü gazetelerde yer almasını sağlamıştır. Bu gazete ve dergilerde Barrientos ile ilgili çıkan haberler, Barrientos’un genelde çok sevildiği izlenimini vererek kitle iletişim araçlarının kamuoyunun genel görüşünü yansıttığı gerekçesi ile bireyi de çoğunluğu temsil eden bu görüşü benimsemeye ittiğinden “Suskunluk Sarmalı”; alanında eri çok tutulan dergi ve gazeteler kullanıldığından, bu dergileri kitle iletişimindeki kamuoyu önderi etkisinde bulunması açısından alıcıyı etkilemesi için Çok Aşamalı akış kuramından değişik alanlarda konusunda uzman faklı dergileri kullanarak yararlanmıştır.

Edward Bernays, Amerikan halkının yemek pişirmeye meraklı olduğunu bildiğinden kullanımlar ve doyumlar kuramını kullanarak, Amerikan halkını İspanyol yemekleri hakkında, Barrientos’un en sevdiği İspanyol yemek tariflerini vererek bilgilendirmiştir. Bernays’ın önce farkındalık yaratıp, ilgi uyandırdığı, hedef kitlesine deneme ve değerlendirme aşamasından sonra İspanya’nın simgesi olarak Barrientos’u benimsemesini sağladığı için Yayılma Kuramı’ın da kullandığını söyleyebiliriz.

Diaghileff Rus Balesi

Bernays, 1915 - 1916 yıllarında, aralarında ünlü balet Nijinsky’nin de bulunduğu Diaghileff Rus Balesi’nin tanıtım faaliyetini üstlenmiştir.

Bu yıllarda Bernays daha olgunluk dönemine erişmediği için, konunun bilimsel yönüne fazla Önem vermemiş, bu nedenle balenin sahneleneceği şehirdeki mevcut izleyici sayısını saptamak ve bu konudaki bilgisizliği, yanlış anlamayı ortaya çıkarmak için, kamuoyu araştırmasına ve halkın baleyle ilgili görüşlerini değerlendirmeye gerek duymamıştır. Halbuki bu çalışmaların ne kadar önemli olduğunu ileriki yıllarda anlamış ve “Biography of an Idea” adlı kitabında görüşlerini şu şekilde dile getirmiştir: “Kamuoyu ve pazar araştırmaları, halka yaklaşımı tamamen değiştirir. Elde edilen kanaatlerden yola çıkarak, olumlu görüşler üzerinde yoğunlaşıp, olumsuz görüşleri bertaraf edebilirsiniz. Bu, halkla ilişkilerdeki feed - back ilkesinin temelidir.^[14]

Bernays topladığı materyaller ile, ilk olarak dört sayfadan oluşan “Metropolitan Opera Company Serge de diaghileff Imperial Rus Balesi Haberleri” başlığı altında, sergilenecek balenin sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği biçimde tanıtan, görsel malzeme ve vinyetler ile desteklemiş, bir basın duyurusu hazırlayarak, sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini kısa zamanda uyandırmayı başarmıştır. Kısa bir süre sonra, bale ile ilgili haberler ve fotoğraflar gazete ve dergilerin tam şayialarını kaplamış, böylece Bernays’ın ilk girişimi olumlu sonuç vermiştir. Bernays daha sonra üç kişiden oluşan ekibiyle sergilenecek balenin daha detaylı bir tanıtımına girişerek, 81 sayfalık bir basın kitapçığı hazırlamıştır. Kitapçıkta yer alan yazılar tiyatro ve müzik eserleri, Nijinsky, kadın sayfaları, Cumartesi hikayeleri gibi başlıklar altında toplanmış, bu arada organizasyonun repertuarındaki gösterilere 23 sayfa, Nijinsky’e ise 13 sayfa ayrılmıştır.

Ladies Journal, dizlerinin üzerinde etek giyen dansçıların fotoğraflarına yer veremeyeceklerini söylediklerinde bir önceki sayfada bulunan rötuşlu fotoğraflarını koymuşlardır. Editörlerin ihtiyaçlarını anlama yeteneği nedeniyle pek çok dergide baleyle ilgili haber yer almıştır. The American Hebrew, Collier’s Creftsman, Every Weekly, Hearst Magazines, Harper’s Bazaar, The Independent, Ladies Home Journal, Literary Digest, Munsey’s, Musical America, Opera, Physical Culture, Stand, Spur, Town & Country, Vanity Fair, Vogue, Woman’s Home Companion.

Bernays Amerika’lı üreticileri, kostümlerden, dekorların dizaynından ve renklerinden esinlenerek ürünler yapmalarım ve bunların reklamlarını ulusal mağazalarda yer alması konusunda ikna etmiştir. Bu stiller öyle popüler olmuşlardır ki, Beşinci Cadde’deki mağazalar Bernays’ın hiçbir müdahalesi olmadan bu ürünleri satmaya başlamışlardır. Bernays, dansçıların önceden fark edilmelerini sağlamak amacıyla deniz aşırı ülkelerdeki dergilerden de yararlanmıştır. Bernays, New York’taki rıhtıma geldiklerinde onları bekleyen sabırsız kalabalığın resmini çekmiş ve ülkedeki tüm Pazar dergilerine göndermiştir. Bernays altı aylık yoğun çalışmasının yarattığı etkiden memnun olmasına rağmen, balenin beğenilmeyeceği endişesini uzun süre taşımıştır. Çünkü, her zaman çok mükemmel bir olayla karşılaşacağına ikna edilen insanların, daha kolay düşkırıklığma uğrayacağına inanmış ve bu endişesinin ancak ilk gösteriden sonra son bulacağını dile getirmiştir. Ancak bu şekilde balenin, halkın kafasında yaratılan imajla uyum sağlayıp sağlayamayacağı, bir diğer deyişle çalışmanın başarısı ortaya çıkacaktır. İşin en ilginç yanı ise, (Bernays bunu uzun yıllar sonra yaptığı araştırma sonucunda öğrenmiştir.) tiyatro organizatörü Diaghileff gösteriyi A.B.D.’ de sergilemeye karar verdiğinde, çocukluklarından beri Diaghileff Rus Balesi’nde oynayan Niinsky, Karsavina ve Fokine’nin organizasyondan ayrılmış olmalarıdır. Diaghileff, A.B.D.’deki gösteri için Avrupa’nın çeşitli yerlerindeki Rus dansçıları bir araya toplamaya çalışmıştır. Bütün bunlar, Bernays Diaghileff Rus Balesi’ni tanıtırken, ne kadar büyük bir riskle karşı karşıya kaldığını göstermektedir. Balenin A.B.D.’ye geldiği gün, Bernays’ın yeni sanatçıları halka tanıtmak için düzenlediği basın konferansı ve diğer faaliyetler, sanatçıların kısa sürede Amerika’da tanınmasını sağlamıştır. Gala gecesinde izleyiciler gösteriyi, adeta büyülenerek izlemişlerdir. Bunun üzerine gazeteler, bale gösterisinin, şimdiye kadar ülkede sergilenen en mükemmel ve en etkileyici sanat faaliyeti olduğunu belirtmiştir. Bernays gösteriden çok, izleyicilerin tepkisi ve gösteriyi izlemek için çeşitli ülkelerden alcın eden gazeteciler ile ilgilenmiştir. Diaghileff Rus Balesi, gösterdiği başarılı perforsmandan dolayı, birkaç sezon üst üste A.B.D.’ye gösterilerini sergilemeye gelmiştir. Yeni sezonda, Bermays, hapishaneden çıkan Nijinsky’nin tanıtımında, ünlü baletin karısı ve kızıyla çekilen fotoğraflarını kullanmış, böylece sanatçının, baleyle yakından ilgilenenlerin bile bimediği yönünü gözler önüne sermiştir. Bu arada, Nijinsky’nin baş yıldız olduğunu ve elinde olmayan nedenlerle önceki gösterilere katılamadığını öğrenen halk, balenin sergileneceği gün meydana gelecek patlamayı sabırsızlıkla beklemiştir.^Ij6 Bernays, gösterinin etkinliğini arttırmak amacıyla birkaç şehri kapsayan tur sırasında pekçok gazeteciyi röportaj yapması için ikna etmiş ama Nijinsky klasik sanatçı kaprisiyle bu kişilerle görüşmeyi, boşa harcanan zaman olarak değerlendirmiş, fakat sahnede izleyiciye unutamayacakları bir gösteri sunmuştur. Nijinsky’nın ilk gösterisi sırasında, tüm izleyiciler adeta büyülenmişcesine sanatçının performansına hayran kalmışlardır. Bernays’a göre Rus sanatçının izleyiciler üzerinde bıraktığı etki, sadece Caruso’nun yarattığı etkiyle eşdeğer kılınabilir. Bernays bu altı aylık çalışmasının yarattığı etkiden memnundu ancak, balenin beğenilmeyeceği endişesi taşıyordu. Çünkü onun düşüncesine göre, her zaman kusursuz bir olayla karşılaşacağını bekleyen insanlar hayal kırıklığına uğramıştır zira bu bale gösterisinin de aynı sonuca ulaşacağından korkuyordu. Bernays’ın yıllar sonra yaptığı bir araştırmadan öğrendiği sonuç çok ilginçti: Çocukluğundan beri Diaglieff Rus Balesi’nde oynayan Nijinsky, Karsavina ve Folcine organizasyondan çıkmıştı. Diaglieff, A.B.D.’ deki gösteriler için Avrupa’nın çeşitli yerlerine dağılan Rus dansçıları toplamaya çalışmıştır. Ayrıca tanıtımlar hızla sürerken, Nijinsky Macaristan’da yabancı bir düşmen olarak hapsedilmiş ve partneri Karsavina’nın “ailevi sebeplerle” A.B.D.’ye gelemeyeceği haber verilmiştir. Bunun üzerine Bernays, bu iki sanatçının Amerika’da hiç gösteri yapmamasından yararlanarak Nijinsky’nin yerine Leonide Massine’yi seçmiş, Karsavina’nın yerine de başkasını bulmuş ve bunların tanıtımına başlamıştır. Tüm bunlar, gösterinin tanıtım aşamasında Bernays’ın karşı karşıya kaldığı risklerdir. Ancak gala gecesinde izleyiciler gösteriyi hayranlıkla izlemişlerdir. Bernays, gösteriden fazla, izleyiciler ve gazeteciler ile ilgilenmiştir. Diaglieff, başarılı performansı ile birkaç sezon üst üste A.B.D.’ye gösteriye gelmiş, yeni sezonda, hapisten çıkan Nijinsky de kadroya girmiş ve tanıtım işini yine bizzat Bernays yapmıştır.

1916 Mayıs’ında I. Dünya Savaşı şiddetlendiği için Diaglieff Avrupa’ya dönmüş ancak Bernays Ekim ayında başlayıp, New York yakınındaki şehirleri kapsayan yeni bir turne için baleyi ikna etmiştir. Balenin kadrosu yine değişmiş, Diaglieff katılamamış, balenin işleriyle Nijinsky ilgilenmiş, Bernays da yine bu değişikliklerin tanıtımını yoğun bir şekilde yapmıştır. Bale, Nisan’da Amerika’ya dönmüş, birkaç gösteri sunmuş ve bir daha gelmemek üzere Amerika’dan ayrılmışlardır.^[15]

Bernays, yaptığı tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini sağlamış, Amerikalıların bale ve dans hakkmdaki fikirlerini sonsuza kadar değiştirmiştir. Ayrıca tanıtımların başarısı kendine güven getirmiş ve bu yolda ilerleme düşüncesini pekiştirmiştir.

Caruso

Bernays, Musical Bureau’da çalıştığı seneler boyunca pek çok başarılı tanıtımın arkasında yer almış, sayısız müşteri edinmiştir. Bu tanıtımını yaptığı müşterilerin arasında ünlü tenör Caruso da bulunuyordu.

Metropolitan Music Bureau’sunun yöneticisi olan Coppicus, meşhur İtalyan tenor Caruso’yu turne için A.B.D.’ye getirmek için çok uğraşmıştır. Caruso’nun gelmek istememesinin nedeni, 1906’da Central Park Hayvanat Bahçesi’ni gezerken, yanında duran bir kadının onu çimdiklekemekle suçlayıp hapse girmesine neden olmasıdır.^[16]

Gazeteler bu olaya sütunlarında çok geniş yer ayırınca, olay tenoru karalama kampayasma dönüşmüştür. Mahkeme sanatçıyı suçsuz bulduğu halde kendisi, Caruso adının milyonlarca Amerikalı arasında, daima bu üzücü olay ile anılacağını düşünmüştür. Bu nedenle Caruso yabancısı olduğu mekanlardan ve tanımadığı kadınlardan korkar hale gelmiş ve Amerika’ya tekrar giderse, alay konusu olup zor duruma düşeceğini düşünmüştür.

Bu olayın dışında Caruso’nun 1908 - 1909 Amerika turnesi sırasında, sesinde meydana gelen rahatsızlık nedeniyle, İngiltere’ye dönüp ameliyet olması da, Amerika turnesine tekrar çıkmak istememesinde önemli rol oynamıştır.^[17]

Yapılan uzun uğraşlardan soma, Coppicus, Caruso ve menajerinin Scognamillo, Musical Bureau yönetiminde Amerika’ya üç konser için gelmeye razı etmiştir. Bundan sonraki aşama Bernays ile Coppicus’un turne planını hazırlaması olmuştur.

Bernays, sanatçı A.B.D.’ye gelmeden önce sahneye çıkabileceği şehirleri araştırmış ve koşullarını uygun bulduğu şehirlerdeki gazetecilere Caruso ile ilgili basın malzemeleri vermiştir. Ayrıca seçtiği salonların dışına ve şehrin birimlerine asılmak üzere afişler hazırlatmış, ilgililere postalamak gişelere ve diğer yerlere dağıtmak için dört sayfalık broşürler bastırmıştır.^[18]

1917 yılında konser verilecek şehirlerin seçimi hiç kolay olmadığından, Bernays, konser salonları, yöneticiler ve konser izleyicileri hakkında bilgi toplamak için, her şehire ayrı ayrı gitmek zorunda kalmıştır.^[19]

İlk Önce Indianapolis’e giden Bernays, burada Caruso’nun konser verebileceği yeterince büyük bir salon bulunmadığı için, validen izin alarak sığır - sergileme merkezini angaje etmeye çalışmışsa da, içerideki kötü koku yok edilemeyeceği için bu şehri turnenin dışında bırakmak zorunda kalmıştır. Bernays daha sonra, kültür yapısında müziğin önemli rol oynadığı ve Alman kültüründen etkilenmiş olan Cincinnati’ye gitmiştir. Bu şehirde Cincinnati Orkestrası ve Mayıs ayındaki geleneksel Müzik Festivali için yeterince büyük bir konser salonu bulunduğundan, konser için anlaşma imzalanmıştır. Daha sonra iki gündüz, iki akşam gazetesinin müzik eleştirmenleriyle görüşmüş, onlara konserden önce kullanmaları için Caruso’nun fotoğraflarım ve diğer malzemeleri bırakmıştır. Ayrıca müzik binasının dışına ve şehrin merkezindeki birimlere asılmak üzere afişler hazırlatmış, ilgilelere postalamak, gişeler ve diğer yerlerde dağıtmak için dört sayfalık broşürler bastırmıştır. Bu işlerini tamamladıktan soma da, Toledo’ya gitmiştir. Burada istenilen büyüklükte bir konser salonu bulunmamasına rağmen, büyük konserler verilmek üzere düzenlenen terk edilmiş demiryolu istasyonunu görünce, bu geniş alanın Caruso konseri için yeterli olduğuna karar vermiştir. Anlaşma sağlandıktan sonra Cincinnati’deki tanıtım faaliyetlerini burada da tekrarlamıştır.

Opera sezonu bittikten sonra Caruso, 29 Nisan’da Cincinnati’ye gitmiştir. Burada büyük bir gazeteci kalabalığı tarafından karşılanmış ve gazetelerin ilk sayfalarında yer almıştır. Sanatçı organizasyonlardakiler ile birlikte şehri dolaşmış ve halka Bernays’ın ümit ettiğinden daha sıcak davranmış, dolaştığı sırada trafik bloke olmuş ve iş akışı adeta durmuştur. Bernays Caruso’ya Cincinnati’nin en büyük otelinde bir suit ayırtmıştır. Konserden önceki gün ziyaretçi kabul etmeyen ve altı saat öncesinden hiçbir şey yemeyen Caruso’nun 4.000 kişilik Cincinnati Müzik Merkezi’ndeki konserine, dinleyiciler adeta hücum etmişler ve konser sonunda Ohio valisi dahil Cincinnati Senfoni Orkestrası eşliğinde, Caruso’ya katılmışlardır.¹⁴⁶

Konser sırasında Bernays ile Coppicus gişenin önünde turun faaliyetinin ne derece başarılı olduğunu tartışmışlar, çalışmalarının etkinliğini tespit etmeye yönelik araştırmanın, yapılmasına karar vermişlerdir. Caruso’nun konserinin dolu olmasına rağmen Bernays’ın verdiği bu karar, onun yaptığını hiçbir zaman beğenmeyen ve bir sonraki çalışmasını daha mükemmel hale getirmek isteyen bir insan olduğunu ve halkla ilşkilerdeki feed - back’e verdiği önemi ortaya koymaktadır. Alman bu karardan önce Bernays, konser verilecek üç şehirde tanıtım amacıyla konser programını dağıtmış, afişlerin gerekli yerlerde bulunup bulunmadığını kontrol etmiş, haber bürolarına Caruso ve ekibiyle ilgili kendi yazdığı en yeni haberleri göndermiştir. Aynı zamanda, bir sonraki şehirdeki basın bürolarıyla bağlantı kurarak, Caruso’nun saat kaçta orda olacağını bildirmiş, böylece gazetecilerin sanatçıyı karşılamalarını ve kendisiyle kısabasın konferansı düzenlemelerini sağlamıştır. Bernays bu çalışmaları sürdürmek için, çoğu zaman sabah 07:00’den akşam 23:00’e kadar hiç durmadan çalışmak zorunda kalmış ama sonunda istediği başarıya ulaşmıştır.^[20]

Konserin verileceği ikinci şehir olan Toledo’da gerçekleşmiş, Toledo’da Caruso’nun konserin Cincinnati’den daha fazla ilgi görmüştür. Caruso konser sonrası kaldığı otelde hayranlarının yoğun ilgisine maruz kalmıştır.

Turnenin son durağı Pittsburg olmuştur. Burada sanatçı yine lüks bir otelde kalmıştır. Turne sırasında Caruso’yu misafir eden oteller, hem büyük bir kazanç elde etmişler, hem de bu sayede ülke çapında tanıtımlarını yapmışlardır. Otellerde ufak tefek aksaklıklar çıksa da, çalışan personel ve Bernays Caruso’yu rahat ettirmek için tüm imkanlarını seferber etmiştir. Konser sırasında sanatçı, yine 4.000 kişiyi büyülemiş herkes tarafından en sevilen eserlerini seslendirmiştir.^[21]

Turne sanatsal ve maddi başarıyla son bulmuş, halk konserlere hücum etmiş, gazeteler konserlerle ilgili haberlere çok geniş yer ayırmış, eleştirmenler turneden övgüyle bahsetmiş; müzikle ilgili yayınlar müzisyenler ve müzik kulüplerini Metropolitan Musical Bureau’nun çalışmasından haberdar etmişlerdir.^[22]

New York’a döndüğü zaman herkes kendi açısından son derece mutlu olmuştur. Caruso, turu zaferle noktalamış ve akimdan geçen hiçbir aksilik gerçekleşmemiştir. Coppicus tur sayesinde büronun prestijini arttırarak, kuruluşun geleceğini güvence altına almış ve tek amacı olan bol kazancı da sağlamıştır. Bernays da elde ettiği başarının yanında turdan elde edilen gelirin de % 25’ini almıştır.

Caruso’nun turnesinden üç yıl sonra, Bernays I. Dünya Savaşı’ndaki hükümet hizmetinde görev almak için Metropolitan Bureau’dan ayrıldıktan sonra, Scognamilo’nun dul eşi ile Coppicus arasında açılan davada tanıklık yapmak için çağrılmış ve kendisine mahkemede bu tanıtım sırasında ne görev üstlendiği sorulduğunda “Halkla İlişkiler Danışmanlığı” cevabını vermiştir. Bunun üzerine New York World gazetesi “Caruso davasında yenibir meslek keşfedildi” başlığını taşıyan bir haber yazarak, davanın sonucundan çok, Bernays’ın verdiği cevabı dikkate almıştır. Caruso ’nun konserler dizisi büyük bir başarı ile kazanmış, basın ve tüm halk, ünlü tenore büyük ilgi göstermiştir. Bernays, Caruso’nun konserleri dizisinde kişilerden nasıl kahramanlar yaratıldığını hayranlıkla izlemiştir. Bernays, çalışmalarında insanları sürekli olarak anlama çabası içerisindedir.

Ünlü halkla ilişkiler uygulayıcısının ifadesine göre, bir kişi ile çalışmadan önce kendisini öncelikli olarak karşısındakinin yerine koymak gerekiyordu. Bu da beraberinde sorunların üzerinden daha kolay biçimde gelinmesini getirmekteydi. Caruso’nun turnesi sayesinde Bernays, halkla ilişkilerdeki yeteneğini yeniden kanıtlamıştır. Bernays, bu çalışmasını “halkla ilişkiler danışmanlığı” olarak adlandırmıştır.

Edward Bernays daha önceki uygulamalarında olduğu gibi bu uygulamasında da basına ve basının gücüne önem vermiştir. Bale ile ilgili haberleri balenin sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği biçimde tanıtan basın duyuruları hazırlamış ve sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini uyandırmayı başarmıştır. Böylece bu kişilerin söyledikleri, yazdıkları kamu tarafından önemli bulunduğu için kabul görmüş ve tam sayfa bale ile ilgili haberlerin gazetelerde yer alması, kamunun “herkes buna önem veriyor ben de vermeliyim” gibi çoğunluğa uygun şartlanma göstermesi sonucunda Suskunluk Sarmalının kitle iletişim araçlarındaki etkisinin kullanıldığını, ünlü gazeteci ve köşe yazarlarının kamuoyu önderi olarak kullanılması ile de Çok Aşamalı Akış kuramının kitle iletişiminde ikna etkisi açısından uygulamaya yönelik olarak kullanıldığını göstermektedir. Bernays, bale tanıtımında insanların anladığı ve hoşlandığı bazı şeylerle bağlantılar kurarak, alıcının kaynaktan beklentilerini karşılamış, mesajı daha çabuk alıp anlamlandırmasını sağlamış, kitle iletişimindeki kullanımlar ve doyumlar kuramının etkisinden bu şekilde yararlanılmıştır.

Bernays Amerikalı üreticileri, kostümlerden, dekorların dizaynından ve renklerden esinlenerek ürünler yapmalarını ve bunların reklamlarının ulusal mağazalarda yer almasını sağlayarak hedef kitlesinin benimseme sürecinin daha kısa, bakış açısının daha olumlu olmasına katkıda bulunmuştur.

Ayrıca Edward Bernays, yaptığı tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini sağlamış, Amerikalılar’ın bale ve dans hakkındaki fikirlerini sonsuza dek değiştirmiştir. Bu bağlamda küçük kızlar için Modelleme kuramının kitle iletişimindeki etkisini, yetişkinler için ise Ekinleme Kuramı’nı kullanmıştır diyebiliriz.

Halkı Aydınlatma Komitesi

Bernays, I. Dünya Savaşı sırasında Amerika’daki savaş faaliyetlerine katkıda bulunmak için A.B.D. tahvillerinin tanıtımım yapmak için, amerika2nm savaştaki durumunu destekleyen pulların satışı için, Kızılhaç baloları, yurtseverlikle ilgili büyük müzik festivalleri ve konserler düzenlemek gibi pek çok girişimde bulunmuş, fakat savaş döneminde daha etkin bir rol üstlenmek amacı ile, Başkan Wilson’un yakın arkadaşı gazeteci George Creel Başkanlığındaki Halkı Aydınlatma Komitesi’nin Dışişleri Basın Bürosu’nda görev almaya karar vermiştir. Bernays’ın Avusturya doğumlu olması işe alınmasını kolaylaştırmış, askeri istihbarat Bernays’ın geçmişini birkaç ay araştırdıktan sonra Dışişleri Basın Büro’sunda çalışmasını onaylamıştır.^[23]

Büro çalışanları, Woodrow Wilson’un ideallerini ve Amerikan halkının diğer ülkelere karşı olan iyi niyetini vurgulayan; Amerika’daki tarım, çalışma hayatı, din, tıp ve eğitimle ilgili makaleleri, fotoğrafları, dış ülkelere ulaşan denizaşırı postaya ve Amerikan ticari yayınlarına göndermiştir. Bunun dışında, propaganda konularını destekleyen A.B.D.’deki olaylar gözler önüne serilmiş, Başkan, Dışişleri Bakanı ve toplumun diğer ileri gelenlerinin konuyla ilgili demeçleri gerekli birimlere gönderilmiştir.^[24]

Halkı Aydınlatma Komitesi’nin diğer faaliyeti ise, müttefiklere destek vermek için, büronun savaş hazırlığını sergileyen, renki kartpostalların dağıtımıdır. Bu kartpostalların binlercesi İtalyan cephesindeki askerlere gönderilmiş ve İtalyanların moralleri yükseltilmiştir. Ayrıca İtalyan kültürünü Amerikalılar’ın benimsediklerini göstermek için, Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin fotoğrafları dağıtılmıştır. Böylece düşman kart yağmuruna tutularak, kağıt mermiler savaşın kazanılmasına katkıda bulunmuştur. 1918 yılında İtalyan ve müttefiklerin morali, Piave kıyısındaki yenilgiyle bozulunca Bernays’ın önerisi üzerine, yeni Amerikan kargo gemisine Piave adı verilmiş ve törenle kızaktan suya indirilmiştir. Bernays, New Jersey’deki bu törene, Amerika’daki İtalya ve A.B.D.kilerin destek vererek katılımını sağlamış, törenle ilgili haberler basın ajansları aracılığı ile İtalya’ya geçirilmiştir.

Edward L. Bernays, I. Dünya Savaşı ile gelişen propaganda tekniklerinin, değişen psikolojik yaklaşımların, halk moralini yüksek tutmaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel özelliklerini, farklı kavramlara dayandırmıştır.

Bernays’a göre, herhangi bir tehlike anında düşmana, etkin bir şekilde karşı koymak için silah gücü kadar, psikolojik gücün de önemli olduğunu konusunda halk ikna edilmelidir. Bu gibi inançlar ise, bireylerin psikolojik ve ekonomik güvenliğine, demokrasinin gücüne ve buna duyulan güvene dayandırılmalıdır. Aynı zamanda bu inançların, ülke ordusuna olan güveni tam olmalıdır.

Bernays, savaşta etkin bir şekilde hareket etmek için, insan gücü, para, savaş malzemeleri ve kamuoyuna ihtiyaç duyulduğunu ileri sürmüştür. Bu kaynaklardan ilk üçünün önceden elde edilebileceğini belirtmiştir. Uzun vadeli yaklaşımdan kastedilen, halkın maddi ve manevi güvenliğini sağlayan yararlı toplumsal programları yürürlüğe sokarak; hükümet ve özel gruplar aracılığı ile sürekli demokrasiyi güçlendirmek, böylece halkı kuşatan hedefleri değiştirerek sağlıklı kamuoyu oluşturmaktır. Savaş başladıktan sonra kullanılan kısa vadeli yaklaşım ise, hükümet büroları aracılığı ile halka anlamlı semboller, kelimeler ve görüntüler sunmuştur. Bu şekilde Bernays ikna etme, bilgilendirme yönteminden yararlanır.

Bütün bunları yerine getirmek için ise dengeli bir halkla ilişkiler programı uygulanmalı, bu program çerçevesinde endüstri, sivil yaşam, ordu, denizcilik birimlerinde moral düzeyini yüksek tutmada, hükümete yardım edecek bir psikolojik danışmanlık departmanı kurulmalıdır.^[25]

I. Dünya Savaşı patlak vermeden yıllar önce propagandaya başlayan Almanlar ile Reuter ve Agence Havas’ı propaganda aracı olarak kullanan İngiltere ve Fransa’nın ardından, ABD savaşta psikolojik kazanımın farkına varmış ve Başkan Wilson’un talimatı üzerine, 1917’ de George Creel başkanlığında Committee on Public Information’ı bir gecede kurmuştur. ABD’nin savaşa katılış amacını anlatmak ve müttefiklerin moralini yükseltmekle görevli bu komitenin Dış İlişkiler Bürosu’nda görevlendirilen Bernays, daha önce edindiği tecrübelerle, kurulun en deneyimli elemanı olmuştur. Broşürler, diğer ülkelerdeki Amerikan firmaları ve diğer ülkelere gönderilen gazetelerden görüşlerini yaymak için yararlanan CPI, binlerce kartı bozulan morallerini yeniden canlandırmak için İtalyanlara postalamıştır.^[26]

Bernays dış ilişkilerde görevliydi. Bernays burada gerçekleştirdiği kampanyalardan birini şu şekilde anlatır:

“Almanlar, Latin Amerika’da ekonomik bir fıltrasyon ve propaganda denemekteydiler. Bizim faaliyetlerimiz bu tehlikeye karşı etkide bulunmaktı. İhracat dergilerine İspanyol ve Portekiz dillerinde haberler ve fotoğraflar yerleştirdik ve bu dillerde, Amerikan ürünleri için kullanılabilecek olan ilanlar hazırladık. Amerika’nın İtalyan kültürüne verdiği desteği kanıtlamak için Critopher Colombus ve Garibaldi gibi kahramanların bronz heykellerinin fotoğraflarını dağıttık.” ^[27]

Savaşın sonlarına doğru Washington yurt dışı basın bürosundan, Alman ve Avusturyalı propagandacılara karşı koyacak bir propaganda faaliyetinin bastırılmasını istemişti. Wilson’un ondört maddelik programını gerçekleştirmek isteyen ABD, küçük ulusal devletlerin bağımsızlıklarını desteklemekteydi ve Avusturya - Macaristan monarşisini birbirinden koparmayı amaçlamaktaydı. Alman ve Avusturya propagandasına karşı koyma görevi Bernays’a verilmişti. Bernays da 1914 yılında tanıştığı Çekoslavakyalı bir siyasetçi olan Thomas Garnegie Masaryk ile Polonya’nın sembolü olan Ignancy Paderski arasında Carnegie Hall’da bir buluşma ayarlamış, her iki ülkenin temsilcisi çok sayıda izleyicinin karşısına omuz omuza çıkmıştır. Carnegie Hall tamamıyla kökeni çeşitli Avusturya - Macaristan İmparatorluğu’nun alt uluslarına dayanan Amerikalılar ile dolmuştu ve bunlar da yapılan konuşmaları büyük alkışlarla desteklemişti. Olay ABD’de çok fazla haber değeri taşımamış olsa da, bu durum Avrupa için bir yenilik olmuştur. Bernays da bu büyük yankı sayesinde başarısını uluslararası bir boyuta taşımış olmuştur. Dış işleri Basın Bürosu’nda Bernays’ın yöneticiliğini yapan Poole’un, Bernays’dan “Büroda çalışanların en sadık ve yetenekli olanıydı.” şeklinde bahsetmesi Bernays’ı oldukça memnun etmiştir. Kasım 1918’de savaşın bitmesiyle birlikte Paris’te düzenlenecek olan Barış Konferansı’na gönderilmek üzere kimin seçileceği merak konusu olmuş ve mütakere imzalandıktan sonra, bürodaki birkaç kişi resmi basın heyeti üyeleri olarak konferansa katılmak üzere görevlendirilmiştir. Bu kişiler arasında Bernays da bulunmaktadır. Mütakere imzalandıktan bir hafta sonra (19 Kasım 1918) Bernays, komitenin seçilen diğer 15 üyesi ile beraber, Başkan Wilson da Paris’e gitmeye karar vermesi üzerine, ABD’nin Resmi Basın Heyeti’ni Paris Barış Konferansı’nda temsil etmek üzere, önce Liverpool - Londra, sonra Paris’e gidilecek şekilde, New York’tan yola çıkmıştır. Bu, Amerikan basınında büyük ses getirmiştir. Paris’e gönderilen heyetin, ülkedeki basın mensuplarına konferans hakkında bilgi verecek, Amerikan idealleri ve başarılarını yayan dünya çapındaki propagandaya devam edecektir. Brenays’a göre Başkan Wilson konferansta başarısızlığa uğrasa bile, bu başarısızlık kendinin yetersiz, Creel’in tutumundan kaynaklanıyordu. Zaten Wilson, Barış Konferansı’na gitmeden önce halkın gözünden düşmeye başlamıştı.^[28]

Amerikalılar ve Avrupalılar, Wilson’un ilkelerini protesto etmiş ve Konferans böyle ona ermiştir. Ülkeler arası iletişim kesilmiş ve Paris Heyeti dağılmıştır. Bernays birkaç ay daha kalmak için ABD’den izin almıştır.¹³⁹

BernaysTn bu çalışması, hedef kitlenin düşüncelerini ikna yoluyla değiştirdiği için iki yönlü asimetrik modele uyar. Ayrıca Bernays, burada kitle psikolojisini uygulamış, propaganda tekniklerinden yararlanmıştır. Artık, Bernays’ın yapacağı iş, halkla ilişkiler danışmanlığı olacaktır.

I. Dünya Savaşı Dönemi’nde Edward Bernays, psikolojik siperin gerçek siper kadar, moralin de etkin savunma aracı kadar önemli olduğunu vurgulayarak, ordu bünyesinde kurulan Halkla İlişkiler Bürosu’nun faaliyetleri için şu önerilerde bulunmuştur:

Silahlı kuvvetler gelenekleri ve uygulamaları hakkında, şimdiye kadar yapılandan daha etraflı bir inceleme yapmak.

Demokratik bir ordudan halkın neler beklediğini saptamak.

Halka ordu halikındaki bilgileri en iyi aktaracak kelimelerin, faaliyetlerin ve görsel malzemenin tespitine yönelik araştırmalarda bulunmak.

Halkla İlişkiler Bürosu aracılığı ile ordu liderlerinin seslerini kitlelere duyurabilmesi, ülkede hakim olan eğitim sisteminin incelenerek, yeni savaş politikası ve psikolojisi hakkında eğitim verilmesi.

Büronun ordu ile birlikte demokrasinin savunuculuğunu yapması.

Ülkede bilimsel eğitim almış kişilerin oluşturduğu zeka kaynağının sürekli kullanılması.

Görüldüğü gibi Bernays, sadece CPI’de görev almakla yetinmemiş, II. Dünya Savaşı sırasında kurulan OWI’nin de işleyiş sisteminin nasıl olması gerektiğine dair önerilerde bulunmuştur.^[29]

Bernays, Creel Comité’de yürüttüğü faaliyetler sayesinde mesleki kariyerinde ilerlemiş ve halkla ilişkileri farklı bir alana taşımıştır.

Edward Bernays, Halkı Aydınlatma Komitesi ile Amerikan halkının diğer ülkelere karşı olan iyi niyetini Amerika hakkında bilgilerin yer aldığı makale, fotoğraf... gibi materyallerle dış ülkelere postalamıştır. Ayrıca Bernays müttefiklere destek vermek ve Amerikalılar’ın İtalyan kültürünü benimsediklerini göstermek için Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin fotoğraflarını dağıtmıştır. Bernays bu şekilde ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarından özdeşleşme kuramını; gönderdiği fotoğraf, sembol, heykeller ile İtalyan halkı ile İtalyan kahramanlarını Amerikalılar’ın gözünde özdeşleştirdiğini göstererek, Amerikalılar’ın İtalyanlar’ı kahraman gibi gördüklerini, onların değerlerine sahip çıktıklarını belirtmiş ve bu şekilde İtalyanlar’ı ikna etmiştir. Bernays yaptığı propaganda çalışmaları ile psikolojik yaklaşımları önplanda tutmuş, halkın duymak ve görmek istediklerini onların moralini yüksek tutmak amacı ile kendilerine duyurmuş böylece Kullanımlar ve Doyumlar kuramının kitle iletişiminde alıcının üzerinde bıraktığı etkiyi bu alanda kullanmıştır. Bernays, ayrıca politik ve siyasal açıdan da hükümeti etkilemek için ikna etme ve bilgilendirme ile çalışmalar yapmış, her alanda sürekli aynı semboller ve mesajları vererek ekinleme kuramından yararlanmış ve hedef kitlede savaş ile ilgili istenilen tutum değişikliğini yaratmış, bu sayede Bernays, savaş ve Amerika’nın müttefikler ile olan ilişkisini ve imajını hedef kitlesinin kafasında halkla ilişkiler çalışmasında hazırladığı stratejik iletişim planına uygun olarak oluşturmuştur.

Litvanya

Bernays, Paris’ten döndükten sonra Komite’de beraber çalıştığı arkadaşı Cari Bloir’e rastlamıştır. Cari Bloir ABD’de Lithuanion National Council’ı kurmuş, Rusya’da ayrılan Litvanya’ınn, Amerika tarafından bağımsızlığının tanınması için bir kampanya hazırlamış ve bu görevi de Bernays’a vermiştir. Bernays da bu kampanyayı, Wilson İlkelerinin temeli olan azınlıkların şerefine self-determinasyonu maddesini benimsediği için desteklemiştir.

Bernays, bu çalışmasında, Diaglieff Rus Balesi ve Halkı Aydınlatma Komitesi’nde kullandığı tekniklerden yararlanmış, önceden edindiği deneyimler ile insanların kendisini cezbeden konuları tercih ettiklerini öğrenmiştir. Bernays, bundan yola çıkarak, ilk önce ansiklopedi ve diğer kitaplarda ABD’dekiler ile benzerlik gösteren ve bu nedenle Amerikalı insanların ilgisini çekecek olan Litvanya’nın adetleri ve geleneklerini araştırmıştır. Daha sonra da elde ettikleri bilgileri değerlendirmiş ve Amerikalıların müzikseverlerin ilgisini çeken, Litvanya müziği ile Amerikan müziği arasındaki benzerlik ve farklılıkları ortaya koyan, Amerikalı tiyatro severlerin merakla okuyacağı Litvanya tiyatrosu hakkında bir makale yazmıştır.^[30]

Bernays, spor, iş hayatı, ulaşım, gıda, konfeksiyon aile görenekleri gibi konularda iki ülke arasındaki ortak noktaları ortaya çıkarmış, Litvanya halkının ilgi duyduğu konularla ilgili araştırmalar yapmış ve bunlara dayanarak kısa makaleler yazmıştır. Bu yazılar Baltık’da bulunan ve Bolşevizme karşı koruyucu bir siper görevi üstlenen Litvanya Cumhuriyeti’nin, Başkan Wilson’un ileri sürdüğü self- determinasyon ilkesine bağlı kalarak bağımsızlığının tanınması için büyük bir mücadele sürdürdüğü mesajını iletmiştir. İletilen bu mesaj özgürlük ve bağımsızlık ilkelerine sempati ile bakan Amerikalılar’ı cezbetmiştir.

Bernays, bunlardan başka, gıda, iş, ulaşım, giyim gibi konularda da iki ülke arasındaki benzerlikleri gözler önüne sermiş, Litvanya halkının ilgi duyduğu konuları araştırıp, bunlarla ilgili makaleler yazmıştır. Bunlar, Litvanya nakışı, Litvanya’da bile yasak olan Litvanya dili gibi konuları kapsıyordu. Bu yazılar, Litvanya’nın, Wilson’un self-determinizme ilkesine bağlı bağımsızlığının tanınması için bir mücadele verildiği mesajını iletmiştir. Bu mesaj, öğürlüğüne düşkün Amerikalılar’ın konuya sıcak bakmalarını sağlamıştır.^[31]

Bernays, bu konu hakkında uzun araştırmalar yaparak halkın değişik yönlerden bilgilenmesini ve konuya ilgisini çekip, destek vermesini sağlamıştır.

Bernays, yazdığı makalelerin bir çok gazetede yer almasını sağlamış, müzikle ilgilenenlere Litvanya’nın müziğini tanıtmak için konserler düzenlemiştir. Bu konu ile ilgili son çalışması çok etkileyici olmuştur. Pitts Şarbon adında ki arkadaşı Paris’e gitmiş, Bernays da ondan Polonya’nın Litvanya’ya saldırıda bulunduğu söylentisini araştırmasını rica etmiştir. Sonucu bildiren telgraf, New York Times’ta Litvanya Ulusal Konseyi imzasıyla tam sayfa yayınlanmıştır. Böylece halkı, Polonya emperyalizmi ve Litvanyalı Yahudilerin katliamı için protestoya çağırmıştır. Bu olay üzerine, Meclis’e ve Dış İşleri Bakanlığı’na halkın Litvanya’nın bağımsızlığını desteklediği mektupların kopyaları gönderilmiş ve sonucunda 22 Ocak 1922’de ABD, Litvanya’yı resmen tanımış ve ülke 1940 yılında Rusya işgaline uğrayana kadar bağımsız olmuştur.^[32]

Litvanya çalışmasından sonra Bernays, savaş nedeniyle işsiz kalanlara tekrar iş bulmak için Savaş Dairesi adına ulusal çapta bir tanıtım kampanyası düzenlemiştir, insanların yeniden işe başlamaları için halkın desteğini kazansa da bu konuya sıcak bakmayan çevreler kampanyayı etkisiz kılmış ancak Bernays, bu faaliyet ile yeterince kötü tecrübe edinmiştir.^[33]

ABD’nin Litvanya’nın bağımsızlığını tanımasına yardımcı olan Bernays, bu kampanya ile yine uluslararası bir çalışmada başarılı olmuş, kendine olan güveni artmıştır.

Bu faaliyet de iki yönlü asimetrik modele iyi bir örnek oluşturmuştur. Çünkü Bernays, yürüttüğü faaliyet ile Amerikan halkının Litvanya’nın bağımsızlığı halikındaki görüşlerini değiştirmiş ve kampanyasını bunun üzerine oturtmuştur. Bu da, iki yönlü asimetrik modelin ikna yolu ile hedef kitlenin görüşlerinin değiştirilmesi amacına uyan bir uygulamadır.

Sonuç olarak Bernays, yürüttüğü bu başarılı kampanya ile yoluna devam etmiştir.

Litvanya’ınn özgürlüğünü kazandığı bu çalışmada Edward Bernyas öncelikle Amerikan halkının Litvanya halkına sempati kazanması için iki ülke arasındaki ortak noktaları belirlemiştir. Bernays’ın bunu yapmasındaki neden, insanların önceden edindiği deneyimler ile kendilerini cezbeden konuları tercih ettiklerini belirlemiştir. Bernays bu bilgiye yönelik olarak Kullanımlar ve doyumlar kuramının izleyicinin beklentilerini karşılama ve onu aldığı haberler ile tatmin etme özelliğini kullanmış; bu haberlerin henüz Litvanya’nın bağımsızlığı konusunu açmadan onların Amerikan kültürü ile ortak yönlerinin haberlerini yaparak gazetelerde yer almasını ve gündemde olmasını sağlayarak ise Gündem Oluşturma kuramının özelliklerinden yararlanmıştır.

Bernays, özgürlüğüne düşkün olan Amerikalılar’ın özgürlüğünü kazanmak için mücadele veren Litvanyalılar ile empati kurmasını sağlayarak, onları daha iyi anlamaları için mesajlarını özgürlük üzerine kurmuş ve Amerikalılar’da kuramsal bazda alıcının (bu çalışmada alıcı Amerikan halkı olmaktadır) zayıf ve güçsüz olduğu varsayımını safdışı bırakarak, aldıkları mesajlar ile Amerikalılar’ın üstünde mermi etkisi uyandırdığını söyleyebiliriz. Bernays’ın “Litvanya’ınn Bağımsızlığı” halkla ilişkiler uygulamasında dikkat çeken bir diğer unsur da Litvanya ile ilgili haberlerin gazetelerde Amerikan halkının Litvanyalılar’ı olumlu algılayacak şekilde verilmesidir. Haberin dili ve alıcıya ulaştırılış şekli alıcının mesajı algılayıp anlamlandırmasına etkide bulunur tezini savunan kültürleme kuramının Bernays’ın çalışmasında yer aldığını söylemek bu açıdan yanlış olmamaktadır. Litvanya’ya ilk başlarda sempati duymayan fakat “özgürlüğün öneminin” bilincinde olan Amerikalı azınlık kitle de zamanla Litvanyalılar’a daha sempatik yaklaşmış ve onların özgürlüklerini kazanmasını desteklemiştir. Bernays, bu tutarsızlığı gidermek için basında çıkan haberleri kullanmış ve karşı tavır takman ama bir yandan da Litvanya’ınn özgür olması gerektiğine inanan kitlenin tutarlı bir tavır içinde hareket etmesini sağlamıştır. Bu açıdan Tutarlılık kuramının çalışmanın bu aşamasında etkili olduğunu görmekteyiz.

Venida Hairnet Company

Bernays’ın bir diğer başarılı çalışması da Venida Saç Bonesi’ni üreten Venida Hairnet Company’dir.

Savaş döneminde kadınların kısa saçı tercih etmeleri ve bu yönde eğilimin giderek yaygınlaşması saç bonelerinin satışlarında ani bir düşüş yaşanmasına neden olmuş, Venida Hairnet Company’nin Edward Bernays’a başvurmasına yol açmıştır.^[34]

Bernays’ın ilk iş olarak kadınların neden saç bonesi kullandıklarını araştırmış ve şu sonuçlara ulaşmıştır.

Saç bonesi kadınlarına yakışıyordu, güzelliklerini arttırıyordu.

Saç bonesi, gıda sektöründe, kadınlar yemek yaparken ve serviste hijyen sağlıyordu.

Kadınların fabrikada iş yaparken, saçlarını makineye kaptırmaktan korkuyordu.

Bu bilgiler ışığında Bernays, ilk önce Cosmopolitan’ın da kapağını çizen ünlü illüstratör Penrhyn Stanlaws’a giderek onunla kadının güzellik ideali hakkında konuşmuş ve sonuç olarak uzun saçın, -Çinli kadınların saçlarından hazırlanan - saç bonesi ile toplanmasının Amerikan güzeli idealine uyduğuna karar verilmiştir. İş birliğine hazır olan Stanlaws, Bernays ile birlikte bir mektup hazırlayıp, bunu imzalamış ve bu mektuplardan yüzlerce Amerikalı sanatçıya gönderilmesine katkıda bulunmuştur. Bu mektuplarda ideallerine katılıp katılmadıkları sorulmuştur. Sonuç, beklenilen gibi olmuştur.

Stanlaws’ın imzasıyla hazırlanan bir ikinci mektup, kadın dernekleri yöneticilerine gönderilmiştir. Gazeteler, onların da desteğini aldığını belirtmişlerdir. Saç bonesinin estetik yönü halledildikten sonra, Bernays aynı yöntemi olayın hijyenik kullanım amacına da uygulamıştır. Bu defa, hikayesini New York’un en yüksek sağlık memuru olan Dr. Royal S. Copeland’a anlatmış, Copeland’daıı tüm sağlık memurlarına, yemek yapan ve serviste bulunan kadınların saç bonesi takmaları gerektiklerini desteklemelerini istemiştir. Sağlık memurları da Copeland’ın kabul ettiği bu görüşe büyük bir coşku ile katılmışlardır. Yine Stanlaws’ın yaptığı gibi basına bilgi verilmiş, Seattle’ın sağlık memurunun milkshake ve başka içecekler hazırlayan kadınların saçlarının bu içeceklere düşmeleri halinde bunların kirleneceklerini söylemesi, olaya ayrıca bir haber değeri katmıştır. Üçüncü problemi vurgulamak amacıyla endüstri sorunları uzmanı, eyaletlerin ekonomi memurlarını, belediyeyi, makine yakınlarında çalışan kadınları, kendi ilgileri bakımından saç bonesi takmaları konusunda ısrar etmelerini istemiştir. Bu da aynı şekilde olumlu bir tepki ile sonuçlanmıştır.^[35]

Bernays, bir yandan yiyecek ve içeceklerle karışan saçların neden olduğu hastalıklar hakkında konferanslar düzenlemiş, diğer taraftan, konuyla ilgili yazıların yayımlanmasına öncülük etmiştir. Fabrika usta başlarına makinaya kaptıran işçilerin öykülerini anlattırmış ve böylece, belediyelerin, bu gibi işlerde çalışanların saçlarını örtmelerini zorunlu kılan yasalar çıkarmasına zemin hazırlamıştır.^[36]

Bernays, bu tanıtımına, olaya bir de esprili bir yön ekleyerek denize yeni indirilecek bir geminin adının “Venida” olarak konulmasını sağlamıştır. “Çünkü Venida dalgalara hakimdir.” Sloganına ülkede herkes gülmüştür. Bernays’ın bu kampanyası sayesinde, Venida Saç Bonesi uzun bir süre gündemde kalmıştır.

Sonuç olarak saç bonelerinin satışında patlama yaşanmıştır. Bernays’ın bu kampanya ile ilgili görüşleri şöyledir:

“Çalışmalarımın etkili olduğunu biliyorum. Kişiler kampanyaya toplumsal bir yararı olduğu için destek veriyordu. Ortak çıkarlar birleştirilince, toplumdaki değişim hızlanıyordu. Saç bonesinde uygulanan yöntem başka toplumsal sorunlara da uygulanabilirdi. ”^[37]

http://www.neatorama.com/2012/11/09/America-Meet-Your-Puppet-Master/

Bernays, “Venida Hairnet Company” uygulamasında saç bonelerinin satışını artırmak için basının gücünden oldukça fazla yararlanmıştır. Bernays, öncelikle kadınların neden saç bonesi kullandıklarını bulmuştur. Sadece kadınları ilgilendirecek bir neden ile yola çıkmaktansa başka alanları da etkileyecek böylece saç bonesinin satılması için bir gündemi meşgul etmiş, çaba içinde olduğunu mesajını gönderdiği hedef kitlesine hissettirmeyecek nedenleri çıkış noktası olarak kullanmıştır. Özellikle ilk başta güzellik konusu üzerinde durulmuş ve bu açıdan aktörler kamuyu etkileyici unsur olarak kullanılmıştır. Daha sonra ele aldığı ilk konu saç bonesinin gıda sektöründe sağlık ve hijyen açısından ne kadar gerekli olduğunun saptanması ile ilgilidir. Gıda sektöründen sonra Bernays’ın saç bonesinin gerekliliğini vurguladığı diğer nokta da fabrikada iş yaparken kadınların saçlarını makineye kaptırma olasılığının olmasıdır. Son olarak Bernays, tekrar saç bonesinin kadınları güzelleştirdiği üzerinde durmuştur.

Bernays’ın bu çalışmasında izlediği yol Gündem Oluşturma Kuramı’nın kullanıldığını bize göstermektedir. Bernays, öncelikle bonenin gerekliliği için mantıklı ve satış arttırma çabasından bağımsız nedenler ile insanları bonenin bazı alanlarda kullanılması gerektiğine ikna etmiş daha sonra da Venida Saç Bonesi’nin tanıtımını yaparak, marka ile ürünü özdeşleştirmiş ve böylece satışları arttırmıştır.

Atlanta’daki NAACP Konferansı

New York’lu bir avukat National Association for the Advancement of Colored People (NNACP)’ın kurucusu olan Arthur B: Spingarn, 1920’de, Bernays’tan bölgesel konvansiyon için bir tanıtım düzenlemesini istemiştir. Bir çok insan “zenci” kelimesini kullanmasa da siyah halka “zenci” kelimesi layık bulunuyordu. Bu söyleyiş tarzını değiştirmek de bir meydan okuma olacaktı.^[38]

Kampanya, başlangıç noktası olarak Atlanta Konferansı’nı seçmişti ve zencilerin vatandaşlık hakları konusunda mücadele verdiği Güney ve Kuzey’in farkına varmaları için bu konferansı kullanmayı amaçlamıştır. Linç edilme ve ırk ayrımcılığının kaldırılması, endüstriyel fırsatlar, eğitim hakkı ve oy verebilmek bu vatandaşlık hakları arasında bulunmaktaydı.

The New York Times, Atlanta’da NAACP Konferansı’ın düzenlemeyi ilginç bulmuştur. Bernays, Kuzeyli gazeteciler ve basın kuruluşlarının bu konferası seyredip, haber yapmaları amacıyla temasa geçtiğinde, ortağı ve müstakbel eşi Doris Fleischman, desteklerini göstermek ve kongreye gitmeleri amacıyla Georgia’dan seçilen kişilerle beraber Atlanta’ya gitmiştir.

Atlanta’da, Fleischman “zenci hakları”na karşı kişiler tarafından tehdit edilmiş ve politikacıların da cesareti kırılmıştır. Vali, Fleischman’a ördek avına gitmek zorunda olduğu için konferansa katılamayacğım söylemiştir. Fleischman, şiddete maruz kalırsa milis kuvvetlerinden yararlanabileceklerinin iyi bir fikir olacağını önermiş, vali de kabul etmiştir.

Bernays’ın New York’a vardığı sırada toplumun tansiyonu yükselmiş ve kitlesel şiddet tehditleri tekrarlamaya başlamıştır. Bernays ve Fleischman, bu olmusuzluklardan yılmamış ve medyada üç konunun altını çizmiştir:

Birincisi, “Zencilerin, Güney’in ekonomik gelişimine yaptığı katkı.” Bernays “Bu yaklaşım, işçiler göç ederse,(beyazların) karlarını kaybedecekleri korkusuna dayandırılmıştı” demiştir.

İkincisi “Zencilere karşı bazı liderlerin daha az hoşgörülü olmaları”

Üçüncüsü “İzledikleri yolu takip etmeleri için Güneyli grup liderlerini ikna için, Kuzey’de bulunan önemli liderlerin NAACP’yi desteklemeleri yönünde Bernays aldığı açıklamaları basına vermiştir.”

Konferans kazasız belasız toplanmış ve konferansa katılan delegeler, Başkan Wilson’a ve Kongre’ye kararlarını açıklayan bir mektup göndermişlerdir. Medyada olayın yer alması etkili olmuştur. The New York Globe, The Evening Post, The Chicago Daily ve başka basın organlarında konferans ile ilgili haberler yer almıştır.

“Ülkenin tarihinde ilk kez” diyen Bernays, Güney’in büyük endüstri kentlerinin tarihlerinde haberlerde ABD’nin tüm insanlarının birbirinden farksız beyazlar ve zencilerin, zenciler için yeni bir statü aradıklarını ve tüm ülkede alarma geçildiğinin yazıldığını ifade etmiştir.

Bernays, bu tanıtım kampayasında, kendi kampanyası ile Konferans arasında bir bağ kurmuş ve tanıtımını bu kongreye dayandırmıştır. Yaptığı çalışmalar ile olayın, gazetelerde yer almasını sağlamış ve yeni gelişen halkla ilişkiler anlayışının bir örneğini halkla ilişkiler danışmanı olarak sergilemiştir. Bernays’a'göre halkla ilişkiler danışmanı özellikleri şunlardır: “Halkla ilişkiler danışmanı topluma belirli bir iyi niyeti temsil eder. Gerektiği zaman bir danışman olarak davranır. Müşterisine kamuyu anlatır, kamuya da müşterisini tanıtır. Müşterisinin davranışını etkiler, kamuoyunu şekillendirir.”

Zencilerin vatandaşlık hakları konusunda verdikleri mücadeleye destek sağlayan Bernays, zencilerin olumsuz imajını olumluya çevirmek için onların topluma fayda sağladıkları yönlerini ön plana çıkartmış ve basında bu haberlerin yer almasını sağlamıştır. Bernays, bu uygulamaları ile gündem oluşturma kuramında, mesajların sıklıkla verilip, hedef kitlesinin haberi algılamasında olumlu etki yaratarak da ekinleme kuramından yararlanmıştır. Medyada çıkan bu haberler ile halkta oluşabilecek tutarsızlığı önlemek amacıyla basında lider olan kişileri ve kitleleri etkileyebilecek kamuoyu önderlerini özdeşleşme kuramının etkisinden yararlanmış, bu kuramı kamuoyu önderlerinin izinden gidecek kitleleri etkilemek amacı ile kullanmıştır.

Ivory Sabunu ve Sanat

Bernays, ilk ofisini açtıktan sonra, 1923 yılında ayda 12.000$’lık bir gelirle Procter & Gamble firmasının ilk halkla ilişkiler danışmanı olarak göreve başlamış ve 30 yıl gibi uzun bir süre görevine devam etmiştir. Procter & Gamble o yıllarda sabun üreten büyük bir firmaydı, diğer firmalara da halkla ilişkileri benimsetmede öncülük etmiştir. Önceden bazı aksilikler ile tanıtımı iyi yapılamayan şirket, Bernays göreve başladıktan sonra ürünleri ülke çapında tanınmıştır.

Bernays kuruluşun Criso ve Ivory sabunu adında iki markasıyla ilgileniyordu. Bernays, Ivory’nin basit özelliği olan beyazlığı, su üzerinde yüzmesi ve diğer sabunlara göre “parfümsüz” olma özelliklerini kullanarak ülke düzeyinde başarılı tanıtımını yapmıştır.^[39]

Bernays, öncelikle, National Houshold Service’in danışmanı olan, Oliver J. Bartine’i hastane personeline beyaz, parfümsüz bir sabunun avantajları hakkında anket yapması için görevlendirmiştir. Personel, beyaz ve parfümsüz sabunu tüm ülke çapında Ivory sabunu adı hiç kullanılmadan duyurulmuştu. Zaten buna gerek yoktu çünkü piyasada beyaz ve kokusuz olan tek sabun Ivory’di.

Bernays’in önerisiyle bir iş adamı, başka girişimcilere renkli, parfümlü mü yoksa beyaz parfümsüz sabun mu tercih ettiklerini sormuştur. Saf, beyaz ve parfümsüz olanı büyük bir çoğunluğun onayım almıştır, elbette ki bu bilgi de basın aracılığıyla duyurulmuştur. Bundan sonra Medical Life dergisi, kadın derneklerine sabun ve suyu mu, yoksa pudra ve makyajı mı tercih ettiklerini sormuştur. Kazanan yine su ve sabun olmuş, bu olay hakkında da ülke çapında bir çok gazetede sayısız haber çıkmıştır. Bernays’a göre bu projeler Ivory Sabunu için yapılacak reklamın da gücünü artırmıştır.

Central Park’taki göldeki çocukların katıldığı “Ivory Yat Yarışı” düzenlenmiş, dansçı kızlar ayarlanmış, bunlar “ılık su, saf beyaz, parfümsüz sabunla yüz yıkamayı” önermişlerdir.

Daha sonra Bernays’ın akima tesadüfen gelen bir fikir ile “Sabundan Heykel Yarışması” düzenlenmiştir. Heykeltraş Brend Putnam, P & G’ye, Ivory’nin büyük kalıplarının kullanılarak, bunlardan heykel yapmayı istemesi ile bu yarışmaya esin kaynağı olmuştur. Bernays, okul çocukları arasında yapılan, jürisinde mimarlar ve heykeltraşların olduğu bir sabundan heykel yarışması düzenlemiş ve bu alanda da büyük başarı elde etmiştir. Bu yarışma basında büyük ilgi görmüş daha sonra da her yıl yapılan geleneksel bir yarışma halini almıştır. Bernays, yarışmadan sonra eserleri New York’ta bir sanat galerisinde sergilenmesini sağlamış ve sergiden sonra eserler tüm ülkede dolaştırılmıştır. The New York Times ve Illustrated News kazananlar hakkında haber yapmıştır. 1928 yılında ise yarışma, eller konulu bir fotoğraf yarışmasına dönüştürülmüştür.^[40]

Ivory sabunlarının ardından şirketin diğer tanıtımlarını üstlenen Bernays, Procter & Gamble için hizmet verdiği ilk 20 yılı, marka bazında tanıtım olarak tanımlamıştır. 1943 yılından, yolunun ayrıldığı 1953 yılma kadar her geçen sürede, şirketin halk ile, medya ile, çalışanları ile, sabun endüstrisi ile , hissedarları ile ilişkilerini düzenleyerek gerçek anlamda halkla ilişkiler danışmanlığı yaptığını dile getirmiştir.^[41]

Edward L. Bernays Ivory Sabunu ve Sanat çalışmasında basını etkin olarak kullanmış, düzenlediği “Sabundan Heykel Yarışması”nda çocuklara yönelik yarışma düzenleyip, konuda uzman mimar ve heykeltraşları jüriye çağırmıştır. Bernays, bu şekilde kamuoyu önderlerini çocuklarda modelleme kuramının kitle iletişimindeki etkisini göstermesini hedeflemiştir. Ayrıca çocuklarda heykeltraşlığa karşı beğeni, sevgi, mutluluk gibi güzel duygu ve heyecanların uyanmasını sağlayarak yine kitle iletişimindeki uyandırma / kışkırtma kuramının etkisinden yararlanmıştır. Bernays, yine basında sıklıkla su ve beyaz sabun haberlerinin çıkması ve bu alanda Ivory’nin tek olduğunun vurgulanması ile ekinleme kuramının gücünü bu uygulamasında da kullanmıştır.

Beraber Çalışma Sayesinde Tanınma: Endüstride Sanat

New York’ta İpek imalatı işine sahip köklü bir aile olan Cheney Brother’s’ m piyasada hisselerinin değer kaybetmeye başlaması üzerine bir sanat direktörü olan Henry Creange’ı tutmaya karar vermişlerdir. Creange da, şirkette bir stil duygusu yaratmak için Bernays ile anlaşmıştır. Bu kampanya başladığı zaman Fransa, stilde tekel durumdaydı. Bernays; bu rekabete rağmen bir kooperatif kurmuştur ve Cheney Stil Servisi oluşturmuştur. Bedava yüzey hizmeti veren bu servis, dükkan satıcılarına 300 küçük gazete, G. Harding’in Beyaz Saraya ipek bir elbise ile gitmesini sağlamıştır. Bunun sonucu medyaya, onun 3m. uzunluktaki bir ipeği, Lyon’daki tekstil müzesinde sergileyeceği ve onların harika ipek ürettikleri olarak yansımıştır. Fransız basını da Amerikan ürünlerini tastiklemiş, bunun da Amerika gazetelerinde yer alması üzerine, Cheney Brother’s yeni bir kuvvet bulmuş ve güvenirliği artmıştır.

Sonra Bernays’ın akima “Mimarlar Birliği” tarafından “Endüstride Sanat Madalyası”nın verilmesi fikri gelmiştir. Bu ödül, Cheney Brother’s’ın reklamını yapmış ve “Endüstride Sanat” olarak yeni bir kavramın çıktığını göstermiştir.

Daha sonra Creange, Fransız Edgar Brandt tarafından yapılan demir eşyalardan esinlenerek, Bernays’ın Brandt’111 demir eşyalarını Cheney’in ipek kumaşları ile ayarlamasını istemiştir. Eleştriler takdir edici olmuş ve moda gazeteleri bir kez daha Cheney Brother’s’ı onaylamıştır.

Bernays’ın, Louvre’da Amerikan İpekleri Sergisi düzenlemesi ve bunun bir ilk olması, Fransız tastiğinin bir devamı niteliğindedir.

Medya Lourve Sergisi’ni takip etmiş ve uzaklardaki “Cheney Brother’s”ı “Endüstri Sanatı Sözcüsü” yapmıştır.

Bernays, Creange ve Cheney Brother’s, ressam Georgia O’Keefe’I Cheney Renklerinde yeni bir stil yaratsın diye görevlendirmiş ve Keefe’in resimleri bütün dükkan vitrinlerini kaplamıştır. Cheney Brother’s’ın satışlarında büyük artış olmuştur.

Paris, 1925 ’te “Uluslararası Modem Dekoratif ve ;Endüstriyel Sanat Sergisi”ne ev sahipliği yaptığında Bernays, Amerika’nın da temsilini garanti etmiştir. Sergi öncekinden uzun bir şekilde 17 hafta devam eder. Amerika Devleti “Endüstride Sanat”I kabul etmiş ve sergi de buna takviye olmuştur.

Uzun yıllar tekstil, reklam, mobilya, resim ve diğer endüstriler Cheııey Brother’s’ın Fransız Stili tatbikini yansıtmıştır. Bernays halkla ilişkileri “Güzellikte kabul yaratmanın ürünün görüşü kadar önemli olduğunu” kanıtlamak için kullanmıştır.

Edward Bernays bu çalışmasında ipek elbise ile ilgili haberlerin basında çıkmasını sağlayarak gündem oluşturma kuramından yararlanmış, bu alanda Fransa tekel olduğu için, Fransa’nın Amerikan ürünlerini tastiklemesi ile konuda uzman ve herkes tarafından kabul görmüş bir markayı hedef kitlesini etkilemek amacıyla kullandığı görülmüştür. Ayrıca medyada konuyla ilgili haberlerin çıkması ile tutum değiştirmek maksadıyla değil, bir bilgiyi kabul ettirmek için mesaj verilmiştir. Bernays’ın bu çalışmasında yayılma kuramının bize gösterdiği beş faktöre uygun hareket edildiği görülmektedir. Önce farkmdalık yaratılmış, ilginin uyanması sağlanmış, karşı tarafa deneme ve değerlendirme süresi tanınmış ve sonunda benimsemeleri sağlanmıştır.

Calvin Coolidge Kampanyası

Bernays, 1928 yılında, ABD başkanı Calvin Coolidge’in yeniden seçilebilmesi için yapılan kampanyada çalışmıştır. Bernays, Coolidge’in göründüğü gibi “soğuk, sessiz bir buzdağı” olmadığını, aslında sıcak, insancıl ve sempatik bir kişilik olduğunu göstermek için sıcaklık sembolü, çevre ile ilgi kuran, aktör ve aktris grubunu Beyaz Saray’a kahvaltıya çağırmıştır. Bu organizsyon, Beyaz Saray’da aktör ve aktrislere verilen ilk kahvaltı olma özelliğini de taşımaktadır. Bernays bu bir grup aktörü, gösterileri bittikten sonra New York’tan, Washington’a gece treniyle getirme işini ayarlamıştır. Bu gösteride rol alan oyuncular; Al Jolson, Ed Wynn, The Dolly Sisters, Charlotte Greenwood, Raymond Hitchcook ve zamanın ünlü yıldızları olmuştur.

Kahvaltıya gelen misafirleri Bayan Coolidge karşılamış ve “sizleri sahneden tanıyordum fakat burada tanışmak çok farklıymış” demiştir. Başkan karşılamada bulunmamıştır. Bernays sonradan onun için “Başkan gerçekten konuşkandı ve duygularını açığa vurmayan gözlerinde bizleri görünce bir hareketlenme olmuştu” demiştir. Ne zaman grup kahvaltıda fotoğraf sırasına girdiğinde, başkanın yüzü olmadığı kadar gaddar olmuştur. Kahvaltıdan sonra grup Beyaz Saray’ın çimlerine gitmiş, Al Jolson, bu kampanya için bestelediği “Keep Coolidge” şarkısını söylemiştir. Şarkıya başkan dışında herkes katılmıştır. Başkanın soğuk davranışlarına rağmen, ünlü yıldızlar işe yaramıştır. Gazetelerin başlıkları “Başkan Coolidge ile aktörler kek yedi...” “Başkan neredeyse gülüyordu...” “Konuklar ağırbaşlı şakalardan kırıldı...” “Şarkılar söylendi ve Coolidge’i desteklemeye yemin edildi...” şeklindeydi. Büyük bir ihtimalle bu organizasyondan sonra artık kimse Coolidge’e aynı gözle bakmacaktı.^[42]

Bernays “Calvin Coolidge” çalışmasında tutum değiştirmeye yönelik çalışmalar yapmıştır. Coolidge’ın göründüğü gibi soğuk, sessiz bir buzdağı olmadığını, sıcak ve insancıl, sempatik bir kişilik olduğunu göstermek için Beyaz Saray’da medyanın, aktör ve aktristlerin Coolidge’i sevmesi sonucu hayran kitlelerinin de Coolidge’e sempati duyacağını düşünmüştür.

Aktör ve aktristlerin Coolidge’e olumlu yaklaşması onların kanaat önderi olarak algılanması ve bu şekilde geniş kitleleri etkilemesi açısından önemlidir. Bu anlamda Bernays aktörleri kanaat önderi olarak kullanarak Çok Aşamalı Akış kuramından yararlanmıştır. Ayrıca gazetelerde çıkan haberlerde mesajın algılanmasını kitle iletişim araçlarının mesajı verme şeklinin belirleyeceğini savunan kültürleme kuramı ile halkın ne düşüneceğini ve gündemi hangi konunun meşgul edeceğini belirleyen “Gündem Oluşturma Kuramı”nm etkilerinden bu çalışmada yararlanılmıştır.

Lucky Strike

Bernays, sonradan insanların sağlığına zarar veren bir amaca hizmet ettiğini düşünmesine rağmen sigara endüstrisinde halkla ilişkiler kampanyalarını sürdürmüştür. Sigara sektöründeki ilk müşterisi Chester sigaralarının yapımcısı Ligett & Mayers olmuştur. 1927 yılında Lucky Strike’ın başarılı reklam kampanyasıyla artan satışlarını dizginlemek için, Ligett & Mayers şirketi Bernasy ile anlaşmıştır.^[43]

İşi esprili biçimde gerçekleştirmenin uygun olacağına karar veren Bernays, Lucky Strike’ın ilanlarının yer aldığı yayınlarda bunlarla dalga geçilen haberler ve makaleler yayınlanmasının, reklamın gücünü azaltacağına inanmıştır. Bunun üzerine Bernays, arkadaşı olan Henry Bern’den bir “ses kültürü için tütün derneği” kurmasını ve başkanı olmasını istemiştir. Bernays’ın ele aldığı ve Bern’in gazetecilere, karikatüristlere ve değişik yöneticilere gönderdiği bir mektupta şunlar yer almıştır:^[44]

“Diş, sert içkiler, doğum ve ağız kokusu kontrolünün olduğu bu dönemlerde, ilginizi yeni bir harekete çekmek istiyoruz. Söz konusu olan New Jersey’de kayıtlara geçen “ses kültürü için tütün derneği”dir.

Bize hergiin sigarayı sadece tadı iyi olduğu, eğlence olduğu için değil, aynı zamanda bir ilaç olduğu için de içilmesi söylenmektedir..

Bu nedenle “ses kültürü için tütün derneği” kurulmuştur. Dernek ses telleri sigara reklamında yırtılmış olan şarkıcı ve oyuncular için bir yurt yaptırmayı amaçlamaktadır.”

Tepki hemen olmuş, gazeteler Lucky - Strike ilanlarının karşısına bu derneği anlatan yazılar koymuştur. Kampanya kısa sürede başarılı olmuştur.

Bernays’ın bir diğer müşterisi de Lucky Strike’ın üreticisi American Tobaccco Company olmuştur. Şirketin başkanı Goerge Washington Hill, Lucky Strike’ın satışlarını arttırmak, kamuya açık yerlerde sigara içilmesini engelleyen yasaların kaldırılması için Bernays ile anlaşmıştır.

George Washington Hill’in önerisi üzerine “Eline bir şekere uzatacağına, Bir Lucky’ye Uzat” sloganını taşıyan bir kampanya başlamıştır. Yüksek kilonun sağlık üzerinde olumsuz etki yapacağı anlayışı o dönemde yaygınlaşmaya başlamıştı. Hill’in bu kampanyası hemen kadınlarda bir tepki yaratmıştı: Sağlık ve Moda kadınlar için önem taşımaktaydı. Lucky’nin daha önceden kullandığı boğaz enfeksiyonu teması başarılı olmuştu, bu markada sağlık konularının ön plana çıkarılması tipik bir yaklaşımdı. Hill, sigaranın iştahı azalttığını ve bununla kilonun dengede tutulması ile sağlığın korunduğunu iddia etmekteydi.

Bernays, burada Venida’ya benzer bir strateji uygulamıştır. Öncelikli olarak başarılı bir fotoğrafçı olan arkadaşı Nicholas Muray’a başvurmuş ve o da onun önerisi üzerine önemli fotoğraf ve grafikerlere bir mektup yazarak, tatlı bir şeyler yemek yerine sigara yakan kadınları övmüştür. Ayrıca hazırladığı mesajla zayıflık idealini desteklemeleri de istemiştir. Kısa bir süre sonra bu hikaye basında yer almaya başlamış ve çok sayıda zayıf kadın fotoğrafları basım süslemeye başlamıştır. Ancak, bu durum da tatlı yiyecek üreten sektörün tepkisini çekmiştir.

Bernays, ayrıca Lucky Strike için bir araştırma yapmış, kadınların sigara kullanmasının psikolojik boyutunu araştırmış ve kadınların toplum içinde sigara içilebilmelerinin erkekler ile aralarındaki bir eşitlik olarak algıladıklarını saptamıştır. Bunun üzerine, amcası olan Freud’un önerisi ile, on tane genç kızı New York’un en kalabalık yeri olan 5. Cadde’nin ellerinde sigara içerek dolaştırmıştır.^[45]

Bernays, bunu yapabilmek için sekreteri Bertha Hunt’un imzasını taşıyan bir telgrafın 30 kadın hakları savunucusuna gönderilmesini sağlamış ve bu telgrafta kadınlar sigara içme yeri olarak evler, taksiler, lokantalar olduğu ön yargısını yıkmaya davet edilmiştir. Benzer duygular, New York’taki gazetelere verilen ilanlara da yansıltılmıştı. Bu çağrılara gelen on kadının yürüyüşü ise ülkede büyük bir ilgi yaratmıştır. Bernays kadınların Lucky Strike’ı içmeme nedenini araştırırken, yeşil renkli paketin aslında kadınların kıyafetine hiç de uygun olmadığını görmüştür. Ambalajı değiştirmeyi öneren Bernays, Hill’in ret cevabıyla karşılaşmıştır. Çünkü Amerikan Tobacco, Lucky Strike için çok fazla reklam yapmıştı ve reklamlarda da yeşil paketler yer almaktadır. Bunun üzerine Bernays, yeşil rengi kadınlar için bir moda rengi yapmaya karar vermiştir. Bernays bunun için çok yoğun altı aylık bir dönem çalışmıştır ve bu amaçla 1934 yılında New York’ta yeşil bir balo düzenlemeye karar vermiştir. Bernays, bunun için bir mimar gibi çalıştığını ifade ederek, ayrıntılı bir plan, hedeflerin ve gerekli çalışmaların neler olduğunu, stratejiyi, konuları ve planlanan faaliyetlerin zamanlamasının belirtildiği bir yönerge hazırlamıştır. Çünkü Bernays, Hill’den bu iş için aldığı 25.000$’ı uygun bir biçimde kullanılmasını istemekteydi. Bunun üzerine Bernays’ın izlediği adımlar: Bernays yeşil rengin temsil etiiği değerleri taşımaktaydı. Yeşil ilkbaharın, ümidin ve zaferin rengiydi. istatistiki bir analiz, yeşilin %5 ile %50 arasında büyük Fransız moda evlerinin kolleksiyonunda kullanıldığını göstermekteydi. Ortalama değer ise, yaklaşık olarak %20 oranındaydı. Bernays, ayrıca moda dergilerinin, cemiyetteki kadınların, tekstil dalının ülkedeki popüler rengin belirlenmesi üzerine olan etkilerini araştırmıştır. New York’taki bir kadın kliniğinin başkanı ve bu kliniğe para sağlayan bir kadın olan Mrs. Vanderlip, Bernays’ın temasa geçtiği ilk kişilerden biri olmuştur. Bernays bu kadına, Kliniğin himayesi altında klinik yararına bir balo düzenlemeyi önermiş ve adını açıklamak istemeyen bir meşenin bu organizasyonu için 25.000 dolarlık masrafı üstlendiğini söylemiştir. İstenilen tek şey yeşil rengin balonun motifi olması ve baloda giyilecek kıyafetlerin bu rengi taşımasıdır. Bernays’ın bundan sonra görüştüğü kişi, Ondanaga Silk Company’nin başkanı Philip Volgelman olmuştur. Bernays, Volgeman’a kuruluşunun Birleşik Devletler’deki moda renkleri için bir yönetici rolü üstlenmesi gerektiğini önermiştir. Bernays’ın programını dinleyen Vogelman bu örüşü kabul etmiş ve ilkbaharda Waldorf Astoria Oteli’nde bir “yeşil modanın sonbaharı” yemeği düzenlemiştir. Bu yemeğe moda redaktörleri ve moda uzmanları davet edilmiş ve Vogelman’ın seçtiği yeşil renk için kendisini takip etmeleri ve kabul etmelerini istemiştir. Yemek listesi Bernays tarafından yeşil kağıda bastırılmış ve yeşil yiyecekler servis edilmiştir - yeşil fasulye, kuşkonmaz uçları, şam fıstıkları, yeşil nane hazır bulunmuştur. Bir portre ressamı ve Hunter College’in sanat bölümü yöneticisi olan Joseph Cummings Chase, yeşil rengin büyük üstatlarından çalışmalarındaki önemi hakkında; psikolog Dr. Joseph Jastrow ise yeşilin psikolojik etkileri hakkında görüşlerini açıklamışlardır. Yemekten sonra basında bu yemeğe dair büyük bir tanıtım yapılmıştır. New York Sun gazetesi “yeşil kışın geleceğinden” New York Posi ise “yeşil bir sonbahardan” bahsetmiştir. Bernays’ın kendi danışmanlık şirketinin basın bildirisi ise “moda ormandaki seyahati aracılığı ile kendine bir renk seçmekte ve yeşili sonbaharın rengi olarak tercih etmektedir.” haberini geçmiştir. Vogelman, perakendeci şeflerini yeni yeşil sonbahar renklerinin sergisine davet etmiş, Bernays ise Onondaga’yı basın bültenleri için yeşil antetli zarflari yeşil kağıtlar ile donatmış ve bir moda renk bürosu organize ederek buradan New York ve Paris’teki gazetecilere ve kadın dergilerine gönderilecek malzemeyi hazırlatmıştır. Bu büro, moda branşının, kadın modası ve aksesuarlarının tüm alanlarında yeşil renk için dikkatleri çekmiştir. Büro iç mimari için yeşil rengi duyurmaktaydı, çünkü bunların hepsi birbiriyle bağlantılı moda unsurlarıydı. Mayıs ayında iç mimarları, sanat gruplarına ve klüplerine 1.500 adet mektup gönderilmiş ve bunların yeşil rengine dikkat çekmesine çalışılmış; mağazalara ve perakende şeflerine beş bin bildiri gönderilmiştir. Bu planlı hareketi, planlı olmayan, toplumda kendiliğinden gelişen bir hareket izlemiştir. Yeşil kurşun kalem ve kağıtlar piyasaya çıkmış, yeşile uygun ojeler üretilmeye başlanmış, yeşil şapkalar ve çoraplar alıcılara sunulmaya başlanmıştır. “Yeşil Balo”nun organizsyonu için kurulmuş olan ve tanınmış kişilerden oluşan bir komisyon balo için giriş kartlan satmıştır. Bayan Vanderlip’in talebi üzerine, aralarında Bayan Roosevelt, Bayan Chryler, Bayan Berlin ve Bayan Harriman’ın da bulunduğu bir davet komitesi oluşturulmuştur. Bale komitesi aksesuar branşının çok sayıda temsilcisiyle yemekler düzenlemiş ve onları baloda davetlilerin taşıyacağı aksesuarların üretimi için heveslendirmeye çalışmıştır. Bernays’ın önerisi üzerine komite, balo hakkında kendi haber bültenini yayınlamıştır. Bernays’a göre, tekrar aracılığı ile vurgulama yapmak, özellikle de bu tekrar farklı kaynaklardan olursa fikrin kabul edilmesini kolaylaştırmaktaydı. Vitrinler yeşil renkteki kıyafetleri sergilemeye başlamışlardı. Kampanya Paris’ten getirtilecek Haute Couture kıyafetleri için kısmen Paris’e de taşınmış ve balonun duyurulmaya başlanmasıyla birlikte basın baloya daha da fazla ilgi göstermeye başlamış ve her yer artık yeşil renk ve bu renkteki baloyu konuşur olmuştu.

Prensip olarak Bernays, kendi organizasyonlarına katılmaktaydı, aynı durum bu balo için de geçerli olmuştur.¹⁸⁵

Balo çok büyük bir başarı kazanmıştır. Bernays’ın yaptığı bu çalışma sayesinde şirketin tanmırlığı artmış ve balo, düzenlenme amacına ulaşmıştır. Ancak Bernays, 1960 yılında halkı “Sigaranın Zararlı” hakkında bilinçlendirmek için bir kampanya hazırlanmıştır.

Bernays bu çalışmasında yeşil rengin moda olmasını sağlamak amacıyla birçok çalışma yapmış ve bu çalışmalar ile gazetede birçok haber çıkmıştır. Bu şekilde özgürlüğü sigara içen kadınlarla özdeşleştiren Bernays, sokakta 10 genç kızı elinde sigara ile New York’un en kalabalık sokağında yürüterek diğer kadınlara “görerek öğrenme” açısından modelleme kuramından yararlanarak örnek göstermiştir. Ayrıca gazetede çıkan haberler ile gündem yaratma kuramından yarralanmıştır. Yeşil rengin her yerde kullanılarak sürekli yeşil rengi ile ilgili haberlerin çıkması ile “Ekinleme Kuramı”ndan yararlanılmıştır.

Bernays çalışmasının başında “Elini bir şekere uzatacağına, Bir Lucky Strike’a uzat!” solaganı ile kilo konusunu gündeme taşımış, YİNE “GÜNDEM YARATMA KURAMI”NIN etkisinden faydalanmıştır. Daha sonra moda ve sağlık konularından bahsederek hedef kitle olan kadınların daha çok merak edip, bilgi edinmek istedikleri,daha çok ilgilerini çeken konulara değinerek “Kullanımlar ve Doyumlar” kuramına da gönderme yapmıştır.

Yeşil Balo organizasyonunda da kamuoyu önderlerinden yararlanmıştır.

Light’s Golden Jubilee( Işığın AItın Jübilesi)

1929 yılının Şubat ayında General Electric Şirketi, lamba üretiminde tekelci davranılmasının yarattığı kötü imajı silmek ve halkın desteğini sağlamak için elektriğin icat edilmesinin 50. Yılını kutlamaya karar vermiştir. Ancak General Electric’in bu organizasyonu Edison’a sormadan düzenlemek istemesi ve Edisoıı’un uzun yıllar boyunca General Electric ve Westinghouse tarafından sömürüldüğünü düşündüğü için bu kuruluşların böyle bir girişmde bulunmalarını istemiştir. Araya Edison’un dostu olan Henry Ford girmiş ve faaliyetleri üstlenerek General Electric’i saf dışı bırakmıştır. Aynı dönemde Flenry Fort, Dearborn’da Amerika’nın eski halini yeniden canlandırmak amacıyla, 19.yy’ın çiftlik kulübeleri, klişeleri ve hanlarından oluşan büyük yatırımlarla gerçekleştirdiği Greenfıeld Köyii’nü kurmuş ve 21 Ekim 1929 yılında gerçekleşen törenin bu köyde düzenlenmesini planlamıştır.

Bu törenin koordinesini Bernays üstlenmiş ve ilk olarak jübilenin sponsorluğunu üstlenecek kişilerin listesini hazırlamıştır. Bernays, görevi aldığı şubat ayından kutlamanın gerçekleştiği Ekim ayma kadar, hemen her ay değişik bir etkinliğin yapılmasını planlamıştır. Bernays’ın Ford’un yakın iş birliği ile bu jübile için gerçekleştirilmesine katkıda bulunduğu olaylar şunlar olmuştur:

Başkan Hoover’in Edison Teknoloji Enstitüsü’niin açılışı yapması planlanmıştır. Ford bu enstitü için en uygun yerin Philadelphia’daki Independence Hail’ın olacağını düşünmüş ve bu binanın Philedelphia’daki yetkililerden satın alınarak Deapborn’a taşınmasını istemiş, ancak belediye yetkililerinin karşı çıkması üzerine bu binanın bir taklidi “Greenfıeld Village” adı verilen Deapborn’da bir araziye kurulmuştur. Buraya ayrıca Edison’un 1879 yılında deneylerini gerçekleştirdiği Menlo Park adlı laboratuarı ve dönemin yapıları inşa edilmiştir.

Basının jübile hakkında bilgilendirilmesi için gazetelerin yazı işleri müdürlerine, jübileyi anlatan mektuplar gönderilmiştir. Bu mektuplara bir kartpostal konulmuş ve gazetecilerin almayı tercih edecekleri bilgiler arasında olan bilimsel, endüstriyel, ekonomik ve genel bilgi malzemesi şıkları bulunmuştur. Gazeteciler bunların yanlarına bir çarpı koyarak, istedikleri malzemenin kendilerine gönderilmesi için bunları geriye postalamışlardır. Bernays, gelen çok sayıda talebin karşılanmasını sağlamıştır. Ülkede enerji üretimi yapan tüm firmaların kutlamalara ne şekilde destek verebileceklerine dair planlar hazırlanmış; India House ve Bankerler Klübü’nde gazetecilerin ünlü kişilerin katılabilecekleri yemekler düzenlenmiş, Edison’un çok sevdiği bir çiçeğin yeni bir türüne araştırmacının adı verilmiş; çok sayıda gazete ve dergi konuyla ilgili haberler yayınlamış ve ekler çıkarmıştır. Jübile tanıtımı baştan çok düzenli bir şekilde yürütüldüğü için belirli bir aşamadan sonra, medya kendi talebiyle olayı tanıtmaya devam etmiş, bu da jübilenin halk tarafından ilgi görmesini kolaylaştırmıştır. Toplumun her kesimi projeye destek vermiştir. Üniversiteler bilimsel toplantılar yapmış, kütüphaneler konuyla ilgili kitap sergisi düzenlemiştir. Organizasyon çok başarılı olmuş, Bernays’ın başarısı ABD’nin dışına taşmıştır. Avusturya, Macaristan, Fransa, Almanya, İsviçre, İngiltere, Arjantin, Çin, Brezilya, Kanada, İtalya, Hollanda, Japonya, Meksika gibi birçok ülkeden Bernays’a tebrik mesajları gelmiştir. Bernays, hükümetin de jübileye katkıda bulunması için, jübilenin anısı ve elektrik sektöründe çalışanların yararına bir hatıra pulu basılmasını komiteye önermiş, kabul edilince 5 Haziran’da pullar çıkmış, önce 180 milyon sonra 150 milyon pul kısa sürede tükenmiştir. Bunların haricinde Edison için bir hatıra parası bastırılmış, George M. Cohan Edison ve jübileye adanan bir şarkı yapmış ve 10.000 adet kopyası dünyanın çeşitli yerlerine dağıtılmıştır. Radyo istasyonları bu şarkıyı devamlı çalmış, okul koroları ile askeri korolar bu şarkıyı söylemeye başlamışlardır. Bernays, jübileye davet edilecek kişileri titizlikle seçmiş ve davet sırasında yapılacakları iyice gözden geçirmiştir. Bunların dışında da pek çok ayrıntının planlanmasını sağlayan Bernays, 21 Ekim’deki açılışa başkan Hoover’ın de gelmesiyle birlikte büyük bir başarı sağlamış ve hem basın, hem de halk uzun süre bu organizasyondan söz etmiştir. Hoover’ın, özel olarak sunduğu övgü dolu konuşmasının ardından, dünyadaki kuruluşların bir çoğu Edison’a şükranlarını sunmak için bir dakikalığına ışıklarını söndürmüşlerdir.^[46]

Edison, 50 yıl önce elektriği nasıl bulduğunu özel olarak hazırlanan laboratuvarda bir kez daha gözler önüne sermiş ve bu olay, NBC, CBS ve diğer radyoların yayınları aracılığıyla milyonlarca insana duyurulmuştur. Genelde öldükten sonra değerleri anlaşılan sanatçı ve bilim adamlarının kaderini Edison değiştirmiş ve Bernays sayesinde ölmeden önce toplumun kendisine gösterdiği şükran ve minnettarlığı kucaklayabilmıştir.

Bernays, lamba üretiminde tekelci dayanılmasının yarattığı kötü imajı silmek ve halkın desteğini sağlamak için elektriğin icat edilmesinin 50. Yılını kutlamaya karar vermiştir. Bu organizasyonda basının gücünden oldukça fazla yararlanmıştır. Gazete ve dergilerde konuyla ilgili haber ve ekler çıkartmıştır. George M. Cohen, Edison ve Jübileye adanan bir şarkı yapmış şarkıyı radyo istasyonlarında sürekli olarak çalmış, okul ve askeri korolarda söyletmişlerdir. Bu şekilde “Ekinleme Kuramı”ndan faydalanmışlardır. Ayrıca Hoover’ın övgü dolu konuşması sonucunda Suskunluk Sarmalı’nın medyada çoğunluğun kabul ettiğini alıcının da kabul görme eğilimi kamuoyu önderi etkisi ile kullanılmış, bu şekilde Hoover’ın söyledikleri doğru ve geçerli algılanmış ve halkın tepkisi de bu yönde olumlu olmuştur.

General Motors^[47]

Edward Bernays otomobil sektörü için ilk deneyimi 1927 yılında Dodge’un piyasaya çıkaracağı çıkaracağı bir arabanın sunumu için gerçekleştirilmiştir. Doğrudan doğruya Dodge yerine, Dodge’un danışmanlığını yitirmek istemeyen bir reklam ajansı sahibi olan George Harrison Phelps için çalışan Bernays, bu otomobolin duyurulması için öncelikli olarak uygun bir fikir ortamının yaratılmasını amaçlamıştır. Bernays, bu nedenle otomobilin teknik yönlerini ve insan sağlığı için çelikten olması gerektiğini bildiren (yeni otomobiller çelik ağırlıklıydı.) sempozyumlar düzenlemiştir. Bunu Dodge’un Victory otomobilleri için yaptırdığı ve dönemin ünlü sahne ve sinema sanatçılarının şarkılar söyleyip, konuşmalar yaptığı bir radyo programı izlemiştir.

Bernays’ın otomobil sektöründe çalıştığı ikinci kuruluş ise General Motors olmuştur. Aralık 1932’de GM’nin halkla ilişkiler müdürü olan Paul Garett, Bernays’dan GM’nin Şubat ayında New York’ta Grand Central Palace için birlikte çalışmayı önermiştir. Bernays, GM’nin diğer yöneticileri ile birlikte hazırlayacakları kampanyada üzerinde durulması gereken noktalar için bir oranlama çıkarmıştır. Buna göre hazırlanacak olan reklamın %40’ı cereyan yapmayan yeni bir camın icadına; %35’i daha az paraya, daha büyük değere ve %25’i ağaç ve çelikten olan yeni kasa üzerinde sunulacak biçimde tasarlanmıştır.

Bernays, 1933 yılının bu üç yeni satış fikrini vurgulamak için birbirleriyle koordineli programlar önermiştir. Cereyan yapmayan havalandırma tertibatı için küçük bir uzmanlar kurulu organize etmiştir. Bu da araçlarda daha iyi vantilatörler için çalışmayı gerektirmiştir. Ağaç ve çelikten olan kasa için bu yeniliği garanti edecek olan teknisyenlerin desteği alınmıştır. Kalitenin iyileştirilmesi için de, bir organizasyon oluşturularak ve müşteriye yüksek kalitenin ucuz otomobillerden daha önemli olduğu duyurulmuştur.

Bernays, GM yöneticisi olan Alfred P. Sloan Jr.’a üç ayrı hedef grubuna yemekler düzenlemesini vurgulamak için; biri uluslararası, anlaşma gücü olarak otomobil sporunun önemini vurgulamak için, diğeri de zayıf durumdaki ekonomide otomobilin önemini belirtmek için düzenlenmiştir. Yemeklerden her biri, bu anlayışları yerleştirmek bakımından başarılı olmuştur.

Bernays’ın GM için yaptığı çalışma, ayrıca halkla ilişkilerin büyük şirketler tarafından kabul edilmesi bakımından da önem taşımaktadır. Çünkü Bernays sayesinde Sloan GM’ye bağlı 51 şirketteki tüm yöneticilerin halkla ilişkiler konusunda eğitilmesini istemiş ve bu amaçla hazırlanan ve halkla ilişkilerin önemini ve tarihini anlatan beşyiiz broşür bu kişilere gönderilmiştir. Sloan 1935 yılındaki yıllık raporunda halkla ilişkilerin önemine de değinmiştir. Sloan, başka kuruluşlara karşı da halkla ilişkileri savunmuş ve bu konu hakkında şunları savunmuştur:

“Kuruluşların en önemli ilişkisinin kamu ile olan ilişkisi olduğu bilinmektedir. Kuruluşun başarısı kamunun ihtiyaçlarının ve görüşlerinin o günkü yorumuna bağlıdır, ayrıca kuruluşun ona sunacağı anlayışı da bunu etkilemektedir. İş uygulamalarını bu temel prensip ile uyumlu hale getirebilmek için, kamunun analiz edilmesi gerekmektedir. Çünkü kamu, kuruluşun gerçek ve potansiyel müşterisidir..”

Bernays, bu çalışmasında basının gücünden gündem yaratma kuramından yararlanmıştır. Gündem yaratma kuramını kullanırken direkt General Motors’dan bahsetmemiş, insan sağlığı açısından arabanın teknik yönlerinin çelikten olması gerektiğinden bahsetmiş ve bu şekilde haberlerin çıkmasını sağlamıştır. Daha sonra General Motors’un tanıtım çalışmalarını yaparken bu özelliğini ön plana çıkartmıştır.

Ayrıca bu çalışmada Sloan’ın halkla ilişkilere duyulan gereklilik ile ilgili yaptığı açıklamada halkla ilişkiler faaliyetlerinde kamunun ihtiyaçlarına ve görüşlerine göre mesajların hazırlanmasının önemine değinmiş, buna göre de ikna amaçlı kitle iletişim kuramında kullanımlar ve doyumlar kuramının halkla ilişkilerdeki önemini bir anlamda vurgulamıştır.

Philco Radyo ve Televizyonu

1935 yılında Philco Radyo ve Televizyon Şirketi hi - fı sistemiyle ürettiği radyoların tanıtımı için Bernays’a başvurmuştur. Bu radyolarda, teknik açıdan pek çok değişiklik ve kaliteli yayın mevcuttur. Bernays bu ürünün tanıtımı sırasında ilk önce, hi- fı sistemin üstünlüklerini ortaya koymuş ve ünlü müzik eleştirmeni Pitts Sanborn’dan binlerce müzikseverin, müzik dünyasındaki kaliteli radyo yayınlarının önemi hakkındaki görüşlerini tespit etmesini rica etmiş, bu bilgileri bültenlere dönüştürerek, Pitts Sanborn imzası ile gazetelere göndermiştir.^[48]

Radyo, buhran yılları boyunca, kitlelere pek bir şey verememiştir. Radyoyu hızla gelişen düşük sınıf kullanmış, daha zengin ve eğitimli sınıf ise radyonun “fakir oyuncağı” olarak nitelendirmiştir. Bu da, radyolarını bu düşünceden dolayı düşük fiyatlı satan kişiler için problem yaratmıştır.

Philco Radyo ve Televizyon Şirketi’nin yöneticisi James M. Skinner, radyonun satışlarını arttırmak ve dinleyici kitlesini genişletmek için Bernays’a başvurmuştur. Philco, daha zengin izleyici kitlesinin kendi radyolarını alarak radyoların fiyatını ve şirketin kazancını yükseltmek istemiştir.

Bernays’ın ilk projesi Philco’nun yüksek kaliteli ses veren radyo’yu üretmelerini sağlamak olmuştur. Bunun için Philco, yeni bir ürün geliştirmeliydi. Çünkü Bernays, satışların düşüklüğündeki en büyük problemin ses kalitesinin düşüklüğü olduğunu bulmuştur. Bu tanıtım için Bernays, hi-fi radyonun üstünlüklerini ortaya koymuş ve Philco’nun yeniliğini tanıtmak amacıyla, Grand Ballroom’u tutarak, Metropolitan Opera sanatçısı Lucrezia Bori’nin Waldorf Astoria Otel’de bir konser vermesini sağlamıştır. Bu konsere birçok müzisyen çağırılmış, konserden sonra aynı program misafirlere sahnenin karşısında bulunan hi-fi radyo kaydından birkez daha dinletilmiş ve bant kaydı ile konser arasında hiçbir fark olmadığı ispat edilmiştir. Ertesi gün gazeteler, hi-fi radyonun bir zorunluluk olduğunu yazmış ve bu radyonun “bir insan sesi kadar iyi ses verebildiğini” belirtmiştir. Hatta hi - fi sistemi ile geliştirilen radyoların, kaliteli müzik dinlemek isteyenler için artık bir zorunluluk olduğunu belirterek, radyo kaydının canlı konser kadar mükemmele ulaştığını ileri sürmüşlerdir.

Gazetelerin yaptığı iyi eleştiriler Bernays’ın başarısını pekiştirmiş ve bu radyoların toplum tarafından kolayca benimseyebilmesini sağlamış, Philco da kendisini halkla ilişkiler danışmanlığına getirmiş, bu beraberlik birkaç yıl sürmüştür.

Bernays için bir sonraki adım, marketler için yüksek fiyatlı radyoların yapılmasını sağlamak olmuştur. Bernays, radyo yayınlarının seviyesi yükseldikçe, Philco’nun daha eğitimli ve zengin izleyici kesimine sahip olacağına ve bunun da fiyatlara yansıyacağına inanmıştır. Daha sonra Bernays, radyo yayınlarının Radio Institute of the Audible Arts tarafından Philco sponsorluğunda yükseltilmesi için bir ulusal gayret başlatmıştır. Daha iyi yayın ile radyonun gücünün arttırılması, daha iyi müzik, kültürel ve eğitici programlar daha istekli bir radyo dinleyici kitlesi genişletmesi hedeflenmiştir. Bernays’ın teklifi üzerine ünlü müzik eleştirmeni Pitts Sarnborn RIAA’nın başına geçmiş ve halkın radyodan daha fazla yararlanması için, bu aracın önemini vurgulamak, kaliteli müzik ve eğitici program hazırlamak için bir kampanya başlatmıştır.

Bu kurumun çalışmaları ise yaramış, Philco’nun yüksek fiyatlı radyo satışında artış olmuş, halk radyoyu eğitim amaçlı kullanmış, kütüphanelerde ve okullarda radyo yayını yapılmış ve müzik klüpleri faaliyete geçmiştir. Bernays “RIAA, ülkede baştan başa tanındı ve bu da radyo için olumlu bir güç olmuştur.” demiştir.

Bernays, daha sonra yeni Rockefeller Plaza’da “siyah kravat” gecesi ve ünlü dekoratörlerin döşediği Philco’nun müzik odaları için bir sergi düzenlemiş, bu gecenin ardından radyo en büyük müzik araçlarından biri olarak kabul edilmiştir.

O dönemde araba radyosunun sürücülerin dikkatlerini dağıttığına inanılıyordu. Bernays ve Philco da yaptıkları çalışmalarla radyonun dikkat dağıtmaktan çok uyarıcı olduğunu bilimsel araştırmalar yaparak ortaya koymuş ve araba radyosunun satışları yükselmiştir. 1936 yılında Bernays, siyasi konuşmaların radyodan serbestçe yayınlanabilmesi için halk siyasetine başlamıştır. Sonradan yayınlar, ulusal beyan standartım yakalayarak Bernays büyük bir başarı elde etmiştir. Sonraki yıllarda Philco’nun televizyon üretiminin tanıtılması için Bernays başarılı bir kampanya düzenlemiş, televizyon ile radyonun ayrı sahalarda topluma hizmet verdiğini söylemiştir. Bernays ve Philco televizyonu basına tanıtmak için Philadelphia Fabrikası’nda bir sergiye ev sahipliği ev sahipliği yapmışlardır.

Okuyucu ve dinleyici için gözlemin yeni teknolojik genişlemenin sonucu olduğu ortaya çıkmıştır. Bir kişi “TV, sonsuza kadar ulusal eğlence anlayışını değiştirecek” kehanetinde bulunmuştur. Ve bu icat, Philco’nun yeni gelişen çevrede lider olmasını sağlamıştır. Bernays’ın Philco için yaptığı faaliyetler bir halkla ilişkiler danışmanlığı örneğidir. Çünkü yapılan tanıtımlarla hem Philco’nun satışını arttırmış, hem de kamuoyunu bilinçlendirmiştir. Bernays, iki yönlü simetrik modele uygun bir çalışma yapmıştır.

Edward L. Bernays Philco’nun Hi-Fi sistemini tanıtmak için en güçlü araç olarak basını kullanmıştır. Kitle iletişiminden “Gündem Oluşturma Kuramı”nı basını hi- fı sistemi ile ilgili bilgi verirken kullanmıştır. Gündem oluşturma kuramından sonra hi - fisisteminin dinleyiciler için yararlarından bahsederek kullanımlar ve doyumlar kuramına gönderme yapmıştır. Özellikle opera sanatçısı Lucrezia Bori’nin opera konseri sırasında önce hi-fı sistemini kullanmadan sonra da hi-fı sistemini kullanarak gerçekleştirdikleri dinleti ile hedef kitlesine deneme - yanılma yöntemini kullanarak hi - fı sisteminin yararlarını göstermiştir. Basın mensuplarını da bu konsere davet ederek, gazetelerde bu haberin çıkmasını sağlamış ve gazete okuyan kişilerin hi-fı sistemini benimsemesini “ekinleme ya da kültürleme kuramı”nın etkisini kullanarak gerçekleştirmiştir. Ayrıca yüksek fiyatlı radyoların piyasa sürülmesi ile hedef kitlede senaryo ve şema kuramının etkisinden, “yüksek paraya satılıyorsa ürün iyidir” çıkarımının yapılması sağlanmış, hükümetin de bu olaya destek vermesi ile etkili bir kesimin desteği sağlanarak, hükmeden güce uyum sağlanması açısından suskunluk sarmalı kuramının etkisinden yararlanılmıştır.

The United Fruit Company

Edward Bernays, 1940 yılından itibaren The United Fruit Company’nin halkla ilişkiler danışmanlığını üstlenmiştir. O yıllarda şirket Amerika’nın muz ihtiyacının %55-60 oranında karşılamıştır. Orta ve Güney Afrika’ya muz ithal etmiş ve o yıllarda net kazancı 50 milyon dolara ulaşmıştır. UFC’nin yöneticisi olan Zemurray, Bernays ile iyi ilişkiler kurmuştur. Zemurray’ın şirketin yöneticisi olmasıyla, şirketin karı ve prestiji artmıştır. Zemurray işçilerine daha yüksek ücret ödemiş ve iyi çalışma koşulları sağlamıştır.Toplumda, Latin Amerika’da işletmenin sömürgeci politika izlediği ve karını bu yolla arttırdığı görüşü yayılınca, Zemurray Bernays’a başvurmuş, Bernays da araştırmalar yaparak sorunun işletmenin gizlilik politikasından kaynaklandığım ve Orta Amerika ülkelerinin özelliklerini kamuoyuna anlatarak, halkın şirket hakkmdaki görüşlerini değiştirmek gerektiğini belirtmiştir. Bu amaçla da Bernays, Middle America Information Bureau’yu kurmuştur. Büro, 25.000 grup lideriyle Orta Amerika hakkında bilgi vermek için faaliyete geçmiştir. Bu başarılı çalışmalar sayesinde halk, Orta Amerika hakkında bilgilendirilmiştir. Daha sonra Zemurray şirketin yönetim kurulu başkanı seçilmiş, yerine dar görüşlü biri atanmış ve büronun çalışmaları son buluşmuştur.

Şirket, II. Dünya Savaşı sırasında gemilerini Amerika Deniz Kuvvetleri’nin hizmetine sunmuştur, gemiler savaş malzemeleri taşımış, dönüşte muz getirip Orta Amerika ülkesine katkıda bulunmuştur. Bernays, Orta Amerika ve ABD’nin ilişkilerini düzeltmek amacıyla başarılı bir toplantı düzenlemiştir. Daha sonra Bernays, Latin Amerika’nın desteğini almak için, Guatemala’da bulunan Maya Uygarlığımın haberlerini restore etmek için yöneticileri ikna etmiş ve Bernays’ın fikriyle restoreden sonra haberler Guatemala pullarının üzerine basılmıştır.

Bernays, eşi Doris Bernays ile Orta Amerika’da işçilerin çalışma sistemini kontrol etmek için Honduras ve Guatemala’ya gitmiştir. Burada, kurum içi aksaklıkları tespit etmiştir. Bernays, bu aksaklıkları gidermek amacı ile kurum içi iletişimi yükseltmek istemiştir. Bunun için personelin ödüllendirilmesini ve kitapçıklar, toplantılar, bültenlerle bilgilendirilmelerini sağlamıştır. Şirkete, Maya harabelerinin fotoğrafının asılmasını önermiştir.

Bernays’ın önerilerinin çoğuna karşı çıkılmamış, büyük bir kısmı uygulanarak çalışması etkin kılınmıştır. 1949 yılında özellikle çocuklar arasında sindirim sistemi hastalıkları ortaya çıkmış ve New York’lu bir doktor olan Dr. Haas yaptığı uzun araştırmalar sonucunda muz diyetinin iyi geldiğini bulmuştur. Sonra United Fruit Company, Dr. Haas’ın yaptığı 100.000 adet bastırdığı kitabın tanıtımını üstlenmiş, bunu editörlere, diyet uzamanlarma, sindirim sistemi üzerinde araştırma yapan doktorlara dağıtmış ve Dr. Haas’ın bilime yaptığı katkılardan dolayı bir organizasyon düzenlemiştir. Tüm bu faaliyetleri Bernays üstlenmiştir. Tıptaki bu gelişme muzun sağladığı faydaları ortaya koyduğu için United Fruit Company’nin muz satışlarının artmasını sağlamıştır. Yine 1949 yılında muzun çocuk felci mikrobu taşıdığı iddiası ortaya atılmış, Bernays da bilimsel araştırmalar yaptırarak bu iddiayı çürütmeyi başarmıştır. 1950’den itibaren Latin Amerika’yı saran komünizm düşüncesi, şirket için tehtid edici olmuştur. Alt sınıf ile üst sınıf arasındaki uçurumdan doğan dengesizlik için Bernays şirket yetkililerini uyarmış ancak bu konuya gereken ilgi gösterilmemiştir. Bir yıl sonra durum kötüleşmiş, Guatemala’da şirketin demiryollarında çalışan 6000 işçi grev yapmıştır, bunun ardından Bernays, durumu Amerikan halkına anlatmaları için yöneticileri uyarmış ancak bu uyarısı 2 sene sonra dikkate alınmıştır. Şirket, Bernays’ın önerilerine çok fazla kulak asmadığı için, Amnerika’daki sosyo - ekonomik olumsuzluktan etkilenmiştir.

United Fruit Company, komünizmden olumsuz etkilenmiş ve şirket, Guatemala’daki arazilerini çok düşük bir elden çıkarmıştır. Bernays, Amerika’nın ilgisini Orta Amerika’daki olaylara çekmek için tekrar bir gezi düzenlemiş, ilgi buraya yönelince Latin Amerika’daki anti - komünist girişimlere yardım edilmiştir.

Bu rahatlama uzun sürmeyip, komünizm ülkede yeniden başgösterince şirketin Havana’daki toprakları Amerika tarafından ellerinden alınmıştır. Şirketin durumu iyice kötüleşince Bernays’ın işine son verilmiştir. Ancak Bernays bu 20 yıl içinde mesleki açıdan pekçok deneyim kazanmıştır.

Bernays’ın bir diğer faaliyeti radyumla ilgilidir. Bernays, bu maddenin kanser tedavisinde önemli bir rol üstlendiğini hala açıklamak için, Amerikan Radyum Kurumu’na yardımcı olmuş ve bu maddeyi tehlikeli olduğu bilindiği halde Buffalo’daki devlet hastanesine götürmekten kaçınmamıştır.

Ve Litvanya gibi Hindistan’ın da Amerika tarafından benimsenmesine katkıda bulunmuş, iki ülke arasında ilişkilerin geliştirilmesi için arabuluculuk yapmıştır.

Bernays “The United Fruit Company” adlı halkla ilişkiler uygulamasında yayılma kuramından beş faktörü kullanarak, basını bilgilendirerek yararlanmıştır.

Yaklaşık yüz yıllık ömrüne genç yaşta girdiği halkla ilişkiler mesleğinde ilk kitabı yazmak, ilk halkla ilişkiler dersini vermek, ilk halkla ilişkiler dergisini yayınlamak gibi pek çok konuda öncü olan Bernays, yaratıcı olma özelliğini uygulamalarında sonuna kadar kullanmıştır. Kimi zaman onaylanabilir bir davranış olmasa da Chesterfield ve Lucky Strike’da olduğu gibi, bir önceki uygulamasını inkar etmek durumunda kalan Bernays, aldığı sorumluluğu sonuna dek taşımıştır. Venida Hairnet Company’nin satışlarını arttırırken, yasal düzenlemeler için hayli etkin olan lobi faaliyetlerinden yararlanan ve yasal düzenlemelerin hazırlanmasında rol oynayan Bernays, aslında kitle iletişim teorilerinden, özellikle gündem yaratma teorisinden sonuna kadar istifade etmiştir. Philco ve Ivory sabunlarında günümüzde de sıkça başvurulan bir halkla ilişkiler yöntemi olan event (olay) yaratmanın gücünden yararlanan Edward Bernays, Lucky Strike’da gerçekleştirdiği event’li araştırma sonuçlarından elde ettiği bilgilere dayandırmıştır. Caruso’nun konserlerinde, Creel Comitte’nin uygulamalarında insanların duygusal yönlerini harekete geçirmiştir. United Fruit Company’de ise, bugünün en etkin iletişim tekniklerinden biri olan sponsorluğun etkinliğinden olumlu imaj yaratabilmek için yararlanırken, söylentilerle başa çıkmak için bugünkü kriz yönetiminin temel ilkesi olan sorunu sahiplenerek çözüm arama yollarını daha o yıllarda buluyordu. Bernays bu uygulamaları ile halkla ilişkiler anlayışının temelini oluşturmuştur.

SONUÇ

İkna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramlarını, Edward Bernyas’ın halkla ilişkiler uygulamalarında incelemeyi amaçlayan bu yazı, Edward Bernays’ın bu kuramlara yönelik halkla ilişkiler uygulamaları ile sınırlandırılmıştır. İknanın iletişimdeki önemi, iletişim sürecinde özellikle kaynak, alıcı ve gönderilen ileti açısından incelenmiştir.

İletişim disiplinlerinde ikna unsurunun önemine kişilerarası ve kitle iletişiminde ikna etkisi incelenerek değinilmiş, Edward Bernays’ın İki Yönlü Asimetrik Model başlığı altında gerçekleştirdiği halkla ilişkiler uygulamalarında propagandanın da etkisi bulunduğundan, iknanın tutum değişimine etkisi, propaganda ve halkla ilişkiler çatısı altında detaylı olarak ele alınmıştır. Bu bağlamda ikna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramları da eleştirel yaklaşımlara yer verilerek irdelenmiştir.

Edward Bernays’ın hayatı, Sigmund Freud ile çalışmaları sonucunda kitle psikolojisine bakış açısı, halkla ilişkiler danışmanlığı ve halkla ilişkiler alanındaki uygulamaları dönemsel olarak incelenmiştir. Bernays’ın halkla ilişkiler uygulamaları incelenirken ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarının hangilerinden yararlandığı, nedenleri ve etkileri üzerinde durulmuştur.

Yine iletişim disiplinlerinde ikna unsuru anlatılırken, ikna unsuru ikna amacı ile stratejik iletişim planlaması yapan halkla ilişkilerci açısından, iletişim öğeleri ve öğeler arasındaki mesaj geçiş süreci açısından incelenmiş ve sonuç olarak iletişim öğelerinin özelliklerinin iletişimin etkinliği açısından tartışılmaz bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Tutum değiştirme sürecinde iletişim çatısı altında etkili olan faktörlerden ilki kaynaktır. Kaynak iletişimi başlatan taraf olduğu için alıcının mesajı algılamasında sahip olduğu özellikler bakımından önemli bir yere sahiptir. Alıcı açısından kaynağın inanılabilirliği, saygınlığı, güvenirliği ve sevilmesi büyük önem taşımaktadır. İkinci önemli faktör mesajdır. Kaynak hedeflediği tutum değişimini oluşturduğu mesaj ile gerçekleştirebileceğinden mesajın özellikleri iletişimin başarısına direkt etkide bulunmaktadır. İletişim sürecinin gerçekleşebilmesi için öncelikle bir kaynağın olması gerekmektedir. Propaganda ve halkla ilişkiler alanlarında iknanın kullanımında - tutum ve davranışlarda istenilen yönde değişiklik gösterme amacıyla kurulan iletişimde - kaynak, söylediği söz ile hedefini harekete geçirir, mesajını hazırlar, amaçlı ve planlı iletişim stratejisi geliştirdikten sonra söz, hareket veya yazı gibi araçlarla mesajını karşı tarafa - hedef kitlesine- aktarır.

Son olarak ikna amaçlı Edward Bernays’ın uygulamalarında irdelenmek üzere değinilmiştir. İkna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramları, kaynak ile alıcı arasındaki iletişimde kullanılan yöntemler ya da dikkat edilmesi gereken hususlar açısından incelendiğinde hem hedef kitlenin bakış açısının netleşmesi, hem medyanın gücünün sınırlarının çizilip, bu gücün kimin eline ne zaman geçtiğinin ve ne gibi sonuçlar doğurduğunun bilinmesi, hem de bireyin kitle içindeki durumu ile tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaya ikna olması, bir başka deyişle “bireyin kitle iletişim araçları kullanılarak manipule edilmesi” açısından büyük önem taşımaktadır. İkna amaçlı kitle iletişim kuramlarından çalışmaya ışık tutuması açısından “Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı”, “Sınırlı Etkiler Kuramı”, “Kültürleme Kuramı”, “Modelleme Kuramı”, “Sistem Kuramı”, “Özdeşleme Kuramı”, “Uyandırma / Kışkırtma Kuramı”, “Senaryo ve Şema Kuramı”, “Ekinleme Kuramı”, “Sessizilik Sarmalı Kuramı”, “Gündem Oluşturma Kuramı”, “Tutarlılık Kuramı”, “Mermi Kuramı”, “İki Aşamalı Akış Kuramı”, “Çok Aşamalı Akış Kuramı”, “Kanaat Grubu Kuramı”, “Yayılma Kuramı”na değinilmiştir.

Kullanımlar ve doyumlar kuramında kitle iletişim araçlarının kişilerin haber alma dışında hangi ihtiyaçlarını giderdiğini saptanmış ve bu ihtiyaçların belirli bir çerçeve içinde kişiden kişiye değişiklik gösterdiği ortaya konmuştur. Sınırlı Etkiler Kuramı; iletişim araçlarının inandırıcılık gücünün kısıtlı olduğu varsayımı söz konusudur. Bu kurama göre kitle iletişim araçları tek başlarına direkt ikna- inandırma etkisinde bulunmazlar ancak bu inandırmayı etkileyecek güçlerini tutum değiştirme sözkonusu olduğunda değişime yakın tutumları, diğer zamanlarda ise varolan tutumları destekleyerek kullanırlar. Kültürleme Kuramı, iletişim araçlarının içeriğindeki değişiklik ve düzenliliklerin o anki toplumsal gerçekliğin bir yönünü güvenilir bir şekilde yansıttığı veya aktardığı hipotezine dayanmaktadır. İncelenen bir diğer ikna amaçlı kullanılan kitle iletişim kuramı ise Modelleme kuramıdır. Modelleme kuramının temeli, adından da anlaşılacağı gibi, izleyicinin, küçükken ebeveynleri taklit ederek öğrenmeyi gerçekleştirdiği gibi, kendisine bazı aktörleri, hayali kahramanları örnek alarak ya da taklit ederek onlar gibi davranmak isteyebilmesine hatta bu davranışları hayata geçirebilmesine dayanmaktadır. Sistem kuramı, sosyal sisteme dahil tüm parçaların birbiriyle etkileşim içinde bulunduğu ve birinde yaşanan herhangi bir değişimin diğerlerini de etkileyebileceği görüşü üstüne kurulmuş bir kuramdır. Özdeşleme kuramı, sevilen ve beğenilen insanların taklit edilmesi ve örnek alınması konusunda modelleme kuramı ile benzerlik gösterir. Uyandırma ve Kışkırtma kuramı, televizyonun kişiler üzerinde yarattığı psikolojik ve duygusal değişiklileri inceler. Senaryo ve Şema kuramı kitle iletişim araçlarının etkisi ile ilgili değerlendirilen bir diğer kuramdır. Bu kuram kitle iletişim araçlarının izleyicinin dünyaya ilişkin imajlarını şekillendirdiğini ve bu yolla edinilen deneyimler sayesinde izleyicinin kafasında bir beklentiler şeması oluşturduğunu savunur. Çalışmamızın bu bölümünde incelenmiş bir diğer kuram ise Ekinleme kuramıdır.

Ekinleme kuramı, belirli bir mesaja sürekli olarak maruz kalan kişilerin kitle iletişim araçlarının etkisi ile dış dünyayı gerçekte olduğu gibi değil televizyonda verildiği şekliyle algıladıkları gerçeğini öne sürmektedir.

Sessizlik Sarmalı kuramı, ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarında grubun birey üzerindeki etkisini ele alan etkili kuramlardan biridir. Bu kurama göre insanlar kitle iletişim araçlarından tutarlı olarak aldıkları mesajlardan etkilenmekte ve çoğunluğun fikri karşısında izole olma endişesi ile kendi düşüncesini dile getirmeden çoğunluğa uyma davranışı göstermektedir.

Gündem Oluşturma kuramı ise günümüzde de sıklıkla kullanılan, kitle iletişim araçlarının insanların ne hakkında düşüneceklerine etkide bulunduklarını gösterir. Kuram, kitle iletişim araçlarının konulara verdiği önem ile kamuoyunun gündemini oluşturduğunu öne sürmektedir.

Tutarlılık kuramı, medyanın bazı durumlarda insanlar üzerinde neden etki bıraktığını açıklamak üzere kullanılmaktadır.

Mermi kuramına göre ise iletişim araçları ve mesajları o kadar güçlüdür ki, hedef alman kitleleri bir mermi gibi vurarak etki altına almaktadır.

İki Aşamalı Akış kuramı, hedef kitleyi ikna etmek için kamuoyu önderlerinin kullanılmasının mesajın etki derecesini artıracağı görüşünü savunur. Ancak her zaman hali hazırda kamuoyu önderleri bulunamayacağından bu kuram kitle iletişimin etkisinde sınırlı kalmaktadır.

Çok Aşamalı Akış kuramı da kamuoyu önderlerinin etkisinden bahsetmektedir ancak iki yönlü akış kuramından farklı olarak her grubu etkileyecek değişik konularda öne çıkmış kamuoyu önderlerinin bulunabileceğine dikkat çekmektedir.

Kamuoyu önderlerinin etkisine değinen bir diğer kuram da Kanaat Grubu kuramıdır. Bu kurama göre benzer çıkar ve görüşlere sahip kişiler belirli bir lider etrafından farkında olmadan toplanır ve fikir alışverişinde bulunurlar. Böylece gruba hakim görüş ve kanaatleri benimserler. Son olarak kitle iletişiminde ikna etkisi Yayılma kuramında İncelenmektedir.

Halkla ilişkilerin gelişim sürecinde Edward Bernays’ın uygulamaları kitle iletişiminde kullanılan ikna kuramları temel alınarak, kuramsal bazda incelenmiştir. Edward Bernays’ın incelenen halkla ilişkiler uygulamalarında, birinci bölümde anlatılmış olan ikna amaçlı kitle iletişim kuramları aranmıştır. Sonuç olarak olaylar tek tek, tüm iletişim öğeleri, iknayı etkileyen faktörler gözönünde bulundurularak incelenmiştir.

Bernays’ın, “Damaged Goods” uygulamasında kamuoyu önderlerinin görüşlerini tartışma ortamında halka duyurduğu için Kanaat Grubu kuramının, tıp alanındaki kamuoyu önderlerinin kullanılması ile Çok Aşamalı Akış kuramının kitle iletişimindeki etkisinden yararlandığı saptanmıştır.

Damaged Goods halkla ilişkiler uygulamasında gazetenin desteğinin sağlanmasına özellikle dikkat edilmiştir. Suskunluk sarmalı kuramının kitle iletişimindeki etkisinden yararlanılarak, gazetede çıkan haberler kamunun genel kanısı olarak verilmiş ve bu şekilde çoğunluğa uyma ihtiyacı duyan kitleye nasıl hareket etmesi ve düşünmesi gerektiği söylenmiştir.

Ayrıca izleyicinin oyundaki karakterler ile empati kurması sağlanarak, yaşanmış deneyimler ile olayı yorumlanması hedeflenmiş, böylece senaryo ve şema kuramının etkisinden yararlanılmıştır.

Metropolitan Musical Bureau; Bernays’ın bu çalışmasında Barrinetos’u İspanyol kültürünün bir simgesi haline getirmeyi hedeflemiştir. Önce Gündem Oluşturma Kuramı’ın kullanarak İspanyol şalının tanıtımından işe başlamıştır. Böylece moda dünyası ile çıkan haberlerin ardından Barrientos’u da İspanyol giysileri ile giydirip, sanatçının ünlü gazetelerde yer almasını sağlamıştır. Bu gazete ve dergilerde Barrientos ile ilgili çıkan haberler, Barrientos’un genelde çok sevildiği izlenimini vererek kitle iletişim araçlarının kamuoyunun genel görüşünü yansıttığı gerekçesi ile bireyi de çoğunluğu temsil eden bu görüşü benimsemeye ittiğinden “Suskunluk Sarmalı”; alanında en çok tutulan dergi ve gazeteler kullanıldığından, bu dergileri kitle iletişimindeki kamuoyu önderi etkisinde bulunması açısından alıcıyı etkilemesi için Çok Aşamalı Akış kuramından değişik alanlarda konusunda uzman faklı dergileri kullanarak yararlanmıştır.

Edward Bernays, Amerikan halkının yemek pişirmeye meraklı olduğunu bildiğinden Kullanımlar ve Doyumlar kuramını kullanarak, Amerikan halkını İspanyol yemekleri hakkında, Barrientos’un en sevdiği İspanyol yemek tariflerini vererek bilgilendirmiştir. Bernays’ın önce farkındalık yaratıp, ilgi uyandırdığı, hedef kitlesine deneme ve değerlendirme aşamasından sonra İspanya’nın simgesi olarak Barrientos’u benimsemesini sağladığı için Yayılma Kuramı’ın da kullandığını söyleyebiliriz.

Diaghileff Rus Balesi; Edward Bernays daha önceki uygulamalarında olduğu gibi bu uygulamasında da basına ve basının gücüne önem vermiştir. Bale ile ilgili haberleri balenin sanatsal yönünü, sanatçılarını halkın anlayabileceği biçimde tanıtan basın duyuruları hazırlamış ve sanat, tiyatro, müzik eleştirmenleri, yazı işleri müdürleri, yerel yöneticiler ve diğer otoritelerin ilgisini uyandırmayı başarmıştır. Böylece bu kişilerin söyledikleri, yazdıkları kamu tarafından önemli bulunduğu için kabul görmüş ve tam sayfa bale ile ilgili haberlerin gazetelerde yer alması, kamunun “herkes buna önem veriyor ben de vermeliyim” gibi çoğunluğa uygun şartlanma göstermesi sonucunda Suskunluk Sarmalının kitle iletişim araçlarındaki etkisinin kullanıldığını, ünlü gazeteci ve köşe yazarlarının kamuoyu önderi olarak kullanılması ile de Çok Aşamalı Akış kuramının kitle iletişiminde ikna etkisi açısından uygulamaya yönelik olarak kullanıldığını göstermektedir. Bernays, bale tanıtımında insanların anladığı ve hoşlandığı bazı şeylerle bağlantılar kurarak, alıcının kaynaktan beklentilerini karşılamış, mesajı daha çabuk alıp anlamlandırmasını sağlamış, kitle iletişimindeki Kullanımlar ve Doyumlar kuramının etkisinden bu şekilde yararlanılmıştır.

Ayrıca Edward Bernays, yaptığı tanıtımlarla küçük kızların balerin olmayı düşlemelerini sağlamış, bu bağlamda küçük kızlar için Modelleme kuramının kitle iletişimindeki etkisini, yetişkinler için ise Ekinleme kuramını kullanmıştır diyebiliriz.

Halklı aydınlatma Komitesi; Edward Bernays, Halkı Aydınlatma Komitesi ile Amerikan halkının diğer ülkelere karşı olan iyi niyetini Amerika hakkında bilgilerin yer aldığı makale, fotoğraf... gibi materyallerle dış ülkelere postalamış, müttefiklere destek vermek ve Amerikalılar’ın İtalyan kültürünü benimsediklerini göstermek için Cristof Colomb, Garibaldi gibi İtalyan kahramanlarının bronz heykellerinin fotoğraflarını dağıtmıştır. Bernays bu şekilde ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarından Özdeşleşme kuramını kullanmış; yaptığı propaganda çalışmaları ile psikolojik yaklaşımları ön planda tutmuş, halkın duymak ve görmek istediklerini onların moralini yüksek tutmak amacı ile kendilerine duyurmuş böylece Kullanımlar ve Doyumlar kuramının kitle iletişiminde alıcının üzerinde bıraktığı etkiden bu alanda faydalanmıştır. Bernays ayrıca her alanda sürekli aynı semboller ve mesajları vererek Ekinleme kuramından yararlanmış ve hedef kitlede savaş ile ilgili istenilen tutum değişikliğini yaratmıştır.

Litvanya; Litvanya’nın özgürlüğünü kazandığı bu çalışmada Edward Bernyas öncelikle Amerikan halkının Litvanya halkına sempati kazanması için iki ülke arasındaki ortak noktalan belirlemiş, bu bilgiye yönelik olarak Kullanımlar ve Doyumlar kuramının izleyicinin beklentilerini karşılama ve onu aldığı haberler ile tatmin etme özelliğini kullanmış; bu haberlerin henüz Litvanya’nın bağımsızlığı konusunu açmadan onların Amerikan kültürü ile ortak yönlerinin haberlerini yaparak gazetelerde yer almasını ve gündemde olmasını sağlayarak ise Gündem Oluşturma kuranımın özelliklerinden yararlanmıştır. Bernays, özgürlüğüne düşkün olan Amerikalılar’ın özgürlüğünü kazanmak için mücadele veren Litvanyalılar ile empati kurmasını sağlayarak, onları daha iyi anlamaları için mesajlarını özgürlük üzerine kurmuş ve Amerikalılar’da kuramsal bazda alıcının (bu çalışmada alıcı Amerikan halkı olmaktadır) zayıf ve güçsüz olduğu varsayımını safdışı bırakarak, aldıkları mesajlar ile Amerikalılar’ın üstünde mermi etkisi uyandırdığı saptanmıştır. Bernays’ın “Litvanya’nın Bağımsızlığı” halkla ilişkiler uygulamasında dikkat çeken bir diğer unsur da Litvanya ile ilgili haberlerin gazetelerde Amerikan halkının Litvanyalılar’ı olumlu algılayacak şekilde verilmesidir. Haberin dili ve alıcıya ulaştıfılış şekli alıcının mesajı algılayıp anlamlandırmasına etkide bulunur tezini savunan Kültürleme kuramının Bernays’ın çalışmasında yer aldığını söylemek bu açıdan yanlış olmamaktadır. Litvanya’ya ilk başlarda sempati duymayan fakat “özgürlüğün öneminin” bilincinde olan Amerikalı azınlık kitlenin tutarsızlığını gidermek için basında çıkan haberleri kullanmış ve bu kitlenin tutarlı bir tavır içinde hareket etmesini sağlamıştır. Bu açıdan Tutarlılık kuramının çalışmanın bu aşamasında etkili olduğunu görmekteyiz.

Venida Hairnet Company; Bernays, “Venida Hairnet Company” uygulamasında saç bonelerinin satışını artırmak için basının gücünden oldukça fazla yararlanmıştır. Bernays, öncelikle kadınların neden saç bonesi kullandıklarını bulmuştur. Sadece kadınları ilgilendirecek bir neden ile yola çıkmaktansa başka alanları da etkileyecek böylece saç bonesinin satılması için bir gündemi meşgul etmiş, çaba içinde olduğunu mesajım gönderdiği hedef kitlesine hissettirmeyecek nedenleri çıkış noktası olarak kullanmıştır. Bernays’ın bu çalışmasında izlediği yol Gündem Oluşturma Kuramı’nın kullanıldığını bize göstermektedir. Bernays, öncelikle bonenin gerekliliği için mantıklı ve satış arttırma çabasından bağımsız nedenler ile insanları bonenin bazı alanlarda kullanılması gerektiğine ikna etmiş daha sonra da Venida Saç Bonesi’nin tanıtımını yaparak, marka ile ürünü özdeşleştirmiş ve böylece satışları arttırmıştır.

Atlanta’daki NAACP Konferansı; Bernays, zencilerin olumsuz imajını olumluya çevirmek için onların topluma fayda sağladıkları yönlerini önplana çıkartmış ve basında bu haberlerin yer almasını sağlamıştır. Bernays, bu uygulamaları ile Gündem Oluşturma kuramından, mesajların sıklıkla verilip, hedef kitlesinin haberi algılamasında olumlu etki yaratarak da Ekinleme kuramından yararlanmıştır. Ayrıca kamuoyu önderlerinin izinden gidecek kitleleri etkilemek amacı ile Özdeşleşme kuramım kullanmıştır.

Ivory Sabunu ve Sanat; Edward L. Bernays Ivory Sabunu ve Sanat çalışmasında çocuklara yönelik düzenlediği “Sabundan Heykel Yarışması”nda konuda uzman mimar ve heykeltraşları jüriye çağırmıştır. Bernays, bu şekilde kamuoyu önderlerinin çocuklarda Modelleme kuramının kitle iletişimindeki etkisini göstermesini hedeflemiştir. Bernays, yine basında sıklıkla su ve beyaz sabun haberlerinin çıkması ve bu alanda Ivory’nin tek olduğunun vurgulanması ile Ekinleme kuramının gücünü bu uygulamasında da kullanmıştır.

Endüstride Sanat; Edward Bernays bu çalışmasında ipek elbise ile ilgili haberlerin basında çıkmasını sağlayarak Gündem Oluşturma kuramından yararlanmıştır. Ayrıca medyada konuyla ilgili haberlerin çıkması ile tutum değiştirmek maksadıyla değil, bir bilgiyi kabul ettirmek için mesaj verilmiştir. Bernays’ın bu çalışmasında Yayılma kuramının bize gösterdiği beş faktöre uygun hareket edildiği görülmektedir. Önce farkındalık yaratılmış, ilginin uyanması sağlanmış, karşı tarafa deneme ve değerlendirme süresi tanınmış ve sonunda benimsemeleri sağlanmıştır.

Calvin Coolidge Kampanyası; Yapılan organizasyonda aktör ve aktristlerin Coolidge’e olumlu yaklaşması, onların kanaat önderi olarak algılanması açısından Bernays, “Çok Aşamalı Akış” kuramından yararlanmıştır. Ayrıca gazetelerde çıkan haberlerde mesajın algılanmasını kitle iletişim araçlarının mesajı verme şeklinin belirleyeceğini savunan Külttirleme kuramı ile halkın ne düşüneceğini ve gündemi hangi konunun meşgul edeceğini belirleyen “Gündem Oluşturma kuramının etkilerinden yararlanıldığı tespit edilmiştir.

Lucky Strike; Bernays bu çalışmasında özgürlüğü sigara içen kadınlarla özdeşleştirmiş, 10 genç kızı elinde sigara ile New York’un en kalabalık sokağında yürüterek diğer kadınlara “görerek öğrenme” açısından Modelleme kuramından yararlanarak örnek göstermiştir. Ayrıca gazetede çıkan haberler ile Gündem Oluşturma kuranımdan yararlanmıştır. Yeşil rengin her yerde kullanılarak sürekli yeşil rengi ile ilgili haberlerin çıkması ile de “Ekinleme Kuramı”ndan yararlanılmıştır.

Bernays çalışmasının başında “Elini bir şekere uzatacağına, Bir Lucky Strike’a uzat!” solaganı ile kilo konusunu gündeme taşımış, yine “Gündem Yaratına Kuramı”nm etkisinden faydalanmıştır. Daha sonra moda ve sağlık konularından bahsederek hedef kitle olan kadınların daha çok merak edip, bilgi edinmek istedikleri,daha çok ilgilerini çeken konulara değinerek “Kullanımlar ve Doyumlar” kuramına da gönderme yapmıştır.

Işığın Altın Jübilesi; Bernays bu organizasyonda basının gücünden Ekinleme kuramını kullanarak faydalanmışlardır. Ayrıca Hoover’ın övgü dolu konuşması sonucunda Suskunluk Sarmalı’ınn medyada çoğunluğun kabul ettiğini alıcının da kabul görme eğilimi kamuoyu önderi etkisi ile kullanılmış, bu şekilde Hoover’ın söyledikleri doğru ve geçerli algılanmış ve halkın tepkisi de bu yönde olumlu olmuştur.

General Motors; Bernays, bu çalışmasında basının gücünden Gündem Oluşturma kuramından yararlanmıştır. Gündem Oluşturma kuramını kullanırken direkt General Motors’dan bahsetmemiş, insan sağlığı açısından arabanın teknik yönlerinin çelikten olması gerektiğinden bahsetmiş ve bu şekilde haberlerin çıkmasını sağlamıştır. Daha sonra General Motors’un tanıtım çalışmalarım yaparken bu özelliğini ön plana çıkartmıştır.

Ayrıca Sloan’ın halkla ilişkilere duyulan gereklilik ile ilgili yaptığı açıklamada ikna amaçlı kitle iletişim kuramında kullanımlar ve doyumlar kuramının halkla ilişkilerdeki önemini bir anlamda vurgulamıştır.

Philco Radyo ve Televizyonu; Edward L. Bernays Philco’nun Hi-Fi sistemini tanıtmak kitle iletişiminden “Gündem Oluşturma Kuramı”m basını hi-fı sistemi ile ilgili bilgi verirken kullanmıştır. Gündem Oluşturma kuramından sonra hi - fısisteminin dinleyiciler için yararlarından bahsederek Kullanımlar ve Doyumlar kuramına gönderme yapmıştır. Basın mensuplarını da bu konsere davet ederek, gazetelerde bu haberin çıkmasını sağlamış ve gazete okuyan kişilerin hi-fı sistemini benimsemesini “Ekinleme ve İki Aşamalı Akış”ın etkisini kullanarak gerçekleştirmiştir. Ayrıca yüksek fiyatlı radyoların piyasa sürülmesi ile hedef kitlede Senaryo ve Şema kuramının etkisinden, “yüksek paraya satılıyorsa ürün iyidir” çıkarımının yapılması sağlanmış, hükümetin de bu olaya destek vermesi ile etkili bir kesimin desteği sağlanarak, hükmeden güce uyum sağlanması açısından Suskunluk Sarmalı kuramının etkisinden yararlanılmıştır.

The United Fruit Company; Bernays “The United Fruit Company” adlı halkla ilişkiler uygulamasında yayılma kuramından beş faktörü kullanarak, basını bilgilendirerek yararlanmıştır.

Sonuç olarak tüm bu incelemeler sonucunda, Bernays’ın çalışmamızda incelenen halkla ilişkiler uygulamalarında en çok kullandığı ikna amaçlı kitle iletişim kuramlarının “Gündem Oluşturma”, “Suskunluk Sarmalı”, “Ekinleme”, “Kullanımlar ve Doyumlar”, “Yayılma”, “Senaryo ve Şema”, “Mermi”, kamuoyu önderlerinin ikna amaçlı iletişimde kullanılması açısından “Çok Aşamalı Akış”, “Modelleme”, “Kanaat Grubu”, “İki Aşamalı Akış” kuramları olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

KAYNAKÇA

Kitaplar:

Açıköz, H. Mustafa. İletişim Felsefesine Giriş. İstanbul: Birey Yayıncılık, 2003.

Aşna, Alaeddin. Public Relations Temel Bilgiler. İstanbul: Der Yayınları, 1993.

Atabek, Necdet ve Erdal Dağtaş. Kamuoyu ve İletişim. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi, 1998.

Baldini, Massimo. İletişim Tarihi. Gül Batuş (çev.). İstanbul: AVCIOL Basım Yayın,

2000.

Barthenheier, Günter. Allgemeine Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, in Öffentlichkeitsarbeit: Dialog zwischen Institutionen und Gesellschaft.

hrsg. Günther Haedrich, Günter Barthenheier, Horst Kleinert, Berlin: Walter de Gruyter, 1982.

Barthenheier, Günter. Halkla İlişkilerin Temelleri. Ayla Okay (çev.). İstanbul: Marmara Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 5, Ocak 1994.

Baskin, Otis ve Craig Aranoff. Public Relations The Proffession and the Practice.

3.ed., WCB Publishers, Dupuque, 1992.

Bektaş, Arsev. Kamuoyu, İletişim ve Demokrasi. İstanbul: Bağlam Yayıncılık, 2000.

Bernays, L. Edward. Biography of an Idea; Memoirs of P.R. Counsel Edward Bernays. New York: Simon and Schuster, 1965.

Bernays, L. Edward. Biograpy Einer Idee. Ulf Pacher (çev.). Düseldorf: Econ Verlag, 1967.

Bernays, L. Edward. Public Relations and The American Scene. Norman: University of Oklahoma Press, 1952.

Bıçakçı, İlker. İletişim Dünyamız. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2001.

Bıçakçı, İlker. İletişim ve Halkla İlişkiler - Eleştirel Bir Yaklaşım. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.

Bilgin, Nuri. Sosyal Psikoloji Szölüğü; Kavramlar, Yaklaşımlar. İstanbul: Bağlam Yayıncılık, 2003.

Brody, E.W.,Lattimore, Dan. Public Relations Writing, New York: Pragear, 1990.

Bruce - Mitford, Miranda. Singn & Symbols,Londra: Dorling ICindersley,1996.

Burton, Graeme. Medya Analizlerine Giriş, Görünenden Fazlası. Nefın Dinç (çev). İstanbul: Alan Yayıncılık, 1995.

Chomsky, Noam, Edward S. Herman, David Peterson ve Justin Podor. Medyanın Kamuoyu İmalatı. Adnan Köymen, Ebru Kalak, Hale Alpmen, Özge İnciler ve Işıl Esendir (çev.). İstanbul: Chiviyazıları Yayınevi, 2004.

Chomsky, Noam. Medya Denetimi. Şen Süer (çev.). İstanbul: Tümzamanlar Yayıncılık, 1995.

Cohen, P. Anthony. Topluluğun Simgesel Kuruluşu. Mehmet Küçük (çev.). Ankara: Dost Kitabevi, 1999.

Cutlip, Scott M., Center, Allen H. ve M. Glen Broom. Effective Public Relations. 7.th. Ed. New Jersey: Prentice Hall Inc., 1994.

Cutlip, Scott M., Center, Aline H. and Broom, Glen M. Effektive Public Relations, New Jersey: Prentice - Hall, 1994.

Cticeloğlu, Doğan. İnsan ve Davranışı - Psikolojinin Temel Kavramları. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2003.

Çaplı, Bülent. Televizyon ve Siyasal Sistem. Ankara: İmge Kitabevi, 2001.

Doob, Leonard. Public Opinion and Propaganda, Connecticut, Archon Boles, 1996.

Dunn S., Watson. PR A Contemporary Approach. Homewood: Richard D. Irwin. Inc, 1995.

Erdoğan, İrfan ve Korkmaz Alemdar. Öteki Kuram. Ankara: ERK Yayınları, 2002.

Erdoğan, İrfan., Alemdar, Korkmaz. İletişim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınları, 1990.

Erengül, Bilge. Kültür Sihirbazları. İstanbul: Evrim Yayınevi, 1997.

Ertekin, Yücel. Halkla İlişkiler. 2. basım. Ankara: TODAİE Yayını, 1986.

Fiske, John. İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İrvan (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 2003.

Freedman, J.L., D.O. Sears ve J.M. Carlsmith. Sosyal Psikoloji. Ali Dönmez (çev.). Ankara: İmge Kitabevi,1998.

Frutiger, Andrian. Uluslararası Grafik Ürünler Sergisi, Mimar Sinan Üniversitesi, İstanbul: 2002.

Goldman, Eric. Two Way Street, Boston: Bellman Publishing Company,1948.

Grunig, James E. ve Todd Hunt. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston Inc., 1984.

Hançerlioğlu, Orhan. Felsefe Sözlüğü. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2002.

Hermann, S. Edward, ve Noam Chomsky. Medya Halka Nasıl Evet Dedirtir?. Berfu Akyoldaş, Tamara Han, Metin Çetin ve İsmail Kaptan (çev.). İstanbul: Minerva Yayınları, 1999.

İnceoğlu, Metin. Tutum, Algı, İletişim. Ankara: Elips Kitap, 2004.

Jameson, Fredric. Dil Hapishanesi. Mehmet H. Doğan (çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2003.

Jamieson, Harry. İletişim ve İkna. Nejdet Atabek, Banu Dağtaş (çev.). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, 1996.

Jefkins, Frank. Public Relations. 4.th.ed. London: Pitman Publishing, 1992.

Kadıbeşegil, Salim. Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?. Ankara: MediaCat Kitapları. 2001.

Kağıtçıbaşı, Çiğdem. Yeni İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi, 2004.

Kaya, Raşit. Kitle İletişim Sistemleri, Ankara: TeoriYaymları,1985.

Kazancı, Metin. Halkla İlişkiler. 2. basım. Ankara: Savaş Yayınları, 1982.

Lasswell, Harold. Propaganda Technique in the World War, New York: Peter Smith, 1927.

Lazar, Judith. İletişim Bilimi, Cengiz Anık (çev.). Ankara: Vadi Yaymları,2001.

Lull, James. Medya İletişim Kültür. Nazife Güngör (çev.). Ankara: Vadi Yayınları, 2001.

Mardin, Şerif. İdeoloji, Ankara: Lurhan Kitabevi,1982.

Marshall, Gordon. Sosyoloji Sözlüğü. Osman Akın ve Derya Kömürcü (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1999.

Maslow, Abraham. İnsan Olmanın Psikolojisi. Okhaıı Gündüz (çev.). İstanbul: Kuraldışı Yayıncılık, 2001.

Mattelard, Armand, Michéle. İletişim Kuramları Tarihi.Merih Zıllıoğlu (çev.). İstanbul: İletişim Yayınları, 2003.

Mattelard, Armand. İletişimin Dünyasallaşması. İstanbul: İletişim Yayınları, 2001.

McQuail, Denis.,Windahl, Sven. Communication Models For The Study of Mass

Communication, Longman, New york:Second Edition, 1993.

Mutlu, Erol. İletişim Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1998.

Neumann - Noelle, Elisabeth. Kamuoyu, Suskunluk Sarmalının Keşfi. Murat Özkök (çev.). Ankara: Dost Kitabevi, 1998.

Okay, Ayla - Aydemir. Halkla İlişkiler Kavramı,Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları, 2001.

Oktay, Mahmut. Davranış Bilimlerine Giriş. İstanbul: Der Yayınları, 1996.

Oktay, Mahmut. Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları. İstanbul: Der Yayınları, 1998.

Oktay, Mahmut. Politikada Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları, 2002.

Oskay, Ünsal. İletişimin ABC’si. İstanbul: Der Yayınları, 1997.

Oskay, Ünsal. Kitle Haberleşmesi Teorilerine Giriş. İstanbul: Der Yayınları, 1992.

Oskay, Ünsal. XIX. YY’dan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri. İstanbul: Der Yayınları, 2000.

Özerkan, Şengül. Medya, Dil ve İletişim. İstanbul: Martı Yayınları, 2001.

Özerkan, Şengül. Ve İnceoğlu Yasemin. İletişimde Etkileme Süreci. İstanbul: Metinler Matbaacılık, 1997.

Özkalp,Enver. Sosyolojiye Giriş, 6. Baskı, Eskişehir:Anadolu Üniversitesi Y aymları,No: 87,1993.

Peltekoğlu Balta, Filiz. Halkla İlişkiler Nedir?. 2. Basım. İstanbul: Beta Yayınları,

2001.

Postman, Neil. Televizyon Öldüren Eğlence. Osman Alcmhay (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1994.

Scheriff, Muzaffer. The Psycology of Social Norms. İsmail Sandıkçıoğlu (çev.). İstanbul: 1985.

Severin, Werner., Tankard, James. İletişim Kuramları: Kökenleri, yöntemleri ve Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları,Ali atıf Bir (çev.). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, 1994.

Swingewood, Alan. Sosyolojik Düşüncenin Kısa Tarihi. Osman Akmhay (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 1998.

Teber, Serol. Davranışlarımızın Kökeni. İstanbul: Say Yayınları, 2001.

Tutar, Haşan. Örgütsel İletişim. İstanbul: Seçkin Yayınları, 2003.

Uçar, Tevfık Fikret. Görsel İletişim ve Semboller, İstanbul: İnkılap Yayınevi, 2003.

Ulusoy, Nigar. “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yaymlanmmış Yüksek Lisans Tezi) Marmara Üniversitesi SBE, 1994.

Vivian, John. The Media of Mass Communication, Boston, Londra, Sydney...: Allyn and Bacon, 1997.

Wilcox, Dennis, Ault, Philipp and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and Tactics. 2.nd ed. New York: Harper & Row Publishers, 1989.

Zıllıoğlu, Merih. İletişim Nedir?. İstanbul: Cem Yayınevi, 2003.

İnternet:

http://www. prmuseum.com/bernays/bernavs 1923.html

http://www. prmuseum.com/bernavs/bernays 1924.html

http://www. prmuseum.com/bernays/bernavs 1928.html

http://www. prmuseum.com/bernays/bernavs 1931.html

http://www. prmuseum.com/bernays/bernays 1939.html

http://www.adbusters.org/oldwebsite/Articles/bernay.html

http://www.public relations.online.net/history.html. http://www.wikipedia.Org/w/wiki/Edward Bernays.html.

Kaynak: ECE BABAN, İkna Amaçlı Kitle İletişim Kuramları Ve Edward Bernays’ın Halkla İlişkiler Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı, İstanbul, 2005

---

^[1]   Edward Bernays, Biography of an Idea: Memoris of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, New York: Simon and Schuster, 1965, ss.252-276.

[2] Ayla ve Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları, 2001, ss.151-156.

^[3]    Edward L. Bernays, Public Relations,Edward Bernays and American Scene, Norman: University of Oklahoma Press, 1952, s.3.

^[4]    Edward L. Bernays, Public Relations, Edward Bernays and American Scene, Norman: University of Oklahoma Press, 1952,s.4.

^[5]    Edward Bernays, Public Relations, Edward Bernays and the American Scene, s.26’dan Bernays, Doris E. Fleischman, “Public Relations as a Career”, Occupations, Vol. XVI, No:2, Nov 1937, ss. 131 - 133.

^[6]    Edward Bernays, Public Relations, Edward Bernays and the American Scene, s. 31’den Edward Bernays, “How to Build Industrial Peace and Prevent Strike”, A Talk Delivered as a Public Service at the Third Annual Educational Conference of the United Automobile - Aircraft - Agricultural Implement, Workers of America in Cleveland, Advanced Management, Vol. XII, No: 4, Dec 1947, ss. 154 - 158.

^[7]    Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Yayınları, 2001, s.83.

^[8]   Yücel Ertekin, Halkla İlişkiler, Ankara: TODAİE Yayını, 1986, s.6.

^[9]    Grunig,, s.39.

^[10]  Edward Bernays, Biography of an İdea; Memoris of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, New York: Simon and Schuster, 1965, ss.56-59.

^[11]  Bernays, s.73.

^[12]  Bernays, ss.87-89., ayrıca bkz. Ulusoy, s.l 17.

^İJİ Peltekoğlu, s.85

^[14]  Edward Bernays, Biography of an idea; Memoris of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, New York:Simon and Schuster, 1965, s.105., ayrica bkz. Ulusoy, s.120. 121.

^[15]  Bernays, ss. 123-124.

^[16]  Bernays, s. 129.

^[17] Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994), s.124.

^14j Bernays, s.133., ayrıca bkz. Ulusoy, s.123-129.

^[19] Ertekin, s.7.

^[20]  Bernays, s.138.

^[21]  Bernays, s. 142.

^[22]  Ertekin, s. 10.

¹³² Bernays, ss. 151 -152., ayrıca bkz. Ulusoy, s.129.

^[24] Bernays,s.l56.

^[25]  Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994),s.133.

^[26]  Peltekoğlu, s.87.

^[27]  Bernays,op.cit. ss. 157 - 158, ayrıca bkz. Ulusoy, s.133.

^[28]  Bernays, ss.159 - 162., ayrıca bkz. Ulusoy, ss. 133-135.

^[29]Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994), ss. 134 - 135.

^[30]  Ertekin, s.8.

^[31]  Bernays, s. 189., ayrıca bkz. Ulusoy, s. 135.

Bernays, s. 190.

^[33]  Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edvvard Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994), s.137.

^[34]  Peltekoğlu, s.88.

Bernays, s.207.

^[36]  Peltekoğlu, s.88.

^[37]  Bernays, s.208.

^[38]  http://www.prniuseum.com/bernavs/bernavs- 1923.html,02.02.2005

^17j http://www.prmuseum.com/bernavs/bernays 1923.html,02.2005.

^[40]  Bernays, s.346-354., ayrıca bkz. Ulusoy, s. 138.

^[41]  Peltekoğlu, s.88.

^[42]  http://www.prmuseum.CQm/bernays/bernavs 1928.com.02.2005

^[43]  Ertekin, s.9.

^[44]  Bernays, s.381., ayrıca bkz. Ulusoy, s.142.

^[45] Wilcox Denise L., Ault Philip H., Agee Warren Kendall, Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper Colins Publishers, 1990, s.50 - 51.

^[46]  Beranys, s.444-457., ayrıca bkz. Ulusoy, ss. 139-140.

^[47]  Bernays, ss.541-556.

^[48]  Nigar Ulusoy, “Tarihsel Gelişim Sürecinde Halkla İlişkilerin İki Temsilcisi: Ivy Lee, Edward Bernays” (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE, 1994), s.143.

Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.

Benzer Yazılar