Feray ALPAY

DAMGALANIYORUZ

Sürü halinde yaşamak, canlıların doğadaki tehlikelere karşı korunmak için geliştirdikleri en iyi stratejilerden biridir. “Ha­yatta kalma güdüsü” nedeniyle pek çok cins birlikte yaşar.

Öte yandan, sürüdeki tüm canlılar doğal olarak birbirinin aynısı değildir. Farklı özellikleriyle ayırt edilir bazıları. Sürüdeki statüsünü, değerini ya da fonksiyonunu belirlemek için ayrı­lırlar. Doğadaki canlılar sürü içindeki pozisyonlarını genellikle zekâlarıyla, davranışlarıyla, sesleriyle ve güçleriyle belirler. Li­derler böyle çıkar. Fakat işler her zaman doğal sürecinde oluş­maz. Dışarıdan müdahalelerle sürü içindeki canlıların ayırt edilmesi de gerekebilir.

Sürüdeki bir canlıyı nasıl ayırt ederiz? En basit haliyle işa­ret koyarak. Yani damgalayarak, işaret veya damga kelimeleri, İngilizce “mark” anlamında kullanıldığına göre, bir başka de­ğişle markalayarak. Demek ki canlılardaki bu “marka kullanı­mının” en temel nedeni ayırt edilebilmektir. Peki, acaba ne tür canlılarda bu marka tutku halindedir?

Garip olan şudur ki, sadece “insan” isimli canlı bu dam­galamayı kendi isteğiyle ve rızasıyla kendi kendisine uygular. Çünkü biz insanlar akıllıyızdır, diğer canlılar gibi her zaman uzun, doğal süreçlerle uğraşmayız. Zekâ ve davranış gibi angar­ya bulduğumuz yöntemlerin yanı sıra dışarıdan yardım da alırız sürüdeki sosyal statümüzü belirlemek için. İşte bu uyanıklığı­mız yüzünden bizler kendimizi markalar, yani damgalarız.

Marka yaratıcılarının ve halkla ilişkiler uzmanlarının hazırladıkları markaları görünen yerlerimize basarız, asarız veya takarız. Giysilerimizle, saatlerimizle, gözlüklerimizle damgala­rız vücudumuzu. Hatta üzerimizde taşıdığımız damgalar bizi tatmin etmez. Dahası, damgalar bizi taşımaya başlar. Arabala­rımız, evlerimiz, sitelerimiz, marka olsun isteriz. Çünkü bizi sürüden ayırt eden damgalarımızdır. Ve bizler gösterdiğimiz bu damgalarımıza göre değerlendirileceğimizi düşünürüz. “Dam­galanmak” yani “markalanmak” için yaşarız farkında bile olma­dan.

O halde işte kritik sorular: “İnandığımız ve temsil ettiği­miz dünya görüşü mü markalarımızı belirliyor; yoksa markalar mı dünya görüşümüzü ve değerlerimizi belirliyor? Bu durumda biz seçtiğimiz markaları mı temsil ederiz, yoksa seçtiğimiz mar­kalarımız mı bizi anlatır ve temsil eder?”

Sürünün içinde yaşayan bizler, markaların taşıdığı düşünce ve değerleri savunan, paylaşan ve bu sayede onları deneyimle- yen bireyleriz. Kendimizi anlatırken tanımlarımızın içine ken­dimize yakın bulduğumuz markaları yerleştiririz. Günümüzde düşüncelerimize, hayat felsefemize ve elbette zevklerimize en uygun markaları seçiyor ve bunlar aracılığıyla sürünün geri ka­lanına kendimizi ifade ediyoruz. O yüzdendir ki büyük mar­kalar sadece logo ve kelimelerden oluşmuyor, içlerini dolduru­yorlar. Tüketiciler alacakları ürün veya hizmetin fiyat ve kalitesi bir yana, taşıdığı mesajlara bakarak karar veriyorlar. Bilinçli tü­ketici dediğimiz kesim, o markanın yaşamdaki duruşuna bakı­yor:

“Üretimi yapılırken çocuk işçi çalıştırılıyor mu?

Kullandığı hammaddelerde ne kadar seçici?

Evrensel değerlere, insan hak­larına ne kadar önem veriyor? Siyasi veya dini duruşu nasıl?”

Yaşadığımız dijital çağda tüketiciler her yerde çok hızlı bilinçleniyorlar, farkındalıkları artıyor. Böylece damgalarımızı daha özenle seçiyoruz.

………

Etrafımızda her geçen gün “markalaşan insanlar” artarken, kimin gerçek, kimin çakma olduğunu anlamak için “marka” kavramının temelini oluşturan “süreklilik” faktörünü de unut­mamalı.

Şimdi, kim kişisel bir markadır, kim değildir kararını sen ver.

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.24-25

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

CAM KIRILDIĞINDA..

Türkiye’nin her yerini kapsadığını iddia eden telefon ope­ratörünün müşteri hizmetleri numarasını aradığında kimse cevap vermeyince aklından ne geçer? Kredi kartı borcunu so­racağın bankanın müşteri hizmetlerini aradığında sürekli tek­rarlayan bir müziği dakikalarca dinlemek zorunda kalarak bek­letildikten sonra telefon hattı kesilince içinden neler söylersin? İlk kez yıkandığında çamur rengine dönüşen çok pahalı siyah gömleği iade etmek için mağazaya götürdüğünde, sana şüpheli gözlerle bakarak, “Bunu neyle yıkadınız?” diye soran tezgâhtara ne dersin?

Çoğu zaman işletmelerin üzerinde bile durmadıkları kü­çük ayrıntılar zamanla çok büyük olumsuz sonuçlara yol açıyor. İlk bakışta farkına bile varılmayan önemsiz olarak görülen de­tayların şirketlerin sonunu hazırlayabileceği gerçeği, işletmeleri ayrıntıya önem verme konusunda her geçen gün daha dikkatli davranmaya sevk ediyor. Çünkü her şey tek bir kırık camla baş­lıyor.

Ayrıntıya önem verme konusunda “Kırık Cam Teorisi” olarak bilinen yaklaşım, sadece işletmelere değil, politikadan eğitime kadar pek çok alanda insanlara yol gösteriyor. James O. Wilson tarafından ortaya konulan “Kırık Cam Teorisi”, ABD’li suç psikologu Philip Zimbardo’nun 1969’da yaptığı bir deney­den ilham alınarak geliştirilmişti. Zimbardo deneyinde, New York’ta suç oranının yüksek olduğu yoksul Bronx bölgesine ve daha zenginlerin yaşadığı San Francisco’daki Palo Alto semtine birer “1959 model Oldsmobile” otomobil bırakmıştı. Plakala­rı sökülen ve kaputları aralık bırakılan her iki otomobil de sa­hipsiz görünüyordu. Zimbardo, yoksulların yaşadığı Bronx’taki otomobilin üç gün içinde tamamen yağmalandığını gördü. Zenginlerin semtindeki otomobile ise bir hafta boyunca kimse dokunmamıştı. Bunun üzerine Zimbardo, zenginlerin yaşadığı bölgedeki “yağmalanmayan” otomobilin kelebek camını çekiçle kırıp izlemeye devam etti. Ve kelebek camını kırdığı otomobi­lin de kısa süre içinde yağmalandığına şahit oldu. “Demek ki,” diyordu Zimbardo, “İlk camın kırılmasına izin vermemeliyiz. Kırılmışsa da tamir etmeliyiz. Aksi halde kötü gidişatı engelle­yemeyiz.”

James Q.Wilson’un teorisine göre çevrede kırık camlı veya tamir edilmemiş bir tek bina varsa, bu binanın diğer camları da birer ikişer çevredeki serseriler tarafından kırılır. Çünkü in­sanlar ya bu binada kimsenin yaşamadığına ya da sahiplerinin binayla ilgilenmediklerine inanırlar. Sonrasında ise bu durum hemen yayılır ve mahalleyi de şehri de etkisi altına alır.

Müşterisine şüpheyle bakan bir tezgâhtar dakikalarca bek­lettikten sonra müşterinin suratına kapanan bir telefon hattı veya asabi bir alo sesi işletmedeki “kırık bir cam” olabiliyor. Bu yüzden işletme içindeki kırık cam olup olmadığının sürek­li olarak takip edilmesi ve tespit edildiğinde de derhal tamir edilmesi gerekiyor. Kırık camı işletme fark etmezse, müşteriler ya da rakipler fark ediyorlar; işletmenin düzensiz, başıboş ve sahipsiz olduğunu düşünüyorlar ve sağlam camları da acımasız­ca kırıyorlar. Öylece kırık halde duran bir cam, diğer camların da kırılabileceğine dair bir haklılık düşüncesi üretiyor içimizde.

Bir köşede atılmış duran çöp torbası, oraya çöp atmanın genel bir alışkanlık olduğunu söylüyor bize. Çok geçmeden biz de o alışkanlığa uyuyor ve alışık olunanı yapmakta haklı görü­yoruz kendimizi. Cam ilk kırıldığında hafife alınıp umursan­mayınca ve tamir edilmeyince, kırık camlar artıyor ve bir süre sonra işletme harabeye dönüyor. İşyerindeki önemsiz görünen problemleri hızla çözmek, benzeri hataların tekrarlanmasını ve bu ufak problemlerden güç alan daha büyüklerinin oluşmasını önlüyor.

New York’un efsaneleşen belediye başkanı Giuliani, 1994 yılında belediye başkanlığına seçildiğinde, New York kentinde suç oranı zirveye ulaşmıştı. Giuliani sekiz yıllık belediye baş­kanlığı sırasında New York’taki adi suç oranını çok büyük oran­da azaltmayı başardı. Giuliani, “Suçlarla mücadelede nasıl başa­rılı oldun?” diye soranlara kırık camları işaret ediyordu: “Önce küçük konulardan başladım. Terk edilmiş bile olsa, bir binada bir cam kırıldığında hemen tamir ettirdim. Bir binanın köşesi­ne biri, bir torba çöp bırakınca bir süre sonra her geçen çöpünü oraya bırakır ve çok kısa bir sürede dağlar gibi çöp birikir. Ben ilk bırakılan çöp torbasını kaldırttım.”

İşletmenin üretim bandındaki bir aksaklık, kullanılan mal­zemedeki bir terslik veya departmanlar arasındaki uyumsuzluk, müşteri tarafından hemen algılanamayabiliyor. Ancak işletme­nin pazarlama iletişimindeki bir çatlak, doğrudan müşterinin gözüne batıyor. Pazarlama iletişimini, işletmelerin içini ve dı­şını gösteren pencere camları gibi düşünebiliriz. Bir işletmenin çöküş süreci önce tek bir pencere camının kırılmasıyla başlıyor. Cam hemen tamir edilmezse, oradan geçenler o işletmede düze­ni sağlayan bir otorite olmadığını düşünüyor, diğer camları da kırmakta sakınca görmüyorlar. Ardından daha büyük sorunlar geliyor. Bir süre sonra o işletme, tüm müşterilerin terk ettiği bomboş bir harabeye dönüşüyor.

Öyleyse kırık bir cam görünce ya onu değiştireceğiz ya da “Bir kereden bir şey olmaz.” veya “Bize bir şey olmaz abi.” diye­ceğiz. Tercih bizim.

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.146-148

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

CAM KIRILDIĞINDA..

Türkiye’nin her yerini kapsadığını iddia eden telefon ope­ratörünün müşteri hizmetleri numarasını aradığında kimse cevap vermeyince aklından ne geçer? Kredi kartı borcunu so­racağın bankanın müşteri hizmetlerini aradığında sürekli tek­rarlayan bir müziği dakikalarca dinlemek zorunda kalarak bek­letildikten sonra telefon hattı kesilince içinden neler söylersin? İlk kez yıkandığında çamur rengine dönüşen çok pahalı siyah gömleği iade etmek için mağazaya götürdüğünde, sana şüpheli gözlerle bakarak, “Bunu neyle yıkadınız?” diye soran tezgâhtara ne dersin?

Çoğu zaman işletmelerin üzerinde bile durmadıkları kü­çük ayrıntılar zamanla çok büyük olumsuz sonuçlara yol açıyor. İlk bakışta farkına bile varılmayan önemsiz olarak görülen de­tayların şirketlerin sonunu hazırlayabileceği gerçeği, işletmeleri ayrıntıya önem verme konusunda her geçen gün daha dikkatli davranmaya sevk ediyor. Çünkü her şey tek bir kırık camla baş­lıyor.

Ayrıntıya önem verme konusunda “Kırık Cam Teorisi” olarak bilinen yaklaşım, sadece işletmelere değil, politikadan eğitime kadar pek çok alanda insanlara yol gösteriyor. James O. Wilson tarafından ortaya konulan “Kırık Cam Teorisi”, ABD’li suç psikologu Philip Zimbardo’nun 1969’da yaptığı bir deney­den ilham alınarak geliştirilmişti. Zimbardo deneyinde, New York’ta suç oranının yüksek olduğu yoksul Bronx bölgesine ve daha zenginlerin yaşadığı San Francisco’daki Palo Alto semtine birer “1959 model Oldsmobile” otomobil bırakmıştı. Plakala­rı sökülen ve kaputları aralık bırakılan her iki otomobil de sa­hipsiz görünüyordu. Zimbardo, yoksulların yaşadığı Bronx’taki otomobilin üç gün içinde tamamen yağmalandığını gördü. Zenginlerin semtindeki otomobile ise bir hafta boyunca kimse dokunmamıştı. Bunun üzerine Zimbardo, zenginlerin yaşadığı bölgedeki “yağmalanmayan” otomobilin kelebek camını çekiçle kırıp izlemeye devam etti. Ve kelebek camını kırdığı otomobi­lin de kısa süre içinde yağmalandığına şahit oldu. “Demek ki,” diyordu Zimbardo, “İlk camın kırılmasına izin vermemeliyiz. Kırılmışsa da tamir etmeliyiz. Aksi halde kötü gidişatı engelle­yemeyiz.”

James Q.Wilson’un teorisine göre çevrede kırık camlı veya tamir edilmemiş bir tek bina varsa, bu binanın diğer camları da birer ikişer çevredeki serseriler tarafından kırılır. Çünkü in­sanlar ya bu binada kimsenin yaşamadığına ya da sahiplerinin binayla ilgilenmediklerine inanırlar. Sonrasında ise bu durum hemen yayılır ve mahalleyi de şehri de etkisi altına alır.

Müşterisine şüpheyle bakan bir tezgâhtar dakikalarca bek­lettikten sonra müşterinin suratına kapanan bir telefon hattı veya asabi bir alo sesi işletmedeki “kırık bir cam” olabiliyor. Bu yüzden işletme içindeki kırık cam olup olmadığının sürek­li olarak takip edilmesi ve tespit edildiğinde de derhal tamir edilmesi gerekiyor. Kırık camı işletme fark etmezse, müşteriler ya da rakipler fark ediyorlar; işletmenin düzensiz, başıboş ve sahipsiz olduğunu düşünüyorlar ve sağlam camları da acımasız­ca kırıyorlar. Öylece kırık halde duran bir cam, diğer camların da kırılabileceğine dair bir haklılık düşüncesi üretiyor içimizde.

Bir köşede atılmış duran çöp torbası, oraya çöp atmanın genel bir alışkanlık olduğunu söylüyor bize. Çok geçmeden biz de o alışkanlığa uyuyor ve alışık olunanı yapmakta haklı görü­yoruz kendimizi. Cam ilk kırıldığında hafife alınıp umursan­mayınca ve tamir edilmeyince, kırık camlar artıyor ve bir süre sonra işletme harabeye dönüyor. İşyerindeki önemsiz görünen problemleri hızla çözmek, benzeri hataların tekrarlanmasını ve bu ufak problemlerden güç alan daha büyüklerinin oluşmasını önlüyor.

New York’un efsaneleşen belediye başkanı Giuliani, 1994 yılında belediye başkanlığına seçildiğinde, New York kentinde suç oranı zirveye ulaşmıştı. Giuliani sekiz yıllık belediye baş­kanlığı sırasında New York’taki adi suç oranını çok büyük oran­da azaltmayı başardı. Giuliani, “Suçlarla mücadelede nasıl başa­rılı oldun?” diye soranlara kırık camları işaret ediyordu: “Önce küçük konulardan başladım. Terk edilmiş bile olsa, bir binada bir cam kırıldığında hemen tamir ettirdim. Bir binanın köşesi­ne biri, bir torba çöp bırakınca bir süre sonra her geçen çöpünü oraya bırakır ve çok kısa bir sürede dağlar gibi çöp birikir. Ben ilk bırakılan çöp torbasını kaldırttım.”

İşletmenin üretim bandındaki bir aksaklık, kullanılan mal­zemedeki bir terslik veya departmanlar arasındaki uyumsuzluk, müşteri tarafından hemen algılanamayabiliyor. Ancak işletme­nin pazarlama iletişimindeki bir çatlak, doğrudan müşterinin gözüne batıyor. Pazarlama iletişimini, işletmelerin içini ve dı­şını gösteren pencere camları gibi düşünebiliriz. Bir işletmenin çöküş süreci önce tek bir pencere camının kırılmasıyla başlıyor. Cam hemen tamir edilmezse, oradan geçenler o işletmede düze­ni sağlayan bir otorite olmadığını düşünüyor, diğer camları da kırmakta sakınca görmüyorlar. Ardından daha büyük sorunlar geliyor. Bir süre sonra o işletme, tüm müşterilerin terk ettiği bomboş bir harabeye dönüşüyor.

Öyleyse kırık bir cam görünce ya onu değiştireceğiz ya da “Bir kereden bir şey olmaz.” veya “Bize bir şey olmaz abi.” diye­ceğiz. Tercih bizim.

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.146-148

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

TUZAK

Süpermarketin rafları arasında dolaşırken kâğıt havlu reyo­nunun önünde durdun ve aynı marka ürünün farklı paketlerini incelemeye başladın. 4’lü paket kâğıt havlunun fiyatı 7 TL; 8’li paketin fiyatı 10 TL ve 12’li paketin fiyatı 16 TL. Hangisini satın alırsın?

Hayatımızdaki her şey evde, işyerinde, sokakta ve hatta süpermarkette aldığımız kararlarlar doğrultusunda şekilleniyor ve gerçekleşiyor. Doğru kararlarımız toplumdaki yerimizi ve yaşam kalitemizi belirliyor. Karar almanın temelinde ise bize sunulan seçenekler yatıyor. Aslında doğru dediğimiz karar, su­nulan seçenekler içinde bize uygun olduğunu düşündüğümüz tercihlerden oluşuyor. Peki ya bize bu seçenekleri sunanlar, se­çenekleri kendi çıkarları doğrultusunda hazırlıyorlarsa ve ter­cihlerimiz esnasında bizi yönlendiriyorlarsa, neyin doğru oldu­ğundan nasıl emin olabileceğiz? Yani seçenekleri kuruyorlarsa?

Pazarlama iletişiminde “tuzak etkisi” ya da “asimetrik bas­kınlık etkisi” olarak karşılık bulan “Decoy Effect”, işte tam da bu durumu ortaya koyuyor. Bu “tuzak pazarlama” yöntemi, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreç­lerine etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kulla­nılan bir pazarlama tekniği.

Bizler karar verme sürecini “kıyaslama” yaparak yönetiyo­ruz. Etrafımızdaki her şeyi birbirlerine göre kıyaslayarak algılı­yor ve zihnimizde konumlandırıyoruz. Genellikle tek bir mut­lak değeri yargılarken bocaladığımız için değerleri ve faydaları karşılaştırarak karar vermek her zaman tercih ettiğimiz bir yön­tem. Ve zihnimiz pek çok konuda olduğu gibi kıyas yaparken de en kolay seçeneği tercih ediyor. İnsan beyninin bu zaafını bilenler, satın almak için odaklanan kişinin arada kaldığı seçe­neklere bir alternatif daha ekleyerek karar vermesini kolaylaş­tırıyor ve satışı gerçekleştiriyorlar. Bir ürünü başka bir ürünün daha iyi bir değerde görünmesi için yem gibi kullanabiliyorlar. Daima kolay cevapları arayan insan beyni, üçüncü bir seçene­ğin ortaya çıkması durumunda kararını değiştiriyor. Üçüncü seçenek sunulduğu anda insan beyni rasyonellikten uzaklaşarak kendi kararını değil, satıcının istediği kararı veriyor. Şirketlerin birbirine benzeyen yapıda ürünlerinden oluşan geniş bir ürün gamının altında yatan ana sebeplerden birisi bu. Şirketler, elle­rindeki alternatifleri kullanarak müşteri algısını istedikleri yöne çekebiliyor, kendileri için yüksek kâr sağlayan mal veya hizmet­leri daha kolay satabiliyor ya da ellerindeki stokları bu yöntemle eritebiliyor.

Bu pazarlama tekniği oldukça basit fakat sonuç getirici. Kot pantolon satın almak için mağazaya girince ne istediği­mi öğrenen satıcı, önce bana satın almayacağımı düşündüğü bir pantolon öneriyor. Bu ilk önerisi ya çok pahalı veya düşük kaliteli bir kot pantolon oluyor. Ben, “Çok pahalı.” dediğim zaman önce bu ürünün markasını söylüyor ve ithal olduğunu anlatıyor ve “Bir de bunun yerlisi veya markasızı var.” diyerek ikinci bir alternatif ürün çıkarıyor. Satıcı aslında bunu da tercih etmeyeceğimi biliyor. Ben ikinci gösterdiğini de beğenmeyince, ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarıyor. Satıcı, bunu ter­cih edeceğime neredeyse yüzde yüz emin. Çünkü bu alternatif, fiyat olarak ilk sunduğu üründen daha ucuz. Ancak markası, özellikleri ve kalitesi itibariyle ikinci alternatifle kıyaslandığında ise çok daha üstün. Satıcı bu ürünün geçen sezon malı olduğu­nu ve tesadüf bu ya, tam da benim bedenime göre tek bir tane kaldığını anlatıyor. “Eh, kot pantolon bu, geçen sezondan kalsa ne olur ki.” diye düşüneceğim için de ürünü satın alıyorum.

Bir gün içinde sana sunulan tercihleri gözden geçirdiğinde ne kadar çok “tuzak etkisi” altında karar verdiğine şaşırırsın. Günlük iş hayatında verdiğin ekonomik kararlardan yaz tatili için seçtiğin otele kadar, satın aldığın kot pantolondan seni yönetmesi için seçtiğin siyasetçilere kadar bu etki yaşamını bi­çimlendirir. Hatta öyle yaygındır ki bu durum, bazen farkında bile olmadan sen de başkalarına uygularsın.

En baştaki kâğıt havlu sorusuna dönecek olursak, hangi paketin yem olduğunu bulursan, doğru kararı da vermiş olur­sun. Bir başka deyişle, eğer önünde bir yem fark ediyorsan tu­zağa giriyorsun demektir, uzaklaş!

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.160-162

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

HZ. ÂDEM’İN ELMA’SI, GÜNÜMÜZÜN MARKASI

Modern ilaç biliminin kurucusu olarak kabul edilen ve XVI. yüzyılda yaşayan İsviçreli doktor ve kimyager Paracelsus, “Tüm maddeler zehirdir, ilacı zehirden ayıran dozudur.” diye­rek zehre doz kavramını getirmişti.

Gün geçmiyor ki herhangi bir ürünü zehirle ilişkilendi- ren haber yayınlanmasın basında. Gıda markaları zehir saçıyor, ünlü giyim markalarında zehirli kimyasallar bulundu, sütte kanser riski, genetiği değiştirilmiş ürünler, zehirli oyuncaklar, boya kalemleri, makyaj malzemeleri, mamalar, biberonlar... Hangisi doğru, hangisi yanlış? Kime inanacak tüketici? En ünlü markalar bile nasibini alıyor bu zehir salgınından, içinden fare kuyruğu çıkan kolayı herkes duydu ama kuyruğu kimin bul­duğunu hiç kimse bilmiyor. Genelliklemiş ile biten kaynağı belirsiz ithamlar gene de markalara ciddi zararlar veriyor.

İşin garip tarafı tüketiciler kaynağı belirsiz söylentilere bu derece itibar gösterirken “bilinçsiz marka kullanımının” hayat­larını nasıl zehirlediğinin farkında bile değiller. Günümüzde marka kavramı sadece pahalı ve lüks ürünlerin tekelinden çıkıp farklı gelir gruplarına ait tüketicilere de hitap ettiği için zengin de fakir de markaya ulaşabiliyor. Artık 15 liraya da, 1,500 liraya da marka bir tişört satın alabiliyorsun. Herkes gelirine oranla uygun bir marka ürüne sahip olabiliyor. Ya geliriyle orantısız olarak markaya sahip olmak isteyenler? Bilinçsiz marka kullanı­mı bu noktada ortaya çıkıyor ve esas bu durum “zehir saçıyor.”

Bu zehir öyle büyük boyutlara ulaştı ki nasıl olup da göz­den kaçtığını anlamak zor. On binlerce lira geliri olan birisinin birkaç yüz liraya marka bir ayakkabı satın alması ancak kendi tasarrufu ve tercihi olarak açıklanabilir. Ya asgari ücret alan biri­sinin belirli bir markanın büyüsüne kapılıp da maaşının yarısıy­la o ayakkabıyı satın almasını nasıl açıklarsın? Bilinçsizce marka tutkusu öyle bir zehir ki anca Paracelsus’un “Zehri zehir yapan dozudur!” yaklaşımıyla açıklarsın.

Marka, modern yaşantının bir parçası ve bunu yok saymak mümkün değil. Marka kişinin toplumdaki statüsünü belirleyen ve prestij getiren bir araç iken, bilinçsiz ve hesapsız kullanımı kişiyi bağımlı hale getiriyor ve ekonomik olarak bataklığa sü­rükleyebiliyor. Sonunda da peşinde koştuğu ve sahip olmak için varını yoğunu harcadığı marka ona prestij yerine “ayranı yok içmeye, taht-ı revanla gider tuvalete” şeklinde eleştiriler getiri­yor. Artık yaşadığımız zamanda ve toplumda marka, dozunda kullanıldığında bir ilaçtır. Buna karşı sosyal ve profesyonel alan­da kişilik, erdem ve statü eksikliğimizi tamamlamak için bağım­lılık oluşturduğunda ve sahip olabilmek için harcanan bedeller nedeniyle ekonomik yıkım yarattığında “zehir” haline gelmiştir.

Adem, Havva ve Yasak Elma insanoğlunun en eski hikâyesi. Tanrı önce Âdem’i, sonra da Âdem’in kaburga kemi­ğinden Havva’yı yaratır. Onları cennet bahçesine alır, bahçede­ki ağaçlardan diledikleri meyveyi yemelerine izin verir. Ancak elma ağacını yasaklar. Ama Havva yılanla özdeşleştirilen şeytan tarafından sunulan yasak elmanın cazibesine kapılınca kandırı­lıp elmayı kendisi de yer, Âdem’e de yedirir. Tanrı, yasak elma­yı yedikleri için Âdem ve Havva’yı cennetinden kovar. Cennet bahçesinde sahip oldukları tüm meyvelere rağmen illaki elmayı isteyen insan, bugün sahip olduğu markalarla yetinmeyip neden daha ulaşılmaz markaların peşine düşer? Üzerinde elma logosu olan cep telefonuna ulaşmak için bankadan tüketici kredisi alan o kadar çok Âdem ve Havva var ki. Ayartıcı yılan, yani şeytan, cazip ve çekici elma yerine günümüzde âdemoğluna marka su­narak kandırıp zehirliyor olmasın? Âdem’in elması günümüzün markası mı oldu?

İki yılan ormanda sürünürken biri diğerine sorar:

“Ya kaydeş, biz zehiyli yılan mıydık?”

“Hıı, zehirliyiz, niye ki?”

“Az önce dilimi ıssıydım da...”

Dilimizi ısırınca kendimizi zehirlememek için “dozaja dik­kat!”

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.9-11

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

ROTANIZI DEĞİŞTİRİN

Orta büyüklükte bir süpermarkette 15,000 civarında farklı barkot numaralı ürün satılıyor. Büyük hipermarketlerde ise bu ürün çeşitliliği 50,000’i buluyor. Şimdi bir düşün bakalım, ge­çen ay kaç farklı ürün satın aldın?

Araştırmalar gösteriyor ki ortalama bir ailenin ay boyunca süpermarketten satın aldığı farklı ürünlerin çeşidi 100’ü geçmi­yor. Bu demek oluyor ki on binlerce ürünün içinden en fazla 100 ürün seçiyoruz.

Öte yandan gene benzer araştırmalar gösteriyor ki satın al­dığımız ürün markalarının çok azım sürekli satın alıyoruz. Seç­tiğimiz ürünlerin markaları çoğunlukla birkaç satın almada bir değişiyor. Günümüzde çoğunlukla ihtiyaç için değil, heves için tükettiğimizden ötürü, ancak tutkuyla bağlandığımız markaları sürekli satın alıyoruz. İşte bu yüzden satın alma kararlarımızı tamamen heveslerimiz yönetiyor.

Giyimdeki moda rüzgârları yerini çok hızlı esen fırtınalara bıraktı. Sezonluk moda yerine haftalık modayı takip ediyoruz.

Fast Food’un yanı sıra “Fast Fashion” kavramı yaşantımıza çok­tan girdi. Alışveriş merkezlerinde yaşıyoruz artık. Birkaç hafta önce gezdiğimiz mağazaya bakalım yeni ürünler var mı diye tekrar dalıyoruz. Aynı ürünleri görünce de hevesimiz kırılıyor.

Bu değişimin farkındaki markalar, müşterilerinin uzun yıl­lar boyunca tutkuyla bağlandığı ürünlerinin alt kategorilerini yaratıyor, farklı ürün çeşitliliğine gidiyor. Çok ünlü bir içecek markası herkesçe bilinen içeceğinin diyetini çıkartıyor, yetmi­yor diyetinin de farklı çeşitlerini piyasaya sürüyor. Adeta tavşa­nın suyunun suyu.

Dünya küçülüyor, ticaret hacmi artıyor. Yıllar önce ulusal pazarlarda yaşanan rekabet artık küresel boyutlara taşındığın­dan herkes her yerde birbirinin rakibi. Tüketici, internet tek­nolojisi sayesinde tüm dünyaya erişimini arttırıyor. Her şeyi görüyor, biliyor ve istiyor. Bunun üzerine üretici daha çok çeşit sunuyor. Tüketici bu kadar zengin çeşit karşısında bocalıyor, rasyonel satın alma kriterlerini tamamen terk ederek heveslerine göre davranıyor. Bunun üzerine üretici daha çok alt kategorilere yöneliyor, çeşitliliğini arttırıyor. Ve bu çeşit çılgınlığı her geçen gün daha da artarak devam ediyor.

Değişimin farkında olan şirketler, buna ayak uydurmak için birbirleriyle yarışıyorken inadına bildiğini okuyan şirketleri zor günler bekliyor. Medyada boy gösteren yönetim kurulu baş- kanlarının “Sektörün lider şirketi olarak biz..diye başlayan ve gururla anlattıkları yatırımları, tüketicinin hiç ilgisini çekmiyor. Tüketici, “Biz en eski markayız, biz her zaman kaliteliyiz, biz en büyüğüz.” tarzında kalıplaşmış yaklaşımlara sırtını dönüveriyor. Tüketici farklılık istiyor ve bu farklılığı sağlamanın en kestirme yolu da çeşitlilikten geçiyor. Şirketin gücüne veya büyüklüğüne güvenerek gelişimi ve değişimi reddederek inatla yerini koru­maya çalışmak faciaya tam yol ilerlemek anlamına geliyor.

Dev savaş gemisindeki gözcü, tam karşısında bir ışık gö­rür görmez hemen kaptana bildirir. Kaptan karşısında gördüğü ışığa doğru ışıkla, “Derhal rotanızı değiştirin.” mesajı gönderir. Karşıdan yanıt gelir: “Siz derhal rotanızı değiştirin.” Kaptan kızar ve bir mesaj daha yollar: “Ben bir amiralim ve bu geminin kaptanıyım. Çarpışma rotasındayız. Derhal rotanızı değiştirme­nizi emrediyorum.” Yanıt gecikmez: “Ben üçüncü sınıf bir de­nizciyim ve derhal rotanızı değiştirmenizi tekrarlıyorum!” Kap­tan öfkeden çıldırmak üzereyken bir mesaj daha gönderir: “Ben tam üzerine doğru gelen dev bir savaş gemisindeyim.” Cevap kısadır: “Ben de deniz fenerindeyim!”

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.109-111

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

DUYULAR VE DUYGULAR

Tüketicinin satın alma kararını etkilemenin en kestirme yolunun duygularına ulaşmak olduğunu pazarlama İletişimcile­ri çoktan keşfettiler. Duygulara ulaşmanın en kestirme yolu da duyulardan geçiyor.

Ürünleri en kolay görerek veya tadarak birbirlerinden ayırt edebiliyoruz. Bu yüzden satın alma kararını verirken ürünü görmek ve tadına bakmak en belirleyici faktör. Ancak günümüz alışveriş dünyasında yan yana duran iki farklı kolalı içecekten, iki kazaktan, iki televizyondan ya da iki cep telefonundan han­gisinin daha iyi olduğuna sadece tadına, şekline ve rengine ba­karak karar veremiyoruz. İşte o noktada devreye marka giriyor ve o ürünün markasını algılamamıza göre satın alma kararımızı veriyoruz. Ve o markayı gördüğümüzde hatırlamamız için bir logo, duyduğumuzda hatırlamamız için de şarkı ya da cıngıl dediğimiz sesler kullanılıyor.

Öte taraftan internetten alışveriş her geçen gün artıyor. Birkaç yıl öncesine kadar “Görmeden asla almam.” diye düşün­düğümüz ürünleri hiç görmeden sadece bilgisayarımızın tuş­larını kullanarak internet üzerinden kapış kapış alıyoruz. Peki, öyleyse satın alma kararını verirken ürünü görme konusunu bu güne kadar gereğinden fazla mı önemsemişiz? Markalar logola­rını ve cıngıllarını tanıtmak için yıllarca boşuna mı para harca­dılar yoksa? On binlerce logo ve sesi nasıl aklımızda tutacağız, nasıl ayırt edeceğiz?

Markette ya da pazardaki müşteriler, çuvaldan avuçladıkları pirinç tanelerini parmak uçlarıyla ayıklarcasına neden incelerler? Ne görüyorlar ki minicik pirinç tanelerine bakarak? Sanırsın ki Süpermen avucunda tuttuğu pirinç tanelerini kızıl ötesi ışınıyla büyüklük, renk, nem ve kırık oranlarına göre tas­nif ediyor. Pirinç ve bakliyat paketleyicileri, ürünlerini ne kadar janjanlı paketler içinde sunarlarsa sunsunlar, müşteri hâlâ ürüne dokunmak istiyor. Açık bakliyat satışının bu derecede yaygın olmasının tek sebebi paketleme maliyetleri olmayışından do­layı ucuz olması değil. Tüketici satın alma kararını verirken parmak uçlarındaki sinirler aracılığıyla dokunma duyusunu da kullanmakta ısrar ediyor. En modern mağazalar bile giysileri herkes dokunsun diye pazar tezgâhlarının üzerindeki gibi öy­lece gelişigüzel yığıyorlar. Müşteriler, fiziksel temasa geçtikleri, dokundukları ya da ellerine aldıkları ürünlere daha çok güven duyuyorlar. Oyuncak kutularındaki delikler veya elektronik mağazalarındaki teşhir ürünleri dokunma duyumuzu tetikleyerek satın alma kararı vermemizi sağlıyor. “Doku pazarlaması” kavramı önemini arttırırken, firmalar ürünlerinin “pürüzsüz, kaygan, yumuşak ya da kadife” gibi çekici ve iç gıcıklayıcı do­kulara sahip olmasına özen gösteriyor.

Son yıllarda beyin görüntüleme teknolojisinin gelişmesiy­le yaşantımıza giren “neuromarketing” araştırmaları gösteriyor ki pazarlama iletişiminin en son gözdesi “koku.” Bir ürünün tadına bakmamayı veya dokunmamayı tercih edebiliriz. Göz­lerimizi ve kulaklarımızı kapayıp markayı görmeyebilir ya da duymayabiliriz. Ancak yaşamak için nefes almak zorundayız. Ve koku duyusu içimize çektiğimiz her nefesin bir parçası. Beş duyumuzdan dördünü uzun süre kapatabilsek de nefes aldığı­mız sürece koku duyusu daima açık olmak zorunda. Ortalama her gün 30,000 kez nefes alıp veriyor ve her nefeste de kokluyoruz.

Koku duyusu ile ilgili yapılan bilimsel araştırmalar, insan­ların koku duyusu hafızasının diğer tüm duyularından çok daha güçlü olduğu konusunda somut kanıtlar sunuyor. Bir insan ortalama 10,000 farklı kokuyu hatırlayabiliyor. Koku duyusu anıların ve duygulanımların depolandığı ve işlendiği “limbik” sistemimizle yakından ilişkili, insanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkta anımsayabilirken, gördükleri bir fotoğrafı sadece üç ay sonra %50 tutarlılıkta anımsayabiliyor­lar. Araştırmalar ayrıca, bu duyunun beyine en dolaysız yoldan bağlı olduğunu ve duyguları oluşturmada en etkili temel duyu olduğu da iddia ediyor.

Satın alma kararını duygularımız verdiğine göre ve duygu­larımızı oluşturan en etkin duyumuz da koku olduğuna göre, markaların son yıllardaki koku ilgisini ve “Scent Marketing” (kokusal pazarlama) kavramının yükselişini anlamak zor değil. Bir koku, birkaç saniye içinde anılarımızı ateşliyor, bizi çocuk­luğumuza götürebiliyor, çok eskiden bulunduğunuz bir mekânı veya bir olayı tekrar yaşatabiliyor, karnımızı acıktırabiliyor ve marka algılamamızı etkiliyor. Havalandırmalar sayesinde tüm mekâna yayılan koku, mekânda daha uzun süre kalmamızı, kendimizi iyi hissetmemizi ve aklımızda hiç olmayan ürünleri satın almamızı sağlayabiliyor. Marketlerdeki buram buram piş­miş ekmek kokusu gıda ürünlerinin alışverişini tetikliyor. Yeni kesilmiş çim kokusu, bahçe mobilyaları ve araç gereçleri satan bir mağazanın satışlarını patlatıyor. Fabrika çıkışından önce arabaya uygulanan kokular sayesinde oto galerisinde koltuğuna oturduğumuz bir aracın yepyeni deri kokusu aklımızı başımız­dan alıyor. Markalar, ürünlerine ve mekânlarına uyguladıkları rahatlatıcı parfümlerle kendini ayrıcalıklı şekilde ifade ediyor.

Geçmişimizi canlandıran koku hafızasının gücünü keşfe­den ve kendileriyle özdeşleşecek bir kokuya yatırım yapan mar­kaların logosu gibi kendine has bir parfümü var artık. Görünen o ki yakında her yerde bizi yıllar öncesine götüren harika koku­larla daha çok karşılaşıp daha da çok alışveriş yapacağız.

Kaynak:

Feray ALPAY, Markadaş, Kanes Yay.-Birinci Basım: 2012, İstanbul, s.114-116

http://www.ferayalpay.com/Kimdir

Not: Bazen Büyük Dosyaları tarayıcı açmayabilir...İndirerek okumaya Çalışınız.

Benzer Yazılar