COCA COLA PEPSİ'DEN NİYE NEFRET EDER?

Bunlarada Bakarsınız

Hzl: JACK MINGO
Alemada, California

Sağlıklı olsun ya da olmasın, iş dünyasında her zaman rekabet vardır. Hatta, bazen iş, kin tutmaya kadar gider. Ama, Coca Cola ile Pepsi’nin ki kadar, taraflara kök söktürmüş ikinci bir rekabet örneği bulmak güçtür. Bugün, kan davası şeklinde süren rekabetin geçmişi, yıllar öncesine kadar uzanır.

Rekabet nasıl mı başladı? Bunun cevabı, soruyu kime sorduğunuza göre değişir. İsterseniz, öyküyü başından anlatalım.

1886’nın Mayıs ayı... Atlanta’dayız... İç savaştan yorgun ve moralsiz çıkan Güney, teselliyi dini fundementalizmde ve yeni ilaçlar keşfetmekte aramaktadır. Kuzey’in “her şeye iyi gelen” çeşit çeşit mucizevi iksirleri, az da olsa alkol içerdiğinden, İncil’in söylediklerine sıkı sıkıya bağlı Güney, bunlara pek itibar etmez. Zaten, Güney’in ilaç yapımcıları, alkolün yerine geçecek, sağlıklı, tehlikesiz ve ahlaki açıdan hiçbir sorun yaratmayan yeni maddeyi keşfetmişlerdir bile. Adı, kokaindir.

Bu arada, Atlantalı eczacı John Styth Pemberton, dini bütün Hıristiyanların baskısı sonucunda, kendi icadı olan “Fransız Coca Şarabı-Beyin İçin İdeal Tonik” ilacında değişikler yaparak, içine, alkol yerine, onun yerini tutacak bir diğer maddeyi koymak üzere çalışmalar yürütmektedir.

Sonunda istediği maddeyi bulur. Bu, Afrikalı kölelerin Amerika’ya getirilirken yanlarından ayırmadıkları ve iyi bir kocakarı ilacı olarak nam salmış kola tohumudur. Pemberton, kola tohumunu, koka özüyle karıştırır ve bu iki güçlü uyarıcıyı bir araya getiren ilk kişi olur. İyi bir “beyin toniği” yaptığına inanmaktadır. Ama, tadı tek kelimeyle korkunçtur. Yaşlı eczacı, evinin arkasındaki avluda, 30 galonluk (1 galon= 0.45 litre) bakır kazanların içinde çeşitli maddeleri (bilumum yağlar, bitki özleri ve değişik otlar) aylarca karıştırarak deney yapar ve sonunda, bu berbat tadı ortadan kaldıracak bileşimi elde eder.

Coca-Cola henüz karbonatlı bir meşrubat değildir. Tatlı, kıvamı yoğun ve kahverengi renkli bir şurup niteliğindedir. Pemberton, bu şurubu, boş bira şişelerine doldurmakta ve Atlanta’daki eczanelere şişesi 25 cent’ten satmaktadır. Eczaneler de, “Alkolsüz, Zihin Açıcı” olarak tanıttıkları meşrubatı, şişesiyle olduğu gibi, küçük dozlar halinde, bazen de içimini kolaylaştırmak için suyla karıştırarak pazarlamaktadırlar. Coca-Cola, anti-alkol histerisine kapılmış Güneyliler için, hem alkolsüz bir meşrubat, hem de güvenilir bir kocakarı ilacı olmuştur.

O yaz, Atlanta’da, Coca-Cola satan dükkânlardan biri olan Jacob’s Drug Store’da, Cola tarihi açısından çok önemli bir olay yaşanır. Müşterinin biri, Cola’nın sertliğinden şikâyetçidir. Dükkân sahibi Willis E.Venable’e, çok susadığını söyler ve kendisinden, elinde tuttuğu şişedeki Coca-Cola’yı acilen suyla karıştırmasını ister. Dükkân sahibi, suyun dükkânın arka bölmesinde olduğunu, acelesi varsa, su yerine, hemen yanında duran sodayla karıştırabileceğini söyler. Müşteri, müşkülpesent biri değildir. “Olur”der. Köpüren karışımdan bir yudum alır ve “çok hoş” der “...etikette yazdığı gibi suyla içmektense, sodayla içmek çok daha iyi.” Müşterinin sözü bütün kasabaya yayılır, ahali, artık, Coca-Cola’yı köpüklü içmek istemektedir.

Pemberton şaşkındır. Bugüne kadar, Coca-Cola’yı “başağrısı, histeri, melancoli vb” gibi her çeşit sinir hastalığına iyi gelen bir ilaç olarak pazarlamıştır. Ama, eğlencelik bir içecek olarak hiç düşünmemiştir. Neyse, fırsatı kaçırmaz, daha doğrusu üzerine atlar.

Etiketteki “suyla karıştırabilir” ibaresini değiştirir ve tıbbi niteliklerinin sayıldığı bolümün yanına küçük bir ekleme yapar: “Coca-Cola, aynı zamanda, lezzetli, insanı neşelendiren, serinleten ve güçlendiren bir meşrubattır.”

Aynı yaz, Atlanta’da içki karşıtı ilk yasalar çıkmaya başlamıştır. Coca-Cola’nın üretimi, yılda 25 galondan, gelecek yıl 1.049 galona çıkacaktır. Bu başarının ardında, Pemberton’un pazarlama çabaları olduğu kadar, “Coke” adını koyan, reklam ve promosyon faaliyetlerini yürüten ve bugünce kullanılan Coca-Cola logosunu yapan, Pemberton’a maddi destek sağlayan Frank M.Robinson da vardır. Robinson zeki bir girişimci ve iyi bir satıcıdır. Pemberton’a gayrimenkul satmak isterken tanışmışlar, ama Pemberton, ona, “ideal beyin toniği” fikrini satmıştır. Robinson, şirketin el değiştirmesine rağmen, emekliliğine kadar, tam otuz yıl boyunca Coca-Cola’da kalacaktır.

Her derde deva beyin toniğinden bol bol içmesine rağmen 1887 yılına gelindiğinde Pemberton’un sağlığı bozulmaya başlamıştır. Gerçi, Coca-Cola’nın satışları iyidir ama Pemberton’u zengin edecek düzeyde de değildir. Mütevazı bir para karşılığında, hisselerini, Cola ile sodayı karıştıran Willis Venable’a satar. Pemberton’un Coca-Cola yapımında kullandığı ve özenle sakladığı, şirketin devri sırasında Venable’e verdiği liste, Coca-Cola’nın hangi maddelerden yapıldığı konusunda ipucu vermektedir: Limon özü, ıhlamur özü, hindistancevizi yağı ve suyu, koka yaprağı suyu, vanilya, sitrik asit, portakal suyu ve kafein.

Pemberton 16 Ağustos 1888’de, yoksulluk içinde ölür, mezar taşı bile yoktur (Ölümünden 70 yıl sonra, Coca-Cola şirketi, varoluşunu borçlu olduğu Pemberton için bir mezar taşı diktirir). Ölmeden önce de, elindeki son hisseyi zengin bir eczacı olan Asa Candler’a satar. Candler, iki ortağının da yardımıyla, bütün hisse senetlerini Venable’dan ve diğer yatırımcılardan satın alır, şirketin varı, yoğu ve gizli reçetesi kendisinin olur. Bütün bu iş için 2.300 dolar harcamıştır.

Candler dini-bütün bir Hıristiyandır ve Coca-Cola’nın çok işlevli bir ilaç olduğuna bütün kalbiyle inanmaktadır. Ama, öte yandan da, Frank Robinson ile birlikte, Pemberton’un formülünü değiştirip, tadını iyileştirmek ve raf ömrünü uzatmak için çalışmalarını sürdürür. Pemberton’un reçetesinden sadece kola yaprağı ve tohumu ile kafeine dokunmayacaklardır.

Birkaç yıl sonra, toplumda antikokain histeri doruğa çıktığında, Candler yeni formülünü bulmuştur. Artık, içinde kokain bulunan bir ürünü satmak mümkün değildir. Gazeteler, kokain içip, insanüstü bir güce sahip olduktan sonra doymaz bir şehvet duygusuyla sağa sola saldıran çılgına dönmüş zencilerin öykülerini sık sık yazmakta ve asparagas ırkçılığın en güzel örneklerini vermektedirler. Kokain içeriyor olması nedeniyle, argoda, Coca- Cola’ya birçok yeni isim takmıştır. Coke yerine “soğuk esrar”, “kurusıkı tabanca” denilmekte, Coca-Cola satan yerler ise “uyuşturucu dükkânı” ya da “afyoncu” diye adlandırılmaktadır. 1903 yılında, Coca-Cola bileşiminde, kokaini alınmış koka yaprağı kullanılmaya başlanır. (Coca-Cola’nın bileşiminde hâlâs bu tür zararsız koka yaprakları kullanılıyor. Şirket, yaprakları ABD’nin tek yasal tıbbi kokain imalatçısı olan ve New Jersey’de bulunan Stepan Kimya Şirketi’nden alıyor.)

Bu arada, Amerikan-İspanyol Savaşı şırasında Küba’da görev yapan Benjamin Franklin Thomas adında bir asker, Kübalıların, şişelenmiş olarak satılan Pina Fria adlı bir meşrubatı içtiklerini görür. Coca-Cola ise Küba’da yoktur. “Niçin Coca-Cola da şişelenip, uzak yerlere dağıtılmasın” diye düşünür. Amerika Birleşik Devletleri’ne döndüğünde, ortağı Joseph Whitehead ile birlikte Candler’a giderler ve Coca-Cola’nın şişeleme hakkını satın alırlar.

Şirket efsanesine göre ise, Candler, kendisine şirketin kârlarını katlayacak gizli bir formülü olduğunu söyleyen bir tanıdığına (yani Thomas) büyük paralar öder. Adam, paraları cebe atınca, Candler’ın kulağına yavaşça eğilir ve gizli formülü fısıldar: “meşrubatları şişele”. Candler, bu öneriyi yerine getiremez. Çünkü şişeler ters çevrildiğinde patlamaktadır. İki taraf mahkemelik olur. Doğru ya da yanlış, bir başka hikâyeye göre de, Candler, tongaya basmamış, Thomas ve ortağı ile yaptığı anlaşmaya, şişelerin patlaması durumunda bundan kendisinin sorumlu olmayacağı konusunda bir madde koydurmuştur. Öte yandan, Thomas ve Whitehead’ın bir şişeleme fabrikası kuracak kadar paraları yoktur. Bunun yerine, bölgesel düzeyde, şişeleme “franchise”ları satmaya başlarlar.

Candler, hem iyi bir Hıristiyan, hem de iyi bir işadamı olduğu için ülkenin bütün güneyinde içkinin yasaklanması için yürütülen lobi faaliyetlerine aktif olarak katılır. 1907 yılında, 994 yönetim biriminden 825’inde alkol yasaklanır. Ülke çapında uygulanacak olan Ulusal Alkol Yasağı’na 13 yıl kalmıştır. Ve bütün bu süre boyunca, Coca-Cola satışları patlar.

Başarı, taklit edilmeyi beraberinde getirir. 1916 yılında, Coca-Cola avukatları 153 taklit isim saptamışlardır. Aralarından bazılarını sayalım: Cafe-Cola, Afri-Cola, Charcola, Co-Co-Co- lian, Dope, Kola-Kola, Pau-Pau Cola, King-Kola, Fig-Cola, So- la-Cola, Candy-Cola, Toca-Cola, Cold-Cola, Kos-Kola, Cay-Ola, Coke-Ola, Koca-Nola, Kel-Kola, Kaw-Kola, Co-Kola, Kola- Nola, Caro-Cola ve Coca-Kola. 1926 yılına kadar geçen süre içerisinde, Coca-Cola’nın avukatı Harold Hirsch, ismi ya da logoyu taklit ettiği gerekçesiyle 7 binden fazla firmanın ticari yaşamına, mahkeme aracılığıyla son verdirmiştir. Hafta başına, ortalama bir dava düşmektedir. Hirsch, işi, Coca-Cola’nın rengini tanımlamaya kadar vardırır: “Karamela rengini andırır koyu kahverengi meşrubat imal eden, imalatını kırmızı fıçıda pazarlayan her kuruluş...” için şirket dava açacaktır. Şirket, öte yandan, özgün bir şişe tasarımı üzerinde çalışmaktadır. Thomas’ın tanımıyla, “Coca-Cola şişesi karanlıkta bile fark edilmeli, kırıldığında bile, bir bakışta, bunun bir Coca-Cola şişesi olduğu anlaşılmalıdır.”

Sayısız şişe tasarımı beğenilmeyip çöpe atılır. Sonunda, Indiana’lı C.J.Root Company’nin çizdiği tasarımda mutabık kalınır. Giderek incelen, sonra çıkıntı yapan şişe, sanatsal açıdan güzeldir ama tasarımcılar ciddi bir botanik hatası yapmışlar, şişeye koka meyvesinin şeklini vermek yerine, kakao meyvesinin şeklini vermişlerdir.

Bugünkü “dolgun etek” şişe (bu isim 1914’teki kısa süren modadan kalmıştır) ise büyük başarı kazanmıştır. Endüstri tasarımcısı Raymond Loewy, tasarımı “mükemmel” bulmuştur. “Fazlaca kadınsı” biçim, erkeklerin olduğu kadar kadınların da hoşuna gidecektir. Şişelemeciler de tasarımdan memnundur. Her şeyden önce, aşırı kaim cam sayesinde, şişenin içinde ne kadar kola olduğu anlaşılmamaktadır. Ve daha önemlisi, şirket, taklitçilere karşı önemli bir silah elde etmiştir.

PEPSİ DÜNYAYA GELİYOR

Yeni şişe tasarımına ve Avukat Hirsch’in birbiri ardına açtığı davalara rağmen, yeni bir kola serpilip gelişir.

Coca-Cola gibi, Pepsi-Cola da Güneylidir ve eski bir Güneyli subay tarafından formüle edilmiştir. Olayın kahramanı Caleb B.Brabham, babası iflas edince tıp fakültesini bırakmak zorunda kalır. 1893 yılında, Kuzey Carolina, New Bern’de eczacılığa başlar, başarılı da olur. Çünkü, iyiden iyiye gözden düşmüş “saloon’lara alternatif oluşturacak, alkolsüz meşrubat satan bir dükkânı vardır. Brabham, tıp fakültesinden öğrendiği bilgileri de işin içine katarak, diğer birçok eczacı gibi, iksirler ve her derde deva ilaçlar hazırlamaya başlar.

Coca-Cola’nın piyasaya çıkmasından sonra hazırladığı bileşim hayli ünlü olur. Ülsere ve diğer mide hastalıklarına iyi geldiği söylenen “Brad’s Drink”, vanilya, bazı egzotik baharatlar, şeker ve kola özünün ilginç bir bileşimidir. İçecek, önce, yerel düzeyde üne kavuşur. 1902 yılında Pepsi-Cola adını alır ve meşrubat büfelerinde satılmaya başlanır. 1904’te hisse satışına başlar ve Coca-Cola’nın franchise sistemini taklit ederek Pepsi’yi şişeleyip piyasaya sürer. 1909 yılına gelindiğinde, 24 eyalette 250 birimde şişe dolumu yapılmaktadır. Brabham servet sahibi olmanın eşiğindedir. Birinci Dünya Savaşı her şeyi değiştirir. Hızla fırlayan şeker fiyatları ve emek maliyetleri, şirketi sıkıştırır. 1922 yılında Pepsi Company iflas eder, Brabham da New Bern’deki eczanesine geri döner.

Şirketin alameti farikasını ve mal varlıklarını Roy C.Megargel adında bir Wall Street zengini alır ve Richmond’da yeni Pepsi şirketini kurar. Ama, Megargel’in de soluğu şirketi sürdürmeye yetmez. Yeterli sermayesi yoktur ve Pepsi 1932 yılında bir kez daha kapanmanın eşiğine gelir.

Şirketin yeni sahibi, Long Island’da şekerleme üreten Loft Inc.’in patronu Charles Guth’dur. Guth, sahip olduğu 115 meşrubat büfesi için her yıl satın aldığı 31 bin galon CocaCola karşılığında, şirketin kendisine herhangi bir indirim yapmamasına fena halde bozulmuştur ve Coca-Cola’ya kin gütmektedir. Kendi meşrubat şirketine sahip olma fikri bu yüzden cazip gelir. Pepsi’nin haklarını 10.500 dolar karşılığı satın alır ve Long Island’da yeni bir Pepsi şirketi kurar. Megargel’i de “pasif ortak” olarak yanına almayı ihmal etmez. Meşrubatı da kendi damak zevkine göre yeniden formüle eder ve büfelerinde Pepsi satışına başlar.

Bu gelişme üzerine, Coca-Cola, önce “gizli ajanlarını” Loft’un büfelerine gönderir. Arkasından da dava açar. Gerekçe ilginçtir: “Müşteriler Coca-Cola istediklerinde, kendilerine Pepsi Cola verilmektedir.” Guth boyun eğmez, “Coca-Cola’nm çalışanları tedirgin ve rahatsız ettiği” gerekçesiyle karşı dava açar. Gelecek yıllarda tekrar ve tekrar seyredeceğimizi bir oyunun ilk sahneye konuşudur bu.

Bunun yanısıra, Pepsi-Cola şirketinin başka sorunları da vardır. Meşrubat sadece Loft’un büfelerinde satıldığından satış yetersiz kalmakta ve işletme zarar etmektedir. Guth, işletmeyi elden çıkarmaya karar verir ve ezeli düşman Coca-Cola’ya, şirketi mütevazı bir fiyatla satmak istediğini söyler. Coca-Cola hayatının hatasını yapar ve Guth’a sırtını döner.

Bu arada, şirket ortağı Megargel, Guth’u, kendisine borçlu olduğu gerekçesiyle mahkemeye verir. Guth’da, Megargel’in elindeki bütün hisseleri 35 bin dolara alır ve şirketin yüzde 91’inin hissesine sahip olur. Paranın önemli bir kısmı, Guth’un şekerleme şirketi Loft’un fonlarından karşılanmıştır.

Guth, Pepsi-Cola’yı, bu kez kullanılmış bira şişelerine yeniden dolum yaparak piyasaya sürer. Bira şişeleri, Coca-Cola şişesinin iki misli hacimdedir ve iki misli fiyata satılmaktadır. Bu arada, 1929 Büyük Bunalımı kapıdadır ve insanlar için kola içmek lüks haline gelmiştir.

Guth, fiyatı yarı yarıya indirir ve reklama başlar: Aynı fiyata, Coca-Cola’nın iki misli hacminde Pepsi-Cola satılmaktadır. Pepsi satışları artar. Bu arada, Guth, Pepsi ile uğraşmaktan şekerleme şirketini ihmal etmiştir. Hisse senedi sahipleri isyan eder ve Guth yönetim kurulu başkanlığından çekilir.

Şirketin yeni başkanı hesaplan inceletir ve Guth’un, Pepsi’yi, Loft’un fonlarıyla finanse ettiğini ortaya çıkartır. Guth mahkemeye verilir. Atmosferi hayli yüksek, fırtınalı bir davadan sonra, mahkeme, Pepsi-Cola’nın asıl sahibinin Loft şirketi olduğuna karar verir. 1939 ilkbaharında Guth’a 300 bin dolar ödenir ve eski patron kapı dışına konur. Loft’un hisse sahipleri, milyonlarca dolar değerinde ve hızla gelişen bir çokuluslu şirketin yeni patronları olurlar.

Coca-Cola, Pepsi’nin büyümesinden korkuya kapılır ve savaş yeniden başlar. 1938 yılında, Coca-Cola, “Cola” adının kendine ait olduğu ve marka tescilinin ihlal edilmiş olduğu gerekçesiyle Pepsi’yi dava eder. Duruşmanın ilk gününde, Coca-Cola’nın avukatları, mahkemeye, diğer marka tescili ihlali davalarını nasıl kazandıkları hakkında yüzlerce sayfa hukuki belge getirerek büyük bir şov yaparlar.

Pepsi de boş durmaz. Coca-Cola’nın eski defterleri karıştırılır ve şirketin Cleo-Cola adlı bir meşrubat şirketinin genel müdürüne, işini bırakması karşılığında 35 bin dolarlık çek verdiği ortaya çıkartılır. Konuşan, Genel müdürün dul karısıdır. Artık koz Pepsi-Cola’nın avukatlarındadır. Mahkemeye beklenen soru sorulur: “Acaba Coca-Cola rüşvet mi vermiştir?” Coca-Cola’nın avukatları cevap için iki günlük süre isterler. Dava sabah görülmüştür. Aynı gün öğleden sonra Coca-Cola’nın Genel Müdürü Robert Woodruff, Pepsi-Cola’nın genel müdürü Walter Mack’ı telefonla arar. Aralarındaki konuşma ilginçtir: “Mr. Mack, bu dava işini bir an önce çözmemiz gerekli diye düşünüyorum. Ne dersiniz?”

“Olabilir, ama bir şartla.”

Walter Mack, kâğıt ve kaleme sarılarak bir metin kaleme alır: “Ben, Coca-Cola şirketinin Genel Müdürü Robert Woodruff, Pepsi-Cola’yı ticari bir marka olarak tanıdığımızı ve bundan böyle, bu konuyla ilgili kendisine ABD sınırları içerisinde dava açmayacağımızı belirtirim.” Woodruff, metni imzalar, Pepsi’nin, Coca Cola’nın ticari bir marka olarak tanıdığına ait bir metni de Mack imzalar. Her şey yoluna girmiş gibidir.

Ama ateşkes uzun sürmez. Amerika Birleşik Devletleri içerisinde hukuki yollara gitmeyeceğini belirten Coca-Cola, davaları diğer ülkelere kaydırır. Kanada’daki davada, mahkeme, önce Coca-Cola lehine karar alır ama yüksek mahkeme bu kararı reddederek Pepsi’yi haklı bulur. Coca-Cola pes etmez, Kanada, İngiliz Commomvealth üyesi olduğu için, davayı İngiltere’deki Commonwealth mahkemesine götürür.

Pepsi Genel Müdürü Woodruff Mack, sonradan o günleri anarken “Coca-Cola’nın işi son derece zordu” der “...çünkü savaş yıllarıydı ve İngiltere’ye avukat göndermek imkânsız gibiydi. Commonvvealth yüksek mahkemesinin bildirdiği tarihte, Coca- Cola’nın avukatlarının orada olamayacağı belliydi.” Oysa, Pepsi, turnayı gözünden vurmuş, avukat olarak, başkanlık yarışından yenik ayrılmış, ülkenin güçlü adamı Wendell Willkie’yi tutmuştur. Willkie, savaşla ilgili görüşmeler yapmak üzere, Amerikan Hava Kuvvetleri’ne bağlı bir bombardıman uçağıyla İngiltere’ye gider ve Commomvealth Yüksek Mahkemesi’nde Pepsi’yi temsil eder. Mahkeme beklenebileceği gibi, “cola”nın bu tür meşrubatlar için genel bir terim olduğu konusundaki Pepsi görüşü doğrultusunda karar verir ve iki şirkette barış içinde birlikte yaşamalarını temenni eder.

Ama, bu temenni hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir. Davalar ve karşı davalar son bulmuş olsa da, iki şirket pazarda siyasi bağlantılarının da yardımıyla birbirlerine sataşmayı sürdürürler. (Pepsi’nin genelde Cumhuriyetçi Parti, Coca-Cola’nın ise Demokrat Parti içinde siyasi bağlantıları vardır).

Coca-Cola, İkinci Dünya Savaşı sırasında, kendisini neredeyse yarı kamu kuruluşu ilan eder ve “kahraman askerlerle” onlara cephane üreten işçilere moral ve enerji verme gerekçesiyle, pazarım devlet hesabına bütün dünyaya yayar. “Savaşta öncelikli mal” ilan edilen Coca-Cola, mühimmat ve yiyecekle birlikte gemilere yüklenip askerlere dağıtılır. Savaştan sonra ise, Avrupa’yı yeniden imar etme projesi çerçevesinde, yaşlı kıtada, yine devlet hesabına yeni Coca-Cola fabrikaları kurulur. (Garip ama gerçek: Savaş boyunca sıkı bir vatansever olarak görünen Coca-Cola’nın şişelemesini, Nazi hükümetiyle ilişkisi olan uluslararası iş çevrelerinin aracılığıyla, Nazi Almanyası yapar.)

Pepsi Genel Müdürü Mack’e göre, Meşrubat ve Tütün Kurulu’na danışmanlık yapan Coca-Cola görevlilerinden biri, savaş sırasında hem şirketini fena halde kayırmış, hem de Pepsi’nin aleyhine olacak kararlar almıştır. Örneğin, verdiği direktiflerden biriyle, 1941 yılında, şeker kullanan firmalara, bir yıl önce kullandıkları şeker miktarının sadece yüzde 80’ini almalarına izin verilir. Bu, iyi organize olmuş, başarılı bir şişeleme örgütlenmesine sahip olan Coca-Cola’yı etkilemez. Oysa 1941 yılında, Pepsi daha şişeleme organizasyonunu yapamamıştır. Savaştan sonra, Pepsi-Cola, Coca-Cola’yı şeker istihkakını ihtiyacın üzerine çıkarmaya çalışmakla suçlar.

Coca-Cola, Demokratlar üzerindeki etkisini artırırken, Pepsi, Cumhuriyetçilere oynar. Ünlü senatör Joe McCarthy Pepsi’den 20 bin dolar alır ve Senato’daki adı “Pepsi Cola Kid”e çıkar. Yirmi yıl kadar sonra, Pepsi, başkanlık seçimini kaybeden Richard Nixon’ı şirketin baş hukukçusu yapar. (Konspirasyon teorileri meraklıları not alsın: Nixon 22 Kasım 1963’te, Pepsi-Cola şirketinin bir toplantısına katılmak üzere Dallas’ta idi.) Şirket, daha sonra, Nixon’ın başkan seçilmesi için bir servet harcayacaktır.

Pepsi ve Coke, mücadeleyi, reklam dünyasında, sloganlarla ve çeşitli pazarlama oyunlarıyla sürdürdüler. İki taraf da, görkemli reklam kampanyalarına imzalarını attılar. Örneğin, Pepsi, 1930’larda, yeni bir buluş olan gözyüzüne yazı yazma haklarını satın aldı ve hemen hemen tüm kentlerin göğünü Pepsi yazısı ile donattı. Coca-Cola, imaj olarak Amerikan kuramlarına bağlılığı seçerken, Pepsi gençliğe ve yeniliklere açık bir kimlik yaratmaya gayret etti. Pepsi, 1950’de formülünü değiştirdi ve pazarda daha aranır hale geldi.

Cola savaşları bugün de devam ediyor.

Sh:31-41

Kaynak: Coca-Cola’nın Formülü Nasıl Bulundu? Orijinal adı: How the Cadillac got its fins, Türkçesi: Behiç Gürcihan, Bu kitap daha önce Malboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi? Üçüncü Basım: Haziran-2008,  İstanbul

Business bilgelerinden öğütler

"Business" bilgeliği sonuçta, sabotajı yerinde kullanabilme yetene­ğidir.

Thornstein Veblen, 1857-1929

Art arda üç kere doğru tahmin yapın, o konuda uzman olarak tanı­nırsınız.

Lawrence J. Peters

Sendikalar, bir zamanın bastırılmış garipleri, şimdinin kışkırtılmış zalimleri olarak, bencil çıkarları bastırılması gereken kurumlardır.

John Maynard Keynes, 1883-1946

Her ne kadar, tüccarlar zevk için dahi olsa, ender olarak bir araya gelseler de, bir araya geldiklerinde konu dönüp dolaşır ve halka karşı, fiyatları yükseltmek için nasıl bir danışıklı döğüş ayarlanabileceği ko­nusuna gelir.

Adam Smith, 1723-1790

Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.

Benzer Yazılar